Arquitetura de marca

Quando uma marca já existe e precisa expandir seus negócios precisa levar em conta algo essencial para que o crescimento seja bem sucedido.

As pessoas precisam entender.

O porquê, as vantagens, as diferenças e as sinergias entre os negócios.

É fundamental ficar claro que se tratam de negócios sinérgicos porém diferentes.

E que o conjunto das ofertas é melhor pra ele do que qualquer uma das duas isoladas, mesmo sabendo que elas podem ser compradas assim.

É aí que entra o que nós do branding chamamos de arquitetura de marca.

É a estrutura lógica e estratégica do portfolio de marcas de uma organização.

Aumenta a clareza e a sinergia entre as marcas do e contribui para o desenvolvimento do valor de cada marca, para seus consumidores e para uma melhor eficiência interna.

Ou seja, estamos falando de relações que de forma ordenada, geram:

clareza, diferenciação e sinergia.

É mais com menos:

BENEFÍCIOS

• Melhor alocação de recursos

• Sinergia entre marcas

• Clareza da oferta dos produtos

• Aumentar o valor da marca

• Plataforma para futuras opções de crescimento

É otimização de recursos e maximização deoportunidades.

Independente do modelo...

Ou do autor...

Relacionamento das Marcas: modelo Aacker

Casa comcom Marca

Marca-mestra como Impulsionadora

Co-impulsionadora

Submarcas

Endosso Forte

Nome Vinculado

Marcas Endossadas

Endossante Oculto

Não Relacionado

Casa dede Marcas

Espectro de Relacionamento

Dell Dell DimensionDimension

Polo by Polo by

Ralph LorenRalph Loren

Novotel byNovotel by

AccorAccor

Grau de separação na mente do clienteGrau de separação na mente do cliente

A posição de cada marca no espectro reflete o grau em que estas ficamseparadas na execução da estratégia e, por fim, na mente do cliente.

Temos basicamente 3 caminhos estratégicos

MONOLÍTICA:nome corporativo é usado emtodos os produtos e serviçosoferecidos pela companhia.

Monolítica ou Casa com Marca

• Alavanca a marca estabelecida e exige menores investimentos em cada nova oferta.

• Prejudica o foco em grupos específicos.

• Vendas e lucros são atingidos significativamente quando a marca-mestra apresenta algum problema.

• Quanto mais ampliada, mais difícil de ser gerida.

• Uma única marca comunicada é mais fácil de ser compreendida e lembrada do que uma dezena de marcas individuais.

• Normalmente as submarcas são descritoras.

Monolítica ou Casa com Marca

ENDOSSADA:Todas as submarcas estãoligadas à marca coporativa porum endosso verbal,visual ou ambos.

Sustentabilidade não seria um valor comum a todas as diferentes ofertas?

Não é mais fácil confiar em alguem que você conhece?

Endossada

Endossada (oculto ou explícito)Endossada

Endossada

• A marca mãe é alavancada

•A marca mãe reforça a confiança na entrega da promessa da marca endossada.

• Sinergia entre o produto/serviço e a marca mãe.

• Presença clara no mercado.

• O investimento em marketing é otimizado

Endossada

INDEPENDENTE:Quando a marca corporativa opera meramente como uma companhia controladora e cada

produto ou serviço tem marcas

individuais para seu mercado-alvo.

Será que você gostaria de saber que a empresa que faz a ração do seu cachorro é a mesma que faz a papinha do seu bebê?

Independente ou Casa de Marcas

• Sacrifica economia de escala e sinergias que surgem com a alavancagem de uma marca por múltiplos negócios.

• Marcas que isoladamente não justificam investimentos correm risco de estagnação e declínio.

• Permite que as empresas vinculem claramente as marcas a seus benefícios funcionais e dominem os segmentos de nicho.

• Evita associações de marca incompatíveis com uma oferta.

• Sinaliza vantagens revolucionárias, com novas ofertas.

• Evita ou minimiza conflitos de canais.

Independente ou Casa de Marcas

A reflexão que antecede a decisão, passa por algumas questões:

a favor da Casa com Marca

Associações que fortalecem a proposta de valor?

A MARCA-MESTRA CONTRIBUI PARA A OFERTA ACRESCENTANDO:

Credibilidade por meio das associações organizacionais?

A MARCA-MESTRA CONTRIBUI PARA A OFERTA ACRESCENTANDO:

A MARCA-MESTRA CONTRIBUI PARA A OFERTA ACRESCENTANDO:

Visibilidade?

Eficiência na comunicação?A MARCA-MESTRA CONTRIBUI PARA A OFERTA

ACRESCENTANDO:

A marca-mestra será reforçada pela associação com a nova oferta?

a favor da Casa de Marcas

Criará e terá propriedade de uma associação?

EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:

Representará uma oferta nova e diferente?

EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:

Evitará uma associação?

EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:

Reterá/captará clientes/adesão à marca?

EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:

Lidará com conflito de canais?

EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:

O negócio comportará um novo nome de marca?