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MARCAS DE TECNOLOGIZAÇÃO DO DISCURSO: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DO HOTEL IBIS ATRAVÉS DO SEU SITE

Centro de Ciências Sociais

Departamento de Comunicação Social

Aluna: Ana Célia Leite Pereira

MARCAS DE TECNOLOGIZAÇÃO DO DISCURSO: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DO HOTEL IBIS ATRAVÉS DO SEU SITE

Empresa

Marca – Posicionamento no mercado –Diferencial

Dicurso – Diálogo entre organização e cliente

“Construir um discurso coerente com as ações desenvolvidas e projetadas para o público da marca passa a ser o grande diferencial nos relacionamentos entre organizações e clientes.”

CONTEÚDO DO TRABALHO

Panorama da atividade turística;

Motivações que levam as pessoas a viajar;

Turismo de Negócios;

Discurso construído pelos hotéis com foco no turista de negócio.

CONTEÚDO DO TRABALHO

Surgimento do conceito de hospedagem;

Panorama do Turismo no mundo;

Panorama no Turismo do Brasil;

Características do Turista de negócios;

Teoria de tecnologização do discurso de Fairclough

Análise do discurso utilizado pelo Hotel Ibis em seu site.

ANÁLISE DO SITE

Escolhas linguísticas e de imagem

• Página inicial do site;• Página de cadastro;• Página de vantagens• Página do Hotel Ibis São Luís

OBJETIVO

Identificar as marcas discursivas que caracterizam a tecnologização do discurso no site do Hotel Ibis, bem como as estratégias de comunicação com seus potenciais hóspedes;

HOSPITALIDADE

“A ideia de hospitalidade é tão antiga quanto à própria civilização. Seu desenvolvimento se dá desde o antigo costume de dividir o pão com um estranho de passagem até às complexas operações dos multifacetados conglomerados de hospitalidade de nossos dias.” (WALKER, 2002)

HOSPITALIDADE

O setor de hospitalidade era afetado antigamente pela sazonalidade e se concentrava na venda de quartos ou na captação de investimentos. Diante disso, a busca por novas oportunidades e uma nova postura mercadológica se tornou inevitável.

Busca por nichos flexíveis e desvinculados das férias

TURISMO DE NEGÓCIO

Desenvolvimento tecnológico

A globalização da economia

O aprimoramento dos meios de transporte e de comunicação

TURISMO DE NEGÓCIO

Viagens para fins de realização de trocas comerciais são bastante antigas e precedem inclusive às viagens por prazer (BARBOSA, 2002).

O Turismo de Negócios tem como objetivo a realização de tarefas profissionais, participação em eventos de caráter comercial ou ainda o estabelecimento de contatos para a geração de transações futuras, nos mais variados setores da economia (BRAGA, 2009).

Além da denominação “turismo de negócios”, também é utilizado o termo “viagem de negócios”, ou ainda “viagem de negócios e turismo” (BRAGA, 2009).

TURISMO DE NEGÓCIO NO BRASIL

A Revista Host apontou que o Brasil está entre as dez maiores potências que mais recebem eventos no mundo.

Até 2020, a quantidade de viajantes no mundo deve chegar a 1,6 bilhão. A indústria brasileira faturou em 2010 cerca de R$ 9 bilhões.

O Turismo de Incentivo, de Eventos e o Ecoturismo são os que mais irão crescer.

Quais características diferenciam o turista de negócio do turista de lazer?

  TURISMO DE NEGÓCIOS TURISMO DE LAZER

Quem paga? O empregador ou associação do viajante (pessoa jurídica).

O turista (pessoa física).

Quem decide sobre o destino?

A empresa. O turista.

Quando acontecem as viagens?

O ano inteiro, de segunda a sexta-feira. Há redução nos

períodos de férias.

Durante os períodos clássicos de férias – embora haja uma

tendência recente de férias mais curtas

distribuídas ao longo do ano; nos fins de semana.

Antecedência (intervalo entre as reservas e a realização da viagem)

Algumas viagens devem ser providenciadas em

pouquíssimo tempo, pode-se falar em questão de horas, em

alguns casos.

As férias são, geralmente, planejadas e reservadas

meses antes.

Quem viaja? Pessoas cujo trabalho requer que elas viajem, ou membros

de associações.

Qualquer pessoa com o tempo livre e o dinheiro

necessário.Que tipo de destino é mais procurado?

Tradicionalmente, é altamente concentrado em

cidades e países industrializados, mas, também, ocorre em

cidades economicamente destacadas dentro do seu

contexto, em qualquer outro país do mundo.

 Todos os tipos: litorâneos,

cidades, montanhas, campos, entre outros.

Turismo de lazer x turismo de negócios

TURISMO DE NEGÓCIO

A viagem não depende de fatores econômicos, psicológicos, sociológicos, físicos e/ou éticos;

Surge da necessidade da empresa; Se restringem a lugares cuja economia tem certa

representatividade; Possui elevado poder aquisitivo, realiza gastos

superiores em relação a outros segmentos; Exige praticidade, comodidade, atendimento e

equipamento de qualidade; Geralmente possui nível de escolaridade superior .

FATORES QUE INFLUENCIAM O TURISTA DE NEGÓCIO NA ESCOLHA OU NÃO DE UM HOTEL

Fatores que favorecem a escolha de um hotel

 %

Fatores que incomodam o hóspede

 %

Localização conveniente 78% Apartamento cheirando a mofo 70%

Conforto e conservação do apartamento

67% Falta de cortesia e profissionalismo da recepção

64%

Valor da diária 65% Chuveiro com baixa pressão de água 60%

Pertence a uma rede 58% Falta de cortesia e profissionalismo do pessoal de apoio

60%

Serviço de business center 55% Café da manhã com pouca variedade 58%

Serviços de Alimento e Bebidas 35% Área de trabalho pouco confortável no apartamento

58%

Instalações de fitness center 30% Demora excessiva no check-out 43%

Programas de fidelidade 10% Deficiências de manutenção no apartamento

42%

Fonte: Petrocchi (2007) – tabela adaptada pela autora do presente trabalho.

TECNOLOGIA DISCURSIVA

O conceito de tecnologias discursivas de Fairclough (2008), apresentado em seu livro “Discurso e mudança social”, é resultado de uma importante tradição de estudos linguísticos no ocidente, desenvolvida depois do estruturalismo de Saussure e que se traduz principalmente em duas grandes vertentes: a escola norte-americana de Charles Sanders Peirce (Teoria Semiótica) e os estudos franceses, representados pelos postulados de Roland Barthes (Semiologia). Com o desenvolvimento dos estudos semiológicos e da filosofia da linguagem de Bakhtin, os conceitos linguísticos e seus métodos de investigação vão ganhando novos usos, para além da análise da estrutura interna da língua e do texto: as instituições sociais e seus discursos começam a se tornar objeto de análise.

DISCURSO

O discurso enquanto uso de linguagem como forma de prática social, e não como atividade puramente individual ou reflexo de variáveis situacionais, é o conceito que servirá de fundamentação teórica para o presente trabalho.

DISCUSSÕES SOBRE ANÁLISE DE DISCURSO

Ferdinand Saussure (1959), acreditava que não existe base motivada para combinar um significante particular a um significado particular. Assim, a análise dos signos não seria influenciada por fatores externos, focando apenas na estrutura interna da língua.

Fairclough discute isso. Abordagens críticas da análise de discurso como as dele defendem que os signos são socialmente motivados, isto é, que existem razões sociais para combinar significantes particulares a significados particulares.

ANÁLISE TEXTUAL

O vocabulário trata principalmente das palavras individuais;

A gramática, das palavras combinadas em orações e frases;

A coesão trata da ligação entre orações e frases ; A estrutura textual trata das propriedades organizacionais

de larga escala dos textos (como ele foi planejado); A força dos enunciados, isto é, os tipos de atos de fala

(promessas, pedidos, ameaças) por eles constituídos, a coerência dos textos e a intertextualidade;

Mas, contemporaneamente, como os discursos se comportam?

COMPORTAMENTO DISCURSIVO

1) o de democratização – que retira desigualdades e assimetrias dos direitos, das obrigações e do prestígio discursivo e linguístico de grupos poderosos;

2) o de comoditização – instituições sociais, que não tem propósito de produzir mercadorias no sentido econômico, possam ser organizadas e definidas em termos de produção, distribuição e consumo de mercadorias; e

3) o de tecnologização –instituições privadas se apropriam da conversação, administrando-a habilidosamente, simulando simetria de poder e informalidade, no processo de construção de uma ordem de discurso, de forma tradicional ou digital.

TECNOLOGIZAÇÃO DO DISCURSO

A tecnologização do discurso compreende as escolhas de melhores formas linguísticas, como o vocabulário, a gramática, a entonação, a organização do diálogo etc.

Elas produzem mudança discursiva mediante um planejamento consciente . À escolha destas formas linguísticas Fairclough entende como simulação para propósitos estratégicos e instrumentais de significados interpessoais e de práticas discursivas.

TECNOLOGIZAÇÃO DO DISCURSO

Obter permissão para adentrar o território conversacional, os sentimentos, os estados mentais, os pensamentos particulares e as motivações pessoais dos outros.

São técnicas usadas para “gerenciar” o desacordo e a rejeição.

São essas habilidades que contribuem para o sucesso e os lucros nos negócios, a segurança no trabalho, a motivação dos empregados e a prevenção de disputas industriais. (Margerison,1987)

Quais são as tecnologias discursivas utilizadas pelas instituições?

SIGINIFICADO DAS PALAVRAS

As palavras não possuem significados isolados. Fairclough explica que as palavras apresentam diversos significados e estes são “lexicalizados” de várias maneiras. Essa mudança de sentido nas palavras faz com que o produtor de um texto precise saber exatamente como usá-las e como expressar um significado por meio delas, pois os leitores/ouvintes possuem sua própria interpretação sobre o que o produtor do texto quis dizer e os valores que atribuiu.

CRIAÇÃO DE PALAVRAS

Criar uma nova palavra é uma multiplicidade de meios de “expressar com novas palavras” um significado. Essa perspectiva de análise do léxico que focaliza a criação de palavras contrasta com a visão de vocabulário que tem por base o dicionário.

IMAGENS

“Se a invenção do tipo móvel criou o imperativo de um alfabetismo verbal universal, sem dúvida a invenção da câmera e de todas as suas formas paralelas, que não cessam de se desenvolver, criou, por sua vez, o imperativo do alfabetismo visual universal, uma necessidade que há muito tempo se faz sentir.” (Dondis, 2010.)

DISCURSO PUBLICITÁRIO

O processo metafórico capta com mais eficácia a atenção do leitor, preenchendo o objeto básico da propaganda: o de provocar, através da elaboração da mensagem, o estranhamento do leitor e, a partir daí, fazer com que ele se interesse pelo texto e, consequentemente, pelo que é propagado. (Jubran, 1985)

INTERFACES DIGITAIS

Dentro dos sites há interfaces digitais, que podem ser entendidas como um ambiente de inteligibilidade, comum ao usuário e ao banco de dados digital. São configuradas como locais que servem de mediação entre a instituição e seu cliente, fornecendo acesso a um conteúdo potencial e permitindo conjugar determinadas ações a determinas respostas.

QUESTÕES

Que marcas discursivas existem nesse site que caracterizam a ordem do discurso como tecnologização?

Em quais espaços virtuais há simulação de simetria de poder e de informalidade, dando a impressão ao futuro hóspede de que há uma real conversação com ele e de que suas necessidades estão sendo acolhidas?

Pode-se dizer que está é uma estratégia de comunicação eficaz?

IDENTIFICAÇÃO DAS TECNOLOGIAS

DISCURSIVAS

Escolha de conteúdo – vocabulário, gramática, entonação, organização do diálogo, estrutura textual e enunciados.

Escolha de imagem – A imagem está expressando rapidez no atendimento, conforto, vantagem, diferencial entre os hotéis do ramo?

Aplicativos de interação- Interação além do “apontar e clicar”

PÁGINA INICIAL

Vantagem – Preço da diária (Diferencial);

Força do enunciado – Palavras combinadas;

Estratégia de simetria – “Onde você quer dormir?”

PÁGINA INICIAL

Formato imagem-texto

PÁGINA INICIAL

PÁGINA INICIAL

PÁGINA INICIAL

CADASTRO SITE IBIS

CADASTRO SITE IBIS

CADASTRO SITE IBIS

CADASTRO SITE IBIS

VANTAGENS IBIS

VANTAGENS IBIS

VANTAGENS IBIS

VANTAGENS IBIS

VANTAGENS IBIS

IBIS SÃO LUÍS

IBIS SÃO LUÍS

IBIS SÃO LUÍS

IBIS SÃO LUÍS

IBIS SÃO LUÍS

CONCLUSÃO

Marca – sinal distintivo para se diferenciar no mercado e se fixar na mente do seu público

A rede Accor que tem o hotel Ibis voltado para o turista de negócio, produz um discurso que Fairclough classifica como “marcas da tecnologização do discurso”

A política do hotel Ibis é trazer conforto aos seus hóspedes

CONCLUSÃO

“Dia e noite, nossas equipes estão a sua disposição. Cuidamos de tudo. Cuidamos 24 horas por dia, 7 dias por semana. Seu sono é nossa prioridade”

Melhor preço garantido Compromisso em resolver qualquer problema em 15

minutos Equipe disponível 24h por dia Restaurante do hotel aberto 24h por dia Gastronomia variada Compromisso com a sustentabilidade Wi fi grátis

CONCLUSÃO

Turista de negócio:

Conforto e conservação do apartamento Valor acessível da diária Faz parte de uma rede hoteleira consolidada (Accor

Hotels) Possui um programa de fidelidade Serviços de alimentação, bar e lavanderia

CONCLUSÃO

Não possui:

Disponibilidade de equipamentos de videoconferência Sala de reunião Sala de fitness center SPA

CONCLUSÃO

Home do site: tipos de entonação, força de enunciados e simulação de simetria

Cadastro do site: estratégias com habilidades para obter permissão para adentrar o território conversacional e adquirir os interesses do cliente

Item vantagem: estratégia de imagens que transmitem conforto. Ex: Travesseiros com penas voando.

Imagens estáticas (signos com ordem plásticas). Ex: fotografias

Não possui:

Aplicativos de interação: chat on-line ou email padrão para envio de dúvidas

Lexicalização de palavras

Imagens interativas. Ex: imagens 360°

Links no site para páginas dos perfis do Hotel Ibis na redes sociais, especificamente no Twitter e Facebook, que são plataformas que conduzem visitantes ao site e vice-versa.

O trabalho desenvolvido e aqui apresentado entende por tecnologias discursivas:

a produção de mudança discursiva numa instituição mediante um planejamento consciente.

Elas são planejadas e aperfeiçoadas com base nos efeitos antecipados nos mais apurados detalhes.

CONCLUSÃO

O site do hotel Ibis revela uma limitação no uso destas tecnologias discursivas, pois utiliza apenas escolhas linguísticas primárias para simular um tipo de diálogo informal e não cria nada além de imagens estáticas para representar os espaços do hotel.

CONCLUSÃO

“Embora o ‘apontar-e-clicar’ do mouse possa se assemelhar de forma lânguida ao ato tátil, ele não oferece muito mais do que uma maneira de consultar informações disponíveis em uma base de dados no computador, o que não significa uma interação real.”(Cabral Filho 1986)

CONCLUSÃO

Fairclough (2008, p. 264) fala que as tecnologias discursivas estão sendo cada vez mais adotadas em locais institucionais específicos, por agentes sociais designados. Estes agentes são tecnólogos, que incluem membros de departamentos de ciências sociais, professores, entrevistadores e publicitários. As tecnologias discursivas são planejadas para ter efeitos particulares sobre o público. Quem trabalha com essas tecnologias precisa ter uma ligação íntima com o entendimento da linguagem, discurso e poder.

CONCLUSÃO

Margerison (1987, p.267) explica que esse controle de conversação não se trata de dominar o comportamento dos outros, mas de obter o comando de nossa própria conversa e nosso próprio comportamento. É uma questão de influenciar, não de manipular.

Este trabalho defende que quem pretende disputar e conquistar a atenção do futuro cliente precisa planejar suas estratégias discursivas e construir uma relação efetivamente baseada nelas.

CONCLUSÃO

O sentido de manipulação defendido por Fairclough (2008) é o de “estratégia”.

Essa estratégia/manipulação tem a ver com o treinamento das habilidades linguísticas, nas escolhas de imagens, de formas de interação e de que perfil de profissional irá trabalhar com estas tecnologias.

Assim, conhecer o universo da tecnologização dos discursos institucionais é uma necessidade para a eficácia das ações de Relações Públicas nas empresas e instituições.