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Identificação e envolvimento dos stakeholders:
Benefícios para o 3.º sector
Ana Roque,Inspire, Comunicação para o Desenvolvimento Sustentável
ana.roque@inspire.pt
O imperativo de um desenvolvimento sustentável
para o planeta implica mudanças profundas na
forma de pensar, estar e agir das organizações e
das pessoas também.
Criámos a Inspire para ajudar os nossos clientes a
serem agentes de mudança.
MISSÃO
Para que se possa tornar uma realidade.
Para que precisa o desenvolvimento
sustentável da comunicação?
A comunicação para o desenvolvimento sustentável ajuda a mudar:
• Informando as pessoas - explicar o que se passa e o que há a fazer;
• Explicar como tem de ser feito – Ensinando a fazer;
• Sensibilizando para a importância da participação de cada um;
• Valorizando a capacidade que cada um tem de mudar.
É dentro destas quatro áreas da comunicação que desenvolvemos os nossos projectos.
Objectivos específicos da comunicação
• Comunicar para ouvir
• Comunicar para responder às preocupações
• Comunicar para divulgar compromissos
• Comunicar para estabelecer parcerias
• Comunicar para prestar contas
• Comunicar para divulgar os valores do
desenvolvimento sustentável
• Comunicar para formar e educar
Alvos da comunicação
• Públicos internos
• Accionistas
• Consumidores
• Clientes
• Concorrentes
• Parceiros
• Fornecedores
• Comunidade
• Sociedade civil
Os stakeholders
Objectivos
1. Perceber a relevância e a criticidade da questão dos stakeholders para uma organização do 3.º sector;
2. Percepcionar as diferentes possibilidades e metodologia de identificação e mapeamento dos stakeholders;
3. Verificar os benefícios do envolvimento dos stakeholders.
Ponto prévio
• Shareholders • Aliados
Stakeholders ou partes interessadas – Todos aqueles,
pessoas ou instituições, que afectam e/ou podem ser
afectados pelas actividades, produtos ou serviços de uma
organização e o desempenho a ela associada.
*Accountabilility 2005
Benefícios
Estratégia
Aprendizagem
Gestão do risco
• Procurar soluções, resolver dilemas;
• Criar credibilidade e um papel de
parceiro nas soluções;
• Inovação e novas áreas.
• Identificar temas emergentes que
possam influenciar a actividade;
• Condições do mercado;
• Conhecimento das expectativas da
sociedade;
• Promover a aprendizagem na
organização.
• Melhor relação com a comunidade e
imagem pública/reputação;
• Mitigação de conflitos;
• Reduzir legislação;
• Licença para operar.The Stakeholder Engagement Manual, UNEP,
AccountAbility and Stakeholder Research Associates
Aliados - AshokaAliados devem…• Oferecer conhecimentos;• Prover orientação quando as equipes tomam decisões ou precisam de apoio;• Ajudar a estabelecer metas e manter a equipe focada;
• Apoiar na superação de obstáculos.
Em que contexto desejamos que um/a Aliado/a nos ajude?
• Quem poderia ajudar? Liste potenciais aliados.
• Por seria esta pessoa uma boa aliada?
• Como nós a contactaremos?
• Quem da equipe contactará esta pessoa?
• Conhecimentos especializados: ele/ela tem experiência ou conhecimento no tipo de trabalho que vocês estão a fazer?
• Conexões com a comunidade: ele/a poderia ajudá-los a interagir com a comunidade?
• Tempo disponível: ele/a tem tempo para ajudar?
• Outros pontos fortes.
Benefícios
• Conhecimento
• Legitimidade
• Reputação
• Recursos humanos
• Meios técnicos e logísticos
• Recursos financeiros
Data de criação - 1993
Objectivos:
“O objectivo básico destes núcleos é
desenvolver valores culturais e contribuir para
uma efectiva afirmação dos jovens, rompendo
preconceitos ao utilizar meios de comunicação
acessíveis a jovens de classes média e alta e
transformando música e cultura em
instrumentos de luta contra a discriminação
social”
Afro Reggae
Exemplo
Partes interessadas
Todos aqueles, pessoas ou instituições, que afectam e/ou podem ser afectados pelas actividades, produtos ou serviços de uma organização e desempenho a ela associada.
AA1000 SES
Dependência
Inspire, a partir de:The Stakeholder Engagement Manual, UNEP, AccountAbility and Stakeholder
Research Associates
As pessoas e entidades que mais dependem da organização, os
colaboradores e as suas famílias, os beneficiários directos que
dependem do que a organização oferece para a sua saúde,
segurança ou sobrevivência ou para melhorar a sua vida.
As partes interessadas são…
Eu gostava
de criar
jogos de
computado
r
O meu
sonho era
ter um
filho
advogado
Eu
gostava
que os
meus
netos
fossem
para a
faculdade
Eu gostava
de ser
engenheiro
Eu
gostava
de dar um
futuro ao
meu filhoEu queria
ser
mecânico
Eu
gostava
de ser
bailarina
Os beneficiários directos
Os beneficiários directos
“ As agências de desenvolvimento começaram a introduzir o
conceito da participação nos projectos e nos programas (…) a partir
do momento em que se identificou a falta de participação dos
beneficiários como um das causas da falta de êxito da maior parte
dos esforços consagrados ao desenvolvimento.”
FAO
A participação dos beneficiários directos é um factor-
chave para o sucesso dos projectos
ExemploContexto (Associação Criança e Desenvolvimento)
As crianças moçambicanas de idade pré-escolar têm muito poucas oportunidades
de atendimento, educação e protecção ajustadas às suas necessidades. Isso está
intimamente ligado a vários factores, dos quais se podem destacar:
• O número cada vez menor de adultos disponíveis para cuidar das crianças
pequenas (em grande medida devido à pressão que as famílias enfrentam
para utilizar todos os membros disponíveis em actividades geradoras de
rendimento);
• O desmembramento e a deslocação de milhares de famílias durante a guerra
civil que terminou há menos de uma década, situação que enfraqueceu os
sistemas comunitários de auto-ajuda e solidariedade e;
• A ausência de serviços públicos de atendimento e educação da infância.
Associação Criança e Desenvolvimento
• Começa por falar com os adultos;
• Pergunta quais são os valores que eles acham importante transmitir às crianças;
• Pergunta o que eles gostavam que as crianças fossem;
• Discute com eles o que virá a ser um programa escolar;
• Cria com eles a escola.
São depois os pais que insistem para que a criança vá à escola
Exemplo
O método da MachambaAbordagem metafórica
• Qual é a importância da chuva?
• O que se planta aqui?
• Colhemos o que plantamos?
• Uma criança é uma planta, como?
• Que tipo de plantas é que querem que os vossos filhos venham a ser?
• Com que idade é que uma criança começa a perceber o que é bom e o que é mau?
O projecto envolve agora 500 crianças
Associação Criança e Desenvolvimento
As partes interessadas são…
Proximidade
As pessoas ou entidades com as quais a organização interage mais,
incluindo partes interessadas internas (ex. colaboradores, comunidades
locais), as partes interessadas com relações de longa data (ex. parceiros)
e as partes interessadas das quais a organização depende nas operações
do dia a dia (ex. autoridades locais, fornecedores locais) e aqueles que
vivem paredes meias com o projecto.
Dependência
Inspire, a partir de:The Stakeholder Engagement Manual, UNEP, AccountAbility and Stakeholder Research
Associates
Eu gostava
que os
miúdos
andassem
mais
calmos.
Eu gostava
de ter
alunos mais
motivados.
Era bom que
este bairro
fosse mais
próspero.
As partes interessadas são…
Dependência Proximidade Influência
As pessoas ou entidades que sejam ou venham a ser capazes de
influenciar a capacidade da organização atingir os seus objectivos,
independentemente das suas acções serem no sentido de apoiar ou de
impedir o seu desempenho. Estas partes interessadas incluem as que têm
influência formal e informal.
Inspire, a partir de:The Stakeholder Engagement Manual, UNEP, AccountAbility and Stakeholder Research
Associates
As partes interessadas são…
Dependência Proximidade Influência
As pessoas ou entidades para com as quais o projecto tem, ou poderá ter
no futuro, responsabilidades legais, financeiras ou operacionais na forma
de regulamentos, contratos, políticas ou códigos de conduta (ex.
colaboradores, autoridades locais).
Responsabilidade
Inspire, a partir de:The Stakeholder Engagement Manual, UNEP, AccountAbility and Stakeholder Research
Associates
As partes interessadas são…
As partes interessadas que através de estatutos, costumes, ou cultura
podem legitimamente reclamar e representar outros indivíduos, por
exemplo, representantes da comunidade local, representantes de
sindicatos, representantes de organizações, etc.
RepresentaçãoDependência Proximidade Influência Responsabilidade
Inspire, a partir de:The Stakeholder Engagement Manual, UNEP, AccountAbility and Stakeholder Research
Associates
Quem são as partes interessadas?
Líderes
de
opinião
.
Os
vizinhos
.
As
instituições.As
empresas
.Outros
projectos.
Quais
instituições?Quem?
A
imprensa.
Quais
empresas?A camara
municipal.
Exemplo
Aldeia
Representação
Influencia
Representação
Influencia
responsabilidade
Dependência
Meios
Proximidade
Influencia
Dependência
Representação
Influencia
responsabilidade
Partes interessadas em
relação às quais o
projecto tem
responsabilidades
legais, financeiras ou
operacionais.
Partes
interessadas que
podem influenciar
o desempenho do
projecto.
Partes
interessadas que
são afectadas
pela acção do
projecto.
Qual o peso relativo de cada uma dela?
Identificação das partes interessadasCaracterização
Sem influência Baixa influência Alguma influência
Poder formal/ Alta influência
Alta dependência
(sem escolha)
Sem dependência
(múltipla escolha)
Influência dos stakeholders na organização(objectivos, projectos, negócio)
Depen
dênci
a d
os stakeholders
da o
rganiz
açã
o(o
bje
ctiv
os,
pro
ject
os,
negóci
o)
Elevada
Baixa
ElevadoNível de interesse
Infl
uênci
a
Fonte: BCSD
Manter
satisfeitos
Responder às
solicitações
Manter
informados
Concentrar
esforços
Importância de uma matriz para
ajudar a organização a determinar
quais os grupos mais relevantes.
Nível de influência
e
nível de interesse
Baixo
Necessidade de caracterizar
as partes interessadas
São actores (internos ou externos) que possuam de um atrês atributos básicos:
•Poder
•Legitimidade
•Urgência
Partes interessadas
Fonte: MITCHELL, AGLE E WOOD MODEL (1997)
Atributos das partes interessadasPoderÉ a possibilidade de um determinado actor social usar um dos
seguintes recursos para impor a sua vontade aos outros:
•Recursos coercivos:
• Força física – capacidade de actuar com violência para
obrigar;
• Armas – capacidade de gerar destruição física.
• Recursos utilitários:
• Materiais e físicos – matéria prima, equipamento e instalações;
• Financeiros – crédito, valorização dos activos;
• Logísticos – localização, distribuição e fluxo de produtos;
• Tecnológicos e intelectuais – conhecimento, marcas, patentes.
• Recursos simbólicos:
• Reconhecimento e estima.
Legitimidade
É a presunção ou percepção generalizada de que as acções de um
determinado actor social (pessoa, organização, marca, símbolo) são
desejáveis e apropriadas dentro de certos sistemas sociais,
construídos sobre normas, valores, crenças e definições.
Nota: percepção generalizada para a organização e para a sociedade.
Atributos das partes interessadas
Urgência
É o apelo a uma atenção imediata, em função de diferentes graus de:
• Sensibilidade temporal - nível de aceitação do atraso;
• Criticidade - possibilidade de dano de propriedade, sentimento,
expectativa e exposição.
Atributos das partes interessadas
Tipos de stakeholders
Definição do tipo de stakeholders
A combinação entre os três atributos em diferentes
composições leva à definição de 7 tipos de stakeholders,
que se podem agrupar em três categorias:
• Stakeholders latentes – têm 1 atributo;
• Stakeholders expectantes – têm 2 atributos;
• Stakeholders definitivos – têm os 3 atributos.
Tipologia de Mitchell
Poder
Legitimidade
Urgência
Definitivo
Dominante
Perigoso
Dependente
Exigente
Adormecido
Discreto
Não stakeholders
Stakeholders latentes
Poder Legitimidade Urgência
Adormecidos Não agirão enquanto não adquirirem pelo menos outro atributo.
Exigentes Tendo urgência são barulhentos e por vezes incómodos.
Discretos Importante a atenção a este tipo, em actos de filantropia.
Tipos de stakeholders
Stakeholders expectantes
Poder Legitimidade Urgência
Perigosos Podem desenvolver acções tais como aquisições hostis, sabotagens...
Dominantes Coligação dominante - seus interesses e expectativas marcam a diferença.
Dependentes Dependem de outros para assegurar que os seus interesses sejam defendidos.
Tipos de stakeholders
Stakeholders definitivos
Poder Legitimidade Urgência
Definitivos Ao incorporarem o 3.º atributo, passaram a ser prioritários.
Tipos de stakeholders
1. É política porque considera a organização como resultante de interesses e conflitos desiguais;
2. É operacional porque permite a identificação dos stakeholders com base em critérios objectivos ou graus de influência que cada um deles tem num espaço e num tempo definidos;
3. É dinâmica e não determinista por considerar o resultado de interesses e conflitos como móvel no tempo e no espaço.
Teoria de Mitchell, Agle & Wood
As partes interessadas relevantes de uma organização
“São todos os grupos (pessoas ou instituições) que afectam
ou podem ser afectados pela actividade de uma
organização, pelos seus produtos, pelos seus serviços ou
performance.”
Num determinado local, num determinado período
e face a um determinado contexto.
Elevada
Baixa
ElevadoNível de interesse
Infl
uênci
a
Fonte: BCSD
Manter
satisfeitos
Responder às
solicitações
Manter
informados
Concentrar
esforços
Importância de uma matriz para
ajudar a organizações a determinar
quais os grupos mais relevantes.
Nível de influência
enível de interesse
Baixo
Necessidade de caracterizar as partes
interessadas
Envolver as partes interessadas
• Definir objectivos estratégicos é fundamental para desenvolver a abordagem para o envolvimento com as partes interessadas e para medir o sucesso.
• Um projecto pode e deve realizar vários processos de envolvimento das partes interessadas em função de diferentes objectivos, devendo passar a estar incorporado no processo de gestão da organização.
Para ter efeito, o envolvimento das partes interessadas tem de ser
relevante e alinhado com a estratégia do projecto.
Envolver as partes interessadas
1 – Factor externo que leva ao envolvimento:
• Ex.: O nosso projecto tem múltiplas abordagens possíveis.
Metodologia
2 – Que benefícios podemos obter do envolvimento?
• Conhecer qual a percepção do tema que tem a comunidade envolvente.
3 – Qual é o risco que corremos se não fizermos o envolvimento?
• Pouca adesão, desperdício de oportunidades.
4 – Qual é o objectivo estratégico do envolvimento?
• Compreender as motivações das partes interessadas e adaptar o plano de acção às suas necessidades e expectativas.
Envolver as partes interessadas
1 – Factor externo que leva ao envolvimento:
• Ex.: O nosso projecto tem apenas um financiador para garantir as necessidades básicas.
Metodologia
2 – Que benefícios podemos ter do envolvimento?
• Diversificar fontes de financiamento, recursos do projecto.
3 – Qual é o risco que corremos se não fizermos o envolvimento?
• O projecto acabar quando acabar o financiamento.
4 – Qual é o objectivo estratégico do envolvimento?
• Garantir a sustentabilidade do projecto.
O que seria preciso para este projecto ser sustentável?• Financiamento;
• Recursos humanos;
• Recursos logísticos;
• Equipamentos;
• Etc.
Envolver as partes interessadas
É sob esta base que se deve desenrolar o envolvimento.
O que é que sabemos? (reflexão)
• Normalmente dentro da equipa já há muito conhecimento sobre as partes interessadas. Esse conhecimento é precioso como ponto de partida.
Envolver as partes interessadas
O que dizem sobre eles? (Investigação)
• Eventualmente existem artigos de jornal, relatórios, brochuras sobre as nossas partes interessadas, é preciso lê-las.
O que é que eles dizem? (Trabalho de campo)
• Pode-se confundir com o ponto anterior mas inclui ainda reuniões, entrevistas, questionários, consultas, fóruns….
Envolvimento
ResponderPreparar
e envolver
Pensar
e planear
Envolver as partes interessadas
• Critérios de escolha de uma associação
• Imagem – a imagem da associação está de acordo com a da sua empresa?
• Experiência – a associação tem conhecimentos sólidos no domínio onde pretende intervir? Pode apresentar exemplo de acções de parceria com outras empresas? É capaz de fazer a coordenação com outras entidades eventualmente envolvidas no projecto?
• Independência – A associação tem ligações a algum partido político? Expressa opinião sobre temas políticos ou religiosos? Se sim, essas opiniões estão de acordo com as da sua empresa?
• Transparência – Está disposta a apresentar-lhe as suas contas? Quem controla as contas? Compromete-se a fazer-lhe um relatório claro e preciso da operação?
• Simpatia – Tem um bom contacto com os membros da associação? Não se esqueça de que vai trabalhar com eles durante um grande período.
Envolver as partes interessadas
A – Temas que tenham impacto financeiro
a curto prazo no projecto.
B – Temas relacionados com políticas e compromissos da organização.
C – Temas relacionados com políticas seguidas por outras organizações semelhantes.
D – Temas em relação aos quais as partes interessadas estejam dispostas a actuar.
E – Temas relacionados com regulação, futura regulação, códigos voluntários…
Identificar temas relevantes
Envolvimento
ResponderPreparar
e envolver
Pensar
e planear
• A organização não consegue responder a todas as
expectativas.
Definir prioridades
“Uma organização tem diversos stakeholders com
distintos níveis de envolvimento e frequentemente
diferentes e às vezes conflituosos interesses e
preocupações.”
AA1000 SES
• Partilha de informação;
• Notícias na imprensa;
• Press release;
• Site;
• Brochura;
• Blog;
• Participação em
conferências;
• Jornadas Portas Abertas.
Comunicação Consulta
• Questionários;
• Reuniões de grupo;
• Fóruns;
• Fóruns online;
• Pedidos de parecer;
• Entrevistas;
• Blog.
Diálogo
• Fóruns multi-
stakeholder;
• Chats;
• Painéis
consultivos.
Gerir a relação
Gerir a relação
• Comunicar para ouvir
• Comunicar para responder às preocupações
• Comunicar para divulgar compromissos
• Comunicar para estabelecer parcerias
• Comunicar para prestar contas
• Comunicar para divulgar os valores do
desenvolvimento sustentável
• Comunicar para formar e educar
Processo
IdentificaçãoSeriação/
mapeamentoEnvolvimento Compromisso
A integração dos stakeholders na gestão da organização é um
processo com diversas fases:
Integração AvaliaçãoPrestação
de contasEnvolvimento
• Antecipar e gerir conflitos;
• Melhorar a tomada de decisão;
• Construir consensos entre os diversos pontos de vista;
• Criar com os stakeholders uma identificação com os resultados das
actividades da organização;
• Construir confiança na organização.
Benefícios do envolvimento das
partes interessada
AA1000 SES
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