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Marketing
Disciplina de marketingDisciplina de marketing
Marketing
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Agenda
• O Que é MarketingO Que é Marketing• Administração de marketingAdministração de marketing• Agregando valor ao clienteAgregando valor ao cliente• Planejamento de marketingPlanejamento de marketing
• Sistema de Informação de MarketingSistema de Informação de Marketing• Segmentação Segmentação • PosicionamentoPosicionamento
• A administração da demandaA administração da demanda•ProdutoProduto•MarcasMarcas
• Estratégias de marketingEstratégias de marketing• Análise de produtoAnálise de produto• Marketing experiencialMarketing experiencial• Marketing de serviçosMarketing de serviços•A administração da demandaA administração da demanda
•PreçoPreço•PromoçãoPromoção•PraçaPraça
•CanaisCanais•LogísticaLogística•E-commerceE-commerce
• Apresentação dos trabalhosApresentação dos trabalhos
Marketing
MARKETING
UMA FUNÇÃO NA EMPRESA...
....OU UMA POSTURA DE TODA A ORGANIZAÇÃO?
Marketing
Marketing é qualquer coisa Marketing é qualquer coisa que o coloca à frente de que o coloca à frente de alguém(cliente) com quem vocêalguém(cliente) com quem vocêdeseja fazer negóciosdeseja fazer negócios
Marketing é qualquer coisa Marketing é qualquer coisa que coloca o cliente à frente que coloca o cliente à frente de seu produtode seu produto
Venda é tudo aquilo que você faz, Venda é tudo aquilo que você faz, para que a oportunidade de estar frente a frente com o cliente,para que a oportunidade de estar frente a frente com o cliente,
seja efetivamente transformada em negócioseja efetivamente transformada em negócio.
Marketing
“Marketing é o trabalho com mercados na tentativa
de realizar trocas de produtos, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos”.
... mais recentemente ...
“Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa” (Philip Kotler)
Marketing
MARKETING MARKETING
É O CONJUNTO DE AÇÕESÉ O CONJUNTO DE AÇÕES
VOLTADAS PARA CONQUISTAR E MANTERVOLTADAS PARA CONQUISTAR E MANTER
CLIENTESCLIENTES LEAIS
Marketing
Sergio Zyman- The Coca Cola Company
Marketing é uma atividade estratégica
e uma disciplina centrada
na importância de se conseguir
que mais consumidores
comprem o seu produto mais vezes,
para que sua empresa ganhe mais dinheiro
Marketing
Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre osbenefícios ofertados pelo produto e o custo para obte-los
Marketing
Marketing lida, pois,
com Geração, Entrega e Percepção de
Valor para o Cliente
Marketing
Faça odesign doproduto
Sigaas
especificações
Fabrique Fixe um preço Venda
Promovao
produto
Distribua o
produto
Preste os
serviçosexigidos
Fabrique o produto Venda o produto
Escolha o valor Forneça o valor Comunique o valor
Segmenteo mercado
Definao
público alvo
Posicioneo
valor
Desenvolva o
produto
Definaos
serviços
Fixeum
preçoProduza
Diferenciena
Distribuição
Forçade
vendas
Propagandae
PromoçãoMaladireta
Seqüência tradicional do processo físico
Seqüência da criação e entrega de valor
TROCA
P.Kotler- Administração de marketing
Marketing
O nome do jogo é........
Posicionamento no mercadoPosicionamento no mercado
E para isso é necessário possuir...
Agilidade
Visão estratégica
Disciplina Operacional
Marketing
Indústria
Comércio
Governo
ProdutosProdutos
Cliente
NecessidadesNecessidades&&
DesejosDesejos
Marketing
ClienteIndústria
Comércio
Governo
NecessidadesNecessidades&&
DesejosDesejosProdutosProdutos
Utilidade Funcional
Utilidade Temporal
Utilidade Espacial
Utilidade de Pertinência
Marketing
ClienteIndústria
Comércio
Governo
NecessidadesNecessidades&&
DesejosDesejosProdutosProdutos
BensBens
ServiçosServiços Utilidade Funcional
Utilidade Temporal
Utilidade Espacial
Utilidade de Pertinência
Marketing
Necessidade é
Atitude relacionadaAtitude relacionadacom a eliminação oucom a eliminação ouredução do estadoredução do estado
de necessidade, atravésde necessidade, através
Um estado percebidoUm estado percebidode carência oude carência ou
privaçãoprivação
Desejo é
da posse ou consumoda posse ou consumo de um produto determinadode um produto determinado
Marketing
Que necessidades e desejos internos motivam as pessoas
Teor
ia d
e M
aslo
w
Teor
ia d
e M
aslo
w
Necessidades de Auto Realização
Necessidades do Ego (Autoestima / Reconhecimento)
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
Marketing
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
-DefiniçãoDefinição
ConceitosConceitos •ProduçãoProdução
•ProdutoProduto
•VendaVenda
•MarketingMarketing
•Marketing SocialMarketing Social
Processo de planejamento e execução da Processo de planejamento e execução da concepção, preço , promoção e distribuição deconcepção, preço , promoção e distribuição de
bens , serviços e idéias ,bens , serviços e idéias ,para criar trocas com grupos-alvopara criar trocas com grupos-alvo
que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionaisque satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais (A M A - 1985)(A M A - 1985)
ADMINISTRAR DEMANDA-ObjetivoObjetivo
Marketing
Conceito Princípio Básico Orientação gerencial
Os clientes darão preferência aos produtosque estão disponíveis e são de custo baixo
Os clientes darão preferência aos produtosde alta qualidade, alto desempenho oucaracterísticas inovadoras
Os clientes, se não devidamente assessoradosnão comprarão os produtos da empresa naquantidade desejada pela organização
Os clientes desejam o atendimento de suasnecessidades e desejos através de produtosque os satisfaçam melhor que os concorrentes
A empresa deve oferecer produtos que possamsatisfazer tanto a seus clientes quanto asociedade na qual está inserida
PRODUÇÃO
PRODUTO
VENDAS
MARKETING
MARKETINGSOCIAL
Atingimento de alta eficiência produtiva Ampla cobertura de distribuição
Elaborar produtos de alta qualidade Investir na melhoria contínua do produto
Enfoque agressivo de vendas Forte investimento em propaganda Ênfase na necessidade do vendedor
Ênfase na necessidade do cliente Busca de uma atuação integrada Busca da rentabilidade do cliente
Busca da necessidade do cliente Busca da necessidade da sociedade
Conceito Descrição PrincipaisObjetivos
MarketingAS SETE FUNÇÕES DE MARKETINGAS SETE FUNÇÕES DE MARKETING
CANAIS E
CANAIS E
CANAIS E
DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃOVENDAVENDAVENDADIRETA
DIRETADIRETA
PESQUISAPESQUISAPESQUISA
PREÇOS EPREÇOS ECONDIÇÕESCONDIÇÕES
ADMINISTRAÇÃO
ADMINISTRAÇÃOE GERÊNCIAE GERÊNCIA
DELINEAMENTODELINEAMENTO
DE PRODUTODE PRODUTO
ESTRATÉGIAS DEESTRATÉGIAS DECOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Marketing
Marketing precisa se preocupar
em sempre continuar fornecendo novas razões
para que o consumidor
continue comprando os produtos da empresa
Sergio Zyman- The Coca Cola Company
Marketing
O PARADOXO DO CONSUMIDORO PARADOXO DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO ESPECÍFICO
SENSIBILIZAÇÃO SUPERFICIAL
SENSIBILIZAÇÃO PROFUNDA
GRANDES MARCAS
BRAHMA X ANTÁRTICA
SENDAS X PÃO DE AÇÚCAR
REEBOK X NIKE
MARCAS FOCADAS
KOPENHAGENBOTICÁRIOAUDIRALPH LAURENJOIAS H STERN
PETROBRAS X ESSO
MOMENTOS DE
COMPORTAMENTO GENÉRICO
Marketing
PESQUISA DE CONSUMIDORES
QUEM CONSTITUI O MERCADO?QUEM CONSTITUI O MERCADO?
O QUE O MERCADO COMPRA?O QUE O MERCADO COMPRA?
POR QUE O MERCADO COMPRA?POR QUE O MERCADO COMPRA?
QUEM PARTICIPA DA COMPRA?QUEM PARTICIPA DA COMPRA?
COMO O MERCADO COMPRA?COMO O MERCADO COMPRA?
QUANDO O MERCADO COMPRA?QUANDO O MERCADO COMPRA?
ONDE O MERCADO COMPRA?ONDE O MERCADO COMPRA?
OCUPANTES
OBJETOS
OBJETIVOS
ORGANIZAÇÕES
OPERAÇÕES
OCASIÕES
PONTOS DE VENDA
MarketingPrincipais Fatores
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe Social
Sociais
Grupos de Referência
Família
Papéis e Posições Sociais
Pessoais
Estágio do ciclo de vidaOcupaçãoCondições EconômicasEstilo de vidaAuto - conceito
PsicológicosMotivação
Percepção
Aprendiz.
Crenças & Atitudes
Marketing
Visitante Comprador
Consumidor
As três faces do clienteMarketing do fabricante
Marketing do ponto de venda
MarketingCOMPORTAMENTO DE COMPRA
Modelo
DECISÕES DO COMPRADOR
ESCOLHA DO PRODUTO
ESCOLHA DA MARCA
ESCOLHA DO REVENDEDOR
ÉPOCA DA COMPRA
QUANTIDADE COMPRADA
COMPOSTO DE MARKETING
ESTÍMULOS DE MARKETING
PRODUTO
PREÇO
PONTO DE VENDA
PROMOÇÃO
Marketing
CUSTOMER COMUNICATION MANAGEMENT
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
XQUÍMICO
AFETIVO Racional
FÍSICO
RACIONAL Afetivo
Marketing
O verdadeiro valor não reside nos dados nem na tecnologiaEle reside no conhecimento sobre os clientes e no uso desses
conhecimentos para gerir relacionamentos com eles
O cliente dará informações sobre si em troca de serviços prestados.O importante é que tendo investido seu tempo para lhe fornecer
informações sobre seu perfil, o cliente estará menos dispostoa procurar um concorrente e começar tudo de novo
Marketing
O objetivo do Marketing de Relacionamento é o
de fomentar lealdade entre os clientes da empresa,
ainda que seus competidores sigam a mesma estratégia
O CRM (Customer Relationship Management)é um programa que visa envolver os clientes na definição
de bens e serviços, de maneira que eles nem cheguema pensar em alternativas.O cliente deve pensar
que o interesse dele é ficar com você, porque você já sabedo que ele precisa porque ele já lhe ensinou
Don Peppers
Marketing
O C R M é uma postura empresarial que objetiva entender e influenciaro comportamento dos clientes através de uma comunicação significativa, no sentido de melhorar o volume de vendas da
empresa, o índice de retenção, o grau de lealdade e a rentabilidadedos clientes
O objetivo do CRM é aumentar as oportunidades de melhoraro processo de comunicação com o cliente certo, provendo aoferta adequada, através do canal adequado e no tempo certo
Ronald S.Swift- Accelerating Customer Relationship 2000
Marketing
Marketing não é uma
batalha de produtos, mas
uma disputa de percepções
Marketing
CUSTOMIZAÇÃO(aplicabilidade)
CUSTO- BENEFÍCIO
COMUNICAÇÃO
CONVENIÊNCIA
4 C’s
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
PRAÇA
4 P’s
Marketing
• Quem são meus Clientes ?• Você consegue responder?
• Pessoas Físicas?• Jurídicas?• Características Afins?
• Descreva. • E não basta saber quem são...
Precisamos saber:• O que querem ? Como querem ? Quando, porque e onde ?
• Quais suas Necessidades e Desejos?
ANÁLISE DE CLIENTESANÁLISE DE CLIENTES
Marketing
Surpreender o Cliente! Encantar o Cliente! Entusiasmar o Cliente!
Se você ficar só ouvindo o cliente e fazendo só o que ele pede, correrá o risco de aparecer alguém e surpreender o seu cliente e tomá-lo de você!
Surpreender o Cliente! Encantar o Cliente! Entusiasmar o Cliente!
Se você ficar só ouvindo o cliente e fazendo só o que ele pede, correrá o risco de aparecer alguém e surpreender o seu cliente e tomá-lo de você!
VOCÊ TEM QUE...VOCÊ TEM QUE...
As empresas é que têm a obrigação de, ouvindo o mercado, surpreender os clientes com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes.
As empresas é que têm a obrigação de, ouvindo o mercado, surpreender os clientes com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes.
MarketingSISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGSISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Identificação dasIdentificação dasnecessidades denecessidades de
informaçãoinformação
Distribuição daDistribuição daInformaçãoInformação
Desenvolvimentoda
Informação
Gerentes deGerentes deMarketingMarketing
AnáliseAnálise
PlanejamentoPlanejamento
ImplementaçãImplementaçãoo
OrganizaçãoOrganização
ControleControle
Ambiente deAmbiente deMarketingMarketing
Mercados- AlvoMercados- Alvo
Canais de MarketingCanais de Marketing
ConcorrentesConcorrentes
PúblicosPúblicos
MacroambienteMacroambiente
Marketing
Desenvolvimento da InformaçãoDesenvolvimento da Informação
Registros InternosRegistros InternosInteligência deInteligência de
MarketingMarketing
Análise daAnálise daInformaçãoInformação Pesquisa de Pesquisa de
MarketingMarketing
MarketingPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING
Função responsável pela Coleta, Registro, Análise e ApresentaçãoFunção responsável pela Coleta, Registro, Análise e Apresentação de todos os fatos relevantes de todos os fatos relevantes
para uma situação específica de marketing para uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa enfrentada pela empresa
Pesquisa de ProdutoPesquisa de Produto Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
Pesquisa de DistribuiçãoPesquisa de Distribuição Pesquisa de VendasPesquisa de Vendas
Pesquisa de AnúnciosPesquisa de Anúncios Pesquisa de “Media”Pesquisa de “Media”
Pesquisa MotivacionalPesquisa Motivacional
Marketing
S
T
P
SEGMENTAÇÃO
• Quem são ?• O que querem ?• Como querem ?• Quando, porque e onde ?
TARGETING
POSICIONAMENTO
• Escolha dos nichos
• Vantagens competitivas
• Diferenciais significativos
• Construção da imagem
Marketing
IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS
AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO
SEGMENTAÇÃO
TTARGETINGARGETING
PPOSICIONAMENTOOSICIONAMENTO
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOSPARA CADA SEGMENTO ALVO
SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO
Marketing
Segmentação sob a ótica de marketing,Segmentação sob a ótica de marketing,
é o processo de dividir o mercado é o processo de dividir o mercado
em grupos distintos de compradoresem grupos distintos de compradores
que apresentam diferentes necessidades e que apresentam diferentes necessidades e respostasrespostas
P..KotlerP..Kotler
Marketing
POR QUE SEGMENTAR?POR QUE SEGMENTAR?
Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmentea suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem
Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos, ao invés de se-lo através de abordagens genéricas
Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificadosatravés de meios personalizados de abordagem
Marketing
PRODUTOPRODUTOO “design” e o posicionamento do produto estarão mais sintonizados com as necessidades dos clientes de cada segmento
Administração dos 4 P’s,com base nas diferenças entre segmentos
PROMOÇÃOPROMOÇÃOHaverá uma melhor seleção de “mídia” e do conteúdo das mensagensO esforço de vendas será melhor direcionado para os clientes- chaveAs apresentações de produtos serão elaboradas mais de acordo com o perfil do cliente
PONTO DE VENDAS ( PRAÇA)PONTO DE VENDAS ( PRAÇA)A seleção dos canais de distribuição serão mais consistentes com o
perfil dos segmentos selecionadosPREÇOPREÇO
As políticas de preço poderão refletir mais precisamente as diferentes sensibilidades de preço existentes em cada mercado
Marketing
OBJETIVO DA SEGMENTAÇÃOOBJETIVO DA SEGMENTAÇÃO
IDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORESIDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORES
PARA A COMERCIALIZAÇÃOPARA A COMERCIALIZAÇÃO
DOS PRODUTOS DA EMPRESADOS PRODUTOS DA EMPRESA
IDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORESIDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORES
PARA A COMERCIALIZAÇÃOPARA A COMERCIALIZAÇÃO
DOS PRODUTOS DA EMPRESADOS PRODUTOS DA EMPRESA
MarketingPRINCIPAIS VARIÁVEISPRINCIPAIS VARIÁVEIS
DE SEGMENTAÇÃODE SEGMENTAÇÃO
GEOGRÁFICAS - Região, tamanho do Município,etc.
Onde Vivemos?Onde Vivemos?
DEMOGRÁFICAS - Idade, sexo, tamanho de família, etc.
Quem somos nós?Quem somos nós?
PSICOGRÁFICAS - Classe social,estilo de vida, AIO,etc.
Como nos sentimos?Como nos sentimos?
COMPORTAMENTAIS - Ocasiões, benefícios, taxa de uso,etc.
Como compramos?Como compramos?
Marketing
A empresa tenta variáveis diferentesA empresa tenta variáveis diferentes
para analisar e selecionar para analisar e selecionar
as que revelam as melhores oportunidades as que revelam as melhores oportunidades
para a segmentação do mercadopara a segmentação do mercado
Marketing
Para cada segmento, é desenvolvido
um perfil do segmento consumidor
MarketingPERFIS DE SEGMENTOS
AFIRMATIVA Pools & Ratios Heavy Industry
Você tem Entre 45 e 64 anos 55 anos ou maisVocê possui Diploma universitário, Alguma educação
filhos crescidos secundária, filhoscrescidos
Sua casa é em Fairfield,CT ou Los Newark,NJ, ouAngeles, CA Pawtuc-ket,RI
Seu trabalho é Colarinho branco Colarinho azuldo tipoVocê viaja de Cruzeiro TremVocê gosta de Clubes sociais, fundos Remédios para asma,
mútuos cerveja, corrida decavalos
Você não gosta de Corrida de cavalos, Pickups, compactos, música gospel bilhar
Você lê The Wall Street Journal, The Star, Modern BrideThe New Yorker
Você não lê Hot Rod, Essence, Harper’s Nation’s Business, GrillVocê dirige Alfa Romeo, BMW, Peugeot Dodge Aries, Chevrolet CitationVocê não dirige Ford Fairmonts, Dodge Diplomat Audis, Saab9000Você se alimenta de Cereais naturais, sopa desidratada Espetos de carne, bolos de trigoVocê não se alimenta de Leite integral, espetos de carne Pipoca, iogurte congeladoVocê assiste 60 Minuots Donahue, NightfineVocê não assiste Another world Today show
Fonte: Segmentação de Mercado- Art Weinstein( Comparação entre 2 conglomerados PRIZM)
Marketing
ETAPAS DO PROCESSOETAPAS DO PROCESSO IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS
AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO
SEGMENTAÇÃO
TTARGETINGARGETING
PPOSICIONAMENTOOSICIONAMENTO
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOSPARA CADA SEGMENTO ALVO
SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO
Marketing
PR
OD
UTO
S
MERCADOS
Consumidores
residenciais
Consumidores
industriais
Consumidores
profissionais
Proce
ssad
ores
de te
xto
Maq
. Esc
reve
r
elet
rônic
a
Maq
. Esc
reve
r
elét
rica
P.Kotler- Administração de Marketing
Matriz produto- mercado
Marketing
A IMPORTÂNCIA DOS NICHOSA LEVIS CRIOU UM JEANS COM CINTURA FLEXÍVEL,A LEVIS CRIOU UM JEANS COM CINTURA FLEXÍVEL,VOLTADO PARA A POPULAÇÃO MASCULINA ACIMA DE 45 ANOSVOLTADO PARA A POPULAÇÃO MASCULINA ACIMA DE 45 ANOS
HOTÉIS ESPECIALIZADOS NA 3.a IDADEHOTÉIS ESPECIALIZADOS NA 3.a IDADE COMEÇAM A SER UM EXCELENTE NEGÓCIOCOMEÇAM A SER UM EXCELENTE NEGÓCIO
A AMERICAN AIRLINES OFERECE PARA EXECUTIVOS VIP,A AMERICAN AIRLINES OFERECE PARA EXECUTIVOS VIP,SERVIÇOS DE HOTELARIA NOS PRINCIPAIS AEROPORTOSSERVIÇOS DE HOTELARIA NOS PRINCIPAIS AEROPORTOSDO MUNDODO MUNDO
SUPERMERCADO NO RIO E SÃO PAULO ESTÃO USANDO SUPERMERCADO NO RIO E SÃO PAULO ESTÃO USANDO O SISTEMA DE COMPRAS VIRTUAISO SISTEMA DE COMPRAS VIRTUAIS
Marketing
ETAPAS DO PROCESSOETAPAS DO PROCESSO IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS
AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO
SEGMENTAÇÃO
TTARGETINGARGETING
PPOSICIONAMENTOOSICIONAMENTO
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOSPARA CADA SEGMENTO ALVO
SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO
Marketing
Não consumimos produtos,Não consumimos produtos,mas simmas sim
a imagem que fazemos delesa imagem que fazemos deles
P.KotlerP.Kotler
Marketing
POSICIONAMENTO ÉPOSICIONAMENTO É
O PROCESSO DE DESENVOLVER NA MENTE DO CLIENTE,O PROCESSO DE DESENVOLVER NA MENTE DO CLIENTE,
UMA IMAGEM QUE POSSIBILITE A ELE,UMA IMAGEM QUE POSSIBILITE A ELE,
UMA UMA COMPREENSÃO DIFERENCIADACOMPREENSÃO DIFERENCIADA DO SIGNIFICADO DO SIGNIFICADO
DE UMA EMPRESA, DE UMA MARCA , DE UM PRODUTODE UMA EMPRESA, DE UMA MARCA , DE UM PRODUTO
Marketing
Diferenciação é o ato de desenhar
um conjunto de diferenças significativas
para distinguir a oferta da empresa
das ofertas dos concorrentes
Marketing
Por que adotarum estratégia de diferenciação?
Para prover diferentes produtos
para os diferentes subconjuntos ( segmentos)
existentes no mercado global,
e poder implementar as estratégias de
preço, promoção e ponto de venda,
de uma maneira mais eficaz
que os concorrentes
Marketing
DE QUE CONSISTE O POSICIONAMENTO?
O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)promovido(s) para o mercado - alvo
Para quem? Definir o segmento de mercado capaz devalorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)
Como? Estabelecer a diferença entre o produto eos concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefício(s)
Marketing
ALTA QUALIDADE
BAIXA QUALIDADE
PREÇO ALTO
PREÇO BAIXO
CB
D
AMAFIX
P.Kotler- Administração de Marketing
Posicionamento de um produto
MarketingComunicação do posicionamento
Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seuproduto é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento
Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura seja necessária , mas porque transmite qualidade
Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque seus clientes gostam de bater as portas para testar s o carro foi bem construído
Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta
Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade quando passou a ser também vendido pelos atacadistas
Marketing
PRODUTOPRODUTO
Marketing
VELOCIDADETodos os aspectos que envolvem o negócio e a organização ocorrem e mudam em tempo real
CONECTIVIDADE Todas as coisas vão se conectando eletronicamente;produtos, pessoas, empresas , países, enfim qualquer coisa
INTANGIBILIDADE Toda proposta possui valor econômico tangível e intangível.O intangível cresce mais rápido
BLUR- S.Davis & C.Meyer
O ADMIRÁVEL MUNDO NOVO
Marketing
As necessidades do homem pouco mudaram
ao longo de nossa história econômica,e é improvável
que ainda venham a mudar.
Mas as formas como as necessidades
eram tradicionalmente satisfeitas na era Industrial
acostumaram a maioria das pessoas a pensar em termos de
bens e serviços, de compradores e vendedores.
Não é assim que se pensa sobre o futuro
DESEJOS
BLUR- S.Davis & C.Meyer
MarketingNão faz mais sentido pensar no mundo em termos de
bens e serviços. Ao contrario, devemos pensar de forma mais ampla,em combinações de bens e serviços.Em nossa terminologia isto se chama “OFERTAS”cujo objetivo final é a satisfação do cliente
BLUR- S.Davis & C.Meyer
O pacote ( bens + serviços) não é suficiente.Não basta juntar um conjunto de mercadorias e serviçoscomplementares e colar uma etiqueta de preço no pacote.O valor real ocorre quando tudo se mistura a ponto denão se poder separar nem de existir independentementeum do outro. BLUR- S.Davis & C.Meyer
Marketing
O CONCEITO
“Um produto é um conjunto de componentes tangíveis e intangíveis, ofertados ao mercado para o atendimento de seus desejos e necessidades”
Um produto pode ser:
Bens físicos Serviços Pessoas
Locais Organizações Idéias
MarketingNão Mais….
BENS ? Aplicabilidade = ServiçoAplicabilidade = Serviço
SERVIÇO ? Aplicabilidade = ServiçoAplicabilidade = Serviço
UM NOVO CONCEITO
OFFERING...OFFERING...
BLUR - Stanley Davis
OFERECIMENTO x OFERTA
MarketingCOMPOSIÇÃO DE UM PRODUTOCOMPOSIÇÃO DE UM PRODUTO
0%0%
100%100%
0%0%
100%100%
COMPONENTESTANGÍVEIS
COMPONENTESTANGÍVEIS
COMPONENTES COMPONENTES INTANGÍVEISINTANGÍVEIS
(O QUE ?)(O QUE ?)
COMPONENTES COMPONENTES INTANGÍVEISINTANGÍVEIS
(COMO ?)(COMO ?)
GasolinaGasolinaSela ServisseSela Servisse
LinhasLinhasAéreasAéreas
RestaurantesRestaurantesConcessionárias deConcessionárias deAutomóveisAutomóveis
ApresentaçõesApresentações
Marketing
Tangível
Pode ser estocado
Pode ser testado
Alta padronização
Intangível
Não se estoca
Não se testa
Pouca padronização
Bens Serviço
Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .
Na década de 70 ...
Marketing - Administração da demanda - Produto
Marketing
Potencial
Ampliado
Esperado
Genérico
Produto Núcleo
OS CINCO NÍVEIS DO PRODUTO/ SERVIÇO (Theodore Levitt)
Benefício básico
Características intrínsecas
Previsível
Além das expectativas
Inovação
Marketing
...objetivando a definição do produto que melhor atendeàs necessidades e desejos do público alvo.
Delinear um Produto significa tomar um conjunto de decisões relacionadas com: Atributos Marca Embalagem Rótulo Serviços de Apoio
MarketingPrincipais Decisões em ProdutoPrincipais Decisões em Produto
Fonte:: Princípios de MarketingP.Kotler & G.Armstrong
Atributos Marca Embalagem Rótulo Serviços deApoio
Qualidade Patrocínio Proteger oProduto
Identificar oProduto
Instalação
Aspecto Marcas deFamília
Servir oProduto
Classificar oProduto
Entrega
Design Extensão SugerirQualidades
Descrever oProduto
Crédito
Multimarcas Outros Promover oProduto
Garantia&
AssistênciaTécnica
Posicionamento Reclamações&
Orientação
Marketing
Não consumimos produtos,Não consumimos produtos,mas simmas sim
a imagem que fazemos delesa imagem que fazemos delesP.KotlerP.Kotler
Marketing
Imagem percebida
Imagem determinante
objetiva
subjetiva
IMAGEM DO PRODUTOIMAGEM DO PRODUTO
Marketing
NÃO EXISTE UM MERCADO PARA UMDETERMINADO PRODUTO .....
...O QUE EXISTE É UM MERCADO DE“UTILIDADES” OU “FUNÇÕES” PREENCHIDAS SIMULTÂNEAMENTE POR UM DETERMINADO
PRODUTO OU LINHA DE PRODUTOS
Marketing
AS “UTILIDADES” OU “FUNÇÕES” DESPERTAM
NO CONSUMIDOR, “IMAGENS DETERMINANTES”
QUE PROVOCAM MAIORES OU MENORES
“RECEIOS” OU “OBSESSÕES” NO CONSUMIDOR ,
NO MOMENTO DA COMPRAQuando o consumidor sente receio/obsessão,
ele exige uma marca.....
MarketingPara que uma marca exista.....
...é,pois,necessário que exista um “receio” ou uma “obsessão” porparte do consumidor
......e a marca dá ae a marca dá a “segurança”“segurança” que esteque esteconsumidor exige para seuconsumidor exige para seu receio/obsessãoreceio/obsessão
G.Chetochine
Marketing
...O GRAU DE EXIGÊNCIA DESTA MARCA
É PROPORCIONAL À INTENSIDADE DO
“RECEIO/OBSESSÃO” DESTE CONSUMIDOR
MARCAS ABSOLUTAS
MARCAS RELATIVAS
MARCAS TRANSPARENTES
MERCADO DE
Marketing
ALGUMAS REFLEXÕESMarca deve ser como espelho onde o consumidor se vê refletido
Aonde o consumidor for , a marca deve ir atrás
O produto é apenas um corpo que a marca anima
“Commodity” é uma doença que ataca produtos com marcas subnutridas
Marketing
ESTRATÉGIA É....
...O CONJUNTOO CONJUNTO
DE OBJETIVOS , DECISÕES E AÇÕES DA EMPRESA
PARA QUE POSSA ATENDER A QUALQUER TEMPO,
MELHOR QUE SEUS CONCORRENTES,
ÀS NECESSIDADES E DESEJOS DO MEIO AMBIENTE
Marketing
OBJETIVO ESTRATÉGICO- Objetivo que a organização deseja chegar e que lhe trará VANTAGEM COMPETITIVA sobre seus concorrentes
ESTRATÉGIA- Caminho a ser percorrido pela organização para alcançar o OBJETIVO ESTRATÉGICO pretendido
TÄTICA- Aplicação da força da empresa, através da organização dos recursos necessários ao atingimento das metas
METAS- Pontos demarcatórios que devem ser alcançados a fim de que a estratégia seja materializada
Marketing
PLANO CORPORATIVO
Plano de
Produção
Planode
Pessoal
Planode
Compras
Planode
Informações
Plano Financeiro
Planode
Marketing
Planode
Distribuição
OBJETIVO DE MARKETING
Form 11
Lançar um novo produto que permita alcançar em 2 anos um
“ Market share” de 5% no mercado da região sudeste de
cerveja
MarketingFormulação de uma estratégiaFormulação de uma estratégia
de marketingde marketingMercado- Alvo -Mercado- Alvo -Residências de alta renda com Residências de alta renda com
ênfase particular às mulheresênfase particular às mulheres
Posicionamento-Posicionamento-O melhor som e o sistema deO melhor som e o sistema de estéreo modular mais confiávelestéreo modular mais confiável
Linha de -Linha de -Acrescentar um modelo de preçoAcrescentar um modelo de preço
produtos produtos mais baixo e dois de preço maiormais baixo e dois de preço maior
Preço -Preço -Preço um pouco acima das marcasPreço um pouco acima das marcas concorrentesconcorrentes
Pontos de -Pontos de -Favorecer as lojas de som e áudio;Favorecer as lojas de som e áudio;
distribuição -distribuição -Aumentar os esforços para pene-Aumentar os esforços para pene- trar em lojas de departamentotrar em lojas de departamento
Forças de -Forças de -Expandir em 10% e introduzir Expandir em 10% e introduzir
vendas vendas um sistema nacional de adminis-um sistema nacional de adminis-tração contábiltração contábil
Serviços -Serviços -Amplamente disponíveis e atendi-Amplamente disponíveis e atendi- mento rápidomento rápido
Propaganda -Propaganda -Desenvolver nova campanha deDesenvolver nova campanha de propaganda para apoiar a estra-propaganda para apoiar a estra-
tégia de posicionamento; enfatizartégia de posicionamento; enfatizar as unidades de preço alto nos as unidades de preço alto nos
anúncios; aumentar o orçamentoanúncios; aumentar o orçamento de propaganda em 10%. de propaganda em 10%.
Promoção -Promoção -Aumentar o orçamento de vendas emAumentar o orçamento de vendas em
de vendasde vendas 15% para desenvolver um “display” de 15% para desenvolver um “display” de ponto de venda e participar mais de ponto de venda e participar mais de feiras comerciais de revendedores. feiras comerciais de revendedores.
P & D -P & D -Aumentar os investimentos em 25%Aumentar os investimentos em 25% para desenvolver melhor estilo para apara desenvolver melhor estilo para a linha Allegro.linha Allegro.
Pesquisa de -Pesquisa de -Aumentar as despesas em 10% para Aumentar as despesas em 10% para
marketing marketing conhecer melhor o processo de escolhaconhecer melhor o processo de escolha do consumidor e monitorar o movimen-do consumidor e monitorar o movimen-
to dos concorrentes.to dos concorrentes.
P.Kotler- Administração de MarketingP.Kotler- Administração de Marketing
Marketing
Ciclo de Vida (típico) de um Produto
Produto C
Produto A
declínioTempo
Vendas $
0
pesquisa e desenvolvimento
Lucros $
Perdas / Investimentos $
introdução maturidade
Produto B Produto D
crescimento
Marketing
PRODUTOPRODUTO
CURVA “S”Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Produto OferecerProdutoBásico
OferecerProduto
expandido
DiversificarMarcas emodelos
Retirar ítensfracos
Preço PreçoElevado
Preço dePenetração
Preço contraConcorrente
Reduzirpreço
Ponto deVenda
Seletiva Intensiva MaisIntensiva
Reduzircanais nãolucrativos
Propaganda Consciência Consiência eInterêsse
Enfatizardiferenças ebenefícios
Reduzir
Promoção Forte paraestimularexperimento
Reduzir Aumentar p/troca demarca
Minimizar
ES
TR
AT
ÉG
IAS
MarketingTipos de estratégiaTipos de estratégia
DefensivasDefensivasObjetivo: Objetivo: Evitar perda de clientes existentesEvitar perda de clientes existentes
Melhorar imagem da empresaMelhorar imagem da empresaMelhorar prazos de entregaMelhorar prazos de entregaMelhorar desempenho de produtoMelhorar desempenho de produto
DesenvolvimentistasDesenvolvimentistasObjetivo: Objetivo: Consolidar clientes existentesConsolidar clientes existentes
Aumentar variedade de tamanhos e coresAumentar variedade de tamanhos e coresAumentar variedade de serviços de apoioAumentar variedade de serviços de apoioDesenvolver um novo produtoDesenvolver um novo produtoOfensivasOfensivas
Objetivo: Objetivo: Conquistar novos clientes Conquistar novos clientes Mudar política de preçosMudar política de preçosUsar novos canais de venda e distribuiçãoUsar novos canais de venda e distribuiçãoEntrar em novos mercados geográficosEntrar em novos mercados geográficos
MarketingEstratégias e TáticasEstratégias e Táticas
Exemplos de formulaçãoExemplos de formulação4 P’s4 P’s EstratégiaEstratégia Táticas Táticas
ProdutoProduto Mude o portfólio dosMude o portfólio dosprodutosprodutos
•Ofereça só uma linha de produtosOfereça só uma linha de produtos•Desenvolva produtos distintos para Desenvolva produtos distintos para diferentes mercadosdiferentes mercados
PreçoPreço Crie uma política deCrie uma política depenetraçãopenetração
•Lance novos produtos com preços Lance novos produtos com preços baixos para desestimular concorrentesbaixos para desestimular concorrentes•Aumente giro do produto para elevar Aumente giro do produto para elevar elevar lucratividadeelevar lucratividade
Ponto de Ponto de vendavenda
Mude os canaisMude os canais •Mude o distribuidor da regiãoMude o distribuidor da região•Distribua os produtos através de um Distribua os produtos através de um único armazémúnico armazém
PromoçãoPromoção Mude a propagandaMude a propagandados produtosdos produtos
•Inicie nova campanha de propagandaInicie nova campanha de propaganda•Execute uma campanha de mala diretaExecute uma campanha de mala direta maciça maciça
Marketing
ANÁLISE DE PRODUTO
E
ADMINISTRAÇÃO DOS 4 P’S
Marketing
Toda empresa possui um elenco de produtos
através dos quais pode acessar alguns segmentos
de mercado, de uma forma mais competitiva do
que a maior parte de seus concorrentes
MarketingNossa empresa opera em determinados
segmentos através de sua linha de produtos.
Cada um dos produtos necessita ser bem
aceito pelo seu mercado para que as vendas
possam ocorrer e a empresa possa usufruir
o lucro desejado.
A função de uma gerência de marketing é o de
administrar a demanda pelos produtos da
empresa
Marketing
Como se faz, na prática,
a administração desta demanda?
Através da atuação sobre os chamados 4 P’s
- Produto
- Preço
- Ponto de Venda
- Promoção
- Cliente
- Custo-Benefício
- Conveniência
- Comunicação
... e que devem ser focalizados através
da lente dos 4 C’s
MarketingSEU TRABALHO:
Selecionar, através de trabalho em grupo ( máximo de 6 pessoas), um produto de uma empresa, procurando
identificar seu principal concorrente em operação no mercado.
Parte 1
Propor ações sobre os 4 P’s, que venham assegurar a melhoria competitiva do produto selecionado em relação ao
concorrente identificado.
Para isso:
a)Identificar as estratégias de produto, preço,ponto de venda e promoção utilizados pelo principal concorrente
b)Definir as estratégias de produto,preço, ponto de venda e promoção para o produto selecionado, tendo em vista a
realidade detectada na pergunta anterior
c)Justificar em plenário as estratégias escolhidas pelo grupo para assegurar a vantagem competitiva do produto
selecionado em relação a seu principal concorrente.
Parte 2
b) Identificar os principais desvios que impactam um melhor desempenho do produto selecionado no mercado
em que atua
c) Analisar as principais causas para os desvios detectados e apresentar em plenário,as soluções capazes de
eliminar os desvios para com isso, melhorar as condições de competitividade do produto selecionado.
Estudo de Caso
MarketingSEU TRABALHO:
Selecionar, através de trabalho em grupo ( máximo de 6 pessoas), um produto de uma empresa, procurando
identificar seu principal concorrente em operação no mercado.
Parte 1
Propor ações sobre os 4 P’s, que venham assegurar a melhoria competitiva do produto selecionado em relação ao
concorrente identificado.
Para isso:
a)Identificar as estratégias de produto, preço,ponto de venda e promoção utilizados pelo principal concorrente
b)Definir as estratégias de produto,preço, ponto de venda e promoção para o produto selecionado, tendo em vista a
realidade detectada na pergunta anterior
c)Justificar em plenário as estratégias escolhidas pelo grupo para assegurar a vantagem competitiva do produto
selecionado em relação a seu principal concorrente.
Parte 2
b) Identificar os principais desvios que impactam um melhor desempenho do produto selecionado no mercado
em que atua
c) Analisar as principais causas para os desvios detectados e apresentar em plenário,as soluções capazes de
eliminar os desvios para com isso, melhorar as condições de competitividade do produto selecionado.
Estudo de Caso
Marketing
Vamos exemplificar a nossaVamos exemplificar a nossa análise de produto?análise de produto?
Marketing
Nosso objetivo é .....
.... Encontrar os pontos críticos do produto ARIEL sob a ótica
do consumidor
Vamos analisar o caso do sabão em pó
ARIEL fabricado pela Procter & Gamble,
e que tem como seu grande concorrente,
o sabão em pó OMO fabricado pela
Gessy Lever
MarketingPontos críticos do produto ARIEL
Inicialmente deverá ser preenchido o “checklist” de IMPORTÂNCIA
Posteriormente deverá ser preenchido o checklist de DESEMPENHO
Para cada item que apresentar avaliações MI e I no “checklist” de IMPORTÂNCIA e
RS, I e MI, teremos identificado um desvio e , portanto uma oportunidade para melhoria
Marketing
MI I RI PI NI NAFATOR DE AVALIAÇÃO 1 Facilidade de utilização do produto
17 Qualidade dos programas de comunicação sobre o produto18 Qualidade do processo de relacionamento com os clientes (CRM)
19 Comunicação sobre os diferenciais do produto ( Posicionamento)
2 Confiabilidade funcional do produto 3 Qualidade tecnológica do produto 4 Aparência e funcionalidade da embalagem e rótulo do produto 5 Serviços de apoio à utilização do produto 6 Marca do produto 7 Preço do produto
8 Condições de financiamento disponibilizadas para o produto 9 Disponibilidade de ofertas de preço para o produto10 Coerência da política de preços para o produto11 Superioridade das propostas de valor ao cliente sobre as da concorr. 12 Competência técnica e relacional dos vendedores do produto13 Variedade e adequação dos canais( pontos) de venda do produto14 Qualidade da administração de pedidos pelos canais de vendas 15 Informações disponíveis sobre o produto, nos pontos de venda 16 Nível de serviço ofertado ao produto pelos pontos de venda
20 Aceitação dos formadores de opinião em relação ao produto
21 Imagem geral do produto
Análise de Importância (Segmento de sabão em pó)
X X
X
X X X
X X
X X
X X
X X
X X
X X
X
X
X
Marketing
MS S RS I MI NAFATOR DE AVALIAÇÃO 1 Facilidade de utilização do produto
17 Qualidade dos programas de comunicação sobre o produto18 Qualidade do processo de relacionamento com os clientes (CRM)
19 Comunicação dos diferenciais do produto ( Posicionamento)
2 Confiabilidade funcional do produto 3 Qualidade tecnológica do produto 4 Aparência e funcionalidade da embalagem e rótulo do produto 5 Serviços de apoio à utilização do produto 6 Marca do produto 7 Preço do produto
8 Condições de financiamento disponibilizadas para o produto 9 Disponibilidade de ofertas de preço para o produto10 Coerência da política de preços para o produto11 Superioridade das propostas de valor ao cliente sobre as da concorr. 12 Competência técnica e relacional dos vendedores do produto13 Variedade e adequação dos canais ( pontos) de venda do produto14 Qualidade da administração de pedidos pelos canais de vendas 15 Informações disponíveis sobre o produto, nos pontos de venda16 Nível de serviço ofertado ao produto pelos pontos de venda
20 Aceitação dos formadores de opinião em relação ao produto
21 Imagem geral do produto
Análise de Desempenho ( Ariel)
X X
X
X X
X X
X
X X
X X
X
X X
X
X
X X
X
X
MI I
Marketing
No. FATOR POSSÍVEIS CAUSAS POSSÍVEIS SOLUÇÕES
1 21- IMAGEMa) Rendimento muito baixob)Cheiro Fortec)Desbota a roupad)Alto preço relativo
a)Proceder uma pesquisa junto aos consumi-dores procurando identificar os padrõestécnicos desejados pelo mercado e estudar aviabilidade de alterações no produto para umamaior aderência aos mesmos.b) Definir os pontos fortes do ARIEL em rela-ção ao OMO visando identificar o grau devalorização dos mesmos atribuído pelo consu-midor
2 3- QUALIDADE
TECNOLÓGICA
a) Falta de interação com o cliente a) Planejar e realizar uma pesquisa de produtoidentificando as preferências do cliente comrelação a sabão em pób) Sistematizar essas informações e repassá-las à área tecnológica da empresa, visando adequar o ARIEL às expectativas do cliente
3 7- PREÇO a) Menor ganho de escala na produção do ARIELb) Logística de distribuiçãoc) Interferência de barreiras de entrada
a) Lançamento de uma embalagem com quan-tidade menor de produto procurando atrairuma faixa de mercado que busca menor preçob)Utilizar preços promocionais associando produtos complementares para adicionar valorc) Identificar melhor os segmentos de consumi-dores e potenciais consumidores do ARIEL,buscando definir melhores ações de adminis-tração da demanda, ganhos de escala e logística
Análise de Desvios- Ariel)
Marketing
PRODUTO É O MEIO PELO QUAL,
O MERCADO PROVÊ ,O
VIVENCIAMENTO DAS
EXPERIÊNCIAS QUE O CLIENTE
DESEJA CONCRETIZAR
Marketing
MARKETING TRADICIONAL
MARKETING EXPERIMENTAL
Características e Benefícios
Experiências
SensoriaisAfetivasCognitivasFísicasIdentificativas
OS PARADIGMAS DO MARKETING
Marketing
Extrair“Commodities”
Indiferenciada
DiferenciadaRelevantes
Irrelevantes
Fabricar produtos
Oferecerserviços
Proporexperiências
Mercado Preço Premium
A progressão do valor econômico
Personalização
Personalização
Comoditização
Comoditização
MarketingOs 5 pólos da
experiênciasensorial
afetivo
cognitivofísico
identificativo
Faz apelo aos sentimentos eemoções pessoais, com oobjetivo de criar experiênciasafetivas em relação a produtos,marcas ou empresasEx: Produtos Haagen-Dasz
Faz apelo aos sentidos com o o objetivo decriar experiências sensoriais através da visão,som, tato, paladar e olfatoEx: Richart Design et Chocolat
Faz apelo ao intelecto, com oobjetivo de criar experiênciascognitivas , de resolver problemasque engaje as pessoas de formacriativaEx: Microsoft- “Onde você quer ir?”
Tem com o objetivo, o de melhorar as experiênciasfísicas das pessoas , mostrando-lhes diferentes alternativasde fazer as coisas e apresentando diferentes estilos de vidae de inter-relacionamentosEx: Nike - a experiência do exercício físico
Tem com o objetivo, aumentar as experiênciaspessoais, relacionando o indivíduoe seu “self” com outras pessoas e culturasEx: Harley Owners Group (HOG)
Marketing
Serviço éConjunto de atividades cuja principal produção é intangível
Ajudando Consertando Agregando valor
Transporte , comunicação Comércio Finanças Contabilidade EngenhariaAssistência jurídica Restaurantes
Oficina de automóveis Norton Systems works Assistência técnica em geral Call centers
Atendimento simpático Atitudes proativas Recompensas inesperadas Fast Food à domicílio
Marketing
O QUE É QUALIDADE?
QUALIDADE É UM ATRIBUTO OUTORGADO PELO CLIENTE ,
E QUE MEDE
O GRAU DE ALINHAMENTO DE UM PRODUTO
ÀS EXPECTATIVAS DESTE CLIENTE
Marketing
Serviço... Trabalho realizado por uma pessoa ou grupo em benefício de outro
Qualidade....é fazer o que você disse que iria fazer
Momento da verdade...Qualquer episódio em que o cliente entra em contato
com algum aspecto da organizaçãoe forma uma impressão
sobre a qualidade dos serviços
O Gerenciamento de serviços
MarketingO triângulo de Serviços
A Estratégiade Serviços
O Cliente
Os sistemasde serviços
As pessoas
Marketing
“ Para o cliente, discernimento é tudo o que importa” Tom Peters
Pro
bab
ilid
ade
de
rep
etir
a c
omp
ra
Satisfação geral
5
4
3
2
1
0
0 1 2 3 4 5
Fidelidade x Satisfação“ O taco de Hóquei
Serviço ao Cliente- K.Albrecht- R Zemke
O CLIENTE
MarketingO CLIENTE
Impacto do tratamento das queixas na fidelidade dos clientes
Queixas apresentadas por clientes insatisfeitos
Queixas resolvidas com rapidez
Queixas não resolvidas
Queixosos não reclamantes
Percentual de fidelidade
82%
19%
9%
Fonte: Pewsquisa da e- satisfyServiuço ao cliente - K.Albrecht &R.Zemke
Custo para conquistar novos clientes/ Custo para manter clientes antigos 1 a 20 ( Dependendo do segmento, produto)
MarketingA Estratégia de Serviços
O que é?Uma declaração do que você pretende fazer - e realmente deve fazer- paradiferençar-se, com êxito, por meio da qualidade de serviços , qualquer que seja seu negócio
O que deve conter? Uma declaração de intenções que vai além das banalidades Uma clara diferença em relação às empresas dos concorrentes Um valor aos olhos dos clientes Ser viável para a organização
Por que ter? Para posicionar os serviços da empresa no mercadoPara fornecer uma trajetória única para a organizaçãoPara dizer aos empregados da linha de frente o que se espera deles e o que é importante para a organização
Hotéis Durma Bem Serviço ao Cliente- K.Albrecht- R Zemke
MarketingA Estratégia de Serviços
Estratégia de serviço é a forma pela qual a empresa quer ser percebida
enquanto organismo vivo de prestação ao cliente, de serviços de qualidade
superior
.
Esta forma envolve os produtos que ela oferece ao mercado,
os procedimentos internos e externos utilizados para “construir”
a oferta que se propõe e à maneira pela qual o cliente é “ percebido
e refletido” por todos os membros da organização
MarketingOs Sistemas de Serviços
Estratégia de serviços(Define o negócio)
Pacote de valor(Define a oferta)
Sistema de serviços(Fornece o serviço)
Componentes Ambientais
Componentes
Sensoriais
ComponentesInterpessoais
Componentes
informacionais
Componentes
financei
ros
Componentes
de
procedimentosComponentesTangíveis
Soma total de bens , serviços e experiências
oferecidas ao cliente
Marketing
Os Sistemas de Serviços
Estratégia de serviços(Define o negócio)
Pacote de valor(Define a oferta)
Sistema de serviços(Fornece o serviço)
Dimensões do sistema de serviços
Sistema de serviços(Fornece o serviço)
Dimensão do desempenho
Dimensão da correção
Dimensão da exceção
Dimensão da recuperação
Dimensão da agregação
de valor
Marketing
As pessoas
Na visão inconsciente de muitos gerentes,as equipes da linha de frente
são as menos importantesde toda a organização
Certo estudo sugere que a média das empresas americanas
gasta menos de U$7 anuaisem treinamento formal
do pessoal da linha de frente
Se os valores , costumes, crenças e ideologias de uma organizaçãonão convergirem para o atendimento aos clientes,
praticamente não haverá a mínima chancede que a organização seja capaz de prestar serviços de qualidade consistente
e desenvolver uma reputação duradoura do trato com os clientes
A satisfação dos clientes ou é negócio de todo o mundoou não é negócio de ninguém
O propósito da organização é apoiaras pessoas que servem ao cliente
Serviço ao Cliente- K.Albrecht- R Zemke
Marketing
Marketing de ServiçosMarketing de ServiçosMarketing de ServiçosMarketing de Serviços
Características
dos
Serviços
INTANGIBILIDADE
VARIABILIDADE
INSE
PA
RA
BIL
IDA
DEP
ER
EC
IBIL
IDA
DE
Cor x conforto
Pro
du
ção x
Con
su
mo
Padronização x Unicidade
Arm
azen
ag
em
x D
issip
ação
MarketingMarketingMarketingMarketingMarketing
dededede
serviçosserviçosserviçosserviços
É o processo de satisfação de desejos eÉ o processo de satisfação de desejos e
necessidades do consumidor através denecessidades do consumidor através de
produtos caracterizados porprodutos caracterizados por
comportamentos, atividades oucomportamentos, atividades ou
benefícios oferecidos diretamente àbenefícios oferecidos diretamente à
venda ou em conexão com avenda ou em conexão com a
venda de bens.venda de bens.
Marketing
Não me ofereça roupas ! ....Ofereça-me uma aparência bonita e atraente
Não me ofereça sapatos! ....Ofereça-me comodidade para meus pés Não me ofereça casa! ....Ofereça-me abrigo, segurança, comodidade Não me ofereça livros! ....Ofereça-me horas de prazerNão me ofereça móveis! ....Ofereça-me conforto e tranqüilidadeNão me ofereça coisas! ....Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e benefícios
Por favor,não me ofereça coisas!
Marketing
O CONCEITO
Preço único Século 19
W. Woolworth Tiffany co.
“O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren
Motivadores
Muitos ítens Muitos funcionários
Marketing
... algo mudou ...
Antes P = C + M
Hoje M = P - C ou
C = P - M
será que dá?VISÃO DE DENTRO PARA FORAVISÃO DE DENTRO PARA FORA
VISÃO DE FORA PARA DENTROVISÃO DE FORA PARA DENTRO
Marketing
E R R O S M A I S C O M U N S
Excessivamente orientados pelos custos;
Não revisados para acompanhar mudanças;
Estabelecidos independentemente das outras variáveis do composto de marketing.
“O que Importa é a relação PREÇO - VALOR”
Marketing
PERCEPÇÃO DE VALOR
Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o seguinte comentário de um cliente:
“O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e $900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é 60% melhor.”
O cliente adquiriu o produto italiano.
Philip Kotler
Marketing
ESTABELECIMENTO DO PREÇO (método tradicional)
Selecionar o objetivo do preço;
Determinar a demanda;
Estimar os custos;
Analisar a concorrência;
Selecionar o método;
Escolher o preço final.
MarketingOBJETIVOS DE MARKETINGOBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVO DAEMPRESA
Propósito Exemplos
Sobrevivência Cobertura de CustosVariáveis
Industria Naval Carros Usados Calçados
Maximização deLucros Atuais
Obter resultadosfinanceiros de curto
prazo
Supermercados Distribuidoras de
petróleo Varejistas em geral
Liderança em “MarketShare”
Aumentar o percentualde participação no
mercado
IBM Microsoft CocaCola
Liderança emQualidade
Oferecer o produto demaior qualidade no
mercado
Citibank Xerox Caesar Park
Outros Objetivos Barreira contra
concorrência Estabilização de
mercado Lealdade de cliente Ênfase em um produto Suporte a outros
produtos
Gráficas Montadoras de
automóveis Casa & Vídeo Tele Shopping Supermercados
Marketing
O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, consiste em cinco importantes ferramentas:
PROPAGANDA
Caráter público
PROMOÇÃO DE VENDAS
Incorpora um incentivo
VENDA PESSOAL
Permite o confronto
RELAÇÕES PÚBLICAS
Credibilidade
MARKETING DIRETO
Individualização
Personalização
Atualização
MarketingO DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
Identificação do público-alvo
Quem é? Quais suas Necessidades & Desejos?
Determinação dos objetivos da comunicação
Os estágios do processo decisório:
Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência)
Comportamental (convicção e compra)
Marketing
Estados de Prontidão do consumidorEstados de Prontidão do consumidor
ConsciênciaConsciência Fundo de Pensão XYZFundo de Pensão XYZ
CompraCompra
ConvicçãoConvicção
PreferênciaPreferência
SimpatiaSimpatia
ConhecimentoConhecimento
Aquisição dos produtos da XYZAquisição dos produtos da XYZ
Desejo pelos produtos da XYZDesejo pelos produtos da XYZ
Preferência pelos produtos da XYZPreferência pelos produtos da XYZ
Qualidade dos produtos da XYZQualidade dos produtos da XYZ
Produtos oferecidos pela XYZProdutos oferecidos pela XYZ
Marketing
Força de vendas própria Intermediários
maior controle
menor abrangência
maior custo
maior dedicação
menor controle
maior abrangência
menor custo
menor dedicação
Marketing
“Os canais de marketing podem ser vistos como um
conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no
processo de tornar um produto ou serviço disponível para
uso ou consumo”
MarketingNATUREZA DOS CANAISNATUREZA DOS CANAIS
Níveis de CanaisNíveis de CanaisConsumidoresConsumidores
FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricanteConsumidorConsumidor
VarejistaVarejista
Fonte: Princípios de Marketing-P.Kotler &G.Armstrong
ConsumidorConsumidorVarejistaVarejistaOutrosOutros
IntermediáriosIntermediáriosAtacadistaAtacadistaFabricanteFabricante
FabricanteFabricanteConsumidorConsumidorVarejistaVarejistaAtacadistaAtacadista
MarketingNATUREZA DOS CANAISNATUREZA DOS CANAIS
FunçõesFunções
Função Objetivo Função Objetivo
Informação Coleta eDistribuição daInformação sobreConsumidores
Negociação Acordo sobrepreço/condiçõesda oferta
Promoção Comunicaçãosobre uma oferta
Posse Física Transporte earmazenagem
Contato Comunicação comcompradores
potenciais
Financiamento Provisão defontes definanciamentode estoque
Adaptação Alinhamento daoferta àsnecessidades doconsumidor
Risco Assunção deriscos deexecutar otrabalho docanal
MarketingLOGÍSTICALOGÍSTICA
O BOM PRODUTO SE VENDE
Distribuição Física Logística Integrada
DISTRIBUIÇÃO GERA CUSTOS DISTRIBUIÇÃO GERA VALOR
DISTRIBUIR É UM MAL NECESSÁRIODISTRIBUIR GERA VANTAGEM COMPETITIVA
O MERCADO DEFINE O BOM PRODUTO
Marketing
Esforço de marketing
Obtenção da demanda
Atendimentoda demanda
Nívelde Serviço
Vendas Pessoais
Propaganda Armazenagem Estoques
Promoção de vendas
MerchandisingFormaçãode preços
Transporte Processamentode pedido
Marketing Etapas da LogísticaEtapas da Logística
Aspecto Significado
Processamento dePedidos
Assegurar a fabricação do produtodentro dos requisitos solicitados
pelo consumidor
Depósitos Armazenar os produtos à espera doconsumidor
Estoque Assegurar o atendimento aoconsumidor no menor prazo
Transporte Levar o produto até o consumidor
Escolha do Meio Selecionar o meio de transporte queconjuque custo, rapidez e segurança
ResponsabilidadeOrganizacional
Assegurar a coordenaçãonecessária à perfeita distribuição
dos produtos
Marketing
CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE
A proposta de valor consiste em uma declaração decomo, onde e quando o valor será criado para clientes ou segmentos específicos
Quando se chega a um acordo em relação à proposta de valor,
o desafio da logística é criar e gerenciar os processos
que entregarão este valor ao cliente
Marketing
ORGANIZAÇÃO CLIENTESFornecedores
Parceiros
Distribuidores
Supply Chain Management ( SCM) Customer Relationship Management ( CRM)
Gerenciamento da cadeia de abastecimento
CECECE
CE
SCM
BI/KM
CE
BI/KM
CRM/ECR
Fonte: A.Albertin- Comércio Eletrônico
O gerenciamento da cadeia de abastecimento
pode ser definido como a administração
das articulações entre fornecedores, parceiros,
distribuidores e clientes de tal modo que a se
produzir o maior valor para o cliente,........
...a um custo menor
Marketing
Três Maneiras de Vencer
Diferenciação Estratégica
Criação de Marcas com Apelo Emocional
Poder da Internet
Marketing na Nova Economia
Marketing
Vencer com Diferenciação Estratégica
IKEA Southwest Airlines Home Depot Automóvel Saturn Dell Computer
Marketing na Nova Economia
Marketing
Vencer com Marcas de Apelo Emocional
Apple Computer Nestlé Amazon Harley-Davidson Amil
Marketing na Nova Economia
Marketing
Qual é sua Vantagem Competitiva?
Produto Preço Praça Promoção
“Os 4P´s requerem um equilíbrio sistêmico”
Marketing na Nova Economia
Marketing
Qual é sua Vantagem em Termos de Clientes?
Parceria Financiamento Market Share Share of Mind Qualidade Credibilidade
Marketing na Nova Economia
Marketing
Quais serão os principais desejos dos clientes no futuro (3 anos) ?
“ Conseguir identificar as tendências do mercado é o diferencial de sucesso, isto é; permanecer ou sair do jogo. ”
Marketing na Nova Economia
MarketingQuem é o seu principal Concorrente ?
Os que estão atuando com você neste segmento?
Os que estão atuando no segmento que você pretende participar?
O novo entrante levado pela integração de negócios?
Marketing na Nova Economia
Marketing
Quem será seu maior concorrente nos próximos dois anos?
• Serão os mesmos de hoje ?
• Teremos novos entrantes ?
• O segmento não terá concorrência ?
• Ocorrerá fusões neste segmento ?
Marketing na Nova Economia
MarketingA Internet Muda tudo
Antes da Internet Depois da InternetVendedores
noControle
Compradoresno
Controle
Preços Complexos
Opções limitadas
Ampla segmentação
Velocidade Física
Barreiras significativas
contra o ingresso
Comunidades
Geográficas
Preços transparentes
Abundância de escolha
Personalização do cliente
Velocidade Virtual
Poucas Barreiras para
ingressar no mercado
Comunidades
Virtuais
A T/I aplicada ao MarketingA T/I aplicada ao Marketing
Marketing
Como a Internet pode ajudar nos Projetos@ procurement
Pesquisa deMarketing
Canal de Informação
CRM
Análise de Risco
“O ganhar ou perder dinheiro”
A T/I aplicada ao MarketingA T/I aplicada ao Marketing
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