Novo Mundo do Café - Paulo Henrique Leme - amostra grátis

O NOVO MUNDO DO CAFÉ

Paulo Henrique LemeUniversidade Federal de Lavras

phleme@dae.ufla.br

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lemeph@gmail.com

CAFÉ• Café NÃO é tudo igual!• Brasil continua principal ator (produção e consumo!)• Os mercados consumidores mudaram e estão em transformação• Novas tendências de consumo ganham força

– Sustentabilidade,  pertencimento, praticidade...• Importantes mudanças internas

– Qualidade com identidade!– Valorização das origens: micro e macro– Em várias frentes...

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A LONGA CRISE… E A NOVA CRISE• 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes• Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças• O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER• Saídas:

– Investir em tecnologia de manejo/ colheita– Aumentar a produtividade / renovar a lavoura

• Ou aumentar a qualidade e diversificar– Tecnologia do cereja descascado (CD)

• Ou investir em marketing para agregar valor

MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL

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CONSUMO: CRESCIMENTO CONSISTENTE

2,7% aa

134

144

154

164

174

184

194

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

1,50% 2,50% 2,00% 3,00%

185,5

175,8

157,8

166,6

O FUTURO É PROMISSOR  E TAMBÉM PREOCUPANTE…

+ 23,8 mi

+ 27,7 mi

+ 41,8 miPELO MENOS…

UM GIGANTESCO MERCADO

• 42 mi de sacas a mais em 10 anos

• Algumas perguntas pertinentes:– Quem irá fornecer este café?– Quais os tipos/ qualidades de café?– Onde ocorrerá este crescimento?– Como será este consumo?– Quais as tendências que dominarão este novo mercado?

PERSPECTIVAS... 2012, um ano interessante• Os estoques mundiais estavam praticamente “zerados” sem 

ser por motivos climáticos ou naturais. • O mundo possuía café em estoque para apenas três meses 

de consumo.• Os cafés centro‐americanos e o colombiano se encontravam 

em dificuldades de produção – abriu espaço para os cafés de qualidade brasileiros, em 

especial para o cereja descascado. • O Vietnã por sua vez não demonstrava condições estruturais 

para aumentar significativamente sua produção de café Robusta...

PERSPECTIVAS... 2012, um ano interessante

• E do lado do consumidor?

Imagens emblemáticas

AS GRANDES TENDÊNCIASCONTINUAM!

ESPRESSO

SOLÚVEL

MÁQUINAS DOMÉSTICAS

CAFÉSESPECIAIS CAFÉS

CERTIFICADOS

CAFETERIAS

MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS

• Mercados tradicionais• Mercados emergentes• Países produtores

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ESPRESSO

• Forma de preparo que mais cresce no mundo

• Carro chefe do consumo fora de casa

• Incentivo à venda por xícara

• Maior garantia de qualidade

• Maior qualidade maior preço

• Bebidas à base de espresso

‐ Hot / Iced espresso

• O café brasileiro (natural e CD) é a base de um espresso de qualidade!

MÁQUINAS DOMÉSTICAS

• Levando a venda por dose para dentro de casa

• Preço acessível com conveniência 

• Garantia de qualidade

• Multiuso com grande variedade

• Filtro / espresso• O fenômeno NESPRESSO:

‐ Forte expansão:

(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)

+Robusta

QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING

• KAZAAR– edição especial Nespresso• 70% Robusta!

• ~60% conilon• ~10% robusta lavado Guatemala

• ~30% arábica• Kazaar + leite

‐ Grande crescimento• mercados maduros• mercados novos

‐ Mais garantia de qualidade

‐ Praticidade

‐ Diversas preparações• cappuccino• latte macchiato• outros

DOSE ÚNICA

+Robusta

A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL

• Praticidade com baixo custo• Porta de entrada nos mercados novos e emergentes

• Crescimento do liofilizado: + qualidade• Produtos novos e sofisticados

‐ certificados/“especiais”• Bebidas prontas para beber (RTD)

‐ Latinhas com café‐ Base é o extrato líquido

CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES! 

+Robusta

BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

- Uma inovação japonesa (1970)- Novos produtos- Gigantes do mercado

• Starbucks + Pepsi• Illy + Coca-Cola

CAFÉS ESPECIAIS

• Crescimento persistente em vários mercados• Gerar um alto valor para o consumidor:

‐ Envolver o cliente‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara

• Mensagem consistente‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final

• Oferta consistente também é muito importante• Qualidade + Origem  Consumidor final

IDENTIDADE DO CAFÉ

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CAFÉS ESPECIAIS IIO quê nos diz o consumidor dos EUA?

• Qualidade é essencial e abre portas• Diferenciação é chave• Origem = ferramenta de marketing• Sustentabilidade é demanda básica:

‐ certificada ou não!• Estreitar relacionamento: compradores e varejo

CAFÉS ESPECIAIS

CAFÉS ESPECIAIS

CAFÉS ESPECIAIS

OPORTUNIDADES APROVEITADAS?

• Como o Brasil aproveitou estas oportunidades?• Como pode aproveitar as existentes ou que virão?• A crise de preços fez o Brasil mudar sua postura• Mudaram por necessidade:

– Regiões– Associações– Produtores individualmente

• Segmentação pela qualidade chegou ao Brasil

TENDÊNCIAS INTERESSANTES• Do lado do consumo, as tendências eram positivas, pois 

apesar da crise mundial, o consumo de café seguia crescendo nos países produtores, emergentes, e estável nos tradicionais consumidores. 

• O consumo de cafés gourmet e certificados também crescia, e a indústria mundial sinalizava a necessidade de obter maiores volumes de cafés sustentáveis em um curto prazo de tempo. 

• Pois bem, alguma coisa deu errado...

UM OLHAR CRÍTICO

• Devemos olhar o passado recente com crítica• Necessitamos de informações de qualidade• Uma má interpretação, e uma incapacidade de enxergar o 

óbvio fizeram com que muitas pessoas ficassem sem poder explicar os motivos pelos quais os preços do café não subiram, e mesmo caíram em 2012.

UM OLHAR CRÍTICO

• Velha incompreensão da importância dos consumidores finais na cadeia do café. 

• Sim, o mercado cafeeiro global é dominado por 4 ou 5 grandes indústrias que ditam as regras do mercado. Sim, estamos “distantes” dos consumidores finais. Sim, o mundo está enfrentado uma crise financeira de ordem global. 

• Porém, se a composição dos blends de café mudou ou se novos produtos ganharam seu espaço, como as cápsulas de café, isto ocorreu com a anuência dos consumidores finais. 

ROBUSTA OCUPA ESPAÇO• Aumento da participação do Robusta nos blends nos 

mercados tradicionais (EUA e Europa)– Vietnã se tornou grande fornecedor.– Inclusive da Itália e Suíça.

• No mercado nacional, o Conilon representa, no mínimo, de 50 a 60% das 21 milhões de sacas consumidas no Brasil. 

• Nos emergentes, o café solúvel e as bebidas prontas para beber (latinhas e caixinhas) são as vedetes do consumo. 

• Em ambos os casos, a base é o Robusta.

E O CONCEITO DE QUALIDADE?• O conceito de qualidade se refere única e exclusivamente 

aos agradáveis sabores e aromas de um bom café Arábica.• Neste caso, erramos. Os conceitos de qualidade que mais 

atenderam ao mercado consumidor foram praticidade (solúvel), conveniência (cápsulas) e preços competitivos. 

• O Arábica brasileiro ficou “caro” demais para a indústria. • Com certeza, não soa bem aos nossos ouvidos...

QUALIDADE: UM CONCEITO

• Definição:

“Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores”

EXPECTATIVA DE QUALIDADE

• Expectativa vs percepção de qualidade

Expectativa do consumidor

Percepção do consumidor

QUALIDADEPERCEBIDA

EXPECTATIVA DE QUALIDADEPRODUTO DO AGRONEGÓCIO

• Qual a expectativa do comprador?

• Qual a percepção de qualidade do comprador?

• Como deixar a percepção = expectativa

• Como ELEVAR expectativa / percepção???

• Percepção de qualidade = valor agregado

• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes quando 

oferecemos o nosso café?

ANÁLISES CEGAS...

• Tudo isto seria relevado se do outro lado da equação houvesse, realmente, a falta de café. 

• O segundo fato que “cegou” as análises de 2012. 

• Os dados consolidados pela OIC das exportações de 2012 assustam... 

ANÁLISES CEGAS...• O Vietnã saltou suas exportações de 2011 para 2012 

simplesmente de 17 para 25 milhões de sacas aproximadamente !

• Sim, foram 8 milhões de sacas a mais no mercado mundial. 

• Aproximadamente 30% do total exportado pelo Brasil em 2012. É muita coisa. 

UM IMPACTO ROBUSTO!

A INDÚSTRIA MUDA SUA ESTRATÉGIA• Feitiço contra o feiticeiro:

– Em 2011: Suaves substituídos por naturais/CDs brasileiros...– Em 2012: Naturais brasileiros por Robustas!

• Fontes extraoficiais afirmam que traders internacionais chegaram a oferecer no mercado um blend “Brasil sintético”, ou uma mistura de aproximadamente 80% de Robusta com 20% de café Arábica centro‐americano. 

• Um horror para o paladar e para o mercado.

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2012: PARADIGMAS QUEBRADOS• Indústria internacional trabalha agora com estoques baixos, 

sem impactos imediatos nos preços globais, como qualquer analista poderia imaginar. – Tecnologia e logística

• O Robusta já ocupa 50% da produção e do consumo mundial. 

• A bienalidade da produção brasileira é história (pelo menos até a próxima geada ou seca generalizada). 

• Existem sim Robustas de qualidade. 

2012: PARADIGMAS QUEBRADOS• O poder de produção do Vietnã foi subestimado mais uma 

vez... • De normal, apenas o fato de que o Brasil falhou em suas 

análises mais uma vez, por simples falta de organização de dados e planejamento.

CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 1• Desvantagem: uma estratégia agressiva, cara em recursos e 

desgastante em termos políticos. • Funciona atacar o Robusta? O que é Robusta?• O que é Arábica?

CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2• Buscar na organização e na política saídas inteligentes para 

fortalecer a cafeicultura brasileira como um todo, incluindo aí a indústria torrefadora nacional e os produtores de Conilon do Brasil. 

• Melhorar a qualidade e a competitividade do Conilonbrasileiro visando competir com o Vietnã nas exportações 

• Opção sem volta:– Fazer a “revolução do Arábica” dentro da lavoura de montanha

VALOR AGREGADO COMPARTILHADO• Quando os valores são fortes• A qualidade é diferenciada e consistente• Estratégias com FOCO NO CLIENTE• É possível diferenciar:

– Sua origem (região, clima, pessoas);– Sustentabilidade;– Valores essenciais!

• Todos os elos da cadeia poderão agregar valor com seu produto!

QUALIDADE + IDENTIDADE

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IDENTIDADE + QUALIDADE

IDENTIDADE + QUALIDADE

ORIGENSRegiões e micro‐regiões

Fazendas

CAFÉS ESPECIAISAlta qualidade

CAFÉS CERTIFICADOSSustentabilidade

EM SUMA:POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar 

• Marketing de nossas ORIGENS

• Adequar expectativa / percepção qualidade

• Aproveitar certificações, cafés diferenciados

• Marketing de relacionamento

• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade!

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