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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O MARKETING ON-LINE NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Por: Alexandre Loiola Sodré
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2013
DOCU
MENTO
PRO
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2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O MARKETING ON-LINE NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão Estratégica de
Vendas e Negociação.
Por: Alexandre Loiola Sodré.
3
AGRADECIMENTOS
A minha esposa Lilian Regina, que sempre
me apoiou nos momentos de mais
adversidades.
Aos meus amigos que me apoiaram e me
incentivaram a concluir essa trajetória,
Ricardo, Jonas e David.
Aos meus professores Denise, Marcela e
Gusmão que me deram força para buscar
novos conhecimentos.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia a minha esposa pelo
apoio demonstrado. Aos meus amigos pelo
incentivo de nunca desistir.Aos professores
pelo estímulo demonstrado no decorrer do
trabalho.
A todos que de alguma forma me ajudaram a
percorrer esta trajetória.
5
RESUMO
O Marketing On-line é uma ferramenta de crescimento para micro e pequenas empresas?
Como o segmento do comércio digital é atualmente considerado a
grande tendência do momento e os investimentos para manter uma empresa
on-line, são extremamente reduzidos, ele é sim uma grande e forte ferramenta
para expansão de negócios, capaz de propiciar às micro e pequenas
empresas, fonte de crescimento, vantagem competitiva e posicionamento.
Sendo assim, para as micros e pequenas empresas terem o marketing
on-line como uma ferramenta eficaz é totalmente possível e viável, desde que
entre outras coisas, elas também inovem constantemente e gerem
relacionamento com o cliente.
6
METODOLOGIA
Segundo Gil (1991), a pesquisa qualitativa é aquela que o ambiente
natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento
chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados
indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de
abordagem.
De acordo com esta definição, os métodos que levam ao problema
proposto nesta monografia, foram as pesquisas documentais, através de
revistas, artigos da internet e livros.
7
SUMÁRIO
1. O QUE SÃO MICRO E PEQUENAS EMPRESAS?...............................10
1.1 A empresa: Pet Love......................................................................................10
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..............................................................11
2.1 Marketing................................................................................................11
2.1.1 Origem....................................................................................................11
2.1.2 O que é Marketing..................................................................................12
2.1.3 Mercado..................................................................................................13
2.1.4 Os 4 P’S..................................................................................................13
2.1.5 Produto...................................................................................................14
2.1.6 Preço.......................................................................................................14
2.1.7 Promoção................................................................................................15
2.1.8 Distribuição.............................................................................................15
2.2 VALOR E SATISFAÇÃO.........................................................................16
2.3 COMÉRCIOELETRÕNICO......................................................................18
2.3.1 Domínios do Marketing on-line................................................................18
2.3.2 B2C........................................................................................................19
2.3.3 B2B........................................................................................................20
8
2.3.4 C2C.......................................................................................................20
2.3.5 C2B........................................................................................................21
2.4 TIPO DE EMPRESAS ON-LINE ........................................................ 21
2.4.1 Empresas virtuais versus empresas mistas .........................................22
2.4.2 Estabelecimento da presença do Marketing on-line.............................23
2.5 RELACIONAMENTO E REDES .........................................................26
2.6 MARKETING DIRETO...........................................................................27
2.6.1 Banco de dados de clientes e Marketing Direto ....................................27
2.6.2 Canais de Marketing Direto............FFF.FFFFFFFFFF.FF..28
2.7 MARKETING ON-LINE F.FFFFFFF..FF.FFFFFFFF...F31
3. CONCLUSÃO ..........................................................................................36
4. REFERÊNCIAS ...................................................................................................39
9
INTRODUÇÃO
Diante da rápida expansão tecnológica que vem conduzindo o século XXI,
a Internet (rede mundial de computadores) representa uma ótima opção para
as organizações. Nela toda e qualquer fronteira geográfica é abolida. Dentro
deste contexto, existe um segmento em expansão capaz de propiciar às micro
e pequenas empresas, fonte de vantagem competitiva e posicionamento.
Hoje, com o mercado cada vez mais competitivo, algumas empresas não
conseguem sobreviver se não se atentarem para as novas tendências do
mercado, como as lojas virtuais; um canal direto com o consumidor entre
outras.
Para que a empresa que investe no Comércio Eletrônico, obtenha
sucesso através do marketing On-line, é necessário estar atento a alguns itens
ou tendências que vão fazer com que ela ocupe uma posição de liderança e
obtenha seu diferencial, fazendo com que ela alcance posicionamento, como
por exemplo: as redes sociais.
Inicialmente foi observado o perfil das micro e pequenas empresas
incubadas no Parque Tecnológico, procurou-se identificar o Mix de Marketing
On-line – preço, praça, produto e promoção – destas organizações. Foi
analisado também o público alvo que pode gerar uma demanda para este
segmento e conseqüentemente contribuir para o desenvolvimento destas
empresas.
O presente estudo tem como objetivo identificar as estratégias do Mix de
Marketing online das micro e pequenas empresas, a fim de descobrir se ela é
uma ferramenta de crescimento para as mesmas, considerando a Internet
como uma ferramenta utilizada como instrumento de Marketing e transações
comerciais. Utilizou-se uma pesquisa descritiva de caráter exploratório através
de um estudo de caso que utiliza o Marketing Online como ferramenta principal.
Utilizou-se também, citações e referências de grandes mestres da
Administração como Philip Kotler e Peter Drucker.
10
1 O QUE SÃO MICRO E PEQUENAS EMPRESAS?
Segundo a Lei Geral para Micro e Pequenas Empresas, as micro
empresas são as que possuem um faturamento bruto anual igual ou inferior a
R$360.000,00. As pequenas empresas devem faturar entre R$360.000,01 e
R$3.600.000,00 anualmente para serem enquadradas.
1.1 A empresa: Pet Love
A empresa PetLove.com.br surgiu da paixão do veterinário Dr. Márcio
Waldman, que viu a necessidade de receber em casa, com comodidade,
qualidade e um atendimento personalizado, todos os produtos de um pet shop.
Criada há mais de 12 anos, possui vasta experiência no ramo PET, com mais
de 10 mil produtos disponíveis e atende hoje mais de 90 mil clientes.
Eles acreditam que a venda online possibilita atender ao público com
mais rapidez e eficiência, sempre visando a satisfação de seus clientes e
animais. O intuito é facilitar a vida do cliente para que o mesmo tenha mais
tempo livre para curtir seu PET. Seu slogan é “Queremos vender, surpreender
e satisfazer você, PetLover”.
De acordo com seu fundador Dr. Márcio Waldman, a proximidade com
seus clientes por meio da internet, faz com que a empresa entenda o que
gostam e querem. E conseqüentemente, isso os torna uma das maiores
empresas voltada para o ramo de PET do Brasil. A empresa não visa
simplesmente à venda, e sim a satisfação dos seus clientes.
O site PetLove.com.br, antes chamado de PetSuperMarket, foi pioneiro,
em 1999, na criação de um pet shop online. Com o novo posicionamento de
marca, a PetLove apresenta um site reformulado, com um toque mais leve e
de fácil navegabilidade. Sempre pensando no que o consumidor espera e
deseja, há mais de 12 anos.
11
Por ser uma empresa virtual, a PETLOVE representa para o seu usuário
uma oportunidade de consumir produtos e serviços de alta qualidade a
preços muito mais acessíveis do que os praticados normalmente.
Possui uma política de fidelidade aos seus clientes, viabilizando
descontos progressivos e se apresentando como uma maneira rápida, prática
e barata de consumo. Sendo uma loja virtual, faz com que seus clientes
tenham conforto e comodidade, fugindo do tumulto das lojas. Uma das
ferramentas mais importantes nesta prestação de serviço e que a empresa
preza, é o cumprimento de prazos e seu serviço de entrega grátis. Apresenta
também diversas formas de pagamentos, atraindo seus consumidores.
Sua missão é ser referência em vendas online do segmento PET,
prestando o melhor serviço aos consumidores, e seus valores são, a
honestidade, transparência e respeito aos clientes e fornecedores.
O PETLOVE é uma poderosa ferramenta de marketing digital, apoiado
no inovador conceito de loja virtual, que alavanca as vendas através do custo
bastante acessível e viável.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING
2.1.1 ORIGEM
Para Philip Kotler (2009), o estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado
de compradores. Neste estágio, o marketing ainda é inseparável da economia
e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente
de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores
12
não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente
inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial
quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos
começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu
então a cultura de vender a qualquer preço.
2.1.2 O QUE É MARKETING?
O marketing envolve a identificação ou satisfação das necessidades
humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer
que ‘ele supre as necessidades lucrativamente’. Citado por Kotler (2010), A
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION conceitua o marketing como o
processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço
(pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Eis uma definição
social: marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e com outros. Como
definição gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como “a arte de
vender produtos”. Peter Drucker, citado por Kotler (2010), alerta que sempre
haverá a necessidade de vender. Mas, o objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço
disponível.
Para Peter Drucker (2002), o objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua, conhecendo e entendendo tão bem o consumidor que o produto se
molde e se venda por si mesmo. Dentro deste contexto, o autor reflete que
muitas vezes a venda pessoal fica em segundo plano. Logo, podemos fazer um
13
paralelo sobre a venda online, onde não há contato pessoal do vendedor com o
comprador.
2.1.3 MERCADO
Segundo Kotler (2009), o mercado consiste em todos os consumidores
que compartilhem necessidades e desejos, dispostos e aptos para cambiar
itens que saciem essa necessidade ou desejo. Em tempos remotos, Mercado
era visto como local da praça onde eram realizadas as trocas comerciais. Em
termos gerais, o mercado se transformou segundo economistas, em
determinado grupo onde se localizam vendedores e compradores que cambiam
em troca de algo. Entretanto, para os empreendedores, a nomenclatura
mercado também pode se referir somente a grupos de consumidores. O
conceito de mercados conduz-nos ao círculo amplo do conceito de marketing.
Marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com
o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos.
Após, identificada as oportunidades de segmentos de mercado, é preciso
avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais deles visar.
2.1.4 OS 4 P’s
É o composto de marketing (marketing mix) de extrema importância para
as organizações, é formado por fatores que são responsáveis por manter a
empresa no mercado e competitiva. Os 4 “Ps” sugeridos por Kotler (2009) são:
1. Produto (Product);
2. Preço (Price);
3. Promoção (Promotion);
4. Praça/Distribuição (Place).
14
2.1.5 PRODUTO
Produto é o produto físico ou serviço oferecido aos consumidores. No
caso de produto físico, também se refere aos serviços e conveniências que
fazem parte da oferta. Nesta análise, aspectos como função, aparência, design,
embalagem, serviço, garantia, entre outros, são objetos de estudo.
Ainda dentro deste ponto, é desenvolvida a análise em profundidade dos níveis
de produto, como por exemplo, o núcleo do produto – produto básico –, o
produto em si – o produto real – (qualidade, cor, marca, estilo, etc.) e o produto
aumentado – produto ampliado – (garantia, entrega, serviços, instalação,
financeiro, pós-venda, etc.).
Também é estudado o ciclo de vida do produto: introdução, crescimento,
maturidade, declínio e retirada do mercado. Outra perspectiva e de estudo
conjunto é a análise do ciclo de vida do consumidor. O consumidor alvo
também tem seu ciclo (estudante, formado, no inicio de carreira, carro, casa,
empréstimos, família, poupança, seguros, aposentadoria, pensão, etc.). É
importante o cruzamento desta análise, com outras sobre o produto, porque
viabiliza potencializar ações para determinados nichos e/ou definir uma
atomicidade na análise dos números.
2.1.6 PREÇO
Segundo Kotler (2009), existem várias estratégias para a definição de
preço, as quais dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos
consumidores, do ambiente de negócios, aspectos culturais, da competição,
entre outros fatores. Entre as várias possibilidades de análise, uma delas, para
iniciar, pode ser responder às seguintes perguntas:
• É baseado em valor?
• Considera competidores, consumidores e custos?
15
• É justo e igualitário para todos os consumidores?
• É exeqüível?
• É mensurável e controlável (controle de custos e de margens)?
• É “repetível”, isto é, os custos e as margens podem ser repetidas, no tempo?
• Está interligado com os outros processos do negócio?
• Maximiza a lucratividade?
2.1.7 PROMOÇÃO
Para Kotler (2009), a promoção está relacionada com o processo de
comunicação e de venda aos clientes potenciais. Como, geralmente,
campanhas ou processos de promoção estão relacionados com custos
elevados, é interessante fazer uma análise de ponto de equilíbrio, para verificar
se a estratégia, em análise, terá um custo que seja compatível com os
consumidores adicionais que trará. Isto é, se o aumento da clientela e
do benefício serão maiores do que o custo da promoção. A promoção envolve
propaganda e publicidade, relações públicas, diferentes tipos de mídias, feiras
e eventos, patrocínios, entre outros pontos.
2.1.8 DISTRIBUIÇÃO (PLACE)
Para Kotler (2009), analisar como o produto ou serviço será vendido e como
chegará ao consumidor, normalmente está associado aos canais de
distribuição. Os sistemas de distribuição podem ser transacionais, logísticos ou
facilitadores. A análise da distribuição envolve estudos de cobertura (áreas de
atuação, abrangência), seleção dos tipos e características dos canais, a
logística, elementos de motivação para os canais e os níveis de serviço que
cada elemento da cadeia deverá oferecer e estar em conformidade.
16
2.2 VALOR E SATISFAÇÃO
Para Kotler (2009), o valor é definido quando cada produto tem a
estimativa de satisfazer ao conjunto de necessidades do consumidor. Dentro
deste contexto ressaltamos que as empresas que têm como principal
estratégia, a valorização do cliente, possui uma importante vantagem
competitiva. Para elas, hoje a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo
uma meta e uma ferramenta de marketing.
Com os clientes hoje mais informados do que nunca, esses fazem suas
escolhas avaliando qual oferta proporciona maior valor, eles formam uma
expectativa de valor e agem com base nela. Considerando esta percepção,
segue abaixo determinantes do valor entregue para o cliente, seguindo os
estudos de Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2009):
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente
potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço,
a e as alternativas percebidas, ou seja, baseia-se na diferença entre o que o
cliente obtêm e o que ele oferece pelas diferentes opções possíveis.
O valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios
econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado
produto ou serviço. Uma proposta de valor consiste em um conjunto de
benefícios que a empresa promete entregar, é mais do que o posicionamento
central da oferta.
Para Kotler (2009), a probabilidade de satisfação e repetição da compra
depende de a oferta atender ou não essa expectativa de valor e a satisfação do
comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em
relação às suas expectativas. Se o desempenho não alcançar as expectativas,
o cliente ficará insatisfeito, já se o desempenho for além das expectativas, o
cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
17
Os compradores formam suas expectativas com base em experiências
anteriores, conselhos de amigos e informações e promessas de profissionais
de marketing e de concorrentes. Muitas empresas hoje, estão medindo
sistematicamente a satisfação do cliente e os aspectos que a influenciam com
regularidade, pois a chave para reter clientes está em satisfazê-lo. Um cliente
encantado, permanece fiel por mais tempo (Kotler, 2009).
Ainda segundo o autor, é importante, além de acompanhar as
expectativas e a satisfação do cliente em relação ao valor, que as empresas
monitorem o desempenho dos concorrentes nessas mesmas áreas. Hoje, a
internet proporciona uma ferramenta para que os consumidores possam se
expressar de forma negativa ou positiva, para o resto do mundo, por esse
motivo, o nível de satisfação do cliente passou a ser uma preocupação para as
organizações.
Para Kotler (2009), quando oferecemos algo, para obtermos um produto
desejado de alguém, configura-se uma troca. Dentro deste contexto,
ressaltamos que a troca é o conceito central do marketing, e para que o
potencial de troca possa existir, o autor alerta para as cinco condições
essenciais:
1. Quando existir pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditem se adequado participar da negociação
Geralmente existe um sistema legal para apoiar exigir o cumprimento do
acordo por todas as partes. Sem uma legislação contratual, as pessoas
poderiam ver as transações com certo grau de desconfiança, e todos sairiam
18
perdendo. O autor destaca ainda, que ao trocar valor entre duas ou mais
partes, configura-se uma transação.
2.3 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Com a evolução do Comércio Eletrônico, e crescimento dos sites de
compra coletiva, os consumidores estão cada vez mais atentos e informados
para que após a transação, não ocorra demora na entrega dos produtos, ou
em casos piores, o não recebimento da mercadoria (tangível), ou mesmo em
relação a prestação de serviços (intangível) que muitas das vezes deixa a
desejar, fazendo com que o consumidor espere por um longo período até que
consiga obter sucesso, pois algumas empresas tem utilizado estes sites para
aumentar o seu capital de forma incorreta, criando ofertas atrativas, o que
conseqüentemente gera milhares de pedidos. No entanto, os próprios
fornecedores não possuem aquele material, o que gera atraso, ou até o não
envio de muitas mercadorias. Na maioria dos casos a empresa responsável
pela “oferta” acaba com a sua imagem denegrida, o que traz uma reputação
ruim para a loja ou marca, já que estes mesmos consumidores que utilizam a
internet para a compra, a utilizam também para fazer suas reclamações.
Destacamos que as despesas elevadas para se dirigir um automóvel, os
engarrafamentos, as dificuldades ao encontrar vagas em estacionamentos, a
falta de tempo e as filas nos caixas estão levando cada vez mais consumidores
a realizarem as compras diretamente de suas residências, gerando assim um
crescimento significativo do comércio eletrônico.
2.3.1 DOMINIOS DE MARKETING ON-LINE
Apresentamos os quatro principais domínios de Marketing on-line na figura 1.1
abaixo:
19
Figura 1.1 Direcionados a
Consumidores
Direcionados a Empresas
Iniciados por empresas
B2C (business to consumer - empresa- consumidor)
B2B (business to business -
empresa - empresa)
Iniciados por consumidores
C2C (consumer to consumer -
consumidor- consumidor)
C2B (consumer to business - consumidor - empresa)
Fonte: KOTLER E ARMSTRONG (2008, Pág. 445 figura 17.2).
2.3.2 DE EMPRESAS PARA CONSUMIDORES (B2C)
Kotler e Armstrong (2008) definem que o B2C (business to consumer –
empresa – consumidor) é a venda on-line de produtos e serviços aos
consumidores finais. Os consumidores de hoje podem comprar praticamente
de tudo on-line – de roupas, utensílios de cozinha e passagens aéreas a
computadores e carros. As compras on-line continuam crescendo a uma
velocidade saudável em diversas áreas.
Ainda segundo o autor, a medida que cada vez mais pessoas entram na
web, a população de consumidores on-line está se tornando cada vez mais
diversificada e de tendência predominante. A web hoje oferece aos
profissionais de marketing uma variedade de diferentes tipos de consumidores
que buscam diferentes tipos de experiência on-line. No entanto, os
consumidores na internet ainda diferem dos consumidores tradicionais em suas
abordagens de compra e suas reações ao marketing. No processo de compra
pela Internet, o cliente inicia e controla o contato. Já o marketing tradicional
direciona-se a para um público relativamente passivo. Em comparação, o
marketing on-line se volta para pessoas que selecionam ativamente quais sites
Web visitarão e quais informações de marketing receberão sobre quais
produtos e sob quais condições.
20
2.3.3 DE EMPRESAS PARA EMPRESAS (B2B)
Kotler e Armstrong (2008), definem que o B2B (business to business –
empresa – empresa), quando se utilizam de sites Web B2B, e-mails, catálogos
on-line de produtos, redes de negociações on-line e outros recursos on-line
para atingir novos clientes organizacionais, atender os clientes atuais de
maneira, mas eficaz e conseguir uma maior eficiência e melhores preços nas
compras. A maioria das grandes empresas B2B hoje oferece on-line
informações sobre os produtos, comprados pelos clientes e serviços de
assistência seja técnica ou para o cliente.
Além de vender on-line seus produtos e serviços, as empresas podem
utilizar a Internet para construir relacionamentos mais sólidos com importantes
clientes organizacionais.
2.3.4 DE CONSUMIDORES PARA CONSUMIDORES (C2C)
Para kotler e Armstrong (2008) o C2C (consumer to consumer –
consumidor – consumidor), ocorre na Web entre pessoas interessadas por
uma ampla variedade de produtos e assuntos, em alguns casos, a internet
proporciona um meio excelente para os consumidores comprarem ou trocarem
bens ou informações diretamente uns com os outros.
Em outros casos, o C2C envolve trocas de informações por meio de
fóruns que atraem grupos específicos de interesse especial. Essas atividades
podem ser organizadas para fins comerciais ou não comerciais. Um exemplo
são os logs da Web, ou blogs, diários on-line nos quais as pessoas divulgam
seus pensamentos, normalmente sobre um tema bem definido. Os blogs
podem ser sobre qualquer assunto, de política ou beisebol a haicu,
manutenção de automóveis ou as mais recentes séries da TV. O C2C implica
que os compradores on-line ,não se limitam a consumir informações sobre os
produtos, eles estão cada vez mais, gerando essas informações. Eles
21
participam de grupos de interesse na internet para compartilhar informações, e
o resultado é que a “propaganda computador a computador” está se unido à
“propaganda boca a boca” como uma importante influencia de compra.
KOTLER E ARMSTRONG (2008).
2.3.5 DE CONSUMIDORES PARA EMPRESA (C2B)
Para Kotler e Armstrong (2008) o C2B ( consumer to business –
consumidor – empresa) acontece, porque graças à internet, os
consumidores de hoje estão tendo cada cada vez mais facilidade para se
comunicar com as empresas. A maioria das empresas atualmente convida
clientes potenciais e existentes a enviar sugestões e perguntas por meio dos
sites Web da empresa. Além disso, em vez de simplesmente esperar por um
convite, os consumidores podem encontrar vendedores na Web, informar-se
sobre as ofertas deles, iniciar compras e oferecer opiniões e sugestões.
Os consumidores também podem utilizar sites como o PlanetFeedback.com para fazer perguntas e oferecer sugestões, reclamações ou elogios às empresas. O site fornece modelos de carta para os consumidores utilizarem como base em seu estado de espírito e seus motivos para entrar em contato com a empresa. Depois, o site direciona as cartas ao responsável pelo atendimento ao cliente de cada empresa e ajuda os consumidores a obter uma resposta. KOTLER E ARMSTRONG (Pág.447, 2008).
2.4 TIPOS DE EMPRESAS ON-LINE
Atualmente empresas de todos os tipos estão se envolvendo no
marketing on-line.
Figura: 1.2
Fonte: KOTLER E ARMSTRONG (2008, Pág. 447 figura 17,3).
22
Conforme demonstrado na figura 1.2, faremos uma abordagem sobre
esses diferentes tipos de empresa, e como as mesmas estão conduzindo o
marketing on-line.
2.4.1 EMPRESAS VIRTUAIS VERSUS EMPRESAS MISTAS
A internet gerou uma nova espécie de empresas – as ponto.com virtuais,
que operam exclusivamente on-line sem nenhuma presença no mercado
tradicional físico. Além disso, a maioria das empresas tradicionais físicas
acrescentou operações de marketing on-line, transformando-se em
concorrentes misto (ao mesmo tempo físicos e virtuais). KOTLER E
ARMSTRONG (2008).
• Empresas virtuais
Para Kotler e Armstrong (2008) empresas virtuais são encontradas em
muitos formatos e tamanho. Elas incluem os e-tailers (Varejistas eletrônicos),
que são ponto.com, que vendem produtos e serviços diretamente aos
compradores finais via internet. O entusiasmo em torno dos negócios
exclusivamente virtuais na Web atingiu níveis astronômicos durante a “ corrida
do ouro das ponto.com” no final da década de 1990, quando ávidos
investidores impulsionaram os preços das ações das ponto.com às alturas.
• Empresas mistas
Kotler e Armstrong (2008), definem que, com o crescimento da internet,
renomadas empresas tradicionais perceberam que, para competir de maneira
eficaz com os concorrentes on-line, elas também precisam começar a operar
on-line. Assim, muitas empresas tradicionais estão atualmente prosperando
como empresas (ao mesmo tempo físicas e virtuais).
Muitas empresas mistas estão hoje tendo mais sucesso on-line do que
seus concorrentes exclusivamente virtuais. Com a combinação do marketing
23
on-line e das operações físicas já consolidadas, os varejistas mistos também
podem oferecer mais opções aos clientes. Por exemplo, os consumidores
podem optar pela praticidade e variedade das compras online 24 horas, pela
experiência mais pessoal e envolvente das compras em lojas, ou por ambas.
Os clientes podem comprar mercadorias on-line e depois facilmente devolver
produtos não desejados a uma loja local.
2.4.2 ESTABELECIMENTO DA PRESENÇA NO MARKETING ON-LINE
As empresas podem conduzir o marketing on-line em uma das quatro
maneiras mostradas na figura: 1.3, criando um site Web, divulgando anúncios e
promoções on-line, montando comunidades na Web ou participando delas, ou
utilizando o e-mail.
Figura: 1.3
Fonte: KOTLER E ARMSTRONG (2008, Pág. 449, figura 17,4). Todas as empresas precisam ponderar a possibilidade de passar a atuar, on-
line, independentemente do porte, pois com este tipo de divulgação, existe a
possibilidade de criar vínculos com esses consumidores, fidelizando-os e
demonstrando transparência da marca, como nas redes sociais.
• Criação de um site Web
Kotler e Armstrong (2008) definem que para a maioria das empresas, o
primeiro passo na condução do marketing on-line é criar um site Web.
Entretanto, além de simplesmente criar um site Web, as empresas devem
desenvolver um site atraente e descobrir maneiras de fazer com que os
consumidores o visitem, naveguem por ele e retornem com frequência. Os sites
Web variam muito no que se refere à finalidade e ao conteúdo. Assim, temos a
24
modalidade mais básica que é um site Web corporativo, que é elaborado
para construir uma boa imagem junto ao consumidor e apoiar outros canais de
vendas, em vez de vender diretamente os produtos da empresa. Ele
normalmente oferece uma ampla variedade de informações e outros recursos
em um esforço para responder às perguntas dos clientes, construir
relacionamentos mais próximos com eles e gerar entusiasmo em relação à
empresa.
Outras empresas criam um site Web de marketing, que envolve os
consumidores em interações que vão deixá-los mais perto de uma compra
direta ou de qualquer outro resultado de marketing. Kotler e Armstrong (2008) ,
definem que Projetos de sites Web eficazes é quando se cria um site e se faz
com as pessoas o visitem. Para atrair visitantes, as empresas promovem
agressivamente seus sites Web em material impresso, propaganda na
televisão ou no radio e por meio de anúncios e links em outros sites. Mas, os
internautas de hoje abandonaram rapidamente qualquer site Web que não
esteja de acordo com as expectativas.A chave é criar valor e interesse
suficientes para fazer os clientes que visitam o site navegarem pó ele e
retomarem. Isso significa que as empresas devem atualizar constantemente
seus sites para mantê-los sempre atuais, interessantes e úteis.
Para alguns tipos de produtos, é fácil atrair visitantes. As empresas que
vendem produtos de baixo envolvimento, contudo, poderão enfrentar um difícil
desafio para atrair visitantes a seus sites Web. Se você estiver pesquisando
para comprar computadores e vir um banner anunciando “Os dez melhores
computadores a menos 800 reais” você provavelmente clicará nele.
Para Kotler e Armstrong (2008), um desafio central é desenvolver um site
Web que seja atraente desde a primeira visita e interessante o suficiente para
incentivar visitas repetidas. Muitas empresas criam sites Web coloridos e
graficamente sofisticados que combinam texto, sons e animação para chamar a
25
atenção. As empresas on-line devem atentar para os setes Cs do projeto eficaz
de um site web:
1. Contexto: o layout e o design do site.
2. Conteúdo: o texto, as imagens, os sons e os vídeos contidos no site Web.
3. Comunidade: os recursos para permitir a comunicação entre os usuários.
4. Customização: a capacidade do site de se adequar a diferentes usuários ou de permitir que os usuários personalizem o site.
5. Comunicação: os recursos do site para possibilitar a comunicação do site para o usuário, do usuário para o site ou em ambos os sentidos.
6. Conexão: o nível no qual o site está conectado a outros sites.
7. Comércio: os recursos do site para permitir transações comerciais.
E, para fazer os clientes voltarem ao site, às empresas precisam atentar
ainda para outro fator – a mudança constante. Um site Web, deve ser no
mínimo fácil de usar, de aparência profissional e fisicamente atraente. Quando
se trata de navegação e compras na internet, a maioria das pessoas prefere a
essência ao estilo, e também a funcionalidade à ostentação. Dessa forma, site
Web eficazes, contêm informações profundas e utéis, ferramentas interativas
para ajudar os compradores a encontrar e avaliar os produtos de seu interesse,
links para outros sites relacionados, oferta promocionais em constantes
mudanças e recursos de entretenimento para gerar um envolvimento relevante.
(KOTLER E ARMSTRONG, 2008).
• Divulgação de anúncios ou promoções on-line
Para Kotler e Armstrong (2008), à medida que os consumidores passam
cada vez mais tempo na internet, muitas empresas estão investindo mais
orçamento de marketing aos anúncios on-line para construir suas marcas ou
26
atrair visitantes a seus sites Web. Os anúncios on-line estão se tornando um
importante veículo para o crescimento das empresas.
• Formas de anúncios on-line
As principais formas de anúncios on-line incluem publicidade gráfica
(display ads), anúncios relacionados a buscas e classificados on-line. A
publicidade gráfica on-line pode surgir em qualquer lugar da tela de um usuário
da internet. A forma mais comum são os banners, anúncios no formato de um
banner encontrados na parte superior, inferior, da esquerda, da direita ou no
centro de uma página Web. Os interstitials são peças de publicidade gráfica on-
line que aparecem entre as mudanças de tela em um site Web, especialmente
enquanto uma nova tela está sendo carregada. Os pop – ups são anúncios on-
line que surgem subitamente em uma nova tela na frente da janela que está
sendo vista. Esses anúncios podem se multiplicar descontroladamente, criando
grandes aborrecimentos. Como resultado, os serviços da internet e
desenvolvedores de navegadores criaram recursos que permitem que os
usuários bloqueiem a maioria dos pop-ups.
Outra área de grande crescimento para a propaganda on-line é a dos
anúncios relacionados a buscas 9 ou propaganda contextual, na qual anúncios
de texto e links aparecem com os resultados da ferramenta de busca em sites
como o Google e o Yahoo!.Por exemplo, Best Buy e Amazon.com a Dish
Network e Nextag.com. quase todos os 6,1 bilhões de dólares de receitas do
Google, são provenientes dos anúncios de vendas. Um anunciante compra
termos de busca para o site de busca, e só paga se os consumidores clicarem
no anúncio para acessar seu site.
2.5 RELACIONAMENTO E REDES
Para Kotler (2009), a construção de relações satisfatórias a logo prazo, se
dá com partes chaves – consumidores fornecedores e distribuidores, visando
assim fidelizar o cliente, formando assim o marketing de relacionamento.
27
Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo
prazo com ele. Para criar vínculo mais forte com os clientes, devem-se
gerenciar as informações detalhadas sobre cada um, a fim de maximizar sua
fidelidade. Com o uso eficaz das informações sobre cada conta, as empresas
podem oferecer um atendimento ao cliente em tempo real, com base no que
sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos,
serviços, programas, mensagens e mídia. É preciso julgar quais os segmentos
e clientes específicos responderão produtivamente ao Marketing de
Relacionamento. Quando um programa de gestão de relacionamento é
adequadamente implementado, a organização começa a focalizar tanto na
gestão de seus clientes, como a de seus produtos. Este relacionamento é
muito importante, pois é um grande impulsionador da lucratividade de uma
empresa. Trata-se do valor agregado de sua base de clientes.
2.6 MARKETING DIRETO
De acordo com Kotler (2009), o Marketing Direto é um esquema interativo
que se utiliza de diversos meios publicitários para se obter uma resposta e/ou
negociação apreciável em qualquer localização. O Marketing Direto sofreu
mudanças desde o seu sentido central, até a forma de atrair o consumidor.
Pela sua definição, tem ênfase no pedido de um consumidor, tendo resposta
direta. Atualmente, as táticas de Marketing Direto focam em um relacionamento
a longo prazo com o consumidor, gerando um novo termo: Marketing de
Relacionamento Direto. Empresas enviam aos clientes, brindes, cartões de
aniversário e materiais informativos a fim de criar tal ponte entre eles e
aumentando ainda mais as trocas comerciais.
2.6.1 BANCOS DE DADOS DE CLIENTES E MARKETING DIRETO
Para Kotler (2009), os Bancos de Dados de Clientes surgiram
primordialmente com o intuito de organizar e separar os diversos tipos de
clientes. A partir de certo momento, verificou-se que através dele, poderiam ser
28
feitas análises de preferências e de principais necessidades e/ou desejos,
facilitando assim às empresas adaptarem seus produtos, mensagens, ofertas,
estratégias e opções de pagamento para multiplicarem o resultado de suas
campanhas. Atualmente, a maioria de empresas business to business utiliza o
Banco de Dados como meio de conhecer seus clientes de forma a realizar uma
triagem sobre o material de marketing a ser publicado. Tais empresas utilizam
o banco de dados de clientes de três maneiras distintas: identificação de
clientes potenciais, decisão sobre qual cliente receberá uma oferta especifica e
aprofundamento da lealdade do cliente.
2.6.2 CANAIS DE MARKETING DIRETO
Iniciando o assunto com base em Kotler (2009), apresentamos a seguir os
principais Canais de Marketing:
• Venda face a face
A venda direta face a face, sempre foi um elemento de conexão entre os
clientes e a empresa. O vendedor é, para muitos, a empresa e é dele de onde
ela obtém grande parte das informações que necessita. A instauração das
estratégias, necessita da escolha das abordagens que representam maior
eficácia nas vendas, como por exemplo, a venda individual, a venda em equipe
e as assembléias de vendas. Uma estratégia é o marketing de
relacionamentos, onde o foco é o desenvolvimento dos relacionamentos entre
vendedor/empresa e cliente sendo reciprocamente favoráveis em longo
prazo. Importante ressaltar que o contexto atual, altamente dinâmico e
competitivo, busca um novo perfil de vendedor, ou seja, um consultor que traga
soluções para o cliente.
• Marketing de mala direta
O marketing de mala direta é constituído por oferta, propagandas,
propostas ou outro item a uma pessoa em certa localidade. A utilização da
29
Mala Direta pelas empresas, além das vendas, também se deve aos fatos de
fortalecer o relacionamento com seus clientes, informar, orientar e prepará-los
para uma possível aquisição posterior.
O serviço de marketing de mala direta é um meio de comunicação
acessível e popular, pois permite à empresa alta seletividade do público-alvo,
podendo ser personalizada, flexível e de diversos formatos, como as cartas,
folhetos, catálogos e CD’s. Além dos meios já citados, existem ainda aqueles
que podem ser transmitidos em alta velocidade, chegando cada vez mais
rápido ao consumidor
• Marketing de catálogos
Define-se o marketing de catálogos, quando as empresas enviam um ou
mais catálogos de produtos a clientes potenciais selecionados que possuem
alta probabilidade de fazer pedidos”. Assim, muitas empresas enviam os seus
catálogos com informações de produtos que irão interessar os clientes e os
diferenciam de acordo com a análise de dados levantada pela empresa, que
quer usar este tipo de canal para atender os seus clientes e são enviados
normalmente em forma impressa, mas ás vezes em CD´S, vídeos ou on-line.
Os correios é o meio mas comum de fazer a entrega de catálogos, muitas
empresas até disponibilizam eu seus portais, links para o cliente se cadastrar e
receber o (s) catálogos em sua casa.
Para Kotler (2009), o sucesso da venda por catálogos não é uma
definição, depende muito da habilidade da empresa em administrar suas listas
de clientes, evitando a duplicação de nomes e eliminando os maus pagadores,
controlar seu estoque, oferecer produtos de qualidade para manter as
devoluções em nível baixo e projetar uma imagem de benefício exclusivo.
• Telemarketing
Define o telemarketing, quando se envolve a utilização do telefone para
vender diretamente ao consumidor. No contexto atual, o telemarketing é uma
ferramenta amplamente utilizada, que sendo adequadamente direcionada,
30
proporciona grandes resultados. Todavia, por outro lado o telemarketing ativo
tem irritado muitos consumidores com telefonemas em horas inoportunas.
Portanto, cabe às organizações ter um cuidado especial para que esta forma
de promoção não afete o cliente.
• Marketing de televendas
Para Kotler e Gary Armstrong (2007), existem duas formas de marketing
por televendas. A primeira é definida pela propaganda interativa, quando as
empresas transmitem comerciais de 60 ou 120 segundos e descrevem um
produto (s) e oferecem aos clientes um número de chamadas grátis para fazer
o pedido.
A segunda forma são os canais de televisão inteiramente dedicados às
vendas de bens ou serviços. Os programas apresentam conversas por telefone
com os telespectadores e oferecem produtos que variam de joias, abajures,
bonecas, roupas, ferramentas elétricas e produtos eletrônicos. Os
telespectadores podem ligar para um número gratuito ou fazer os pedidos on-
line.
PROBLEMAS ÉTICOS E LEGAIS NO USO DE MARKETING DIRETO
• Com a difusão das vendas on-line, podemos observar algumas
demonstrações de irritação por parte dos consumidores. Isto acontece, por que
o conteúdo cultural não tem sido priorizado, em virtude do foco ser direto nas
vendas.
“Muitas pessoas consideram que o crescente número de apelos de venda a
que estão expostas é um incômodo”. Philip Kotler (2009).
“Algumas empresas de marketing direto preparam malas e redigem textos
destinados a confundir os compradores”. Philip Kotler (2009)
• Invasão de privacidade se dá justamente porque as empresas não
somente vendem/trocam seus bancos de dados e muitas das vezes de forma
indiscriminada. Além disto, existem programas na rede que conseguem captar
31
essas informações cadastrais; informações estas que é dada quando os
consumidores preenchem uma ficha em sites que tem em algum tipo de
interesse.
• “Parece que quase todas as vezes que os consumidores encomendam
produtos pelo correio ou telefones entram em um sorteio, usam cartão de
créditos ou assinam uma revista, seus nomes, endereços e comportamento de
compra passam a fazer do banco de dado de alguma empresa”. Kotler (2009)
2.7 MARKETING ON-LINE
Para Kotler (2009), Canal de marketing on-line é o que pode ser atingido
por uma pessoa via computador e modem. O modem conecta o computador a
uma linha telefônica possibilitando ao usuário atingir vários serviços de
informações on-line. O marketing on-line é a forma de marketing de mais rápido
crescimento. Avanços tecnológicos recentes criam um era digital, a ampla
utilização da internet e outras poderosas novas tecnologias estão tendo um
impacto drástico tanto nos computadores quanto nas empresas que os
atendem.
Significando que para ter acesso aos vários serviços incluindo os de
informações precisa-se de equipamentos básicos e que atualmente começam a
ter certa acessibilidade, através dos programas governamentais, incentivando e
gerando a inclusão digital, até mesmo em escolas públicas. Hoje, é possível
conectar-se à internet através de tablets, celulares e etc.
• Benefícios do marketing on-line
Hoje é tão conveniente o acesso à internet, bem como aos benefícios que
o marketing on-line fornece; e um destes benefícios é justamente o acesso,
não importando onde esteja; que poderíamos incluir com o que estejam em
termos de equipamentos, conforme Kotler (2009). Com o Marketing on-line há
uma menor exposição a vendedores e a fatores emocionais, fazendo com que
as técnicas de vendas neste caso, são alteradas por informações objetivas e
32
claras; por valores com descontos e o agregar de valores aos serviços; tendo
em vista que o consumidor on-line é muito mais racional.
Dentro deste contexto, Kotler (2009), diz que “As empresas podem
acrescentar produtos a sua oferta e alterar preços e descrições”. Desta forma,
passa a ocorrer uma adaptação rápida às condições do mercado, favorecendo,
por exemplo, a formação de kits promocionais, onde o consumidor pode optar
pela venda casada que usualmente se torna mais vantajoso para o mesmo.
Os investimentos para manter uma empresa on-line, são extremamente
reduzidos, pois não existe a necessidade de se manter um galpão ou até
mesmo uma loja de quarteirão. Segundo Kotler (2009), as empresas de
marketing on-line evitam as despesas de manutenção de uma loja e os de
aluguel, seguros e instalações, e também podem interagir muito mais com
seus clientes”.
As empresas podem saber quantas pessoas visitaram seus sites
(endereços eletrônicos) e identificar as páginas mais consultadas; isto se dá
através de vários mecanismos de estatísticas como o Google analitycs, que é
possível dimensionar o tamanho da audiência inclusive o tempo de
permanência em cada página. Assim é possível dimensionar inclusive quais os
produtos e assuntos que mais prenderão a atenção do cliente.
• Canais de Marketing on-line
Existem empresas que fornecem templastes para blogs, sites e até
mesmo para o usuário criar sua própria rede social; porém faz-se necessário
um grande investimento para que este usuário consiga um bom tráfego em sua
página. Investimentos estes através de banners em sites patrocinados que
pode ser pago por impressão (quando a propaganda aparece na referida
página) ou por click (quando alguém clica no banner, o que será redirecionado
automaticamente para a página o usuário/empresa propagandista); a ressalva
aqui é que independente de se foi por impressão ou por click, não há garantia
de retorno algum.
33
“Possuir uma site na internet é uma coisa; fazer com as pessoas o visite é
outra” Philip Kotler (2009).
• Canais comerciais on-line
Várias empresas oferecem serviços de informações e marketing que
podem ser acessadas por assinantes que pagam uma taxa mensal, segundo
Kotler (2009). Informações estas que tendem a ser menos tendenciosas, feitas
por empresas jornalística que tem como finalidade levar a informação aos seus
usuários. Estas taxas podem ser cobradas juntamente com a venda da
assinatura do provedor de acesso à internet. Corroborando com a questão do
canal de internet Kotler (2009), diz que “Teia global composta por 45.000 redes
de computadores que tornam possíveis a comunicação instantânea,
descentralizada e global”. Para o autor, esta informação instantânea dá-se pelo
fato de que ao lançar a informação em um mesmo segundo, o usuário através
de uma simples tecla F5 atualiza a página, e a nova informação já está
acessível a uma infinidade de usuários.
• As promessas e os desafios do Marketing On-line
De acordo com Kotler (2009), em um futuro não muito distante, a internet
e o marketing on-line substituirão revistas, jornais e até lojas, como grandes
centro de informações e aquisições. Sem, dúvidas, o Marketing on-line será um
grande modelo de negócios bem sucedidos para algumas empresas, porém,
para algumas organizações, o marketing on-line e suas estratégias se
manterão somente como meio de abordagem, junto a um mix de marketing.
Apesar disso, pequenas e grandes empresas, estão rapidamente
adicionando o marketing on-line em suas estratégias para construir meios de
interação com seus clientes, aumentar as vendas e publicar informação de
produtos e da empresa.
• Marketing por meio de terminais de compra e terminais de
Multimídia (quiosques)
34
Segundo Kotler (2009), define-se marketing por meio de terminais de
compra, quando as empresas instalam pontos de vendas por meio de terminais
no interior de lojas, aeroportos e outros locais de grande movimentação de
público, já o marketing de terminais de multimídia, é conceituado, quando as
empresas instalam máquinas de informações, registros de pedidos e vendas
automáticas em lojas e aeroportos e outros locais. Estes terminais estão
surgindo em todos os lugares hoje em dia, de hotéis de auto serviços e
dispositivos de check-in de companhias aéreas a terminais de multimídia de
encomendas em lojas para que você faça pedidos de mercadorias ou serviços
não fornecidos nas lojas (Kotler e Gary, 2007).
• Novas tecnologias digitais de marketing direto
Hoje em dia, graças á grande oferta de novas tecnologias digitais, as
empresas de marketing direto podem alcançar consumidores e interagir com
eles praticamente em qualquer lugar, a qualquer hora e sobre praticamente
tudo.
a. Marketing por telefone celular
Para Kotler e Gary (2007) o marketing por telefone celular acontece
quando, ele passa de um simples aparelho para conversas entre duas pessoas
de pontos diferentes e se transforma em um dispositivo de conteúdo com a
capacidade de preencher todo o tempo livre de seu proprietário com jogos,
músicas, TV ao vivo e sob demanda, internet e, a propaganda. As empresas de
todos os tipos estão atualmente integrando os telefones celulares em seus
processos de comunicação. Estas incluem de tudo, desde toques de celular
gratuitos, a jogos e conteúdos patrocinados pelo anunciante e até concursos e
sorteios.
b. Podeasts e Vodeast
Para Kotler e Gary (2007), o podcasting e vodcasting são as mais
recentes tecnologias móveis sob demanda. Podeasts se originou do iPod, com
ele os consumidores podem baixar arquivos de áudio ou Vodeast baixar vídeo
35
da internet para um iPod ou outro dispositivo portátil e depois os ouvir, ou ver,
quando e onde quiserem.
c. TV interativa (TVI)
Para Kotler e Gary (2007), a TV interativa (TVI) é definida quando os
telespectadores interagem com a programação e as propagandas na televisão
utilizando seus controles remotos. Esta ferramenta da as profissionais de
marketing uma oportunidade de atingir audiências direcionadas de maneira
interativa e mas envolventes e com os avanços da tecnologia para que a TVI
esta pronta para decolar como uma mídia de marketing direto.
O marketing por telefone celular, os podcasts e
os vodcasts e a TV interativa oferecem oportunidades
empolgantes de marketing direto. Mas os profissionais de
marketing devem ter cautelas ao utilizar essas novas
abordagens de marketing direto. Como no caso de outras
formas de marketing direto, os profissionais de marketing
que as utilizam se arriscam a ofender os consumidores, que
podem considerar esse tipo de marketing como uma invasão
de sua privacidade. As empresas devem direcionar suas
ofertas de marketing direto com cuidado, entregando valor
real aos clientes em vez de promover instruções
inconvenientes na vida deles. PHILIP KOTLER e GARY
ARMSTRONG, (2007 pág.444).
• Canais on-line
Para Kotler (2009), canais on-line representam a evolução mais recente
do marketing direto, e com os avanços tecnológicos recentes criaram um era
digital a ampla utilização da internet esta tendo um impacto drástico, tanto nos
compradores, quanto nas empresas que os atendem.
36
3 - CONCLUSÃO
Com os resultados concluiu-se que a Internet é uma grande e forte
ferramenta para comercialização de produtos e serviços como expansão de
negócios, contudo ainda pode-se concluir que o Mix de Marketing On-line ainda
é pouco utilizado pelas empresas. Dentro deste contexto, cabe citar Peter
Drucker, ao alertar que sempre haverá a necessidade de vender. Venda esta
que pode ser feita de forma direta ou indireta. Atualmente, podemos dizer que
o segmento do comércio digital é considerado a grande tendência do momento.
Este estudo evidencia que esta forma de comercialização está em fase de
crescimento. O Marketing on-line é uma grande ferramenta para as micro e
pequenas empresas, desde que, elas tenham condições financeiras suficiente
para fazer este tipo de investimento.
Investir em mídias sociais é a grande sacada, pois elas funcionam como
um grande viral. Porém seguindo a tendência do mercado fazer este tipo de
investimento tem sido cada vez mais oneroso. Podemos citar, por exemplo, os
valores cobrados pelos links patrocinados no facebook.
Já para se estar em uma boa posição no maior site de buscas, utiliza-se o
adwords (que são links patrocinados no Google) tanto quanto o facebook cobra
por impressão (as vezes que sua empresa aparece para o seu público alvo) ou
paga-se por clic (que é quando um usuário clica em seu link, mas não significa
que ele irá adquirir o seu produto). Para ambas as formas, precisava-se de um
alto investimento devido ao fato da periodicidade das campanhas expostas nos
sites serem constantes.
A estratégia adotada é ao invés de se fazer uma campanha nestes sites,
por exemplo, e uma determinada oferta, faz-se especificamente do site,
impulsionando o usuário a entrarem no site.
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Está cada vez mais competitivo vender em um ambiente como a internet
e em um mercado tão vasto, pois tem surgido cada vez mais uma infinidade de
sites pets virtuais, que de forma indireta tem vendido dos mais diversos
produtos, os mesmos tem atuado como intermediadores dentro de um conceito
B2C e C2C.
O PETLOVE é uma empresa exclusivamente virtual, mas nem por isto
deixa de ter um escritório físico, acessível às empresas/parceiros para
fechamento do contrato de parceria.
Para as micros e pequenas empresas terem o marketing on-line como
uma ferramenta eficaz dentro do segmento de pets é totalmente possível e
viável, desde que entre outras coisas ela inove constantemente; gere um
relacionamento/canal direto com o cliente de forma que ele saiba que será
ouvido no momento em que precisar, e isto vai muito além de um canal de
reclamações como a ouvidoria por exemplo; é importante também que ela crie
um ambiente (virtual que seja) em que o cliente se sinta parte integrante da
empresa e não somente como aquele que vai injetar dinheiro na empresa, e
sim fideliza-lo com uma campanha de desconto progressivo e etc.
O mercado atual está em constantes mudanças, tanto para melhorias em
favor de compradores, quanto de vendedores. A internet surgiu como fonte de
melhorias, inclusive para o mercado e suas transações, assim, possibilitou
novas formas de marketing e gerou um novo canal para as trocas comerciais
ocorrerem. Através de tais mudanças, um novo conceito se originou: o
Comércio Eletrônico, um conjunto de inovações que possibilitaram uma forma
diferente de cambiar produtos.
Através da internet, mais uma ferramenta de marketing surge e
juntamente com o comercio eletrônico, se transforma em uma importante
ferramenta para atração de possíveis clientes potenciais: o Marketing On-line.
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A partir desse novo meio de marketing, é possível transmitir informações
sobre produtos, promoções e dados da empresa, tudo via internet. Para
trabalhar juntamente com o comercio eletrônico e tornar o marketing on-line
mais eficiente, foram adotadas medidas como o uso de banco de dados, onde
através dele é possível selecionar o conteúdo que cada cliente receberá, de
acordo com suas preferências e dados pessoais já cadastrados.
O marketing on-line também acaba contribuindo para a ascensão de
micro e pequenas empresas devido ao fato de que seu custo na maioria das
vezes reduzido é compensado com o grande numero de visualizações das
informações pela internet, aumentando a visibilidade da organização no
mercado. Assim, o marketing on-line se torna uma ferramenta indispensável
para as empresas.
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REFERÊNCIAS
1- KOTLER, Philip.Administração de marketing: Analise, planejamento,
implementação e controle/Philip Kotler; tradução Ailton Bom fim Brandão –
5. Ed. – 8 reimpr. – São Paulo: Atlas, 2009.
2- KOTLER,Philip; ARMSTRONG,Gary; tradução Cristina Yamagami;
Revisão técnica Dilson Gabriel dos SantosPrincípios de marketing. 12 Ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
3- KOTLER,Philip; KELLER, Kevin Lane (2006) – Administração de
Marketing – 12ª edição – A Bíblia do Marketing
4- KRAMES, Jeffrey A, A cabeça de Peter Drucker – Administração -
Liderança (2010)
5- DRUCKER, Peter, (2002) Administrando para obter resultados. São Paulo:
Thomson Pioneira
6- PET LOVE – Quem Somos - <http://www.petlove.com.br/empresa. Acesso
dia 25/07/13.
7- E-BIT – A certificação dos consumidores - <http://www.ebit.com.br/pet-
love. Acesso dia 25/07/13.
8- Artigo - Qualit@s,Revista.Eletrônica - Acesso em
20/07/2013.<http://revista.uepb.edu.br/index.php/qualitas/article/>
9- OBSERVATÓRIO DA LEI GERAL DA MICRO E PEQUENA EMPRESA - O
que é a Lei Geral -
<http://www.leigeral.com.br/portal/main.jsp?lumPageId=FF8081812658D3
79012665B59AC01CE8 > Acesso dia 11/08/13.
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