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1 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
FABRICADO EM... QUE PAÍS?PERCEPÇÕES SOBRE ORIGEM DA MARCA EM INTENÇÕES DE COMPRA AO REDOR DO MUNDOABRIL 2016
2Copyright© 2016 The Nielsen Company
EM UM MUNDO CADA VEZ MAIS SEM FRONTEIRAS, A FRASE “FABRICADO EM” AINDA IMPORTA?
AO REDOR DO MUNDO:
•Quase3/4dosentrevistadosglobais,emmédia,dizemqueaorigemdamarcaétãoimportante quantooumaisimportantedoqueoutrosnovemotivadoresdecompra,comoseleção/escolha, preço,funçãoequalidade.
•Háexceçõesparacadacategoriaeemcadapaís,masaorigemdamarcapreferidaparaas principaiscategoriasdeprodutossãogeralmenteagrupadasdaseguinteforma:
Global Local MistaFraldasparabebês Alimentosfrescos Alimentação/fórmulaparabebêsCuidadopessoalebeleza Alimentos/petiscosembalados SuprimentosparaalimpezadomésticaBebidasgaseificadas Café/chá BebidasalcoólicasAutomóveiseeletrônicos Suco/água/leite AlimentosparaanimaisdeestimaçãoCigarros
• Asprincipaisrazõesparaescolherumamarcalocalouglobalsãoasmesmas:preço/valor, experiênciapositivacomamarca,ingredienteseprocessamentomaisseguro,melhores benefíciosdoprodutoepromoções.
•Cercade6emcada10respondentesglobais(59%)dizemquecomprammarcaslocaisporque apoiamnegócioslocais,eamaiorporcentagemestánaAméricadoNorte(65%).Entrevistados demercadosemdesenvolvimentosãomaispropensosdoqueentrevistadosemmercados desenvolvidosadizerqueasmarcaslocaisestãomaissintonizadascomsuasnecessidades/gostos equemarcasglobaisoferecemasofertasmaisrecentes/inovadorasdeprodutosequesãode melhorqualidade.
•Quandosetratadecomprason-line,osentrevistadosglobaissãomaispropensosaprocurar marcasglobaisparaprodutosduráveiseeletrônicos,emarcaslocaisparaprodutosdeconsumo.
3 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
Aolongodasúltimasdécadas,empresasembuscadenovasoportunidadesdecrescimentoseexpandiramalémdesuasfronteirasparaencontrarummundodenovosconsumidoresansiososparaexperimentarsuasmarcas.AvarejistafrancesaCarrefour,porexemplo,começoucomumaúnicalojaem1958eagoraoperaemmaisde30países,inclusiveBrasil,ChinaeIndonésia.Assimcomoanorte-americanaWalmart,queagoratemlojasem27países.Ealgumasempresasalcançamosconsumidoresempraticamentetodososcantosdomundo:anorte-americanaProcter&Gamblevendemarcasemmaisde180paíseseamontadoradeautomóveisjaponesaToyotavendeveículosemmaisde170países.
Aentradadeempresasmultinacionais(MNCs)emnovosmercados-umbenefícioparaosconsumidoreslocaisqueganhamacessoaumamaiorgamadeprodutos-pode,algumasvezes,causarodesaparecimentodeempresaslocais,quesãosubitamenteconfrontadascomrivaisestrangeirosintimidadoresquetêmumasériedevantagens,inclusivevastosrecursosfinanceiros,gruposdetalentosdiversosecadeiasdesuprimento,práticasoperacionaiseinfraestruturastecnológicassofisticadas.
MasassimcomoDavivenceuGolias(enãoocontrário!),muitasempresaslocaisnãoapenassobreviveramàcompetiçãomultinacional,comotambémprosperaram.Naverdade,aflexibilidadeeagilidadedemuitasempresaslocais,assimcomoseuentendimentosuperiordoambienteoperacionalinterno,fezcomqueelassuperassemseusrivaisglobais.Porexemplo,nasFilipinas,Jollibeetemumafatiamaiordomercadodefast-fooddoqueMcDonald’seseexpandiuparasetornarumaempresamultinacional,operandorestaurantesportodoSudesteAsiático,OrienteMédioeEstadosUnidos,enquantoqueamexicanaBimbonãoapenassuperououtrosrivaislocalmente,masexpandiualémdesuafronteiraparasetornaramaiorempresadepanificaçãodomundo.EnaChina,ondeaHaiertemsidoaprincipalfabricantemundialdeumagamadegrandesaparelhos,Huaweinãosóestáganhandoparticipaçãonomercadodesmartphonesdemédiaealtagamadopaís,comoseusdispositivosdetelecomunicaçõesestãoconquistandomaisespaçonomercadoglobal.
Todaessaexpansãotransnacional,porém,temcomplicadobastanteasdefiniçõestradicionaisdepaísdeorigem.Algumasmarcas“locais”icônicassãorealmentefabricadasnoexterior,enquantoalgumasmarcasestrangeirastêmconstruídoumapresençaindustrialnosmercadoslocais.Ealgumasmarcasglobaistêmestadoemummercadoportantotempoquemuitosconsumidoresrealmenteosconsideramcomolocais.Noentanto,aorigemdamarcapodeserumtrunfomuitovaliosoparaambasasempresas,globaiselocais.
EXPANSÃOTEMCOMPLICADOASDEFINIÇÕESTRADICIONAISDEPAÍSDEORIGEM.
4Copyright© 2016 The Nielsen Company
“Umadasdescobertasmaissurpreendentesdapesquisaéqueopaísdeorigemétãoimportantequantoouatémaisimportantedoqueoutroscritériosdecompra,comopreçoequalidade”,dissePatrickDodd,presidentedaNielsenparaGrowthMarkets.“Emumambientedevarejosaturado,aorigemdamarcapodeserumimportantediferencialentreasmarcas,masosentimentovariaporcategoriaeporpaís,eacapitalizaçãodeumapresençademarcapoderosaprecisasergerenciadacomcuidado,independentementedocontextoglobaloulocal.Emúltimaanálise,asmarcasqueoferecemumafortepropostadevaloreseconectampessoalmenteàsnecessidadesdosconsumidoresterãovantagememqualquermercado”.
APesquisaGlobalOrigemdeMarcadaNielsenentrevistoumaisde30.000respondenteson-lineem61paísesparaentenderosentimentodoconsumidorsobreaorigemdoprodutoem40categoriasdebensconsumíveisaduráveis.Examinamosseosconsumidorespreferemprodutosproduzidospormarcasglobais/multinacionais(definidascomoaquelasqueoperamemmuitosmercados)ouporagenteslocais(asqueoperamapenasemumúnicomercado-nopaísdeorigemdoentrevistado).Apesardetersidosolicitadoaosentrevistadosparaconsiderarestasdefiniçõesemsuasseleções,noçõespreexistentesobreaorigemdamarcapoderãoprevalecer-umamarcaglobalpodesertãodifundidaemummercadolocalqueumentrevistadopodepensarqueéumamarcalocaldominante.TambémexploramososfatoresquedirecionamapreferênciapelamarcaeopapeldaInternetnadecisãodecompraparaasempresaslocaiseglobais.Finalmente,examinamosoqueagenteslocaiseglobaispodemaprenderunsdosoutros,paraquepossamosoferecerinsightssobrecomocadaumpodetersucessonocenáriomutáveldovarejo.
SOBRE A METODOLOGIA DA PESQUISA GLOBAL
Os resultados deste estudo são baseados em respondentes com acesso on-line em 61 países (a não ser se indicado o contrário). Ao mesmo tempo em que a metodologia de pesquisa on-line permite uma escala enorme e alcance global, sua perspectiva se restringe aos hábitos de atuais usuários de Internet, não de populações totais. Em mercados em desenvolvimento, onde a penetração on-line continua a crescer, os entrevistados podem ser mais jovens e de melhor nível socioeconômico do que a população geral do país. Além disso, as respostas da pesquisa estão baseadas em comportamento alegado, não em dados mensuráveis. Diferenças culturais na indicação de sentimentos são fatores consideráveis na medição da perspectiva econômica entre países. Os resultados relatados não pretendem controlar ou corrigir tais diferenças, sendo assim, é preciso ter cautela ao comparar países e regiões, particularmente, entre limites regionais.
5 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
LOCALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO: NÃO É APENAS PARA IMÓVEISMuitosconsumidoresparecemterfortespreferênciassobreaorigemdosprodutosquecompram,masatéquepontoesseatributoérealmenteimportanteaoconsiderarumacompra?Comoissosecomparacomoutrosfatoresdeseleção?
Arespostacurta:importa,emuito.
Maisde4emcada10entrevistadosglobais(46%emmédia)dizemqueaorigemdamarcaétãoimportantequantooutrosnovemotivadoresdecompra,inclusiveseleção/escolha,preço,funçãoequalidade.Emaisde1/4(28%emmédia)dizqueaorigemdamarcaémaisimportantedoqueoutrosfatoresdeseleção.
EntrevistadosdaÁsia-PacíficoeÁfrica/OrienteMédiosãomaispropensosadizerqueaorigemémaisimportantedoqueoutrosfatoresdeseleção(33%e32%emmédia,respectivamente).Aopassoqueeuropeus,norte-americanoselatino-americanossãomaispropensosadizerqueaorigemémenosimportantedoqueoutrosfatoresdeseleção(35%,32%e31%emmédia,respectivamente).
MAIS DE QUATRO EM CADA 10 ENTREVISTADOS GLOBAIS DIZEM QUE A ORIGEM DE UMA MARCA É TÃO IMPORTANTE COMO OS OUTROS NOVE FATORES DE COMPRA4 EM 10
6Copyright© 2016 The Nielsen Company
ORIGEM DA MARCA É UM IMPORTANTE FATOR NA DECISÃO DE COMPRA
MÉDIA GLOBAL: PORCENTAGEM QUE DIZ QUE A ORIGEM DA MARCA É MAIS, MENOS OUTÃO IMPORTANTE QUANTO OUTROS FATORES DE COMPRA
Fonte: Estudo Nielsen Global Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
Nota: As porcentagens podem não somar 100% devido ao arredondamento.
COMPRAS PARA PRESENTE/RECOMPENSA PESSOAL/STATUS
QUALIDADE
EMBALAGEM
PROMOÇÕES
SABOR
BENEFÍCIOS
PREÇOS
FUNÇÃO
SELEÇÃO
Mais importanteIgualmente importante
Menos importante
31%
30%
28%
28%
27%
27%
26%
26%
25%
47%
41%
46%
47%
45%
44%
48%
45%
51%
23%
29%
26%
26%
28%
29%
26%
29%
24%
7 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
Enquantoosentimentovariaentrecategoriasdeprodutoseporpaís,eháexceçõesparacadaregra,osresultadosmostramquealgunsfatorescostumamserverdadeirosquandosetratadaorigemdamarca:
• Especialização.Aespecializaçãopercebidadeumpaísfavorece aorigemdemarcalocal.Algumascategoriasdeprodutosse tornaramquasesinônimosdedeterminadospaíses:caféechá naColômbia,ÍndiaeVietnã;automóveisnaAlemanha,Japão eCoreia;iogurtenaBulgária,GréciaeTurquia;chocolatena BélgicaeSuíça.
• Sabor e perecibilidade. Marcaslocaismuitasvezesatendem melhoràspreferênciasdesaborlocais.Émuitomaisprovávelque ofereçamfrescor“dafazendaparaamesa”etambémpodemter avantagemdepreçosmaisbaixos.
• Orgulho nacional.Ajudaraeconomialocalpodeserumfator queinfluenciamuitoacomprademarcaslocais.
• Disponibilidade. Marcasglobaismuitasvezestêmumavantagem empaísescomcomérciosmodernoseinfraestruturasde distribuiçãoaltamentedesenvolvidas,capazesdeofereceruma maiorvariedadedeprodutos,enosmercadosondehápouca concorrêncialocalparaacategoria.Marcaslocais,porém,muitas vezestêmumavantagememmercadosdependentesdocomércio tradicionalaltamentefragmentado,jáquegeralmentetêmum conhecimentosuperiordasredesdedistribuiçãolocaiserelações estabelecidascomosvarejistas.
• Qualidade e prestígio. Emmuitospaísesemdesenvolvimento, asmarcasglobaisoferecemumagarantiadequalidadeepodem terforteprestígiosocial.
8Copyright© 2016 The Nielsen Company
PARA OS ALIMENTOS, OS CONSUMIDORES AMAM OS LOCAISQuandosetratadaescolhadeumproduto,osconsumidorespreferemmarcasglobaisoulocais?Arespostadependeprincipalmentedacategoriaeonúmerodeconvergênciasentreregiõesésurpreendente.
Alimentos frescos. Paraalimentosfrescos,asmarcaslocaissão,comoeradeseesperar,aclarapreferência.Amaioriadosentrevistadosglobaisqueadquiriramacategoriadizemquepreferemmarcaslocaisemvezdeglobaisparavegetais(68%vs.11%),carne(66%vs.13%),frutas(64%vs.12%),frutosdomar(57%vs.18%)eiogurte(52%vs.22%).Apreferênciapormarcaslocaiséválidaparatodasascategoriasdeprodutosfrescosnoestudoeemtodasasregiões,comumaúnicaexceção:Paraiogurte,osentrevistadosnorte-americanosmostramumadivisãoequitativadeumterçoentreapreferênciapormarcaslocaiseglobais.Oterçorestantedizqueaorigemdamarcanãoéimportante.Eoiogurtenãoéaúnicadiferençaparaentrevistadosnorte-americanos.Aomesmotempoemqueapreferênciaporalimentosfrescosdeorigemlocalsuperaapreferênciaporalimentosfrescosdeorigemglobalnaregião,aporcentagemdeentrevistadosquedizquepreferemarcaslocaisestáabaixodamédiaglobaldetodasascincocategoriasdealimentosfrescos,enquantoqueaporcentagemdosquedizempreferirmarcasglobaisémaiselevadadoqueemqualqueroutraregião.
Anívelpaís,váriospaíseseuropeussedestacamporumanotávelpreferênciapormarcaslocais.AGrécia,porexemplo,temamaisaltaporcentagemdeentrevistadosquedizpreferirprodutoslocaisparatodasascincocategoriasdealimentosfrescos.ComaextensacostadaGréciaeamplosrecursosparaalimentosfrescos,nãoénenhumasurpresaquequasenoveemcada10entrevistadosgregosdizempreferirfrutas(89%),vegetais(89%),frutosdomar(89%),carne(88%)eiogurtes(88%)locais.Masessaforteorientaçãolocaltambémpodeserumreflexodasituaçãoeconômicadopaís,jáqueaGréciatemamaiorporcentagemdeentrevistadosquedizquecompramarcaslocais,porqueajudamaapoiaraeconomialocal(81%).Bulgária,Croácia,RomêniaeUcrâniatambémtêmumadasmaisfortespreferênciasporalimentosfrescosproduzidoslocalmente.
9 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
“Perecibilidadeéumfatoróbvioparaacompradealimentosdeorigemlocal,maspreocupaçõescomsegurançaalimentarecustossãooutrasconsideraçõesimportantesparaosconsumidores”,disseDodd.“Alémdisso,acompradeprodutosfrescoslocaisaumentaaprobabilidadedequeumprodutosejamaissaborosoe,emalgunscasos,maisnutritivodoqueoutro,transportadodemuitasmilhasdedistância,jáqueovalornutricionaldealgunsalimentosdiminuicomotempo.”
ALIMENTOS FRESCOS ALIMENTOS/PETISCOS EMBALADOS
FRUTASVEGETAIS
CARNEFRUTOS DO MAR
IOGURTE
DOCES E CHOCOLATESSORVETE
COOKIES E BOLACHAS DOCESBOLACHAS SALGADAS
CEREAIS MATINAISMACARRÃO INSTANTÂNEO
VEGETAIS ENLATADOS
10Copyright© 2016 The Nielsen Company
DESTAQUE: ALIMENTOS FRESCOS
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
VEGETAIS
0 20 40 60 80 100
CARNES
0 20 40 60 80 100
FRUTOS DO MAR
0 20 40 60 80 100
IOGURTE
0 20 40 60 80 100NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
GLOBAL
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA
11 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
Alimentos/Petiscos embalados. Paraalimentosepetiscosembalados,ahistóriaéumpoucoparecidaàdealimentosfrescos,mesmoquenãohajanenhumabarreira“perecível”impedindoocrescimentodemarcasglobaisnestecaso:preferênciasporsaboreslocaisdominam.Entreosentrevistadosglobaisquecompramacategoria,asmarcaslocaissãoaspreferidasemvezdasglobaisparasorvete(44%vs.27%,respectivamente),cookiesebolachasdoces(40%vs.28%),bolachassalgadas(40%vs.28%),cereaismatinais(44%vs.29%),macarrãoinstantâneo(47%vs.24%)evegetaisenlatados(53%vs.20%).Doces,chocolatesepetiscosembaladossãoasúnicascategoriasdealimentosepetiscosembaladosnoestudoondeasmarcasglobaissãopreferidasàslocais(37%vs.33%).
“Triunfarnascategoriasalimentosepetiscosembaladosécompreendereinovaremtornodesaboresehábitosalimentareslocais”,disseDodd.“Asempresaslocaismuitasvezestêmumacompreensãomaisprofundasobreogostodosconsumidoresemseumercadoepodemrespondermaisrapidamenteàsnecessidadesdemudança.Portanto,costumamserespecialistasnodesenvolvimentodeprodutosqueapelamaessaspreferênciasparticulares.Aopassoqueasmarcasglobaismuitasvezesaproveitameconomiasdeescalaeoferecemprodutosmaishomogêneosemtodososmercados.”
Emnívelregional,aspreferênciasnaÁsia-PacíficoeÁfrica/OrienteMédioespelhamosresultadosglobais.AsmarcaslocaistambémsãoaspreferidasnaAméricaLatinaparatodasascategoriasdealimentosepetiscosembaladosnoestudo,excetodocesecereaismatinais,enaEuropa(emboraamaiorporcentagemdeentrevistadosnaEuropadigamqueaorigemdamarcanãoéimportanteparadoces,biscoitossalgadosemacarrãoinstantâneo).NaAméricadoNorte,aspreferênciassãodivididas.Maisentrevistadosdizemquepreferemmarcasglobaisemvezdelocaisparadoces/chocolates,cereaismatinais,bolachassalgadasemacarrãoinstantâneo,masasmarcaslocaissãoaspreferidasparavegetaisenlatados.Porém,paraamaioriadestascategorias,amaiorporcentagemdeentrevistadosnorte-americanosdizqueaorigemdamarcanãoéimportanteparaeles.
DOCES E CHOCOLATELEGENDA NÍVEL NACIONAL:
NOS PAÍSES COM PREFERÊNCIA MAIS FORTE PARA MARCAS GLOBAIS, A PORCENTAGEM QUE PREFERE MARCAS GLOBAIS DE CHOCOLATE E DOCES É QUASE O DOBRO DA PORCENTAGEMQUE PREFERE AS LOCAIS.
37%
MA
RC
AG
LOBA
L
MAR
CA
LOC
AL
SEM
PR
EFER
ÊNC
IAS
FILIPINAS
VIETNÃ
EMIRADOS ÁRABESUNIDOS
EGITO
ARÁBIA SAUDITA
67%
60%
57%
53%
53%
16%
33%
24%
35%
30%
17%
8%
19%
12%
18%
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
Nota: Preferência de marca origem entre os entrevistados que dizem comprar a categoria. As porcentagens não podem somar 100% devido ao arredondamento.
TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAM A MÉDIA GLOBAL PARA MARCAS
GLOBAIS DE DOCES / DE CHOCOLATE
DOS ENTREVISTADOS DIZEM PREFERIR MARCAS GLOBAIS QUANDO COMPRAM DOCES E CHOCOLATES.
12Copyright© 2016 The Nielsen Company
DOCES & CHOCOLATES
0 20 40 60 80 100
MACARRÃO INSTANTÂNEO
0 20 40 60 80 100
BOLACHAS SALGADAS
0 20 40 60 80 100
CEREAIS MATINAIS
0 20 40 60 80 100
GLOBAL
DESTAQUE: ALIMENTOS/PETISCOS EMBALADOS
PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
Fonte: Estudo Nielsen Global Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
13 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
AS PREFERÊNCIAS SÃO MISTAS PARA BEBIDAS GASEIFICADAS OU ALCOÓLICAS.Bebidas.Paraváriascategoriasdebebidasnasquaisadeterioraçãoéumapreocupaçãooupreferênciasporsabordiferemporregião,asmarcaslocaistêmpreferênciasobreasglobais.Entrevistadosemtodasasregiõesdizemquepreferemmarcaslocaisparasuco,águaeleite.Porém,asopiniõessãodivididasquandosetratadebebidasalcoólicas,refrigerantes,caféechá.
Entreaquelesquecompramrefrigerantes,asmarcasglobaissãopreferidasemtodasasregiões,excetonaEuropa,ondeamaiorporcentagemdizqueaorigemdamarcanãoéimportante.Emmuitosmercados,asmultinacionaisforamasprimeirasavenderrefrigerantesecontinuamdominandoacategoria,comoconsequência.
Entreaquelesquecomprambebidasalcoólicas,marcasglobaissãoaspreferidasnaAméricadoNorte,enquantoquemarcaslocaissãoaspreferidasnaAméricaLatina.Curiosamente,apreferênciapelamarcadebebidasalcoólicanãopareceestarrelacionadacomaforçadaproduçãolocaloucomaqualidadedoproduto.NaFrança,EspanhaeItália-algunsdosmaioresprodutoresdevinhoebebidasdestiladas-amaiorporcentagemdeconsumidoresdizqueaorigemdamarcanãoéimportante(48%,42%e38%,respectivamente).
Porém,quandosetratadecaféechá,preferênciasdemarcaeproduçãolocalestãoclaramentealinhadas.AsmarcaslocaissãoaspreferidasnaAméricaLatina,África/OrienteMédioeÁsia-Pacífico.AmaiorpreferênciapormarcaslocaisénoVietnã(77%)eColômbia(73%),sendoqueambosestãoentreoscincomaioresprodutoresdecafédomundo;Vietnãtambémestáentreos10maioresprodutoresdechá.AopassoqueasmarcasglobaissãoaspreferidasnaAméricadoNorteeEuropa,regiõesondehárelativamentepoucaproduçãodecaféecháemuitosconsumidorestêmcondiçõesfinanceirasparaacompradeimportados.
BEBIDAS
ALCOÓLICASREFRIGERANTES
CAFÉ E CHÁSUCOÁGUALEITE
14Copyright© 2016 The Nielsen Company
*Apenas Paquistão e África do Sul foram incluídos para Oriente Médio / África. A pergunta não foi realizada em outros países da região devido àsensibilidades culturais. Do mesma modo, Israel foi excluído da Europa.
ALCOÓLICAS*
0 20 40 60 80 100
REFRIGERANTES
0 20 40 60 80 100
CAFÉ E CHÁ
0 20 40 60 80 100
LEITE
0 20 40 60 80 100
GLOBAL
DESTAQUE: BEBIDAS
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
15 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
Produtos para o cuidado de bebês. Quandosetratadeprodutosparaocuidadodebebês,asmarcasglobaissãoclaramentepreferidasparafraldasemtodasasregiões,excetonaÁsia-Pacífico,ondeaspreferênciaspormarcaslocaiseglobaissãodivididas,igualmente.Mas,quandosetratadealimentosefórmulasaspreferênciassãoamplamentedivididasemlinhasdemercadodesenvolvidoeemdesenvolvimento.MarcasglobaisdealimentosefórmulassãoaspreferidasnaÁsia-PacíficoeAméricaLatina,enquantoqueasmarcaslocaissãoaspreferidasnaEuropaenaAméricadoNorte.NãoédesesurpreenderqueentrevistadosnaChinaeemHongKong,quetiveramproblemascomaqualidadedeprodutoslocaisdealimentosefórmulasparabebêsnosúltimosanos,tenhamumamaiorpreferênciapormarcasglobais.NaÁfrica/OrienteMédio,asmarcasglobaissãoapenasligeiramentepreferidasparafórmulas,masasmarcaslocaissãoaspreferidasparaalimentosparabebês.
“Paramuitascategorias,umnomedemarcaglobaléindicadordequalidade,segurançaeconfiabilidadeemmercadosemdesenvolvimento”,disseDodd.“NaAméricadoNorteenaEuropa,aindústriadeprodutosparaocuidadodebebêséaltamentereguladaeosconsumidorespodemesperarautomaticamentequeosalimentosparabebêsquecompramsejamsegurosenutritivos.Paraestesconsumidores,asmarcaslocaistêmumagarantiadequalidade.”
CUIDADO COM O BEBÊ
FRALDAALIMENTOS PARA BEBÊSFÓRMULAS PARA BEBÊS M
AR
CA
GLO
BAL
MAR
CA
LOC
AL
HONG KONG
CHINA
VIETNÃ
MÉXICO
CINGAPURA
61%
57%
57%
55%
53%
19%
25%
37%
31%
27%
20%
17%
6%
14%
20%
44%FÓRMULA PARA BEBÊLEGENDA NÍVEL NACIONAL:
NOS PAÍSES COM MAIOR PREFERÊNCIA PARA MARCAS GLOBAIS, A PORCENTAGEM QUE PREFERE MARCAS GLOBAIS DE FÓRMULA PARA BEBÊ É QUASE O DOBRO DA PORCENTAGEM QUE PREFERE AS LOCAIS.
SEM
PR
EFER
ÊNC
IAS
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAM A MÉDIA GLOBAL PARA AS MARCAS GLOBAIS DE FÓRMULA PARA BEBÊ
DOS ENTREVISTADOS DIZEM PREFERIR MARCAS GLOBAIS QUANDO COMPRAM FÓRMULA PARA BEBÊ.
Nota: Preferência de marca origem entre os entrevistados que dizem comprar a categoria. As porcentagens não podem somar 100% devido ao arredondamento.
16Copyright© 2016 The Nielsen Company
GLOBAL
FRALDAS
0 20 40 60 80 100
ALIMENTOS PARA BEBÊS
0 20 40 60 80 100
FÓRMULAS PARA BEBÊS
0 20 40 60 80 100
DESTAQUE: CUIDADO COM O BEBÊ
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
17 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
PREFERÊNCIAS GLOBAIS DOMINAM A CATEGORIA CUIDADOS PESSOAIS E DA CASAQuandosetratadeprodutosqueusamosparalimparnossascasasoucorpos,muitosconsumidorespreferemmarcasglobais.
Produtos de limpeza da casa.Paraprodutosdelimpezadoméstica,amaiorporcentagemdeentrevistadosnaEuropaeAméricadoNortedizqueaorigemdamarcanãoéimportante,masparaaquelesquepensamqueé,maisentrevistadosdeambasasregiõesdizempreferirmarcasglobaisemvezdelocais.1AsmarcasglobaistambémsãoaspreferidasnaAméricaLatina,enquantoqueaslocaissãoaspreferidascomumapequenamargemnaÁsia-Pacífico.NaÁfrica/OrienteMédio,osentrevistadospreferemmarcaslocaisparalimpadoresmultiusoesabãoparalavarroupas,emboraprefirammarcasglobaisparaaromatizadoresdeambiente.
Marcaslocaisdeprodutosdecuidadosdacasanosmercadosemdesenvolvimentosãomuitasvezesestreitamenteorientadas,especializando-seemalgumassubcategoriasqueatendemàsnecessidadesespecíficasdeseusambientes.Alémdisso,fabricanteslocaismuitasvezesentendemmelhorcomonavegarnoambientecomplexodedistribuiçãodovarejo.Estabelecimentoscomerciaistradicionaissãodominantesemmercadosemdesenvolvimento,easempresaslocaisestabelecemrelaçõesestreitascomosvarejistas,quelhesdãoumavantagemdedistribuição.
1Aquieemumpequenonúmerodelugares,osdadospodemserlidosemmaisdeumamaneira:umamericanoquecompraumprodutoProcter&Gambleestácomprandoumamarcaglobal,mastambémumamarcaamericana,oquetemoefeitodeconfundirumpoucoadistinçãolocal/global.
PRODUTOS DE LIMPEZA DA CASA
AROMATIZADORES DE AMBIENTELIMPADORES MULTIUSO
SABÃO PARA LAVAR ROUPAS
18Copyright© 2016 The Nielsen Company
4 Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos
GLOBAL
SABÃO PARA LAVAR ROUPAS
0 20 40 60 80 100
LIMPADORES MULTIUSO
0 20 40 60 80 100
AROMATIZADORES DE AMBIENTE
0 20 40 60 80 100
DESTAQUE: LIMPEZA DA CASA
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
LOCAL MARCA
LOCAL MARCA
LOCAL MARCA
PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
19 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
24%
MA
RC
AG
LOBA
L
MAR
CA
LOC
AL
JAPÃO
COREIA DO SUL
INDONÉSIA
TAILÂNDIA
MALÁSIA
7%
18%
48%
41%
48%
55%
43%
36%
36%
30%
39%
38%
16%
23%
23%
CUIDADOS PESSOAIS/BELEZA
COSMÉTICOSAPARELHOS DE BARBEAR E LÂMINAS
CREME DENTALSHAMPOO E CONDICIONADOR
SABONETE CORPORAL E PARA AS MÃOSLOÇÃO CORPORAL E PARA AS MÃOS
DESODORANTE
COSMÉTICOSLEGENDA NÍVEL NACIONAL:
NO JAPÃO E NA COREIA DO SUL—PAÍSES COM MAIOR PREFERÊNCIA PARA AS MARCAS LOCAIS — A PORCENTAGEM QUE PREFERE AS MARCAS LOCAIS É MAIS QUE O DOBRO QUE A A PORCENTAGEM QUE PREFERE AS GLOBAIS.
SEM
PR
EFER
ÊNC
IAS
Fonte: Entudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAM A MÉDIA GLOBAL PARA AS MARCAS
LOCAIS DE COSMÉTICOS
DOS ENTREVISTADOS DIZEM PREFERIR MARCAS LOCAIS QUANDO COMPRAM COSMÉTICOS.
Nota: Preferência de marca origem entre os entrevistados que dizem comprar a categoria. As porcentagens não podem somar 100% devido ao arredondamento.
Produtos de cuidados pessoais/beleza.Paraprodutosdecuidadospessoaisebeleza,asmarcasglobaissãoasclarasfavoritasaoredordomundo.Osentrevistadospreferemasmarcasglobaisparaaparelhosdebarbear,shampoosecondicionadores,cosméticosedesodorantesemtodasasregiões.Osentrevistados,emquatrodascincoregiões(aexceçãoéÁsia-Pacífico),tambémpreferemasmarcasglobaisparacremesdentais,saboneteseloçõescorporaiseparaasmãos.NaEuropa,amaiorporcentagemdeentrevistadosdiz,novamente,queaorigemdamarcanãoéimportanteparadiversascategorias,inclusiveaparelhosdebarbearesaboneteseloçõescorporaiseparaasmãos.
“Asmarcasglobaisconseguemsebeneficiardesuaescalaeespecialização,capacidadesdepesquisaedesenvolvimento,eforteequidadedemarcaparafornecerprodutosdecuidadospessoaisinovadoresedealtaqualidadeparaosmercadoslocaisaoredordomundo”,disseDodd.“Alémdisso,emalgunsmercados,onúmerodemarcaslocaisélimitadoparacategoriasdeprodutosnãocomestíveis,entãoosconsumidoresnaturalmentegravitamemtornodeofertasdemarcasglobais,porqueestãoamplamentedisponíveis”.
Enquantoqueamaioriadosentrevistadosaoredordomundopreferemarcasglobaisdecuidadospessoalebeleza,apreferênciapormarcaslocaisestáacimadamédiaemdiversosmercadosasiáticos,inclusiveJapão,Indonésia,Malásia,CoreiadoSul,TailândiaeVietnã.Emcadaumdessespaíses,aporcentagemdeentrevistadosquepreferemarcaslocaisexcedeamédiaglobalparatodasas7categoriasdecuidadopessoal.
20Copyright© 2016 The Nielsen Company
COSMÉTICOS
0 20 40 60 80 100
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
CREME DENTAL
0 20 40 60 80 100
SHAMPOO E CONDICIONADOR
0 20 40 60 80 100
SABONETE CORPORAL E PARA AS MÃOS
0 20 40 60 80 100
GLOBAL
DESTAQUE: CUIDADOS PESSOAIS/BELEZA
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
21 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
BENS DURÁVEIS/ELETRÔNICOS
20%
MA
RC
AG
LOBA
L
MAR
CA
LOC
AL
JAPÃO
COREIA DO SUL
MALÁSIA
PAQUISTÃO
ALEMANHA
10%
25%
49%
58%
28%
59%
38%
31%
30%
28%
31%
37%
20%
12%
44%
AUTOMÓVEISROUPAS E CALÇADOS
JOIASCÂMERAS E EQUIPAMENTO DE VÍDEO
TVSCOMPUTADORES
TELEFONES CELULARES
AUTOMÓVEISLEGENDA NÍVEL NACIONAL:
DOS ENTREVISTADOS DIZEM PREFERIR MARCAS LOCAIS QUANDO COMPRAM AUTOS.
MAIS UMA VEZ, JAPÃO E COREIA MOSTRAM MAIOR PREFERÊNCIA PARA AS MARCAS LOCAIS.
SEM
PR
EFER
ENC
IAS
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAM A MÉDIA GLOBAL PARA AS MARCAS
GLOBAIS DE AUTOMÓVEIS
Nota: Preferência de marca origem entre os entrevistados que dizem comprar a categoria. As porcentagens não podem somar 100% devido ao arredondamento.
GLOBAIS DOMINAM EM BENS DURÁVEIS E ELETRÔNICOSComoscustosdedesenvolvimentodeprodutoelevadosparabensduráveiseeletrônicoseanecessidadedeeconomiasdeescala,nãoénenhumasurpresaquehajaumaclarapreferênciapormarcasglobaisnocasodebenscomoautomóveis,computadoresetelefonescelulares-nãosãomuitasasempresaslocaiscapazesdecompetir,excetoemgrandesmercados,taiscomoaChina.
Paraautomóveis,osentrevistadospreferemasmarcasglobaisemtodasaregiões.AsmarcasglobaissãoparticularmentepopularesnaÁfrica/OrienteMédioenaAméricaLatina(65%dosentrevistadosdecadaregiãodizemquepreferemmarcasglobais).Apreferênciapormarcaslocaisémaiorempaísesasiáticoscomindústriasmaisdesenvolvidas:Japão(59%)eCoreiadoSul(38%).
Entrevistadosjaponesesecoreanostambémexpressamumagrandepreferênciaporeletrônicoslocais,inclusiveTVs(62%e65%,respectivamente),câmeraseequipamentodevídeo(62%e39%),telefonescelulares(46%e53%)ecomputadores(48%e42%).Emumaleituradiretadosdadosdapesquisa,essespaísessãoexceçõesàtendênciaglobalparaeletrônicos.Aoredordomundo,asmarcasglobaissãoaspreferidasemtodasasregiões,comumsentimentomaisfortenaÁfrica/OrienteMédioenaAméricaLatina.Ditoisso,éimportantereconhecerquemuitasmarcasdeautomóveiseeletrônicosjaponesesesul-coreanossãoglobais.Quando59%dosentrevistadosjaponesesdizemquepreferemmarcasdeautomóveislocais,podemostercertezadequeamaioriadelesestápensando
22Copyright© 2016 The Nielsen Company
emmarcasicônicas,comoToyotaeHonda-osnúmerosnãofariamsentidodeoutraforma.Éprovávelqueoorgulhonacionalleveentrevistadosjaponesesaconsideraressasmarcascomolocais,apesardesuaáreadecoberturaglobal.
Paraconsumidoresjaponesesesul-coreanos,oorgulhonacionaldemarcaslocaiséumfortefatordeinfluênciadecompra”,disseDodd.“Existeumaconvicçãobemestabelecidaentreessesconsumidoresqueaqualidade,funcionalidadeesegurançafornecidasporbensproduzidoslocalmenteosposicionaentreosmelhoresdomundo.Paraestesconsumidores,orótulo“fabricadonoJapão”ou“fabricadonaCoreia”forneceumagarantiadepadrõesnãodisponívelemnenhumoutrolugar.Consequentemente,muitosachamdesnecessáriocomprarmarcasestrangeirasquando(oqueelesconsideramser)osmelhoresprodutosdacategoriasãoproduzidosemcasa.”
23 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
GLOBAL
JOIAS
0 20 40 60 80 100
ROUPAS E CALÇADOS
0 20 40 60 80 100
AUTOMÓVEIS
0 20 40 60 80 100
DESTAQUE: BENS DURÁVEIS
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA
24Copyright© 2016 The Nielsen Company
En17mercadosalrededordelmundo6lasventasdeloslimpiadoresparalavandería(nombredelacategoríaconlaquelagentellamaaldetergentepararopa)crecieron1.6%enlos12mesesqueterminaronenelcuartotrimestredel2015,conloscrecimientosmásfuertesenArgentina(9.2%)ylaIndia(4.6%).Encontraste,lasventaspermanecieronsincambioenlospaísesdeAméricadelNorteyEuropaOccidentalincluidosenelanálisisduranteelmismoperiodo.AlemaniaylosEstadosUnidosmostraronloscrecimientosmásgrandesparaestospaíses,conincrementosde2.6%y1.3%respectivamente.
Crecimientoenlacategoríadeacondicionadoresdetelas(suavizantes)esmássubstancial.Lasventascrecieron19.8%enlaIndia,13.3%enIndonesia,7.9%enFilipinasy7.5%enTurquíaenlos12mesesqueterminaronenelcuartotrimestredel2015.Ynoessóloenlosmercadosenvíasdedesarrollodondeseexperimentancrecimientos.Lasventasincrementaron8.7%enelReinoUnidoy4.5%enlosEstadosUnidosenelmismoperiodo.
6 Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos
CÂMERAS E EQUIPAMENTO DE VÍDEO
0 20 40 60 80 100
TVS
0 20 40 60 80 100
COMPUTADORES
0 20 40 60 80 100
TELEFONES CELULARES
0 20 40 60 80 100
GLOBAL
DESTAQUE: ELETRÔNICOS
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
MARCA GLOBAL
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA
25 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
PARA ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO E CIGARROS, AS PREFERÊNCIAS DE MARCA DIFEREM DE REGIÃO PARA REGIÃO.Alimentação para animais de estimação. Aoredordomundo,apreferênciapororigemdamarcadecomidaparaanimaisdeestimaçãosãomistas.Entreaquelesquecompramestacategoria,asmarcasglobaissãoligeiramentepreferidasnaAméricadoNorteeAméricaLatina(pordoiseumpontopercentual,respectivamente),enquantoqueasmarcaslocaissãoaspreferidasnaÁsia/PacíficoeÁfrica/OrienteMédio.NaEuropa,osentimentoéigualparamarcaslocaiseglobais,eamaiorporcentagemdeentrevistadosdizqueaorigemdamarcanãoéimportante.
Cigarros. Aspreferênciaspororigemdemarcadecigarrossão,domesmomodo,mistasentreaquelesquecompramacategoria.AsmarcasglobaissãoaspreferidasnaAméricaLatina,África/OrienteMédioeEuropa,enquantoqueasmarcaslocaissãoaspreferidasnaÁsia-Pacífico.NaAméricadoNorte,osentrevistadosestãoquasequeigualmentedivididosentreumapreferênciapormarcaslocais(37%)emarcaslocais(35%).Deve-seressaltarmaisumavezqueumamarcaicônicapodeserpercebidacomolocal,quandoédefatoglobal.
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7 Véase metodología en la página 16 para una lista de países incluidos
GLOBAL
ALIMENTOS PARA ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO
0 20 40 60 80 100
CIGARROS
0 20 40 60 80 100
DESTAQUE: DURÁVEIS
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
MARCA LOCAL
MARCA GLOBAL
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
NÃO É IMPORTANTE
NÃO É IMPORTANTE
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA
27 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
O PORQUÊ POR TRÁS DA COMPRAClaramente,osconsumidoresseimportamcomaorigemdamarca.Masporqueelesescolhemmarcaslocaisemvezdeglobaisouvice-versa?
Quandolhesperguntamsobreostrêsprincipaisfatoresdedecisãoparaaescolhadeumamarcaglobaleparaaescolhadeumamarcalocal,osentrevistadosoferecerampadrõesderespostasemelhantesemtodasasregiões,destacandoosfatoresquenormalmentesãomaisvotadosempesquisasdeconsumidor.Globalmente,melhorpreço/valoréaprincipalrazãoselecionadaparaaescolhademarcaglobal(42%)elocal(43%).Experiênciapositivacomamarca(32%paramarcasglobais,28%paralocais),ingredienteseprocessamentomaisseguro(31%,28%),melhoresbenefíciosdoproduto(31%,25%)epromoçãodamarca(26%,24%)tambémestãoentreasprincipaisrazõesselecionadasparaaseleçãodeumproduto.
Oorgulhonacionaléoúnicofatordeseleçãoparaoqualháumadiferençanotávelentremarcaslocaiseglobais,oquenãoésurpreendente,vistoqueninguémcomprariaumprodutoglobalpororgulhonacional,amenosquefosseumprodutoglobalamplamentereconhecidocomo“americano”,comoMarlboro,ou“japonês”,comoToyota.1/5dosentrevistadosglobais(21%)dizqueoorgulhonacionaléumadasrazõesmaisimportantesparaacompradeprodutoslocais,comosentimentomaisfortenaÁfrica/OrienteMédio(25%),Ásia-Pacífico(24%)eAméricaLatina(21%)emenornaEuropa(16%)eAméricadoNorte(10%).
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AS RAZÕES MAIS IMPORTANTES PARA ELEGER UMA MARCA SÃOSIMILARES PARA MARCAS GLOBAIS E LOCAIS
Nota: Os entrevistados podiam selecionar três razões que consideravam mais importantes para a seleção de uma marca global e três que consideravam mais importantes para a seleção de uma marca local.
Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015
LOCAL
43%
28%
28%
25%
24%
GLOBAL
42%
32%
31%
31%
26%
MELHOR PREÇO/VALOR
A VENDA / PROMOÇÃO
MELHORES BENEFÍCIOS(Por exemplo, sabor, gosto)
A EXPERIÊNCIA PRÉVIA COM PRODUTO
FOI BOA
MÉDIA GLOBAL: RAZÕES MAIS IMPORTANTES NO MOMENTO DE DECIDIRCOMPRAR UMA MARCA GLOBAL OU LOCAL
INGREDIENTES SEGUROS E PROCESSADOS
29 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
O SENTIMENTO DE ORIGEM DA MARCA PODE SER PROFUNDAMENTE PESSOAL E EMOCIONAL Enquantoqueasprincipaisrazõesparaaescolhadeumamarcaglobaloulocalestãoalinhadas,asafirmaçõesdeatitudesobreaorigemdamarcasugeremdiferençasregionais.
Apenas10%dosnorte-americanosdizemqueoorgulhonacionaléumadasrazõesmaisimportantesaoescolhermarcaslocais,mascercade2/3(65%)concordamtotalmenteouumpoucoquepreferemcomprarmarcaslocaisporqueajudamnegócioslocais-amaiorporcentagemglobalmente.Aconfiançatambéméumarazãoconvincenteparaacomprademarcaslocaisnestaregião.Cinquentaequatroporcentodosentrevistadosnorte-americanosconcordamquemarcaslocaissãogeralmentemaisconfiáveisdoqueasmarcasglobais,comparadocom45%globalmente.OacordodesentimentoémaiornosEstadosUnidos(55%)doquenoCanadá(46%).
Curiosamente,aomesmotempoemqueentrevistadosdaAméricadoNortesãoosmaispropensosaconcordarqueasmarcaslocaissãomaisconfiáveisdoqueasmarcasglobaisequeelasajudamaapoiaraeconomialocal,elesficamatrásdeoutrasregiõesnaconvicçãoqueasempresaslocaisestãomaissintonizadascomsuasnecessidades.Sãoosentrevistadosdemercadosemdesenvolvimentoquetêmosníveismaisaltosdeconcordânciacomestaafirmação.MaisdametadedosentrevistadosnaÁsia-Pacífico(56%),África/OrienteMédio(56%)eAméricaLatina(54%)dizquemarcaslocaisestãomaissintonizadascomsuasnecessidadesougostos,comparadocom47%naEuropae46%naAméricadoNorte.
Enquantoqueosentimentodequeasmarcaslocaistêmummelhorentendimentodasnecessidadesepreferênciasdosconsumidoresémaioremmercadosemdesenvolvimento,estesentrevistadossãotambémmaispropensosaconcordarqueasmarcasglobaissãomaisinovadorasedemelhorqualidadedoqueasmarcaslocais.Maisde7emcada10entrevistadosnaÁfrica/OrienteMédio(71%)ecercadedoisterçosnaÁsia-Pacífico(67%)enaAméricaLatina(65%)concordamqueasmarcasglobaisoferecemasúltimasofertasdeprodutoseinovações,comparadoscom48%naEuropae47%naAméricadoNorte.Umpoucomenosdizqueasmarcasglobaisoferecemmaiorqualidadedoqueasmarcaslocais(69%naÁfrica/OrienteMédio,62%naÁsia-Pacíficoe59%naAméricaLatina).Menosde4emcada10entrevistadosnorte-americanos(36%)eeuropeus(34%)dizemqueasmarcasglobaistêmmelhorqualidadedoqueaslocais.
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Emboraasopiniõespositivassobreaqualidadeeinovaçãodasmarcasglobaissejamgeneralizadasnosmercadosemdesenvolvimento,apercepçãopredominanteéqueocustotambéméelevado.Maisde7emcada10entrevistadosnaÁfrica/OrienteMédio(78%),Ásia-Pacífico(72%)eAméricaLatina(71%)dizemqueasmarcasglobaissãomaiscarasdoqueaslocais.
AS ATITUDES SOBRE A ORIGEM DA MARCA SÃO MUITO HETEROGÊNEASNOS MERCADOS DESENVOLVIDOS E EM DESENVOLVIMENTO
PORCENTAGEM QUE ESTÃO DE ACORDO/MAIS OU MENOS DE ACORDO COM A DECLARAÇÃO
Fonte: Estudo Global Nielsen Origen das Marcas, 3º trimestre de 2015
62%
69%34%
59%36%
VANTAGENS DE MARCAS GLOBAIS
MARCAS GLOBAIS OFERECEM PRODUTOS DE ÚLTIMA GERAÇÃOE INOVAÇÃO COMPARADO COMAS MARCAS LOCAIS
67%
71%
47%65%
48%
MARCAS GLOBAIS SÃO GERALMENTE MAIS CARAS QUE AS MARCAS LOCAIS
72%
78%71%
44%
46%
60%61%
63%65%
57%
VANTAGENS DE MARCAS LOCAIS
EU PREFIRO COMPRAR MARCAS LOCAIS PORQUE APOIAM OS NEGÓCIOS LOCAIS (QUE PODE AJUDAR A ECONOMIA)
AS MARCAS LOCAIS ESTÃO EM MAIOR SINTONIA COM MINHASNECESSIDADES OU GOSTOS
56%47%
56%54%
46%
MARCAS LOCAIS SÃO GERALMENTE MAIS CONFIÁVEIS QUE AS GLOBAIS
44%44%44%
41%54%
MARCAS GLOBAIS OFERECEM MAIOR QUALIDADE QUE AS MARCAS LOCAIS
AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO
31 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
MOTIVADORES DIGITAIS: UM MUNDO DE PRODUTOS À SUA PORTAOe-commercecriouumambientedevarejoaindamaiscomplexoparaasmarcas.Emummundoon-linesemfronteiras,asmultinacionaiseosagenteslocaisnãoestãoapenascompetindonomesmoterritório,mastambémcompetindocomempresasquepodemestaramilharesdemilhasdedistância.
Praticidadeepreçosãoosprincipaismotivadoresparaacompraon-line.Maisdametadedosentrevistadosglobaisdizqueusafonteson-lineparacomprarmarcaslocaisouglobaisporqueépráticooufácil(55%)ouporquepodeconseguirmelhorespreçosdoqueemlojaslocais(54%).Estassãoasprincipaisrazõesparacompraron-lineemtodasasregiões.Variedadeedisponibilidadedoprodutosãomotivadoressecundários.Cercade4emcada10entrevistadosdizemquecompramon-lineporqueavariedadeémelhordoqueemlojaslocais(38%)ouporqueoitemnãoestádisponívellocalmente(37%).
Então,quecategoriasosconsumidoresprocuramecompramon-line-esãoelasdiferentescombasenaorigemdamarca?
Demodogeral,oshábitosdosentrevistadosemcomprason-linerefletemsuaspreferênciasdemarcas.Paracategoriasduráveis,osentrevistadossãomaispropensosaprocurarecomprarmarcasglobaisdoquelocais.Porexemplo,51%dosentrevistadosglobaisdizquecompraon-linemarcasglobaisdecomputadores,masapenas22%dizquecompramarcaslocaisdecomputadores.2Osresultadossãosimilaresparaoutroseletrônicos,produtosdecuidadopessoalebeleza,roupaseatécalçados.Masquandosetratadeprodutosqueingerimos,atendênciaéinvertida.Assimcomoosconsumidoressãomaispropensosapreferirmarcasdealimentosebebidaslocaisemgeral,elestambémsãomaispropensosacompraron-linemarcaslocaisnessascategoriasdoqueglobais.Quarentaporcentodosentrevistadosglobaisdizemqueprocuramecompramalimentosebebidaslocaison-line,enquantoqueapenas20%dizemquecomprammarcasdealimentosebebidasglobaison-line.
2Dadoqueasmarcasglobaisreivindicampraticamenteomercadointeirodecomputadores,devemossupor,maisumavez,quealgunsrespondentesconsiderammarcasglobaiscomolocais.
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PORCENTAGEM IGUAL DE COMPRA ON-LINE PARA MARCAS GLOBAIS E LOCAIS
OS HÁBITOS DE COMPRAS ON-LINE TÊM MAIOR PREFERÊNCIA DE IMAGEM DE MARCA PARA CADA CATEGORIA
COMPUTADORES
ALIMENTOS E BEBIDAS
JOALHERIA
MEDICAMENTOS
TELEFONES MÓVEIS
PRODUTOS DE LIMPEZA CASEIRA
CUIDADO COM O BEBÊ
ROUPA E CALÇADO
CÂMERAS E EQUIPAMENTODE VÍDEO
CUIDADO PESSOAL/BELEZA
TVS
AUTOMÓVEL
GLOBAL LOCAL
31%24%
17%
13%
27%
13%
41%36%
49%21%
20%
15%
40%
15%
32%17%
33%13%
51%22%
15%22%
28%13%
Fonte: Estudo Global Nielsen Origen das Marcas, 3º trimestre de 2015
MAIOR PORCENTAGEM DE COMPRA ON-LINE DE MARCAS GLOBAIS
MÉDIA GLOBAL: PORCENTAGEM DOS QUE PROCURAM FONTES ONLINE PARA BUSCAR E COMPRAR MARCAS GLOBAIS OU MARCAS LOCAIS
MAIOR PORCENTAGEM DE COMPRA ON-LINE DE MARCAS LOCAIS
33 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
CONQUISTANDO CORAÇÕES E CARRINHOS - GLOBAL E LOCALMENTEEmmuitosmercados,asmultinacionaiseosagenteslocaisestãocompetindoface-a-faceemumabatalhapeloscoraçõesepeloscarrinhosdosconsumidores.Eenquantoambostêmpontosfortes,nenhumtemumavantagemdecrescimentoautomático.
Tantoparaempresaslocaisquantoglobais,osucessocomeçacomacriaçãodeumamarcaforte,emarcasvencedorascompartilhamalgunstraçoscomuns.Emprimeirolugar,entendemasnecessidadesepreferênciasdosconsumidores,seusvaloreseconvicções,eusamessasinformaçõesparainovarepromoverinteraçõesmaispersonalizadascomosconsumidores.Marcasvencedorastambémtêmumpropósitoouposiçãodemarcaclaraqueaumentaapercepçãodamarcapelosconsumidoreseadiferenciadeseusconcorrentes.Usampublicidadeseoutrascomunicaçõesquesãotransparentes,autênticaserelevantes,paraamplificarsuamensagem.Finalmente,marcasvencedorasseesforçamparaproporcionarumaexperiênciaexcepcionalaocliente,queconstróiaconfiançaemcadainteraçãocomosconsumidores.
Marcasdesucessotambémaprendemcomospontosfortesdeseusconcorrentes.Então,oqueempresaslocaiseglobaispodemaprenderumascomasoutras?
ONLINE SHOPPING HABITS LARGELY MIRROR BRAND PREFERENCES FOR EACH CATEGORY
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LIÇÕESPARAMARCASGLOBAIS:
• Construaequipeslocaismaisautônomas.Asempresaslocaissão capazesderesponderrapidamenteàsmudançasdasnecessidades dosconsumidores;maisrapidamentedoqueempresasglobais,que precisamesperarpelaaprovaçãodasededaempresa.Para aumentaraflexibilidadeeaagilidade,asmultinacionaisdevem concederàsequipeslocaisumamaiorautoridadeparatomar decisõeseparaodesenvolvimentodeprodutos.
• Procurarparceriascomespecialistasdomercadolocal. Asempresaslocaistêmmuitasvezesinteligênciapráticade mercadosuperioreexperiênciacomdesafiosderegulamentação, infraestrutura,fornecimentoedistribuição.Entendemosdesafios únicosdomercadoeseadaptammaisfacilmente,tirando proveitodefortesredesdevarejistas,fornecedoresedistribuidores quepodemlevaranosparaseremreplicadaspelasmultinacionais. Empresasglobaispodemaumentarsuaschancesdesucesso firmandorelaçõescomparceiroslocaisqueentendemepodem ajudá-losanavegarnascondiçõesdomercadolocal.
• Compromissototalcomnovosmercados.Asmultinacionais tambémdevemconsiderarinvestiremprofissionaiscompetentes etalentososnomercadolocalparacargoscríticos,porexemplo, marketingevendas,epesquisaedesenvolvimento-paraajudara orientarodesenvolvimento,produçãoeestratégiasdemarketing deprodutosegarantirqueestejamalinhadoscomaspreferências dosconsumidoresedoambienteoperacionallocal.
• Sejaglobal,ajacomolocal.Asempresaslocaistêmuma compreensãoprofundadossaboresepreferênciaslocaisque asempresasglobaisnemsempreconseguemcaptar.Noentanto, asmultinacionaisdevemprocuraroportunidadesparalocalizar produtosglobais,aproveitandoaforçadesuamarcaglobal,mas personalizando-aconformeaspreferênciaslocais.Achaveé adaptarosprodutososuficienteparafazerumaconexãolocal, masnãotantoapontodeofuscaronomedamarca.Alémdisso,os profissionaisdomarketingdevemdesenvolverumposicionamento demarcaquerepercutaentreoscompradoreslocais.
• Vistaacamisadeumaidentidadeglobal.Emmuitascategorias, taiscomoautomóveis,eletrônicosecuidadospessoais,oprestígio deumnomeglobalpodesermuitopoderoso,especialmenteem mercadosemdesenvolvimento.Osfabricantesdevemaproveitar essepoderealinharasestratégiasdeposicionamentocomos valoreseconvicçõesalmejadospelosconsumidores.
35 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
LIÇÕESPARAMARCASLOCAIS:
• Padronizarasoperaçõesparamelhoraraeficiência.Asmarcas globaismuitasvezesoptamporumaabordagemsistemática dagestãoquetornaasoperaçõesmaiseficienteseprevisíveis. Aflexibilidadeéumaforçafundamentalparaasmarcaslocais, maspodelevaràineficiência.Portanto,asmarcaslocaisdevem procurarformasdemelhorarosprocessosoperacionaise proporcionarumaexperiênciamaisuniformeparaseus empregadoseparceirosdacadeiadefornecedores.Noentanto, devemterocuidadodenãoinstituirdemasiadasregrasoucorrem oriscodeseenrolarcomaburocracia;encontraroequilíbrio adequadopodeserextremamentedifícil.
• Investiremtalento.Asmarcaslocaispodemnãoteramesma profundidadeemseuacervodetalentosqueasmarcasglobais, masacaptaçãodetalentosqualificadosdeveserumaprioridade. Espelharashabilidadesecompetênciasdefunçõescruciaisde liderançarequeruminvestimentosignificativoemformação, afimdedesenvolverconhecimentosehabilidades.Eissoimplica oferecerincentivosfinanceirosemsintoniacomomercado eoportunidadesdeprogressãonacarreiraparamanteros funcionáriossatisfeitos.
• Inovar,inovar,inovar.Enquantoqueasempresaslocaispodem nãodispordosvastosrecursosdosseusconcorrentesglobais paraodesenvolvimentodenovosprodutos,elastêmumaprofunda compreensãodasnecessidadesdosseusconsumidorese,muitas vezes,contamcomumamarcaemblemáticaconstruídacombase narelevânciaparaoclientelocal.Alémdisso,mantêmopoder dedecisãolocal,demodoqueotempodoconceitoàcriaçãopode sermaisreduzido.Asmarcaslocaisdevemusarestasvantagens parainovaremáreasdenecessidadesnãosatisfeitaseemergentes elançarprodutosnomercadoantesdaconcorrência.
• Vistaacamisadeumaidentidadelocal.Asmarcasglobais podemterprestígiosocial,masosconsumidoressãodiferentes epreferênciasdemarcapodemserextremamenteespecíficas ealtamenteemocionais.Asempresaslocaisdevemenfatizaros benefícios“decasa”queestreitamoslaçoscomosconsumidores daregião,taiscomoofrescordosingredientesdeorigemlocalou oorgulhodeusarumprodutofeitoemseupaís.
36Copyright© 2016 The Nielsen Company
ÁSIA-PACÍFICO
MERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET
AUSTRÁLIA 93%
CHINA 50%
COREIA DO SUL 92%
FILIPINAS 43%
HONG KONG 81%
ÍNDIA 30%
INDONÉSIA 31%
JAPÃO 91%
MALÁSIA 68%
NOVA ZELÂNDIA 94%
SINGAPURA 82%
TAILÂNDIA 56%
TAIWAN (FORMOSA) 84%
VIETNÃ 50%
AMÉRICA LATINA
MERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET
ARGENTINA 80%
BRASIL 58%
CHILE 72%
COLÔMBIA 59%
MÉXICO 49%
PERU 53%
VENEZUELA 62%
EUROPA
MERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET
ALEMANHA 88%
ÁUSTRIA 83%
BÉLGICA 85%
BULGÁRIA 57%
CROÁCIA 75%
DINAMARCA 96%
ESLOVÁQUIA 83%
ESLOVÊNIA 73%
ESPANHA 77%
ESTÔNIA 84%
FINLÂNDIA 94%
FRANÇA 84%
GRÉCIA 63%
HOLANDA 96%
HUNGRIA 76%
IRLANDA 83%
ISRAEL 75%
ITÁLIA 62%
LETÔNIA 82%
LITUÂNIA 82%
NORUEGA 96%
POLÔNIA 68%
PORTUGAL 68%
REINO UNIDO 92%
REPÚBLICA TCHECA 80%
ROMÊNIA 56%
RÚSSIA 71%
SÉRVIA 66%
SUÉCIA 95%
SUÍÇA 87%
TURQUIA 60%
UCRÂNIA 43%
ÁFRICA/MEDIO ORIENTE
MERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET
ÁFRICA DO SUL 49%
ARÁBIA SAUDITA 66%
EGITO 55%
EMIRADOS ÁRABES UNIDOS 93%
MARROCOS 61%
PAQUISTÃO 15%
AMÉRICA DO NORTE
MERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET
CANADÁ 95%
ESTADOS UNIDOS 87%
Fonte: Miniwatts Marketing, Internet World Stats, Nov. 30, 2015, www.internetworldstats.com
PAÍSES NA PESQUISA GLOBAL
37 FABRICADO EM... QUE PAÍS?
SOBRE A NIELSENNielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de bens de consumo e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial.
Para más información, visite www.nielsen.com.
Copyright © 2016 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen andthe Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACNTrademarks, L.L.C. Other product and service names are trademarks orregistered trademarks of their respective companies. 16/9567
SOBRE A PESQUISA GLOBAL DA NIELSENA Pesquisa Global da Nielsen sobre Origem da Marca foi realizada entre 10 de agosto e 4 de setembro de 2015 e consultou mais de 30.000 consumidores on-line em 61 países distribuídos pela Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio e África e América do Norte. A amostra inclui usuários de Internet que concordaram em participar da pesquisa e tem quotas com base em idade e sexo para cada país. Foi ponderada para ser representativa dos consumidores da Internet por país. Pelo fato da amostra estar baseada naqueles que concordaram em participar, não é possível calcular estimativas de erros teóricos de amostragem. Entretanto, uma amostra de probabilidade de tamanho equivalente teria uma margem de erro de ±0.6% em âmbito global. Esta pesquisa Nielsen está baseada apenas no comportamento de respondentes com acesso à Internet. As taxas de penetração de Internet variam conforme o país. A Nielsen utiliza um padrão de apresentação de relatório mínimo de 60% de penetração de Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão de pesquisa.
38Copyright© 2016 The Nielsen Company 17Copyright © 2016 The Nielsen Company
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