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UNIVERSIDAD TÉCNICA UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJAPARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
Ing. Beder Gonzalo Aguilar Campoverde
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEL DEL
MERCADOMERCADO
MARKETINGMARKETING
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada segmento.
Segmentación de mercado
Ejemplo: segmentación del mercado de una academia de baile
Proceso de segmentación de mercados
1. Identificar variables o criterios de segmentación y segmentar el mercado
2. Desarrollar perfiles de los segmentos
3. Valoración del atractivo de cada segmento
4. Selección del público objetivo
5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento
6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido
Segmentación de mercado Definición del
mercado objetivo
Posicionamiento del producto
Variables o criterios de segmentación
Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del
consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características
del producto. Podríamos clasificarlas en:
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Comportamiento de compra
Variables geográficas
Consiste en dividir el mercado basándose en las características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con este tema, como pueden ser: el tamaño de una ciudad, el clima, la región o provincia, una zona geográfica, etc.
Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne de ternera en la India ya que allí el ganado vacuno es sagrado.
Variables geográficas - culturales
Variables demográficas
Entre las características demográficas más conocidas tenemos la edad, sexo (género), ingresos económicos, educación, ocupación, tamaño de la familia, etc.
Variables psicográficasConsiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores esperados.
Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con otras tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de comportamiento.
Variables psicográficas
Variables de comportamiento o conductuales
(socio económicas)Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos, utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, precio, etc.
Variables de comportamiento o conductuales
Mercado
Compradores Ofertantes
Variable demográfica
(edad)
Variable demográfica
(edad)
Entre 18 y 24 años
Entre 25 y 30 años
Entre 31 y 40 años
Mayores de 40 años
Una estrategia de la organización
pudiera ser seleccionar uno
de estos segmentos y
especializarse
Mercado
Compradores Ofertantes
Variable demográfica
(edad)
Variable demográfica
(edad)
Entre 18 y 24 años
Entre 25 y 30 años
Entre 31 y 40 años
Mayores de 40 años
Una estrategia de la organización
pudiera ser seleccionar uno
de estos segmentos y
especializarse
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Socio económicasa
(ingresos)
Socio económicasa
(ingresos)
Requisitos de una segmentación efectiva
Los segmentos resultantes deben ser:
Homogéneos
Cuantificables
Rentables
Accesibles
Con capacidad de respuesta
Estrategias de segmentación
Estrategia indiferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia concentrada
A
D E
B
A
D E
B
E
C
Marketing mix
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix E
C
Estrategia indiferenciada
Mercado total
Marketing mix
Estrategia diferenciada
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Segmento B
Segmento D
Segmento E
Segmento A
Segmento C
Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes
Estrategia concentrada
Segmento B
Segmento D
Segmento E
Segmento A
Segmento C
Elección de un único segmento y desarrollo de un Marketing Mix “ideal” para ese segmento.
Marketing mix
Costos de una estrategia de segmentación diferenciada
Diseño
Producción y logística
Stocks
Investigación de mercados
Gestión
Promoción
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