Www.institutosiegen.com.br. MARCAS UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO O que são marcas? Para...

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MARCASUMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO

O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias utilizadas? Como são identificadas? As marcas tem personalidade? Como se constrói uma marca?

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Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos

mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou

serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e

de diferenciá-los de seus concorrentes.

Philip Kotler

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Uma marca é um “PRODUTO”, que permite diferenciação entre um produto e outros que

satisfazem a mesma “NECESSIDADE”.

A diferenciação pode ser racional ou tangível, relacionada com a performance do produto, ou mais simbólica, emocional e intangível, relacionada com o

que a marca representa.

Kevin L. Keller

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É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama, e a forma como é feita a

sua publicidade.

Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam,

tanto quanto pela sua própria experiência.

David Ogilvy

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Resumindo . . .

Representa a promessa de queo vendedor entregará um conjunto

específico de características, benefícios e serviços aos

compradores.

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Atributos – Financeiros – Alto, Baixo...

Benefícios – Status...

Valores – Alto Desempenho, Segurança...

Cultura – Organizada, Diferente...

Personalidade – Superioridade...

Usuário – Alto Executivo...

MARCASNíveis de Significado

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MARCAS Desafios e Oportunidades

Aumento da competição / globalização Dificuldade de diferenciação funcional Poder crescente do comércio Fragmentação da mídia e mercados Custos de propaganda X custos de

promoção

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Abordagens de Marketing

Características das marcas:

Proporcionam uma imagem Asseguram qualidade Ultrapassam os elementos específicos

do produto

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Decisões de nomespara a Marca

Marca individual Marca global para todos os produtos Marcas separadas por família de

produtos Marca da empresa combinada com a

marca do produto

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Qualidades desejáveispara uma Marca

Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto

Sugerir qualidades como ação ou cor Ser reconhecida e lembrada Ser inconfundível Não deve ter outros significados em

países e língua

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Associações, Imagem e Posicionamento da Marca

Uma associação de marca é “algo” ligado a umaimagem na memória. A associação não somenteexiste, mas tem ainda um grau de força.

Uma imagem de marca é um “conjunto” deassociações, organizadas de forma significativa.

Posicionamento é estreitamente relacionado aoconceito de imagem e associação. Reflete realmentecomo as pessoas percebem a marca.

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O valor das associações de Marca

Associações

Ajudam a achar a informação

Diferenciação

Razão de Compra

Criar atitudes positivas

Base para extensões

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Premissa básica para uma MARCA de

sucesso:

Concentração de esforços conjuntos de

toda a empresa, no aprimoramento e

consolidação dos fatores que compõem o

seu “brand equity”.

BRAND EQUITY

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BRAND EQUITY – Conceito

“Conjunto de recursos, inerentes à uma

marca, que se agregam ao valor

proporcionado por um produto ou

serviço”.

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BRAND EQUITY

NomeSímbolo

Qualidade percebida

Lealdade à marca

Associações da Marca

Conhecimento do nome

Outros ativos da marca

Fonte: David A. Aaker

BRAND EQUITY – Categorias

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BRAND EQUITY – Categorias

Lealdade a Marca Fundamental para o sucesso Reduz a vulnerabilidade da ação competitiva Define níveis de fidelidade Conquista e manutenção de novos clientes

Conhecimento do nome Recordação espontânea Reconhecimento Primeira marca lembrada (Top of Mind) Predomínio de uma marca

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BRAND EQUITY – Categorias

Qualidade percebida Benefícios funcionais X emocionais Visão da empresa X visão do cliente

Associações com a Marca Benefícios emocionais / intangíveis Identidade / personalidade da marca

Outros ativos da empresa Patentes e marcas registradas Vantagens exclusivas

www.institutosiegen.com.brFonte: David A. Aaker

BRAND EQUITY – Categorias Valor para o cliente:

Interpretação/Processamento de informações

Maior confiança na decisão de compra

Satisfação de uso

Valor para a a empresa:

Eficiência e eficácia dos programas de marketing

Lealdade a marca

Preços/margens

Extensões da marca

Vantagem competitiva

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IDENTIDADE DA MARCA

A identidade da marca é o conjunto

exclusivo de associações com a marca.

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Perspectivas

Produto / Serviço

Organização

Símbolo

Pessoa

IDENTIDADE DA MARCA

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IDENTIDADE DA MARCA

Perspectivas como Produto / Serviço

Associação com categorias de

produtos/serviços

Atributos de produto / qualidade

Associações com momentos / usuários /

locais

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IDENTIDADE DA MARCA

Perspectivas como Organização

Associação entre marca e valores / pessoas / cultura da organização

Concentração nos atributos da organização e não do produto

Associações organizacionais: - Credibilidade - Impacto interno - Transmissão de valores paralelos

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IDENTIDADE DA MARCA

Perspectivas como Símbolo

Um símbolo poderoso facilita a identificação /

coesão

Facilita reconhecimento / memorização

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IDENTIDADE DA MARCA

Perspectivas como Pessoa

Importante para criar vínculos com clientes

Personificação:

- Idade / classe social

- Comportamento

- Humor

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Proposta de Valor( Cliente )

Benefícios

Funcionais

Emocionais

Auto-Expressão

IDENTIDADE DA MARCA

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ClienteCliente

IniciadorIniciador

InfluenciadorInfluenciador

CompradorCompradorDecisorDecisor

UsuárioUsuário O que lhes proporciona

valor?

Como conquistá-los ?

Quem é o decisor da compra ?

CLIENTES – Quem são?

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PERSONALIDADE DA MARCA

É um conjunto de características humanas

associadas a uma determinada marca.

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IntegridadeHonesta / sincera / simples

Emoção Ousada / corajosa ou criativa / alegre

Competência Confiável / inteligente / bem - sucedida

Sofisticação Elitista / fascinante

RobustezValente / voltada para ar livre

Fatores da Fatores da PersonalidadePersonalidade

PERSONALIDADE DA MARCA

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PERSONALIDADE DA MARCA

Impulsionadores da personalidade:

Representação de usuários

Patrocínios

Idade

Símbolos

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PERSONALIDADE DA MARCA

Interação cliente x personalidade da marca:

Modelo da auto-expressão

Modelo de relacionamento

Modelo da representação dos benefícios

funcionais

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Personalidade da marca como

diferencial

Qual sua importância ?

PERSONALIDADE DA MARCA

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Posicionamento

Posição daMarca

Análise daConcorrência

Auto-Análise daMarca

Análise dos Clientes

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

Objetivos

Orientar construção da identidade

Definição de posicionamento

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Análise dos clientes

Tendências

Motivação

Benefícios funcionais x emocionais

Segmentação

Necessidades não atendidas

ANÁLISEESTRATÉGICA DA MARCA

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Análise dos clientes

Aprender com clientes x aprender sobre os

clientes

• Valores e crenças

• Atividades e interesses

• Bens

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE

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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

Auto-análise da marca

Imagem atual:

• Benefícios funcionais /emocionais

• Associações / personalidade

Pontos fortes / fracos

Vínculos com outras marcas

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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

Análise da concorrência

Imagem:

• Benefícios funcionais / emocionais / personalidade

Agrupamentos estratégicos

Pontos fortes / fracos concorrência

Fontes de informação

• Pesquisa

• Clientes / comunicação

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POSICIONAMENTO DE MARCA

O posicionamento é a parcela da identidade da

marca que deve ser ativamente comunicada ao

público alvo e demonstrar uma vantagem em

relação às marcas concorrentes na categoria .

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POSICIONAMENTO DE MARCAPúblico alvo:

• Primário / secundário

Categoria:

• Definição de categoria

• Concorrentes

Diferenciais:

• Identidade / personalidade

• Proposta de valor

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POSICIONAMENTO DE MARCAComunicação:

• Imagem atual x posição desejada

Diferenciação:• Importância e viabilidade

Positioning statement:

• público alvo

• categoria

• proposta de valor

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Comunicação do posicionamento:Geração alternativas

Símbolos / metáforas

Testes

Acompanhamento execução: Pesquisas qualitativas

POSICIONAMENTO DE MARCA

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ARQUITETURA DA MARCA

Criar marcas fortes

Alocar recursos

Criar sinergia

Clareza na oferta

Aumentar o valor das marcas

Plataforma para crescimento

Obj

etiv

os

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ARQUITETURA DA MARCA

Casa comMarcas

(Marca Mestra)

Casa de Marcas

(Independentes)

ESTRATÉGIA DEMARCAS

ENDOSSADAS(Marcas Endossantes)

ESTRATÉGIADE SUBMARCAS

(Marca Mestra)

EstratégiasIntermediárias

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Papéis da marca (dimensão vertical)

ARQUITETURA DA MARCA

ENDOSSANTE

ENDOSSADAX

MARCA MESTRA

SUBMARCA

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Papéis da marca (dimensão horizontal)

Impulsionadora

Identificadora de benefícios

Co-marca (co-branding)

Marca estratégica

Marca de imagem

ARQUITETURA DA MARCA

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ARQUITETURA DA MARCA

CASACOM MARCA

MARCA MESTRA...Agrega Valor ?Tem Visibilidade ?Tem Credibilidade?Será Fortalecida?

CASA DE

MARCAS

NOVA MARCA...É Necessária ?

Cria Novas Associações ?O Negócio Comporta?

Questões Chave

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ARQUITETURA DA MARCA

Extensão de marca

Há adequação ?

Agrega valor ?

Fortalece o brand equity?

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CONSTRUÇÃO DE MARCASPatrocínios (benefícios):

Mobilização interna

Presença na vida do cliente

Demonstração de produtos

Exposição de marca

Desenvolvimento de associações

Criação de vínculos

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CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Patrocínios (riscos):

Fracasso do evento

Associações imprevisíveis

Perda de direitos

Excesso de patrocinadores

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CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Internet (possibilidades):

Interatividade

Riqueza e atualização de informações

Personalização

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CONSTRUÇÃO DE MARCASInternet (ferramentas):

Web site

Patrocínio / propaganda

Intranet

Relações públicas

E-mail

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Obstáculos à construção de marcas:

Pressão por resultados de curto prazo

Pressão por competição de preços

Tendências à modificação de estratégias

Preconceito contra inovação

Investimento em outras áreas

CONSTRUÇÃO DE MARCAS

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Como implementar a gestão com foco na

marca?

Comprometimento da alta administração

Estruturas organizacionais inovadoras

O desafio da agência

CONSTRUÇÃO DE MARCAS

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Como Construir Marcas Fortes

PRINCIPAIS CONCEITOS DA MARCA, segundo Philip Kotler

Valor líquido = valor financeiro de uma marca

Identidade = significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir

Posicionamento = como a marca se posiciona emtermos de benefícios na mente do cliente

Personalidade = as características humanas associadas à marca

Caráter = a marca vista por sua integridade, honestidadee confiabilidade

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RELACIONAMENTOS IMPORTANTES PARA UMA MARCA

Palavra

Slogan

Porta voz da marca

Personagem de desenho animado

Como Construir Marcas Fortes

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AS 10 MAIORES MARCAS

1. Coca-cola2. Kellogg´s3. Mc Donald´s4. Kodak5. Marlboro6. IBM7. American Express8. Sony9. Mercedes Benz10.Nescafé

Fonte: www.mattareassociados.com.br/mmn/boletim03/mktglobal.htm, 07/10/08.

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“Gostoso é viver!”

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“Desperte o tigre em você”

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“Amo Muito Tudo Isso”

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“Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida”

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"Venha para o mundo de Marlboro..."

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"Pare de falar. Comece a fazer"

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“Não saia de casa sem ele”

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"Sony, o melhor em todos os sentidos"

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“Projetado como nenhum outro carro do mundo”

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“Bons momentos pedem um bom café”

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“O País mais divertido do mundo”

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“Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”

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“Sonhe com o mundo. A gente leva você”

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“Se é Bayer, é bom”

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“Sempre a melhor diversão”

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“De mulher pra mulher, Marisa”

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“Nossa vida tem você”

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“Quem faz com Tigre faz pra sempre”

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“A cerveja que desce redondo”

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“Onde os sonhos se realizam”

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“A Toyota veio para ficar”

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"O mundo todo só fala nele"

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Referência Bibliográfica

AAKER, David A.

Marcas Brand Equity

Gerenciando o Valor da Marca

Negócio Editora – Elsevier

11ª. Edição