Programa de Incentivo ao Uso do Algodão no Mercado Interno · Cadeia de influência Produtores...

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Autores:

Abrapa

Luciano Thomé e Castro | Manami Kawaguchi Torres

Março/2017

Resultados Fase I e Expectativas Fase II

Programa de Incentivo ao Uso do Algodão no Mercado Interno

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Agenda

• Diagnóstico e Planejamento Fase I

• Resultados Fase I

• Planejamento Fase 2

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Síntese do Diagnóstico – Cenário

• Conteúdo sintético no Brasil, como no mundo, aumenta e representa cerca de 50% do que é confeccionado localmente na Indústria formal e tende a ser maior com a informalidade presente;

• Pelo lado do cliente final, este encontra motivação pela versatilidade do uso e preço e, pelo lado da indústria têxtil, economia de matéria prima, relacionamento com fornecedores sintéticos, versatilidade de uso industrial, evolução da indústria de sintéticos, exigências da moda feminina;

• Cenário econômico coloca retração do setor de fiação (11% nos últimos 5 anos) com aumento de conteúdo sintético, e tecelagens e malharias também (-2 e -21%).

• Isso demanda não só um trabalho de incentivo ao consumo de algodão, mas um trabalho junto à concepção da moda (estilistas, consultores, marcas), melhoria de materiais e relacionamentos na rede produtiva (confeccções, malharias, tecelagens e fiações).

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Dados Quantitativos (valores em milhões de Reais)

Segmentos Tam. Mercado 2014% Uso deAlgodão

Proj 2019 MetaIncremental Projeto

(2019)

Feminino 29.825 21% 30.728 35% +14% (4.301)

Masculino 16.174 64% 16.081 85% +21% (3.377)

Meias/Acessórios 4.090 61% 4.302 65% +4% (172)

Infantil/Teen 18.804 83% 20.556 90% +7%(1.438)

Jeans 17.210 78% 18.437 80% +2% (368)

Linha Para o Lar 15.326 83% 16.169 85% +2% (323)

Linha Esportiva 12.546 11% 13.667 20% +9% (1230)

Total 113.978 62.242 (54%) 119.942 76.949 (64%) 11.212

Síntese da Análise – Incremento Impulsionado

Fonte: Estimativas calculadas por Markestrat com base em fontes diversas, 2015

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Diretrizes Estratégicas e Objetivos

Para a construção de um plano estratégico sugerimos três pilares de diretrizesestratégicas para o desenvolvimento da cadeia do algodão end-to-end:

Promocional InformacionalNegócios

Conjunto de ações e projetos que visem

comunicar e promover a cadeia do algodão

Conjunto de ações e projetos que visem

informar educar e informar a população sobre os aspectos do algodão

Conjunto de ações e projetos que visem tornar os integrantes da cadeia

mais competitivos

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9 Iniciativas para Aumento do Uso do Algodão

“Portal Sou de Algodão”

Plano de Propaganda“Sou de Algodão”

“ClubeSou de Algodão”

“Sou de Algodão na Universidade”

Relações Públicas“Sou de Algodão na Midia”

“Sou de Algodãona Rede Social”

“Sou de Algodão no PDV”

“Coleção AnualSou de Algodão”

Workshop: “Costurando Negócios de Valor com Algodão”

ProdutoresTraders

Universidades

Estilistas

Consultorasde Moda

Varejo

TecelagemMalharia

Confecções

Fiações

PersonalStylists

Usuário Algodão

Bloguerias

Iniciativas Promocionais

Iniciativas Negócios

Iniciativas Informacionais

7

Cadeia de influência

ProdutoresTraders

Universidades

Estilistas

Consultorasde Moda

Varejo

TecelagemMalharia

Confecções

Fiações

PersonalStylists

Usuário Algodão

Blogueiras

Estilistas

Consultorasde Moda

Universidades

Confecções

Varejo

Blogueiras

Usuário Algodão

PersonalStylists

Influenciadores da cadeia

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OBJETIVOFAZER COM QUE O UNIVERSO DA MODA CONHEÇA A

MARCA, CONSTRUINDO BASE E AMPLIANDO O

ALCANCE PARA RECONHECIMENTO DA NOVA

MARCA.

10MILHÕES

HOJE 10MILHÕES DE

PESSOAS POTENCIALMENTE

SE INTERESSAM POR

MODANO FACEBOOK.

F O N T E : A L C A N C E P O T E N C I A L D O F A C E B O O K

9

Gestão da Marca

10

Marca registrada no INPI

11

Video de lançamento

12

Key Visuals

13

Site

14

www.soudealgodao.com.br

Criação de identidade visual, ajuste de conteúdo, arquitetura e gerenciamento mensal, processo de programação e SEO site.Site lançado em fases:- Teaser- Lançamento- conteúdos

15

www.soudealgodao.com.br

Áreas ativas:- Página de rosto rotativo- Blog- Agregador de hashtags (imagens com #soudealgodão provenientes

das plataformas de redes sociais)

Áreas futuras:- O que está por vir

Informação:- Quem está por trás

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S I T E - O V E R V I E WP R I N C I P A I S R E S U L T A D O S D O T R Á F E G O

L E V A D O P E L O S C A N A I S D I G I T A I S A T I V A D O S

P E L A B E T C

V I S I T A S :

42.8 MIL

P A G E V I E W S :

50.7 MIL

U S U Á R I O S

Ú N I C O S :

41.3 MIL

T E M P O M É D I O :

00:27B O U N C E R A T E :

88%

P R O F U N D I D A D E

( M É D I A )

1.18V I S I T A S : N Ú M E R O D E A C E S S O S A O S I T E

P A G E V I E W S : N Ú M E R O D E P Á G I N A S E X I B I D A S N O S I T E

U S U Á R I O S Ú N I C O S : N Ú M E R O D E P E S S O A S Q U E A C E S S A R A M O S I T E

T E M P O M É D I O : T E M P O M É D I O Q U E A S P E S S O A S P E R M A N C E R A M N O S I T E

B O U N C E R A T E : P O R C E N T A G E M D E V I S I T A S Q U E S A Í R A M D O S I T E S E M I N T E R A G I R C O M N E N H U M

C O N T E Ú D O , I N D E P E N D E N T E D O T E M P O Q U E F I C O U N O S I T E

P R O F U N D I D A D E : N Ú M E R O M É D I O D E P Á G I N A S Q U E C A D A P E S S O A V I S U A L I Z O U

F O N T E G O O G L E A N A L Y T I S

C O N S I D E R A N D O Q U E O

M O V I M E N T O I N I C I O U - S E

D O Z E R O , O N Ú M E R O D E

M A I S D E 4 2 M I L D E

A C E S S O S A O S I T E É

S A T I S F A T Ó R I O D E

A C O R D O C O M O S

V E Í C U L O S E P A T A M A R D E

I N V E S T I M E N T O

U T I L I Z A D O S

A A T E N Ç Ã O D E S T A S

P E S S O A S N O S I T E D E V E M

S E R M E L H O R

T R A B A L H A D A S , P O I S

C O N S E G U I M O S U M B O M

V O L U M E D E P E S S O A S ,

P O R É M , B O A P A R T E

D E L A S S A E M D O S I T E

S E M I N T E R A G I R C O M O

C O N T E Ú D O E E M P O U C O

T E M P O C O M O N O V O S I T E

E C O N T E Ú D O S D O B L O G

E S T E I N D I C A D O R D E V E

M E L H O R A R

17

Divulgação em Redes Sociais

18

S O C I A L M E D I AR E S U L T A D O S D A S C A M P A N H A S D E S O C I A L M E D I A , Q U E

I N C L U E M S O M E N T E O S C A N A I S : F A C E B O O K E I N S T A G R A M

4.2 MILHÕES18.8

MILHÕESTOP POSTS

A L C A N C E : N Ú M E R O D E P E S S O A S Q U E V I R A M A L G U M A P E Ç A D A C A M P A N H A

I N T E R A Ç Õ E S : S O M A D E C U R I T R , C O M E N T Á R I O S , C O M P A R T I L H A M E N T O S E C L I Q U E P A R A V I S U A L I Z A R O

V Í D E O D E T O D O S O S P O S T S I N C L U S I V E O S A T I V A D O S S O M E N T E C O M M Í D I A ( D A R K P O S T S )

F O N T E F A C E B O O K A D S M A N A G E R

C O M O F O C O P R I N C I P A L

E M A L C A N C E , T I V E M O S

U M Ó T I M O C P M ,

A T I N G I N D O M A I S D E

1 8 M M D E P E S S O A S , C O M

U M C U S T O P O R M I L

P E S S O A S D E 4 6 3 , S E N D O

Q U E A M É D I A D E C P M D O

F A C E B O O K

N O R M A L M E N T E F I C A E M

T O R N O D O S 5

O N Í V E L D E I N T E R A Ç Õ E S

P O S I T I V A S C O M O S

P O S T S T A M B É M F O I

A L T O , N A C A S A D E 2 2 %

O Q U E I N D I C A U M

I N T E R E S S E D A S P E S S O A S

E M R E L A Ç Ã O A O

C O N T E Ú D O

INTERAÇÕESALCANCE

19

C O N S T R U Ç Ã O D E B A S E N O S C A N A I S

P R O P R I E T Á R I O S

PRINCIPAIS RESULTADOS

O F O C O D A D I V U G A Ç Ã O D O M O V I M E N T O N E S T A P R I M E I R A F A S E É D E

C O N H E C I M E N T O E A L C A N C E , P O R É M A D I V U L G A Ç Ã O F O I T Ã O F O R T E

Q U E C O N S E G U I M O S T A M B É M C R I A R B A S E S D E P E S S O A S N O S C A N A I S

P R O P R I E T Á R I O S . S A I N D O D O Z E R O P A R A M A I S D E 1 8 K P E S S O A S N A S

R E D E S S O C I A I S E M A I S D E 4 0 K A C E S S O S A O S I T E .

F A C E B O O K ( F Ã S ) :

22MIL

I N S T A G R A M ( S E G U I D O R E S ) :

3.010V I S I T A S ( S I T E ) :

42.874

20

Instagram3.010 seguidores11.665 curtidas97 publicaçõesDesde 24/10/16

21

Facebook

22.419 pessoas seguindo a página89.079 comentários48 publicaçõesDesde 24/10/2016

22

R$ 67.297,29Posicionamento

23

24

25

26

27

Evento De Lançamento

28

668 MIL200

29

30

31

32

flyer

33

34

Assessoria de Imprensa, Embaixadores e Blogueiras

35

G R A N D E R E P E R C U S S Ã O D O M O V I M E N T O

N O S V E Í C U L O S E S P E C I A L I Z A D O S .

V I S U A L I Z A Ç Õ E S D E P Á G I N A : N Ú M E R O D E V E Z E S E M Q U E A M A T É R I A D I V U L G A N D O O M O V I M E N T O F O I E X I B I D A .

T I R A G E M : N Ú M E R O D E R E V I S T A S I M P R E S S A S C O M A M A T É R I A D I V U L G A N D O O M O V I M E N T O .

PRINCIPAIS RESULTADOS

A T R A V É S D A C O B E R T U R A E S P E C I A L I Z A D A T A M B É M T I V E M O S U M A

G R A N D E V I S I B I L I D A D E , T A N T O N O S M E I O S D I G I T A I S Q U A N T O N O S

I M P R E S S O S , G E R A N D O M A I S D E 1 B I D E V I S U A L I Z A Ç Õ E S N A S

M A T É R I A S E M A I S D E 4 7 0 K D E I M P R E S S O S S O B R E O E V E N T O .

I M P O R T A N T E R E S S A L T A R Q U E N E S T E T I P O D E D I V U L G A Ç Ã O N Ã O H Á

I N V E S T I M E N T O D E M Í D I A .

M A T É R I A S D I V U L G A D A S :

93V I S U A L I Z A Ç Õ E S D E P Á G I N A :

1.1 BILHÕES

T I R A G E M I M P R E S S O :

705.453

V A L O R ( M Í D I A E S P O N T Â N E A ) :

R$ 670.427,91

C E N T I M E T R A G E M :

738,46

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Vogue Campanha “Sou de Algodão”http://vogue.globo.com/moda/moda-news/noticia/2016/10/campanha-sou-de-algodao-e-lancada-no-sao-paulo-fashion-week.html

Meio e Mensagem Abrapa vai à moda para estimular uso do algodãohttp://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/10/26/abrapa-vai-a-moda-para-estimular-uso-do-algodao.html

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O Estado de CearáCampanha “Sou de Algodão” é lançada no SPFWhttp://www.oestadoce.com.br/cadernos/oev/campanha-sou-de-algodao-e-lancada-no-sao-paulo-fashion-week

VogueGaleria festa de lançamento campanha “Sou de Algodão”http://vogue.globo.com/lifestyle/fotos/2016/10/festa-sou-de-algodao.html?data-galeria=9176

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Instagram Bruno Gissoni Instagram Júlia Faria

Instagram Fabi Justus Instagram Fabi Justus Instagram Vini Uehara

Instagram Vini Uehara

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I N F L U E N C E R SD E T A L H A M E N T O D A C A M P A N H A

INFLUENCER POSTS SEGUIDORES INTERAÇÕESTAXA DE

ENGAJAMENTO

Camila Coutinho 1/4 2,058,431 6,319 0.31%

Niina Secrets 2/4 2,953,597 90,548 3.07%

Jade Seba 2/4 1,645,813 96,961 5.89%

Maju Trindade 1/4 3,582,973 191,039 5.33%

Vini Uehara 2/4 533,973 90,439 16.94%

Fabiana Justus 2/4 455,891 18,476 4.05%

Julia Faria 1/4 643,586 18,740 2.91%

Bruno Gissoni 1/4 3,500,621 21,719 0.62%

TOTAL 12 15,374,885 534,241 3.47%

E M T E R M O S D E

E N G A J A M E N T O ,

T I V E M O S

D E S T A Q U E P A R A O

V I N I U E H A R A , Q U E

A P R E S E N T O U U M A

T A X A D E

E N G A J A M E N T O

D E N T R O D E S U A

B A S E M U I T O

M A I O R Q U E O S

D E M A I S

I N F L U E N C E R S

U T I L I Z A D O S .

A C A M I L A

C O U T I N H O E O

B R U N O G I S S O N I

F O R A M O S Q U E

T I V E R A M B A I X O S

N Í V E I S D E

E N G A J A M E N T O .

A C O N T I N U I D A D E

D A E S T R A T É G I A

C O M

I N F L U E N C I A D O R E S

, P O D E

S E L E C I O N A R

M E L H O R D E

A C O R D O C O M

C A D A U M D E L E S .

40

I N F L U E N C E R ST O P P O S T S ( M E L H O R E S P E R F O R M A N C E S )

41

• O investimento total foi de R$ 3 milhões de reais.

• Os resultados do projeto tem relação com promoção de uma marca, geral conhecimento no público (awareness), para voos maiores a partir de agora. Foram 7 meses de implementação esonseguimos:

- Evento com mais de 200 convidados e muitos influentes da moda, com alta repercussão em mídia pós-evento;

- 93 matérias divulgadas em canais de alta visualizacão como Vogue, Glamurama, FFW, Estadão, Valor Economico, (midia espontánea de cerca de R$ 650 mil)

- Site com mais de 42 mil visitas;- Alcance da midia social foi de 18,8 milhões de visualizações com 4,2 milhões de interações;- 25 mil seguidores no Instagram e Facebook;- 1,4 milhões de visualizações do video oficial de lançamento (39% retenção)

Temos uma marca, um conceito, uma plataforma pronta, para construirmos significado!

Síntese dos Resultados e Onde Estamos

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Plano 2017-2018

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Iniciativas e ações do Plano de Incentivo ao Uso do Algodão

• O Plano de Incentivo ao Uso do Algodão define iniciativas em 3 frentes: Promocional, Informacional e de Negócios.

• Em 2016, lançamos o site Sou de Algodão, sensibilizando e buscando o engajamento de influenciadores da cadeia na divulgação da campanha em plataformas de redes sociais Instagram e Facebook, juntamente com o evento de lançamento no São Paulo Fashion Week.

• Em 2017, iniciaremos outras ações, cobrindo as demais iniciativas.Ações iniciadas em 2016

Ações planejadas para 2017

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Linha Criativa BETC

Propósito: Sustentabilidade Social, Econômica e Ambiental

Co- criação: Jovens Talentos, Universidades

Interação: Engajamento

Pertencimento: Adesão

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As expectativas para 2017/18

• Enriquecimento do site e Blog

• Ações criativas em mídias sociais

• Ações com estilistas influenciando a demanda

• Desfile como consolidação

• Parcerias com marcas selecionadas e trabalho em PDV

• Ações criativas com Universidades

• Assessoria de Imprensa fortalecida

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Enriquecimento Site e Blog

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Ações Criativas em Mídias Digitais e Sociais

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Ações com estilistas influenciando a demanda

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Desfile como consolidação

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Ações Criativas com Universidades e Jovens Talentos

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Parcerias com Marcas Selecionadas e Trabalho em PDV

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Proposta de Adesão ao Movimento

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Aproximando elos da cadeia

Da fiação ao consumidor, levar a versatilidade do algodão.

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• Duas parcerias em moda feminina com estilos segmentos diferentes;• Uma parceria em moda infantil;• Uma parceria em moda masculina;• Uma parceria em jeans;• Uma parceria em CMB;• Uma tentativa de abordagem para redes (Renner, RCHL, C&A)

Diretrizes: – Alinhamento com identidade do propósito da marca sou de algodão– Alto conteúdo de algodão (no geral acima de 70%) ou 100% em linhas específicas– Disposição e compromisso de participação

Abordagem segmentada e exclusiva como piloto

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• A plataforma comporta apoiadores e parceiros interessados no algodão;

• Existem diferentes formas de contribuir - imagem, patrocínios, divulgação;

• Estamos abertos a costurar colaborações.

Sou de Algodão - Apoioadores

56

Venha ser de Algodão