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POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
O que éO que é
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO??
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
AurélioAurélioVerbo transitivo direto. Verbo transitivo direto.
1.Pôr em posição. 1.Pôr em posição. Verbo pronominal. Verbo pronominal. 2.Tomar posição; situar-se.2.Tomar posição; situar-se.
Philip KotlerPhilip KotlerPosicionamento é o ato de desenvolver Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo, em relação à dos clientes-alvo, em relação à concorrência.concorrência.
Em outras palavras...Em outras palavras...
““POSICIONAMENTO” é aquilo que você POSICIONAMENTO” é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial” provoca na mente do cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 1981)(Al Ries & Jack Trout, 1981)
““POSICIONAMENTO é o modo como POSICIONAMENTO é o modo como você se diferencia na mente do seu você se diferencia na mente do seu cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 2005)2005)
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
O posicionamento da empresa O posicionamento da empresa deve serdeve ser
baseado no entendimento:baseado no entendimento:
1.1. De como os clientes-alvo De como os clientes-alvo definem valordefinem valor
2.2. De como escolhem de quem De como escolhem de quem vão comprarvão comprar
A tarefa de se posicionar A tarefa de se posicionar consiste de um processo de consiste de um processo de
três etapastrês etapas Primeira:Primeira: a empresa tem que a empresa tem que identificaridentificar
possíveis possíveis diferençasdiferenças no produto, nos no produto, nos serviços, no pessoal e na imagem que a serviços, no pessoal e na imagem que a diferenciem dos concorrentes.diferenciem dos concorrentes.
Segunda:Segunda: é preciso aplicar um critério é preciso aplicar um critério para para escolha das diferenças mais escolha das diferenças mais importantesimportantes. .
Terceira:Terceira: a empresa tem de a empresa tem de comunicarcomunicar ao ao mercado-alvo, de maneira eficaz, mercado-alvo, de maneira eficaz, como como ela se diferencia de seus concorrentesela se diferencia de seus concorrentes..
Uma vez definida sua Uma vez definida sua estratégia de estratégia de posicionamentoposicionamento, a empresa , a empresa estará apta a prosseguir estará apta a prosseguir para o próximo estágio: para o próximo estágio: planejar suas estratégias planejar suas estratégias competitivas de marketing.competitivas de marketing.
Mas o que éMas o que é
ESTRATÉGIA?ESTRATÉGIA?
ESTRATÉGIAESTRATÉGIA
AurélioAurélioSubstantivo feminino. Substantivo feminino. 1. 1. Arte militar de planejar e executar Arte militar de planejar e executar movimento e operações de tropas, navios movimento e operações de tropas, navios e/ou aviões para alcançar ou manter e/ou aviões para alcançar ou manter posições relativas e potenciais bélicos posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas.favoráveis a futuras ações táticas.2. 2. Arte de aplicar os meios disponíveis Arte de aplicar os meios disponíveis ou explorar condições favoráveis com ou explorar condições favoráveis com vista a objetivos específicos.vista a objetivos específicos.
O conceito de estratégia pode
ser entendido como uma
orientação para a AÇÃO e
DECISÃO, buscando manter
uma competitividade do
negócio ao longo do tempo,
para que a empresa alcance
uma vantagem competitiva
E o que éE o que é
TÁTICA?TÁTICA?
TÁTICATÁTICA
AurélioAurélioSubstantivo feminino. Substantivo feminino. 1. 1. Na arte da guerra, disposição e Na arte da guerra, disposição e manobra das forças durante o combate.manobra das forças durante o combate.2. 2. P. ext. Maneira de sair-se bem em P. ext. Maneira de sair-se bem em qualquer coisa. qualquer coisa.
Já sabemos o que é Já sabemos o que é posiciona-mento, posiciona-mento,
estratégia e tática.estratégia e tática.O que O que MAISMAIS uma uma empresa precisa empresa precisa
conhecer para poder conhecer para poder posicionar-se?posicionar-se?
Seu mercado de atuação!
Seu mercado de atuação!
Para entendermos o Para entendermos o mercado precisamos mercado precisamos
SEGMENTÁ-LO.SEGMENTÁ-LO.
SegmentarSegmentar é ... é ...
AurélioAdjetivo de dois gêneros.
Relativo a, ou formado de segmentos; segmentário.
“Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compras semelhantes.” (Art Weintein.)“Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.” (CHURCHIL, 2005 – p. 204).
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de comportamento similares.” (KOTLER, 2000 – p. 278)
Ou seja, segmentar o
mercado nada mais é que
identificar
comportamentos
homogêneos dentro de um
mercado heterogêneo.
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Abordagens para os Abordagens para os Mercados ServidosMercados Servidos
Abordagem
Marketing de Massa
Um único composto de marketing para todo o mercado
Marketing por Segmentos
Descrição Exemplos
Individualmarketing
Serviços telefônicos; páginas na Internet
Um único composto de Marketing para um segmento de mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); impressoras (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)
Lazer personalizado para clientes assíduos de determinados hotéis; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização
Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização
Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
TIP
OS D
E M
ER
CA
DO
MERCADO DE BENS
CONSUMO
MERCADO DE
NEGÓCIOS
Pode ser dividido em
quatro categorias
Mercado empresarial: Constituído em empresas e empresas de serviços.
Mercado institucional: Escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados.
Mercado governamental: governos municipais, estaduais, e federais, autarquias e sociedades mistas.
Mercado revendedor: empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda.
Tipos de MercadoTipos de MercadoConsumidor final
B2C
B2B
Quem é o MERCADO?Quem é o MERCADO?
ConcorrentesConcorrentes FornecedoresFornecedores IntermediáriosIntermediários ClientesClientes
1. Demográfica
2. Socioeconômica
3. Geográfica
4. Benefícios
5. Grau de utilização
6. Psicográfica
Critérios de Segmentação de Critérios de Segmentação de MercadoMercado
podem ser usados
em conjunto ou em
separado
Mercado Mercado ConsumidorConsumidorformas (ou critérios)
de segmentação
Em outras palavras...Em outras palavras...
““POSICIONAMENTO” é aquilo que você POSICIONAMENTO” é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial” provoca na mente do cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 1981)(Al Ries & Jack Trout, 1981)
““POSICIONAMENTO é o modo como POSICIONAMENTO é o modo como você se diferencia na mente do seu você se diferencia na mente do seu cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 2005)2005)
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
Revisã
o
A tarefa de se posicionar A tarefa de se posicionar consiste de um processo de consiste de um processo de
três etapastrês etapas Primeira:Primeira: a empresa tem que a empresa tem que identificaridentificar
possíveis possíveis diferençasdiferenças no produto, nos no produto, nos serviços, no pessoal e na imagem que a serviços, no pessoal e na imagem que a diferenciem dos concorrentes.diferenciem dos concorrentes.
Segunda:Segunda: é preciso aplicar um critério é preciso aplicar um critério para para escolha das diferenças mais escolha das diferenças mais importantesimportantes. .
Terceira:Terceira: a empresa tem de a empresa tem de comunicarcomunicar ao ao mercado-alvo, de maneira eficaz, mercado-alvo, de maneira eficaz, como como ela se diferencia de seus concorrentesela se diferencia de seus concorrentes..
Revisã
o
AurélioAdjetivo de dois gêneros.
Relativo a, ou formado de segmentos; segmentário.
“Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compras semelhantes.” (Art Weintein.)“Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.” (CHURCHIL, 2005 – p. 204).
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de comportamento similares.” (KOTLER, 2000 – p. 278)
Ou seja, segmentar o
mercado nada mais é que
identificar
comportamentos
homogêneos dentro de um
mercado heterogêneo.
Revisão
1. Demográfica
2. Socioeconômica
3. Geográfica
4. Benefícios
5. Grau de utilização
6. Psicográfica
Critérios de Segmentação de Critérios de Segmentação de MercadoMercado
podem ser usados
em conjunto ou em
separado
Mercado Mercado ConsumidorConsumidorformas (ou critérios)
de segmentação
Revisã
o
Camadas ou nichos da Camadas ou nichos da segmentação corporativasegmentação corporativa
Variáveis demográficasSetor industrialTamanho da empresaLocalização geográfica
Variáveis operacionaisTecnologiaSituação de usuário x não usuárioCapacidade do cliente
Variáveis de comprasOrganização da função de compraEstrutura de poderNatureza dos relacionamentosPolítica geral de comprasCritérios de compras
Fatores situacionaisUrgênciaAplicação específicaTamanho do pedido
Características pessoaisAfinidade comprador/vendedorAtitudes com relação a riscosLealdade
Tipos de ClientesTipos de Clientes
MÉDIO
ALTO
BAIXO
MARGEM DE LUCRO
CUSTO DE ATENDER
OPORTUNISTA
COMPETITIVO FIEL
RECEPTIVO
BAIXA MÉDIA ALTA
Escala de LEALDADE Escala de LEALDADE (Stan Ossen)(Stan Ossen)
Clientes prováveis
Clientes potenciais
Experimentadores
Clientes fiéis
Repetidores
Advogados da marca
Lealdade
Tempo
Comparação referente aos fatores Comparação referente aos fatores que influenciam o comportamento que influenciam o comportamento
de compra nos mercados de de compra nos mercados de consumo e empresarial consumo e empresarial
Mercado de consumo
(B2C)
Mercado Corporativo
ou de negócios
(B2B)
MercadoNível de oferta;Emprego;Crédito;Ação da concorrência.
MercadoNível de demanda; Custo do dinheiro; Poder de barganha dos fornecedores; Política fiscal; Disponibilidade de recursos; Condições de fornecimentoTecnologia
SocialGrupos de referência FamíliaPapéis e posições sociais
SocialGrupos de referência;Família;Papéis e posições sociais.
PessoalIdade, ciclo de vida, Instrução Estilo de vida Personalidade Autoconceito
PessoalIdade; Instrução; Cargo ocupado Estilo de decisão; Personalidade;Autoconceito
PsicológicoMotivação;Percepção;AprendizadoCrenças;Atitudes.
CulturalCultura;Subcultura;Classe social.
OrganizacionalCultura corporativa;Política;Procedimentos;Estrutura organizacional;Sistemas.
Gestão de Marketing: MACHLINE, Claude et al – 2006: Modelo estímulo resposta do
comportamento de compra
Trocas mutuamente benéficas
2005 by Pearson Education
Componentes e contexto da orientação ao mercado
2005 by Pearson Education
Posicionamento competitivo e segmentação
do mercado
2005 by Pearson Education
Estágios no processo de segmentação e posicionamento
2005 by Pearson Education
Percepç
Percepç
ão do
ão do
cliente
cliente
Riscos e erros de posicionamento
2005 by Pearson Education
Características básicas do cliente
2005 by Pearson Education
Cinco categorias e perfis de adotante de produtoCinco categorias e perfis de adotante de produto
Retardatários:Medo
Retardatários:Medo
Adotantes iniciais:Líderes no cenário social, um pouco acima do nível de educação médio
Adotantes iniciais:Líderes no cenário social, um pouco acima do nível de educação médio
Maioria tardia :Céticos, abaixo da média do nível social
Maioria tardia :Céticos, abaixo da média do nível social
Inovadores:Aventureiros, alto nível educacional, usam fontes variadas de informação
Inovadores:Aventureiros, alto nível educacional, usam fontes variadas de informação
Maioria precoce:Ponderados
Maioria precoce:Ponderados
Tempo
Inovadores2.5%
Adotantes iniciais13.5%
Maioria precoce34%
Maioria tardia34%
Retardatários16%
Entendendo o cliente
Níveis estratégicos de segmentação
2005 by Pearson Education
Atratividade do segmento de mercado e a força
interna da organização
2005 by Pearson Education
O processo de pesquisa de posicionamento
2005 by Pearson Education
E qual o caminho das
pedras para
determinarmos todas
essas “coisas”?
EmpresaEmpresa
(Ambiente Interno)
DistribuidoresConcorrentes
Fornecedores Clientes
Variáveis demográficas
Variáveis
político-legais
Variáveis tecnológicas
Variáveis econômicasVariáveis
sócio-culturais
Variáveis físico-naturais
Macroambiente
Microambiente
Ambientes que afetam as Ambientes que afetam as corporaçõescorporações
Prof. André G AntasSP, 2006
Quem somos?Quem somos? Onde estamos?Onde estamos? Onde queremos chegar?Onde queremos chegar? Qual caminho devemos seguir?Qual caminho devemos seguir?
O que considerar na O que considerar na análise organizacionalanálise organizacional
Prof. André G AntasSP, 2006
O que ...O que ...
• Bens e serviços baseados nas necessidades e desejos
do mercado
• Imagem diante do público (Posicionamento)
• Empregos
• Mercados B2B e B2C
• Agências reguladoras
• Recursos Humanos: Pessoas
• Recursos Materiais: Ambientes físicos, Tecnologia, etc.
• Recursos Financeiros
O que considerar na O que considerar na análise organizacionalanálise organizacional
...
a o
rgan
izaçã
o
... a o
rgan
izaçã
o
pro
duz
pro
duz ??Como ...Como ...
Para quem ...Para quem ...
Com o que ...Com o que ...
Prof. André G AntasSP, 2006
• Qualidade
• Custo
• Produtividade
• Preço
• Competitividade
• Responsabilidade Social
Pesquisa - target - mercado
Análise Ambiental- de mercado - matriz GE- macroambiente - matriz BCG- da concorrência (4Ps) - matriz Porter
Identificação de oportunidades e ameaças (SWOT/PFOA)
Segmentação de mercado e seleção do target
Identificação dos parâmetros dados pela análise ambiental (aspectos econômicos, sócio-culturais, político-legais, demográficos, tecnológicos e físico-naturais) que afetam o mercado (concorrentes, fornecedores, clientes, canais, etc). ANALISAR: O queO que afeta, comocomo afeta e porquêporquê afeta.
Análise estratégica – análise conclusiva a respeito das análises de mercado, target, concorrência e matrizes. Esta análise conclusiva é que mostrará como as estratégias corporativas deverão trabalhadas para melhor aproveitamento das oportunidades identificadas pela empresa.
Definição do projeto de pesquisaApresentar gráficos e relatório final conclusivo com perfil do público e benefícios esperados.
ANÁLISE
(PLANEJAMENTO)Prof. André G Antas
SP, 2006
Matrizes de análiseMatrizes de análise
SWOT/PFOASWOT/PFOA BCG – Boston Consulting BCG – Boston Consulting
GroupGroup GE – General EletricGE – General Eletric Michael PorterMichael Porter
Vaca leiteira Abacaxi
EstrelaPonto de
interrogação
Tax
a d
e c
resc
imen
to d
e m
erc
ad
oT
axa
de
cre
scim
ento
de
me
rca
do
Participação de mercado relativaParticipação de mercado relativa
Alta
Baixa
Pequena
Grande
Estágio do CVP
Rec
eita
de
vend
asou
lucr
o
Introd. Cresc. Mat. Dec.
+0–
Receita total
de vendas
Lucro total
Matriz de Portfólio e o Matriz de Portfólio e o CVPCVP
Prof. André G AntasSP, 2006
As três bandas da matriz As três bandas da matriz multifatorial da GEmultifatorial da GE
Atratividade média, zona de manutenção da participação do
produto ou UEN:Nem
crescimento nem redução
Alta atratividade e alta posição do Alta atratividade e alta posição do negócio:negócio:
Conveniência de inversão e Conveniência de inversão e crescimentocrescimento
baixa atratividade e baixa posição do baixa atratividade e baixa posição do negócio:negócio:
Zona de transferência de recursos Zona de transferência de recursos alocados ou de desinvestimentoalocados ou de desinvestimento
1
2
3
4
5 4 3 2 1
AltaAlta
MédiaMédia
BaixaBaixa
Força do negócioBaixaBaixaMédiaMédiaAltaAlta
ChiavenatoPágina 593
Atratividade
do
mercado
1
2
3
4
5 4 3 2 1
AltaAlta
MédiaMédia
BaixaBaixa
Força do negócio
BaixaBaixaMédiaMédiaAltaAlta
Atratividade
do
mercado
I
I
I
SD
S
D
Onde: I = Investir no negócio, fazê-lo crescer
S = Selecionar o investimento no negócio
D = Desinvestir ou desativar um negócioChiavenatoPágina 593
Matriz multifatorial da Matriz multifatorial da GEGE
O modelo das 5 forças O modelo das 5 forças competitivas – M. Portercompetitivas – M. Porter
Rivalidade
Produtos
Substitutos
Novos Entrantes
Fornecedores Compradores
Quais os Quais os determinantes determinantes da 5 forças?da 5 forças?
Tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir:
1. baixo custo2. diferenciação
Esc
op
o C
om
pet
itiv
o
1. Liderança em Custo
2. Diferenciação
3A. Foco em Custo
3B. Foco naDiferenciação
Vantagem competitiva
AlvoAmplo
Baixo Custo Diferenciação
AlvoEstreito
Fonte: Porter (1985)
Estratégias Genéricas - Estratégias Genéricas - M. PorterM. Porter
AbordagemAbordagem CaracterísticasCaracterísticas VantagensVantagens RiscosRiscos
Liderança noLiderança nocusto totalcusto total
Popularizada nos anos 70 com o conceito de curva de experiência;
Busca de liderança no custo total em uma indústria através de políticas funcionais;
Controle dos custos para mantê-los baixos, mantendo qualidade;
Reinvestimento do lucro na modernização dos processos produtivos;
São vantagens trazidas pelo baixo custo:
Retornos acima da média;Defesa contra a rivalidade dos
concorrentes;Defesa contra compradores e
fornecedores poderosos;Geram barreiras de entrada alta;Levam a uma posição favorável em
relação aos substitutos;
Custos altos envolvidos na modernização do processo produtivo;
Incapacidade de ver mudanças necessárias no marketing ou produto devido ao foco no custo;
Mudança tecnológica anula aprendizado anterior;
Risco de ser imitado.
DiferenciaçãoDiferenciação Criação de produto único no âmbito da indústria;
A diferenciação pode se dar por marca, tecnologia, peculiaridades, personalização, entre outras;
Os custos são controlados, mas a prioridade é o diferencial;
Cria posição defensável com a obtenção da lealdade dos consumidores com relação à marca. Isso fortalece a resistência da empresa frente às cinco forças competitivas;
Compradores podem sacrificar lealdade à marca por baixo custo;
Sofisticação do consumidor;Risco de ser imitado.
EnfoqueEnfoque Consiste em enfocar um determinado grupo comprador, segmento da linha de produtos ou mercado geográfico;
Tem alvo definido, escopo menor do que abordagens de custo e diferenciação;
Atinge baixo custo e/ou diferenciação no alvo estratégico estabelecido;
Como pode assumir características de diferenciação e/ou baixo custo, a abordagem de enfoque assume as vantagens inerentes a estas outras abordagens.
Diferencial de custo entre concorrentes da indústria e empresas com enfoques particulares se amplia que elimina as vantagem de custos ou anula a diferenciação;
Redução das diferenças entre alvo estratégico e o mercado;
Os concorrentes encontram submercados dentro do alvo estratégico.
Cadeia de Valor Genérico Cadeia de Valor Genérico de Porterde Porter
Fonte: Porter (1985)
Infra-Estrutura da Empresa
Gerenciamento de Recursos Humanos
Desenvolvimento de Tecnologia
Suprimento
Logística de fora
para dentro
Opera-ções
Logística de dentro para fora
Marketing&
VendasServiço
Ati
vid
ades
de
Su
po
rte
Atividades Primárias
Margem
Margem
Margem
Margem
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