Segmentação de mercado e comportamento de compra · produtos diferentes entre os segmentos...

Segmentação de mercado

Bases de segmentação de mercado

Sistema econômico baseado na

oferta e procura de bens e serviços

Local onde bens de serviços são comercializados

Conjunto de compradores e vendedores e sua interação

Consumidores

Fornecedores Distribuidores

Sal light

Sal light

Sal light

Sal grosso

Sal grosso

Sal grosso

Sal em sachê

Sal em sachê

Sal em sachê

Sal marinho

Sal marinho

Sal marinho

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

• “Consiste em ver um mercado heterogêneo (caracterizado por demanda divergente) como um grupo de mercados homogêneos menores em resposta à preferência por produtos diferentes entre os segmentos importantes do mercado. Isto é atribuído aos desejos dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados”

Identificar as bases (as variáveis) de segmentação de mercado

Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

Mensurar e avaliar a atratividade de cada segmento

Selecionar o(s) segmento(s)-alvo

Identificar os conceitos possíveis de posicionamento para cada segmento-alvo

Bases de Segmentação de Mercado

Geográficas

• Região, estado, cidade, vizinhança, etc.

Demográficas e socioeconômicas

• Sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão, etc.

Benefícios procurados

• Expectativas do consumidor quanto a benefícios específicos;

Comportamentais

• Comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca, etc

Psicográficas

• Valores, atitudes, etc.

Geográficas

• Região, estado, cidade, vizinhança, etc.

• Fatores a serem avaliados:– Residência urbana ou rural;

– Região litorânea ou interioriana;

– Clima;

– Transporte e localização;

– Tráfego;

– Topografia;

– Localização;

– Área comercial,etc

• Características objetivas das pessoas:– Idade (abaixo de 6 anos, 6-11 anos, 12 anos, etc...)

– Sexo (feminino/ masculino)

– Tamanho da família (1, 2, 3, 4, 5, +)

– Ciclo de vida da família (jovens solteiros, casal sem filhos, casal com filhos, etc)

– Geração

– Número de dependentes

– Raça, nacionalidade

– Religião

– Etc.

Demográficas

• Sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão, etc.

• No Business-to-Business– Tamanho da empresa

– Setor em que a empresa atua

– Número de funcionários

– Tempo de atuação da empresa

– Nacionalidade

– Etc.

Demográficas

• Sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão, etc.

• Renda ou itens de posse/ conforto no lar

• Ocupação

• Grau de instrução

• Classe social

• Fatores de posse de residência

Socioeconômicas

• No Business-to-Business– Faturamento

– Status da empresa (líder de mercado, etc)

– Lucratividade

– Grau de endividamento

– Quantidade e qualidade da infraestrutura e dos equipamentos da empresa

– Etc.

Socioeconômicas

• Variáveis relacionadas a benefícios procurados– Satisfação sensual (benefícios

que podem ser sentidos fisicamente ou psicologicamente)

– Prestígio social/procura por status

– Emulação-preço (preocupação com valor, economia, durabilidade versus qualidade a qualquer preço

– Qualidade

– Durabilidade

– Redução de custos

– Atendimento ou serviços agregados

– Procura por modernidade, atualização

– Busca por marcas conhecidas (acomodação ou insegurança)

– Rapidez

– Aparência e características físicas do produto (tamanho, cor, textura, cheiro, sabor, etc.)

– Procura por produtos saudáveis e/ou ecológicos

– Entre outros

Benefícios procurados

• Expectativas do consumidor quanto a benefícios específicos;

Sabor agradável

Aparência bonita, limpa e

higiênica

Deixar dentes

brancos

Prevenir cáries e placas

bacterianas

Combater mau hálito

Preço justo

Embalagem prática e

econômica

• Variáveis comportamentais (relacionadas ao produto) ou variáveis de padrões de consumo– Ocasião da compra (normal ou especial)– Status de uso (não-usuário, ex-usuário, usuário potencial,

primeira vez, regular)– Grau/taxa de uso ou status do usuário (light, medium ou

heavy user)– Lealdade/fidelidade– Razão da compra– Frequência e local da compra– Estágio de atenção para a compra– Atitude com relação ao produto (positiva, indiferente,

negativa)

Comportamentais

• Comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca, etc

• Outras variáveis não relacionados ao comportamento de compra

– Atividades: hobbies, participação em eventos, clubes ou ONGs; férias; prática de esportes; entre outros.

– Exposição à mídia: leitor de jornais, de revistas, telespectador voraz etc.

– Estilo de vida: conjunto de atividades, comportamentos de compra e exposição à mídia.

– Personalidade : conjunto de comportamentos

Comportamentais

• Comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca, etc

Estilo de vida

• É a forma individual de viver (alocar esforços, tempo e dinheiro), ou seja, de se comportar, a fim de buscar os objetos desejáveis (ideal). O estilo de vida é influenciado pela cultura/sociedade, história de vida, personalidade e valores, além de aspectos demográficos (como ciclo de vida), geográficos(como local da residência) e socioeconômicos (como renda e grau de instrução de um indivíduo ou grupo).

Consumidor

• Valores

• Atitudes

• Interesses

• Opiniões

• Personalidade: conjunto de pensamentos e emoções

Business to Business

• Filosofia empresarial

• Políticas de lucro

• Grau de idoneidade nos negócios

• Nível de responsabilidade social

• Grau de agressividade ou passividade em relação à concorrência

• Nível de cuidado com o meio ambiente, etc.

Psicográficas

• Valores, atitudes, etc.