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IMPACTO DA IMAGEM DE MARCA AMBIENTALMENTE RESPONSÁVEL
NAS ATITUDES E COMPORTAMENTOS DE CONSUMIDORES DE AUTOMÓVEIS
APRESENTAÇÃO DA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO18 DE NOVEMBRO DE 2011
MATOSINHOS
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ESTRUTURA
1- AS QUESTÕES AMBIENTAIS
2- PROBLEMA DA INVESTIGAÇÃO
3- QUESTÕES DE PESQUISA
4- DOMÍNIO/FOCO/CAMPO/METODOLOGIA
5- MARKETING VERDE – DOMÍNIO
6- GESTÃO DE MARCA – DOMÍNIO
7- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – FOCO
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ESTRUTURA
8- MODELO CONCEPTUAL
9- METODOLOGIA
10- ESCALAS
11- CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
12- TEMAS NUCLEARES
13- TESTES DE HIPÓTESES
14- CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
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AS QUESTÕES AMBIENTAIS
"Apesar de as questões ambientais e sociais colocarem diferentes tipos de desafios, ambas estão relacionadas com a
reputação das organizações e a maneira como projectam a sua imagem em sociedade. Qualquer empresa que pensa que pode
cobrir as falhas no desempenho social através de fortes resultados a nível ambiental está a iludir-se a si própria”
(Esty e Winston,2006:43)
•Imagem de marca pressupondo novos critérios de consumo
•Responsabilidade social/consumo consciente
•Projecção de valores e > exposição das empresas
•Conjugação de promessas
•Diferencial competitivo ECO-ECO
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PROBLEMA DA INVESTIGAÇÃO
MUDANÇA DA CONSCIÊNCIA DOS INDIVÍDUOS SOBRE O MEIO AMBIENTE E A CRESCENTE PROMOÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO, POR PARTE DAS EMPRESAS, DE POLÍTICAS AMBIENTAIS E DE EDUCAÇÃO AMBIENTAL
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QUESTÕES DE PESQUISA
Questão 1: O nível de consciência ambiental dos automobilistas terá impacto na sua atitude em relação ao consumo sustentável?
Questão 2 : As acções de marketing social e ambiental terão um impacto positivo na intenção de compra de automóveis ecológicos?
Questão 3 : Será que atitudes positivas relativamente às acções de e políticas de marketing social e ambiental implicam atitudes e comportamentos positivos em relação às marcas do sector automóvel?
Questão 4: Quem são estes novos consumidores verdes e como se caracterizam no âmbito português?
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DOMÍNIO/FOCO/CAMPO/METODOLOGIA
Domínio: Marketing Ambiental, Gestão de Marca, Marca
Foco: Comportamento do Consumidor
Campo de Aplicação: sector automóvel
Decisão metodológica:
•fase I é qualitativa e de cunho exploratório/instrumento de recolha de dados secundários
•fase II é quantitativa, de cunho descritivo / instrumento de recolha de dados primários (inquérito)
•amostra aleatória de 631 inquiridos
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EVOLUÇÃO DO MARKETING VERDE - DOMÍNIO
Marketing AmbientalMarketing Ambiental Marketing SustentávelMarketing
SustentávelMarketing EcológicoMarketing Ecológico
Ajudar a resolver os problemas ambientais
Foco no desenvolvimento dos
produtos e tecnologias limpas
Convergência do desempenho social e objectivos ambientais
e económicos
Fonte: Adaptado de Peattie 1999
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GESTÃO DE MARCA - DOMÍNIO
Marca: identifica, serve como garantia (segurança de escolha), e personaliza (gera representações sócio-pscicológicas na mente do consumidor) (funcionais, económicos e emocionais) (Kapferer e Thoening,1991)
Teoria da Identidade da Marca: A identidade surge como um dos elementos que permitem diferenciar a marca através da criação de uma personalidade própria (Serra e Gonzales, 1998)
Imagem de Marca: a marca é uma “entidade viva", com a sua própria "personalidade" e com a qual podemos estabelecer "relação", definindo assim, o actual conceito de "identidade de marca (Kapferer1991)
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GESTÃO DE MARCA - DOMÍNIO
Teoria do Valor de Marca: 1) a presença da marca no mercado ; 2) os mecanismos que a marca dispõe para a protecção dos elementos que potenciam o seu valor (Aaker, 1994)
Posicionamento: o posicionamento é a integração e influência da marca na mente do consumidor, assumindo-se pela diferenciação (Thompson 2005)
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - FOCO
CONSUMIDOR VERDE
•A qualidade do produto determina-se para além da sua funcionalidade, incorporando o impacto ambiental na produção e consumo;
•O consumidor paga mais por um produto ecológico;
•O consumidor não adquire produtos com embalagens excessivas e evita comprar aqueles que não dispõem de embalagens degradáveis;
•O consumidor não transporta compras em sacos de plástico;
•O consumidor observa os certificados dos produtos e os rótulos verdes;
•O consumidor escolhe produtos isentos de corantes e conservantes,
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METODOLOGIA
Conjunto de abordagens, técnicas e processos utilizados pela ciência para formular e resolver problemas de aquisição objectiva do conhecimento de uma maneira sistemática (Umbero Eco, 2005).
Ontologia: realista,
Método: raciocínio hipotético-dedutivo
Paradigma: positivista direccionado através de uma metodologia quantitativa, no estudo central e, um paradigma interpretativista ao nível do estudo exploratório, para melhor conhecimento sobre o problema.
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INQUÉRITO - ESCALASVariáveis Tipo de Escalas/Autor(es) Descrição
I. Características Sócio-demográficas Escalas Nominais e ordinais As variáveis permitem traçar o perfil do consumidor
II. Comunicação de Marca e Programa de Responsabilidade Social
Escala de Likert de 6 pontos / Escalas de Diferencial Semântico /Escalas Ordinais
Medição da atitude do consumidor em relação à compra de produtos e serviços de marcas que implementem políticas de responsabilidade social e ambiental.
III. Intenção de Compra de Produtos Verdes e Automóveis Ecológicos
Escalas de Likert/ Escalas de diferencial semânttico(Afonso, 2010; Schwepker e Cornwell , 1991).
Medição da intenção de compra de produtos verdes e automóveis ecológicos
IV. Atitude do Consumidor Escalas de Likert/ Escalas de diferencial semânttico(Hoefler e Keller, 2002; Adaptadas de Hawkins, 2000; Solomon; 2002)
A atitude é medida ao nível do comportamento (intenção de compra), afecto e crenças, bem como nos seguintes critérios: medidas de notoriedade, de associação/diferenciação, de qualidade percebida e liderança, de lealdade.
V. Variáveis Psicográficas Escalas de Likert (Straughman e Roberts, 1999; Lages e Neto; 2002; Afonso, 2010)
As variáveis traçam um perfil do consumidor
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CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
Género Frequência %
Feminino 358 57,6%
Masculino 273 43,3%
Habilitações Frequência %
primária 5 0,8%
secundária 51 23,9%
licenciatura 380 60,2%
mestrado 84 13,3%
doutoramento 11 1,7%
Rendimento Frequência %
s/rend 176 27,9%
Até 500 60 9,5%
501-1000 173 27,4%
1001-1500 126 20%
1501-2000 49 7,8%
>2000 47 7,4%
Idade Frequência %
18-30 364 57,7%
31-40 170 26,9%
41-59 80 12,7%
>60 17 2,7%
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Interesse em Campanhas de Responsabilidade Social e Ambiental
Importância das Políticas de Marketing ambiental
TEMAS NUCLEARES
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Comunicação das marcas na área da responsabilidade ambiental
Confiança na Comunicação Ambiental
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INSPECÇÃO DOS DADOS E FIABILIDADE DAS ESCALAS
Teste K-S, verificou-se que os dados recolhidos não seguem uma normalidade distributiva, sendo considerados dados não-paramétricos
Para validação das hipóteses utilizaram-se os testes:
V de Cramer: usado para testar a correlação entre variáveis qualitativas nominais
Rhô de Spearman: correlação ordinal, para medir a associação entre as ordenações (rankings) das duas variáveis
Mann-Whitney U: testar a igualdade de duas distribuições populacionais (variável quantitativa ou qualitativa ordinal),
Kruskal-Wallis: é utilizado para comparar três ou mais amostras independentes
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CONCLUSÕES
•A Credibilidade dos Programas de Responsabilidade Ambiental depende, na sua maioria, da empresa que os pratica ou comunica (65%)
•Os consumidores assumem o interesse pelas comunicações de responsabilidade ambiental(94%) e valorizam comunicações regular das empresas (72%)
•O consumidor português considera os programas de marketing e de responsabilidade ambiental importantes para o fomento de uma boa imagem de marca (82%)
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•77,7% demonstra uma Atitude positiva
•44,5% dos inquiridos demonstram uma consciência ecológica forte
•44, 7% dos inquiridos demonstra uma eficácia percebida activa
•44,8% dos consumidores demonstra elevada preocupação ambiental
•variáveis sócio-demográficas:
• Apenas o rendimento e a idade se correlacionam de forma positiva a atitude do consumidor,
•Mulheres com atitude + positiva que homens
•Atitude + positiva nos consumidores com > rendimento
•Atitude + positiva nos consumidores > idade
CONCLUSÕES
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Comunicação de Marca:• A comunicação regular com os públicos e a confiança na comunicação das marcas influenciam positivamente a atitude do consumidor;
Programas de Mkt: • Quanto maior é o interesse nos programas de mkt menos positiva é a atitude do consumidor em relação às marcas verdes. Fosso entre objectivos das empresas e expectativas dos consumidores.
CONCLUSÕES
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•69,9% compraria automóvel eco, independente de o seu preço ser mais elevado, com a preferência pelos modelos híbrido, eléctrico e com menores emissões de CO2;
•Quanto + positiva a atitude > pré-disposição para comprar automóveis eco
•Maior consciência ecológica, preocupação ambiental e elevado PBC (Eficácia Percebida) tem uma maior predisposição para a compra de automóveis ecológicos e para a aquisição de produtos verdes.
CONCLUSÕES
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ESTUDOS FUTUROS
•Maior envolvimento com as entidades do sector automóvel
•Aprofundar uma componente qualitativa para a interpretação dos resultados, composta por focus group e inclusão da técnica da entrevista
•Integração de outras variáveis psicográficas do consumidor
•Verificar se a intenção de Compra reflecte uma compra efectiva
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