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Estudo sobre o impacto de notoriedade do programa “PORTUGAL SOU EU” C o o rde n a ç ã o :
Helena Martins Gonçalves Pr o fe s s o ra A s s o c i a d a d o I S EG N ovembro 2 0 17
Agenda 1. Objetivos do estudo de mercado
2. Nota metodológica e caracterização da amostra
3. Análise qualitativa (estudo exploratório)
4. Análise quantitativa (estudo descritivo) 1. Notoriedade e conhecimento do selo PtSouEu 2. Perceção face à campanha PtSouEu 3. Hábitos de compra de produtos portugueses e forma de os identificar 4. Setores em que a diferenciação é mais importante para os consumidores 5. Critérios de exigência perante a oferta nacional 6. Motivações para a compra de produtos nacionais e estrangeiros 7. Tendências de consumo
5. Ideias-chave
2
1. Objetivos do estudo de mercado
o Objetivo geral 1 - Aferir o grau de reconhecimento da marca e medir os
seus níveis de notoriedade
o Conhecer as perceções - espontânea e induzida dos consumidores face à
comunicação e à campanha de notoriedade do Portugal Sou Eu
3
1. Objetivos do estudo de mercado
o Objetivo geral 2 - Recolher orientações para a evolução da marca, com
vista à sua afirmação e promoção futura
o Conhecer as motivações comportamentais dos consumidores perante os produtos
nacionais e comparar com aquelas identificadas no inquérito de 2014
o Identificar as tendências dos consumidores e os critérios de exigência perante a oferta
nacional, e comparar com as identificadas no inquérito de 2014
o Conhecer os setores e subsectores em que a diferenciação na oferta nacional é mais
relevante para os consumidores
o Identificar dificuldades na identificação do selo nos produtos, serviços, artesanato,
estabelecimentos comerciais ou de restauração
4
2. Nota metodológica e caracterização da amostra
o 1ª fase: Estudo exploratório de natureza qualitativa o Pesquisa de dados secundários
o Realização de 2 focus-groups
o Análise qualitativa
o 2ª fase: Estudo descritivo de natureza quantitativa o Elaboração de questionário e disseminação, considerando-se a população com
16 anos ou mais residente no território nacional (continente)
o Análise quantitativa (amostra estratificada por NUTs III e quotas por sexo e idade: 1.201 respostas válidas – setembro/outubro de 2017; erro 2,8% e I.C. de 95%)
o Comparação dos resultados com os obtidos em 2014
5
2. Nota metodológica e caracterização da amostra (cont.)
Perfil da amostra
6
2. Nota metodológica e caracterização da amostra (cont.)
Perfil da amostra
7
N %
Região
Centro Litoral 183 15,2
Grande Lisboa 339 28,2
Grande Porto 212 17,7
Interior Norte e
Centro 135 11,2
Norte Litoral 192 16,0
Sul 140 11,7
Total 1201 100.0
3. Análise qualitativa (estudo exploratório)
Caracterização como consumidor
8
3. Análise qualitativa (estudo exploratório) (cont.)
Critérios de decisão de compra de produtos em geral
9
3. Análise qualitativa (estudo exploratório) (cont.)
Critérios de decisão de compra de alimentos/comida em geral
10
3. Análise qualitativa (estudo exploratório) (cont.)
Produtos que já comprou por serem nacionais
11
4.1- Notoriedade e conhecimento do selo PtSouEu
12
85,9
2,7
4.1- Notoriedade e conhecimento do selo PtSouEu (cont.)
Recorda-se de algum selo (etiqueta) que indique que o produto é português?
13
57,4
79,6
2017 2014
(Percentagens)
4.1- Notoriedade e conhecimento do selo PtSouEu (cont.)
Recordação espontânea
14
4.1- Notoriedade e conhecimento do selo PtSouEu (cont.)
Recordação espontânea em 2017 e 2014
15
4.1- Notoriedade e conhecimento do selo PtSouEu (cont.)
Notoriedade assistida em 2017 e 2014
16
4.1- Notoriedade e conhecimento do selo PtSouEu (cont.)
Significado dos selos reconhecidos em 2017 e 2014
17
4.1- Notoriedade e conhecimento do selo PtSouEu (cont.)
Significado do selo “Portugal Sou Eu” em 2017 e 2014
18
4.2- Perceção face à campanha PtSouEu
19
37,6
62,4
4.2- Perceção face à campanha PtSouEu (cont.)
Recordação espontânea de campanhas em 2017 e 2014
20
37,6 40,5
62,4 59,5
4.2- Perceção face à campanha PtSouEu (cont.)
Recordação assistida de anúncios em 2017
21
N %
Anúncio Figuras Desporto
276 23,0
Anúncio Figuras Culinária
210 17,5
Anúncio Figuras TV
189 15,7
Anúncio Natal Senhora
154 12,8
Anúncio Natal Senhor
64 5,3
Não recorda nenhum 713 59,4
Total 1201 100,0
23,0
17,5
15,7
12,8
5,3
59,4
4.2- Perceção face à campanha PtSouEu (cont.)
Onde se recorda de ter visto?
22
37,6
8,6
8,2
6,2
3,8
3,2
2,4
2,2
2,0
0,5
4.2- Perceção face à campanha PtSouEu (cont.)
Efeito dos anúncios/campanhas
23
34,3
4.3- Hábitos de compra de produtos portugueses e forma de os identificar
Compras que faz em 2017 e em 2014
24
4.3- Hábitos de compra de produtos portugueses e forma de os identificar (cont.)
Frequência de compra de produtos portugueses em 2017 e 2014
25
4.3- Hábitos de compra de produtos portugueses e forma de os identificar (cont.)
Procura da origem do produto
26
84,5
4.3- Hábitos de compra de produtos portugueses e forma de os identificar (cont.)
Forma de identificação da origem em 2017 e 2014
27
4.3- Hábitos de compra de produtos portugueses e forma de os identificar (cont.)
Facilidade na identificação de produtos portugueses
28
54,6
25,1 9,3
4.3- Hábitos de compra de produtos portugueses e forma de os identificar (cont.)
A identificação de ser português é difícil porque…
29
4.4- Setores em que a diferenciação é mais importante para os consumidores
Compra de produtos portugueses em 2017 e 2014
30
4.4- Setores em que a diferenciação é mais importante para os consumidores (cont.)
Produtos portugueses que passou a comprar mais:
31
4.5- Critérios de exigência perante a oferta nacional
A qualidade e preço na compra de produtos portugueses em 2017
32
4.5- Critérios de exigência perante a oferta nacional
A qualidade na compra de produtos portugueses em 2017 e 2014
33
4.5- Critérios de exigência perante a oferta nacional (cont.)
O preço na compra de produtos portugueses em 2017 e 2014
34
4.6- Motivações para a compra de produtos nacionais e estrangeiros
Compro produtos portugueses porque …, em 2017 e 2014
35
Compro produtos portugueses e estrangeiros porque …, em 2017
4.6- Motivações para a compra de produtos nacionais e estrangeiros (cont.)
36
4.7- Tendências de consumo
Peso da despesa em produtos portugueses em 2017 e 2014
37
4.7- Tendências de consumo (cont.)
Satisfação com os produtos portugueses em 2017 e 2014
38
4.7- Tendências de consumo (cont.)
Intenção de compra futura de produtos portugueses em 2017 e 2014
39
5. Ideias-chave
o Reconfirmado o comportamento dos consumidores relativamente à origem dos produtos, nomeadamente os alimentares, e à despesa mensal orientada para os produtos portugueses;
o Aumento da percentagem de consumidores que adquirem produtos portugueses frequentemente (65,6% em 2017 face a 62,4% em 2014);
o Aumento dos que tentam comprar produtos portugueses sempre que existam (68% em 2017 face a 58,7% em 2014);
o 76,4% dos consumidores procuram a indicação de origem do produto para avaliar se o produto é português;
o 85,9% consideram que deve existir um selo que identifique que o produto é português;
40
5. Ideias-chave (cont.)
o Os produtos que os portugueses mais compram continuam a ser os alimentares: o 94,6% de respostas para os azeites e vinhos
o Superior a 80% nas frutas, legumes, pão doçaria, pastelaria, peixe, carne e derivados e queijos
o Aumento da satisfação com os produtos portugueses (92,8% em 2017 face a 87,6% 2014);
o Aumento da intenção de compra de mais produtos portugueses (50,8% em 2017 face a 41,6% em 2014);
o A qualidade prevalece sobre o preço enquanto critério para a compra de produtos portugueses na quase totalidade das categorias e é largamente predominante nas categorias de bens alimentares em geral;
o Em 2017, 48,4% gastam entre 51% a 75% da sua despesa mensal total em produtos portugueses (41,6% em 2014);
41
5. Ideias-chave (cont.)
o Os motivos de natureza etnocêntrica, para comprar português, incluem: o criar emprego (89%)
o ajudar Portugal a ser uma economia forte (87%)
o apoiar as empresas portuguesas (78%)
o ajudar a melhorar o deficit (77%)
o Aumento da notoriedade espontânea da marca Portugal Sou Eu, considerando os dois logos (30,3% das referências em 2017 face a 21,4% em 2014)
o Aumento da notoriedade assistida (o logo PtSouEu passa de 15% em 2014 para 26,7% em 2017; os dois logos alcançaram 37,8% das referências em 2017 face 27,7% em 2014)
o As campanhas de publicidade do Portugal Sou Eu influenciaram a decisão de compra de produtos portugueses, tendo 34,3% dos respondentes admitido que passaram a comprar mais produtos portugueses, na maior parte, em categorias alimentares.
42
E q u i p a :
Helena Martins Gonçalves , Professora Associada do ISEG Margarida Duarte , Professora Associada do ISEG Rui Br ites , Professor Associado Convidado do ISEG N ov e mb ro 2 0 1 7
Muito obrigada.
Estudo sobre o impacto de notoriedade do programa “PORTUGAL SOU EU” E q u i p a :
Helena Martins Gonçalves , Professora Associada do ISEG Margarida Duarte , Professora Associada do ISEG Rui Br ites , Professor Associado Convidado do ISEG N ov e mb ro 2 0 1 7
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