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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O SISTEMA DE FRANQUIA COMO FORMA DE EXPANSÃO DA
MARCA E DE APOIO AO INVESTIDOR
Por: Cristiano Gomes Lima
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O SISTEMA DE FRANQUIA COMO FORMA DE EXPANSÃO DA
MARCA E DE APOIO AO INVESTIDOR
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão de Varejo
Por: . Cristiano Gomes Lima
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, em seguida a
minha família e a todos que de alguma
forma contribuíram para realização
deste trabalho acadêmico.
4
DEDICATÓRIA
Dedico mais esta conquista aos meus
pais, Orlando e Odete que sempre se
dedicaram aos filhos e a minha fiel
escudeira Soraya, minha noiva, que tanto
me apóia e sempre esteve ao meu lado
nesta jornada acadêmica.
5
RESUMO
O sistema de Franchising está presente no Brasil de forma estruturada
desde a década de 1970, contudo, temos registros de iniciativas embrionárias
e sem um formato minimamente definido muitos anos antes.
O objetivo do presente trabalho é discorrer sobre o sistema de
Franquias que se mostra como uma opção ao empresário que deseja ampliar
seu negócio aumentando a capilaridade de sua marca e, na outra extremidade
do processo, o novo empreendedor que deseja abrir seu primeiro negócio e
encontra no Franchising um sistema melhor estabelecido.
Atualmente no Brasil existem mais de 1.855 redes franqueadas e mais
de 86 mil pontos de vendas ligadas ao sistema, entre lojas próprias e
franqueadas. Ao longo do trabalho são mostrados os principais pontos do
Franchising e os itens a serem analisados, seja do franqueador ou do possível
franqueado, no processo de decisão sobre qual a melhor alternativa.
Este trabalho não tem o objetivo de esgotar o assunto, mas sim somar-
se a outros já existentes contribuindo para todos os interessados no assunto e
provocando uma maior reflexão sobre o tema.
6
METODOLOGIA
Os métodos de pesquisa para elaboração do presente trabalho foram a
leitura de livros, acesso a sites, revistas especializadas e pesquisa
bibliográfica.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Franquia: Conceito, Termos Específicos e História 10
CAPÍTULO II - O sistema de Franquia como mecanismo de transferência de
conhecimentos – Vantagens e desvantagens para o franqueado 18
CAPÍTULO III – O sistema de Franquia como mecanismo de expansão da
marca – Vantagens e desvantagens par a o franqueador 23
CONCLUSÃO 29
BIBLIOGRAFIA 31
8
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos temos observado um crescimento acelerado das
classes B e C no Brasil, aquecendo a economia e criando novas oportunidades
de mercado. Somando-se a este fator, temos ainda o Brasil como um dos
países com o maior número de empreendedores do mundo. Contudo, o grande
número de empresas que fecham as portas antes dos 3 anos continua sendo
muito acima da média mundial, demonstrando que o empreendedor brasileiro
carece de uma maior profissionalização ou, como alternativa, receber know
how de empresas já estruturadas, sendo o sistema de franquia uma alternativa
para minimizar a possibilidade de fracasso.
No Brasil, empresários dos mais diferentes segmentos estão cada vez
mais adotando o sistema de franquia para expansão de seus negócios.
Segundo a WFC (World Franchising Council), no ranking internacional em
marcas franqueadas, o Brasil só perde para Coréia do Sul, Estados Unidos e
China, o que mostra a força deste sistema. É inegável a evolução das redes
franqueadoras no Brasil e, para isto, basta observar nos shopping centers, nos
quais 70% das lojas fazem parte de uma rede.
Sob o ponto de vista do Franqueador, o sistema de franquias é uma
estratégia segura para expandir seu conceito de negócio e marca pelos vários
aspectos que permeiam o sistema e a relação entre as partes interessadas:
franqueador e franqueado. O franchisng permite um crescimento relativamente
rápido da empresa, com volume de capital inferior ao de outras alternativas de
desenvolvimento de negócio e com um controle adequado do canal de
distribuição de seus produtos e/ou serviços.
Trata-se de um canal de distribuição exclusivo e direto, e de uma
estratégia de crescimento rápida, com recursos financeiros e humanos de
terceiros, administração descentralizada e oportunidade de entrar em cidades,
estados e países desconhecidos operacionalmente pelo franqueador,
proporcionando uma maior penetração de mercado. Também os empresários
que desejam expandir seus negócios, encontram barreiras no financiamento e
9
crédito e também encontram nesse sistema a alternativa mais eficaz e viável
para essa expansão.
O franchising reforça marcas, gera valor ao negócio, cria barreiras à
concorrência, reduz a informalidade no País. Atualmente, 90% das empresas
são enquadradas como micro ou pequena empresa no Brasil, o que demonstra
que existe um grande número de empresários se arriscando no próprio
negócio.
Para o franqueado os benefícios são muitos:
- Participa de uma marca consolidada e de prestígio;
- Conta com experiência do franqueador, minimizando riscos;
- Possibilita uma maior troca de experiência;
- Inicia a operação com métodos profissionais de gestão;
- Economia de escala;
- Orientação permanente sobre a operação da unidade;
- Foco nos resultados.
Para o franqueador existem várias vantagens:
- Rápida penetração de mercado;
- Permite ocupação de pontos comerciais estratégicos;
- Custos de operação reduzidos, se comparado à unidade própria;
- Redução da carga e riscos trabalhistas;
- Aumento de economia de escala;
- Concentra-se na produção e no desenvolvimento de novos produtos.
O atual nível de profissionalização e amadurecimento do sistema de
franquias no Brasil possibilita a utilização deste sistema como forma de
minimizar os riscos para investidor e, a reboque, expandir a marca que está
sendo franqueada.
10
CAPÍTULO I
FRANQUIA: CONCEITO, TERMOS ESPECÍFICOS E
HISTÓRIA
1.1 - Conceito
A Lei 8.955 de 15/12/1994 define o Franchising da seguinte
maneira: Franquia empresarial é o sistema pelo qual um Franqueador cede ao
Franqueado o direto de uso da marca ou patente, associado ao direto de
distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços e,
eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e
administração de negócios ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos
pelo Franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no
entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.
A International Franchise Association (IFA) define Franchising como
o contínuo relacionamento entre Franqueadora e Franqueados, no qual o
universo total de conhecimentos da Franqueadora (imagem, sucesso, técnicas
de produção e marketing) é fornecido ao Franqueado.
O franchising tem sempre duas figuras participantes do sistema. De um lado, está a empresa que se propõe a implantar uma rede para distribuição de seus produtos ou serviços, que é denominada franqueador. De outro, está a pessoa física ou jurídica que se propõe a implantar a unidade de distribuição, de acordo com os padrões definidos pelo franqueador. Esta figura é denominada franqueado. (MAURO, 2007, p. 18).
O franchising é mais um canal de distribuição, seja de produto ou
serviços, que pode ser utilizado pelo empresário que pretenda franquear sua
marca para expandir seu negócio ou pelo investidor que busca alternativas
com menor risco para aplicar seu dinheiro na abertura de um novo
empreendimento. Contudo, como vimos, sempre será composto por dois lados:
franqueador e franqueado.
11
1.2 – Termos Específicos
Para um melhor entendimento sobre o Franchising e objetivando a
compreensão do estudo apresentado, a seguir serão apresentados os
principais termos utilizados no sistema de franquia.
Franquia: Unidade prestadora de serviços ou produtos aberta por
um terceiro e não pelo proprietário da marca. O termo ainda designa sistema
ou contrato de Franquias.
Franqueadora: Empresa que concede a Franquia, sendo
considerada detentora dos direitos sobre a marca, método e processos do
negócio e que seleciona seus Franqueados para poder representá-la por meio
da Franquia.
Franqueado: Aquele que adquire a Franquia, o proprietário de uma
unidade franqueada, podendo ser pessoa física ou mesmo uma pessoa
jurídica.
COF – Circular de Oferta de Franquia: Documento legal bastante
abrangente e que funciona como uma espécie de brochura (caderno) na qual
estão definidas diversas informações obrigatórias da Franqueadora no que se
refere aos direitos e obrigações de cada parte no Franchising e que deve ser
entregue no mínimo dez dias antes da assinatura de qualquer contrato ou
pré=contrato ou mesmo pagamento de qualquer taxa do sistema.
Contrato de Franquia: Documento legal que deve fazer parte da
Circular de Oferta de Franquia e que regerá toda a relação entre Franqueadora
e Franqueados, determinando todos os aspectos legais e comerciais do
negócio.
Taxa de Franquia: Valor geralmente pago na concessão da
Franquia que se refere ao direito de fazer parte da rede e acessar todo o know-
how desenvolvido pela Franqueadora, bem como uso da marca. Está ligada ao
início dos negócios, a orientação e capacitação iniciais para que o Franqueado
possa ser bem-sucedido na implantação de sua unidade.
Taxa de Royalties: Taxa paga com uma periodicidade definida (em
geral, mensalmente) pelo Franqueado à Franqueadora como retribuição ao
12
acesso continuado de know-how, benefícios e uso da marca, bem como
fornecedores homologados e programas de suporte e capacitação. Remunera
a prestação de serviços, de maneira geral, prestados pela Franqueadora ao
Franqueado.
Fundo de Propaganda: Também chamada de Taxa de Propaganda
ou Publicidade. É o fundo para cobrir os custos com propaganda e marketing
da rede. É formado pela somatória das taxas de propaganda pagas pelos
integrantes da rede e deve ser gerido, preferencialmente, em conjunto –
franqueador e franqueado – ou em comum acordo. As regas devem estar
claramente definidas.
Território: Área de atuação determinada em contrato firmado entre
as partes, com garantia de exclusividade ou preferência do franqueado sobre
determinada área geográfica.
1.3 – História do Franchising
No conceito que hoje conhecemos de estabelecer canais de
distribuição exclusivos e controláveis, o franchising teve seus primórdios na
própria Igreja Católica, que montou uma rede mundial sobre controle central do
Vaticano. A Igreja atinge bilhões de seguidores nos mesmos padrões de sua
origem inicial. Tem na Bíblia o mais lido manual do planeta. A igreja cobra o
royalty mais antigo do mundo que é o dízimo e possui o logotipo mais
reconhecido que é a cruz. O treinamento de seus franqueados (padres) é
bastante profundo e cada paróquia tem seu território.
Outras religiões usam o mesmo conceito para expansão, desde
judeus, protestantes, até mulçumanos, entre outros. Os protestantes possuem
um sistema de comunicação mais agressivo, que tem feito crescer sua
participação no mercado mundial.
Na idade média os monarcas destacavam nobres para cuidar de
determinados territórios, em troca de proteção. Como licenciados da corte,
podiam determinar e cobrar taxas no seu território e mantinham a ordem local.
Um percentual dessas taxas era enviado à corte. Assim, os monarcas
13
controlavam seus territórios contra inimigos. Esse era um sistema muito
próximo ao franchising que hoje conhecemos.
O franchising como evolução do sistema de canais de distribuição
para empresas iniciou-se por volta de 1863, por meio da empresa Singer
Sewing Machine Company, nos Estados Unidos. A Singer tinha dificuldades de
divulgar seu produto, que era uma novidade na época, e necessitava educar a
população para usá-lo, além de fornecer a manutenção das máquinas.
Por meio de distribuidores exclusivos, a empresa conseguiu se
objetivo. Existe um caso conhecido anterior a esse, de uma empresa de
colheitadeiras, a McCornick Harvesting Machine Company, que também usou
uma rede exclusiva de distribuição com sua marca. A franquia de
industrialização de distribuição de bebidas iniciou-se com a Coca-Cola em
1899. Por volta 1900 foram as indústrias de automóvel e de petróleo que
iniciaram a distribuição de seus produtos por meio desse sistema. Em 1902, o
sistema foi introduzido na rede de drogarias por meio da empresa Rexall
Drugs. Esses franqueadora foram os pioneiros do sistema e criaram o que
chamamos hoje de franquia de produto e marca.
O franchising evoluiu muito apenas a partir do final da Segunda
Guerra Mundial, não apenas no número de adeptos do sistema, mas também
no seu conceito, passando a aparecer as franquias de negócio (Business
Format Franchise). Esse boom ocorrido nos EUA deve-se ao forte crescimento
da demanda no pós-guerra, com geração intensa de oportunidades, mostrando
ser o próprio sistema um alavancador de negócios.
O Lanham ACt. Em 1946, nos Estados Unidos, definiu o direito ao
dono de uma marca de estabelecer e exigir padrões de qualidade aos seus
licenciados, impulsionando definitivamente o franchising. Howard Johnson
iniciou seu negócio de sorveterias em 1925. Em 1940 iniciou sua rede de
restaurantes e, em 1954, começou a franquea-los. Hoje é um dos mais
famosos franqueadores americanos nas áreas de restaurantes e hotéis. Em
1955 Ray Kroc iniciou o franchising do maior fenômeno mundial nesse setor –
os restaurantes McDonald’s.
14
Segundo o documento “Outlook 2011”, preparado pela
PricewhaterhousCoopers para a IFA – International Franchise Association
(www.franchise.org), estimava que em 2011 o número de estabelecimentos de
Franquias atingiria mais de 800 mil unidades nos Estados Unidos. Além disso,
um crescimento de 2,5% de empregos diretos sobre uma base de 7,8 milhões
de empregos, e o faturamento atingir a casa dos US$ 773 bilhões de dólares.
Até o início da década de 80, o franchising no Brasil concentrou-se
nas áreas de distribuição de veículos, combustíveis e engarrafamento de
bebidas, franquias tradicionais de produto e marca.
As tabelas abaixo mostram o ranking dos 10 países com maior
número de marcas e total de unidades no segmento do Franchising.
POSIÇÃO PAÍS TOTAL DE MARCAS
1 Coréia do Sul 2.465
2 Estados Unidos 2.200
3 China 2.000
4 Brasil 1.855
5 Turquia 1.580
6 Índia 1.500
7 Japão 1.246
8 França 1.234
9 Canadá 1.200
10 Austrália 1.051
World Franchising Council (ranking de empresas Franqueadoras) - Fonte ABF - jul/2011
POSIÇÃO PAÍS TOTAL DE UNIDADES
1 Estados Unidos 854.511
2 Coréia do Sul 343.860
3 Japão 235.686
4 China 195.000
5 Índia 120.000
6 Brasil 86.365
7 Canadá 78.000
8 Austrália 71.400
9 México 70.000
10 Itália 58.026
World Franchising Council (ranking de unidades franqueadas) - Fonte ABF - jul/2011
15
1.3.1 – Franchising no Brasil
No Brasil, noticiam-se várias iniciativas de expansão dos negócios
por terceiros mediante licenças estruturadas (na maior parte das vezes) e, de
certa forma, é na década de 1940 que se tem a difusão desse conhecimento.
Porém, na década de 1960, surgiram as redes Yázig e CCAA, ainda não de
forma tão estruturada, mas, na década seguinte, se inicia para valer o
Franchising nacional com a chegada inclusive de algumas marcas
internacionais no Brasil (Em 1979, a primeira unidade do McDonald’s é
instalada na cidade do Rio de Janeiro).
A própria ABF (Associação Brasileira de Franchising) surgiu no ano
de 1987, numa tentativa de organizar um segmento que já dava indícios de
que o crescimento seria bastante importante para o país, como de fato é até
hoje, e, naquela época, com o principal intuito de “ter uma representação
institucional junto ao governo e à sociedade civil, mas que também se
comprometesse com a ordenação do crescimento do Franchising e que
pudesse funcionar como garantia de qualidade, facilitando a escolha certa de
Franqueados em potencial”.
No ano de 2010, o Franchising nacional movimentou cerca de R$ 76
bilhões com mais de 1.850 redes (marcas de negócios Franqueadores) e com
cerca de 86 mil unidades.
CRESCIMENTO: FRANCHISING x PIB
Gráfico de crescimento do sistema de Franchising comparado com as taxas do PIB (Produto Interno Bruto) – Fonte
ABF/IBGE
16
O número de redes franqueadoras vem crescendo no Brasil, sendo
que triplicou em dez anos e com um crescimento de 12,9% no ano de 2010,
mostrando que este modelo de negócios vem em franca expansão no Brasil.
Gráfico de quantidade de redes Franqueadoras – Crescimento de 12,9% em relação ao ano anterior – 2010 x 2009 –
Fonte ABF – jul/2011
Observamos ainda o aumento no número de unidades, somando as
unidades próprias com lojas franqueadas. O crescimento no período
compreendido entre 2001 a 2010 é de quase 60%. Se considerarmos que na
década analisada ocorreram duas grandes crises econômicas mundiais, com
um menor grau no Brasil, podemos concluir que este modelo de negócio é
também uma forma de superar estas dificuldades conjunturais.
Gráfico demonstrativo da quantidade de unidades (próprias + franqueadas) – Crescimento de 8% em relação ao ano
anterior – 2010 x 2009 – Fonte ABF – jul/2011
12,9%
8%
17
O retrato deste crescimento pode ser visto também no faturamento
do setor que cresceu mais de 300% em uma década, tendo o faturamento de
quase R$ 76 bilhões no ano de 2010.
Gráfico de crescimento do faturamento do sistema de Franquias – Crescimento de 20,4% em relação ao ano anterior –
2010 x 2009 – Fonte ABF – jul/2011
O Brasil alcançou o posto de quarto maior mercado mundial como
Franqueador, com mais de 90% desse total representado por marcas
nacionais. Muitas não se contentaram em se manter somente no Brasil e mais
de 65 delas já estão presentes no exterior (representando, aproximadamente,
4% do total de redes Franqueadoras), em cerca de 50 países.
Obviamente, nem todas que se expandiram para fora dos nossos
limites geográficos tiveram êxito, mas a grande maioria delas ainda se mantém
nesses mercados.
Cada vez mais, percebemos a importância do Franchising no contexto
econômico atual, pois acima de tudo proporciona uma geração de negócios e
empregos de maneira relativamente estruturada, aliando os interesses da
sociedade (menos negócios com possibilidade de quebra nos primeiros cinco
anos e daí por diante), dos investidores (Franqueados dispostos a
empreenderem de maneira mais organizada e, em alguns casos, até
“comprando” os seus empregos) e, por fim, das Franqueadoras que concedem
suas marcas e métodos de trabalho para ocuparem cada vez mais mercados e
acessarem novos consumidores (ampliando a sua cobertura de mercado).
20,4%
18
CAPÍTULO II
O SISTEMA DE FRANQUIA COMO MECANISMO DE
TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTOS –
VANTAGENS E DESVANTAGENS PARA O
FRANQUEADO
2.1 – Análise das opções de investimento: Ser
Franqueado ou Independente?
A grande dúvida que muitos candidatos a iniciar um
empreendimento têm é: como montar meu negócio?
Segundo o SEBRAE, no Brasil são criados anualmente mais de 1,2
milhão de novos empreendimentos formais. Desse total, mais de 99% são
micro e pequenas empresas e Empreendedores Individuais (EI).
As micro e pequenas empresas são responsáveis por mais da
metade dos empregos com carteira assinada do Brasil.
Estes números só vêm a reforçar a importância que a decisão do
novo empresário tem de tomar, uma vez que a economia nacional está
diretamente ligada as micro e pequenas empresas no que diz respeito a
geração de renda através dos seus empregados, dando assim maior fôlego a
circulação de dinheiro no país.
A análise das formas disponíveis para implantação do modelo de
negócio é fundamental e, nesta análise, o sistema de franquia deve ser levado
em consideração e comparado a abertura de um negócio independente. Para
fundamentar esta decisão, será apresentado a seguir as vantagens e desafios
entre o sistema de franquia e o negócio independente.
19
2.2 – Vantagens das opções: Franquia ou Negócio
Independente
FRANQUEADO
ü Maior exposição da marca; ü Negócio formatado de maior sucesso; ü Assessoria na gestão do negócio; ü Controle de qualidade padronizado; ü Compra de produtos e equipamentos a menor custo (economia de
escala); ü Desenvolvimento contínuo do conceito; ü Publicidade cooperada; ü Território protegido; ü Maior chance de sucesso; ü Maior segurança de suprimento.
INDEPENDENTE
ü Pode idealizar e construir um negócio à sua maneira; ü Liberdade de atuação; ü Maior flexibilidade em relação ao mercado local; ü Sua atuação não tem limite geográfico; ü Não paga royalties e outras taxas.
As opções mencionadas se encerram em sua totalidade, mas nos
permite uma melhor avaliação para cada modelo de negócio. Vale ressaltar
que estes itens podem variar de maior ou menor ordem importância conforme
cada segmento de mercado ou mesmo se avaliarmos praças distintas. O
objetivo, voltamos a reforçar, é possibilitar uma análise com maior
embasamento e menor possibilidade de erro.
20
2.2 – Desafios das opções: Franquia ou Negócio
Independente
FRANQUEADO
ü Investimento maior na instalação da franquia; ü Dependência total do franqueador; ü Restrições de liberdade; ü Limite territorial da ação; ü Prazo contratual; ü Performance dos outros franqueados; ü Pagamento mensal de royalties/verbas ao franqueador.
INDEPENDENTE
ü Marca desconhecida; ü Conceito a ser desenvolvido; ü 100% de responsabilidade na estruturação e gestão de negócio; ü Gestão mais complexa e trabalhosa; ü Compra de produtos e equipamentos a preço de mercado; ü Dificuldade na divulgação da marca; ü Não tem a força da rede.
Como podemos observar, existem vantagens e desvantagens nos
dois casos. Iremos, agora, pontuar os principais pontos divergentes entre cada
modelo de negócio e discorrer sobre estes itens para uma melhor análise.
Sem dúvida, um dos principais pontos a ser avaliado é a “Marca”.
Comprando uma franquia o investidor compra o direito de usar as marcas e
logotipos do franqueador. Se a rede for pequena, o valor da marca também é
pequeno, o que minimiza esta que poderia ser uma vantagem competitiva.
Contudo, a medida que a rede cresce, o valor da marca cresce de forma
exponencial. Basta ver que muitas das maiores marcas do mundo são
franquias, como McDonald's, Coca Cola e no Brasil temos exemplos como
Boticário, Habib’s, CNA entre outras.
21
Uma marca forte significa mais consumidores e, potencialmente,
melhor condição para praticar preços maiores. Além disso, o investidor terá
vantagens em diversas negociações com locadores, fornecedores, etc.
Como independente, o investidor deverá procurar, investigar e
registrar sua marca e investir nela até que se torne conhecida. Não quer dizer
que isto é impossível, pois a maioria das franquias começaram como pequenos
negócios e marca desconhecidas.
Além do custo e do trabalho de registro da marca e muitas vezes do
logotipo, terá o custo de defender essa marca contra terceiros e renovar os
registros de tempos em tempos, o que atualmente é a cada dez anos.
Esse, porém, é o menor custo. O maior custo é tornar conhecida
uma marca desconhecida no mercado. Este custo é incomensurável!
Outro importante fator na tomada de decisão é o Know-how do
Franqueador. Um dos maiores benefícios do sistema de franquia é que o
empreendedor recebe todo o conhecimento na implantação e operação do
negócio. Quanto vale isto ? Existem negócios extremamente complexos de ser
operados, principalmente a área de serviços. Outros são mais simples de
operar, mas difíceis de montar.
Bem verdade que, na média, o custo de implantação de uma
franquia é maior do que o negócio independente. Porém, o tempo menor
dispensado na montagem e os menores erros geram uma economia que
acabam compensando o custo maior da franquia. De uma forma geral, este
item, know-how, não é considerado pelo investidor no momento da tomada de
decisão por ser um item que não se consegue mensurar. Este é um erro que
não podemos deixar de pontuar.
A transferência de conhecimento reduz a necessidade de
experiência anterior do franqueado. Não confundir, porém, falta de experiência
com falta de capacidade.
Para fechar esta análise inicial sem, porém, ter a intenção de
esgotar o assunto, vamos analisar o item Risco, que é um dos itens mais
questionados quando da implantação de um negócio. Investimento supõe
risco. Para negócios independentes o risco é alto, estatisticamente falando.
22
Números do SEBRAE mostram que apenas 2 em cada 10 negócios
independentes sobrevivem. No caso de franquias, é quase o contrário, isto é, 9
em cada 10 negócios franqueados sobrevivem.
Mas estatística é algo que pode ser enganoso. Se fizermos uma
análise mais profunda dos dois lados, veremos que pode haver variações
importantes.
Primeiro, para os negócios independentes, esta estatística varia de
setor para setor, e também de região para região do país. Isso significa que,
dependendo do lugar e do setor que você for montar um negócio, o risco pode
ser menor, ou até mesmo maior.
No caso das franquias, além do setor, vai depender de franquia para
franquia. Podemos ter setores mais afetados da economia, e empresas com
riscos muito maiores, ou porque esteja começando, ou porque esteja
crescendo de forma totalmente desordenada, ou por qualquer outra razão. Por
isso a análise tem de ser cuidadosa.
Estatística é bom para orientar o investidor e realmente mostra as
chances maiores ou menores para o futuro sucesso do empreendimento.
Como forma de contribuir para uma auto análise do futuro
empreendedor, deixamos as características principais para o perfil do
franqueado ideal:
• Empreendedor;
• Vendedor;
• Com humildade para aprender;
• Determinação;
• Habilidade gerencial;
• Bom relacionamento pessoal;
• Que goste do que vai fazer;
• Que tenha atitude positiva;
• Que tenha os recursos necessários.
23
CAPÍTULO III
O SISTEMA DE FRANQUIA COMO MECANISMO DE
EXPANSÃO DA MARCA – VANTAGENS E
DESVANTAGENS PARA O FRANQUEADOR
3.1 – Análise de canais de distribuição
Esse é o primeiro passo a ser dado pela empresa, ou seja, é por
meio da avaliação de seus canais de distribuição e de sua estratégia de
crescimento que a empresa poderá avaliar se o franchising é uma das
alternativas interessantes para o seu negócio. A formação da rede de canais
de distribuição deverá maximizar os lucros da empresa a longo prazo.
Nem sempre o franchising é a melhor alternativa, e nem sempre
será a alternativa mais rentável. Além disso, muitas empresas não se adaptam
às características desse sistema pela sua própria filosofia interna.
Para usar o Franchising como forma de expansão da marca, é
preciso entender claramente as regras desse novo jogo, não citando apenas
as regras legais (imprescindível que as conheça também), mas a forma como
as coisas devem ser feitas, o espírito de parceria que deve estar presente
numa relação de Franquia, as crenças e expectativas de cada parte. Deve
existir também uma clara definição de propósito da empresa Franqueadora e
que consiga envolver todos os participantes. Pode-se afirmar que a grande
maioria absoluta dos Franqueados brasileiros desconhecem a missão, visão e
valores da empresa Franqueadora que representam (são proprietários de
unidades franqueadas de uma marca que não conseguem entender
claramente os seus princípios).
Canais diferentes são requeridos para acessar mercados variados,
Istoé, dependendo do tipo de mercado que se deseja atingir, deverá ser feito
um planejamento para determinado tipo de canal que pode ser diferente do
meu canal básico ou tradicional.
24
A seleção de canais depende de uma série de fatores a serem
analisados pela empresa, como o espectro dos consumidores-alvo, o potencial
de vendas de cada canal, o poder de negociação do fabricante com cada canal
e o potencial de conflito a ser gerado entre canais.
Existem fatores externos e internos que influenciam na decisão dos
canais de distribuição a serem utilizados. Os fatores internos são o volume de
vendas, as características dos pedidos, as considerações sobre os
consumidores e os produtos e as características dos canais. Os fatores
externos são os tipos de canais usados pela concorrência, e para quais
funções a empresa necessita do canal. O tamanho e a condição financeira da
empresa e as condições do meio ambiente, economia e legislação são
variáveis que também deverão ser analisadas. A empresa deverá também
levar em conta as variáveis crescimento do mercado, segmentos estrutura do
mercado, estabilidade do setor, sazonalidade e tendências do mercado,
sofisticação, penetração desejada e rentabilidade dos produtos.
No quadro a seguir podemos observar um resumo das vantagens e
desvantagens dos principais formatos/canais de distribuição, para o
controlador do canal:
SISTEMA FRANQUIA COOPERATIVA
SOCIEDADE INDIVIDUAL DISTRIBUIDOR
REPRES. DE VENDA ITEM
Controle alto médio baixo baixo baixo
Custos Adm./Operac.
baixo baixo alto baixo baixo
Investimentos baixo baixo médio baixo baixo
Gerenciamento difícil fácil difícil fácil fácil
Moivação da Rede
alta média média média baixa
Economia de Escala
altda alta média alta alta
Quadro sobre vantagens e desvantagens de cada sistema de distribuição para o controlador do canal. Fonte: Mauro, Paulo César. Guia do Franqueado: como crescer através do Franchising, 1994.
25
3.2 – Análise específica do Franchising como
alternativa de canal de distribuição e expansão da marca
A análise de canais de distribuição será o principal instrumento de
definição das melhores opções a serem utilizadas. O Franchising une todas as
vantagens de uma rede corporativa como controle, estabilidade e economia de
escala, sem as suas desvantagens, que são o alto custo de sua gestão e os
altos investimentos para sua implantação.
Para se definir o Franchising como uma alternativa de canal de
distribuição e estratégia de crescimento, deverá fazer um diagnóstico de
franqueabilidade para confirmar a viabilidade de se utilizar este sistema no seu
negócio. O diagnóstico de franqueabilidade baseia-se nos pontos a seguir:
1. Avaliação do mercado onde a empresa atua, seu consumidor,
características de compra, sua concorrência e suas principais
estratégias de atuação no mercado.
• Avaliação das tendências setoriais, de influência
governamental e da pesquisa tecnológica. Determinação dos fatores
críticos de sucesso para esse tipo de negócio.
2. Avaliação interna da empresa, sua missão, visão e valores.
• Análise de seus resultados econômico-financeiros, de sua
estrutura industrial e administrativa.
• Determinação das vantagens competitivas e dos focos do
problema na empresa.
3. Avaliação dos possíveis canais de distribuição a serem utilizados
pela empresa, comparando as vantagens de desvantagens de cada
um em relação ao negócio em foco.
• Determinação da rede de canais de distribuição que otimize
os resultados da empresa e minimize seus conflitos em longo prazo.
26
4. Avaliação qualitativa de seu negócio e do setor em que o mesmo se
encontra, buscando resposta para os seguintes pontos:
• Eu tenho ou posso vir a ter um negócio de sucesso? Isto é, se
no meu setor a minha empresa é ou poderá vir a ser superior, ou
em produto, ou em serviços, ou em outro s fatores que possibilitem
boa rentabilidade, estabilidade de resultados e condições para
crescimento;
• Meu tipo de unidade básica a ser franqueada exige
investimento alcançáveis por boa parte dos candidatos a
franqueados?
• Meu negócio não apresenta características que o tornem
demasiado arriscado?
• A unidade básica a ser franqueada apresenta condições
operacionais possíveis de serem passadas a terceiros?
• Minha marca, logotipo estão registrados?
• Meu negócio permite utilização em larga escala, isto é, o
número de unidades franqueadas poderá crescer e eu terei
condições para supri-las?
Como podemos ver, muitas são as variáveis a serem analisadas na
decisão. Decidido o sistema de franquia como forma de expansão da marca,
um fator importante a ser avaliado é a velocidade em que novas unidades
poderão ou deverão ser implantadas. Uma expansão muito lenta pode dar
espaço para que concorrentes cheguem à frente e conquistem o espaço de
mercado antes de sua marca, ou uma expansão mais acelerada pode tornar a
Franqueadora incapaz de prestar o devido suporte à rede se não estiver
preparada em termos de pessoas, processos e instrumentos de apoio
necessários.
Uma das vantagens que o sistema de Franchising pode
proporcionar é a replicação de modelos de negócios com maior capacidade de
manutenção da qualidade da operação, por se basear em padrões de
operação e de gestão e na escolha de parceiros (Franqueados) com perfil
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adequado para o negócio desta rede de Franquias, a expansão poderá resultar
em problemas intermináveis para a marca.
Assim, o planejamento, da expansão pode ajudar a reduzir os riscos
de um crescimento desordenado.
O primeiro, e talvez mais importante, ponto ao planejar a expansão
de uma rede são os objetivos da marca com a rede. O que se pretende obter
com o franqueamento do negócio e a implantação de novas unidades? A
expansão do negócio por meio de abertura de novas unidades pode ser o
caminho do aumento crescente de resultados, mas também pode ser um
equívoco a concessão de Franquias do negócio simplesmente por que
aparecem interessados na marca e no negócio. Expandir uma rede sem a
correta definição de posicionamento que se pretende ter no mercado e sem
saber claramente onde se quer chegar, pode prejudicar seriamente a marca e
levar a prejuízos bastante grandes.
3.3 – Internacionalização de Redes de Franquias
O Franchising como estratégia de expansão também pode levar os
negócios para além das fronteiras nacionais. Empregando os mesmos
princípios de replicação de modelos de negócios em território nacional, como a
padronização da operação, transferência de know-how e o investimento de
terceiros, muitas marcas vão para outros países e implantam unidades
exclusivas, expandindo sua atuação para novos mercados.
Muitas são as marcas de outros países que vieram para o Brasil
com o modelo de Franquias. Podemos citar, apenas como alguns exemplos,
Pizza Hut, Subway, Accor Hospitality (hotéis), Alphagraphics, entre tantas
outras dos mais variados segmentos de atividade. O próprio McDonald’s, um
dos ícones do Franchising no mundo, presente m mais de cem países, chegou
ao Brasil em 1979.
No caminho oposto, marcas brasileiras também foram para o
exterior, como O Boticário, Lilica & Tigor, Localiza, etc. Segundo estudo
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realizado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em
parceria com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), de 2000 a 2010, o
crescimento de marcas brasileiras operando com unidades no exterior cresceu
mais de 350% de 15 para 68 marcas.
De forma geral, as marcas que decidem partir para a
internacionalização já atingiram um nível satisfatório de expansão e de
resultados em suas redes no território nacional e, embora ainda possam
continuar explorando o potencial de negócios no próprio país, avaliam que
montar unidades com sua marca em outros países pode trazer resultados
adicionais, conquistando novos territórios, significando ter acesso a novos
mercados, novos clientes, novas experiências que levem ao aprimoramento de
seus produtos e de seu modelo de negócios, aumentando o potencial de
resultados.
Esse é um ponto importante, porque a internacionalização, se
considerada, deve fazer parte de uma estratégia de crescimento de resultados,
fundamentada em modelos de negócios bem-sucedidos e já detentores de
bons resultados. Empregar a expansão internacional de uma rede de
Franquias que esteja enfrentando muitos problemas e com resultados aquém
dos esperados, em princípio, não é um bom caminho. Se uma rede ainda não
conseguiu bons resultados em seu próprio país, podem não haver boas razões
para acreditar que os conseguirá no exterior. Além do que, a
internacionalização exige estudos aprofundados e até adaptações no negócio
e em produtos. Mesmo uma rede Franquias de sucesso pode não conseguir
obter bons resultados em outros países, ou em mesmo conseguir se
estabelecer.
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CONCLUSÃO
O Franchising é um sistema, entre outros, para distribuição de
produtos ou serviços para que o empresário possa levar sua marca a novos
mercados de forma estruturada e com um menor volume de recursos próprios.
A outra extremidade deste sistema é o empreendedor que deseja iniciar no
mundo dos negócios e pode encontrar no Franchising uma alternativa com
menor, ou pelo menos, com o risco mais controlado.
No Brasil este sistema movimentou no ano de 2010 cerca de R$ 76
bilhões com mais de 1.850 redes e 86 mil unidades. O crescimento deste
mecanismo é evidente quando analisamos a última década: entre 2001 e 2010
houve o aumento de 600 para 1855 redes Franqueadoras e de 51 mil para
quase 87 mil pontos de vendas. Em faturamento o segmento viu os R$ 25
bilhões de 2001 se transformar em quase R$ 76 bilhões em 2010.
A grande maioria dos novos empreendedores ao analisar a melhor
forma de iniciar seu negócio deve avaliar as formas disponíveis para
implantação do modelo de negócio que alie três pontos fundamentais: menor
grau de risco, menor prazo de retorno e maior rentabilidade. Na análise entre o
sistema de franquias ou o negócio independente, muitas variáveis devem ser
observadas. Neste trabalho o novo empreendedor encontrará vantagens e
desvantagens em ambos modelos de negócios devendo, analisar qual o que
melhor se adapte a sua realidade, seu perfil e aos recursos disponíveis.
Nesta análise pontos importantes como marca, transferência de
know how, custo de implantação e o risco devem ser pontos chave. Se
compararmos o sistema de Franchising com o negócio independente os itens
marca, o know how que receberá do franqueador e o menor de grau de risco
são pontos favoráveis ao Franchising. Já o item custo de implantação, de
forma geral, é menor quando se iniciar o negócio independente uma vez que o
empreendedor não terá ao seu lado um formato já definido e, via de regra, de
sucesso.
Para o empresário que deseja ampliar seu negócio, o sistema de
franquias deve ser considerado, porém, nem sempre será a melhor alternativa,
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e nem sempre será a alternativa mais rentável. Além disso, muitas empresas
não se adaptam às características desse sistema pela sua própria filosofia
interna. A seleção de canais depende de uma série de fatores a serem
analisados pela empresa, como o espectro dos consumidores-alvo, o potencial
de vendas de cada canal, o poder de negociação do fabricante com cada canal
e o potencial de conflito a ser gerado entre canais.
O primeiro, e talvez mais importante, ponto ao planejar a expansão
de uma rede são os objetivos da marca com a rede. O que se pretende obter
com o franqueamento do negócio e a implantação de novas unidades? A
expansão do negócio por meio de abertura de novas unidades pode ser o
caminho do aumento crescente de resultados, mas também pode ser um
equívoco a concessão de Franquias sem o devido planejamento. Expandir uma
rede sem a correta definição de posicionamento que se pretende ter no
mercado pode prejudicar seriamente a marca e levar a prejuízos.
Com aumento da renda no Brasil e um grande número de novos
consumidores, o mercado brasileiro vive um novo momento com a nova classe
média alimentando tanto como consumidora quanto como empreendedora a
forte expansão de várias redes de varejo e, também, os novos negócios. Junto
com o aumento da renda, o novo consumidor aumentou também sua
percepção e desejo por produtos de melhor qualidade sem, contudo, deixar de
exigir melhores preços, ou seja, deseja um produto com uma melhor relação
entre custo e benefício.
Números do SEBRAE mostram que no Brasil apenas 2 de cada 10
negócios independentes sobrevivem. Dados da ABF (Associação Brasileira de
Franchising) mostram justamente o contrário: 9 em cada 10 novas franquias
são bem sucedidas no Brasil. Fica claro que o sistema já muito bem
fundamentado no Brasil, com uma lei específica promulgada em 1994, mostra
que o Franchising já está amadurecido e caminha sempre com inovações
muito bem estruturadas em função da expertise das redes Franqueadoras.
Desta forma, o risco para a expansão de uma marca ou mesmo para o novo
empreendedor torna-se menor o que torna uma opção acertada ao ser definido
o sistema de Franchising o caminho escolhido.
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BIBLIOGRAFIA
SILVEIRA, Claudio Vieira da. Franchising: Guia Prático. Curitiba, Juruá, 2009.
MAURO, Paulo César. Guia do franqueador: como crescer através do
franchising. Rio de Janeiro, Nobel, 1994.
RIBEIRO, Adir; GALHARDO, Mauricio; MARCHI, Leonardo; IMPERATORE,
Luis Gustavo. Gestão Estratégica do Franchising: Como construir redes de
franquias de sucesso. São Paulo, DVS Editora, 2011.
MAURO, Paulo César. Guia do franqueado: leitura obrigatória para quem quer
comprar uma franquia. São Paulo, Nobel, 2007.
REIS NETO, Almiro dos. Consultoria de campo: nas redes de varejo e
franquia. Rio de Janeiro, Qualitymark, 2007.
Associação Brasileira de Franchising. Guia oficial de orientação para
franqueadores. Rio de Janeiro, ABF, 2011.
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