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módulo de formação leccionado na ETIC
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IntroduçãoIntroduçãoDurante várias décadas a gestão empresarial sempre apontou as suas baterias para os recursos financeiros, humanos, materiais e tecnológicos.
Com a evolução dos mercados, sabemos hoje em dia que isso não basta. Mais do que gerir recursos, torna-se urgente gerir competências, processos e especialmente, relacionamentos.
Temos vindo a assistir a uma mudança de paradigma por imposição do mercado de consumo. Estamos lentamente a passar do marketing transaccional para o marketing relacional.
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Roteiro do móduloRoteiro do módulo
1. Do marketing transaccional ao marketing
relacional
1.1. Marketing Directo
1.2. Data Base Marketing
1.3. CRM – Customer Relationship Management
1.4. Marketing One-to-One
1.5. Marketing Relacional
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Roteiro do móduloRoteiro do módulo
2. Os programas de fidelização como base de
sustentação do marketing relacional
2.1. Definição de fidelização dos clientes
2.2. Objectivos de um programa de fidelização
2.3. Níveis de fidelização dos clientes
2.4. Os programas de fidelização
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Roteiro do móduloRoteiro do módulo
3. As ferramentas necessárias para a
construção de um programa de fidelização
3.1. A base de dados
3.2. Criação de uma base de dados
3.3. Elementos de uma base de dados
3.4. A qualidade dos dados
3.5. O enriquecimento dos dados
3.6. Data mining
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Roteiro do móduloRoteiro do módulo
4. Próximos passos
4.1. Fidelização de cliente na web
4.2. Os 4 F’s do marketing interactivo
4.3. O Marketing Viral
4.4. Os pontos chave para construir um
programa de fidelização on-line
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1. do marketing transaccional ao marketing 1. do marketing transaccional ao marketing relacionalrelacional
A gestão de marketing sofreu uma grande
evolução nos 90 ao concentrar toda a sua
atenção no cliente, investindo no seu
conhecimento e na relação a manter com ele.
O cliente passou a ser o centro da empresa e a
sua actividade passou a ser pautada segundo as
necessidades e expectativas dos seus clientes.
Tudo isto leva a uma grande transformação do
mercado, o qual passa a ter, subitamente, novas
regras deixando cair antigas fórmulas de
actuação.
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1. do marketing transaccional ao marketing 1. do marketing transaccional ao marketing relacionalrelacional
Ao mesmo tempo assistimos à maturação do
consumidor. Este passa a superar os seus
próprios estereótipos fruto de uma nova
organização familiar. Passa a haver menos
tempo e os membros da família passam a ser
mais independentes nas suas relações diárias.
O consumidor ficou mais exigente e passa a
ter mais ciclos de consumo, sendo, por isso,
fundamental às empresas conhecerem a fundo
os seus clientes.
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1. do marketing transaccional ao marketing 1. do marketing transaccional ao marketing relacionalrelacional
Apesar de estarmos numa época de
globalização, passa a haver necessidade de
desenvolver o micromarketing ou o marketing
local para as empresas poderem ir de encontro
às necessidades dos seus clientes
Simultaneamente as marcas tornam-se mais
vulneráveis e perdem as suas grandes
referências junto dos seus clientes, derivado a
vários factores relacionados com a
concorrência e a diversidade de oferta.
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1. do marketing transaccional ao marketing 1. do marketing transaccional ao marketing relacionalrelacional
Os meios também perdem a sua influência. São cada vez mais e por isso perdem a sua efectividade na impactação.
As novas tecnologias permitem o surgimento de canais aleternativos e altamente direccionados a determinados segmentos.
Dando origem também a uma grande evolução nos sistemas de retalho e distribuição, favorecendo o distribuidor em detrimento do produtor e dando espaço a um novo player de mercado com novas regras.
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1. do marketing transaccional ao marketing 1. do marketing transaccional ao marketing relacionalrelacional
Perante este novo cenário descrito, as empresas
não têm outro remédio que não seja ultrapassar
todo o ruído provocado e entrar em contacto
directo com o mercado, com os seus clientes,
escutar as suas necessidades, interpretá-las e
compreendê-las e adaptar-se rapidamente a elas.
O Marketing Relacional passa a ser uma
necessidade das empresas, pois com a sua prática
será possível ter clientes fidelizados e acima de
tudo, rentáveis.
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1. do marketing transaccional ao marketing 1. do marketing transaccional ao marketing relacionalrelacional
A fidelização passa a ser o único garante da retenção
dos clientes das empresas.
Caberá ao Marketing Relacional maximizar a lealdade
dos clientes, sempre balizado pela rentabilização
anual, tendo em vista o aumento do valor dos clientes
a longo prazo.
Passou-se a pensar a longo prazo e a agir a curto
prazo.
Mas para se chegar a esta sofisticação no contacto
com o consumidor muitos passos tiveram que se
dar...
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1.1. marketing directo1.1. marketing directo
Definição de Marketing Directo:
“Marketing Directo é um sistema intercativo de
marketing que usa um ou mais meios publicitários
para produzir uma resposta mensurável e/ou uma
transacção num determinado local”
Source: Direct Marketing Association (DMA)
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1.1. marketing directo1.1. marketing directo
Quais são os objectivos do Marketing Directo:
Pesquisa: O marketing directo permite efectuar
acções de pesquisa de mercado a uma fracção do
custo das acções tradicionais. Como as acções de
marketing directo são individualizadas, será muito
mais fácil a uma empresa definir o perfil dos seus
clientes, as suas necessidades e determinar a
melhor forma de as satisfazer.
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1.1. marketing directo1.1. marketing directo
Quais são os objectivos do Marketing Directo:
Divulgação e promoção de venda: Este é o objectivo
mais frequente das acções de marketing directo,
consistindo na apresentação directa de um produto
ou uma oferta específica aos potenciais clientes.
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1.1. marketing directo1.1. marketing directo
Quais são os objectivos do Marketing Directo:
Identificação de clientes potenciais: Quando os
clientes do seu produto são muito difíceis de
identificar, uma acção de marketing directo
pode ser muito útil, demonstrando as atitudes
dos clientes em causa perante o produto.
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1.1. marketing directo1.1. marketing directo
Quais são os objectivos do Marketing Directo:
Conquista de novos clientes: Frequentemente,
clientes que não adquirem a marca no ponto de
venda são sensíveis a ofertas especiais
distribuídas através de estratégias de marketing
directo.
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1.1. marketing directo1.1. marketing directo
Quais são os objectivos do Marketing Directo:
Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da
sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao
receberem ofertas que considerem interessantes. Os
clientes actuais são os mais importantes para a sua
empresa, dado que a sua fidelidade é uma garantia
de sustentabilidade futura, mas, paradoxalmente,
são frequentemente negligenciados pelos gestores
de marketing, mais concentrados no desafio de
conquistar novos clientes.
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1.1. marketing directo1.1. marketing directo
Quais são os objectivos do Marketing Directo:
Rentabilização da força de vendas: Através do
contacto prévio com os clientes potenciais, é
possível determinar quais deverão ser visitados
pessoalmente por um vendedor da sua empresa,
evitando as visitas em massa que terão uma taxa
de eficácia muito mais baixa.
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1.2. database marketing1.2. database marketing
O que é o database marketing?:
É a gestão de um sistema que integra informação
relevante sobre todo o tipo de clientes, utilizando
análises estatísticas e interpretações de carácter
subjectivo, por forma a analizar e a projectar
estratégias de marketing que estimulem as acções
de compra e todos os processos de fidelização tão
importantes hoje em dia para as empresas.
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1.2. database marketing1.2. database marketing
Ao fazer-se o rastreio de todas as relações entre os
clientes e as organizações, permite a confrontação
com o historial de comportamentos, quer individuais,
quer colectivos e assim adoptar medidas oportunas
para, por exemplo, fazer descer as “taxas de
deserção”. Sem este controlo a antecipação das
empresas às expectativas de mercado seria muito
difícil, para além de permitir construir uma relação
entre a empresa e os seus clientes.
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1.2. database marketing1.2. database marketing
Construir uma base de dados que permita
actualização constante e que a partir dela permite
aferir comportamentos padrão, torna-se uma
necessidade premente das empresas que com a
manipulação destes dados, vai permitir uma
segmentação cada vez maior e melhor dos seus
clientes e grupos-alvo por forma a construir uma
ferramenta verdadeiramente potente e eficaz. A esta
ferramenta dá-se o nome de CRM.
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1.3. CRM – customer relationship 1.3. CRM – customer relationship managementmanagement
Como definir o CRM?
De uma forma simples poderá ser definido como
uma resposta da tecnologia à crescente
necessidade das empresas em fortalecer as
relações com os seus clientes
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1.3. CRM – customer relationship 1.3. CRM – customer relationship managementmanagement
Quais são os factores que permitiram o
aparecimento do CRM?:
Enfoque no cliente: O cliente é, mais do que
nunca, rei. Estamos a passar de uma fase em
que a economia estava centrada no produto e
com a crescente sofisticação dos mercados,
passou a estar centrada nos clientes.
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1.3. CRM – customer relationship 1.3. CRM – customer relationship managementmanagement
Quais são os factores que permitiram o
aparecimento do CRM?:
Conhecimento do cliente: Para se desenvolver e
adaptar novos produtos ao mercado, é cada vez mais
fundamental conhecermos os nossos clientes por
forma a irmos de encontro às suas expectativas. Para
tal necessitamos de converter este conhecimento
numa base de dados com regras e rotinas de fácil e
eficaz aplicação.
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1.3. CRM – customer relationship 1.3. CRM – customer relationship managementmanagement
Quais são os factores que permitiram o
aparecimento do CRM?:
Interactividade: O processo de comunicação
passou de um monólogo para um diálogo,
acrescido do facto que o cliente passou a ter o
poder de iniciar e terminar o diálogo ao seu
ritmo.
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1.3. CRM – customer relationship 1.3. CRM – customer relationship managementmanagement
Quais são os factores que permitiram o
aparecimento do CRM?:
Fidelização de clientes: A retenção de um clinte
é cerca de 6 vezes mais barata do que a
captação de um novo. A gestão do ciclo de vida
de um cliente passa a ser tão ou mais
importante do que do ciclo de vida de um
produto.
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1.3. CRM – customer relationship 1.3. CRM – customer relationship managementmanagement
Quais são os factores que permitiram o
aparecimento do CRM?:
A individualização da comunicação: Com a
proliferação de meios, o mass marketing, para
além de passar a representar um custo muito
elevado para as empresas, passou a ser menos
eficaz. A necessidade de dirigir a mensagem
certa, no momento certo ao cliente certo passou a
ser um imperativo para a rentabilização de uma
marca.
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1.3. CRM – customer relationship 1.3. CRM – customer relationship managementmanagement
Quais são os factores que permitiram o
aparecimento do CRM?:
Personalização: Os clientes não querem perder
tempo. Querem ofertas personalizadas e
dirigidas a eles próprios, por isso é necessário
um grande esforço na sua segmentação, por
forma a potenciar a eficácia da mensagem
veiculada.
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1.3. CRM – customer relationship 1.3. CRM – customer relationship managementmanagement
Quais são os factores que permitiram o
aparecimento do CRM?:
Os clientes como um activo a longo prazo: Para
além de garantir uma rentabilização, são os
clientes o melhor barómetro para o
desenvolvimento de futuras estratégias de
marketing.
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1.4. marketing one-to-one1.4. marketing one-to-one
Poderá ser definido como a relação existente
entre a empresa e os seus clientes, fundamentada
no conhecimento dos hábitos de consumo, hábitos
de compra e hábitos de comunicação dos
consumidores que se pretendem fidelizar,
propondo um conjunto de acções que permitam
vários momentos de consumo até que o cliente
seja convertido em fonte de informação
permanente sobre todas as acções que
caracterizem a relação comercial.
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1.4. marketing one-to-one1.4. marketing one-to-one
Para cumprir esta finalidade, recorre-se a todos
os mecanismos de comunicação possíveis para
estabelecer relações interactivas que permitam
recolher e examinar todas as sugestões e
recomendações dos clientes com vista a alcançar
standards de qualidade de acordo com as
expectativas de mercado.
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1.4. marketing one-to-one1.4. marketing one-to-one
O principal objectivo do marketing one-to-one
será criar relações duradouras com os seus
clientes gerando incentivos que vão muito
mais além do que as acções promocionais a
partir da geração de estímulos que penetram
na esfera privada de cada cliente, por forma a
gerar um verdadeiro vínculo emocional entre o
cliente e as empresas.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
O Marketing Relacional é a optimização do
Marketing one-to-one e procura criar,
desenvolver, fortalecer e conservar as relações
de curto, médio e longo prazo entre as empresas
e os seus clientes sempre partindo do princípio
da potencialização destas relações, recorrendo a
todas as ferramentas de marketing, relações
públicas e comunicação existentes.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
A partir do desenho de uma estratégia
concertada será possível reconhecer os melhores
clientes e os melhores desempenhos e decidir
quais são os que se tornam mais valiosos para
uma organização.
Chegamos ao conceito de clientes “VIP” ou “VIC”
– “very important clients” que nem sempre estão
indexados a factores de quantificação.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
O Marketing Relacional é portanto uma espécie
de congregador de todas as outras disciplinas de
marketing que temos falado. É um estágio de
sofisticação muito grande que todas as
empresas deverão aspirar nos dias que correm.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Resumo das características do Marketing
Relacional:
Interactividade: O cliente toma quando quer a
iniciativa do contacto, como receptor e emissor
de comunicações.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Resumo das características do Marketing Relacional:
Personalização: Todas as acções são direccionadas e
personalizadas. As empresas podem e devem dirigir
mensagens distintas a cada cliente, adequadas às
suas circunstâncias e historial.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Resumo das características do Marketing Relacional:
Memorização: Todas as acções deverão ser registadas
em memória contendo a identidade, os dados, as
características, preferências e detalhes das
interacções mantidas com os clientes.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Resumo das características do Marketing
Relacional:
Receptividade: As empresas devem passar a falar
menos e a escutar mais. Além do mais deverão
permitir que seja o cliente quem decida se quer ou
não manter uma relação, quem defina a forma de
comunicação e se a quer manter ou alterá-la.
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2. marketing relacional2. marketing relacional
Resumo das características do Marketing
Relacional:
Orientação para o cliente: As empresas deverão
acabar com os product managers e passar para os
consumer managers, centrando-se assim mais no
consumidor, suas necessidades e todos as formas
para que sejam satisfeitas.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Resumo das características do Marketing
Relacional:
Praticar o BtoB e o BtoC: O marketing Relacional
não se deve centrar apenas no Business to
Consumer. Deverá também apostar no Business to
Business por forma a desenvolver e explorar todas
as formas de potenciação do seu negócio.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos
por Diller:
Informação: Construção de uma base de dados
sobre os clientes
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos
por Diller:
Investimento: nos melhores clientes
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos
por Diller:
Individualizar: e personalizar as ofertas e a
comunicação
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos
por Diller:
Interagir: de forma sistemática com os clientes
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos
por Diller:
integrar: e incorporar os clientes no processo de
criação do valor dos produtos ou marcas.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos
por Diller:
Intenção: de criar uma relação única e distinta
com cada cliente, capaz de ser um factor
diferenciador perante a concorrência.
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2. 2.
Os programas de fidelização
como base de sustentação
do Marketing Motivacional
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2.1. Definição de fidelidade de um cliente 2.1. Definição de fidelidade de um cliente
Segundo Philip Kotler, conquistar novos
clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que
manter os já existentes. Então, o esforço na
retenção de clientes é, antes de tudo, um
investimento que irá garantir aumento das
vendas e redução das despesas.
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2.1. Definição de fidelidade de um cliente 2.1. Definição de fidelidade de um cliente
A gestão da fidelização de um cliente é uma
estratégia que nos permite identificar os
nossos clientes mais rentáveis, por forma a
conservá-los e aumentar os proveitos
resultantes de um esforço assente em relações
interactivas e de valor percepcionado a longo
prazo.
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2.2. Objectivos de um programa de 2.2. Objectivos de um programa de fidelização fidelização
Os programas de fidelização permitem às
empresas alcançar múltiplos objectivos
comerciais, como, por exemplo, a identificação
dos seus clientes mais importantes, a criação de
produtos e serviços em função dos hábitos de
compra, desenvolver e aplicar um serviço
personalizado num mercado de massas,
potenciar o aumento da frequência de compra
dos clientes e consequentemente aumentar a
rentabilidade e poder estimar com maior eficácia
os custos de captação de novos clientes.
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2.2. Objectivos de um programa de 2.2. Objectivos de um programa de fidelização fidelização
Estes objectivos poderão ser resumidos da
seguinte forma:
Quota da carteira: que cada cliente compre o
máximo da minha marca de um total de gastos
reservado a uma determinada categoria de produtos
Que cada cliente compra os meus produtos durante
o máximo tempo possível
Que cada cliente possa prescrever os meus produtos
ao maior número possível de novos clientes
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2.2. Objectivos de um programa de 2.2. Objectivos de um programa de fidelização fidelização
Um programa de fidelização deverá ser
desenvolvido num determinado contexto:
Empresa – marca – cliente: A fidelização é
possível a partir do momento em que se cria
uma verdadeira ligação entre uma marca e um
cliente.
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2.2. Objectivos de um programa de 2.2. Objectivos de um programa de fidelização fidelização
O objetivo da fidelização é reter os clientes,
evitando que migrem para a concorrência, e
aumentar o valor dos negócios que eles
proporcionam. As empresas desejam clientes
fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos
relacionamentos pessoais, a fidelidade está
diretamente ligada a vantagens emocionais.
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2.2. Objectivos de um programa de 2.2. Objectivos de um programa de fidelização fidelização
Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque construímos relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, a fidelidade não se compra; conquista-se a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. E fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre.
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2.2. Objectivos de um programa de 2.2. Objectivos de um programa de fidelização fidelização
Clientes fiéis são muito mais propensos a
comprar através de mais de um canal (telefone,
loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E
quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira
de clientes da empresa, menor o custo de
recuperação de clientes e maior valor financeiro
agregado à marca.
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2.2. Objectivos de um programa de 2.2. Objectivos de um programa de fidelização fidelização
Clientes fiéis reclamam quando têm uma má
experiência, porque querem ver seu problema
resolvido, acreditam na marca/empresa e
querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão-se
embora sem o menor remorso e pior - ainda
falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95%
dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas
deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor
americano, afirma que um cliente insatisfeito
costuma contaminar outros 13, enquanto que
um satisfeito influencia apenas 5.
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2.3. Níveis de fidelização dos clientes 2.3. Níveis de fidelização dos clientes
Como definir um cliente fiel? As etapas de um
cliente ao longo do seu estado de fidelização
com uma marca são os seguintes:
Satisfação
Diálogo
Repetição de compras
Prescrição a terceiros
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2.3. Níveis de fidelização dos clientes 2.3. Níveis de fidelização dos clientes
Utilizando outro ponto de vista, a evolução de
um cliente perante uma marca é a seguinte:
Suspeito Potencial Cliente pela 1ª
vez
Cliente repetenteCliente defensor do negócio
membro Sócio
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2.3. Níveis de fidelização dos clientes 2.3. Níveis de fidelização dos clientes
O objectivo é transpôr a infidelidade e a
fidelidade passiva para um estado de fidelidade
activa. Quanto mais próximo da fidelidade
activa absoluta, mais fiel será um cliente a uma
marca. Passa a ser um cliente que nos prefere a
todas as alternativas e que demonstra as
seguintes características:
Participa nos diálogos com a empresa
Usa todos os serviços à sua disposição
Compra mais vezes/mais produtos
È menos vulnerável à concorrência.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
Os programas de fidelização deverão ser
considerados como parte integrante da estratégia
de uma marca, pois esta é a melhor forma de uma
marca exprimir os seus valores que deverão se
identificar facilmente com os valores do seu cliente
O grande desafio é humanizar as marcas e
lentamente transformar os clientes em amigos. É
um objectivo ambicioso, sem dúvida, mas é aquele
pelo qual deve correr um programa de fidelização.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
Um programa de fidelização deverá encerrar
em si próprio um equilíbrio entre os benefícios
racionais e emocionais numa perspectiva de
curto e longo prazo.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
Os laços entre um cliente e uma marca podem
ser:
Laços emocionais
Laços racionais/económicos
Laços de serviço
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
Laços emocionais (aqueles que atingem mais o
coração do que a carteira)
Deverão ser pequenas coisas que fazem os
clientes sentirem-se muito bem, por exemplo, o
envio de um postal de aniversário, ou qualquer
outra forma que permite distinguir o cliente pela
sua individualidade e relacionado com a sua esfera
privada.
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Módulo
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Fideliza
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
Laços racionais (aqueles que atingem mais a
carteira do que o coração)
Vantagens e benefícios com uma clara
componente financeira ou económica, por
exemplo, atribuição de pontos, constantes
promoções e descontos, etc.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
Laços de serviço
Através da oferta de serviço que se coloca à
disposição dos clientes independentemente de
valores e laços emocionais.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos
e serviços de qualidade, preço percebido como
justo, condições de pagamento satisfatórias,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos
pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços,
entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de
compromisso, descontos e ofertas especiais e
facilidade da compra.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
A satisfação mede-se através da relação entre
o que o cliente recebeu ou percebeu e o que
esperava ter ou ver (percepção x expectativa).
Se a percepção é maior do que a expectativa,
o cliente fica muito mais satisfeito do que
esperava. Mas se for menor, frustra-se e não
regista positivamente a experiência.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
Como as expectativas dos clientes aumentam
com o tempo, eles tendem a não se satisfazer
se a empresa não conseguir acompanhar as
mudanças de suas necessidades e desejos, o
que exige tempo e investimento.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
A satisfação pode ser obtida em uma única
transação, mas a fidelidade só se conquista a
longo prazo. Nada garante que um cliente
satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já
um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
A tênue linha que separa a satisfação total da
fidelidade deve ser coberta por um escudo de
confiança. Somente através de uma relação de
confiança entre clientes e empresa pode-se criar
barreiras para a acção da concorrência. As
pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e
os surpreende. E são fiéis quando e enquanto
confiam.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
Já não mais se compram produtos na concepção
física da palavra. Tudo o que os clientes
compram são serviços capazes de atender às
suas necessidades, que podem ser entregues
por pessoas, empresas ou produtos. Percebendo
isso, as empresas podem decidir o foco do sua
orientação: orientar-se para os clientes, criando
vínculos de envolvimento, ou para os produtos.
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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização
"O cliente raramente compra o que a empresa
pensa que está lhe vendendo".
Peter Drucker
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Trabalho de grupo Trabalho de grupo
Seleccionar uma empresa que opera no nosso
mercado e vamos incluir num possível plano
de marketing, um plano de marketing
relacional.
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Plano de Marketing Relacional:
1º passo: Diagnosticar as oportunidades e a sua
valorização para a empresa
2º passo: Consolidação da base de dados
3º passo: Micro-segmentação da base de dados
4º passo: Investigação do mercado
5º passo: Determinação dos objectivos do plano
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Plano de Marketing Relacional:
6º passo: Apurar o forma de como o plano se irá
aplicar e concretizar
7º passo: Difusão interna e qualificação do cliente
interno
8º passo: Difusão externa
9º passo: Implementação
10º passo: Medição dos resultados e futuros
ajustes
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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional
Até dia 18 de Janeiro os grupos deverão:
Ter escolhido a empresa
Diagnosticar as oportunidades que poderão
advir de um plano de marketing relacional
Determinar o grupo alvo
Estabelecer os objectivos
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4. Próximos passos4. Próximos passos
4. Próximos passos
4.1. Fidelização de cliente na web
4.2. Os 4 F’s do marketing interactivo
4.3. O Marketing Viral
4.4. Plano de Marketing Relacional
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4.1. Fidelização na web4.1. Fidelização na web
A internet e todas as novas tecnologias
constituem-se como um elemento natural e
muito propenso à fidelização pois implicam
sempre o factor interactividade
Neste meio o marketing relacional reforça o seu
pilar onde baseia a sua existência: o diálogo
com os clientes.
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4.1. Fidelização na web4.1. Fidelização na web
Mas apesar de ser um meio novo, o processo
de fidelização na web respeita todas as
verdades clássicas da fidelização de clientes e
inclusivé do seu ciclo de vida enquanto cliente:
Captação
Conhecimento
Entendimento da suas necessidades
Desenvolver uma relação de benefício para
ambas as partes
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4.1. Fidelização na web4.1. Fidelização na web
Mas neste meio a fidelização não se consegue apenas baseada em incentivos. Há que aproveitar todas as capacidades que este meio nos oferece e tentar criar uma interactividade muito própria que requere, por exemplo, os seguintes passos:
Identificação de clientes concretosExpôr todas as possibilidades de uma relaçãoObter uma visão 360º da relaçãoGerar a possibilidade para que o cliente obtenha por si próprio toda a ajuda necessária e estabeleça os mecanismos de serviço on-line necessáriosPrestar um serviço personalizadoAlimentar o espírito de comunidade
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4.2. os 4 F’s do marketing interactivo4.2. os 4 F’s do marketing interactivo
Segundo Paul Fleming estes são os 4 F´s
imprescindíveis para se conseguir clientes leais
através da web:
Fluidez
Funcionalidade
Feed-back
Fidelização
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4.2. os 4 F’s do marketing interactivo4.2. os 4 F’s do marketing interactivo
Fluidez: É o estado mental atingido por um
utilizador de internet quando uma página web
lhe consegue oferecer uma experiência plena
de interactividade e de valor acrescentado.
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4.2. os 4 F’s do marketing interactivo4.2. os 4 F’s do marketing interactivo
Funcionalidade: Se o utilizador conseguiu entrar
no fluxo, é necessário agora captá-lo como
cliente. Para tal será necessário construir páginas
tendo em conta as limitações e possibilidades
tecnológicas da web. Home page atractiva,
navegação clara e fácil para o utilizador e sites
que deverão remeter apenas para uma função:
Aquela que é desejada pelo cliente ou pelos
potenciais clientes.
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4.2. os 4 F’s do marketing interactivo4.2. os 4 F’s do marketing interactivo
Feed-Back: A relação já se começou a construir. O
cliente já está num estado de grande fluidez e já
deixou de se preocupar com a navegação no site.
Chegou o momento de se iniciar um diálogo e tirar
partido de toda a informação que nos chega
através do conhecimento que temos do utilizador.
A partir daqui teremos todos os dados necessários
para construir uma relação baseada nas suas
necessidades.
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4.2. os 4 F’s do marketing interactivo4.2. os 4 F’s do marketing interactivo
Fidelização: A internet, mais do que qualquer
outro meio, oferece a possibilidade de criação de
comunidades identificadas entre elas através de
hábitos de consumo. Gerar conteúdos que
permitam estabelecer um diálogo personalizado
com os clientes, seja através da própria web, seja
através de outros meios, deverá ser o último
objectivo de uma empresa que recorre ao
marketing interactivo.
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4.3. o marketing viral4.3. o marketing viral
O Marketing Viral pode ser definido como uma técnica de marketing de cariz emocional, que explora uma rede social pré existente, geralmente grupos de amigos, para reproduzir exponencialmente uma imagem de marca através de um processo similar a uma epidemia.
Um exemplo cássico de sucesso de marketing viral é a Hotmail, que cresceu rapidamente desde que os e-mails enviados, começaram a ter automaticamente um anúncio no fim de cada mensagem, a sugerir ao destinatário para aderir ao serviço gratuito.
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4.3. o marketing viral4.3. o marketing viral
O Marketing Viral cobre uma vasta panóplia de
técnicas que vão desde o reenvio de e-mails,
passa a palavra, até técnicas sofisticadas de
conteúdos vídeo e áudio como o seguinte gráfico
o ilustra.
Diferente das outras técnicas de marketing, o
marketing viral tem a vantagem de ter um rápido
impacto a um relativo baixo custo e isto é a
chave fundamental para os marketeers que
desejam utilizar este tipo de técnicas.
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4.3. o marketing viral4.3. o marketing viral
O Crescimento exponencial de redes sociais
e blogs tem criado o ambiente perfeito para a
proliferação de acções de marketing viral, e
com a adopção generalizada da banda larga,
vídeos com grande qualidade e impacto
podem agora ser divulgados pelo mundo
cibernético.
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 1: Diagnóstico
Análise de mercado
Análise da concorrência
Análise da empresa
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 1: Diagnóstico/análise de mercadoMeio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
Envolvente transaccional, que é constituído por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere; Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica. Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados? Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto? Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra? Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 1: Diagnóstico/análise da concorrênciaIdentificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa. Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria. Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 1: Diagnóstico/análise da concorrênciaPosicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:
Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas; Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos. Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que actuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição. Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.
Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e preço (price).
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 1: Diagnóstico/análise da empresa
Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
Posicionamento transmitido ao consumidor;
Políticas de marketing-mix;
Notoriedade e imagem da marca;
Análise do custo versus rentabilidade de cada
produto;
Recursos humanos e técnicos disponíveis.
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 2: Análise SWOT
Pontos fortes: vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes
Pontos fracos: desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes
Oportunidades: aspectos positivos da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa
Ameaças: aspectos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 3: Definir objectivosObjectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem. Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça controlos e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcançados. Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros. Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objectivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 4: Definir estratégia
Público alvo
Fontes de mercado
Posicionamento
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 4: Definir estratégia/público-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o
plano deve especificar quem são e qual o seu papel.
Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar
direccionada para os decisores ou para os
influenciadores no processo de compra.
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 4: Definir estratégia/fontes de mercadoPartindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses: Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos. Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa. Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 4: Definir estratégia/posicionamentoO posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 5: Marketing Mix
Produto: inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos
serviços a prestar.
Distribuição: define a política de distribuição dos produtos,
nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de
intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
Comunicação: a política de comunicação é uma das variáveis mais
importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade,
relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a
notoriedade dos produtos e das marcas.
Preço: a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que
a empresa define as suas margens de lucro.
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 6: Orçamentação: Este passo é fundamental para
uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar
todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia
bastante definida de quais serão os gastos de marketing,
como também um controlo eficaz da execução do plano no
dia-a-dia.
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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional
Passo 7: Controlo de resultados: O controlo das actividades de
marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem
ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários
instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse
controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada
é implementada correctamente e de perceber quais os aspectos
a melhorar.
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