Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br

Pesquisa de Pesquisa de MercadoMercadoProfª Fernanda ZillesProfª Fernanda Zillesfpzilles@unisinos.brfpzilles@unisinos.br

Aula 1Aula 1

Introdução à pesquisa de Introdução à pesquisa de mercado e Esquema geral de mercado e Esquema geral de

pesquisapesquisa

MARKETING, MARKETING, QUE DIABO É QUE DIABO É

ISSOISSO??

Administrar informações de

Marketing e dados dos clientes

Entender os clientes e o

mercado

O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING

Elaborar uma estratégia de

marketing orientada para

o cliente

Desenvolver um programa integrado de

marketing que proporcione

valor superior

Construir relacionamentos lucrativos e

criar o encantamento

do cliente

Entender o mercado e as necessidades e desejos dos

clientes

Determinar uma proposição de

valor

Selecionar clientes aos quais servir

O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING

Fonte: Kotler e Armstrong, 2007

Elaborar uma estratégia de

marketing orientada para

o cliente

Desenvolver um programa integrado de

marketing que proporcione

valor superior

Construir relacionamentos lucrativos e

criar o encantamento

do cliente

Entender o mercado e as necessidades e desejos dos

clientes

O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING

Elaborar uma estratégia de

marketing orientada para

o cliente

Desenvolver um programa integrado de

marketing que proporcione

valor superior

Construir relacionamentos lucrativos e

criar o encantamento

do cliente

Entender o mercado e as necessidades e desejos dos

clientes

Concepção de Produto e Serviço

Determinação de Preços

Gerenciamento da Distribuição

Comunicação e Promoção

O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING

Elaborar uma estratégia de

marketing orientada para

o cliente

Desenvolver um programa integrado de

marketing que proporcione

valor superior

Construir relacionamentos lucrativos e

criar o encantamento

do cliente

Entender o mercado e as necessidades e desejos dos

clientes

Gestão do relacionamento com o cliente

Qual a importância Qual a importância das informações das informações

para o Marketing?para o Marketing?

Por que se faz pesquisa?• Parte 1: http://tiny.cc/link1Parte 1: http://tiny.cc/link1• Parte 2: http://tiny.cc/link2640Parte 2: http://tiny.cc/link2640• Parte 3: http://tiny.cc/link3Parte 3: http://tiny.cc/link3

Nesta etapa reside a importância das informações para o MKT

Administrar informações de

Marketing e dados dos clientes

Entender os clientes e o

mercado

O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING

Elaborar uma estratégia de

marketing orientada para

o cliente

Desenvolver um programa integrado de

marketing que proporcione

valor superior

Construir relacionamentos lucrativos e

criar o encantamento

do cliente

Entender o mercado e as necessidades e desejos dos

clientes

Onde buscar informaçõesOnde buscar informações??

Pesquisa de MKTPesquisa de MKT

Registros InternosRegistros Internos

Inteligência de Inteligência de MKTMKT

REGISTROS INTERNOSREGISTROS INTERNOS= provenientes das operações= provenientes das operações• Dados de pedidos• NF + Vendas• Estoques• Pagamentos e recebimentos

VAREJO DE ROUPAS FEMININAS

• Ticket Médio de Compra: R$ 341,36• Quantidade Média de Produtos Comprados: 2,04• Taxa de Conversão aproximada: 57%• Frequência de compra de 6,6 vezes ao ano

• Sazonalidade

• Dezembro e Maio

16 dias=

91,7% das vendas

REGISTROS INTERNOSREGISTROS INTERNOSVANTAGENSVANTAGENS- São coletadas para outros propósitosSão coletadas para outros propósitos - Fácil e ágil obtenção- Fácil e ágil obtenção

DESVANTAGENDESVANTAGENSS- Podem estar Podem estar

incompletasincompletas- Exigem maior processamento e Exigem maior processamento e análiseanálise

INTELIGÊNCIA DE MARKETINGINTELIGÊNCIA DE MARKETING= Info sobre ambiente externo= Info sobre ambiente externo• Dados gerados de forma ocasional• Coleta não estruturada • Fontes: livros, jornais, revistas técnicas, conversa com fornecedores e consumidores

DRIBLANDO A INFORMALIDADEDRIBLANDO A INFORMALIDADE- Criação de departamentos de - Criação de departamentos de inteligênciainteligência- Treinamento da equipe de vendas- Treinamento da equipe de vendas- Estar atento às informações do - Estar atento às informações do ambienteambiente- Aquisição de relatórios externos- Aquisição de relatórios externos

PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING

“Consiste na IDENTIFICAÇÃO, COLETA, ANÁLISE e DISSEMINAÇÃO de informações de

forma sistemática e objetivasistemática e objetiva e o seu uso para assessorar a gerência na tomada de

decisões de marketing”

MALHOTRA (2001)

• auxilia e aperfeiçoa as decisões de marketing

• define as melhores alternativas de ação

• é decisiva na exploração de novas oportunidades de mercado

• permite uma administração proativa

• atua de forma contínua em cada estágio do planejamento

PROPÓSITOS DA PROPÓSITOS DA PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING

E principalmente...E principalmente...

... atua como poderosa ferramenta para a redução da incertezaredução da incerteza na

tomada de decisão em marketing

INFORMAÇÕES X DECISÕES DE INFORMAÇÕES X DECISÕES DE MKTMKT

• Que tipo de pessoas compram os nossos produtos?• A demanda por essa categoria de produtos está aumentando ou

diminuindo?• Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?• Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?• Que preços devemos cobrar por nossos novos produtos?• Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?• Quanto devemos investir em promoção? Que tipo de promoção?• Qual é a nossa participação no mercado total?• Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos?• Como o público percebe nossa empresa?

Questões que a pesquisa de Questões que a pesquisa de marketing pode ajudar a respondermarketing pode ajudar a responder

ESQUEMA GERAL DE ESQUEMA GERAL DE PESQUISAPESQUISA

ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema

“As vendas

baixaram”

É necessário INVESTIR na definição do É necessário INVESTIR na definição do problemaproblema

Distinguir o problema do seu sintomaPreço Competitivo?Sistema de Distribuição não ágil?Gama de produtos ultrapassada?Problemas de vendas?Processo de Comunicação?Etc.

ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema

Análise e identificação do problemaFase 1

- O que é precisamente que a empresa precisa saber? - Quais as decisões a serem tomadas? - O que já existe e foi publicado a respeito?

Lançar um novo produto?= Problema gerencial

Determinar as preferências dos consumidores e intenção de compra do novo produto

= Problema de pesquisa

Uma dos primeiros passos é saber Uma dos primeiros passos é saber diferenciar o que é o problema da diferenciar o que é o problema da empresa e o problema de pesquisaempresa e o problema de pesquisa

Problema gerencial Problema de pesquisa

O problema gerencial representa aquilo que o decisor precisa fazer; a decisão que ele precisa tomar.

Por esse motivo está sempre orientado para uma AÇÃO

OU SEJA:OU SEJA:

Já o problema de pesquisa representa as informações necessárias para que o problema gerencial seja resolvido.

Sempre o problema de pesquisa é definido a partir de uma NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO

Problema gerencial Problema de pesquisa

Determinar se os clientes aceitariam esse tipo de conceito/produto na cidade

• Quem são os clientes potenciaisQuem são os clientes potenciais??• Características dos imóveis em que residem?Características dos imóveis em que residem?• Possuem intenção de mudar-sePossuem intenção de mudar-se??• Características do imóvel idealCaracterísticas do imóvel ideal??• Aprovam a proposta de um cond. fechadoAprovam a proposta de um cond. fechado??

NECESSIDADE DE NECESSIDADE DE INFORMAÇÕESINFORMAÇÕES

A Rossi Residencial procurou os serviços de pesquisa de mercado com um problema: deveria ou não lançar um novo empreendimento de casas em condomínio fechado na cidade de Passo Fundo?

Exemplo:Exemplo:

POIS...

• Permite que o pesquisador obtenha todas as informações necessárias para solucioná-lo

• Orienta o prosseguimento do projeto

Um problema bem definido Um problema bem definido está pela metade resolvidoestá pela metade resolvido

PARA EVITAR O ERRO...PARA EVITAR O ERRO... • Analisar o contexto ambiental • Identificar o problema gerencial• Traduzir para o problema de pesquisa IR ALÉM DO BRIEFINGIR ALÉM DO BRIEFING

Características de uma compra novaCaracterísticas de uma compra nova• Elevado número de informações• Múltiplas influências no processo• Grau de incerteza alto• Oportunidade semelhante para diferentes fornecedores

Para quem contrata...Para quem contrata...

Desafio para os vendedores:Desafio para os vendedores:- Participar ativamente dos estágios iniciaisParticipar ativamente dos estágios iniciais- Reunir info sobre problemas enfrentados Reunir info sobre problemas enfrentados pela organização clientepela organização cliente

CONTEXTO CONTEXTO AMBIENTAL DO AMBIENTAL DO

PROBLEMAPROBLEMA

Informações Informações passadas e passadas e previsõesprevisões

Recursos da Recursos da organização e organização e

restriçõesrestrições

ObjetivosObjetivos

Comportamento dos Comportamento dos consumidoresconsumidores

Ambiente legalAmbiente legal

Ambiente econômicoAmbiente econômico

Qualificações Qualificações mercadológicas e mercadológicas e

tecnológicastecnológicas

= Compreensão da empresa, do setor e = Compreensão da empresa, do setor e de todos os fatores que influenciam o de todos os fatores que influenciam o problemaproblema

COMO E ONDE BUSCAR ESSAS COMO E ONDE BUSCAR ESSAS INFORMAÇÕES...INFORMAÇÕES...

• Discussão com os decisores• Entrevista com experts• Pesquisa exploratória

ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema

Análise e identificação do problemaFase 1

Desenvolvimento do plano de pesquisaFase 2

Uma vez que o problema e suas origens são conhecidas e

bem definidas é necessário agir...

• Necessidade de informações • Tipo de estudo a ser empregado • Procedimentos de coleta de dados• Procedimentos amostrais• Plano de análise de dados

DECISÕES SOBREDECISÕES SOBRE

PLANO DE PESQUISAPLANO DE PESQUISA

INFLUÊNCIAS SOBRE AS DECISÕES A INFLUÊNCIAS SOBRE AS DECISÕES A SEREM TOMADAS EM UMA PESQUISASEREM TOMADAS EM UMA PESQUISA

+ +

INFLUÊNCIAS SOBRE AS DECISÕES INFLUÊNCIAS SOBRE AS DECISÕES A SEREM TOMADAS EM UMA A SEREM TOMADAS EM UMA

PESQUISAPESQUISARelevância das informações – apoio nas atividades estratégicas e táticas do planejamento ou para auxiliar na resolução de um problema

Tipo e natureza da informação buscada – existência ou não de informações na empresa

Momento – tempo das pesquisas, tempo de validade

Disponibilidade de recursos – falta de fundos – execução imprópria e ineficaz de um projeto

Análise custo-benefício – qualidade incremental e valor das informações diante do custo e tempo empregados

ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema

Análise e identificação do problemaFase 1

Desenvolvimento do plano de pesquisaFase 2

Implementação do plano de pesquisaFase 3COLETA DE COLETA DE DADOSDADOS

=FASE QUE EXIGE MAIOR CONTROLE

• Treinamento dos entrevistadores • Padronização dos procedimentos de entrevista• Evitar os chamados “viéses” de pesquisa

COLETA DE DADOSCOLETA DE DADOS

Viés do Viés do QuestionárioQuestionário

Viés do Viés do EntrevistadoEntrevistadoViés do Viés do

EntrevistadorEntrevistador

ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema

Análise e identificação do problemaFase 1

Desenvolvimento do plano de pesquisaFase 2

Implementação do plano de pesquisaFase 3

Interpretação e apresentação dos resultadosFase 4

• Análise crítica + Interpretação dos dados• Atingiu-se os objetivos?• Elaboração do relatório (padrão)

-Coloca-se em evidência o que realmente está relacionado ao problema definido na fase 1- Busca-se utilizar uma linguagem acessível à aqueles que vão ler o relatório (relatório executivo)

• Apresentação dos resultados

INTERPRETAÇÃO E INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO

ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema

Análise e identificação do problemaFase 1

Desenvolvimento do plano de pesquisaFase 2

Implementação do plano de pesquisaFase 3

Interpretação e apresentação dos resultadosFase 4

Tomada de decisões

É a etapa essencial. Todo o anterior não passa de um “desvio produtivo” para melhorar as possibilidades de

certeza das informações.

Quando não realizar pesquisa de marketing?

• falta de recursos• os resultados da pesquisa não são úteis• tempo errado de entrada no mercado• a decisão já foi tomada• quando os gerentes não concordam sobre o que

precisam saber para tomar uma decisão• quando as informações para a tomada de decisões já

existem• quando os custos para a realização da pesquisa

superam os benefícios

Tema de casa!!!Tema de casa!!!1)LEITURA DO TEXTO

PEIXOTO, Fábio. Invasão de domicilio. Sua empresa está cansada de esbarrar nos equívocos das pesquisas de mercado? Chame os antropólogos. Revista Exame. Agosto de 2001.

2) ELABORAR 4 PERGUNTAS SOBRE O TEXTO

Aula 2Aula 2

Metodologias tradicionais e Metodologias tradicionais e metodologias “alternativas” metodologias “alternativas”

de pesquisade pesquisa

Qual o tipo de estudo Qual o tipo de estudo mais utilizado pelas mais utilizado pelas

empresas?empresas?

ESTUDO QUALITATIVO

ESTUDO QUANTITATIV

O

PESQUISA TRADICIONALPESQUISA TRADICIONAL

O que determina a O que determina a escolha de um ou escolha de um ou

outro tipo de estudooutro tipo de estudo??

NECESSIDADES DE INFORMAÇÕES

QUAL A DIFERENÇA?Dados qualitativosDados qualitativos

Dados quantitativosDados quantitativos

Compreensão do fenômeno em estudo

Quantificação do fenômeno em estudoDados qualitativos são plenos de Dados qualitativos são plenos de

significado, visto que captam a riqueza significado, visto que captam a riqueza de detalhes e as nuances dos fenômenos de detalhes e as nuances dos fenômenos

sendo estudadossendo estudados

QUALI X QUANTIQUALI X QUANTI

QUAL A DIFERENÇA?

Em termos de aplicação: • Procedimentos formais de pesquisa• Questionários estruturados• Grandes amostras• Planos de amostragem

QUALI X QUANTIQUALI X QUANTI

ESTUDO EXPLORATÓRI

O

ESTUDO QUANTITATIV

OFontes Internas:Fontes Internas: Estatísticas de vendas, fichas de clientes, estudos anteriores, relatórios de vendedores, reclamações, sugestões de clientes, etc.Fontes Externas:Fontes Externas: Fontes tradicionais a nível macro-econômico, tais como FIEL, INDEC, IBGE, bancos de dados, etc.

1) Análise de Dados 1) Análise de Dados SecundáriosSecundários

PESQUISA TRADICIONALPESQUISA TRADICIONAL

DADOS SECUNDÁRIOSDADOS SECUNDÁRIOS“ Os dados secundários podem ser um

meio imediato e econômicoimediato e econômico de descobrir informações preciosas sobre

itens da pesquisa, desde que as informações venham de fontes fontes

confiáveisconfiáveis e oportunas”(Sandy Bautista, Burke Inc.)

Algumas pesquisas podem ser Algumas pesquisas podem ser inteiramente baseadas em dados inteiramente baseadas em dados

secundários ou associadas à pesquisa secundários ou associadas à pesquisa qualitativaqualitativa

Exemplo: AFRICA MÓVEISExemplo: AFRICA MÓVEIS

ESTUDO EXPLORATÓRI

O

ESTUDO QUANTITATIV

O2) Pesquisa Qualitativa2) Pesquisa Qualitativa

EPEP Focus GroupFocus Group

PESQUISA TRADICIONALPESQUISA TRADICIONAL

Focus GroupFocus Group- Identificação de sentimentos, motivações e pontos de vista

- Testes de novos produtos e idéias

- Testes de novos posicionamentos e campanhas promocionais

- Identificar se tendências de comportamento são universais ou específicas de uma região ou cultura

Sala de Moderação

Sala de Moderação

Sala de Moderação

Sala de Moderação

Sala de Moderação

Sala de Moderação

• Mesa para 12 lugares;• TV 42” de Plasma;• Monitor para comunicação em tempo real com o Mediador;• Sistema de gravação em DVD, VHS e Fita Cassete;• Ambiente climatizado;• Flip Shart;• Serviço de copa;• Banheiro exclusivo.

Sala de Clientes

Sala de Clientes• Isolamento acústico;• Espelho unidirecional; • Sistema de som integrado;• Espaço p/ 9 pessoas sentadas confortavelmente;• Notebook para comunicação com o mediador;• Internet Wireless;• Serviço de copa;• Ambiente climatizado;• Banheiro exclusivo.

VANTAGENSVANTAGENS

• É fácil de conceber e conduzir

• Permite explorar um tema

• Concentra-se no tópico de interesse

• Baixo custo

• Os resultados são obtidos rapidamente

• Permite ao pesquisador aumentar o tamanho da amostra da pesquisa qualitativa

FOCUS GROUPFOCUS GROUP

DESVANTAGENSDESVANTAGENS• Não é baseado em um ambiente natural

• Há menos controle sob os dados gerados

• Não é possível saber se o comportamento demonstrado no grupo é o comportamento individual

• A análise é mais difícil

• A discussão deve ser conduzida em uma atmosfera que facilita o diálogo

FOCUS GROUPFOCUS GROUP

ESTUDO EXPLORATÓRI

O

ESTUDO QUANTITATIV

O

3 FASES3 FASES• Preparação• Realização• Exploração

Para obter informações ainda mais precisas, quantificáveis e possíveis de serem extrapoladas para a clientela (população).

PESQUISA TRADICIONALPESQUISA TRADICIONAL

DOSSIÊ MTV - MétodoDOSSIÊ MTV - MétodoEXEMPLO

• Análise de dados secundários• Etapa Exploratória

• 35 entrevistas em profundidade • 12 grupos de discussão com jovens (foram convidados também

os jovens da Comunidade MTV)• 8 entrevistas em profundidade com pais • 9 entrevistas com diferentes profissionais

• Etapa Descritiva• 2.579 entrevistas: Belo Horizonte, Brasília, Manaus, Porto Alegre,

Salvador, São Paulo, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro e Recife.

http://www.midiativa.tv/blog/?p=520

EXEMPLO

• 15 a 30 anos • Classes A (5%), B (37%), C (58%)• Idade Média 21 anos• O universo pesquisado representa:

• 8 milhões de jovens nas 9 cidades pesquisadas• 49 milhões de jovens no Brasil• 92% do Índice de Potencial de Consumo, • Considerando as classes sociais pesquisadas:A: 23,9%, B:

42,4%, C: 25,7%

DOSSIÊ MTV - PerfilDOSSIÊ MTV - Perfil

EXEMPLO DOSSIÊ MTV - ResultadosDOSSIÊ MTV - Resultados

DOSSIÊ MTV (RESULTADOS)EXEMPLO

DOSSIÊ MTV (RESULTADOS)EXEMPLO

Esse é o mundo das Esse é o mundo das pesquisas pesquisas

tradicionais...tradicionais...

Há espaço para Há espaço para metodologias metodologias alternativasalternativas??

Imaginem esse problema gerencial:Imaginem esse problema gerencial:

Ex: Como reduzir os custos relacionados à equipamentos e mobiliário

Qual seria o problema de pesquisa?Qual o melhor método a ser empregado?

• Uso de imagens

• Observação in store

• Envolvimento do cliente (conceito de co-criação)

• Etnografia

• Netnografia

• Videografia

Metodologias alternativas de pesquisa:

SEMINÁRIO SOBRE O TEXTO:

Dinâmica da Atividade = rodadas de discussão

– Professor chama aluno 1;– Aluno 1 faz uma pergunta e escolhe outro colega

para responder;– Colega responde e escolhe outro para

complementar;– Aluno que fez a pergunta conclui;– Assim, sucessivamente.

INVASÃO A DOMICÍLIO

ETNOGRAFIAETNOGRAFIA

ETNOGRAFIAETNOGRAFIA

Exemplos

Processo de observar, participar e entrevistar os “nativos” em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude dos

aspectos relacionados a sua vida e cultura

Um pesquisador observando um típico café da manhã de domingo em uma

família de classe média, tentanto entender o papel e o peso relativo que

a margarina desempenha naquela refeição e naquele sistema familiar

ETNOGRAFIAETNOGRAFIA

Exemplos

Processo de observar, participar e entrevistar os “nativos” em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude dos

aspectos relacionados a sua vida e cultura

Um pesquisador observando o estacionamento de um supermercado e vendo como mulheres, carregando sacolas e segurando crianças pelas

mãos, percebendo como elas poderiam ter a vida facilitada com o design de malas e portas de carros

menos pesadas e diferentes das atuais

ETNOGRAFIA - ETNOGRAFIA - CaracterísticasCaracterísticas

Prioriza a coleta sistemática de dados em ambiente natural

Envolve a participação experiencial do pesquisador (observação participante)

Produz interpretações críveis dos mecanismos culturais em questão, os quais restam normalmente

desarticulados pelos participantes no dia a dia

Incorpora múltiplas fontes de dados, de modo a captar perspectivas variadas acerca dos contextos de interesse

EM SÍNTESE, ETNOGRAFIA TEM A VER COM..

... “descrição densa” das culturas como “teias de significados” (GEERTZ, 1989);

... “conhecer o outro” (ROCHA, 1985);

... relativizar (distanciamento x familiaridade);

... captar o ponto de vista nativo da experiência, e interpretar essas representações (DENZIN, 1989).

Pressupostos da EtnografiaPressupostos da Etnografia

1 – ESTRANHAMENTO1 – ESTRANHAMENTOAs etnografias de consumo estudam nossa própria sociedade

Ser familiar ao objeto de estudo não significar conhecer

O processo de estranhamento é o de manter uma “distância”, a ponto de transformar o familiar em exótico= olhar com novos olhos aquilo que

anteriormente nos passada desapercebido; óbvio

= fazer perguntas a cerca das coisas tomadas como dadas

= procurar a lógica e o significado por trás das práticas automáticas e inconscientes

Pressupostos da EtnografiaPressupostos da Etnografia2 – NÃO FAZER CLASSIFICAÇÕES A 2 – NÃO FAZER CLASSIFICAÇÕES A PRIORIPRIORIExemplo: conceito de pobreza

Geralmente em pesquisa de mercado se atribui o rótulo “pobre” às categorias C e D. Porém pobreza é um conceito relativo. Ele

depende do contexto e pode ser definido de diversas maneiras: carência material, espiritual, moral, entre outros.

Uma mulher moradora de uma favela em Recife declarou que pobre é alguém que não tem um teto sobre a própria cabeça ou aquele que

dorme ao relento

Pressupostos da EtnografiaPressupostos da Etnografia

3 – PRODUTOS E SERVIÇOS NÃO ESTÃO NO 3 – PRODUTOS E SERVIÇOS NÃO ESTÃO NO VÁCUOVÁCUODevemos entender que o consumo está inserido em um sistema de objetos e relações, que atribuem a estes significados e funções sociais = significado público dos bens= significado público dos bens

O marketing etnográfico mapeia a gramática cultural subjacente aos diferentes significados, às práticas de consumo, de compra e de estilo de vida dos produtos e serviços

ETNOGRAFIAETNOGRAFIA O que objetos de estudo podem ser

pesquisados através de estudos etnográficos?

• Relacionar o que as pessoas dizem com o que fazem• E também ao que gostariam de fazer• Revelar o significado prático das coisas e das práticas sociais

Nenhum questionário fechado ou pesquisa de mercado tradicional ofereceria tais informações, pois oferecem taxas de respostas e análises mais superficiais

ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICAPasso 1: Definição das Questões e Objetivos de

Pesquisa

Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise

Passo 3: Coleta de Dados

Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados

Passo 5: Relatório de Pesquisa

Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.

Ex. sabão em pó• O que me leva à pesquisa? Necessidade de fixar-se no mercado CDE.• Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa? Produto, embalagem, marca.• Qual é o contexto do meu problema? Hábitos de lavagem de roupa entre brasileiras das classes CDE.• O que a pesquisa pretende responder?Quais são as necessidades das donas de casa e lavadeiras na hora de lavar roupa?• Problema Gerencial. Como ganhar mercado essas donas de casa e lavadeiras?• Problema de Pesquisa. Compreender e interpretar os usos e significados do ato de lavar roupa entre...

EXEMPLO

Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de

Pesquisa

Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise

Passo 3: Coleta de Dados

Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados

Passo 5: Relatório de Pesquisa

Ex. sabão em pó• Onde está o público-alvo? Vilas, favelas, especialmente no nordeste

• Quantas pessoas pesquisar? Comunidade, diversidade de perfis e moradia.

• Como se aproximar? informante-chave, recrutamento.

Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.

EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA

Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de

Pesquisa

Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise

Passo 3: Coleta de Dados

Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados

Passo 5: Relatório de Pesquisa

Ex. sabão em pó• Observação Participante: participar do ato de lavar roupa, da escolha e compra dos produtos.• Entrevistas em Profundidade: discutir a respeito.• Diário de Campo: tomar nota de todas as impressões.

• Coleta Documental: fotografar, notas, outros.

Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.

EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA

Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de

Pesquisa

Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise

Passo 3: Coleta de Dados

Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados

Passo 5: Relatório de Pesquisa

Ex. sabão em pó• Análise de Conteúdo: categorizar as falas (limpeza, praticidade, status...)• Análise de Discurso: buscar os significados e entrelinhas.• Interpretação: cruzar discurso, teoria e observação

Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.

EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA

Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de

Pesquisa

Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise

Passo 3: Coleta de Dados

Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados

Passo 5: Relatório de Pesquisa

Ex. sabão em pó• Descrição: Existência de um sistema próprio de lavagem de roupas: Tabus (roupa de baixo com toalhas de mesa); Regras (separação rígida); Limpeza (pré-lavagem a mão, espuma); Competência e papéis sociais...

• Geração de insights e drivers: nova marca, novo sabão em barra; nova embalagem para o sabão em pó.

Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.

EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICALIVRO DIGITALhttp://books.google.com.br/books?id=k-6wqA6ytF4C&pg=PA117&lpg=PA117&dq=livia+barbosa+sab%C3%A3o+em+p%C3%B3&source=bl&ots=5LJYT3I8w4&sig=ifRGQLI5PKMeJIoK27ijgPdFsOk&hl=pt-BR&ei=hXq5TLOWAcH88Abt853uDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CB8Q6AEwAA#v=onepage&q&f=false

ETNOGRAFIA TEM A VER FUNDAMENTALMENTE COM..

... Acessar “os significados simbólicos e culturais que estão por trás das ações humanas” (ROCHA; BARROS, 2005),

“ Eu nunca uso o detergente da marca X. Minha filha brinca com as crianças da

vizinha que estão sempre com as roupas meio amareladas, que por aí tu já começa

a saber como é a mãe dela... Eu sei que ela usa a marca X. Eu só uso Y, que é a

melhor. Além disso, eu acho que é a campeã de vendas, também”

Exemplo 1Exemplo 1

Exemplo 2Exemplo 2

Durante a janta na casa da Silvia eu me servi de meio copo de Coca-Cola. Quando Silvia enxergou meu copo, olhou para os filhos e disse: ‘só isso, olha o que ele se serviu!

Aqui em casa eles tão acostumados a se servir até as bordas’, quando Carlo arrematou, com um misto de

humor e ironia: ‘É que ele é fino, ora’ (Diário de Campo, 08.08.2006).

• Netnografia

• Videografia

• Auto-etnografia

ETNOGRAFIA (DERIVAÇÕES)

Netnografia: marketing e administraçãoEtnografia virtual: antropologia e ciências sociais

NETNOGRAFIANETNOGRAFIA

• Consome menos tempo• É menos dispendiosa• Menos subjetiva• Menos invasiva

• Perde em termos de daods gestuais e da falta de contato, que revela nuances, emoções, etc

VANTAGENVANTAGENSS

DESVANTAGENDESVANTAGENSS

IN STORE VIDEOTAPINGIN STORE VIDEOTAPING

In store videotapingIn store videotapingIdentificação de influências situacionais e evidências físicas e seu papel na avaliação de produtos e comportamento dentro do PDV

Video 1:04:25 - 1:15:07

PROMOÇÃO: SOPA CAMPBELL’SEXEMPLO

• Cenário

– Colocou-se, em uma ponta de gôndola de um supermercado, a

Sopa Campbell’s tradicional

– Em um primeiro momento, colocou-se um cartaz com os seguintes

dizeres:

“Promoção Sopa Campbell’s – R$ 1,99”

– Em um segundo momento colocou-se outro cartaz com os

seguintes dizeres:

“Promoção Sopa Campbell’s – R$ 1,99. Compra máxima de 6 unidades”

PROMOÇÃO: SOPA CAMPBELL’SEXEMPLO

Em qual dos momentos houve maior volume de

vendas?

NEUROMARKETINGNEUROMARKETING

NeuromarketingNeuromarketing= scanner do cérebro Toda nossa experiências e os nossos sentidos enviam estímulos que são processados em nosso cérebro. Mapear nossos níveis de atenção, resposta emocional e memória trazem importantes informações sobre produtos, experiências, camapanhas publicitárias, etc

http://consumidormoderno.uol.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=2416&Itemid=92

http://www.youtube.com/watch?v=WuBRTyFVOfM

PHOTO ELICITATIONPHOTO ELICITATION

Photo Elicitation TechniquePhoto Elicitation TechniqueTECNICA DE ELICITAÇÃO FOTOGRÁFICATECNICA DE ELICITAÇÃO FOTOGRÁFICA

Dar voz e autoridade ao consumidor para ele mesmo interpretar suas experiências de consumo através das fotos

• Melhoram a habilidade dos consumidores de narrar e refletir sobre suas experiências;

• Demonstram-se fortemente carregadas de conteúdo emocional, pois geralmente são utilizadas para capturar elementos de intensas emoções, conexão e celebração;

• Servem de âncora para a memória, ajudando a relembrar o momento vivenciado na fotografia, suas intenções e o contexto em que acontece;

• Permitem a compreensão mais profunda do verdadeiro significado das experiências.

OBJETIVO

Pressuposto:Pressuposto:USO DE IMAGENS NA USO DE IMAGENS NA

PESQUISA QUALITATIVAPESQUISA QUALITATIVA

PREMISSASPREMISSASApenas 5% atividade

cognitiva é consciente

DECISÕESAÇÕESEMOÇÕESCOMPORTAMENTOS

Imagens evocam Imagens evocam elementos mais elementos mais profundos do profundos do

pensamento e da pensamento e da memória humanamemória humana

O que pode trazer O que pode trazer resultados mais ricos resultados mais ricos para uma pesquisapara uma pesquisa??

Me conte como é a Me conte como é a experiência de fazer uma experiência de fazer uma trilha off road...trilha off road...

OU...OU...

““SE MEU JIPE FALASSE” SE MEU JIPE FALASSE” A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DOS A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DOS USUÁRIOS DE VEÍCULOS USUÁRIOS DE VEÍCULOS OFF ROADOFF ROAD

OBJETIVO GERALOBJETIVO GERAL

Identificar e analisar os elementos que Identificar e analisar os elementos que compõem a experiência de consumo de compõem a experiência de consumo de usuários de veículos fora de estrada (usuários de veículos fora de estrada (off-off-

roadroad))CONTEXTOESTÍMULOS SENSORIAISPROCESSOS COGNITIVOSRESPOSTAS AFETIVASATIVIDADESAVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA

FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA1ª FASE:1ª FASE:Recrutamento dos participantes

CRITÉRIOCRITÉRIOHomens e

mulheres, maiores de 18 anos,

proprietários e usuários de veículos

fora de estrada

FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA1ª FASE:1ª FASE:Recrutamento dos participantes

2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes

Roteiro para coleta de imagensRoteiro para coleta de imagens

FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA1ª FASE:1ª FASE:Recrutamento dos participantes

2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes

3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados

EP’s individuaisEP’s individuaisEP’s em grupoEP’s em grupoObservação participanteObservação participante

FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA1ª FASE:1ª FASE:Recrutamento dos participantes

2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes

3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados

4ª FASE:4ª FASE: Análise dos dados

RESULTADOSRESULTADOS

CONTEXTOCONTEXTOAmbiente FísicoAmbiente Físico

DesafiosDesafios NaturezaNatureza

ObjetosObjetos

ESTÍMULOS SENSORIAISESTÍMULOS SENSORIAISSentindo através do automóvelSentindo através do automóvel

“ É o que eu digo: nossas mãos são as duas rodas dianteiras, os pés as duas traseiras, nosso coração é o motor e o sistema elétrico é o nosso cérebro” (E6)“ O controle do carro só tem quem dirige, e a sensação é diferente porque só quem dirige sabe se está na hora de acelerar ou aliviar o pé, se tem que ir na manhã...” (E8)

PROCESSOS COGNITIVOSPROCESSOS COGNITIVOS• No que os consumidores não pensam

“ Durante a trilha a gente esquece do mundo” (E11)

“ Tu simplesmente se desliga de tudo o que acontece fora das portas do jipe e tens que te concentrar no trecho para ti conseguir passar” (E6)

• Profunda absorção

Conceito de fluxo (Csikszentmihalyi, 1999)Conceito de fluxo (Csikszentmihalyi, 1999)

PROCESSOS COGNITIVOSPROCESSOS COGNITIVOS• Raciocínio + processamento de informações

“ ... se tem uma grande erosão, tu podes perfeitamente acelerar, passar batendo por tudo e chegar ao final só com a direção na mão. Tu passa igual, entendeu... Mas eu não. Eu prefiro ir... desce uma roda, desce outra, o carro quase vira, vem, traça... E a gente vai naquela... tem toco, tem água, mas a gente vai passando e chega ao final com o carro inteiro” (E10)

• Deliberação quanto aos riscos

• Avaliação do veículo

RESPOSTAS AFETIVASRESPOSTAS AFETIVAS• Relação entre emoções e desafios

“Eu acho que a maior emoção é superar as pequenas e as grandes dificuldades que vão aparecendo ao longo do caminho” (E6)

“O coração palpita na hora de tu atravessares um lugar assim (foto)” (E1)

RESPOSTAS AFETIVASRESPOSTAS AFETIVAS• Vivenciando respostas afetivas negativas Vivenciando respostas afetivas negativas

“Aqui (foto) o carro não estava pegando. Isso era no meio da trilha. Tu podes ver que a minha cara e dos meus parceiros é de decepção. Nessas situações até os jipes ficam brabos” (E8)

= Oportunidade para aprendizado e cooperação= Sentimento de derrota = Sentimento de derrota (em relação ao automóvel e aos demais jipeiros)

RESPOSTAS AFETIVASRESPOSTAS AFETIVAS• A contradição: competição X cooperaçãoA contradição: competição X cooperação

“Claro que sempre que um fica atolado o outro, antes de ajudar, vai passar do lado e dar um banho nele (risos)” (E7)

“Tu faz uma trilha, daí anda, anda, anda para chegar em outra trilha... Isso é um saco” (E1)

• Fontes de insatisfação: Fontes de insatisfação: falta de desafios e não terminar a trilhafalta de desafios e não terminar a trilha

“Se não tem dificuldade, se não tem o desafio, tu não tens adrenalina para queimar, perde a emoção e o estímulo ” (E6)“... Porque é tão importante você terminar a trilha...” (E8)

AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO

“É uma grande soma de pequenas coisas” (E3)

AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO

• Relevância do conjunto de elementosRelevância do conjunto de elementos

• Satisfação incorporada e intimamente Satisfação incorporada e intimamente ligada aoligada aoSUCESSO DA EXPERIÊNCIASUCESSO DA EXPERIÊNCIA

Agora é a vez de vocês!Agora é a vez de vocês!

PESQUISA:PESQUISA: significados da TV Digital significados da TV DigitalMÉTODO: MÉTODO: Photo Elicitation TechniquePhoto Elicitation Technique

FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA

1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa

2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes

3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados

4ª FASE:4ª FASE: Análise dos dados

FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA

1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa

Objetivo GeralObjetivo GeralIdentificar e analisar o significado da TV Digital para os alunos da turma do especialização

Objetivos Específicos: Objetivos Específicos: identificaridentificar- Quais os significados associados (o que ela representa)- Quais as possibilidades/oportunidades proporcionadas - Como imaginam que ela se encaixará na vida pessoal e profissional

FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA

1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa

2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes

FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA

1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa

2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes

3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados

Individual no laboratório – 30 minutos

FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA

1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa

2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes

3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados

4ª FASE:4ª FASE: Análise dos dados

Formação de 3 grupos, um para cada objetivo – 30 minutosApresentação em powerpoint dos principais insights