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Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Aula público alvo
• Agenda– Conhecendo o público alvo
• Comportamento do consumidor• Influências sociais, culturais e psicológicas • O processo decisório• mães - Coca-cola• Fiesta - modelo ficção• Havaianas Slim
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo
Quem é?O quêcompra?
Por que compra?
Como compra?
• Comportamento do consumidor / definição• Conhecimento do público alvo
• Importância• Barreiras
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo
Estímulos de marketing4 p’s
+Estímulos do ambiente
+Influências sociais,
culturais (família, grupos dereferência, classe social
e cultura)
Processo de decisão de compra
Reconhecimento da necessidadeBusca por informação
Avaliação das alternativasEscolha
Avaliação pós-compra
Influências psicológicasDemografiaPercepção
AprendizadoNecessidades e motivações
AtitudesPersonalidadeEstilo de vida
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo Fatores de influênciaSociais e Culturais
• Cultura:– Conjunto de itens tangíveis e intangíveis que define um grupo de pessoas ou um
estilo de vida.– Conceitos, comportamentos e valores passados de geração em geração.
• Ex.: café da manhã no Brasil? Nos EUA? Na Itália?
• Subcultura:– Exemplos
• Cariocas, texanos (região do país)• Hispânicos (descendentes nos EUA de cubanos, mexicanos, centro-
americanos, sul-americanos e porto-riquenhos)• Adolescentes, Aposentados• Atletas• GLS
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo“Eles moram nos EUA mas estao falando cada vez menos inglês 42% dos
californianos falam em casa outro idioma que nao o inglês. A informaçao é da pesquisa American Community Survey, do Censo dos EUA, e está destacada hoje
no Advertising Age como um alerta ao publicitario que pretende se dirigir a este publico. 2/3 desse grupo têm o espanhol como idioma doméstico.”
BlueBus 21/08/2006
As empresas estao descobrindo cada vez mais a importância de respeitar as minorias. Estao adaptando as suas politicas de recursos humanos e tambem de relacionamento com os clientes
das principais minorias - mulheres, hispanicos, GLBT - gays, lesbicas, bisexuais e transgêneros - negros e asiaticos (existem outras, mas essas sao as consideradas 'maiores
minorias'). Os EUA ja seriam o 5 maior pais hispânico do mundo. O poder de compra desse grupo já ultrapassou os U$ 700 bilhoes por ano e deve superar o U$ 1 trilhao em 2008. Somente de investimentos em midia segmentada para este publico foram U$ 3,3 bilhoes no ano passado.
Apesar desse numero ter crescido nos ultimos anos, acredita-se que a taxa deve comecar a diminuir - pois os anunciantes estao descobrindo que a novas geraçoes hispânicas preferem se comunicar em ingles fora de casa e acessam cada vez mais a midia nao segmentada. É mais
um desafio para os anunciantes - como selecionar a midia e como persuadir as novas geraçoes hispanicas sem, no entanto, ofende-las. BlueBus 03/10/2006
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo• Classe Social:
– renda, patrimônio, educação, ocupação etc• Ex. Internet banda larga• Ex. Sorvete de iogurte
• Grupo de referência: – Influência / comparação / orientação
• Ex. Partidos políticos, Igrejas, clubes, organizações, colegas de trabalho, de faculdade etc
– Família: – importância– Mudanças na estrutura familiar
• Grupo de aspiração: – identifica / deseja de pertencimento
• Ex. Jogadores de futebol• Ex. HSM
Fatores de influênciaSociais e Culturais
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvoConsumo popular, você ja ouviu falar nisso? 11:19 Segundo dados do Data Popular,
apresentados 5a feira passada em SP durante o evento 'Mercado popular - o consumidor invisível', para cada adulto das classes A e B, existem hoje 5,5
brasileiros das classes D e E. Essa relaçao tende a crescer ainda mais no futuro, afinal, para cada criança das classes A/B há 10,5 crianças das classes D/E.
02/10/2006
Associaçao Brasileira de Shopping Centers mostrou que 1/3 dos shoppings brasileiros já têm a classe média baixa e as classes populares como público alvo prioritário
BlueBus 12/03/2008
E o McDonald's vai atras das mulheres na Semana de Moda em NY14:28 Os produtos McCafé, expresso e outras bebidas, serao servidos de graça a partir
da 6a feira nas tendas da Semana de Moda de Nova Iorque. É um esforço do McDonald's para atrair o publico feminino para os cerca de 7,000 restaurantes onde
oferece cafés 09/02/09
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo• Demografia: idade, sexo, renda, ocupação, tamanho da família
• Sexo: marcas exclusivas? – Mercado GLS: oportunidade e implicações– mcdonald's França– cartão de crédito– Jelly G
• Educação
• Ocupação
Fatores de influênciaDemografia
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo• Tecnologia é o novo divisor de geraçoes, diz estudo da McCann 15:30 Um
estudo da Universal McCann diz que a tecnologia é hoje um divisor de geraçoes, papel que antes coube à música. Num ritmo muito mais rapido do que os
consumidores mais velhos, os jovens de 16 a 34 anos adotaram novas plataformas para entretenimento, consumo de noticias, interaçao social, compras e outras atividades. 40% dos jovens, por exemplo, estao cadastrados em algum site de
relacionamento social - é o dobro do percentual entre os consumidores que têm de 35 a 49 anos. Noticia do Editors Weblog. Outras sobre numeros da internet leia aqui.
05/10 BBI
• Pesquisa derruba mito de que tecnologia assusta as mulheres 10:18 Uma pesquisa encomendada nos EUA pelo canal Oxygen, dedicado ao publico feminino,
derruba a ideia de que as mulheres nao sabem tanto sobre tecnologia quanto os homens. Indica que 46% delas resolvem sozinhas os problemas que aparecem em
seus computadores e 80% se sentem confortaveis usando tecnologia.
Fatores de influênciaDemografia
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo Fatores de influênciaPsicológicos
• Percepção: seleção, organização e interpretação das mensagens
• Motivação: transformar necessidade em motivação
• Atitude: predisposição, tendência consistente, entendimento.
• Hábito = repetição + resultados satisfatórios– Acelerador do processo de compra– Redução de risco
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo• Consumidor:
– Compra ou usa produtos para satisfazer necessidades e desejos.
• Diferentes papéis: – Iniciador, influenciador, decisor,
comprador, usuário. • Diferentes necessidades e
desejos.
• Exemplo:• Produto: cereal matinal infantil• público alvo: adultos (pais) e crianças
(filhos)• Papéis: compradores e usuários• Necessidades e desejos:
– Pais: valor nutricional e preço– Crianças: sabor adocicado e brinde
Papéis do consumidor
• Como desenvolver mensagem publicitária que atinja ambos os públicos? Qual deve ser a estratégia?
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo Processo decisório
• Papel da propaganda nos estágios do processo decisório:
1. Reconhecimento da necessidade: ativar ou estimular a necessidade
2. Busca por informações: tornar a informação acessível e memorável
3. Avaliação das alternativas: ressaltar itens tangíveis e intangíveis mais importantes
para contribuir para a decisão do consumidor
4. Decisão de compra: envolve a marca e o local da compra
- Material de ponto-de-venda, displays, embalagens, descontos
5. Avaliação pós-compra: reafirmar os atributos mais importantes do produto ou serviço,
usar testemunhais de clientes satisfeitos
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo Processo decisório
• alto ou baixo envolvimento • Alto-envolvimento: relevância pessoal + risco percebido = mais tempo e energia envolvidos na decisão. Compras pouco freqüentes. • Baixo-envolvimento: pouca relevância, compras rotineiras = processo menos complexo e mais rápido. Pouca informação e quase nenhuma avaliação.
Compra habitual x compra buscando variedade.
• habitual: não vê diferença.• variedade: diferença, rtoca frequente
Baixo-envolvimento:1. Reconhecimento da necessidade2. Avaliação das alternativas3. Decisão de compra4. Avaliação pós-compra (sim ou não)
Alto-envolvimento:1. Reconhecimento da necessidade2. Busca por informações3. Avaliação das alternativas4. Decisão de compra5. Avaliação pós-compra
Qual é o papel da propaganda em cadaum dos estágios do processo decisório?
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo Processo decisório
• Papel da propaganda nas compras de baixo e alto-envolvimento
Baixo-envolvimento: - Valor baixo- compras de rotina
- Propaganda de repetição / poucos atributos / foco na 1ª compra
- Familiaridade de marca
- Investir em símbolos de fácilreconhecimento e fácil associação com a marca
- O aprendizado é passivo
- Veículo principal: TV
- Tentar converter em alto-envolvimento
Alto-envolvimento:
- Valor alto, compras pouco freqüentes,ou auto-expressivas
- Mais participantes envolvidos
-Convicção de marca
- Apresentar os atributos mais importantesda categoria, diferenciar da concorrência
- O aprendizado é ativo
- Veículo principal: mídia impressa / INTERNET (apoiado tv e outras mídias)
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo
HARLEY
23% de market-share no segmento geral / 50% no segmento motos pesadas.
Quem HOJE dirige uma Harley-Davidson?
Jovem / rebelde / truculento / hell’s angel’s
OU
Homem acima de 40 anos, pai de família, bem sucedido, rico
OU
Mulheres
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
público alvo
7 tipos de consumidor Harley:
Tradicionais amantes da aventura, pragmáticos sensíveis, status com estilo, defensores
descontraídos de acampamentos, capitalistas elegantes, solitários despreocupados, e
desajustados elegantes.
Atrativos: Independência, liberdade e poder.
clima Harley
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