อิทธิพลของการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงสนับสนุนตราสินค้าของ...

อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอ ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Influence of Celebrities References of OPPO Affecting Purchase

Intention OPPO Products of Consumers in Bangkok

อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Influence of Celebrities References of OPPO Affecting Purchase Intention OPPO

Products of Consumers in Bangkok

หลว เหยยน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

© 2562 หลว เหยยน สงวนลขสทธ

หลว เหยยน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (55 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. ศศประภา พนธนาเสว

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษา อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครกลมตวอยางทผวจยเลอกในครงนคอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ดวยวธการการเลอกแบบเจาะจง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหคอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ การทดสอบสมมตฐาน ไดกาหนดนยสาคญทระดบ .05 สามารถสรปผลการศกษาไดดงน ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 – 30 ป การศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 15,000 – 25,000 บาท สถานภาพโสด ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ดานความดงดดใจของบคคลทมชอเสยง และดานความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว อยางไรกตาม ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ไมสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 ค ำส ำคญ: บคคลทมชอเสยงอำงอง, ควำมตงใจซอ, ผลตภณฑ OPPO

Yan, L. M.B.A., November 2019, Graduate School, Bangkok University. The Influence of Celebrities References of OPPO Affecting Purchase Intention OPPO Products of Consumers in Bangkok. (55 pp.) Advisor: Asst. Prof. Sasiprapa Phanthanasaewee, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this research was to study the influence of celebrities’ references of OPPO affecting purchase intention OPPO products of consumers in Bangkok. Sample sizes of 400 respondents were selected using purposive sampling from consumer in Bangkok metropolitan area. This study was conducted using quantitative method for data collection. The data was analyzed using descriptive analysis (frequency, percentage, mean, and standard deviation) and Multiple Regressions. The hypotheses are tested at a significant level of 0.05. The results shows that most consumers are female, between the age of 21 – 30 years old, single, graduated with a bachelor's degree, work for private company. The respondents earned the average monthly income of between 15,000 - 30,000. The hypothesis testing found that the celebrities references in term of attractiveness and trustworthiness affecting purchase intention OPPO products of consumers in Bangkok at a significant level of 0.05. However, the expertise did not affecting purchase intention OPPO products of consumers in Bangkok. Keywords: Celebrities References, Purchase Intention, OPPO

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาครงนสามารถส าเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร. ศศประภา พนธนาเสว ทคอยใหความรและชแนะแนวทางและแกไขขอบกพรองในงานตลอดจนใหค าปรกษาซงเปนประโยชน ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม และครอบครว ทคอยอบรมเลยงด สนบสนนสงเสรมการศกษาดวยความรกและปรารถนาดเสมอมา รวมทงเพอน พนองทกทานทคอยหวงใย ใหก าลงใจ แนะค าแนะน าทดเสมอมา และสดทายขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง

หลว เหยยน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 ขอบเขตของงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา 7 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ 14 2.3 งานวจยทเกยวของ 16 2.4 สมมตฐานและกรอบแนวคดการวจย 19 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 20 3.2 ตวอยาง 20 3.3 ประเภทของขอมล 21 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 21 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 22 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 23 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 23 3.8 การแปลผลขอมล 24 3.9 สถตทใชในการวเคราะห 24

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 26 4.2 ความคดเหนเกยวกบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO 30 4.3 ความคดเหนเกยวกบความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคใน 34 เขตกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน 35 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 38 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 39 5.2 การอภปรายผล 41 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 43 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป 44 บรรณานกรม 45 ภาคผนวก 49 ประวตผเขยน 55 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: การตรวจสอบแบบสอบถาม 22 ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล 26 ตารางท 4.2: คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 30 ตอความดงดดใจของบคคลทมชอเสยง ตารางท 4.3: คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 31 ตอความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง ตารางท 4.4: คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 33 ตอความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยง ตารางท 4.5: คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 34 ตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.6: ผลการวเคราะหการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO 36 ตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.7: ผลการวเคราะหการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO 37 ตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกแตละดาน ตารางท 4.8: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 38

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: มลคาการตลาดสมารทโฟน 2 ภาพท 2.1: ขนตอนระหวางการประเมนทางเลอกและการตดสนใจซอ 15 ภาพท 2.2: กรอบแนวคดการวจย 19

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและทมำของปญหำ

ปจจบนเทคโนโลยเรมเขามามบทบาทส าคญในชวตมากขนยงชวง 5-6 ป ทผานมานอยางเชน โทรศพทเคลอนทกเขามามบทบาทส าคญตอการด ารงชวตในสงคมยคใหมเหมอนกนนอกจากการใชงานในการตดตอสอสารแลว ขดความสามารถของโทรศพทเคลอนทยงคงถกพฒนาเพมขนเปนล าดบ จนในปจจบนโทรศพทมอถอยงไดน ามาใชในดานความบนเทง รบสงขอมลขาวสารผานทางอนเทอรเนต หรอแมแตดานการศกษา โทรศพทเคลอนทจงกลายมาเปนอปกรณทขาดไมไดในการด าเนนชวตประจ าวนของผคนในสงคมยคใหม ท าใหการแขงขนในตลาดโทรศพทเคลอนทไดทวความรนแรงขนเปนล าดบ (วไลลกษณบญยง, วงศธรา สวรรณน และบญเรอง ศรเหรญ, 2558)ดงนนเมอเทคโนโลยระบบการสอสารยงคงพฒนาอยางตอเนอง ท าใหอปกรณโทรศพทมอถออยางสมารทโฟนตองปรบปรงและพฒนาใหรองรบเทคโนโลยการสอสารสมยใหมอยตลอดเวลา ดวยเหตนตลาดโครงขายเทคโนโลยดานการสอสารและตลาดสมารทโฟนยงสามารถเตบโตไดตอในไดอนาคต เพอใหสามารถตอบสนองตอความตองการของการใชบรการของผบรโภคทมพฤตกรรมเปลยนแปลงไปอยตลอดเวลา (เสาวนย ขจรเทวาวงศ, 2559)

ดวยสถานการณในปจจบนของตลาดสมารทโฟน โดยเฉพาะในประเทศไทย และภมภาคเอเชยทยงมโอกาสเตบโตอกมาก ทงจากปจจยการเปลยนมาใชงานเครอขาย 3G/4G ในชวงทผานมา ทยงมอยางตอเนอง และผทตองการเปลยนเครองใหใชงานโมบายอนเทอรเนตใหเรวขนจากเฉพาะ 3G เปน 4G ดวย ขณะเดยวกน ยงมความสามารถในแงของการถายภาพท ไมวาจะเปนกลองคทชวยใหถายภาพในทแสงนอยไดดขน โฟกสไดรวดเรวขน หรอหลายๆอปกรณทจะท าใหการถายภาพเปนจดขายของสมารทโฟนกตามนน ตางกเปนปจจยในการเลอกซอสนคาของผบรโภค โดยผผลตไมวาจะเปน Samsung, OPPO, Vivo, Huawei, Sony, HTC, Xiaomi หรอรายอนๆ จะเลอกน าเทคโนโลยดงกลาวไปพฒนาใช เพราะในแตละแบรนดกจะมไลนสนคาทจบกลมชวงราคาตงแตหลกพน หมนตนๆ ถงหมนปลายๆดวยเทรนดพฤตกรรมผบรโภคใชสมารทโฟนเพอถายรป อพรป และคอนเทนตลงโซเชยลมเดย ซงมความส าคญกบการท าตลาดของสมารทโฟนขนเรอยๆ จนกลายเปนจดทแบรนดสมารทโฟนตางหยบยกมาแขงขนเพอสรางยอดจ าหนายโดยในวนนผบรโภคสวนใหญตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนมาจาก แบรนด.สเปคและกลองถายภาพ

OPPO คอหนงในบรษทสมารทโฟนสญชาตจนทไดเขาสตลาดไทยอยางเปนทางการในป 2009ซง บรษท ไทย ออปโป จ ากด ไดเปดเผยถงผลส ารวจ มลคาตลาดสมารทโฟนในประเทศไทย ไตรมาส 3 (ก.ค. - ก.ย.) ป 2561 ท าขนโดยบรษทวจยตลาด Canalys ผลส ารวจพบวา ซมซง

2

(Samsung) มมลคาการตลาดอนดบ 1 ดวยสดสวน 24% สวน OPPO มมลคาการตลาด 18% และแอปเปล (Apple) มมลคาการตลาด 15% ทเหลอ 43% เปนแบรนดอนๆ

ภาพท 1.1: มลคาการตลาดสมารทโฟน

ทมา: เปดสวนแบงตลาดสมารทโฟน Q3/61. (2561). Positioningmag. สบคนจาก https://positioningmag.com/1197003.

ในเดอน พฤศจกายน 2017 – พฤศจกายน 2018ทผานมา OPPO ไดสวนแบงการตลาด

16.9% ซงเปนอนดบท 3 ของตลาดสมารทโฟนประเทศไทย แตในป 2018 เดอน ธนวาคม ทผานมา OPPO ถอสวนแบงการตลาดสงถง 18 % จดเปนอนดบ 2 ของตลาดประเทศไทย(ระบบปฏบตการ Android)โดยเปนรองซมซม(สมารทโฟนสญชาตเกาหล)ทไดรบสวนแบงการตลาดถง 28%OPPOไดรบต าแหนงผน าทางการตลาดทแขงแกรงของสมารทโฟนสญชาตจนซงมรปแบบการเขาถงตลาดไทยนนคอOPPO ไดใชรปแบบการลงทนขามชาตและเงนการตลาดทลงทนอยางมหาศาลมาโดยตลอด โดย OPPO ใชกลยทธหลากหลายรปแบบเพอลดตนทนการผลต เพอเพมพนทของราคาทสามารถเขาถงผบรโภคไดหลายกลม ทงน OPPO เปนแบรนดสมารทโฟนทชจดเดนในดานความเชยวชาญดานเซลฟ โดยเลอกพรเซนเตอรคอ ณเดชน คกมยะ และญาญา อรสยา เสปอรบนด ซงเหนไดวา พรเซนเตอรทงสองทานไมใชแคเพยงดาราอนดบตนๆ ของเมองประเทศ แตภาพลกษณในการท างาน เรองการใชชวต และการดแลสขภาพรางกายดอยเสมอ อนเปนตวแทนของคนรนใหมเหมอนสมารทโฟนแบรนด OPPO ทกลมผใชสวนใหญกเปนวยรน และดวยรปลกษณของ OPPO ทใชงานงาย

3

ทนสมย ทนทานแขงแรง ภาพลกษณของพรเซนเตอรทงสองจงเปนกลยทธส าคญทชวยสรางการรบรและการเขาถงกลมเปาหมายของ OPPO (“ท าไม “ญาญา” และ “ณเดชน” ถงไดเปน”, 2561)

ทงนการบรหารงานของ OPPO ไดมขนตอนการจดการ เงนลงทนเงนกอนโตทพรอมจะใชเพอกระตนตลาด อกทงใชความสามารถของบคลากร และบรษททงเรองทรพยากร ฐานการผลต หรอกลยทธการตลาดทใหความส าคญทพรอมจะหาชองทางการเขาถงสภาพแวดลอมทซบซอนของตลาดไทยไดเปนอยางด การลงทนท าโฆษณาอยางมหาศาลเพอเขาสกลมเปาหมายและไดเขารบสวนแบงการตลาดทรวดเรวและมากพอจนไดยอดขายทมการเตบโตอยางตอเนอง

ทงน ผบรโภคสวนใหญมกใหความเชอถอขอมลทไดรบจากกลมดาราหรอคนดงเปนอยางมาก เพราะมความเชอมนวาขอมลทไดรบเปนขอมลจากผบรโภคดวยกนเอง (Peer to Peer) หรอจากผเชยวชาญ (Expert to Peer) ในเรองใดเรองหนงซงมากกวาตน และคดวาขอมลทไดรบไมใชการโฆษณาโดยเจาของสนคา และบรการ จงยนดทจะเปดรบการใชบรการโดยปราศจากอคต ผบรโภคอาจมความเชอถอดาราหรอคนดงคนใดคนหนงอยกอนแลว และเมอไดรบรวา ดาราหรอคนดงทตนชนชอบนนใชสนคาหรอบรการใด สวนใหญกจะตองการทจะใชสนคาหรอบรการนนพรอมทงยนดทจะบอกตอไปยงคนใกลชดอกดวย (ณฏฐา อยมานะชย, 2556) ดงนนการเลอกใชแนวคดบคคลมชอเสยงโฆษณาสนคา ถกมองวาเปนสวนส าคญในการใหเครดตผลตภณฑ และมคณคากบการโฆษณามากกวาบคคลทวไป ซงบคคลเหลานนสามารถท าใหใหสนคาทไมมใครรจกถกจดจ าไดในทางบวก ดงนนการทบรษทจะเลอกใครมาท าหนาทนจะตองค านง ชอเสยง ความนาดงดด พลงในการตอรอง ความสามารถแสดงใหเหนถงคณคาของผลตภณฑ รวมไปถงทศนะคตทดทมตอตวผลตภณฑ และพฤตกรรมทสงผลตอการซอสนคาของผบรโภค

Rachbini (2018) ท าการศกษาวจยเรอง อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาตอความตงใจซอ (การศกษา VIVO V7) ซงพบวา การใชบคคลทมชอเสยงมาสนบสนนตราสนคาในการโฆษณาเปนเครองมอทมประสทธภาพสงสดในการสงเสรมและแจงผลตภณฑหรอบรการใหม ซงผลกระทบเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภคโดยเฉพาะอยางยงส าหรบแบรนดใหมทเขามาใหม โดยจากการทดสอบสมมตฐานพบวา ความดงดดใจของบคคลอางอง ความนาไววางใจของบคคลอางอง และความเชยวชาญของบคคลอางอง สงผลกระทบเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค รวมทงการศกษาของ Wang & Scheinbaum (2017) ทท าการศกษาเรอง การเพมความนาเชอถอของแบรนดผานการรบรองชอเสยงจากบคคลทมชอเสยงอางอง พบวา การวเคราะหสมการเชงโครงสรางแสดงใหเหนวาการรบรองชอเสยงจากบคคลทมชอเสยงอางองท าใหเกดทศนคตทดตอตราสนคาความนาเชอถอของแบรนดและความตงใจในการซอทมตอแบรนดทไดรบการรบรองมนตร พรยะกล และอรญชยณ ระนอง (2560) ท าการศกษาเรอง อทธพลของทศนคตทมตอการโฆษณาสนคาในฐานะปจจยคนกลางทถายทอดอทธพลขององคประกอบของการรบรองผลตภณฑโดยบคคลท

4

มชอเสยงสความตงใจซอ ผลการวจยพบวา องคประกอบของการเปนบคคลทมชอเสยงทรบรองผลตภณฑดานความเชยวชาญ และความนาไววางใจเปนตวแปรทถายทอดอทธพลบางสวนผานทศนคตทมตอการโฆษณาสความตงใจซอ ขณะทความดงดดใจถายทอดอทธพลทงหมดผานทศนคตทมตอการโฆษณาสความตงใจซอ จากขอมลในขางตนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถง อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหผประกอบการธรกจและผทสนใจ สามารถน าผลการศกษาทไดจากการวจยในครงนไปใชเปนแนวทางในการวางแผนหรอปรบปรงกลยทธองคกรใหสอดคลองตอความตองการของผทสนใจซอผลตภณฑ OPPO ใหมประสทธภาพมากยงขน

1.2 วตถประสงคของกำรวจย

1.2.1 เพอศกษาระดบความคดเหนตอการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอศกษาระดบความตงใจหรอตองการซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.3 เพอศกษาอทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตของงำนวจย การศกษาวจยครงนมงศกษาอทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมขอบเขตของการวจยดงน 1.3.1 ขอบเขตดานตวแปร 1) ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก ปจจยการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา (Celebrities References) ซงอางองจากงานวจยของ Rachbini (2018) ประกอบไปดวย - ความดงดดใจ (Attractiveness) - ความนาไววางใจ (Trustworthiness) - ความเชยวชาญ (Expertise) 2) ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครซงอางองจากงานวจยของ Wang & Scheinbaum (2017)

5

1.3.2 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการศกษาครงนจะเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทรจกหรอมความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ซงไมทราบจ านวนทแนนอน ทงนจากขอมลของ บรษทวจย Canalys (2019) ไดเผยแพรผลส ารวจตลาดสมารตโฟนในประเทศไทยพบวาแบรนดOPPO มยอดขายเปนอนดบหนงของประเทศไทยในไตรมาสท 4 (ตลาคม– ธนวาคม) ป 2561 มยอดจ าหนายเกอบ 1.1 ลานเครองมสวนแบงทางการตลาด 22.1 % 1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลา

ระยะเวลาทใชในการศกษาระหวางเดอนมกราคม – เดอนมนาคม 2562 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.4.1 ผลการศกษาคนควาครงน เปนแนวทางใหแกผประกอบการธรกจและผทสนใจ ซงสามารถน าไปเปนแนวทางใชพฒนาและปรบปรงการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาเพอเพมสวนแบงทางการตลาด และเพมศกยภาพในการแขงขนในธรกจสมารทโฟน และเพอกาวขนเปนผน าในธรกจประเภทนได 1.4.2 ผลการศกษาครงน ผประกอบการธรกจและผทสนใจ สามารถน าผลการศกษาไปปรบปรงการดด าเนนกจกรรมทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหตรงตามความตองการมากทสด เพอใหผบรโภคไดรบความพงพอใจ น ามาซงความตงใจซอ เกดการตดสนใจซอ และการกลบมาใชบรการในอนาคต 1.4.3 เพอใหนกวชาการ นกวจย และผทสนใจศกษาหาความรแนวทางเกยวกบธรกจสมารทโฟน ไดน าขอมลไปใชอางองในการศกษาคนควาในโอกาสตอไป อกทงสามารถน าไปใชในการตอยอดแนวความคดในการในอนาคตได 1.5 ค ำนยำมศพทเฉพำะ

1.5.1 การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา (Celebrities References)หมายถง บคคลทเปนทรจกของสาธารณะเพราะความมชอเสยงในความส าเรจเรองใดเรองหนง ซงเปนตวแทนน าเสนอใหกบตราสนคาของ OPPO ในการประชาสมพนธสนคาหรอเปนผรบรองสนคาในงานโฆษณา

1.5.2ความดงดดใจ (Attractiveness) หมายถง บคคลทมชอเสยงทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคใหจดจ าตราสนคาได โดยเปนการดงดดใจจากบคลก รปราง หนาตา หรอการน าของบคคลอางอง

1.5.3 ความนาไววางใจ (Trustworthiness) หมายถง ระดบของความเชอมนในตวสารหรอผรบรองผลตภณฑ เปนความเชอวาขอมลทไดรบนนไมมอคต จรงใจ ซอสตย นาเชอถอได

6

1.5.4 ความเชยวชาญ (Expertise) หมายถงความเชยวชาญเฉพาะดานของบคคลทอาจมสวนเกยวของกบผลตภณฑนนๆโดยตรง ถาถกน ามาท าหนาทเปนผสงสารยอมจะสามารถยนยนความถกตองของขอมลสนคาหรอบรการไดอยางหนกแนนและมเหตผล

1.5.5 ความตงใจซอหมายถง การทผบรโภคตองการเลอกซอหรอเลอกใชบรการนนๆ เปนตวเลอกแรก และไดท าการตดสนใจมาอยางถถวนแลว

บทท 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการวจยดงตอไปน 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ 2.3 งานวจยทเกยวของ 2.4 สมมตฐานและกรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา 2.1.1 ความหมายของบคคลทมชอเสยง คาจากดความและความหมายของบคคลทมชอเสยง (Celebrity) ไดถกใหคาจากดความไวมากมาย ภสสรนนทอเนกธรรมกล (2553) กลาววาบคคลทมชอเสยงหมายถงบคคลทมชอเสยงโดงดงจากคณสมบตชนเลศ 4 ประการคอความสามารถและทกษะพเศษ (Talents) รปลกษณภายนอก (Looks) สถานะทางการเงนและสถานะทางสงคม (Status) และภาพพจนสวนบคคล (Personal Image) ทาใหเปนทรจกของกลมตลาดเปาหมายเชนนกแสดงพธกรนกรองนกกฬานางงามไฮโซ อภญญา บญประเสรฐ (2554) กลาววา การใชบคคลทมชอเสยง (Celebrity) ใน การโฆษณาเปนกลยทธทไดรบความนยมตงแตในอดตจนถงปจจบน มกไดกระแสตอบรบทดจากผบรโภคอยเสมอเปนทจดจาตอสาธารณะ และใชการจดจานกบสนคาผานการโฆษณา Wei & Lu (2013) กลาววา การอางองจากดาราหรอคนดงผานอนสตาแกรมไดรบการยอมรบวาเปนสวนหนงของกลยทธทใชในการโฆษณาทเปนทนยมมากทสดและเปนทยอมรบวาเปน"คณลกษณะของการตลาดสมยใหม” การโฆษณามกจะจางดาราหรอคนดงเพอรบรองตวผลตภณฑใหผบรโภคเกดความมนใจ ทาใหผบรโภคเกดความสนใจ การโฆษณาผลตภณฑโดยใชวธนสามารถเพมความนาดงดดใจในตวผลตภณฑและเพมความตองการใชผลตภณฑตามดาราหรอคนดงของผบรโภคและทาใหโฆษณาเปนทนาจดจาและมความนาเชอถอมากขน อยางไรกตามการจางดาราหรอคนดงนนมราคาสงเพราะสถานะ ความมชอเสยงของพวกเขา ณฏฐา อยมานะชย (2556) กลาวไววา ผบรโภคสวนใหญมกใหความเชอถอขอมลทไดรบจากกลมดาราหรอคนดงเปนอยางมาก เพราะมความเชอมนวา ขอมลทไดรบเปนขอมลจากผบรโภคดวย

8

กนเอง (Peer to Peer) หรอจากผเชยวชาญ (Expert to Peer) ในเรองใดเรองหนงมากกวาตน และคดวาขอมลทไดรบไมใชการโฆษณาโดยเจาของสนคา และบรการ จงยนดทจะเปดรบโดยปราศจากอคต ผบรโภคอาจมความเชอถอดาราหรอคนดงคนใดคนหนงอยกอนแลว และเมอไดรบรวา ดารา หรอคนดงทตนชนชอบนนใชสนคาหรอบรการใด สวนใหญกจะตองการทจะใชสนคาหรอบรการนนพรอมทงยนดทจะบอกตอไปยงคนใกลชดอกดวย จากทกลาว การสงเสรมการขายผลตภณฑบารงผวหนานอกเหนอจากการประชาสมพนธตามเวบไซต หรอโฆษณาตามพนทเวบไซตตางๆ แลว การกระตนการความสนใจของผบรโภคไดเปนอยางด คอ การโฆษณาผาน ดาราหรอคนดง ทใชอางองในการทาธรกจ โดยเฉพาะดานความสวยความงาม เพราะสงคมปจจบน นอกจากน การใชคณสมบตของตวดารามาสรางความมนใจ (Confidently) ความเชอถอ (Believe) และความไววางใจ (Trust) ยงเปนแมเหลกดงดดใจผบรโภคอยแลว หากยงเลอกพรเซนเตอรทตอบโจทยตรงตามผลตภณฑดวยแลว กยงสามารถดงดดผบรโภค ทาใหรสกผลตภณฑมความนาสนใจไดยงๆ ขนไปอก ดงนน การอางองจากดาราหรอคนดงผานอนสตาแกรมนนมอทธพล และเปนตวรบรองมาตรฐานอยาง ดในการเลอกซอ จงทาใหผบรโภคเกดความตองการซอสงมากขน(ณฏฐา อยมานะชย, 2556) จากความหมายและคาจากดความดงกลาว สามารถสรปไดวา บคคลทมชอเสยงตองเปนผทเปนทรจกและมชอเสยงจากการประสบความสาเรจในเรองใดเรองหนง เชน ดานสาขาอาชพ เชน การแสดงละครหรอภาพยนตร ดนตร กฬา การเมอง ธรกจ ศาสนา หรอดานประสบการณชวตทนาสนใจ เปนแบบอยาง หรอเปนทตดตามของประชาชน โดยบคคลทมชอเสยงเหลานจะตองเปนผทมตวตนจรงบนโลกไมใชตวแสดง เชน การตน หรอ หนยนต เปนตน โดยนาบคคลทมชอเสยงเหลานมาผกกบสนคาเพอสรางการจดจาหรอทาใหเกดการกระตนใหผบรโภคมความพงพอใจในสนคาตามทไดนาเสนอ 2.1.2 ประเภทของบคคลทมชอเสยง ภสสรนนท เอนกธรรมกล (2553) ไดกลาววา บคคลทมชอเสยงหมายถง บคคลทรจกเพราะเขาเหลานน เปนผทมชอเสยง และการทคนๆ หนงจะมชอเสยงไดนน เขาเหลานนตองเปนบคคลทประสบความสาเรจ บคคลธรรมดาทไมเคยประสบความสาเรจในเรองใดเรองหนงมากอนหรอไมไดเปนทายาทดงกลาว จะไมสามารถเปนบคคลทมชอเสยงไดอยางแนนอน นอกเหนอจากการเปนผประสบความสาเรจและมชอเสยงแลว บคคลทมชอเสยงตองมตวตนและมชวตในลกษณะทประชาชนจบตองได อยางไรกตามบคคลทมชอเสยงสามารถแบงออกไดเปน 7 กลมดงน กลมท 1 Actor Actress เปนบคคลทมชอเสยงกลมแรกทหลายคนนกถง กลมนคอ นกแสดงทประกอบดวยตวเอกทงชาย หญง เดก ผใหญ บคคลทมชอเสยงกลมนถาเปนนกแสดงรนเกาทมชอเสยงมานาน จะดแลภาพลกษณของตนเองใหดดอยเสมอ มกไมมเรองเสอมเสยใหเกดประเดน

9

ตามหนาหนงสอพมพ บคคลทมชอเสยงรนตอมาจะมผปกครองเปนผจดการดแลคว การเงน เลอกสรรคนทเขามาสนดสนมคนเคย ซงตอมาอาจพฒนาเปนผดแลผจดการสวนตว อยางไรกตามบคคลทมชอเสยงกลมนมกมภาพลกษณทไมคอยดเทาทควร โดยสงเกตจากการมพฤตกรรมทปรากฏในสอรายวน ภาพลกษณทตดตวของลคคลทมชอเสยงกลมนเปนผลจากบทบาททไดรบจากการแสดง ภาพลกษณเหลานจงเปนสงสาคญเพราะเปนตวแปรเบองตนในการคดเลอกบคคลทมชอเสยงมาเปนผรบรองสนคา (Brand Endorser) กลมท 2 Singer บคคลทมชอเสยงกลมนมทมาแตกตางกน อาจมาจากเวทการประกวดทตองแสดงความสามารถสวนตว หรอาจเปนทายาทของนกแสดงทมชอเสยง หรอประสบความสาเรจในวงการเพลงมากอน บางกประสบความสาเรจจกาเวทลาฝน ขอแตกตางระหวาง Singer-Celeb กบ Actress-Celeb คอ Singer-Celeb มกมคายทชดเจน มทมงานดแลภาพลกษณศลปนเมอเขาวงการ และจะคอยดแลภาพลกษณทตองแสดงตอหนาสาธารณชน ภาพลกษณทกลม Singer-Celeb ถกกาหนดและพฒนาใหชดเจนมกเปนผลมาจากแนวเพลงทรอง หากเปนสลปนรอก การปรากฏตวตอหนาสาธารณชนแตละครงกตองเปนรอก เหนไดชดวากลม Singer-Celeb มกมภาพลกษณจดเจนทนททเรมเปนทรจกตอหนาสาธารณชน อกทงภาพลกษณเหลานน มกไดรบการควบคมใหเปนไปในทศทางเดยวกนดวยผจดการมออาชพในคยเพลงทสงกด พฒนาการการจดการภาพลกษณ Singer-Celeb ถอไดวากาวหนากวา Actress-Celeb กลมท 3 Singer-Actor, Actress บคคลทมชอเสยงกลมน หมายถงบคคลทประสบความสาเรจมากกวาหนงอยาง บางกเรมจากการเปนนกรอง ตอมาเขาสวงการแสดง บางกเรมจากการเปนนกแสดงกอนแลวจงเขาสวงการเพลง บคคลทมชอเสยงทมโอกาสไดแสดงความสามารถทงสองบทบาทน หากมความสามารถจรง กจะสามารถมชอเสยงไดทงสองวงการ เพราะหากไมประสบความสาเรจในบทบาททสองกมกจะกลบไปยงจดยนเดม เชน กลบไปเปนนกรองเหมอนเดม หรอกลบไปแสดงเพยงอยางเดยว ขอสงเกตของบคคลทประสบความสาเรจในสองบทบาทใกลเคยงกน มกเปนบคคลรนใหมทไดรบการฝกฝนใหมความสามารถจรงจง กลมท 4 Sport Figures บคคลทมชอเสยงกลมนเปนทรจกจากความสามารถทางกฬา ประสบความสาเรจจากการแขงขนระดบสากล นาชอเสยงมาสตนเองและประเทศทตนถอสญชาต โดยบคคลทมชอเสยงกลมน ถอวาชวงอายการมชอเสยงผนแปรตามชวงเวลาแหงชยชนะในการกฬาทตนถนด หากไมประสบความสาเรจ ความมชอเสยงถอเปนองคประกอบสาคญทสดของการเปนบคคลทมชอเสยงกจะลดลง โดยทวไปบคคลทมชอเสยงกลมนมกมภาพลกษณเปนนกกฬารางกายแขงแรง ในบางรายทกลายเปนขาวกบสอรายวนจงมภาพลกษณอนๆ เสรม กลมท 5 New Anchors & Mc บคคลทมชอเสยงกลมน เนองมาจาการมหนาทการงานทตองปรากฏตวในหนาจอโทรทศนอยบอยครงจนทาใหเกดความคนเคย นานวนจงไดรบความ

10

สนใจจนมชอเสยง เปนทรจก มภาพลกษณเฉพาะบคคล มรปรางหนาตาด มความโดดเดนจงทาใหเปนทสนใจของเขาของแบรนดอยางไมยงหยอนไปกวาบคคลทมชอเสยงกลมอนๆ กลมท 6 Beauty กลมบคคลทมชอเสยงกลมนเปนทรจกเพราะมตาแหนงผานเวทประกวด เชน เปนนางงามอนดบหนงหรอนดบอนๆ ตาแหนงเหลานคอใบเบกทางชนดสการเปนบคคลทมชอเสยงในวงการอน เชน การแสดง หรอนกรอง ไมเชนนน ชอเสยงกจะสนสดเมอหมดตาแหนง กลมท 7 High-So บคคลทมชอเสยงกลมน เปนบคคลกลมสาคญ เพราะมหนาตา ฐานะ และชอเสยงทางสงคม แตอาจจะไดรบความนยมกลาวถงตามสอทวไปเมอไมนานมาน สาเหตเพราะในอดต บคคลทมชอเสยงกลมนมกเกบตว ไมเปนขาว จะรจกกนเฉพาะในแวดวงตนเองดวยกนเทานน ปจจบนกลมลกหลาน High-So รนใหญไดเปดตวใหเปนทรจกมากขน สาเหตทบคคลทมชอเสยงกลมนไดรบความนยม เนองมากจากความมชอเสยงเชนเดยวกบบคคลกลมอน จะแตกตางกนตรงทความมชอเสยงของบคคลกลมนตดตวมาแตกาเนดเพราะชาตกาเนดและฐานะทางสงคม ในการดาเนนธรกจของครอบครวซงทาตอเนองกนมา 2.1.3 ลกษณะสาคญของบคคลทมชอเสยง ภสสรนนท เอนกธรรมกล (2553) กลาววา สาหรบบคคลทมชอเสยงไมวาจะเปนในประเภทกลมใดกตามตางถกใหความสาคญกบการใชเปนผนาเสนอสนคามากขนเปนกลยทธทสาคญทงในการโฆษณาและ ประชาสมพนธโดยอธบายจากลกษณะทสาคญของบคคลทมชอเสยง ดงน 1. มลกษณะเปนผนากระแส (Trend Setters) มบทบาทในดานตางๆ แกสงคม เชน การแตงกาย การใชสนคาและบรการตางๆ หรอการดาเนนชวตประจาวน โดยผบรโภคจะคอยใหความสนใจและตดตาม หากโอกาสทจะไดปฏบตตามบคคลทตนเองชนชอบกจะยงมความยนด เชน กระแสความนยมในการเลนโยคะ การทานอาหารเพอสขภาพตามตารานกแสดงทตนเองชนชอบ เพอจะไดมหนด สขภาพแขงแรง เปนตน 2. มลกษณะเปนผนาความคด (Opinion Leaders) ในการกระทาตางๆ ของผทมชอเสยงมกจะมอทธพลทางความคดตอผบรโภค ซงคอยจบตามองอยเสมอจนทาใหเกดพฤตกรรมขน เหมาะสมอยางยงตอการใชบคคลทมชอเสยงในการรณรงคโครงการตางๆ ทเปนประโยชนตอสงคม เพอชวยโนมนาวความคดเหนได 3. บคคลทมชอเสยงเสมอนกระจกทสะทอนความใฝฝนของตวผบรโภค (The Mirror of Self-aspiration) ทกคนตางปรารถนาทจะมชวตความเปนอยทราบรน สวยงาม รารวย หรหรา มเกยรตยศชอเสยง โดยผบรโภคจะสมมตวาบคคลทมชอเสยงทชนชอบเปนตวเอง และมความสขทเหนพวกเขาเหลานนไดมชวตความเปนอยอยางทตนตองการ ดงนนพฤตกรรมของผม

11

ชอเสยงจงม อทธพลมากตอความคดและการกระทาของผบรโภคเปนอยางมาก สนคาหรอบรการใดๆ ทไดการ รบรองโดยบคคลทมชอเสยงกจะประสบความสาเรจและไดรบความเชอใจไดอยางราบรน 2.1.4 องคประกอบสาคญในการใชบคคลทมชอเสยง การใชบคคลทมชอเสยงในการโฆษณาสนคาและบรการตางๆ ขององคกรตอง คานงถงคณลกษณะ 3 องคประกอบทสาคญ (ศรกญญา มงคลศร, 2547 อางใน ปารชาต จลกะ, 2555) ดงน 1. ความนาไววางใจ (Trustworthiness) ความนาไววางใจ คอ ระดบของความเชอมนในตวสาร หรอผรบรองผลตภณฑ เปนความเชอวาขาวสารนนไมมอคต จรงใจ (honesty) ซอสตย (Integrity) นาเชอ (Believability) และจรงใจ เปนปจจยหลกของความนาไววางใจของผแนะนาผลตภณฑ เมอผรบสารไดรบสารจากแหลงทไววางใจไดการสอสารยอมมผลดเพราะถอวาสารนนไดรบการรบรองอยางแขงแรง และสงผลตอทศนคต เนองจากความนาไววางใจของผรบรองผลตภณฑมสวนเกยวของกบบคลกภาพของผรบรองผลตภณฑ นกการตลาดจงเลอกผรบรองผลตภณฑทมบคลกภาพใกลเคยงกบผลตภณฑมารบรองผลตภณฑในโฆษณา เพอสรางความนาไววางใจใหกบผบรโภค เพราะความนาไววางใจของผรบรองผลตภณฑจะหมายถงความนาไววางใจของผลตภณฑไปดวยหลายๆ ธรกจจงใชผรบรองผลตภณฑทไววางใจไดมารบรองผลตภณฑ เพอโนมนาวใหผบรโภคซอผลตภณฑ บรการหรอตราสนคา ทงนขอมลของตวสนคาทผแนะนาสนคามงสงสผรบสารตองใหทงความรและคณคาของสนคาแกผรบสาร ขอมลทมความนาเชอถอระดบสงจะมประสทธภาพมากขน เมอผรบสารไมมความรและประสบการณทเกยวของกบสนคานน ดวยเหตนความไมมอคต ความจรงใจ ความซอสตยความนาเชอ และจรงใจจงเปนสงทนกการตลาดตองมอบใหแกผรบสารเหลาน เพราะจะสามารถเปลยนแปลงทศนคตไดมาก ความนาไววางใจสามารถวดไดดวยการพงพาได (Dependable) ความซอสตย (honesty) ความเชอถอได (Reliable) ความจรงใจ (Sincere) ความสจรตใจ (Trustworthy) ซงพรเซนเตอรของ OPPO คอ ณเดชน คกมยะ และญาญา อรสยา เสปอรบนด ทงสองคนเปนบคคลทมชอเสยงในประเทศไทยและไดรบการยอมรบถงความนาเชอถอ การวางตวในการทางานและภาพลกษณสวนตวในการใชชวต ดงนนแลวจงสามารถตอบโจทยและสรางความนาเชอถอไววางใจใหเกดขนแกผลตภณฑได 2. ความเชยวชาญ (Expertise) ความเชยวชาญเฉพาะดานของบคคลทอาจเกยวของกบผลตภณฑโดยตรงนนถาถกนามาทาหนาทเปนผสงสาร ยอมจะสามารถยนยนความถกตองของขอมลสนคาและหรอบรการไดอยางหนกแนนและมเหตผล องคประกอบของความเชยวชาญของผรบรองผลตภณฑอาจเปนความร ประสบการณ ทกษะผรบรองผลตภณฑทเปนผทมความเชยวชาญ จงสามารถทาใหกลมลกคาเปาหมายรบรไดในสงทผรบรองผลตภณฑนาเสนอ เพราะความเชอในความเชยวชาญของผสงสารมความเกยวของกบการซอผลตภณฑสง โดยความเชยวชาญ

12

จะไปสรางการระลกถงขอมลสนคา ซงทาไดมากกวาบคคลทมชอเสยงแตไมมความเชยวชาญ ความเชยวชาญอาจวดไดดวย การมประสบการณ (Experienced) มความเชยวชาญ (Expert) มความเฉลยวฉลาด รอบร (Knowledgeable) มคณสมบตเหมาะสม (Qualify) มทกษะ (Skill) ซงแบรนด OPPO เปนแบรนดสมารทโฟนทชจดเดนในดานความเชยวชาญดานเซลฟ ดงนนแลวพรเซนเตอรของ OPPO ตองเปนทยอมรบของกลมเปาหมายและสามารถสรางแรงจงใจและการยอมรบถงความเชยวชาญของแบรนด รวมทงพรเซนเตอรทงสองเองยงเปนบคคลทมความสามารถ ความเชยวชาญ เฉพาะตวทหลากหลาย เปนทยอมรบของสงคม จงตอบโจทยของ แบรนด OPPO 3. ความดงดดใจ (Attractiveness) ความดงดดใจเปนสงแรกทกระทบความสนใจของผรบสาร เมอนามาใชในโฆษณาอาจหมายถงความสวย/หลอ มเสนห รปรางด เก สงางาม ดงดดทางเพศ เปนสงทแสดงออกถงความคลายคลงบคลกภาพ และความชอบทตรงกนกบของผรบสาร สงนจะกอใหเกดทศนคตทางบวกตอผลตภณฑ และเพมการเปลยนแปลงทศนคตทางบวกขน และกอใหเกดความตงใจซอในทสด การรบรองผลตภณฑจะมประสทธภาพสงตองอาศยความนาไววางใจและความดงดดใจของผแนะนาสนคา ไดแก เพศ หนาตา และรปลกษณภายนอก รปลกษณภายนอกทนาดงดดใจ สามารถชวยเสรมสรางการระลกถงตราสนคา และสงเสรมใหผบรโภคตงใจซอสนคา ทาใหทศนคตและความตงใจซอสมพนธกนมากขน จนสามารถเพมการระลกถงขอความและสรางทศนคตทด ตอตราสนคา ความดงดดใจอาจวดไดจาก ความงดงาม (Elegance) ความมระดบ (Classy) ความดงดดทางเพศ (Sexy) ความมเสนห (attractive) ความสวย/หลอ ในดานความดงดดใจพรเซนเตอรของ OPPO ทงสองคนเปนบคคลทมชอเสยงระดบแนวหนาของประเทศไทย เปนบคคลทไดรบการยอมรบและมผตมตามใหการสนบสนนเปนจานวนมาก การใช ณเดชน คกมยะ และญาญา อรสยา เสปอรบนด เปนพรเซนเตอรของผลตภณฑจงเปนการตอบโจทยดานความดงดดใจไดเปนอยางด 2.1.5 กลยทธการโฆษณาโดยใชบคคลทมชอเสยง พรทพย สมปตตะวนช (2546 อางใน วฒนพงษ นมสวรรณ และวรพงษ พลนกรกจ, 2556) กลาวถงกลยทธการโฆษณาโดยใชผมชอเสยง ซงสามารถทาไดหลายลกษณะ คอ 1. ใชเปนพยานอางอง (Testimonial) ถาผมชอเสยงไดใชสนคานนๆ และเปนผบอก กลาวถงขอดหรอคณภาพหรอคณประโยชนทสนคามใหกบกลมผรบสารเปาหมายไดทราบ เชน โฆษณากองทนรวม (AUF) ทมคณสนจย เปลงพานช เปนดาราผมชอเสยงมาเปนพยานอางอง เปนตน โดยกลยทธนเปนทนยมอยางมากเพราะความนาเชอถอของนกแสดงนอกจากจะชวยสรางบคลกภาพ ของสนคาไดแลว ยงเปนกลยทธโฆษณาทโนมนาวใจไดคอนขางมาก จากการวจยของ Gallup & Robinson (1979 อางใน พรทพย สมปตตะวนช, 2546) พบวา โฆษณาทใชดารานกแสดงเปนผแสดง

13

ในโฆษณาจะมผจดจาไดมากกวาโฆษณาโดยปกตถง 35 เปอรเซนต และมความสามารถในการชกจงใจถงสงกวาโฆษณาปกตถง 10 เปอรเซน Hovland & Weiss (1952 อางใน พรทพย สมปตตะวนช, 2546) พบวา ความนาเชอถอจะสงผลทาใหเกดความคนเคยและจดจาองคประกอบของการสอสาร ทงยงทาใหผรบสารเปลยนความคดหรอทศนคตได กลาวโดยสรปคอ ความนาเชอถอของแหลงสารเปนตวแปรหนงทสาคญในการกอใหเกดความนาเชอถอในขาวสาร และสามารถโนมนาวใจใหผบรโภคมทศนคตและพฤตกรรมตามทนกโฆษณาตองการได โดยผลการวจยของ Goldsmith, Lafferty & Newell (2000, อางใน พรทพย สมปตตะวนช, 2546) ยนยนวาความนาเชอถอของผรบรองในงานโฆษณามผลอยางมากทสดตอทศนคตทผรบ สารมตอโฆษณา ซงจะสงผลตอความตงใจซอสนคาได นอกจากนยงพบวาการใชบคคลทมความร ความเชยวชาญ ในการใหคาแนะนาสามารถสรางความมนใจในการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณา โดย Russell & Verrill (1986 อางใน จนร ทรงประยร, 2537) ไดใหความหมายของการใช Testimonial คอ การใชบคคลทมความร ความเชยวชาญในการใหคาแนะนา สรางความมนใจในภาพยนตรโฆษณานนคอ การใชปจเจกบคคลทงทเปนทรจกและไมรจกของ ประชาชนทวไปในการนาเสนอคอ การพยายามนาบคคลทมชอเสยงเปนทรจกและเลอกผทเปนทนาเชอถอใหเขากบสนคา ซงเปนสงทตองระมดระวงในการพจารณาใหเขากบตวสนคามคณสมบตสอดคลองกน แตอยางไรกตามการไมใชบคคลทมชอเสยงทมประสทธภาพเชนกน ถาสามารถใชบคคลธรรมดา โดยสรางความนาเชอถอใหเกดกบผชมได โดยคาพดและนาเสยงจะตองดเปนธรรมชาต นาเชอถอ และตองสรางความมนใจวาชอของผลตภณฑจะตองถายทอดควบคกนออกไปไดอยางสอดคลองกน 2. ใชเปนผรบรอง (Endorsement) โดยผมชอเสยงอาจเปนผเชยวชาญหรอไมกไดในสนคานนๆ เปนผรบรองในคณภาพหรอคณประโยชนของสนคา อาจจะเปนการใชชอหรอการปรากฏ ตวของผมชอเสยงนนๆ ในงานโฆษณา เชน คณหมกแดงรบประกนในความอรอยของอาหาร 3. ใชเปนผแสดง (Actor) ผมชอเสยงอาจจะเปนนกแสดงในบทบาทใดบทบาทหนงใน โฆษณานาเสนอลกษณะคลายบทละครหรอบทภาพยนตรทมการสรางเรองราวขนมา เชน โฆษณา บะหมไวไวปรงสาเรจในซองทสรางเรองราวคลายละครรกของหนมสาวทหนตามกนไปแลวมลก ภายหลงทแสดงโดย วรต วรธรรม และกญญารตน จรรชชกจ ซงเปนดาราทมชอเสยง 4. ใชเปนโฆษก (Spokesman) ผมชอเสยงทาหนาทเปนตวแทนการขายใหกบสนคา ซงโดยปกตมกจะทาหนาทใหกบสนคาอยางตอเนองในระยะเวลาหนง เชน โฆษณาผงซกฟอกบรสทม ณฏฐพล กรรณสต เปนตวแทนการขายใหกบสนคา โฆษณาสงเสรมสงคมทขอความรวมมอไมใหจบ หรอทารายสตวปาสงวนโดยคณอานนท ปนยารชน เปนตน กลาวโดยสรป บคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคามาเปนตวแทนในการนาเสนอสนคามแนวโนมความสาเรจมากขน เนองจากกลมเปาหมายมความชนชอบทจะตดตามเรองราวเกยวกบ

14

บคคลทมชอเสยงทตนเองชนชอบ และมแนวโนมเลยนแบบพฤตกรรม อาท การแตงกาย การ รบประทานอาหาร การดแลสขภาพ การใชสนคาและบรการ เปนตน จงเปนโอกาสทดในการสอสารเพอดงดดความสนใจและกระตนใหเกดการตดสนใจซอสนคาไดในเพยงเวลาไมนาน 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ

2.2.1ความหมายของความตงใจซอ Kim &Pysarchik (2000) กลาววา ความตงใจซอ หมายถง ชวงทผบรโภคพรอมทจะเลอก

ทางเลอกใดกตามทดทสดใหสอดคลองกบความตองการ โดยการซอสนคาของผบรโภคอาจไมไดขนอยกบตวสนคาเพยงอยางเดยว หากแตเปนการซอผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาใหตรงกบความตองการทเกดขน ความตงใจซอเปนเพยงโอกาสทจะนาไปสการซอจรง

Gounaris, Dimitriadis & Stathakopoulos (2010) ศกษาความตงใจซอของผบรโภคและพบวา ความตงใจซอของผบรโภคนนขนอยกบประสบการณการใชสนคาของผบรโภคและทศนคตทมตอตราสนคา เชนผบรโภคทใชรถยนตตราสนคาหนงอยแลวมกจะตอบวาจะซอรถยนตตราสนคาเดม ซงผบรโภคกลมนจะมทศนคตทดตอสนคานนหลงจากใชสนคาดวย ในขณะทผบรโภคไมเคยซอรถยนตจะมความตงใจซอ ตราสนคาทมสวนแบงทางการตลาดสงทสดแทน แมความตงใจซอของผบรโภคจะเปนปจจยทดทนกการตลาดจะนาไปใชเพอคาดการณพฤตกรรมของผบรโภคในอนาคตกตาม แตพฤตกรรมของผบรโภคทแทจรงแลวยงมองคประกอบอกมากมายทเขามามอทธพลตอการเกดพฤตกรรมอยางท

Anderson (2006) ไดอธบายถงความสาเรจในการขาย กลาวคอ การขายทจะประสบความสาเรจไดนนอาจพจารณาไดจากการทลกคามการซอซา ซงการซอซาจะเกดขนไดจากการทลกคามความเชอมนในตวสนคาหรอบรการเปนพนฐาน ความเชอถอไววางใจไดเปนปจจยทสาคญมากในการทลกคาจะเลอกตดตอกบพนกงานขายคนใด โดยทวไปผลตภณฑทขายและสงมอบใหแกลกคาไมจาเปนตองมคณภาพสงสดหรอมมาตรฐานสงสดตราบเทาทผลตภณฑเปนไปตามสงทพนกงานขายกลาวไวเสมอไป ในทานองเดยวกนการบรการขนสงสนคาไมจาเปนตองเรวทสดตราบเทาทลกคาไดรบของทจดสงตามเวลาทกาหนด ดงนนจงอยาสญญาอะไรทไมสามารถทาได

ดงนนจงสรปไดวาความตงใจซอ หมายถง การแสดงออกในการรบรเกยวกบความพรอมของบคคลทจะกระทาหรอการตดสนใจในการทจะซอสนคาตราสนคาใดตราสนคาหนงเปนตวเลอกแรก โดยผบรโภคจะประเมนการใชบรการแลวเกดความพงพอใจในสนคารวมถงทศนคตทดตอตราสนคานน

15

2.2.2 แนวคดเกยวกบความตงใจซอของผบรโภค อดลย จาตรงคกล (2546) ไดกลาวถงความตงใจซอวาเปนขนตอนทอยระหวางขนตอนการ

ประเมนทางเลอกและการตดสนใจซอในกระบวนการตดสนใจซอ จดเรมตนทการตระหนกถงความตองการซอหรอปญหาความตองการของตนเองทเพมขนถงระดบสงเพยงพอทจะกลายเปนแรงผลกดน นอกจากนยงเกดการกระตนจากสงกระตนภายนอกดวยหลงจากนนผบรโภคจะมการเสาะแสวงหาขาวสาร ขอมลตาง ๆ ซงสามารถสบหาขอมลจากหลายๆ แหลง เชน แหลงขาวสวนบคคล แหลงขาวพาณชย และแหลงทเกดจากความชานาญ ขนตอนตอมาคอการประเมนทางเลอก เปนวธทผบรโภคใชขาวสารเลอกตรายหอและจะใชวธการประเมนหลากหลายวธในการตดสนใจ โดยผบรโภคมกจะจดลาดบความชอบในตรายหอตางๆ และสรางความตงใจซอขน และโดยทวไปนนผบรโภคมกตดสนใจซอจากตรายหอทตนเองชอบมากทสด แตมปจจยสองประการระหวางความตงใจซอกบการตดสนใจซอดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1: ขนตอนระหวางการประเมนทางเลอกและการตดสนใจซอ

ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด: กลยทธ และยทธวธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

การประเมน ทางเลอก

ความตงใจซอ

ทศนคตของผอน

ปจจยทางสถานการณท

คาดไมถง

การตดสนใจ

16

ปจจยแรก อยทระหวางความตงใจซอและการตดสนใจซอ คอ ทศนคตของผอน โดย อดลย จาตรงคกล (2546) ไดยกตวอยางวา ถาภรรยาของนายสมชายเหนวา นายสมชายควรซอกลองราคาถกทสด โอกาสทนายสมชายจะซอกลองราคาแพงจะลดนอยลง

ปจจยทสอง ปจจยทางสถานการณทผบรโภคคาดไมถง ผบรโภคอาจสรางความตวใจซอขนมาโดยองปจจยตางๆ เชน รายไดทคาดวาจะไดรบ ราคาทคาดการณ และคณสมบตของผลตภณฑภายหลงการซอผบรโภคจะเกดความพอใจหรอไมพอใจ มตวกาหนดคอ ความคาดหมายของผบรโภคกบการรบรผลการปฏบตงานของสนคานนๆ

ทงนความตงใจซอของผบรโภค คอ ความเตมใจของบคคลในการกระทาพฤตกรรม เปนสงทเกดขนกอนการกระทา โดยใชทฤษฎแนวคดพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991) ใน การอธบายสงทเกดขนกอนทศนคต (Attitudes) การคลอยตาม (Subjective Norm) และการรบรความสามารถในการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) ทงสามอยางนถกใชในการอธบายความตงใจโดยตรงและโดยออมของผคนในหลายๆ กรณ ในการวดโดยตรง (Direct Measurement) ของปจจยเหลาน ทศนคต หมายความถง การตดสนเชงประเมนขอดขอเสยของในการแสดง พฤตกรรมนน ในขณะทการคลอยตามหมายถง ความรบรของบคคลถงแรงกดดนทางสงคมในการแสดงพฤตกรรม และการรบรความสามารถในการควบคมพฤตกรรม หมายความถง ความมนใจในการรบรของบคคลถงการแสดงพฤตกรรมของตน (Fishbein & Ajzen, 2005)

สรปไดวา ความตงใจซอของผบรโภค หมายถง กระบวนความตงใจซอของผบรโภค เรมตงแตการรบรความตองการ และคนหาขอมลทตองการสนคาทตองการเปรยบเทยบคณภาพและราคา สดทายจะเลอกวาเลอกสนคาไหนทไดตรงตามความตองการจงตดสนใจซอซงความตงใจซอเปนแนวโนมความเปนไปไดดานพฤตกรรมอนสบเนองมาจากจากการทผบรโภคใครครวญพจารณาเกยวกบการซอสนคาวาผบรโภคมความตองการทจะซอสนคามากนอยเพยงใดในอนาคต 2.3 งานวจยทเกยวของ

อรญชยณ ระนอง (2560) ทาการศกษาเรอง อทธพลของทศนคตทมตอการโฆษณาสนคาในฐานะปจจยคนกลางทถายทอดอทธพลขององคประกอบของการรบรองผลตภณฑโดยบคคลทมชอเสยงสความตงใจซอ ผลการวจยพบวา องคประกอบของการเปนบคคลทมชอเสยงทรบรองผลตภณฑดานความเชยวชาญ และความนาไววางใจเปนตวแปรทถายทอดอทธพลบางสวนผานทศนคตทมตอการโฆษณาสความตงใจซอ ขณะทความดงดดใจถายทอดอทธพลทงหมดผานทศนคตทมตอการโฆษณาสความตงใจซอ

17

ชโรธร สธราภนนท และนตยา วงศภนนทวฒนา (2558) ศกษาเรองอทธพลของเซเลบรตออนไลนในโซเชยลมเดยทมตอการตดสนใจซอ งานวจยนเปนวจยเชงปรมาณดวยการเกบขอมลจากแบบสอบถามออนไลนจานวน 400 ชด จากผลการวเคราะหขอมลทางสถตพบวาการรบรขาวสารและความบนเทงกอใหเกดทศนคตทดตอเซเลบรตออนไลนอกทงความมชอเสยงของเซเลบรตออนไลนความนาเชอถอของเซเลบรตออนไลนการรบรประโยชนของคาแนะนาของเซเลบรตออนไลนมความสมพนธตอทศนคตตอเซเลบรตออนไลนและสงผลใหเกดพฤตกรรมการตงใจซอตามทไดรบคาแนะนาซงผลการศกษานสามารถนาไปใชประโยชนใหกบองคกรเพอวางแผนกลยทธทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ

วรรษมน อนทรสกล และพรพรรณ ประจกษเนตร (2558) ศกษาเรองอทธพลของอนสตาแกรมบคคลทมชอเสยงตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาแฟชนออนไลนในการวจยครงนไดเลอกสนคาแฟชนทจะนามาศกษาไดแกเสอผาเครองประดบและกระเปาซงมการขายผานอนสตาแกรมของดาราและบคคลทมชอเสยงผลการศกษาพบวา 1) ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมปรมาณการใชอนสตาแกรมแตกตางกน 2) ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการรบรความนาเชอถอของบคคลทมชอเสยงแตกตางกน 3) ลกษณะทางประชากรทตางกนมพฤตกรรมการบรโภคสนคาจากอนสตาแกรมของบคคลทมชอเสยงแตกตางกน 4) ปรมาณการใชอนสตาแกรมมความสมพนธกบการรบรความนาเชอถอของบคคลทมชอเสยงโดยมความสมพนธเชงบวกและดาเนนในทศทางเดยวกน 5) การรบรความนาเชอถอของบคคลทมชอเสยงสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาจากอนสตาแกรมของบคคลทมชอเสยงโดยมความสมพนธเชงบวกและดาเนนในทศทางเดยวกน

ภสราพร รตนชาต และศศประภา ชยประสทธ (2557) ศกษาเรองภาพลกษณความนาเชอถอของบคคลทมชอเสยงและกลยทธการคาปลกทมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางบนหางสรรพสนคาของผหญงวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยกลยทธการคาปลกดานความหลากหลายของประเภทสนคาดานนโยบายราคาและดานสวนประสมการสอสารการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางบนหางสรรพสนคาของผหญงวยทางานในเขตกรงเทพมหานครทระดบนยสาคญ 0.05 โดยดานความหลากหลายของประเภทสนคาสงผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางบนหางสรรพสนคาของผหญงวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในทางบวกมากทสดรองลงมาไดแกดานนโยบายราคาและดานสวนประสมการสอสารการตลาดตามลาดบปจจยภาพลกษณความนาเชอถอของบคคลทมชอเสยงดานความดงดดใจและความคลายคลงกบกลมเปาหมายมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางบนหางสรรพสนคาของผหญงวยทางานในเขตกรงเทพมหานครทระดบนยสาคญ 0.05 โดยดานความคลายคลงกบกลมเปาหมายสงผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางบนหางสรรพสนคาของผหญงวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในทางบวกมากทสดรองลงมาไดแกดานความดงดดใจ

18

ตล อคนบตร และนธกฤต วนตะเมล (2555) ทาการศกษาเรองอทธพลของการโฆษณาทใชพรเซนเตอรนกรองเกาหลตอทศนคตและความตงใจซอของวยรนหญงในกรงเทพมหานครผลการวจยพบวา 1) การเปดรบโฆษณาทใชนกรองเกาหลเปนพรเซนเตอรสนคามอทธพลตอทศนคตของวยรนหญงตอตราสนคาทใชนกรองเกาหลเปนพรเซนเตอร2) การเปดรบโฆษณาทใชนกรองเกาหลเปนพรเซนเตอรสนคามอทธพลตอความตงใจซอของวยรนหญงตอตราสนคาทใชนกรองเกาหลเปนพรเซนเตอร3) ทศนคตของวยรนหญงมอทธพลตอความตงใจซอสนคาของวยรนหญงตอตราสนคาทใชนกรองเกาหลเปนพรเซนเตอร

ภสสรนนท เอนกธรรมกล (2553) ศกษาเรอง ผลกระทบจากการใชบคคลทมชอเสยง (Celebrity) ทเปนผนาเสนอสนคาหลากหลายตราสนคาในงานโฆษณา ผลการศกษาโดยสรปพบวา ผลกระทบทอาจเกดขนจากการใช Multiple Product Endorser คอ ผบรโภคจะเกดความเบอหนายตอบคคลทมชอเสยงทเปนผนาเสนอสนคา เนองมาจาก การพบเหนจากโฆษณาหลายสนคาและตามสอบอยครง ซงสงผลใหผบรโภคลดความสนใจในการดโฆษณาลง และทาใหการระลกถงตราสนคาลดลงตามไปดวย นอกจากน การทบคคลทมชอเสยงรบ งานโฆษณาจานวนมากเกนไปจนสนคาบางอยางไมมความเหมาะสมสอดคลองกบตวบคคลทม ชอเสยง ทาใหผบรโภคมองวาบคคลทมชอเสยงเปนผนาเสนอสนคาเพยงเพราะผลตอบแทนทไดรบไมไดมความชนชอบสนคาเหลานนจรง จงขาดความเชอถอในตวบคคลทมชอเสยง และทาใหความชนชอบทเคยมตอบคคลทมชอเสยงลดลง และสงผลใหความตงใจซอสนคาลดลงตามไปดวย

Rachbini (2018) ทาการศกษาเรอง อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาตอความตงใจซอ (การศกษา VIVO V7) ซงพบวา การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาในการโฆษณาเปนเครองมอทมประสทธภาพสงสดในการสงเสรมและแจงผลตภณฑหรอบรการใหม ซงผลกระทบเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภคโดยเฉพาะอยางยงสาหรบแบรนดใหมทเขามาใหม โดยจากการทดสอบสมมตฐานพบวา ความดงดดใจของบคคลอางอง ความนาไววางใจของบคคลอางอง และความเชยวชาญของบคคลอางอง สงผลกระทบเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค

Wang & Scheinbaum (2017) ทาการศกษาเรอง การเพมความนาเชอถอของแบรนดผานการรบรองชอเสยงจากบคคลทมชอเสยงอางอง พบวา การวเคราะหสมการเชงโครงสรางแสดงใหเหนวาการรบรองชอเสยงจากบคคลทมชอเสยงอางองทาใหเกดทศนคตทดตอตราสนคาความนาเชอถอของแบรนดและความตงใจในการซอทมตอแบรนดทไดรบการรบรอง

19

2.4 สมมตฐานและกรอบแนวคดการวจย 2.4.1 สมมตฐาน สมมตฐานท 1 การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4 ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.4.2 กรอบแนวคดการวจย ภาพท 2.2: กรอบแนวคดการวจย

การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา (Celebrity Endorsement)

ความดงดดใจ (Attractiveness)

ความนาไววางใจ (Trustworthiness)

ความเชยวชาญ (Expertise) (Wang &Scheinbaum, 2017)

ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร (Rachbini, 2018)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการ

วจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 ประชากร

ประชากรทใชในการศกษาครงนจะเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทรจกหรอมความตงใจซอผลตภณฑOPPO ซงไมทราบจ านวนทแนนอนทงนจากขอมลของบรษทวจย Canalys (2019) ไดเผยแพรผลส ารวจตลาดสมารตโฟนในประเทศไทยพบวาแบรนดOPPO มยอดขายเปนอนดบหนงของประเทศไทยในไตรมาสท 4 (ตลาคม– ธนวาคม) ป 2561 มยอดจ าหนายเกอบ 1.1 ลานเครองมสวนแบงทางการตลาด 22.1 %

3.2 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากรทรจกหรอใชผลตภณฑ OPPO ซงเปนประชากรในกรงเทพมหานคร โดยวธการสมตวอยางแบบสะดวก เนองจากกลมประชากรมขนาดใหญและไมทราบจ านวนทแนนอน ดงนนขนาดตวอยางสามารถค านวณไดจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochran โดยก าหนดระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กลยา วาณชยบญชา, 2549, หนา 74) ดงน n = เมอ n = ขนาดตวอยาง P = สดสวนของลกษณะทสนใจในประชากร (ถาไมทราบ p = 0.5) e = สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได 5% z = ทระดบความเชอมนหรอระดบนยส าคญ แทนคา n =

P (1-P) z2 e2

0.5 (1-0.5) 1.962 0.052

21

= 384.16 = 400 จากการค านวณไดกลมตวอยางไมนอยกวา 400 คน จงท าการเลอกเกบตวอยางในการท าแบบสอบถามจ านวน 400ตวอยางเพอความสมบรณของงานวจย ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแกประชากรเพศชายและเพศหญงททรจกหรอใชผลตภณฑ OPPO

2. ก าหนดขนาดตวอยางจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochranไดจ านวน 400 คน

3. เลอกตวอยางโดยใชวธการสมแบบสะดวก โดยผวจยจะเขาไปสอบถามเบองตนวาใชกลมตวอยางทมคณสมบตตามทตองหารหรอไม ถาใชจงท าการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางดงกลาว ณ บรเวณศนยการคา สถานรถไฟฟา หรอแหลงชมชน ในกรงเทพมหานคร ไดแก บรเวณสถานรถไฟฟาสยาม บรเวณหางเซนทรลลาดพราว และบรเวณสถานรถไฟฟาศาลาแดง เนองจากพนทดงกลาวเปนแหลงชมนมชน มประชาชนใชบรการเปนจ านวนมาก 3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.3.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 3.3.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ(3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.4.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ

22

3.4.2 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมพฤตกรรมความตงใจซอผลตภณฑOPPO(3) การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา (4) ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3.4.3 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 3.4.4 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงหนงเพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.4.5 น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอหาคาความเชอมน 3.4.6 ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.4.7 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: การตรวจสอบแบบสอบถาม

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง (n=30) กลมตวอยาง (n=400) การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา

0.812 0.922

1. ความดงดดใจ 0.765 0.866 2. ความนาไววางใจ 0.732 0.827 3. ความเชยวชาญ 0.723 0.811

ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO 0.838 0.843

รวม 0.862 0.913

23

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมของกลมทดลอง และกลมอยระหวาง 0.723 – 838 ซงมคามากกวา 0.7 (กลยา วานชยบญชา, 2551) นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปและขอมลพฤตกรรมการใชงานสมารทโฟนของของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน สถานภาพ ระยะเวลาในการใชงานสมารทโฟน การใชงานสมารทโฟน สถานทเลอกซอสมารทโฟน และวธการช าระเงน ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ

สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตราสวนประมาณคาของลเครท (Likert) คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตราสวนประมาณคาของลเครท (Likert) คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 สวนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.7.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถาม 3.7.2 ผวจย เขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาโดยเลอกสถานทแหลงชมชมชน เชน สถานรถไฟฟา ปายรถเมล บรเวณศนยการคา ทคาดวาจะพบกลมตวอยางตามทระบไวขางตน 3.7.3 ผวจย ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยจะตอบขอสงสยนน

24

3.8 การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน

เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (ลอชย วงษทอง, 2553)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.41 ระดบปานกลาง 3.42 – 4.21 ระดบมาก 4.22 – 5.00 ระดบมากทสด

3.9 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ

3.9.1 สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ

3.9.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (ฉตรศรปยะพมลสทธ, 2555)

3.9.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา และความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครเปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2544)

25

3.9.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

3.9.2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระ ไดแก การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา ไดแก ดานความดงดดใจดานความนาไววางใจและดานความเชยวชาญซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามคอ ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (สทน ชนะบญ, 2560)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลเพอการอธบายและทดสอบสมมตฐานทเกยวกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด ผลการวเคราะห แบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 บคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สวนท 3 ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO สวนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพ การเปลยนโทรศพทมอถอ ลกษณะการใชงาน สถานทเลอกซอ และวธการช าระเงน สถตทน ามาใชไดแก คารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง ตอไปน ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 143 35.8 หญง 257 64.2

รวม 400 100.0 อาย

ไมเกน 20 ป 59 14.8 21 – 30ป 125 31.2

(ตารางมตอ)

27

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ

31 – 40 ป 113 28.2 41 – 50 ป 69 17.2 51 – 60 ป 31 7.8 61 ป ขนไป 3 .8

รวม 400 100.0 ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 42 10.5 ปรญญาตร 276 69.0

สงกวาปรญญาตร 82 20.5 รวม 400 100.0

อาชพ นกเรยน/นกศกษา 80 20.0 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 87 21.8 พนกงานบรษทเอกชน 122 30.5 ขาราชการ 66 16.5 พนกงานรฐวสาหกจ 32 8.0 แมบาน/พอบาน 13 3.2

รวม 400 100.0

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 80 20.0 15,000 – 25,000 บาท 115 28.8 25,001 – 35,000 บาท 88 22.0 35,001 – 45,000 บาท 67 16.8 45,001 - 55,000 บาท 50 12.5

รวม 400 100.0

(ตารางมตอ)

28

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ

สถานภาพ โสด 278 69.5 สมรส 107 26.8 หมาย/หยาราง/แยกกนอย 15 3.8

รวม 400 100.0 การเปลยนโทรศพทมอถอ

นอยกวา 1 ป 91 22.8 1 – 3 ป 124 31.0 4 – 6 ป 108 27.0 มากกวา 6 ป 77 19.2

รวม 400 100.0

ลกษณะการใชงาน เลนเกมส 110 27.5 ใชงานอนเทอรเนต โซเชยลเนตเวรค 164 41.0 ฟงเพลง 47 11.8 ถายภาพ 79 19.8

รวม 400 100.0

สถานทเลอกซอ ศนยไอทในหางสรรพสนคา 63 15.8 ตวแทนจ าหนาย เชน AIS TURE DTAC 233 58.2 งานแสดงสนคา เชน Commart 104 26.0

รวม 400 100.0 วธการช าระเงน

ครงเดยว (เงนสดหรอบตรเครดต) 178 44.5 ผอนช าระ (บตรเครดตหรอกบทางรานคา) 222 55.5

รวม 400 100.0

29

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 257 คน คดเปนรอยละ 64.2 และเพศชาย จ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8

อายระหวาง 21 – 30 ป มจ านวน 125 คน ซงคดเปนจ านวนรอยละ 31.2 รองลงมาอาย 31 – 40 ปมจ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.2 อาย ไมเกน 20 ป จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.2 อาย 41 – 50 ป จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.8 อาย 51 – 60 ป จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 และอาย 61 ป ขนไป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8

ระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 267 คน คดเปนรอยละ 69.0 ล าดบรองลงมาต ากวาปรญญาตร มจ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 และสงกวาปรญญาตร มจ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5

อาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 รองลงมา เจาของธรกจ อาชพอสระ จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 ถดมา นกเรยน นกศกษา จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 ถดมา ขาราชการจ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 และแมบาน พอบาน จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.2

รายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 15,000 – 25,000 บาท มจ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 ล าดบถดลงมามรายได 25,001 – 35,000 บาท จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.2 รายไดตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 รายไดตอเดอน 35,001 – 45,000 บาทจ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 และรายได 45,000 – 55,000 บาท จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5

สถานภาพโสด จ านวน 278 คน คดเปนรอยละ 69.5 รองลงมาสถานภาพสมรสแลว มจ านวน 107คน คดเปนรอยละ 26.8 และสถานภาพมาย/หยาราง/แยกกนอย จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8

จ านวนสมาชกในครอบครวตงแต 1 – 3 คน จ านวน 202 คน คดเปนรอยละ 52.5 และ ตงแต 4 – 6 คน จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 47.5 ความถในการเปลยนโทรศพทมอถอ 1 – 3 ป ตอเครอง จ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 รองลงมา 4 – 6 ป ตอเครอง จ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 ถดมา นอยกวา 1 ป ตอเครอง จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.8 และมากกวา 6 ป ตอเครอง จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.2 ลกษณะการใชงานนอกเหนอจากการตดตอสอสาร สวนใหญใชงานอนเทอรเนต โซเชยลเนตเวรค จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41.0 ถดมา เลนเกมส จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 ตอมา ถายภาพ จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 และสดทายฟงเพลง จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8

30

สถานทเลอกซอโดยสวนใหญเลอกซอจาก ตวแทนจ าหนาย เชน AIS TURE DTAC จ านวน 233 คน คดเปนรอยละ 58.2 รองลงมา งานแสดงสนคา จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 และ ศนยไอทในหางสรรพสนคา จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 วธการช าระเงน สวนใหญเลอกช าระเงนดวยวธการ ผอนช าระ (บตรเครดตหรอกบทางรานคา) จ านวน 222 คน คดเปนรอยละ 55.5 และเลอกช าระเงนครงเดยว (เงนสดหรอบตรเครดต) จ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5 4.2 ความคดเหนเกยวกบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO 4.2.1 ดานความดงดดใจของบคคลทมชอเสยง ตารางท 4.2: คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอความดงดดใจ

ของบคคลทมชอเสยง

ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยง X S.D ระดบความ

คดเหน 1. ฉนชอบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ

OPPO 3.44 .932 มาก

2. ฉนคนเคยกบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO

3.51 .739 มาก

3. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มคณลกษณะนาสนใจ

3.60 .763 มาก

4. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทมความดงดดใจใหเลอกซอผลตภณฑ

3.46 .700 มาก

5. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทดดมระดบท าใหผลตภณฑดมมลคาเพมมากขน

3.48 .791 มาก

รวม 3.49 .445 มาก

31

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอความดงดดใจของบคคลทมชอเสยง ในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.49 และเมอพจารณาความดงดดใจของบคคลทมชอเสยงเปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความความเหนดวยมาก วา บคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มคณลกษณะนาสนใจ ทระดบคะแนนเฉลย 3.60 มความคนเคยกบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทระดบคะแนนเฉลย 3.51 มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทดดมระดบท าใหผลตภณฑดมมลคาเพมมากขน ทระดบคะแนนเฉลย 3.48 มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทมความดงดดใจใหเลอกซอผลตภณฑ ทระดบคะแนนเฉลย 3.46 และมความชอบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทระดบคะแนนเฉลย 3.44 ตามล าดบ 4.2.2 ดานความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง ตารางท 4.3: คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอความนา

ไววางใจของบคคลทมชอเสยง

ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง X S.D ระดบความ

คดเหน

1. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทมความรทดเกยวกบผลตภณฑสมารทโฟน

3.60 .491 มาก

2. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความซอสตยในการรบรองผลตภณฑชวยเพมความไววางใจในการซอผลตภณฑ

3.58 .734 มาก

3. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความจรงใจในการรบรองผลตภณฑ

3.43 .746 มาก

4. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนคนทมคณสมบตเหมาะสมทจะไดรบการรบรองผลตภณฑ

3.45 .866 มาก

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 4.3 (ตอ): คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอความ นาไววางใจของบคคลทมชอเสยง

ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง X S.D ระดบความ

คดเหน

5. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มประสบการณทเกยวของกบเทคโนโลยสมารทโฟน

3.60 .850 มาก

รวม 3.53 .565 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง ในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.53 และเมอพจารณาความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงเปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความความเหนดวยมาก วาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทมความรทดเกยวกบผลตภณฑสมารทโฟน ทระดบคะแนนเฉลยถง 3.60 มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มประสบการณทเกยวของกบเทคโนโลยสมารทโฟน ทระดบคะแนนเฉลย 3.60 มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความซอสตยในการรบรองผลตภณฑชวยเพมความไววางใจในการซอผลตภณฑ ทระดบคะแนนเฉลย 3.58 มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนคนทมคณสมบตเหมาะสมทจะไดรบการรบรองผลตภณฑ ทระดบคะแนนเฉลย 3.45 และมความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความจรงใจในการรบรองผลตภณฑ ทระดบคะแนนเฉลย 3.43 ตามล าดบ 4.2.3 ดานความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยง

33

ตารางท 4.4: คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยง

ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยง X S.D ระดบความ

คดเหน

1. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถใชความร ทกษะเฉพาะตวของตน ในการสนบสนนตราสนคาใหนาสนใจมากขน

3.01 1.151 ปานกลาง

2. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถใชความร ในการรบประกนการใชงานของผลตภณฑได

3.05 .716 ปานกลาง

3. ฉนคดวาประสบการณในวงการบนเทงของบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความเกยวของกบผลตภณฑโดยตรง

2.62 .940 ปานกลาง

4. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มรางวลการนตทชวยสรางความเชอมนในการซอผลตภณฑ

2.98 .746 ปานกลาง

5. ฉนคดวาภาพลกษณในวงการบนเทงของบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถยนยนความถกตองของขอมลผลตภณฑไดอยางหนกแนน

2.85 .932 ปานกลาง

รวม 2.90 .535 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยง ในระดบความเหนดวยปานกลาง ทระดบคะแนนเฉลย 2.90 และเมอพจารณาความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงเปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความความเหนดวยปานกลาง วาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถใชความร ทกษะเฉพาะตวของตน ในการรบประกนการใชงานของผลตภณฑได ทระดบคะแนนเฉลย 3.05 มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถใชความร ทกษะ

34

เฉพาะตวของตน ในการสนบสนนตราสนคาใหนาสนใจมากขน ทระดบคะแนนเฉลย 3.01 มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มรางวลการนตทชวยสรางความเชอมนในการซอผลตภณฑ ทระดบคะแนนเฉลย 2.98 มความคดวาภาพลกษณในวงการบนเทงของบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถยนยนความถกตองของขอมลผลตภณฑไดอยางหนกแนน ทระดบคะแนนเฉลย 2.85 และมความคดวาประสบการณในวงการบนเทงของบคคลทมชอเสยงเปนผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความเกยวของกบผลตภณฑโดยตรง ทระดบคะแนนเฉลย 2.62 ตามล าดบ 4.3 ความคดเหนเกยวกบความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.5: คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอความตงใจซอ

ผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

X S.D ระดบความ

คดเหน 1. ฉนตองการทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑ

OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

3.27 .690 ปานกลาง

2. ฉนสนใจลองใชผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

3.32 .903 ปานกลาง

3. ฉนพจารณาทจะซอผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

3.52 1.050 มาก

4. ฉนตองการใชผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

3.46 .696 มาก

(ตารางมตอ)

35

ตารางท 4.5 (ตอ): คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอ ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

X S.D ระดบความ

คดเหน

5. ฉนมความตงใจทจะซอผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

3.30 1.075 ปานกลาง

รวม 3.37 .534 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในระดบความเหนดวยปานกลาง โดยมคะแนนเฉลย 3.37 และเมอพจารณาความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครออกเปนแตละดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามเสนอความคดเหนในระดบมากกวา โดยมการพจารณาทจะซอผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง ทระดบคะแนนเฉลย 3.52 และมความตองการใชผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง ทระดบคะแนนเฉลย 3.46 และมความคดเหนในระดบปานกลางวา มความสนใจลองใชผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง ทระดบคะแนนเฉลย 3.32 มความตงใจทจะซอผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง ทระดบคะแนนเฉลย 3.30 และมความตองการทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง ทระดบคะแนนเฉลย 3.27 ตามล าดบ 4.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ไดผลดงน

36

ตารางท 4.6: ผลการวเคราะหการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

B S.E. ß t Sig.

คาคงท .765 .239 3.203 .001 การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคา

.787 .072 .482 10.962 .000*

Note: R2 = 0.232, AR2 = 0.230, F= 120.174, *p< 0.05

จากตารางท 4.6 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) อธบายไดวา การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO โดยรวม (Sig=0.000) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร นอกจากน เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยการประมาณคาความสมพนธคะแนนมาตรฐานการ( ß ) พบวา ใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO โดยรวม (ß = 0.482) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมประสทธการก าหนด (R2 = 0.232) แสดงใหเหนวา อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO โดยรวมมผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครคดเปนรอยละ 23.2 ทเหลออกรอยละ 76.8 เปนผลเนองมาจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา เมอท าการพจารณาในแตละดานไดผลการศกษาดงตารางท 4.7

37

ตารางท 4.7: ผลการวเคราะหการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกแตละดาน

ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร

B S.E. ß t Sig. คาคงท .827 .222 3.718 .000

1. ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยง .547 .054 .457 10.144 .000*

2. ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง .250 .045 .251 5.560 .000* 3. ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยง .027 .037 .029 .726 .468

Note: R2 = 0.386, AR2 = 0.381, F= 82.908, *p< 0.05

จากตารางท 4.7 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา สมประสทธการก าหนด (R2 = 0.386) แสดงใหเหนวา อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO แตละดานสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 38.6 ทเหลออกรอยละ 61.4 เปนผลเนองมาจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา และสามารถอธบายไดตามสมตฐานดงน

สมมตฐานท 2 ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา แรงดงดดใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (Sig=0.000) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยการประมาณคาความสมพนธคะแนนมาตรฐาน ( ß ) พบวา ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (ß = 0.457) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด อยางมนยยะส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานท 3 ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (Sig=0.000) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณาน าหนก

38

ของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยการประมาณคาความสมพนธคะแนนมาตรฐาน( ß ) พบวา ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (ß = 0.251) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 2 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานท 4 ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (Sig=0.468) ไมสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.8: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐาน สมมตฐานท 1 การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO

สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 4 ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลอง

บทท 5 สรปและอภปรายผล

ในการศกษาเรองอทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผล

ตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป ไดดงตอไปน 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานขอมลสวนบคคล และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

5.1.1 ผลสรปขอมลสวนบคคล ผลการศกษาสรปวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 – 30 ป การศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 15,000 – 25,000 บาท สถานภาพโสด จ านวนสมาชกในครอบครวตงแต 1 – 3 คน ความถในการเปลยนโทรศพทมอถอ 1 – 3 ป ตอครง ลกษณะการใชงานนอกเหนอจากการตดตอสอสาร สวนใหญใชงานอนเทอรเนต โซเชยลเนตเวรค สถานทเลอกซอสวนใหญเลอกซอจาก ตวแทนจ าหนาย เชน AIS TURE DTAC และวธการช าระเงน สวนใหญเลอกช าระเงนดวยวธการ ผอนช าระ (บตรเครดตหรอกบทางรานคา) 5.1.2 ผลสรปขอมลความคดเหนเกยวกบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO 5.1.2.1 ดานความดงดดใจของบคคลทมชอเสยง ความคดเหนโดยรวมตอความดงดดใจของบคคลทมชอเสยง ในระดบความเหนดวยมาก เมอพจารณาแรงดงดดใจของบคคลทมชอเสยงเปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความความเหนโดยมาก วา บคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มคณลกษณะนาสนใจ มความคนเคยกบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทดดมระดบท าใหผลตภณฑดมมลคาเพมมากขน มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทมความดงดดใจใหเลอกซอผลตภณฑ และมความชอบพอบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO 5.1.2.2 ดานความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง ความคดเหนโดยรวมตอความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง ในระดบความเหนดวยมาก เมอพจารณาความนาเชอถอและไววางใจของบคคลทมชอเสยงเปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความความเหนดวยมาก วาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO

40

เปนบคคลทมความรทดเกยวกบผลตภณฑสมารทโฟน มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มประสบการณทเกยวของกบเทคโนโลยสมารทโฟน มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความซอสตยในการรบรองผลตภณฑชวยเพมความไววางใจในการซอผลตภณฑ มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนคนทมคณสมบตเหมาะสมทจะไดรบการรบรองผลตภณฑ และมความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความจรงใจในการรบรองผลตภณฑ 5.1.2.3 ดานความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยง ความคดเหนโดยรวมตอความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยง ในระดบความเหนดวยปานกลาง และเมอพจารณาความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงเปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความความเหนดวยปานกลาง วาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถใชความร ทกษะเฉพาะตวของตน ในการรบประกนการใชงานของผลตภณฑได มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถใชความร ทกษะเฉพาะตวของตน ในการสนบสนนตราสนคาใหนาสนใจมากขน มความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มรางวลการนตทชวยสรางความเชอมนในการซอผลตภณฑ มความคดวาภาพลกษณในวงการบนเทงของบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถยนยนความถกตองของขอมลผลตภณฑไดอยางหนกแนน และมความคดวาประสบการณในวงการบนเทงของบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความเกยวของกบผลตภณฑโดยตรง 5.1.3 ความคดเหนเกยวกบความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ความคดเหนโดยรวมตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในระดบความเหนดวยปานกลาง และเมอพจารณาความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมาก วามการพจารณาทจะซอผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง และมความตองการใชผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง และมความคดเหนในระดบปานกลางวา มความสนใจลองใชผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง มความตงใจทจะซอผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง และมความตองการเขาถงและทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง 5.1.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

41

ผลการศกษาพบวา การใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO โดยรวม (Sig=0.000) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยยะส าคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2 ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (Sig=0.000) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยยะส าคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (Sig=0.000) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยยะส าคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4 ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (Sig=0.468) ไมสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 5.2 การอภปรายผล

จากการศกษาพบวา อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO โดยรวมสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองมาจาก ผบรโภคสวนใหญมกใหความเชอถอกบขอมลทไดรบจากกลมดาราหรอคนดงเปนอยางมาก เพราะมความเชอมนวาขอมลทลกคาไดรบเปนขอมลจรงจากผบรโภคดวยกนเอง (Peer to Peer) หรอจากผเชยวชาญ (Expert to Peer) ในเรองใดเรองหนงซงมากกวาตนเอง และคดวาขอมลทไดรบไมใชการโฆษณาเกนจรงโดยเจาของสนคา และบรการ จงยนดทจะเปดรบโดยปราศจากอคต ผบรโภคอาจมความเชอถอดาราหรอคนดงคนใดคนหนงอยกอนแลว และเมอไดรบรวา ดาราหรอคนดงทตนชนชอบนนใชสนคาหรอบรการใด สวนใหญกจะตองการทจะใชสนคาหรอบรการนนพรอมทงยนดทจะบอกตอไปยงคนใกลชดอกดวย (ณฏฐา อยมานะชย, 2556) ดวยเหตนจงท าให อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO โดยรวมสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบการศกษาของ Wang & Scheinbaum

42

(2017) ท าการศกษาเรอง การเพมความนาเชอถอของแบรนดผานการรบรองชอเสยงจากบคคลทมชอเสยงอางอง พบวา การวเคราะหสมการเชงโครงสรางแสดงใหเหนวาการรบรองชอเสยงสนคาจากบคคลทมชอเสยงมาท าการอางองสงผลใหเกดทศนคตทดตอตราสนคาความนาเชอถอของแบรนดและความตงใจในการซอทมตอแบรนดทไดรบการรบรอง ซงเมอพจารณาแตละดานสามารถอภปรายผลทไดจากการศกษาไดดงน ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (Sig=0.000) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผบรโภคมความรสกวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มคณลกษณะนาสนใจ เปนบคคลทดดมระดบท าใหผลตภณฑดมมลคาเพมมากขน ซงผบรโภคเองกมความคนเคยและมความชอบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO ผบรโภคจมความคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทมความดงดดใจใหเลอกซอผลตภณฑของ OPPO สอดคลองกบแนวคดของ ศรกญญา มงคลศร (2547 อางใน ปารชาต จลกะ, 2555) ทอธบายวา ความดงดดใจเปนสงแรกทกระทบความสนใจของผรบสาร เมอน ามาใชในโฆษณาอาจหมายถงความสวย/หลอ มเสนห รปรางด สงางาม ดงดดทางเพศ เปนสงทแสดงออกถงความคลายคลงบคลกภาพ และความชอบทตรงกนกบของผรบสาร สงนจะกอใหเกดทศนคตทางบวกตอผลตภณฑ และเพมการเปลยนแปลงทศนคตทางบวกขน และกอใหเกดความตงใจซอในทสด นอกจากนผลการศกษายงสอดคลองกบการศกษาของ อรญชยณ ระนอง (2560) ท าการศกษาวจยเรอง อทธพลของทศนคตทมตอการโฆษณาสนคาในฐานะปจจยคนกลางทถายทอดอทธพลขององคประกอบของการรบรองผลตภณฑโดยบคคลทมชอเสยงสความตงใจซอ ผลการวจยพบวา ความดงดดใจถายทอดอทธพลทงหมดผานทศนคตทมตอการโฆษณาสความตงใจซอ ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (Sig=0.000) สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคมความรสกวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนคนทมคณสมบตเหมาะสมทจะไดรบการรบรองผลตภณฑ มความรทดเกยวกบผลตภณฑสมารทโฟน หรออาจจะมประสบการณทเกยวของกบเทคโนโลยสมารทโฟนมาพอสมควร ซงบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เหลานนลวนมความซอสตยและมความจรงใจในการรบรองผลตภณฑในการรบรองผลตภณฑอนจะชวยชวยเพมความไววางใจในการซอผลตภณฑใหมากขน สอดคลองกบแนวคดของ ศรกญญา มงคลศร (2547 อางใน ปารชาต จลกะ, 2555) ทอธบายวา ความนาไววางใจของผรบรองผลตภณฑมสวนเกยวของกบบคลกภาพของผรบรองผลตภณฑ องคกรธรกจจงตองเลอกผรบรองผลตภณฑทมบคลกภาพใกลเคยงกบผลตภณฑมารบรองผลตภณฑในโฆษณา เพอสรางความนาไววางใจใหกบผบรโภค เพราะความนาไววางใจของผรบรอง

43

ผลตภณฑจะหมายถงความนาไววางใจของผลตภณฑไปดวย ธรกจจงใชผรบรองผลตภณฑทไววางใจไดมารบรองผลตภณฑ เพอโนมนาวใหผบรโภคซอผลตภณฑ บรการ หรอตราสนคา นอกจากนผลการศกษายงสอดคลองกบการศกษาของ Rachbini (2018) ท าการศกษาวจยเรอง อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาและผลตภณฑตอความตงใจซอ (การศกษา VIVO V7) ซงพบวา ความดงดดใจของบคคลอางองสงผลกระทบเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค ความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO (Sig=0.468) ไมสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเนองมาจาก ผบรโภคอาจจะยงไมมนใจวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO จะสามารถใชความร ทกษะเฉพาะตวของตน ในการรบประกนการใชงานของผลตภณฑได หรอแมกระทงภาพลกษณในวงการบนเทงของบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO ดวยเพราะเปนสนคาเกยวกบเทคโนโลยประสทธภาพในการใชงานตาๆ อาจมความเกยวของเชอมโยงตงแตขนตอนการผลต และวตสดในการท า ซงความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงงผสนบสนนตราสนคาอาจจะไมไดชวยใหผบรโภคเกดความมนใจไดและมผลตอความตงใจซอของผบรโภค (ปารชาต จลกะ, 2555) ดงนนแลวความเชยวชาญของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO จงมไดสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑของ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาครงนมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ ภสสรนนท เอนกธรรมกล (2553) ศกษาเรอง ผลกระทบอนเกดจากการใชบคคลทมชอเสยง (Celebrity) ทมหนาทเปนผน าเสนอสนคาหลากหลายตราสนคาในงานโฆษณา ไดพบวา ผบรโภคมองวาบคคลทมชอเสยงเปนผน าเสนอสนคาเพยงเพราะผลตอบแทนทไดรบ โดยตวผน าเสนอนนไมไดมความชนชอบสนคาเหลานนจรง จงขาดความเชอถอในตวบคคลทมชอเสยง และท าใหความชนชอบทเคยมตอบคคลทมชอเสยงลดลง และสงผลใหความตงใจซอสนคาลดลงตามไปดวย 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 5.3.1 จากการศกษาในภาพรวมพบวา อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO โดยรวมสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนแลวธรกจทเกยวของควรตระหนกวาพฤตกรรมของผมชอเสยงมอทธพลมากตอระบบความคดและการตดสนใจตของผบรโภคเปนอยางมาก จงควรเลอกบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาทมภาพลกษณหรอลกษณะทสอดคลองกบเอกลกษณของตราสนคา เพอใหการใชบคคลทมชอเสยงในการสนบสนนตราสนคาขององคกรเกดประโยชนและสามารถชวยโนมนาวการตดสนใจซอของผบรโภคได

44

5.3.2 จากการศกษาพบวา ความดงดดใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และผบรโภคมความคดเหนโดยรวมตอความดงดดใจของบคคลทมชอเสยง ในระดบความเหนดวยมาก ดงนนแลวธรกจทเกยวของควรใหความส าคญกบการเลอกบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาใหมคณลกษณะนาสนใจ เลอกบคคลทผบรโภคเปาหมายหลกของตราสนคามความคนเคยกบบคคลนนๆ โดยตองเปนบคคลทดดเพอท าใหผลตภณฑดมมลคาเพมมากขน และเพอการดงดดใจผบรโภคใหเลอกซอผลตภณฑ 5.3.3 จากการศกษาพบวา ความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ไดสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และผบรโภคมความคดเหนโดยรวมตอความนาไววางใจของบคคลทมชอเสยง ในระดบความเหนดวยมาก ดงนนแลวธรกจทเกยวของควร ใหความส าคญกบการคดสรรหรอเลอกบคคลทมชอเสยง อกทงมความนาเชอถอ เพอสรางความไววางใจใหเกดขนแกผบรโภค โดยตองเปนบคคลทมความรหรอมประสบการณทเกยวของกบเทคโนโลยสมารทโฟน และมภาพลกษณทมความซอสตย มความจรงใจในการรบรองผลตภณฑ เพมความไววางใจในการซอผลตภณฑ และใหผบรโภครสกวาเปนบคคลทมคณสมบตเหมาะสมทจะไดรบการรบรองผลตภณฑ 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไป ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไป 5.4.1 ควรมเพมการศกษาถงสาเหตและปจจยตางๆทมผลใหผบรโภคเปลยนใจไปซอผลตภณฑอนเพอหาความแตกตาง และน าผลลพธทไดมาปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหตรงตามความตองการหรอสอดคลองกบความตองการของผใชบรการ 5.4.2 ควรศกษาถงปจจยอนๆ ทอาจจะสงผลตอความตงใจเลอกซอผลตภณฑของผบรโภค โดยใชตวแปรอนๆ ทคาดวาอาจจะเปนปจจยหรอเหตผลส าคญเพมเตม เพอรวบรวมใหไดขอมลทครบถวนและเปนประโยชน ซงจะมประโยชนในการน ามาซงผลการ วจยเพอจดการวางแผนกลยทธทางการตลาดตอไป 5.4.3 เนองจากการศกษาครงนเปนการศกษาความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนแลวควรมการตดตาม และประเมนผลการตดสนใจเลอกซอของผบรโภคตอไป เพอสงเกตการตดสนใจเลอกซอของผบรโภคทอาจเปลยนแปลงไป

45

บรรณานกรม กรวร สนธนานกล. (2558). ปจจยทมผลตอความตงใจซอแผนฟลมถนอมอาหาร B ของผบรโภคใน

หางสรรพสนคา เขตสายไหม จงหวดกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

กมล โสระเวช. (2558). ปจจยคานยมและสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกซอกระเปาแบรนดเนมของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา, 2(2), 121- 135.

กมลทพย พลขนธ. (2557). ทศนคต การรบรคณคาตราสนคา กลมอางอง และความไววางใจของผบรโภคผานอตลกษณ (ลกษณะเฉพาะ) ของตราสนคาบนถงชอปปงมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

การเงนธนาคาร. (2557). ลงทนอยางหรดวยหนแบรนดเนม. สบคนจาก http://www.moneyandbanking.co.th/.

กนยามาศ เวสารนนท. (2554). การรบรคณคาตราสนคาปากกายนบอลผานกจกรรมทางการตลาด ของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for windows. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2553). การวเคราะหขอสอบองเกณฑ. สบคนจาก http://www.watpon .com/Elearning/item_analysis2.pdf. ณฏฐา อยมานะชย. (2556). ผทรงอทธพลในโลกออนไลนกบพลงการบอกตอ. สบคนจาก

http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal. ท าไม “ญาญา” และ “ณเดชน” ถงไดเปนพรเซนเตอรของ OPPO ?. (2561). Marketeer. สบคน

จาก https://marketeeronline.co/archives/17287. ธนาคารแหงประเทศไทย. (2558). รายงานแนวโนมธรกจ 2558. สบคนจาก

https://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/EconomicConditions/BLP/BLP_TH_Q2_2015_S0930.pdf.

ธนาพงศ สงหวนาวงศ และกตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2555). ปจจยทมผลตอการรบรตราสนคาสโจตนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วารสาร การเงน การลงทน การตลาดและการบรหารธรกจ, 3(1), 239-255.

46

ธนญญา เชรษฐา. (2535). ววฒนาการและแนวคดเกยวกบการโฆษณา ใน การบรหารงานโฆษณา (พมพครงท 3). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การน าเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

ปทมพร จระบญมา และสรภกตร ศรโท. (2555). คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต “ฮอนดา” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง.

เปดสวนแบงตลาดสมารทโฟน Q3/61. (2561). Positioningmag. สบคนจาก https://positioningmag.com/1197003.

ภสสรนนท อเนกธรรมกล. (2553). ผลกระทบจากการใชบคคลทมชอเสยง (Celebrity) ทเปนผน าเสนอสนคา หลากหลายตราสนคาในงานโฆษณา. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มชาภร โยธะวงษ. (2557). อทธพลของการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลนทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาและการตดสนใจรบประทานอาหารทรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รวช เมฆสนทรากล. (2555). การรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความภกดในตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วรพล ชวยสมบต. (2553). สอทใชในการโฆษณาทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคา (brand equity) ในเขตกรงเทพมหานคร กรณเครองดม Big Cola. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สมาล เลกประยร. (2553). สนคาละเมดทรพยสนทางปญญาและคาแหงแบรนด. วารสารนกบรหาร, 30(3), 206-213.

เสร วงษมณฑา. (2541). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ไดมอนด อน บสซเนส เวรด.

เสร วงษมณฑา. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรฟลมและไซเทกซ. หวแบรนดหรขายในเนต กรมศลฯเปดศก-ไลสกด. (2557). มตชนออนไลน. สบคนจาก

http://m.matichon.co.th/readnews.php?newsid=1404625970.

47

อรอนงค กาพทยากล และเพญจรา คนธวงศ. (2557). อทธพลของปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาทมตอเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศแบรนดA ในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://doi.nrct.go.th/page=resolve_doi&resolve_doi=10.14458%2 FRSU.res.2014.43.

อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด: กลยทธ และยทธวธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Aaker, D.A. (2004). Brand portfolio strategy. New York: Free. Carsten, E., Sebastian, Z., & Henrik, S. (2015). The vampire effect: When do celebrity

endorsers harm brand recall. International Journal of Research in Marketing, 32(1), 155–163.

Guoxin, L., Guofeng, L., & Zephaniah. K. (2015). Luxury fashion brand consumers in China: Perceived value, fashion lifestyle, and willingness to pay. Journal of Business Research, 65(1), 1516–1522.

Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318–332. Kutthakaphan, R., & Chokesamritpol, W. (2013). The Use of Celebrity Endorsement with the Help of Electronic Communication Channel (Instagram). Case Study of Magnum Ice Cream Thailand. Lampou: n.p. Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Saddle River, NJ:

Prentice Hall. Munyaradzi, N.W., Margaret, M.J., & Michael, E.T. (2015). The impact of franchisor

support, brand commitment, brand citizenship behavior, and franchisee experience on franchisee-perceived brand image. Journal of Business Research, 68(1), 1886–1894.

Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. Sung, H.H., Bang, N., & Timothy, J.L . (2015). Consumer-based chain restaurant brand

equity, brand reputation, andbrand trust. International Journal of Hospitality Management, 50(1), 84–93.

Veloutsou, C., & Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. Journal of Business Research, 62, 319-322.

48

Wei, P.-S., & Lu, H.-P. (2013). An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior. Computers in Human Behavior, 29(1), 193-201. Zhang, B., & Kim, J.-H. (2013). Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent. Journal of Retailing and Consumer Services,

20(1), 68-79.

49

ภาคผนวก

50

แบบสอบถาม แบบสอบถามงานวจย

เรอง อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง 1. แบบสอบถามนจดท าขนเพอเกบรวบรวมขอมลในการท าวจยของนกศกษาหลกสตร

ปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ 2. แบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 บคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO สวนท 3 ตงใจซอผลตภณฑ OPPO สวนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ

3. ขอมลทไดจากการสอบถามครงนจะเกบเปนความลบเพอใชในการศกษาเทานน

ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทาน กรณาตอบแบบสอบถามใหสมบรณ ขอมลทงหมดททานตอบมาจะเปนประโยชนอยางยงส าหรบงานวจยครงน ขอขอบคณททานใหความรวมมอในการตอบ แบบสอบถามครงน

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ไมเกน 20 ป 2) 21 – 30ป 3) 31 – 40 ป 4) 41 – 50 ป 5) 51 – 60 ป 6) 61 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร

3) สงกวาปรญญาตร

51

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ)..........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

6. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หมาย/หยาราง/แยกกนอย 4) อนๆ (โปรดระบ)..........................

7. ทานเปลยนโทรศพทมอถอสมารทโฟนคอยแคไหน 1) นอยกวา 1 ป 2) 1 – 3 ป 3) 4 – 6 ป 4) มากกวา 6 ป

8. ลกษรณะการน าสมารทโฟนไปใชงานมากทสดนอกเหนอจากการตดตอสอสาร (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

1) เลนเกมส 2) ใชงานอนเทอรเนต โซเชยลเนตเวรค 3) ฟงเพลง 4) ถายภาพ 5) บนทกตารางขอมล 6) อนๆ (โปรดระบ)..........................

9. สถานทเลอกซอสมารทโฟน 1) ศนยไอทในหางสรรพสนคา 2) ตวแทนจ าหนาย เชน AIS TURE DTAC 3) งานแสดงสนคา เชน Commart 4) อนๆ (โปรดระบ)..........................

10. วธการช าระเงนในการซอสมารทโฟน 1) ครงเดยว (เงนสดหรอบตรเครดต) 2) ผอนช าระ (บตรเครดตหรอกบทางรานคา)

52

สวนท 2 บคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

เพยงชองเดยวโดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

บคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1) 1. ความดงดดใจ (attractiveness)

1. ฉนชอบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO 2. ฉนคนเคยกบบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ

OPPO

3. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มคณลกษณะนาสนใจ

4. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทมความดงดดใจใหเลอกซอผลตภณฑ

5. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO เปนบคคลทดดมระดบท าใหผลตภณฑดมมลคาเพมมากขน

2. ความนาไววางใจ (trustworthiness) 1. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO

เปนบคคลทมความรทดเกยวกบผลตภณฑสมารทโฟน

2. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความซอสตยในการรบรองผลตภณฑชวยเพมความไววางใจใมนการซอผลตภณฑ

3. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความจรงใจในการรบรองผลตภณฑ

53

บคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1) 4. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO

เปนคนทมคณสมบตเหมาะสมทจะไดรบการรบรองผลตภณฑ

5. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มประสบการณทเกยวของกบเทคโนโลยสมารทโฟน

3. ความเชยวชาญ (expertise)

1. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถใชความร ทกษะเฉพาะตวของตน ในการสนบสนนตราสนคาใหนาสนใจมากขน

2. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถใชความร ทกษะเฉพาะตวของตน ในการรบประกนการใชงานของผลตภณฑได

3. ฉนคดวาประสบการณในวงการบนเทงของบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มความเกยวของกบผลตภณฑโดยตรง

4. ฉนคดวาบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO มรางวลการนตทชวยสรางความเชอมนในการซอผลตภณฑ

5. ฉนคดวาภาพลกษณในวงการบนเทงของบคคลทมชอเสยงผสนบสนนตราสนคาของ OPPO สามารถยนยนความถกตองของขอมลผลตภณฑไดอยางหนกแนน

54

สวนท 3 ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยวโดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย

1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1. ฉนตองการทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

2. ฉนสนใจลองใชผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

3. ฉนพจารณาทจะซอผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

4. ฉนตองการใชผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

5. ฉนมความตงใจทจะซอผลตภณฑ OPPO หลงจากดเนอหาโฆษณาทผานการน าเสนอจากบคคลทมชอเสยง

สวนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ ขอใหทานแนะน าเพมเตมส าหรบการใชบคคลทมชอเสยงสนบสนนตราสนคาของ OPPO ทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ OPPO ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร............................................................................................................................. ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................. ........

โอกาสนผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

55

ประวตผเขยน

ดฉนนางสาว LIU YAN หรอมชอไทยวา ชตมา เขามาศกษาทประเทศไทยครงแรกเมอป ค.ศ. 2013 ในสถานะนกศกษาแลกเปลยน มหาวทยาลยเกษมบณฑต หลงจากเรยนจบดฉนไดเขาศกษาตอระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลกรงเทพ ในป ค.ศ. 2014 คณะการตลาด และดฉนเรยนดวยคะแนนทดมากโดยตลอด ดวยความทชนชอบวฒนธรรมไทยและพฤตกรรมของคนไทย ดฉนจงตดสนใจเรยนตอในระดบปรญญาโททมหาวทยาลยกรงเทพ ป 2017 เพอเพมพนความรและศกยภาพ ทงดานภาษาและวชาการ โดยหวงเปนอยางยงวา ความรของดฉนจะไดมสวนรวมในการผลกดนเศรษฐกจหรอการแลกเปลยนการคาใดๆ ระหวางไทย – จน ในระหวางทไดศกษาท มหาลยกรงเทพ ดฉนไดเขาท างานกบ บรษท ไทย ออปโป จ ากด โดยไดเรมจากต าแหนงผชวย VP การตลาด จงไดมโอกาสท าความเขาใจเกยวกบตลาด Smartphone ของประเทศไทย หลงจากท างานไดอยางคลองแคลวแลวดฉนไดเลอนต าแหนงเปน Key Account Manager โดยไดรบมอบหมายใหดแลชองทางลกคาของ DTAC ในระยะเวลา 6 ป ทผานมาดฉนไดเรยนรอะไรหลายๆอยางในประเทศไทย ทงความส าเรจ ความลมเหลว ทตองใชความพยายามมากๆ หวเราะ รองไห หรอแมแตการไดพบเจอมตรสหายทด เปนผลใหทกษะดานภาษา คดวเคราะหและการเขาสงคมดขน เพราะมบางเวลาทเพอนๆอาจจะไดมสวนชวยใหดฉนไดพบกบความส าเรจหรอชวยใหก าลงใจอกทงยนมอเขามามสวนรวมในการแกไขปญหาใหดฉน อกทงดงดฉนใหลกขนสตอเพอความส าเรจทรออย สงเหลานคอความทรงจ า และประสบการณทมคณคาของดฉนมากๆ