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Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 7, n.14, jan-jun de 2016 Edição Especial 239
O SISTEMA FRANCHISING COMO ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO DE MERCADO THE FRANCHISING SYSTEM AS MARKET EXPANSION STRATEGY
Fernando Teixeira Candiotti – fernando_candiotti@hotmail.com Rafael Motta de Carvalho Faria – rafael.faria@outlook.com.br
Maike Henrique Rocha Zellerhoff – mk.henrique@live.com Murilo Helderson Martins Silva – murilo_helderson@hotmail.com
Willian Maciel Costa – will_costa05@hotmail.com Graduandos em Administração – UNISALESIANO Lins
RESUMO
Este trabalho aborda a análise da estrutura e da viabilidade do sistema
franchising no contexto atual da economia, como um investimento em estratégia de expansão de mercado. Trata-se, especificamente das vantagens e desvantagens dessa transação, assim como os requisitos necessários para ter sucesso no negócio. Discutindo inicialmente a origem e seu contexto histórico, as vantagens e desvantagens, o crescimento quantitativo e qualitativo da empresa, identificação dos papéis envolvidos e a classificação das operações em diferentes estágios de desenvolvimento, na questão de atender às necessidades e desejos dos clientes, sendo eles o objeto alvo da expansão, ou seja, adquirir maior parcela do mercado consumidor.
Palavras chaves: Franchising. Estratégia. Expansão. Negócio. Clientes.
INTRODUÇÃO
Na metade do século XIX, o Franchising surge como uma estratégia que
mudaria a forma das empresas expandir suas operações, onde aborda um novo
conceito de distribuição de bens e serviços na qual teve como precursora a Singer
Sewing, uma fábrica localizada nos Estados Unidos.
A nosso ver, o franchising pode ser definido como uma das estratégias de que uma organização pode fazer uso para distribuir seus produtos e/ou serviços e interagir com o mercado. Sim, as franquias concedidas por uma empresa ou (outra for de entidade), devem ser consideradas um canal de marketing para os produtos e/ou serviços gerados ou distribuídos por ela. (CHERTO, 2003, p. 236)
Dessa forma, o franchising pode ser considerado como um sistema moderno
que permite expandir um negócio em um modelo estruturado, com uma menor
necessidade de investimentos em capital, onde utiliza uma metodologia rígida no
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padrão de Gestão Empresarial, Marketing e Atividade Operacional. Sua viabilização
em questão de custos está retratada nos investimentos mais baixos do que um
negócio que começa do zero, além da empresa estabelecida poder crescer com
mais rapidez, menos capital investido e com baixo índice de risco de perdas, além
da sua participação no mercado consumidor. As vantagens sobrepõem às
desvantagens, que, embora em menor número destacam-se pela pouca flexibilidade
e autonomia do franqueado, já que os procedimentos são produzidos pela empresa
franqueadora, além das taxas existentes, que devem ser pagas.
O Franchising tem cada vez maior importância na economia mundial, seja em
quantidade de redes, como em unidades franqueadas em funcionamento. As
corporações que pretendem assegurar a cobertura de mercado que almejam, podem
adotar a estratégia de franchising para expandir os negócios, porém, é de suma
importância à corporação saber sua identidade assim como seus objetivos.
Antes de entender os passos para a construção de uma operação de Franchising é necessário entender os motivos para utilizá-lo como estratégia de expansão e vendas. (CAMPORA et al., 2006, p. 51)
1 EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO EMPRESARIAL
Após anos de dedicação ao corte de custos, diversas empresas dos mais
variados ramos de atividade e portes vem mudando sua visão para outros aspectos,
além de números e com isso evidenciou a necessidade de crescer e ampliar as
respectivas bases de operações. Essa visão teve maior proporção após a
globalização, que com os mercados mais próximos a concorrência se tornou cada
vez mais acirrada e a qualidade dos produtos e serviços deixaram de ser um
diferencial e se tornaram apenas um fator decisivo para a empresa se manter no
mercado. Com isso, a excelência no atendimento e a proposta de valor se tornou
fundamental para o sucesso da empresa, partindo desse ponto, que se
desenvolveram novos canais de marketing ou canais de distribuição, tudo por meio
da revisão e aperfeiçoamento dos canais já utilizados pela empresa.
Uma vez definido o potencial de expansão, ou seja, onde é possível a implantação de unidades e quantas unidades pode ser implantada em cada mercado, a empresa deve definir a forma como deseja cobrir este mercado. (CAMPORA et al., 2006, p. 121)
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1.1 História
De acordo com o Cherto (2003), o sistema de franchising vem sendo utilizado
desde 1850 após o final da segunda Guerra Mundial nos Estados Unidos. A
empresa Singer Sewing Machine Company fabricante de máquinas de costura foi
pioneira utilizando o sistema com operadores independentes para o comércio e
assim os mesmos utilizando o nome Singer. Sendo nesse ano uma novidade tais
máquinas de costuras, passou a ser essencial educar o consumidor com relação a
sua utilidade e a forma de operá-la.
O sistema foi usado também pela empresa General Motors em 1898. A
finalidade da GM era expandir a sua rede de revendas de automóveis. Em 1899, a
Coca Cola adotou o sistema de franchising aplicado para garantir o engarrafamento
e uma distribuição mais abrangente de seus produtos, utilizando terceiros nesse
processo. A partir do século XX foi aprimorando o sistema de mercearias ou
mercados de vizinhança chamadas (Grocery Stores). Em 1921, surgiu a primeira
franquia de locadora de veículos, a Hertz, e após quatro anos surgiu a primeira
franquia de fast-food, denominada A&W Restaurants.
A partir de 1930, o franchising torna-se mais popular, sendo um método de
expansão com as companhias de petróleo, aplicando o sistema em postos de
gasolina com uma ligação direta de suas marcas, ou seja, terceirizando-os por meio
do franchising. Em 1950 surgem as redes Burger King, McDonald's, Dunkin'Donuts.
Assim, o franchising tornou-se uma grande saída, especialmente na medida
em que a aquisição de uma franquia facilitava a obtenção de financiamentos em
condições bastante favoráveis com a Small Business Administration, uma espécie
de SEBRAE norte-americano. Alguns dos franqueadores mais conhecidos hoje em
dia, como a Dairy Queen e a Baskin-Robbins, iniciaram naquela época seus
processos de concessão de franquias.
Em 1950, ocorreu uma ativa expansão dos franqueadores americanos em
todo o mundo, e o sistema só fez crescer. A título de exemplo, apenas nos Estados
Unidos em 2000 o sistema movimentou cerca de US$ 1 Trilhão. No Brasil, o
franchising só teve início efetivo a partir da década de 1970, onde foi criada a ABF
(Associação Brasileira de Franchising). Houve o aumento de franquias no ano de
1990, ocasionando a vinda de diversas franquias internacionais para operarem no
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Brasil e assim começaram a surgir franquias de várias origens, dos mais diversos
recantos do planeta. Parte de um fenômeno que anos mais tarde, viria a ser
conhecido como globalização.
Segundo Cherto (2003), hoje é cada vez mais comum que empresas
concedam franquias a pessoas físicas ou jurídicas sediadas além das fronteiras dos
respectivos países de origem, o franchising tem importância cada vez maior na
economia dos mais diversos países incluindo o Brasil, utilizado por empresas dos
mais variados setores.
1.2 Conceitos
Segundo Cherto et al. “Na essência, o Franchising consiste em replicar, ou,
como se tornou modo de dizer, em “clonar”, em diversos locais ou mercados, um
mesmo conceito de negócio, ou seja: uma loja, uma clínica, um hotel, um
restaurante, uma oficina mecânica...” (2006, p. 21 e 22).
Franchising é um sistema estratégico de distribuição de bens e serviços pelo
qual uma determinada empresa definida como franqueadora repassa o direito de
uso exclusivo de sua marca, nome, know-how, tecnologias e produtos ou serviços,
mediante o pagamento de tarifas, a outra parte, por sua vez definida como
franqueado, passa a ter direitos e obrigações junto à detentora da marca, sendo
primordial o zelo pela marca e patente da franqueadora.
[...] o Franchising pode ser definido como uma das muitas Estratégias da qual uma organização pode fazer uso para expandir seus negócios e seus resultados, otimizando as competências por ela desenvolvidas ao longo de sua existência, cobrindo o mercado e escoando de forma eficaz seus produtos e/ou serviços. (CHERTO et al., 2006, p. 23).
O sistema de franquia é definido pela existência de duas esferas sendo de um
lado o franqueador, proprietário de uma marca e da tecnologia de produção e de
comercialização de um determinado produto e/ou serviço. De outro lado, o
franqueado, que utiliza a marca e a tecnologia do franqueador para produzir e/ou
comercializar os produtos.
A preferência por franchising em detrimento de metodologias alternativas de começar um determinado negócio baseia-se na soma
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dos fatores negativos e positivos da franquia em questão, levando em consideração as metas e ambições pessoais do empreendedor. (LONGENECKER; MOORE; PETTY, 2004, p. 74)
O que interliga as duas esferas é um contrato formal entre as partes, onde o
franqueador se compromete a transferir ao franqueado um modelo de engenharia
(padronização dos projetos de arquitetura, decoração, programação visual e
maquinário — e engenharia de produção, se for o caso); gerenciamento
(recrutamento, treinamento, formação administrativa e capacitação do franqueado
para operar o negócio) e marketing (métodos de comercialização, pesquisa de
mercado, propaganda, técnicas de vendas e promoções, desenvolvimento e
lançamento de novos produtos). Por sua vez, o franqueado se compromete a
remunerar o franqueador em troca de tal concessão.
1.3 COF
A Circular de Oferta de Franquia, refere-se a um documento que o
franqueador disponibiliza para futuros investidores, contendo informações
comerciais, financeiras e jurídicas da franquia, sendo de caráter formal e devendo o
mesmo ser entregue no mínimo dez dias antes da assinatura do pré-contrato.
1.4 Taxa de franquia, royalties e taxa de publicidade
A taxa é um determinado valor a ser pago pela adesão à rede de franquia, a
mesma normalmente deve ser quitada na data de assinatura do contrato. Seu valor
é composto pelos custos de atrair, selecionar e formar os investidores assim como
os demais custos até inauguração da loja.
Royalties (direitos autorais) são os valores pagos mensalmente, em forma de
percentual sobre o faturamento bruto da franquia, referente o uso contínuo da marca
e os serviços de assessoria prestados pelo franqueador.
A taxa de publicidade é uma contribuição paga por todas as lojas destinada
para um fundo onde será aplicado na promoção da marca.
1.5 Unidade-piloto
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Refere-se a uma unidade de franquia, operada e gerida pelo eventual
franqueador, que visa o teste da viabilidade do sistema franchising antes de
disponibilizá-lo no mercado. Esta unidade tem como características o mix de
produtos e serviços, localização, layout e políticas operacionais.
1.6 Evolução do franchising no Brasil
Segundo a UNCTAD (Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e
Desenvolvimento) o Brasil em 2014 foi considerado o 5º melhor investimento
estrangeiro direto no mundo subindo duas posições em 2013.
Segundo matéria publicada em 08 de abril de 2015 na revista exame, as
vendas do varejo restrito tiveram crescimento de 2,2% em 2014 enquanto o
faturamento do Franchising Brasileiro em 2014, registrou a alta de 7,7%, chegando à
127,331 bilhões de reais contra 118,273 bilhões de reais em 2013.
Segundo Cherto (2003), o franchising possibilita a expansão rápida de sua
rede, atingindo uma melhor cobertura de mercado, sem precisa investir muito em
termos de Recursos Humanos e Recursos Financeiros.
De acordo com a ABF, para 2015, a projeção de crescimento do faturamento
do setor de franquias é entre 7,5% a 9,0%, podendo chegar 138,790 bilhões de
reais.
Figura 1 – Projeção de Faturamento
Fonte: ABF (Associação Brasileira de Franchising).
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1.7 Participação dos segmentos – composição de faturamentos
A composição de faturamento segundo uma pesquisa da ABF, os segmentos
que mais estão impulsionando o setor de franquias são principalmente os setores de
negócios, serviços e outros varejos com 21% do total do faturamento, sendo
seguidos pelo setor alimentício, que fica com 20,1% do total das projeções de
faturamento e o setor de esportes, saúde, beleza e lazer, que fica com 18,3% do
total do faturamento em 2015.
Figura 2 – Segmentos de franquias
Fonte: ABF (Associação Brasileira de Franchising).
1.8 Variação do faturamento - comparativo 2013 x 2014
Com base nos estudos da ABF, os segmentos que mais cresceram
destacam-se, primeiramente, a Comunicação, Informática e Eletrônicos, com
faturamento 27% maior do que em 2013, em segundo lugar está Acessórios
Pessoais e Calçados, que cresceu 19% no ano passado. Na sequência, Casa e
Construção foi o terceiro segmento que apresentou maior variação de faturamento:
17% a mais de 2013 para 2014.
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Figura 3 – Variação do faturamento: comparativo 2013x 2014
Fonte: ABF (Associação Brasileira de Franchising).
1.9 Redes franqueadoras
A pesquisa também mostra o número das redes franqueadoras que obtiveram
um aumento de 8,8% de 2013 para 2014 e conta com uma projeção de alta de 8,0%
para 2015.
Figura 4 – Redes franqueadoras
Fonte: ABF (Associação Brasileira de Franchising).
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1.10 Taxa de mortalidade das franquias
A taxa de mortalidade de franquias também é bem inferior que a média,
segundo dados do SEBRAE, em São Paulo, 27% das empresas paulistas fecham no
primeiro ano de atividade. Já de acordo com dados da ABF, essa taxa entre
franquias é de cerca de 3,7% onde no período, conta com um crescimento de 9,8%.
Figura 5 – Taxa de mortalidade das franquias
Fonte: ABF (Associação Brasileira de Franchising).
1.12 Prós e contras do sistema de franchising
Em todo negócio ou investimento sempre existirá vantagens e desvantagens,
sendo de grande importância uma análise profunda e detalhada, para identificação
de ameaças e oportunidades. Uma ótima ferramenta é a análise SWOT (Forças,
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças), que é creditada a Albert Humphrey, também
conhecida como análise FOFA, em suma, tem como finalidade analisar o cenário
mercadológico onde o negócio está inserido.
Em função das diferentes metas e circunstâncias pessoais, a franquia não será a opção ideal pra todos os empreendedores potenciais. Contudo, muitas pessoas descobrem que a franquia é a melhor alternativa. Ao Avaliar oportunidades empreendedoras futuras, você deve pensar cuidadosamente os prós e contras do
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franchising [...] (LONGENECKER et al., 2007, p.68)
1.13 Vantagens
A partir do momento em que as operações de franchising estejam
estruturadas e continuadas de forma adequada, o sistema permite as seguintes
vantagens para o franqueador, segundo Cherto (2003):
1. Maior efetividade dentro da unidade pelo fato do dono estar por perto e
disposto a realizar um esforço extra para conquistar e manter seus clientes;
2. Um franchising bem planejado e implementado costuma trazer um melhor
equilíbrio entre as variáveis coberturas, custo e controle;
3. Tem uma chance maior de sucesso do que teria se partisse para a
implantação de um negócio independente, pois adquire experiência do
franqueador e dos demais franqueados;
4. Conta com alguém dedicado ao desenvolvimento contínuo de novos
negócios, métodos, produtos, serviços, fornecedores, entre outros elementos
de diferenciação.
Uma franquia é atraente por diversas razões, sendo elas três vantagens em particular, garantindo uma análise mais profunda, sendo o primeiro treinamento formal, segundo, assistência financeiro e os terceiros benefícios de marketing e administração. (LONGENECKER; MOORE; PETTY, 2004, p. 110)
Para os franqueados, também é uma oportunidade para quem deseja ter seu
próprio negócio com um investimento inicial baixo comparado com um negócio
iniciado do zero. Contém a experiência de mercado do franqueador e um alto
faturamento mensal, direito de uso de uma marca já conhecida, além de que seus
produtos e serviços chegam ao mercado com aceitação imediata pelos clientes, pois
foram desenvolvidos, testados, padronizados e implantados anteriormente pela
franqueadora. Como fator determinante o franqueado conta com todo o suporte na
criação e produção.
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1.14 Desvantagens
Ao permitir a atuação de terceiros (franqueados) dentro da rede, é evidente
que a franqueadora estará expondo sua rede à performance de cada franqueado, ou
seja, se uma determinada unidade desenvolver suas operações fora dos padrões da
rede, poderá estar comprometendo a imagem da marca, assim como a rede inteira,
dessa forma dar-se à importância do franqueador desenvolver diversas técnicas e
ferramentas de acompanhamento dos franqueados em complementação ao suporte
prestado.
O franchising é como uma moeda de troca tem dois lados. [...] Quatro defeitos em especial permeiam a franquia como tipo de negócio: (1) os custos associados com a franquia, (2) as limitações operacionais que podem ser incluídas no conteúdo do contrato de franquia, (3) a perda da independência empreendedora e (4) uma falta de suporte por parte do franqueador. (LONGENECKER; MOORE; PETTY; PALICH, 2007, p. 72)
Para Cherto (2003), um franqueado precisa estar preparado para enfrentar os
seguintes desafios:
1. O franqueado possui menos controle do que teria sobre uma rede de
unidades próprias, mas o custo para se estabelecer uma rede de unidade
própria é bem mais alta;
2. Existe a possibilidade de conflitos entre os franqueados e os integrantes dos
demais canais utilizados;
3. Os franqueados não são empregados, são donos de seus próprios negócios,
contudo o franqueador não pode simplesmente lhe dar ordens, precisa haver
um diálogo entre eles;
4. Perder uma parcela significativa de autonomia em troca de segurança.
1.15 Classificação das operações
Segundo Cherto (2003), no mercado brasileiro coexistem diversas franquias e
as mesmas se classificam em seis estágios diferentes de desenvolvimento das
operações, as quais para efeito didático são denominadas franquias de primeira,
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segunda, terceira, quarta, quinta e sexta geração.
1. Franquias de primeira e segunda geração (marca e produto): são aquelas
nas quais o franqueador apenas concede ao franqueado o direito ao uso de
sua marca e revenda de um ou mais produtos.
2. Franquias de terceira geração (formato do negócio): são aquelas nas
quais o franqueador transfere para o franquiado conceitos, conhecimentos e
padrões para que faça o negócio.
3. Franquias de quarta geração (redes de aprendizado contínuo): são
aquelas nas quais os franquiados e franqueadores compartilham valores e
relacionamentos fundados no respeito mútuo e em que ambas as partes tem
direito de serem ouvidas.
4. Franquias de quinta geração (franquias sócias): São voltadas para
atividades sem fins lucrativos e tem como objetivo primordial promover o bem
comum.
5. Franquias de sexta geração: utilizam técnicas e ferramentas típicas de
operações de franquia para o aperfeiçoamento de redes de negócios e canais
de marketing formados por outros tipos de parceiros, que não os
franqueados.
1.16 Principais tendências
Segundo Cherto (2003), o mercado de franchising vem sofrendo várias
alterações de grande importância, sendo arriscado fazer certas previsões, contudo é
provável que ao longo dos anos vejamos as seguintes tendências:
1. Incremento no networking: aumentará o envolvimento dos franquiados nas
decisões sobre questões estratégicas das respectivas redes.
2. Popularização das novas tecnologias: muito em breve, todas as redes bem
estruturadas utilizarão sistemas integrados de gestão de negócios.
3. Interdependência crescente: ocorrerão cada vez mais conversões de
negócios independentes em franquias.
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4. Parcerias: Será cada vez mais comum a formação de parcerias ou de
associações entre os franqueadores.
5. Redução no tamanho das instalações das franquias: testemunharemos a
redução, de modo geral, do porte físico das franquias com o objetivo de
reduzir às barreiras a entrada, no sistema, de empreendedores que tem o
perfil adequado, mas não dispõe de muitos recursos financeiros.
6. Estratégia multicanal: produtores e distribuidores de uma série de bens e
serviços investiram cada vez mais tempo, talento e dinheiro para encontrar os
meios mais efetivos de interagir com seus consumidores.
7. Franquias como modelos de outras formas de redes de negócios: Será
cada vez mais frequente a utilização de técnicas, ferramentas e instrumentos
típicos de uma operação de franchising por outros tipos de redes de negócios,
controladas ou coordenadas por empresas que não são e nem pretendem se
tornar franqueadoras.
8. Domínio maior da relação entre causa e efeito: apenas como aprender a
apurar resultados não basta, os gestores terão que aprender a construir
esses dados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento do presente trabalho aborda a viabilidade e a estrutura de
um sistema de franchising, bem como as oportunidades e desafios de tornar-se um
franqueador ou um franqueado. Foram discutidos neste, os conceitos sobre
franchising, sua história e evolução, análises comparativas do sistema entre um
período anual, as características de suas operações e o diferencial do sistema de
franchising, uma modalidade de negócio não convencional. O referido trabalho
evidencia as tendências de mercado oriundas da globalização e da grande
concorrência empresarial na busca por maior participação no mercado. Sendo
assim, mostrou-se o crescimento acentuado de redes de franquias no Brasil, pelo
qual se acredita na obtenção de vantagens em participar desta modalidade de
negócio. Por estes motivos, conclui-se a existência de grande expectativa de que o
sistema de distribuição franchising mantenha-se sempre promissor e estimulador de
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sucesso para futuros investidores.
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