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O consumidor como indivíduo
Perspectiva econômica:
•Do grego: (óikos: casa + nomos: organização) – Cuidar bem da casa
•Economia: ciência da escolha em condições de escassez.
•Ser racional, que decide e age racionalmente, analisando o custo X benefício.
•Consumo baseado em preferências e na função de utilidade, visando maximizar a satisfação
•A teoria econômica do consumidor formulada pelos neoclássicos explica como os
consumidores tomam decisão de compra influenciados pela variação do preço e renda.
O consumidor como indivíduo
Ponto de Equilíbrio
Perspectiva econômica - Lei da oferta e procura. Ex: lançamento do IPHONE 5.
O consumidor como indivíduo
Perspectiva da psicologia:
•Do grego: (psyquê: alma/mente + logos: estudo) – estudo da mente/alma
•Escolas de pensamento: comportamentalismo ou behaviorismo; gestalt e psicanálise
•Escola Behaviorista: investigação pela observação e experimentação (estímulo X
resposta)
•Escola Gestalt: o todo é mais do que a soma das partes. A percepção forma o
comportamento. Relação figura X fundo.
•Escola Psicanalítica: foca nos fenômenos do inconsciente. Associações livres de idéias.
•Para a psicologia o comportamento do consumidor é influenciado por fatores psicológicos:
motivação; envolvimento; percepção; aprendizado; atitudes e a personalidade.
O consumidor como indivíduo
Perspectiva da psicologia: Escola Behaviorista: Reflexos condicionados (PAVLOV, 1903)
O consumidor como indivíduo
Perspectiva da psicologia:
•Escola Gestalt: o todo é mais do que a soma das partes. A percepção forma o
comportamento. Relação figura X fundo. Gestalt : o que é colocado diante dos olhos.
O consumidor como indivíduo
Perspectiva da psicologia:
•Escola Psicanalítica: foca nos fenômenos do inconsciente. Associações livres de idéias.
Para Freud, a personalidade é
formada por 3 partes integradas:
ID + EGO + SUPEREGO
ID: Impulsos; prazer; libido
EGO: o EU; consciência
SUPEREGO: consciência moral
(pais/valores/ideais)
FREUD
Neuromarketing: uma tendência de pesquisa
Neuromarketing: utilização de conhecimentos psicológico-
cognitivos, baseados em técnicas da neurociência para entender
de maneira mais completa o comportamento de consumo dos
indivíduos (BORICEAN, 2009).
O principal objetivo do neuromarketing seria decodificar os
processos que ocorrem na mente dos consumidores para
entendermos melhor seus desejos e anseios com o intuito de
podermos lhes proporcionar exatamente aquilo que desejam.
Aliar técnicas do marketing com técnicas de mapeamento
cerebral tem possibilitado entender as decisões individuais,
levando em consideração não apenas as escolhas racionais, mas
também, aquelas com apelo emocional e mesmo instintivas.
A FIG. apresenta um exemplo de projeção de ressonância magnética funcional, a partir de determinado estímulo
Zaltman (2003) argumenta que os métodos tradicionais de pesquisa mercadológica se baseiam em
grande parte no que os consumidores dizem, ao invés de se fundamentarem em como os mesmos
agem.
Estudos utilizando principalmente técnicas de ressonância magnética como Functional Magnetic
Resonance Imaging (FMRI), descobriu-se que algumas estruturas cerebrais, como a amígdala,
estavam diretamente associadas com o processamento de informações emocionais (PHELPS,
2004; LABAR & CABEZA, 2006; KENSINGER, 2007).
Além da amígdala, algumas outras áreas cerebrais também acionadas em processos emocionais
são o núcleo accumbens e o córtex insular. Respectivamente, possuem papel de expressar e
processar as emoções (Kirouac; Ganguly, 1995) e avaliar as propostas arriscadas que interferem
no sentido emocional do indivíduo (NAQVI; SHIV; BECHARA, 2006).
Neuromarketing: uma tendência de pesquisa
O cérebro é composto de dois sistemas de tomada de
decisão. Um, o deliberativo ou cognitivo, onde a tomada de
decisão ocorreria de forma racional. O segundo seria o
afetivo ou intuitivo, onde algumas decisões são tomadas
levando em conta nosso estado emocional (Damásio, 1995;
Bechara; Damásio 2005), a intuição e também nossas
experiências (EPSTEIN, 1990, 1994).
Estudos já caminham na direção de se usar as técnicas
oriundas da neurociência para avaliar, cognitivamente a
resposta de formas, cores, cheiros, aspectos diversos, tudo
com o intuito de se garantir a máxima satisfação dos
consumidores (MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011).
Neuromarketing: uma tendência de pesquisa
O processo de um planejamento de marketing e sugestão de confecção de um plano
Fases do planejamento do Plano de MKT
Análise externa Análise interna
Situações favoráveis e desfavoráveis
Pontos fortes e fracos
Ameaças e oportunidades
Fixação de objetivos
Plano de 4 P’s com prazos, custos e responsabilidades
Formas de controle
Confecção do plano de MKT
(CAMPOMAR; IKEDA, 2006)
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