Conceito, Linha Criativa e Execução

Conceito,

Linha Criativa e

Execução Luiz Otavio Medeiros

Conceito disso,

conceito daquilo.

• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de

campanha.

Conceito disso,

conceito daquilo.

• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de

campanha.

Pré-conceito.

• #TrocadalhoDoCarilho

• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.

Pré-conceito.

• Planejamento > Criação.

• Tema de campanha > Conceito.

Pré-conceito.

• O que comunicar?

• Para que comunicar?

• Para quem comunicar?

• Como comunicar?

• Qual o canal de comunicação?

Pré-conceito.

• O que comunicar?

• Para que comunicar?

• Para quem comunicar?

• Como comunicar?

• Qual o canal de comunicação?

Como comunicar.

• Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em

função do público-alvo e suas motivações.

Mas, antes de tudo...

Mas, antes de tudo...

• “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova

combinação de velhos elementos.”

James Webb Young

Mas, antes de tudo...

• “A capacidade de trazer velhos elementos para novas

combinações depende muito da nossa habilidade em ver

as relações.”

James Webb Young

Mas, antes de tudo...

• Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em

tudo.

• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver

relações em tudo.

Mas, antes de tudo...

• Ou seja, veja relações em tudo.

Conceito.

Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.

Conceito.

• “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de

que uma pessoa só pode pensar com clareza um

pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que

pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.”

Arthur Schopenhauer

Conceito.

• 1) Argumento criativo que responde ao problema de

comunicação.

Conceito.

• 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma

campanha.

Conceito.

• 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente

do consumidor.

Link entre público-alvo e campanha.

E o que ele faz?

E o que ele faz?

• Deve dramatizar o benefício do produto, serviço,

empresa.

• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.

E o que ele faz?

• Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.

Como ele tem que ser?

Como ele tem que ser?

• Simples.

Como ele tem que ser?

• Objetivo.

• Direto.

• Impactante.

• Inovador.

Como ele tem que ser?

• Uma verdade incontestável.

Como ele tem que ser?

• Uso de palavras como símbolos.

A pergunta de R$ 1milhão.

A pergunta de R$ 1milhão.

• O conceito é uma resposta.

A pergunta de R$ 1milhão.

• Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?

A pergunta de R$ 1milhão.

• Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da

CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do

planeta.

A pergunta de R$ 1milhão.

• O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria

graça.

A pergunta de R$ 1milhão.

• Essa pergunta pode estar no problema de comunicação,

no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação

criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há

regra para onde a procurar.

A pergunta de R$ 1milhão.

• O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a

pergunta que passa despercebida.

A pergunta de R$ 1milhão.

• É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não

pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.

Posso perguntar?

• Temos Smirnoff em 143 países.

Posso perguntar?

• Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.

Posso perguntar?

• Onde não tem? Porque?

Posso perguntar?

• É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e

grandes linhas criativas.

• O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso

chato e incansável.

Epuron

Conceito guarda-chuva.

Conceito guarda-chuva.

• Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças

em qualquer mídia.

MTV

MTV

MTV

MTV

Santander

O conceito na campanha.

• O consumidor deve entender o conceito de qualquer

veículo.

• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito

seja entendido.

Para criar um conceito.

Para criar um conceito.

• Pense a melhor forma de abordar o diferencial do

produto, serviço, empresa.

• Apelo racional e ou emocional.

Para criar um conceito.

• Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença

com a mensagem chave que você precisa passar.

• Use referenciais do público-alvo.

Para criar um conceito.

• Saia do briefing.

• Não diga “sou legal”, seja legal.

Para criar um conceito.

• Simplicidade, simplicidade, simplicidade.

Blá blá blá.

• Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será

engessado.

• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o

público-alvo.

Linha Criativa.

Linha Criativa.

• Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático,

palpável.

Linha Criativa.

• É uma das milhares de formas de passar o conceito.

Para criar

uma linha criativa.

Para criar

uma linha criativa.

• Não perca o conceito de vista.

• Não perca o público de vista.

Para criar

uma linha criativa.

• Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o

produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na

água, transforme em humano, bote fogo.

• Que humor você quer que seu público tenha?

Para criar conceito e

linha criativa.

Para criar conceito e

linha criativa.

• Conceito = certinho.

• Linha Criativa = loucura!

Para criar conceito e

linha criativa.

• Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.

Para criar conceito e

linha criativa.

• Ah, as metáforas...

“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”

Você precisa ver relação em tudo, lembra?

Para criar conceito e

linha criativa.

• O conceito e a linha criativa são como uma dupla de

criação: os dois tem que estar em sintonia.

Para criar conceito e

linha criativa.

• A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha

criativa. Ela vem bagunçada.

Execução

Execução

• Talvez a parte mais difícil.

Execução

• Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa.

Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.

Execução

• Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que

estar em todas as peças.

Execução

• Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.

Tá de sacanagem, né!?

• Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade

servem para serem conhecidas, não seguidas.

• Não crie em cima de regras.

Guinness

Aprendendo publicidade

com Christopher Nolan.

Aprendendo publicidade

com Christopher Nolan.

• Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O

primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra

à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um

pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça

que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que

naturalmente não o é.

Aprendendo publicidade

com Christopher Nolan.

• O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico

transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário.

Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o

encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não

querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.

Aprendendo publicidade

com Christopher Nolan.

• Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer

não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso

todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais

difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.

Obrigado.

Só mais uma coisinha...

Diobê!

Liquid Paper

Liquid Paper

• Conceito, linha criativa e execução.

• Conceito, linha criativa e execução.

• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas

criativas e duas execuções mesmo).

• Mídia: página dupla.

• Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.

Dúvidas?

Muito obrigado.

Luiz Otavio Medeiros

Diretor de Criação

luizotavio@doisnovemeia.com.br

@luizotaviosm