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Rogério Angelim
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A REPUTAÇÃO DA MARCA E OS DESAFIOS DAS EMPRESAS PERANTE O
NOVO E-CONSUMIDOR BRASILEIRO
Rogério Angelim
Publicitário
RESUMO
Este artigo tem como objetivo apreender uma visão sobre o mercado emergente
de consumo via Internet e o reflexo que isso implica na gestão das marcas no ambiente
online. Entender a importância de se ter um trabalho de gestão de marca efetivo no
mundo virtual e perceber a chegada da classe C na grande rede como um potencial
propulsor do comercio varejista nacional.
INTRODUÇÃO
O papel dos consumidores está mudando. Os consumidores já não são mais
indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais
inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais
passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas (PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2004).
As mudanças, sobretudo tecnológicas, que o mundo vem sofrendo estão
induzindo os consumidores a uma nova forma de comportamento de consumo,
denominada por Solomon (2004) como comportamento do consumidor digital.
Consumidores e produtores estão interagindo em uma nova forma de experiência nunca
antes vivenciada. Rápidas transmissões de informação estão alterando a velocidade de
desenvolvimento de novas tendências, especialmente desde que os meios virtuais
permitiram que os consumidores participassem da criação e disseminação de novos
produtos (SOLOMON, 2004).
O crescente avanço da Internet e sua acessibilidade perante o grande público que
cada vez mais tem acesso à grande rede é um fato. A partir desse cenário surge um novo
aspecto comercial que merece reflexão: como controlar, ou pelo menos trabalhar o
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poder que o novo consumidor tem à frente dos novos canais de comunicação, essa força
que gera credibilidade, se torna referência no mundo virtual e acaba sendo elemento
chave na decisão de compra de milhares de pessoas?
A Internet permite que as pessoas se exponham de forma mais segura e com
mais amplitude de alcance, faz com que sua voz tenha mais altura e que seu som
alcance de forma direcionada grupos de pessoas que nunca se pensou um dia ter
contato.
Essa exclusão de barreiras torna o poder da comunicação um avassalador
furacão que atinge rapidamente um número inimaginável de pessoas e com um
agravante: essa informação é arquivada na grande rede e é redescoberta sempre que uma
outra pessoa a citar, ou quando alguém quiser saber algo referente àquele assunto,
bastará uma simples busca para que o assunto volte a tona. Esse problema, além de ser
de amplitude imensurável, pode se tornar uma “semente” que a qualquer momento pode
germinar e causar novamente danos grandiosos às empresas, marcas e pessoas.
No primeiro semestre de 2010 tivemos cerca de 20 milhões de consumidores
comprando pela Internet, segundo dados da e-bit em sua pesquisa “WEB Shoppers 22ª
edição”. Até o final de 2010 espera-se que esse número chegue a 23 milhões de
consumidores comprando pela web, são os chamados e-consumidores, que compram de
tudo, mas que no primeiro semestre de 2010 tiveram maior representatividade a venda
de livros e assinaturas de revistas e jornais, eletrodomésticos, produtos para saúde,
beleza e medicamentos, informática e eletrônicos.
A visão mais detalhada encontrada nas publicações atuais acerca dessa nova
visão estratégica para o marketing na Internet vem da publicação recente do guru do
marketing Philip Kotler, seu livro Marketing 3.0 reflete esses aspectos e nos trás uma
abordagem de como serão as coisas daqui pra frente. O mundo voltado para mídias
sociais, integrações de plataformas de comunicação, o crescente alcance da Internet pela
população do todas as partes do mundo cria um paradigma enorme para empresas de
todos os segmentos e nesse sentido ficam algumas questões que ainda não possuem de
fato uma resposta plausível: Como gerir marcas, produtos e serviços dentro da grande
rede? O que o consumidor pensa e diz respeito das empresas? Como disseminar a
comunicação dos produtos e serviços e ser aceito nessa nova sociedade digitalizada?
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Essas questões e muitas outras abrem discussões intermináveis com empresários,
agências de comunicação, economistas, filósofos, etc. Num cenário de mutação de uma
sociedade, o poder de uma mídia nunca foi tão forte, com a chegada da TV tivemos uma
mudança enorme no meio de comunicação e no comportamento das pessoas, mas isso
se dava em apenas em um único sentido, do emissor para o receptor, hoje com a Internet
essa força se torna muito forte para quem emite a mensagem, mas é igualmente ou até
maior para quem recebe, que poderá de forma instantânea questionar, comentar e
replicar da forma que achar coerente aquela informação na grande rede, e isso mais uma
vez poderá ser interpretado de “n” formas diferentes pelas demais pessoas que ali forem
impactadas por aquela informação.
A existência das mídias sociais na WEB se refletem em dois aspectos, segundo
KOTLER, 2010, temos dois principais pilares de mídias sociais, as expressivas e as
colaborativas, a primeira se aplica ao conteúdo originado por conteúdo pessoal, por
exemplo, Blogs, ou o Microblog Twitter, que recebe curtas informações e as replicas
para seu grupo de seguidores, esse conteúdo é visto por uma lista de contatos que
seguem esses canais, da mesma forma que o conteúdo foi postado, o mesmo poderá ser
replicado para outros grupos, isso disseminará o conteúdo que certamente é relevante
para aquele grupo de pessoas. As mídias sociais colaborativas são canais únicos onde as
pessoas fazem suas colaborações a cerca daquele conteúdo, um exemplo forte desse
segmento é o Wikipedia, onde todo conteúdo postado é indexado e outras pessoas
podem colaborar com aquele conteúdo, ajustando o texto, publicando ou retirando
conteúdo, desta forma, a informação não terá um caráter individual, mas sim um
pensamento coletivo, uma aprendizagem que foi inserida a partir de vários pontos de
vista, todos eles sendo monitorados a cerca de suas veracidades. É o pensamento
digitalizado, neste mundo, a informação é de todos, não existe mais o detentor da
verdade absoluta, existe o compartilhamento da informação pulverizada pela grande
rede de computadores.
Refletindo esse aspecto ao mundo comercial, propósito deste artigo, como fica a
postura da informação passada pelas empresas para população, a comunicação original
foi absorvida e entendida como deveria ser? Os consumidores dessas marcas
simplesmente absorveram o conteúdo e se darão por satisfeito? O que pode acontecer se
numa comunicação, que estimula determinado desejo, aguça um sentido de um grupo de
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pessoas for frustrado por algum motivo, será que essa nova sociedade, movida pela
colaboração de conteúdo, ávida por gerar informações em seus canais digitais ficará
quieta em seu espaço, ou de alguma forma colocará seu ponto de vista em suas redes de
contato, encontrando outras pessoas com mesmo pensamento, motivando outras a
aderirem o mesmo conceito, criando uma avalanche de proposições sobre aquele tema e
com isso arrastando para seu entorno uma fila, que como aqui foi citado, pode se tornar
infinita de adeptos daquele conceito, daquela postura, daquele ideal. É o mundo
centrado numa mídia que tem um poder avassalador. O conteúdo gerado pelo usuário
muitas vezes alcança melhor os consumidores porque é mais relevante e mais acessível.
(KOTLER, 2010)
OS TRÊS PILARES SOB A NOVA ÓTICA DO MARKETING 3.0
De forma resumida, o Marketing gira em torno de três disciplinas importantes:
gestão do produto, gestão de clientes e gestão da marca. Cada um teve seu foco em
determinado período da história, antes se tinha foco na produção, produzir para atender
a demanda de consumo, com a evolução do mercado e o surgimento de novos players o
trabalho ficou focado nos consumidores, com intuito de garantir fidelidade no consumo,
com o passar do tempo percebe-se que era imprescindível trabalhar também a marca,
sua presença na sociedade. Nesse processo histórico do Marketing vimos em 1989 à
chegada massiva do computador pessoal na vida das pessoas, no ano seguinte, 1990,
temos a chegada da Internet. O networking de computadores foi acompanhado pelo
networking de seres humanos. A computação em rede permitiu maior interação entre os
seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações pelo boca a
boca. (KOTLER 2010).
Mais caracterizado para realidade brasileira, a revista Exame de novembro de
2010 traz em sua capa o destaque “A Classe C cai na rede” como a chegada de 45
milhões de consumidores da classe C munidos de computadores e celulares está
mudando o perfil dos usuários da web no Brasil? Um grupo que representa a maior fatia
de consumo de bens e serviços no Brasil e é a maior fatia da população nacional, ter
esse conglomerado de pessoas conectadas a Internet é um presságio, às oportunidades
de consumo via Internet tendem a ser um propulsor do comercio eletrônico nacional,
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como também, será um propulsor das estratégias de marketing para garantir a gestão dos
três principais pilares do marketing, agora aqui focados para o mundo virtual, a gestão
do produto, das pessoas e da marca num mundo onde a informação é disseminada de
todos os lados, numa relação com uma população em que na sua essência possui
características de socialização das informações o trabalho do marketing será replicar
tudo que se faz no mundo offline agora dentro do mundo online, focando além das
especificidades que as ações de comunicação na Internet exige trabalhar as atitudes que
essa classe tem no mundo real voltadas para o virtual. Os Integrantes da classe C
tendem a reproduzir na web o mesmo sistema de redes de ajuda que permeia seu
cotidiano offline. Nas comunidades mais carentes, todo mundo se ajuda, seja indicando
um conhecido para um emprego, seja avisando uma comadre sobre uma promoção.
(Revista EXAME Novembro de 2010, pag 39)
Nesse sentido imaginamos agora essa enorme população de consumidores,
entrando para o mundo virtual, criando laços na rede e disseminando informações
acerca das suas experiências com produtos e serviços, como a gestão dessas marcas que
tem como foco esse enorme público estão trabalhando suas marcas, será que todas estão
preparadas para essa grande mudança no tratamento empresa X consumidor?
A MARCA NUM MUNDO HORIZONTAL, O CONSUMIDOR É QUEM
MANDA.
No mundo horizontal, grande parte da história que cerca uma marca vem da
sabedoria coletiva. À medida que são passadas de um autor para outro, as histórias são
continuamente reescritas. (KOTLER, 2010)
A Internet, como já foi dito, criou uma força jamais imaginada, deu poder ao
consumidor para opinar, discutir e tornar válido sua ideia. A gestão da marca num
mundo horizontal aponta um desenvolvimento estratégico de constante inovação, a
postura da empresa nesse novo cenário não pode ser mais fantasiosa, as pessoas hoje
buscam a mais absoluta verdade e quer que as empresas sejam originais, respeitosas e
politicamente corretas. Não é a toa que grande parte das corporações hoje trabalham, ou
tentam trabalhar, conceitos de sustentabilidade, responsabilidade social e outros fatores
com intuito de mostrar para sociedade que a postura dessas empresas é a mais correta e
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por consequencia disso querem que as pessoas consumam seus produtos e serviços,
acontece que a população já entendeu isso e sabe quando uma empresa de fato trabalha
esses fatores ou se é apenas trabalho institucional e isso cai na rede, o fato da empresa
ter trabalhos sérios em benefício de um planeta melhor será certamente replicado nos
canais de comunicação de seus consumidores, da mesma forma, atividades
irresponsáveis praticas por qualquer empresa terá um destaque ainda mais forte nesse
poder que a população possui. Por isso é imprescindível que antes que seja contato uma
história sobre uma marca ou produto, que essa história seja de fato verdadeira, coerente
com o propósito da empresa e com o ideal de seus consumidores.
COMPARTILHAMENTO E GESTÃO DE CONTEÚDO
43% das notícias online são compartilhadas nas mídias sociais, esse é um dado
publicado pela CNN (Shared news matters more – Notícias compartilhadas importam
mais), que fala ainda que e-mail vem em segundo lugar com 30%, seguido por SMS
15% e 12% por mensagem instantânea, ou seja, o conteúdo originado na Internet tem
grande disseminação nas mídias sociais, esse conteúdo e replicado e fica armazenado
como foi descrito no início deste artigo, agora como fica a gestão dessas informações,
notícias publicadas sobre empresas, seja conteúdo positivo ou negativo, tem
monitoramento? Empresas especializadas no segmento atuam no mercado, possuem
analistas de redes sociais e sistemas que vasculham incansavelmente a web assuntos
relacionados a empresas e seus produtos e serviços, mas essa pratica não pode partir
unicamente de empresas especializadas, os departamentos de marketings das empresas
precisam incorporar em suas estruturas, profissionais que atuem nessa atividade, a era
da informação na qual vivemos não permite esperar por relatórios da movimentação dos
consumidores e o que eles falam na Internet, é preciso, como no marketing tradicional,
ter imediatismo nas decisões, vivemos num mercado cada vez mais competitivo e com
uma velocidade imensa de envio de informações. A filosofia do “produzir e vender”
deve ser abandonada, adotando-se o paradigma do “perceber e responder”. A visão do
marketing em uma economia globalizada consiste em satisfazer as necessidades dos
clientes da maneira mais conveniente possível. (ROBERT BARTELS, Marketing
Contemporâneo, 2006).
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CONCLUSÃO
Esse é o contexto da multiplicidade de atividades, de controles e de dados acerca
de uma mídia, a internet, uma única mídia que agrega todas as outras e potencializa seu
poder de disseminação da informação, esse é o novo mundo, de atividades nunca antes
exercidas, de mecanizamos novos sendo criados diariamente e principalmente, de uma
postura comercial que necessita se renovar a todo instante, é o momento de transição
para um caminho sem volta, para um destino ainda não certo.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0 - as
forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010. 194 p.
SOLOMON, M.R. Consumer Behaviour: Buying, Having and Being. New Jersey.
Pearson: 2004.
GIULIANI, Antonio Carlos [organizador]; Marketing contemporâneo: novas práticas de
gestão: com estudos de casos brasileiros. Citação do Artigo “Marketing contemporâneo
em uma sociedade digitalizada / Robert Bartels. São Paulo: Saraiva, 2006
“Shared news matters more", say results from CNN’s first international study into
Social Media recommendation. Disponível em
<http://cnninternational.presslift.com/socialmediaresearch> Acesso em: 20.09.2010.
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