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Cenário e tendências do consumo mundial de café - Paulo Henrique Leme.Palestra proferida no projeto RDI da Fundação Dom Cabral em LEM-BA. Abril 2011.
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Folhas interligadas como o desenvolvimentodas empresas em rede.
Prof. Paulo Henrique Leme2011
CENÁRIO E TENDÊNCIAS DO CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ
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CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALPASSO-A-PASSO
‐ Panorama consumo café mundial
‐ Tendências: os grandes atores
‐ Mercado: os 3 palcos
‐ Desafios e futuro
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PANORAMA DO CONSUMO
‐ Passado• crescimento moderado• países tradicionais (EUA, UE, Japão)
‐ Passado recente• maior crescimento• países produtores / emergentes
‐ E agora?
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CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ2000 A 2010
0
20
40
60
80
100
120
140
105 109 111 114119 120 124 128 130 132
134,6
2,5% aa
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PROJEÇÕES PARA 2020
155,5
164,1
173,2
182,7
132
142
152
162
172
182
192
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
1,5% 2,0% 2,5% 3,0%
+ 23,5 mi
+ 27,2 mi
+ 32,1 mi
PELO MENOS…
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UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS
‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos‐ Algumas perguntas pertinentes:
• Quem irá fornecer este café?• Onde ocorrerá este crescimento?• Como será este consumo?• Quais as tendências que dominarão este novo mercado?
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- Espresso
- Máquinas domésticas
- Solúvel
- Cafés especiais
- Cafés certificados
- RTD (pronto para beber)
- Lojas de café (leite)
- Poder do varejo
NOVO CENÁRIO GLOBAL CONSUMO CAFÉ
OS GRANDES ATORES
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OS GRANDES ATORES
‐ Focar nossa análise em:
ESPRESSO SOLÚVEL
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
CAFÉSESPECIAIS CAFÉS
CERTIFICADOS
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ESPRESSO
- Forma de preparo que mais cresce no mundo
- Lojas de café
- Maior garantia de qualidade
- Maior qualidade mais preço
- Incentivo à venda por dose
- Bebidas à base de espresso
- Leite
- Hot / Iced espresso
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O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
- Café vendido por dose
- Apelo aos jovens
- Socialização do hábito
- O fenômeno Starbucks
- McCafé – Dunkin Donuts
• xícara • copo alto • etc.
• + consumo • + valor
• frio • doce (leite)
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MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Levando a venda por dose para dentro de casa
• Máquinas de preço acessível
• Conveniência
• Customização (meu gosto)
• Qualidade assegurada
• + 300 variedades!
- Máquinas de filtro com sachê
- Máquinas de espresso com sachê
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MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Todos são “coffee experts”!
- Hotéis, restaurantes, escritórios…
- Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...)
- O fenômeno NESPRESSO:
• Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
• Clube Nespresso
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MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- KAZAAR– edição especial Nespresso
- 70% Robusta!
~60% conilon
~10% robusta lavado Guatemala
~30% arábica
- Kazaar + leite
- Marketing
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O FENÔMENO DO SOLÚVEL
- Praticidade- Baixo custo- Porta de entrada nos mercados
novos e emergentes- Crescimento do liofilizado- Produtos novos e sofisticados
• orgânicos/fair trade• certificados/“especiais”
CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO
SUBIR A ESCADA!
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BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
- Uma inovação japonesa (1970)- Novos produtos- Gigantes do mercado
• Starbucks + Pepsi• Illy + Coca-Cola
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- Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamente
- Grande agregação de valor
- Outras empresas• Japão• Guatemala• Colômbia
- Base é extrato líquido (café solúvel)
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
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CAFÉS ESPECIAIS
- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado”
- Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional)
- Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor)
- Estados Unidos•segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi
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CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
- Crescimento persistente- Gerar valor para o consumidor:
• Envolver o cliente• Diferenciação clara • (qualidade / história)• Mensagem consistente• OFERTA consistente
- Oferta concorrentes preocupa indústria- Oportunidade para o Brasil?
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CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO
Qualidade
-Id
entid
ade
+
Cerrado
Mogiana Paulista
Sul de Minas
Colômbia
Costa RicaGuatemala
Vietnã
Índia
Quênia
+-
Indonésia
HondurasNicarágua
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CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO
Qualidade
-Id
entid
ade
+
Cerrado
Mogiana Paulista
Sul de Minas
Colômbia
Costa RicaGuatemala
Vietnã
Índia
Quênia
+-
Indonésia
HondurasNicarágua
Café do OesteDa Bahia
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CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?LOS ANGELES
• Conversa com a SCAA
• Crescimento do consumo de cafés especiais
• Cafés diferenciados são o caminho
• Cafeterias - educação do consumidor!
• Origem é importante para os blends
• Identificar onde estão os cafés de qualidade
• Importância dos formadores de opinião
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CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?
SEATTLE
• Starbucks: sustentabilidade
• Mostrar comprometimento ao consumidor
• Café do Brasil não é reconhecido
• Alta qualidade
• Brasil é base do blend
• Atlas: interesse em origem, mas primeiro
qualidade
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CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?
NOVA IORQUE
• Whole Foods: marketing de origem precisa de
estória!
• Nespresso: origem com café de qualidade
• La Colombe: blend é fundamental
• Brasil é importante no blend!
• Consumidor quer sustentabilidade. Como?
• Certificação
• Relacionamento
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CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?RESUMINDO
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Identidade da origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
• certificada ou não!
• Estreitar relacionamentos compradores e varejo
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CAFÉS CERTIFICADOS
- Cafés com causa e rastreáveis• orgânico • preço justo
- Agregação de valor depende do apelo ao consumidor
- GESTÃO!!!!!!!!!
- Transferência parcial de prêmio ao produtor
- Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis
• custo da estrutura• marketing
• sustentável• outros
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CAFÉS CERTIFICADOS- Resistiram muito bem à crise
• consumidor fiel- Grandes indústrias demonstram interesse
• Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA• Nestlé AAA
- Cafés certificado:• Opção ou padrão?
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CAFÉS CERTIFICADOSSÃO PADRÃO!!!
DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO
‐ Diversificar a pauta de produtos
‐ Buscar novos mercados
‐ Tecnologia da pesquisa para o campo
‐ SUSTENTABILIDADE!!!!
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MERCADO:O PODER DO VAREJO
‐ Expansão de grandes cadeias em todos os mercados
• tradicional• emergente• produtor
‐ Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado (Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)
‐ Pressão crescente para baixar preços
• mais Robusta• menos Arábica
‐ Marcas próprias‐ Consolidação das redes de varejo
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O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS DO CAFÉ NO MUNDO (E NO BRASIL)
‐ Água: bebida saborizada e fortificada
‐ Bebidas isotônicas crescem entre esportistas
‐ Energéticos: apelo jovens e adultos (injeção de ânimo instantânea)
‐ Refrigerantes continuam domínio
‐ Chá: diferentes tipos e sabores
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O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS NO BRASIL
- Novo contexto econômico / cultural
‐ Aumento de renda (classes C e D)
‐ Cresce a preocupação com saúde
‐ Diversidade de bebidas disponíveis (e consumidas)
‐ Bebidas mais consumidas: água mineral / refrigerante / leite
‐ Cresce consumo: sucos prontos / achocolatados / água de coco
BEBIDAS SUBSTITUTAS: AMEAÇA OU OPORTUNIDADE?
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MERCADO DE BEBIDAS NO MUNDO
Mudanças em volume
2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 Café -0.5% 1.6% 1.0% 1.6% Água engarrafada 7.2% 7.1% 6.1% 5.6% Bebidas esportivas 25.2% 10.6% 5.6% 1.5% Chá 2.2% 3.9% 3.3% 4.8% Refrigerantes 1.0% 4.2% 1.3% 3.3%
CAFÉ NÃO É O ÚNICO COM DEMANDA CRESCENTE!
Fonte: Beverage Marketing Corporation
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MERCADO DE BEBIDAS ENERGÉTICAS
‐ US$ 4.7 bilhões em vendas (2008)
‐ 37% América do Norte / 30% Ásia
‐ Taxa de crescimento anual 14% (entre 2003 e 2008)
‐ Marketing focado em jovens (homens)• estilo de vida ativo• trabalho / estudo /esportes
‐ Produtos oferecem múltiplos benefícios funcionais• energia• vitaminas• minerais
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ÁGUA E CHÁ INOVAM
‐ Mercado crescente de águas comsabores (e outros aditivos)
• água não é mais somente água• consumidores com estilo de vida
saudável
‐ Chás em garrafa / lata• novos produtos / novos apelos • alternativa ao refrigerante• chá verde – nutrientes / antioxidantes
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REFRIGERANTES
‐ Domínio mundial• rápida expansão nos emergentes
‐ Variedade de produtos (sabores) cobrindo quase todos os tipos de público
‐ Refrigerantes diet / light / zero• opção barata• energia
‐ Preços imbatíveis
‐ Alimento para renda baixa (complementa a refeição)
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BRASIL JÁ É UM DOS MAIORES CONSUMIDORES DE REFRIGERANTES
Consumo (em litros) per capita / ano
Fonte: Reuters Fact Box
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PALCOS DO CRESCIMENTO: OS 3 MERCADOS
‐ Mercados tradicionais (54%)• EUA, Europa e Japão
‐ Mercados emergentes (18%)• Leste Europeu (Rússia),• China, Coréia, Austrália, etc.
‐ Países produtores (29%)• Brasil, Índia, Indonésia,• México, etc..
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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais (1,3%)‐ Mercados emergentes (3,0%)‐ Países produtores (4,4%)
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
2000 2008 2020
64,970,4
82,5
26,136,7
61,3
17,6 22,932,3
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ‐ Mercados tradicionais: menor‐ Mercados emergentes: estável‐ Países produtores: maior
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2000 2008 2020
16% 18% 18%
24% 28%35%
60% 54% 47%
Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais
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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais: diminui participação mas ainda importantes!
‐ Mercados emergentes: crescimento superior a 3% aa? Mas como será?
‐ Países produtores: grandes estrelas? SIM! (Brasil, Índia e Indonésia produzem Robusta)
54%28%
18%2008
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
47%
35%
18%2020
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
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CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICA
TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??)ARÁBICA 74 66 62 50ROBUSTA 26 34 38 50
‐ Tendências mostram necessidade de Robusta para outros produtos (espresso, solúvel, 3 em 1...)
‐ Aumenta participação do Robusta nas ligas‐ Qual o limite?
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CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICA
TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??)ARÁBICA 74 66 62 50ROBUSTA 26 34 38 50
‐ Tendências mostram necessidade de Robusta para outros produtos (espresso, solúvel, 3 em 1...)
‐ Aumenta participação do Robusta nas ligas‐ Qual o limite?
Existe limite para o Conilonou para cafés ruins?
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Países Consumidores
Milhares de sacas Taxa cresc. (%)
Europa 39,845 0,6EUA 21,652 1,6
Japão 7,065 0,7Total 68,562
PANORAMA DO CONSUMOMERCADOS TRADICIONAIS
‐ EUA: maior consumidor mundial
‐ Alemanha: maior consumo da Europa
‐ Itália e França: grandes também
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EUA
‐ Média consumo: 20,237 mi(2000 a 2008)
‐ Crescimento médio: 1,6%‐ Fatia do mercado mundial: 17,3%‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita‐ Mercado maduro e consolidado:
• Café filtro (combinações): -2,66%• Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%• Volume total café: cresceu 26%(de 2002 a 2009)
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ALEMANHA
‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi‐ Crescimento médio: 1,0%‐ Fatia do mercado mundial: 7,8%‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita‐ Cresce a demanda pelo solúvel
• Principalmente “3 em 1”‐ A volta do torrado e moído:
• Monodose• Cresceu 25% entre (07/08)• 10% entre 2004/2008
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JAPÃO
‐ Consumo 2008: 7 mi sacas‐ Consumo per capita: 3,4 kg‐ Razões:
• Casa de café japonesa• Estilo de vida ocidental• Novos produtos (RTD)
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PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES EMERGENTES
‐ População grande / crescendo rápido
‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles
‐ Solúvel é porta de entrada
‐ Barreiras ao consumo do café:• culturais• econômicas
‐ Café considerado um produto de luxo
‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo
‐ Expansão de redes de cafeterias
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CONSUMO NOS EMERGENTES (2008)
Mercados Emergentes
Milhares de sacas Taxa cresc. (%)
Rússia 3,716 8,0Algeria 2,118 2,0Ucrânia 1,733 28,7Sérvia 680 0,6
Coréia 1,665 3,3China 500 33,8TOTAL 25,565 5,5
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POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE PAÍSES EMERGENTES
– situação incerta
– café não é bebida tradicional
– poder de compra limitado
– consumo pode cair em caso de instabilidade econômica ou desemprego generalizado
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RÚSSIA
‐ 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita)
‐ Consumo atrelado à renda
‐ Chá consumido pelos mais velhos
‐ Jovens (maior parte da população) café
‐ Taxa de crescimento do consumo:= 10 a 12% (1998 - 2003)= 4 a 6% (2004-2009)
‐ Migração solúvel T+M continua, lenta
‐ Cresce consumo liofilizado
‐ T&M visto como gourmet
~~
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LESTE EUROPEU
‐ Força motriz de aumento do consumonos mercados emergentes
‐ Taxa de crescimento média de 11%
‐ Cafés solúvel / bebidas à basede café
‐ Destaques• Sérvia: 4,2 kg / capita• Croácia: 4,8 kg / capita• Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita
‐ Mas volume total ainda pequeno
?
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CHINA
‐ Grande potencial de aumento do consumo‐ Consumo futuro pode impactar a demanda mundial de café
• 1,3 bilhão de habitantes• 300 milhões de “consumidores”• Cultura do chá• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)• Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006)• Possível importador de café em 2009
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EUA
BEBIDAS À BASE DE CAFÉ ESPRESSO RTD
OS ÍCONES DO CONSUMO
Itália Japão
SOLÚVEL
Rússia
CERTIFICADOS
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RESUMO:TENDÊNCIAS DE CONSUMO
PAÍSES CONSUMIDORES
‐ Consumo vai para dentro da casa
‐ Sachês / cápsulas
‐ A busca por cafés mais baratos• Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts
‐ Solúvel como porta de entrada nos novos consumidores
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PANORAMA DO CONSUMOPAÍSES PRODUTORES
Países produtores Milhares de sacas Taxa cresc. (%)
Brasil 18,000 3,3Indonésia 3,300 8,0México 2,200 7,1Etiópia 1,800 1,2Índia 1,500 5,5América Central 1,400Colômbia 1,200 Vietnã 1,000Outros 5,400 Total 36,703 4,36
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CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?CONSUMO BRIC
‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano
‐ Rússia – 3,7 mi sacas/anonão é um país produtor!
‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano
‐ China – 500 mil sacas/ano
• Grandes populações• Altas taxas de crescimento de
consumo• Resistiram à crise (exceto Rússia)
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‐ Maiores taxas de crescimento no consumo entre 5 a 6% por ano
‐ Países produtores de café com maiores populações (2,6 bilhões de pessoas / 800 milhões de consumidores)
‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em 10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em 2020)
‐ Café é moda
‐ Alto potencial de expansão (20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)
CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?CONSUMO BIIC
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AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM
OutrosBrasil
Fonte: J. Ganes Consulting
Milhões de sacas 60 kg
O papel da OICO papel da OIC
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- Brasil
- México
- El Salvador
- Índia
- Colômbia
- Costa Rica
- Vietnã
- Estruturando / implementando programasde consumo com assessoria da P&A
PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ
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PROGRAMAS DE CONSUMO EM ANDAMENTO
PAÍSES PRODUTORES
‐ Colômbia• Sucesso! Em andamento!• desde abril 2008• 5 milhões em 2009
‐ Costa Rica• desenhando estrutura• desde novembro 2008
- El Salvador• café e saúde• desde 2007
- México• fase 3 do programa• desde 2006
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O GIGANTESCO MERCADO BRASILEIRO
‐ 19 milhões de sacas por ano‐ 2º maior consumidor mundial (provável 1º)‐ Mercado atingindo maturidade‐ Recorde consumo: 4,81 kg/hab.‐ Absorve grande parte produção Conilon‐ Como aproveitar o aumento de renda da classe C?
‐ Como inovar neste mercado?‐ E se atingirmos a maturidade?
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ÍNDIA(1,5 MILHÃO DE SACAS)
‐ Grande potencial de aumento de consumo• 1,2 bilhão de habitantes• 200 milhões de “consumidores”
‐ Explosão das cafeterias (Café Coffee Day)
‐ Concorrência do chá
‐ Consumo de solúvel crescemais rápido
‐ Programa de incentivo a pequenos torrefadores
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MÉXICO(2,2 MILHÕES DE SACAS)
‐ Planeja dobrar o consumo de café (1,2 kg / capita)
‐ Renda disponível (2º maior consumidor mundial per capitade refrigerante)
‐ Café solúvel
‐ Programa de promoçãodesenhado pela P&A e AMECAFÉ(terceiro ano)
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COLÔMBIA(1,2 MILHÃO DE SACAS)
‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)
‐ Programa de consumo começa em 2009• indústria + FNC• preço e disponibilidade do café
‐ Cafeterias Juan Valdez• 125 lojas• Colômbia (EUA / Chile / Equador / Espanha)
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COSTA RICA(350 MIL SACAS)
‐ Consumo alto, porém estagnado(< 5 kg / capita)
‐ Torrado + moído predomina
‐ Ameaça do café torrefacto
‐ Programa de consumo sendo desenhado• indústria + ICAFÉ• falta café• comunicação institucional: café e saúde
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ÁFRICA(2,3 MILHÕES DE SACAS)
‐ Etiópia: destaque no consumo• 1,5 kg / capita• mas... quase 2 milhões de sacas
‐ Crescimento das cafeterias nosgrandes centros
• Dormans (Quênia): 11 lojas• Java House (Quênia): 9 lojas• A Thousand Cups (Uganda)• Bourbon (Ruanda)
supermercado loja supermercado
‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:tentando se organizar para um programa de consumo
‐ África do Sul
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VIETNÃ(1 MILHÃO DE SACAS)
‐ Preocupados com o consumo interno‐ Governo decidido a organizar o setor‐ Tentativa de organizar um programa de aumento de consumo
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- Os protagonistas:
• Espresso
• Máquinas domésticas
• Solúvel
• Cafés especiais
• Cafés certificados
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALSUMÁRIO
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‐ Os palcos:• Mercados tradicionais• Mercados emergentes• Países produtores
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALSUMÁRIO
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NOVO HORIZONTE PARA OS CAFÉS ESPECIAIS
‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
‐ Consumo cresce• países emergentes/produtores
‐ Hábito• mais arraigado• mais forte• em maior número de pessoas
‐ A VOLTA DA QUALIDADE!
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Recommended