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Captação de Valor – Estratégias de Preço
Conceito de preço
Quantidade de $ que um produtor cobra por seu produto (bem ou serviço). Elemento fundamental na avaliação que o comprador faz do custo envolvido na troca. Único elemento do mix que, de forma imediata, influencia positivamente o caixa da empresa.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Conceito de preço
É a variável mais flexível, podendo ser alterada de forma rápida. Variações de preço causam impacto na percepção do consumidor quanto a qualidade, imagem e custo do produto.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Conceito de preço
O preço está relacionado à demanda (nível de vendas para gerar receita. Aumentos de preço tendem a gerar redução de demanda e vice-versa.
Receita = Preço x Quantidade
R = p x q
Elasticidade preço-demanda (ou elasticidade-preço)
A elasticidade mede a sensibilidade da demanda a mudanças de preço. elástica = mais que sensível Inelástica = pouco sensível
Fundamento da Precificação
Elasticidade preço-demanda (ou elasticidade-preço)
Expressa matematicamente a variação percentual da quantidade de vendas em relação à variação percentual praticada no preço.
Elasticidade-preço = Variação em vendas (%) Variação no preço (%)
Fundamento da Precificação
Elasticidade preço-demanda (ou elasticidade-preço)
Aumentos de preço são acompanhados por redução de demanda equivalente.
Elasticidade unitária (E= 1)
Demanda elástica (E >1)
Demanda inelástica (E <1)
Aumentos de preço implicam reduções mais que proporcionais na quantidade vendida.
Aumentos de preço definem redução no nível de vendas menos que proporcional.
Fundamento da Precificação
Elasticidade-preço = Variação em vendas (%) Variação no preço (%)
(Qf – Qi) / Qi (Pf – Pi) / Pi
E =
Em que: E = elasticidade-preço Qf = quantidade vendida final; Qi = quantidade vendida inicial; Pf = preço final; Pi = preço inicial.
Fundamento da Precificação
Elasticidade-preço = Variação em vendas (%) Variação no preço (%)
(Qf – Qi) / Qi (Pf – Pi) / Pi
E =
Situação
1 2 3
Preço inicial 10,00 10,00 10,00
Preço final 11,00 11,00 11,00
Var. % preço 10% 10% 10%
Var. % demanda -10% -20% -1%
Elasticidade-preço (1,00) (2,00) (0,10)
Fundamento da Precificação
Situação
1 2 3
Demanda inicial 1.000 1.000 1.000
Preço inicial R$ 10,00 R$ 10,00 R$ 10,00
Receita inicial R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00
Preço final R$ 11,00 R$ 11,00 R$ 11,00
Var. % preço 10% 10% 10%
Elasticidade-preço 1,00 2,00 0,10
Var. % demanda -10% -20% -1%
Demanda final 900 800 990
Receita final R$ 9.000,00 R$ 8.800,00 R$ 10.980,00
Fundamento da Precificação
Estratégia de preços com base na elasticidade-preço
Uma empresa que necessitar de um aumento de receitas deve:
- Abaixar os preços de seus produtos caso E > 1 - Aumentar o preço, caso E < 1
Observação: a elasticidade-preço de um bem muda ao longo da curva de demanda. Existem outras variáveis que interferem no processo.
Fundamento da Precificação
Relação preço-custo-demanda
A abordagem da organização deve levar em conta não apenas a relação entre preço e demanda, mas também os custos de criação da oferta (produção, planejamento, desenvolvimento, distribuição) Para o negócio, é importante conhecer a remuneração do capital investido = lucro (diferença entre receita total e custo total)
Lucro = Receita Total – Custo Total ou L = RT – QT
Fundamento da Precificação
Receita Total = Preço (p) x Quantidade vendida (q) Custo Total é o total dos recursos envolvidos na operação da organização, ou seja, seus custos fixos (CF) e custos variáveis (CV, sendo CV = cv x q, pois varia de acordo com a quantidade).
Lucro = Receita Total – Custo Total ou L = RT – QT
Receita Total = p x q Custo Total = CF + (cv x q)
Fundamento da Precificação
Quando temos Receita Total = Custo Total Cenário onde a receita cobre o custo.
Lucro = Receita Total – Custo Total ou L = RT – QT
PONTO DE EQUILÍBRIO
RT = CT (p x q) = CF + (cv x q)
q = CF / (p – cv)
LUCRO = (p – cv) x q – CF
Fundamento da Precificação
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Apreçamento
O preço possui relação com os objetivos da organização e incorpora riscos associados às incertezas. Possíveis abordagens para adoção ou alteração de preços: análise marginal, preços baseados no custo, preços baseados na concorrência e preços baseados no valor para o comprador.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Apreçamento com base em Análise Marginal
A análise marginal fornece o preço que leva ao lucro máximo possível. Feito a partir da análise dos efeitos de redução e aumento de preços sobre a quantidade vendida e o lucro.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Apreçamento com base em Custo
Este método embute no preço de venda um valor unitário – a margem (markup) – propiciando o lucro na venda. Markup sobre o custo – percentual aplicado ao custo do produto com o objetivo de formar o preço de venda.
Preço de Venda (PV) = C x (1 + markup desejado)
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Apreçamento com base em Concorrência
Há incorporação de informações sobre as condições de mercado. Observa-se na concorrência: qualidade de seus processos, capacidade financeira, características de seus produtos, distribuição e marketing, assim como os preços.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Apreçamento com base em Valor para o Cliente
Considera a relação de custo-benefício para o cliente em relação ao produto. Observar preços de referência, utilizados pelos consumidores para avaliar o preço de um produto.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Etapas para o estabelecimento de preços
Seleção de objetivos de
preço
Análise de clientes e demanda
Estimativa de custos próprios
Análise de custos, preços e ofertas dos
concorrentes
Seleção do método de apreçamento
Determinação do preço inicial
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Objetivos de preço
Maximizar a participação de mercado da empresa; Maximizar a receita da empresa; Maximizar o lucro da empresa no curto prazo; Obter a máxima margem de contribuição por unidade vendida; Outros.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Desnatamento de mercado (skimming)
Estratégia de preços que busca estabelecer o máximo preço possível para um produto introduzido no mercado, reduzindo-o gradativamente. Atingirá primeiro a demanda menos sensível a variações de preço.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Penetração de mercado
Introdução de produtos por um preço abaixo da média dos concorrentes, para, em seguida, elevá-lo gradativamente, com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela do mercado. Importante para mercados competitivos. Extrai a máxima contribuição por unidade vendida.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Preço-premium
Consiste na oferta de um produto a um preço maior que a média de mercado, em virtude de características superiores de qualidade ou de design, ou de serviços associados.
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Questões éticas referentes a preços
Preços enganosos de referência: qual o preço regular da loja? Preço de mercadoria “imã”: preço agressivo de um item abaixo do custo da loja para aumentar tráfego. Preço “isca” (propaganda enganosa): anúncio de itens baratos, mas sem intenção de vendê-los, oferecendo ao consumidor itens de melhor qualidade (mais caros)
Captação de Valor – Estratégias de Preço
Preço predatório: muito baixo como jogo de concorrência (como o Brasil analisa a prática? Underselling?) Discriminação de preços: venda de produtos a preços diferentes para diferentes alvos. Fixação de preços (horizontal ou vertical): prática de cartel para controle de preços
Questões éticas referentes a preços
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