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Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
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ARTIGO - EPA – ENSINO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
MARKETING SOCIAL: UM ESTUDO BIBLIOMÉTRICO DOS ARTIGOS
PUBLICADOS
DANIELE LEAL, MARCO ANTÔNIO FERREIRA DE SOUZA
O presente artigo visa a apresentar um cenário da produção científica sobre Marketing Social.
A metodologia adotada foi de cunho exploratório-descritivo, com análise bibliométrica e de
natureza quantitativa, a partir de pesquisas em periódicos nas bases de dados dos sistemas
SPELL e SCIELO, utilizando seus recursos tecnológicos de busca. Os resultados da busca
demonstram que há uma grande confusão acerca do tema, que por diversas vezes é confundido
com Responsabilidade Social Corporativa, Marketing Societal e Marketing de Causa Social.
O referencial teórico apresenta a diferenciação entre os conceitos. A apuração e a análise da
pesquisa trazem os assuntos mais recorrentes; as publicações que mais privilegiam o tema; a
concentração de autoria, a fim de verificar a continuidade no desenvolvimento dos estudos e a
procedência dos pesquisadores.
Palavras-chave: bibliometria; marketing social.
1. Introdução
A publicação artigos ou estudos em periódicos ou por intermédio de apresentações em
eventos científicos constitui-se como um meio efetivo de disseminar o conhecimento produzido
na academia. Desta forma, torna-se democrática a difusão e o acesso à pesquisa, a suas
aplicações e aos possíveis desdobramentos, evitando a delimitação e o confinamento da
informação para expandi-la além do âmbito da comunidade científica, para toda a sociedade.
A possibilidade de concretização de projetos pela aplicação prática ou a simples
divulgação da pesquisa reverte-se em benefícios sociais, originados por meio da publicação.
Este ato de tornar público também possibilita a união de esforços de indivíduos geograficamente
apartados, que tomam conhecimento de interesses e objetivos comuns e, desta forma, podem
passar trabalhar conjuntamente, aprimorando a qualidade e a agilidade dos resultados.
Contudo, a eleição do veículo mais adequado e efetivo na disseminação da pesquisa ou
tema que se pretende publicar não é uma tarefa simples, diante da profusão de opções existentes.
Deste modo, a classificação Qualis-períodicos pode ser utilizada para auxiliar na escolha da
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melhor alternativa, porque resulta da avaliação anual da qualidade da produção intelectual dos
programas de pós-graduação. Segundo o site da Fundação de Coordenação de Aperfeiçoamento
de Pessoal de Nível Superior (Capes), a aferição acerca da qualidade dos artigos e demais
estudos é decorrente da análise de seus respectivos veículos de divulgação (periódicos
científicos), que recebem índices de classificação, variando entre: A1 (o melhor); A2; B1; B2;
B3; B4; B5; C (peso zero). No entanto, essa categorização não é absoluta, podendo receber
atribuições de valor diferenciadas em cada área, tendo em vista o grau específico de importância
dado por esta ao conteúdo da publicação. (FUNDAÇÃO CAPES.
Classificação da produção intelectual. Em:
<http://www.capes.gov.br/avaliacao/instrumentosde-apoio/classificacao-da-producao-
intelectual>. Acesso em: 14 set. 2016).
Vale observar que a Capes é uma fundação vinculada ao Ministério da Educação que
visa a expandir e consolidar os programas de pós-graduação stricto sensu em todo o país, com
esse intuito, ela avalia não só os periódicos científicos, como também os próprios programas de
pós-graduação, os institutos e universidades que os abrigam.
Individualmente, a publicação de artigos é pré-requisito para conclusão dos programas
pelo aluno. Constitui-se, portanto, uma relação diretamente proporcional, isto é, quanto maior
for a classificação do periódico, maior será o interesse do pesquisador (docente ou discente) em
submeter seu estudo, uma vez que a publicação valoriza o seu Currículo Lattes e,
consequentemente, pontua o programa, já que se trata de um dos itens de avaliação. Por
conseguinte, a organização ou programa melhor conceituado é recompensada com mais
notoriedade, visibilidade, credibilidade, investimentos, bolsas, porque demonstra que está
produzindo conhecimento com qualidade. Por outro lado, atrai mais pesquisadores para seus
programas por conta da boa conceituação. Portanto, a escolha do periódico para publicação não
deve ser realizada aleatoriamente, mas com critério e adequação.
O presente estudo visa a apresentar um cenário da produção científica acerca do tema
Marketing Social. Com essa finalidade foram pesquisados os diversos periódicos constantes
nas bases de dados Spell e Scielo. O referencial teórico procurou definir o termo Marketing
Social, que foi cunhado por Kotler e Zaltman em 1971, dando continuidade a um artigo anterior
de Kotler e Levy (1969), intitulado Broadening the concept of marketing (Ampliando o conceito
de marketing).
O artigo também distingue o Marketing Social dos demais conceitos que são
confundidos com ele tais como: Responsabilidade Social Corporativa, Marketing Societal e
Marketing de Causa Social.
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Nesse sentido, Silva, Minciotti e Gil advertem que:
[...] Marketing Social não pode ser confundido com Marketing
Societal, que é uma evolução do conceito de Marketing que inclui o
bem-estar do consumidor em longo prazo em seu escopo; com
Responsabilidade Social, a qual corresponde à assunção pela empresa
de seu compromisso com o bem estar da sociedade, através de ações
que visem melhorias comunitárias; e nem com Propaganda
Institucional, que representa o esforço de comunicação da empresa
visando melhorar sua imagem institucional e, dessa forma, melhorar seu
posicionamento junto aos seus diversos públicos [...]. (SILVA,
MINCIOTTI E GIL, 2013, p. 150)
Portanto, realiza-se neste trabalho uma tentativa de esclarecer os conceitos que estarão
em conformidade com a seleção dos artigos e a categorização dos temas apresentados ao final
do estudo.
2. Referencial Teórico
2.1 Bibliometria
A bibliometria, segundo Vanti (2002) é uma técnica quantitativa, utilizada com o intuito de
mapear e analisar: a difusão do conhecimento científico; o modelo estrutural que está sendo
construído pelos pesquisadores (níveis de produção, colaboração, citação); a eficiência
produtiva dos veículos, institutos e suas tendências. Barreto (2013, p.2) ressalta que a técnica
tornou-se um expediente essencial para mensurar o “impacto científico” propiciado por um
indivíduo, instituição ou periódico, constituindo-se como “referência da avaliação científica”.
Na visão de Guedes e Borschiver (2005), a bibliometria é:
[...] uma ferramenta estatística que permite mapear e gerar diferentes
indicadores de tratamento e gestão da informação e do conhecimento,
especialmente em sistemas de informação e de comunicação científicos
e tecnológicos, e de produtividade, necessários ao planejamento,
avaliação e gestão da ciência e da tecnologia, de uma determinada
comunidade científica ou país. (GUEDES e BORSCHIVER, 2005,
p.15)
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2.1.1 Leis da Bibliometria
As três leis primordiais que fundamentam a biometria são destacadas por Guedes e
Borschiver (2005):
a Lei de Bradford - enfoca a produtividade de periódicos em uma determinada
área de conhecimento;
a Lei de Lotka – analisa a produtividade científica de autores e estima seu grau
de relevância em uma determinada área de conhecimento;
a Leis de Zipf – mensura a frequência na ocorrência de palavras de cada
pesquisa.
A Lei de Bradford, segundo Lousada et al (2012, p. 7), “verifica a dispersão da literatura
a partir da identificação do núcleo de periódicos dedicados a um determinado assunto que, por
sua vez, é formado por poucos títulos produtores de grande número de artigos de interesse”.
Guedes e Borschiver (2005) pontuam que quando surge uma nova temática, apresentada pelos
primeiros artigos, eles são avaliados pelos periódicos afins e caso sejam aceitos por estes,
acabam atraindo a submissão de mais artigos sobre o assunto, que vai se desenvolvendo. Da
mesma forma, o assunto também atrai a atenção dos demais periódicos, que começam a publicar
sobre ele. A longevidade do interesse pela pauta e a necessidade continuação no seu
desenvolvimento pode gerar um núcleo de periódicos (composto pelos periódicos com maior
produção sobre um tema).
De acordo com Araújo (2006), a Lei de Lotka, também conhecida como Lei do
Quadrado Inverso, demonstra que uma grande percentual da literatura científica é de autoria de
um reduzido número de pesquisadores, que supostamente possuiriam mais prestígio em uma
área de conhecimento específica. Por outro lado, a maioria dos pesquisadores (os demais
supostamente com menor prestígio) tem uma baixa produtividade, que em conjunto se iguala
ao quantitativo produzido pelos poucos e principais pesquisadores.
Vanti (2002) explica que a Lei de Zipf (também denominada Lei do Mínimo Esforço)
caracteriza-se pela mensuração da frequência de ocorrências das palavras nos diversos textos.
A análise propicia a obtenção de uma lista ordenada em ordem decrescente de frequência de
termos de uma determinada disciplina ou assunto.
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2.2 Diferenciação e definição dos conceitos
2.2.1 Responsabilidade Social Corporativa
Na definição da Organização Internacional do Trabalho (OIT), a Responsabilidade
Social da Empresa (RSE), também denominada como Responsabilidade Social Corporativa
(RSC):
[...] é o conjunto de ações que as empresas realizam para que suas
atividades tenham repercussão positiva sobre a sociedade e que afirmem
os princípios e valores pelos quais se regem, tanto em seus próprios
métodos e processos internos quanto no seu relacionamento com os
demais atores. A RSE é uma iniciativa de caráter voluntário. (COBRA
E BREZZO, 2010, p. 105).
A conceituação do Instituto Ethos do Brasil explica que a Responsabilidade Social
atribui à empresa a corresponsabilidade pelo desenvolvimento social, porque a organização
passa a introduzir essa preocupação na forma de condução dos seus negócios, procurando ouvir
e atender as demandas dos diversos públicos interessados, a partir da inserção de planejamentos
que os abrangem no escopo de suas atividades. (COBRA e BREZZO, 2010). A necessidade de
adequação no planejamento advém da obrigação que toda empresa deve ter em relação à
sociedade, na acepção proposta por Churchill e Peter (2005), uma vez que suas atividades
podem afetar diversos públicos.
Na crença de Kotler e Armstrong (2007, p. 21), “as empresas com mais visão” não
consideram a responsabilidade social como uma obrigação, mas “como uma oportunidade de
se dar bem fazendo o bem. Elas buscam formas de lucrar atendendo aos melhores interesses de
seus clientes e da sociedade no longo prazo”.
A organização não está isolada. Precisa interagir com o ambiente no qual se insere, e,
consequentemente, com todos os seus públicos de interesse (stakeholders). A busca desta
integração saudável com os diversos públicos, assumindo a sua missão na sociedade para a
preservação do bem-estar comum pode ser definida como Responsabilidade Social
Corporativa. Contudo, não há desprezo ou preterição do foco primordial da busca pela
lucratividade.
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2.2.2 Marketing Societal
A empresa que adota as diretrizes do Marketing Societal, segundo Kotler e Amstrong
(2007), adéqua o seu planejamento e as suas decisões de marketing, para atender aos desejos e
interesses de seus clientes e, em longo prazo, da sociedade, procurando conjugar nas
características dos seus produtos, a satisfação e o benefício para o público. Porque nem todo
apelo prazeroso é benéfico e nem tudo que é benéfico é desejável e percebido como vantagem
pelo consumidor. Deste modo, destaca-se a organização que consegue transpor o desafio de
reunir as qualidades agradáveis e benéficas em um só produto, aprimorando-os para que estes
não prejudiquem e promovam a qualidade de vida para os consumidores, preservando o lucro
da empresa.
Este último ponto é enfatizado por Kotler e Fox (1994) quando pontuam que o emprego dessa
modalidade de Marketing não requer abdicação da lucratividade, ao contrário, a organização
deve se preocupar primordialmente com a garantia da sobrevivência do negócio, mais que isso
com o lucro, conciliando a adaptação de seus produtos: aos desejos, interesses identificados e
ao bem-estar dos clientes e da sociedade.
O marketing societal é explicado por Gaski (1985), que exemplifica sua aplicação
prática quando: uma empresa que produz cereais industrializados diminui o teor de açúcar do
seu produto; um fabricante de brinquedos torna seus produtos ainda mais seguros do que os
padrões exigidos por lei; uma siderúrgica voluntariamente instala equipamentos de controle de
poluição em suas fábricas.
No entanto, Gaski (1985) adverte que nem sempre a boa intenção da empresa em propor
uma melhoria na qualidade de vida para o consumidor é bem vista ou entendida pelo público-
alvo. Por exemplo, a redução do açúcar no cereal previne doenças e preserva uma dentição
saudável, principalmente nas crianças, mas pode ocasionar a diminuição da satisfação do cliente
que consome o produto exatamente por causa do sabor adocicado. Isso pode gerar a redução
das vendas, e, consequentemente, a demissão de pessoal, o que contradiz o escopo do
Marketing Societal. Deste modo, a organização que utiliza esse modelo de marketing deve se
adequar à necessidade dos seus públicos e/ou persuadi-los, fazendo com que compreendam a
importância de adotar essa demanda criada ou antecipada para não correr o risco de promover
um tipo de bem-estar que não condiz com suas necessidades e interesses.
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2.2.3 Marketing com causa ou relacionado a causas sociais
O Marketing relacionado a causas, de acordo com Churchill e Peter (2005), é um
planejamento voltado para a promoção de uma causa ou resolução de um problema específico.
Nessa variedade de marketing, “todos saem ganhando: os produtos são promovidos e suas
vendas frequentemente aumentam, enquanto os clientes recebem valor, os membros da
comunidade beneficiam-se com as doações e as relações com a comunidade são melhoradas”
(CHURCHILL e PETER, 2005, p. 41).
Na opinião de Cobra e Brezzo (2010, p.105), o Marketing com causa é “uma ferramenta
importante para gerar consciência e ajudar a solucionar problemas comunitários, ao mesmo
tempo que atrai os consumidores e incrementa” as vendas da organização.
Desse modo, as doações de caridade são atreladas diretamente às vendas de produtos
específicos. Um exemplo disso é a campanha nacional da rede McDonald´s, intitulada Mc Dia
Feliz, que, desde 1988, reverte toda a renda arrecadada com a venda do sanduíche Big Mac para
instituições de apoio e combate ao câncer infanto-juvenil em todo Brasil. No dia do evento, a
empresa de alimentação alcança o seu maior índice de movimento anual nos mais de 600
restaurantes instalados no país. A iniciativa traz benefício à comunidade, aumenta as vendas e
conserva imagem e a reputação positiva da marca, que zela pelo bem-estar social e pela
qualidade de vida. (Instituto Ronald McDonald. McDia Feliz – A Campanha. Em:
<http//www.instituto-ronald.org.br/index.php/mc-dia-feliz/a-campanha>. Acesso em 27 jan.
2015).
Cobra e Brezzo (2010) enfatizam que a partir do momento que a empresa elege uma
causa, surge a necessidade de integrá-la aos seus objetivos estratégicos, envolvendo todas as
áreas, principalmente a que se ocupa da oferta de ajuda e doações para comunidade.
2.2.4 - Marketing Social
O termo Marketing Social foi definido por Kotler e Zaltman (1971, p. 5) pela primeira
vez como “o planejamento, execução e controle de programas calculados a fim de influenciar a
aceitação de ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço,
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comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.1 Desta forma, utilizam-se as habilidades
de marketing para implantar a ação social por intermédio de programas concebidos e
comunicados com mais eficácia, e consequentemente bem sucedidos no alcance da resposta do
público.
No entanto, Andreasen (1994) critica essa definição ao afirmar que ela apresenta vários
pontos controversos, começando pela escolha do termo, que desde o início ficou confuso. A
segunda questão diz respeito à limitação da prática a organizações públicas e sem fins
lucrativos. Alguns podem defender que há utilização do Marketing Social por empresas
privadas quando uma companhia de seguros incentiva o uso do cinto de segurança ou a indústria
da cerveja promove o ‘consumo responsável’ por exemplo, contudo essa modalidade, segundo
o autor não se aplica nesses casos, tendo em vista que a mudança social seria sempre um objetivo
secundário da campanha de uma organização que prioriza o lucro.
Minciotti aborda A diferenciação proposta por Mazzon, segundo a qual:
[...] o conceito de Marketing Social– entendido como marketing de
ideias, causas e programas sociais – deve ser distinguido do conceito de
Marketing Societal – que é a tentativa de mitigar, a longo prazo, as
implicações das práticas de marketing sobre a sociedade e deve ser
também diferenciado do conceito de marketing para organizações sem
fins lucrativos, dado que essa característica, por si só, não garante
que seus programas sejam ampla e reconhecidamente, de natureza
social”. (MINCIOTTI apud MAZZON, 1983, p.55)
Muitas empresas promovem a sua imagem e o aumento das vendas, por intermédio da
sua associação às causas sociais, de acordo com Silva, Minciotti e Gil (2013). Entretanto, na
maioria das vezes, a sua principal finalidade é se autofavorecer com essas ações, relegando ao
segundo plano a motivação das mudanças de comportamento e atitudes. Uma vez que o
Marketing Social implica em renúncia a quaisquer objetivos comerciais para atingir o êxito nas
suas causas, esse tipo de ação não condiz com suas premissas.
A constatação acerca da dificuldade de se combinar Marketing Social e empresas
privadas é exemplificada quando se estabelece uma campanha de incentivo à escovação
dentária. Kotler (1984) atesta que se o patrocinador da iniciativa for o Departamento de Saúde
dos Estados Unidos ou a American Dental Association é lógica a classificação da iniciativa
1 [...] the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas
and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research.
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como Marketing Social. Contudo, se o financiamento vier de um fabricante de pasta de dentes,
fica nítida a intenção primordial de incrementar as vendas.
Hastings e Angus (2011) advertem que o público sabe que a indústria não é isenta e que
se o marketing social for patrocinado por ela, substituindo ou reduzindo a informação
proveniente das fontes governamentais e do terceiro setor, poderá haver manipulação para
privilegiar os interesses comerciais, causando riscos à sociedade.
As três diferenças principais entre o marketing social e o marketing de negócios são
ilustradas por Kotler:
1. Os especialistas de marketing de negócios procuram preencher as
necessidades e desejos identificados dos mercados-alvo; os
especialistas de marketing social tentam modificar as atitudes ou o
comportamento dos mercados-alvo.
2. Os especialistas de marketing de negócios sentem que seu alvo
principal é obter um lucro, servindo aos interesses do mercado-alvo
ou da sociedade; os especialistas de marketing social procuram
servir aos interesses do mercadoalvo ou da sociedade sem lucro
pessoal.
3. Os especialistas de marketing de negócios levam ao mercado os
produtos e serviços, por intermédio de veículos de ideias; os
especialistas de marketing social levam as ideias a mercado, em
lugar dos produtos e serviços.”. (KOTLER, 1984, p. 288)
Outro ponto facilitador para distinção entre o marketing social e o marketing comercial,
de acordo com Maibach (2002, p.9, tradução nossa), reside no fato de que “os primeiros
beneficiários de programas de marketing social são os próprios membros do mercado-alvo, ou
a sociedade em geral, ao invés da pessoa ou da organização que iniciou o programa de
marketing”.2
Desta forma, o marketing social, segundo Minciotti (1983, p. 56) “[...] encerra a
aceitação da ideia de que qualquer processo de troca pode ser tratado mercadologicamente. [...]
mudanças de valor, comportamento, cognição e de ação implicam complexos problemas de
troca, em relação aos quais o marketing é de grande utilidade”.
2 The primary beneficiaries of social marketing programs are members of the target market themselves, or society
at large, rather than the person or the organization that initiated the marketing program.
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Kotler e Roberto explanam que a significação do termo Marketing Social, surgida em
1971, se expandiu e sofreu mudanças, passando a expressar:
[...] uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao
projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o
aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em
um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a
conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores,
desenvolvimento e teste de conceito de produtos, comunicação direta,
facilitação, incentivos e teoria da troca, para maximizar a resposta de
adotantes escolhidos como alvo. A instituição patrocinadora persegue
os objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o
interesse dos indivíduos e da sociedade. (KOTLER E ROBERTO,1992,
p.25).
Uma nova definição também foi proposta por Andreasen (1994, p. 110, tradução nossa),
segundo a qual: o marketing social seria “a adaptação de tecnologias de marketing comercial
para programas concebidos com o intuito de influenciar o comportamento voluntário dos
públicos-alvo para melhorar seu bem-estar pessoal e da sociedade na qual estão inseridos”.3
Desta forma, o marketing social extrapola o campo das ideias, envolvendo atitudes e
comportamentos.
Maibach (2002) destaca que os conceitos apresentados concorrem para duas
características essenciais do marketing social. Em primeiro lugar, o modelo visa a influenciar o
comportamento dos membros do mercado-alvo, portanto programas que não envolvem a
mudança de comportamento não podem ser considerados. E segundo, a mudança de
comportamento deve ser adotada voluntariamente pelos membros do mercado-alvo. Políticas,
regulamentos e leis que tornam o desempenho de um comportamento específico obrigatória não
estão inseridas neste contexto.
A coerção por expedientes regulatórios, do ponto de vista de Andreasen (1994), diversas vezes
é eficaz na mudança de comportamento social, quando impõe o uso de cinto de segurança,
mediante punição, por exemplo, podendo mesmo substituir o marketing social (quando este não
atinge o objetivo) ou ser combinada com os seus esforços. Contudo, esse tipo de campanha não
3 [...] the adaptation of commercial marketing technologies to programs designed to influence the voluntary
behavior of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are part.
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integra a proposta do marketing social, já que no caso, há falta de promoção do comportamento
voluntário.
Assim como no Marketing Societal, o propósito de uma campanha específica de
Marketing Social e seus benefícios, de acordo com Silva, Minciotti e Gil (2013), nem sempre
são compreendidos de antemão pelo público-alvo da ação. Muitas vezes a satisfação e o
bemestar não estão atrelados na oferta do produto. Por exemplo, o fumo e as drogas satisfazem
os usuários, mas prejudicam a sua saúde e dos demais a sua volta. Portanto, o modelo procura
priorizar o bem-estar comum em detrimento da satisfação individual.
Em resumo, a diferenciação entre Marketing Social do Marketing Societal, da
Responsabilidade Social e da Propaganda Institucional se encontra nos objetivos da ação
implementada, de acordo com Silva, Minciotti e Gil (2013). Se o propósito da organização é
melhorar a imagem e a lucratividade, lançando mão de ações sociais, o Marketing Social não
se enquadra, porque visa a alterar comportamentos e atitudes voluntariamente a fim de atingir
o bem-estar da sociedade.
3. Metodologia
Este trabalho analisa a produção científica acerca do tema Marketing Social. A
metodologia adotada foi de cunho exploratório-descritivo, com análise bibliométrica e de
natureza quantitativa, a partir de pesquisas em periódicos nas bases de dados dos sistemas
SPELL e SCIELO, utilizando os recursos tecnológicos disponíveis de busca.
Não houve delimitação de período de tempo na busca das publicações. Foi realizada a
busca simples nas bases com o termo Marketing Social. Levantou-se a ocorrência dessa
combinação de palavras no título, no resumo e nas palavras-chave, quando ainda restava dúvida,
procedeu-se a leitura dos artigos, mas estes foram selecionados e categorizados ainda que não
houvesse relação com o conceito de Marketing Social estabelecido no referencial teórico deste
trabalho.
Os dados foram apurados e organizados em uma planilha de Excel com os seguintes
campos: título, referência bibliográfica; periódico; autor; procedência autoral; anotações, ano
de publicação, link, categoria (determinada pelo tema conceitual prevalente no artigo, caso não
houvesse correspondência com o tema objeto de estudo) e a base de dados na qual o artigo foi
coletado.
A análise de dados procurou apurar os periódicos com maior produção acerca do tema
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Marketing Social, a categoria, o quantitativo de autores por artigo, a concentração de autoria (a
fim de verificar a continuidade na produção), o número de trabalhos encontrados em cada base
e a procedência dos pesquisadores. A maioria das análises foi duplicada, dividindo-se em dois
grupos: o primeiro referiu-se ao cômputo total dos artigos encontrados na busca (que tinham
alguma relação com o tema) e o segundo subgrupo, à contagem dos trabalhos realmente alusivos
ao Marketing Social, de acordo com o referencial teórico.
4. Resultados
4.1 Artigos e Publicações
Os artigos sobre Marketing Social foram pesquisados nas bases Spell e Scielo, que
possuem grande abrangência. A pesquisa não foi limitada aos periódicos da área de Marketing
e nem ao período de tempo (ano de publicação). Foram encontrados inicialmente 105 artigos na
base Scielo e 271 na Spell, com o termo de pesquisa Marketing Social, destes, 60 foram
selecionados (50 na base Spell e 10 na Scielo). Contudo, um dos artigos, da base Spell, foi
descartado, por não haver nenhuma relação com o tema marketing social, apesar de este constar
no título, o artigo se referia a fator social. Presume-se que houve confusão do autor na
denominação do estudo. Por sua vez, outro artigo fugiu do padrão metodológico, visto que não
constava o termo Marketing Social no título, no resumo ou na palavra-chave, porém a pesquisa
foi selecionada, já que ficou patente a abordagem do objeto de estudo, pelo título, pelo resumo
e no próprio artigo, que versa sobre “O controle do tabagismo no Brasil: avanços e desafios” e
cita diversas campanhas de marketing social, sem, contudo, apresentar esta denominação.
Talvez esse fato possa ter acontecido em virtude do desconhecimento do termo pela autora, que
é da área de saúde e atua no Instituto Nacional do Câncer (INCA).
Desse modo, os artigos passaram a somar 59, sendo que destes apenas 31 correspondem
à conceituação exposta no referencial teórico deste artigo. Todas as pesquisas foram publicadas
de 1982 a 15 de maio de 2016. A tabela abaixo demonstra quais são os periódicos que mais
publicaram sobre o tema (quantitativo total dos artigos da busca), a organização mantenedora,
a classificação QUALIS, a quantidade e o percentual encontrado no estudo. Destaca-se a
Revista Brasileira de Marketing (REMARK) como a que mais publicou artigos sobre o tema.
Tabela 1. Periódicos de publicação
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PUBLICAÇÃO
ORGANIZAÇÃO
MANTENEDORA
QUALIS
QUANTIDADE
%
Revista Brasileira de
Marketing
REMARK
Universidade Nove de
Julho - UNINOVE
B3 7 11,86
Revista de
Administração -
RAUSP
Faculdade de
Economia,
Administração e
Contabilidade da
Universidade de São
Paulo
A2 6 10,17
Revista Alcance Fundação Universidade
do Vale do Itajaí
(UNIVALI) - SC
B3 3 5,09
Revista Capital
Científico -
Eletrônica - PR
Universidade Estadual
do Centro-Oeste
(UNICENTRO) - PR
B4 3 5,09
Revista
IberoAmericana de
Estratégia
Universidade Nove de
Julho - UNINOVE
B2 3 5,09
Desenvolvimento em
Questão
FIDENE - Fundação de
Integração,
Desenvolvimento e
Educação do Noroeste
do Noroeste do Estado
B2 2 3,39
Revista Cubana de
Salud Pública
Centro Nacional de
Información de
Ciencias Médicas
B3 2 3,39
Administração
Pública e Gestão
Social
Universidade Federal de
Viçosa - MG
B3 2 3,39
Gestão e Sociedade Programa de Pós-
Graduação em
Administração da
B5 2 3,39
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fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4322 -
UFMG
Revista de
Administração da
UNIMEP
Universidade Metodista
de Piracicaba –
UNIMEP - SP
B2 2 3,39
Revista de
Administração de
Empresas - RAE
física e eletrônica
Fundação Getulio
Vargas - Escola de
Administração de
Empresas de São Paulo
(FGV-EAESP) - SP
A2 2 3,39
Revista de Negócios Universidade Regional
de Blumenau - FURB -
B3 2 3,39
SC
Revista Eletrônica
de Ciência
Administrativa -
RECADM
Instituto Brasileiro de
Estudos e Pesquisas
Sociais (IBEPES)
B5 2 3,39
Archivesof Clinical
Psychiatry – Revista
de Psiquiatria Clínica
Faculdade de Medicina
da Universidade de São
Paulo
B3 1 1,69
Brazilian Business
Review
FUCAPE Business
School - ES
B1 1 1,69
Cadernos de Saúde
Pública - RJ
Fundação Oswaldo Cruz
- RJ
A2 1 1,69
Cadernos
EBAPE.BR
FGV - EBAPE B1 1 1,69
CPA - Caderno
Profissional de
Administração da
UNIMEP
Universidade Metodista
de Piracicaba
B4 1 1,69
Gestão & Produção Universidade Federal de
São Carlos - SP
A2 1 1,69
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4323 -
RAD - Revista
Administração em
Diálogo
PUC-SP B5 1 1,69
Revista Brasileira de
Gestão de Negócios -
RGBN
Fundação Escola de
Comércio Álvares
Penteado - SP
B1 1 1,69
Revista Brasileira de
Estratégia
(REBRAE)
PUC - PR B4 1 1,69
RCA - Revista
Ciências
Administrativas
Fundação Edson
Queiroz - FEQ
B3 1 1,69
CONTEXTUS -
Revista
Contemporânea de
Economia e Gestão
PPAC- FEAAC -
Universidade Federal do
Ceará - CE
B3
1 1,69
Revista de
Administração e
Inovação - RAI
Universidade de São
Paulo - SP
B2 1 1,69
Revista de
Administração
Pública - RAP
Fundação Getúlio
Vargas - Escola de
Administração (EBAPE
- FGV) -RJ
A2 1 1,69
Revista de Ciências
da Administração
Universidade Federal
de Santa Catarina –
UFSC – SC
B2 1
1,69
Revista de Gestão
Social e Ambiental
Universidade de São
Paulo
B3 1 1,69
REAd. Revista
Eletrônica de
Administração
Escola de
Administração/
UFRGS
B1 1 1,69
Revista Eletrônica de
Estratégia &
Negócios -
Universidade do Sul de
Santa Catarina
(UNISUL)
B3 1 1,69
Revista Portuguesa
de Medicina Geral e
Familiar
Associação Portuguesa
de Medicina Geral e
Familiar
------- 1 1,69
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4324 -
Revista Portuguesa e
Brasileira de Gestão
INDEG-IUL - ISCTE
Executive Education
B2 1 1,69
Revista
Organizações em
Contexto
Instituto Metodista de
Ensino Superior - SP
B3 1 1,69
TPA - Teoria e
Prática em
Administração
Universidade Federal da
Paraíba (UFPB)
B4 1 1,69
TOTAL DE
ARTIGOS NA
CONTAGEM
TOTAL DA
BUSCA
59
100%
Dentre os artigos que realmente abordavam o tema de Marketing Social, destaca-se a
Revista de Administração (RAUSP).
Tabela 2. Periódicos de publicação em Marketing Social
PUBLICAÇÃO
ORGANIZAÇÃO
MANTENEDORA
QUALIS
QUANTIDADE
%
Revista de
Administração -
RAUSP
Faculdade de
Economia,
Administração e
Contabilidade da
Universidade de São
Paulo
A2 5 16,13
Revista Brasileira de
Marketing –
REMARK
Universidade Nove de
Julho - UNINOVE
B3 4 12,9
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4325 -
Revista Cubana de
Salud Pública
Centro Nacional de
Información de
Ciencias Médicas
B3 2 6,45
Revista
IberoAmericana de
Estratégia
Universidade Nove de
Julho - UNINOVE
B2 1 3,22
Desenvolvimento em
Questão
FIDENE - Fundação de
Integração,
Desenvolvimento e
Educação do Noroeste
do Noroeste do Estado
B2 1 3,22
Administração
Pública e Gestão
Social
Universidade Federal de
Viçosa - MG
B3 1 3,22
Archives of Clinical
Psychiatry – Revista
de Psiquiatria Clínica
Faculdade de Medicina
da Universidade de São
Paulo
B3 1 3,22
Brazilian Business
Review
FUCAPE Business
School - ES
A2 1 3,22
Cadernos de Saúde
Pública – RJ
Fundação Oswaldo Cruz
- RJ
A2 1 3,22
Gestão e Sociedade Programa de Pós-
Graduação em
Administração da
UFMG
B5 1 3,22
Revista Alcance Fundação Universidade
do Vale do Itajaí
(UNIVALI) - SC
B3 1 3,22
Revista Brasileira de
Gestão de Negócios -
RGBN
Fundação Escola de
Comércio Álvares
Penteado – SP
B1 1 3,22
Revista de
Administração da
UNIMEP
Universidade Metodista
de Piracicaba –
UNIMEP - SP
B2 1 3,22
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4326 -
Revista de
Administração de
Empresas - RAE
física e eletrônica
Fundação Getulio
Vargas - Escola de
Administração de
Empresas de São Paulo
(FGV-EAESP) - SP
A2 1 3,22
Revista de
Administração e
Inovação - RAI
Universidade de São
Paulo - SP
B2 1 3,22
Revista de
Administração
Pública - RAP
Fundação Getúlio
Vargas - Escola de
Administração (EBAPE
- FGV) -RJ
A2 1 3,22
Revista de Ciências da
Administração
Universidade Federal
de Santa Catarina –
UFSC - SC
B2 1 3,22
Revista de Gestão
Social e Ambiental
Universidade de São
Paulo
B3 1 3,22
Revista de Negócios Universidade Regional
de Blumenau - FURB -
SC
B3 1 3,22
Revista Eletrônica de
Ciência
Administrativa -
RECADM
Instituto Brasileiro de
Estudos e Pesquisas
Sociais (IBEPES)
B5 1 3,22
Revista Portuguesa de
Medicina Geral e
Familiar
Associação Portuguesa
de Medicina Geral e
Familiar
------- 1 3,22
Revista Portuguesa e
Brasileira de Gestão
INDEG-IUL - ISCTE
Executive Education
B2 1 3,22
TPA - Teoria e
Prática em
Administração
Universidade Federal da
Paraíba (UFPB)
B4 1 3,22
TOTAL DE
ARTIGOS DE
MARKETING
SOCIAL
31 100%
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4327 -
4.2 Autores
Os 59 artigos válidos foram elaborados por 148 pesquisadores, individualmente e com
repetição, isto é, levando-se em consideração o fato de o mesmo autor aparecer em mais de um
artigo. Verificou-se que a maioria dos estudos foram escritos por grupos de 2 autores e que há
concentração de trabalhos nos grupos de 1 e 2 autores (56%). Conforme demonstrado na tabela
abaixo:
Tabela 3. Quantidade de autores nos artigos
AUTORES POR ARTIGO
(TOTAL)
Artigos com 1
autor
13 22%
Artigos com 2
autores
20 33,9%
Artigos com 3
autores
8 13,56%
Artigos com 4
autores
11 18,64%
Artigos com 5
autores
5 8,47%
Artigos com 6
autores
2 3,39%
Os 31 artigos de Marketing Social foram elaborados por 78 pesquisadores,
individualmente e sem repetição, isto é, levando-se em consideração o fato do mesmo autor
aparecer em mais de um artigo. Verificou-se que a maioria dos artigos foram escritos por grupos
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- 4328 -
de 2 autores e que 64,29% da produção refere-se a trabalhos de grupos de 1 e 2 autores.
Conforme demonstrado na tabela abaixo:
Tabela 4. Quantidade de autores nos artigos com Marketing Social
AUTORES POR ARTIGO
MARKETING SOCIAL
Artigos com 1
autor
7 25%
Artigos com 2
autores
11 39,29%
Artigos com 3
autores
3 10,71%
Artigos com 4
autores
7 14,29%
Artigos com 5
autores
2 7,14%
Artigo com 6
autores
1 3,57%
A lei de Lotka (1926), citada anteriormente não foi utilizada neste estudo, uma vez que
a concentração autoral não foi estimada pela fórmula. O resultado da produção dos autores foi
contado manualmente. Não há muitos pesquisadores com concentração de autoria e esta é baixa
em relação ao quantitativo de produção, tendo em vista que no universo de estudo não houve
delimitação do ano de publicação. O máximo de concentração encontrado foram 5 autores
afiliados a: Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), com 2 artigos de Marketing Social
de fato; Universidade Estadual de Maringá – UEM - PR (com apenas 1 artigo do tema); Centro
Universitário da FEI – SP; Universidade de São Paulo FEA/USP; Universidade Municipal de
São Caetano do Sul (USCS) – SP; cada um com 3 artigos publicados, conforme pode ser notado
abaixo, o que denota falta de continuidade no desenvolvimento dos estudos acerca do tema..
Tabela 5. Concentração de produção
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fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4329 -
CONCENTRAÇÃO DE AUTORIA
TOTAL
124 autores com 1 artigo 89,85%
9 autores com 2 artigos 6,5%
5 autores com 3 artigos 3,6%
Total de 138 autores em 59
artigos
100%
Tabela 6. Concentração de produção em Marketing Social
CONCENTRAÇÃO DE AUTORIA
MKT SOCIAL
60 autores com 1 artigo 88,23%
5 autores com 2 artigos 7,35%
3 autores com 3 artigos 4,4%
Total de 68 autores em 31
artigos
100%
As organizações de ensino e pesquisa que possuem maior produtividade no cômputo
total são: Universidade de São Paulo – USP (13), Universidade Nove de Julho – UNINOVE
(10) e Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP (7). Esta listagem levou em
consideração o fato de um mesmo autor aparecer em mais de um artigo.
Tabela 7. Procedência da pesquisa
PROCEDÊNCIA DA AUTORIA TOTAL
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fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4330 -
Organização Qt UF Região
1 Universidade de São Paulo (USP) 13 SP Sudeste
2 Universidade Nove de Julho (UNINOVE) 10 SP Sudeste
3 Universidade Metodista de Piracicaba
(UNIMEP)
7 SP Sudeste
4 Universidade Estadual de Maringá (UEM) 6 PR Sul
5 Universidade Federal do Ceará (UFC)
6 CE Nordeste
6 Universidade do Estado da Bahia (UNEB) 5 BA Nordeste
7 Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ)
4 RJ Sudeste
8 Universidade Municipal de São Caetano do
Sul (USCS)
4 SP Sudeste
9 Fundação Getúlio Vargas (FGV – EAESP) 3 SP Sudeste
10 Universidade Estadual do Centro-Oeste -
UNICENTRO
3 PR Sul
11 Universidade Federal de Pernambuco
(UFPE)
3 PE Nordeste
12 Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM)
3 RS Sul
13 Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS)
3 RS Sul
14 Pontifícia Universidade Católica de
Campinas – PUC/Campinas
2 SP Sudeste
15 Universidade Beira Interior, Covilhã –
Portugal
2 IN
T
Internaciona
l
16 Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) 2 SC Sul
17 Universidade Federal da Paraíba (UFPB) 2 PB Nordeste
18 Universidade Federal de Lavras (UFLA) 2 M
G
Sudeste
19 Faculdade de Tecnologia de Mococa
(FATEC)
1 SP Sudeste
20 Instituto Nacional do Câncer (INCA) 1 RJ Sudeste
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4331 -
21 Baruch College, City University of New
York
1 IN
T
Internaciona
l
22 Caixa Econômica Federal – Maringá – 1 PR Sul
23 Centro Universitário da FEI- Fundação
Educacional Inaciana Pe. Sabóia de
Medeiros – (FEI)
1 SP Sudeste
24 Centro Universitário Franciscano
(UNIFRA)
1 RS Sul
25 EBAP (Fundação Getulio Vargas - FGV) 1 RJ Sudeste
26 Eletropaulo 1 SP Sudeste
27 Faculdade Carlos Drummond de Andrade
(DRUMMOND)
1 SP Sudeste
28 Faculdade de Tecnologia de Gravataí (FAQI
)
1 RS Sul
29 Faculdade Sete de Setembro (FASETE) 1 BA Nordeste
30 FUCAPE Business School, Vitória, ES 1 ES Sudeste
31 Fundação Escola de Sociologia e Política de
São Paulo (FESPSP)
1 SP Sudeste
32 Fundação Universidade Federal do
Tocantins (UFT)
1 TO Nordeste
33 Petrobrás S.A. – Itajaí 1 SC Sul
34 Senado Federal 1 DF Centro-
oeste
35 Superiores de Fafe, Fafe – Portugal 1 IN
T
Internaciona
l
36 Universidade de Fortaleza (UNIFOR) 1 CE Nordeste
37 Universidade de Valencia (Espanha) 1 IN
T
Internaciona
l
38 Universidade Federal de Juiz de Fora
(UFJF)
1 M
G
Sudeste
39 Universidade Federal de Uberlândia (UFU) 1 M
G
Sudeste
40 Universidade Federal do Paraná (UFPR) 1 PR Sul
41 Universidade Federal do Piauí (UFPI) 1 PI Nordeste
42 Universidade Federal dos Vales do 1 M
G
Sudeste
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4332 -
Jequitinhonha e Mucuri - Teófilo Otoni –
(UFVJM)
43 Universidade Gama Filho – CEDECON -
(UGF-RJ)
1 RJ Sudeste
44 Universidade Luterana do Brasil –
(ULBRA)
1 RS Sul
45 Universidade Regional de Blumenau
(FURB)
1 SC Sul
46 Universidade Regional do Noroeste do
Estado do Rio Grande do Sul- (UNIJUÍ)
1 RS Sul
47 Universidade Tecnológica Federal do
Paraná (UTFPR)
1 PR Sul
TOTAL 109
Qt – quantidade
INT - Internacional
Verifica-se um predomínio da concentração de produção (cômputo total de busca) nas
Regiões Sudeste (52%) e Sul (24%).
Procedência da Autoria Total
% 52
% 24
17 %
2 %
5 %
Sudeste Sul Nordeste Centro - Oeste Internacional
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4333 -
Figura 1. Procedência da pesquisa
As organizações de ensino e pesquisa que possuem maior produtividade dentre as que
efetivamente abordaram o Marketing Social, segundo a literatura, são: Universidade de São
Paulo – USP (11) e Universidade Nove de Julho – UNINOVE (8). Esta listagem levou em
consideração o fato de um mesmo autor aparecer em mais de um artigo.
Tabela 8. Procedência da pesquisa em Marketing Social
PROCEDÊNCIA DA AUTORIA MARKETING SOCIAL
Organização Qt UF Região
1 Universidade de São Paulo (USP)
11 SP Sudeste
2 Universidade Nove de Julho (UNINOVE) 8 SP Sudeste
3 Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ)
4 RJ Sudeste
4 Universidade Municipal de São Caetano do
Sul (USCS)
4 SP Sudeste
5 Universidade Federal do Rio Grande do Sul
– UFRGS
3 RS Sul
6 Universidade Beira Interior, Covilhã –
Portugal
2 IN
T
Internacional
7 Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) 2 SC Sul
8 Universidade Federal da Paraíba (UFPB) 2 PB Nordeste
9 Instituto Nacional do Câncer (INCA) 1 RJ Sudeste
10 Baruch College, City University of New
York
1 IN
T
Internacional
11 Caixa Econômica Federal – Maringá – 1 PR Sul
12 Centro Universitário da FEI- Fundação
Educacional Inaciana Pe. Sabóia de
Medeiros – (FEI)
1 SP Sudeste
13 Eletropaulo 1 SP Sudeste
14 FUCAPE Business School, Vitória, ES 1 ES Sudeste
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de
fora/MG - 01 e 02 de dezembro de 2016
- 4334 -
15 Petrobrás S.A. – Itajaí 1 SC Sul
16 Senado Federal 1 DF Centro- oeste
17 Superiores de Fafe, Fafe – Portugal 1 IN
T
Internacional
18 Universidade de Valencia (Espanha) 1 IN
T
Internacional
19 Universidade Estadual de Maringá (UEM) 1 PR Sul
20 Universidade Federal de Uberlândia (UFU) 1 M
G
Sudeste
21 Universidade Federal dos Vales do
Jequitinhonha e Mucuri - Teófilo Otoni –
(UFVJM)
1 M
G
Sudeste
22 Universidade Regional de Blumenau
(FURB)
1 SC Sul
TOTAL 50
Qt – quantidade
INT – Internacional
Verifica-se um predomínio de concentração de produção (contagem de artigos de
Marketing Social) nas Regiões Sudeste (66% - superior à concentração total) e Sul (18% -
inferior à concentração total).
Procedência da Autoria
Marketing Social
66 %
18 %
10 %
4 % 2 %
Sudeste Sul Internacional Nordeste Centro - Oeste
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- 4335 -
Figura 2. Procedência da Pesquisa em Marketing Social
4.3 Temas
Todos os 59 artigos selecionados contêm o termo Marketing Social no título no resumo
ou nas palavras-chave. Contudo, apenas 30 artigos (50,85% do total) se enquadram na literatura
adotada no referencial teórico e 1 artigo formula uma nova proposta teórica de Marketing Social
Corporativo, totalizando 31 trabalhos relacionados ao tema (52,54%). A maioria das pesquisas
aborda outros termos que se confundem com muita frequência com o Marketing Social. Dentre
esses, o tema mais recorrente refere-se à Responsabilidade Social Corporativa (RSC), que por
5 vezes apresenta-se como Marketing Social Corporativo (MSC) apesar de tratar do mesmo
assunto. Desse modo, todos os artigos relacionados somente com a Responsabilidade Social
Corporativa ou Marketing Social Corporativo, que não abordam outros assuntos, totalizam 22
(37,29% do total). Vale ressaltar que os autores que adotaram o termo Marketing Social
Corporativo não apresentaram nenhum embasamento teórico para a utilização. A única
proposta teórica, já citada, foi incluída no rol das pesquisas condizentes com a temática objeto
de estudo.
Tabela 9. Temática dos trabalhos
TEMAS ABORDADOS NOS
ARTIGOS
QUANTIDADE
%
Marketing Social prático
20 33,9
Marketing Social teórico
10 16,95
Proposta teórica de Marketing
Social Corporativo
1 1,69
Responsabilidade Social
Corporativa
17 28,8
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- 4336 -
Responsabilidade Social
Corporativa/ Marketing Social
Corporativo
5 8,47
Responsabilidade Social
Corporativa e Marketing de Causa
Social
1 1,69
Responsabilidade Social
Corporativa, filantropia e
Marketing de Causas
1 1,69
Filantropia e Marketing de Causas
1 1,69
Marketing Societal 1 1,69
Relações Públicas
1 1,69
Gestão
1 1,69
TOTAL
59
100%
5. Considerações finais
O objetivo do estudo foi analisar, sob o ponto de vista da teoria bibliométrica, a
produtividade científica dos pesquisadores nas bases Spell e Scielo acerca do tema Marketing
Social, considerando a sua relevância tanto do ponto de vista de pesquisa, quanto do ponto de
vista prático, uma vez que envolve o bem-estar de toda a sociedade.
Depreende-se pelos dados coletados que há baixa produção na temática (59 artigos),
tendo em vista que não houve delimitação quanto ao ano de publicação dos artigos. A
concentração de autoria também é baixa, tanto em relação ao quantitativo de autores com mais
de uma publicação, quanto em relação à quantidade de produção dos poucos autores que
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- 4337 -
elaboraram mais de um artigo, visto que esta concentração só atinge no máximo 3 artigos por
pesquisador (apenas 5 autores) e 89,85% só publicaram um artigo. Esses dados revelam a falta
de continuidade no desenvolvimento de estudos inerentes ao tema, denotando uma necessidade
de fortalecimento da comunidade de pesquisa a respeito do assunto. Outra conclusão refere-se
à tendência inexpressiva dos autores para trabalharem em grupo, desenvolvendo suas pesquisas
(33,9% são duplas e 22% são trabalhos individuais), o que não traz indícios de existência de
grupos de estudo, que deveriam procurar reforçar a produção.
Ressalta-se que só houve uma proposta nova de reformulação da conceituação teórica
(o que é um fator negativo), que pretendia lançar um conceito novo de Marketing Social para
organizações com fins lucrativos e este trabalho foi incluído na contagem daqueles que estavam
dentro do tema.
Destaca-se ainda que muitos artigos (47,45%) estavam em desacordo com a literatura
acerca do tema Marketing Social, que foi citada no referencial teórico do presente estudo. Por
essa razão a análise foi toda separada em dois grupos: os artigos com referência e os sem
referência bibliográfica.
O principal motivo de discordância teórica refere-se ao fato de a maioria dos autores
terem adotado o termo Marketing Social para empresas. Alguns pesquisadores incluíram o
Marketing Social na definição de Kotler de Marketing Societal, apesar disto não estar escrito
na citação do próprio trabalho. Talvez isso tenha relação com o fato da palavra societal não
existir no idioma português, de maneira que a tradução encontrada seria correspondente à
palavra social.
Outra ocorrência relevante é uso do termo Marketing Social Corporativo ao invés de
Responsabilidade Social Corporativa ou Empresarial. Nos trabalhos nos quais o termo foi
encontrado não havia qualquer referência bibiográfica que o conceituasse, nem mesmo a nova
proposta anteriormente descrita. Parece que o termo foi utilizado por modismo ou talvez seja
recorrente na prática, mas ainda não exista teoria para isso.
Todos os autores que referenciaram este estudo são unânimes na questão de que o
Marketing Social preza e tem por objetivo o alcance do bem-estar social acima de tudo e
primordialmente. Dessa forma, fica difícil que sua aplicação seja capitaneada por uma
organização privada, que tem outras finalidades além das sociais (principalmente no tocante à
promoção do lucro e da imagem positiva).
Enfatiza-se que não há nenhuma condenação em almejar o lucro, o que está sendo
grifado é apenas que o conceito de Marketing Social, até hoje disponível na literatura, não se
ajusta a estes objetivos.
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- 4338 -
Como limitação da pesquisa, assume-se que foram desconsiderados os artigos
publicados em outras bases, eventos e congressos, devido à dificuldade de acesso a este acervo.
Também não foram aprofundadas as investigações sobre os autores, quanto às suas linhas de
pesquisa e outras, presentes no Currículo Lattes, além das particularidades estruturais e
metodológicas de cada estudo, uma vez que este não foi o foco do trabalho. Apesar de ter sido
apurada a procedência dos 124 autores, a contagem e a discriminação da filiação acadêmica de
cada um deles, não houve associação destes dados com os periódicos nos quais foram
publicados os seus artigos. Contudo, os dados serviram para traçar índices e padrões de
produtividade dos autores nas organizações de ensino e pesquisa.
Como sugestão para futuras pesquisas, recomenda-se que sejam realizados estudos que
incluam todas as bases de dados, anais de congressos, relacionando a qualidade dos periódicos
e anais de congressos aos padrões bibliométricos.
6. Referências Bibliográficas
ANDREASEN, A.R. Social marketing: its definition and domain. Journal of Public Policy &
Marketing, Vol. 13 No. 1, p. 108-14, 1994.
ARAÚJO, C. A. Bibliometria: evolução histórica e questões atuais. Em Questão, Porto Alegre,
v.12, n.1, p.11-32, 2006.
BARRETO, Mauricio L. O desafio de avaliar o impacto das ciências para além da bibliometria.
Rev. Saúde Pública, São Paulo , v. 47, n. 4, p. 834-837, Aug. 2013 . Disponível em
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S003489102013000400834&lng=en
&nrm=iso>. Acesso em: 15 set. 2016. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-
8910.2013047005073.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2005.
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