Consumidor joao passarinho

Comportamento do Consumidor

João Passarinho, nº3, 9º7

1. Teorias sobre o comportamento do consumidor

1.1 Teoria racional-económica

1.2 Teoria psicanalítica

1.4 Teoria social

1.3 Teoria da aprendizagem e experiência

Comportamento do Consumidor

PERSPECTIVA ECONOMICISTA

Explica o comportamento de procura de informação em função dos custos/benefícios.

1. O comportamento de procura do consumidor persegue um preço mínimo.

2. A quantidade ótima fica determinada quando o benefício marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado, o que faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura obtenham menos informação.

Ratchford Utilizou esta perspetiva para analisar a otimização do processo de procura comparando a utilidade da alternativa eleita com a alternativa de maior utilidade em caso de quantidade de informação perfeita.

Esta perspetiva faz parte da ideia clássica da maximização da utilidade derivada do facto de se igualar o benefício marginal ao custo marginal da procura.

Teoria racional-económica

A perspetiva de custos/benefícios é simples, sólida e aceite pela literatura. Contudo, os modelos apresentados têm limitações originadas pelos custos/benefícios da procura.

1ª limitação: é necessário considerar qualquer aspecto ou critério que o consumidor considere relevante na decisão que afecte os custos/benefícios associados à procura.

2ª limitação: deriva do pressuposto de comportamento maximizador. Em vez de existir um ponto óptimo onde se acaba a procura, há um ponto a partir do qual se deixa de procurar.

3ª limitação: estes modelos não explicam porque é que se produzem as diferenças na utilidade de reserva, entre os distintos consumidores, nem consideram a possibilidade de que a utilidade varia à medida que aumenta a procura (procura adaptativa, Srinivasan, 1990)

Alguns autores preocuparam-se em melhorar e superar estas limitações, incorporando melhorias tanto conceptuais como metodológicas.

Teoria racional-económica

Em Resumo:

A perspetiva custo/benefício e os pressupostos associados ao comportamento de procura que advém da perspetiva economicista tem uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelos propostos serem necessariamente simplificadores e normativos por natureza.

É necessário dar um passo mais e incorporar distintos benefícios e custos além dos puramente económicos e analisar a origem e os determinantes dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo pode ser útil para a procura externa de informação sendo inevitavelmente óbvia a importância e explicação dos processos de procura interna e o seu impacto sobre a decisão.

A teoria económica, apesar de tudo, não descreve como se formam as preferências de um produto ou marca, nem como se alteram em função da experiência.

Teoria racional-económica

Em Resumo:

A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos, promoções.

Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspetos que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com as outras marcas de características técnicas similares.

Teoria racional-económica

A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de necessidades e motivações.

Teoria psicanalítica

SER HUMANO

Necessidades-Reais e supostas-Primárias e secundárias-Naturais e artificiais

Motivações-Utilitaristas/hedonistas-Racionais/emocionais-Positivas/negativas

DESEJOS COMPRA MARCA

PRODUTO

EMPRESA

Teoria psicanalítica

NECESSIDADES

TENSÕES/CONFLITOS

BARREIRAS/ MECANSIMOS DE DEFESA

ELEIÇÃO MOTIVAÇÃO

COMPORTAMENTO

SATISFAÇÃO

Teoria psicanalítica

Hierarquia das necessidades segundo Maslow:

AUTO-REALIZAÇÃONecessidades para a realização

pessoal

SEGURANÇANecessidades de proteção, ordem

PERTENÇA E AMORNecessidades de afeto, pertença a um grupo e

aceitação

ESTIMANecessidades para auto respeito, reputação e

prestígio

FISIOLÓGICASNecessidades de alimentação, movimento, descanso

Teoria psicanalítica

Teoria da Motivação segundo Freud

Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham as motivações inconscientes, não diretamente observáveis mas dedutíveis através de análises.

Segundo Freud, o funcionamento psíquico do ser humano adulto divide-se em 3 partes:

- o “ser” segue os impulsos internos

- o “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem dar satisfação às necessidades

- o “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmente aceitáveis.

Teoria psicanalítica

Esta teoria defende que o consumidor se comporta de acordo com princípios económicos que serão apreendidos e que servirão de base para decisões similares no futuro.

Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dos clientes a uma marca ou a um produto.

Teoria da aprendizagem e experiência

O consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca a provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não é totalmente racional, apesar de poder partir de princípios económicos.

As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo de consumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos produtos.

Modificação duradoura do comportamento em função da experiência passada.

O Behaviorismo define aprendizagem como: Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementos externos.

Teoria da aprendizagem e experiência

Aprendizagem:

Aprendizagem Cognitiva

• Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos;• Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoia sobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender não é mais do que um processo automático;• Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para produtos caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez;• Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem de maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os conhecimentos de cada um;• Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira quase automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao mesmo tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto;• A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente;• A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismos cognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma pessoas numa situação particular e concluir a partir de “recompensas” e “castigos”.

Teoria da aprendizagem e experiência

Etapas de Recordação de informação do produto:

1. A marca e seus atributos

2. A publicidade (mensagens)

3. A categoria do produto

4. Os juízos avaliativos

Teoria da aprendizagem e experiência

Seleção de Informação

As crenças servem para selecionar informação

Existe uma certa resistência por parte de certos consumidores em

adquirir novos serviços (banca, sistema de reservas de lugares de

comboio).

Teoria da aprendizagem e experiência

Memória

Varia com a idade.

Qualidade de informação recebida também varia de acordo com o

recetor.

Tem tendência a receber mais elementos visuais que verbais.

Processo de associação entre estímulos que, à base de situações repetitivas, permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta.

Teoria da aprendizagem e experiência

Condicionamento Clássico

ESTÍMULO CONDICIONADO

ESTÍMULO NÃO

CONDICIONADO

RESPOSTA

RESPOSTA CONDICIONADA

PODE PROVOCAR

PROVOCA

PROVOCA

Condicionamento Instrumental

Teoria da aprendizagem e experiência

CONDICIONAMENTO OPERATIVO

Respostas conscientes e elaboradas

Exemplo: compra de um carro

Neste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depois compra (test drive)

A ideia básica da teoria social é que os consumidores adotam certos comportamentos de consumo com o objectivo de se integrar no seu grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de referência e diferenciar-se de outros.

Teoria Social

Nas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é aplicada nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas de reconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar o produto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite no grupo social, ou quando se informa o consumidor de que esse produto é o que toda a gente compra.

Também pode acontecer o processo contrário: os indivíduos comportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, no entanto, a ideia é basicamente a mesma: conseguir o destaque dentro do grupo.