Book Planejamento @ Miami Ad School / ESPM

BOOKBOOKBOOTCAMP DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 2013/2

MARCELO FAGGIONI DE AVEIRO NUNES

WHATEVER YOU THINK,

”think the oppositePaul Arden

“Tentar enxergar pelo lado oposto, longe do senso comum, é um bom ponto de partida para iniciarmos o

pensamento de planejamento.

“”

Formado em Design Gráfico com Ênfase em Marketing e pós-graduado em Design Estratégico, ambos pela ESPM. Especialização em Branding pela School of Visual Arts, NYC.

Nem sempre é fácil a gente encontrar o que realmente gosta de fazer. Na verdade, não são todos que conseguem. Desde o período da graduação, eu me perguntava se era aquilo mesmo que eu queria para mim.

Na criação, a gente vive muito próximo da estratégia e do planejamento; e já fazia tempo que eu queria mudar de lado.

Hoje - definitivamente com a ajuda da Miami - fiz essa transição, e nunca tive tanta certeza sobre uma escolha profissional.

É difícil de explicar. A gente simplesmente sente, a gente sabe que a decisão foi correta e decide seguir em frente.

#1 #1

AgESPM

Meu primeiro estágio, dentro da agência da ESPM. Fui Designer Grá-fico para o Corpo de Bombeiros do Estado de São Paulo e estrategista para o Prêmio Renato Castelo Bran-co de Responsabilidade Socioam-biental na Propaganda.

2006.2 2007

#1 #2

HI.FI COMUNICAÇÃO

Responsável criativo pela conta da Track&Field, Visanet, Etti e Assim - do grupo Hypermarcas.

Foi nesse período que meu interesse por planejamento começou a se tor-nar evidente, principalmente pelas conversas dentro da agência e pela experiência vivida no dia a dia.

#4

MDBCOM

Depois de voltar de Nova Iorque, criei a MDBCOM. Num período de três anos, fui o responsável pelo pla-nejamento e criação para clientes como Kimberly-Clark, Rayovac, Pro-segur, Porto Seguro e Munik Choco-lates.

Foi aqui que, no meio do caminho, deixei a criação e me descobri como planejador.

A Bruna - D.A que trabalhou comigo - sempre me dizia:

- Má, você é planejamento, pô.

2010/2013

#1

Bertollini Comunicação

Agência de pequeno porte que aten-dia as contas da Eaton, Ford, Grupo Usiminas e Agroceres.

Nessa época, fazia de tudo. Era um Diretor de Arte que atendia, plane-java e executava campanhas pra rodarem na rua.

Vivenciar todos os processos foi muito bacana. Parte do que sou hoje vem bastante da experiência que tive por aqui!

2008/2009

#3

#1

#job1

ÁGUAS PRATA1

O BRIEF

OBJETIVO DO PROJETO

DESAFIO

Apresentar conceito e estratégia de comunicação paraa Água Mineral Natural Prata.

Estabelecer um posicionamento claro neste mercado e reconquistar espaço nas gôndolas e no “range de consideração de escolha” do consumidor.

Pra começar,vamos entender o cenário de água mineral no país.

ANTES

POUCA OFERTA POUCO INVESTIMENTO POUCAS EMPRESAS CONSUMO POR NECESSIDADE

O consumo de água era pontual. Na maioria das vezes, tomávamos água porque tínhamos sede. A oferta era pouca e apenas algumas empresas dominavam

grandes fatias de mercado.

DEPOIS

OFERTAPULVERIZADA

BASTANTEINVESTIMENTO

A ERA DO BEM-ESTAR

CONSUMORESPONSÁVEL

MUITASEMPRESAS

MERCADODINÂMICO

O mercado se tornou mais dinâmico. Com a entrada das águas saborizadas e purificadores, crescemos o investimento e a oferta. Por outro lado, o consumidor se tornou mais consciente. Na era do bem-estar, o consumo é bastante pautado,

também, em valores que vão além do produto.

Grandes playerscompetem a atenção do consumidor e focam em atributos similares.

Enxergou uma oportunidade de mercado e levantou a le-

bre do sódio.

Perdeu mercado, se sentiu ameaçada e pegou carona

no mesmo atributo.

Fugiu dos atributos funcionais do produto e partiu pra pega-

da sustentável

Basicamente, três marcas dominam grande parte do mercado de água mineral. Duas delas discur-sam sobre atributos funcionais, e a outra foi buscar valor num território ainda fértil no segmento: o da

sustentabilidade

E a Prata?Deve entrar nesse jogo?

Até tú, Brutus?

Dá liga?

Sabemos que falar de água não é fácil. Talvez não seja a melhor ideia mais uma marca discursar sobre vida saudável, vida feliz.

A Prata possui percepção de valor calcada no tempo.E o estilo “sou saudável” não vai de encontro à imagem da marca.

No campo semântico*das palavras, a nossa descoberta.

* recorte de pesquisa quanti realizada no mês de outubro de 2013. A/B, 20-45, residentes na cidade de São Paulo.

ANTIGA . VELHA . BOA . IDOSA . MEU VÔ. FAMÍLIA . INTERIOR . QUALIDADE

O problema é claro!

Por outro lado,

A marca é percebida de forma negativa, com atributos associados ao tempo, e perde espaço no “range de consideração” do jovem consumidor.

Entendemos que temos a grande oportunidade de falar sobre valores maiores.

Estratégia

{ }VIRAREMOS O JOGO.Continuaremos investindo no maior ativo da

marca - o tempo.

E entregaremos um ponto de vista daPrata sobre o real significado de ser bom.

1876 - 1877 - 1878 - 1879 - 1880... 1900 - 1901 - 1902 - 1903 - 1904... 1920 - 1921 - 1922 - 1923 - 1924... 1940 - 1941 - 1942 - 1943 - 1944... 1960 - 1961 - 1962 - 1963 - 1964... 1980 - 1981 - 1982 - 1983... 2000 - 2001 - 2002 - 2003 - 2004... 2013

em 137 anos...

...muita coisa mudou. Graham Bell inventou o telefone, nasceu a Coca-Cola Company, passamos pelos governos de Getúlio Vargas, Juscelino Jubitschek, Jânio Quadros, Sarney e Collor. Vimos a ditadura cair,

o Rock in Rio nascer; superamos a inflação, entramos no plano real...

...e a Prata continua aqui, com a gente.

ConceitoTudo que é bom não para no tempo.

E por quê isso funciona com a Prata?

Se diferencia das outras

Tem valor

1

2

As marcas novas precisam discursar sobre atributos funcionais para vender seu peixe. A Prata é a única empresa que tem um ativo de marca valioso e pode sair fora dessa briga.

Associações ligadas ao tempo, se feitas de forma positiva e inteligente, dão um significado que transcende os valores comuns.

‘Marcas novas têm pouco tempo por trás de si.’

Conversaremos com os jovensHomens e mulheres, conectados, de 20 a 40 anos. Possuem apreço por tudo que está

fora do mainstream e se identificam com marcas que tenham valores verdadeiros.

Para ilustrar o ponto de vista da marca,não voltaremos ao passado.

Nossa ideia é inverter o jogo!Traremos o passado para o presente e convidaremos o consumidor

a participar e interagir com o maior ativo da Prata - o tempo.

Conceito criativoA gente não sabe o futuro, mas sabemos

que a Prata estará lá.

Filme, 60”O Viajante do Tempo

O Viajante do Tempo

Cientista está em seu laboratório, aproximadamente no ano de 1876, terminando de construir uma máquina do tempo. Sobre a sua mesa, ele enxerga uma garrafa de Água Prata consumida até a metade e decide utilizá-la como teste. Ele liga a máquina, a garrafa some. Em êxtase, ele mesmo resolve se enfiar na máquina para ir atrás da garrafa.

CORTE SECO

Cientista abre os olhos em 2013, e ao seu lado, a garrafa de Água Prata. Ele pega a garrafa e começa a andar pelas ruas. Bastan-te assustado com os carros, quase é atropelado. Fica perplexo diante de tantas novidades do mundo moderno. Certo de que vai colocar seu nome na história, tenta mostrar a garrafa para as pessoas, para que elas entendam que ele é um viajante do tempo, mas se frustra quando percebe que muitas delas também estão segurando uma garrafa igual à sua, e nao há novidade alguma.

Loc off: A gente não sabe como será o futuro, mas sabemos que a Água Prata estará lá. Continue essa história no facebook da Prata: facebook.com/aguasprata

CORTA PARA PACKSHOT DO PRODUTO

Loc off: Prata. Por todo o tempo.

Facebook appVocê e a Prata no Futuro

Ao enviar seu Facebook para o futuro, o usuário irá se deparar com um filme interativo.

Filme no YoutubeO Futuro

O Futuro

O Cientista foi parar em 2150, está preso numa sala branca e levou a garrafa de Prata como prova de que atravessou o tempo.

Ele diz: - Ei, você! Eu preciso de ajuda. Estou preso nesta sala, no ano de 2150, mas eu não sou daqui. Eu venho do passado, do ano de 1876. Estou aqui para provar que sou um viajante do tempo, e essa garrafa de Água Prata é a minha prova.

Sem conseguir ouvir a pessoa, ele enxerga o nome dela e saca um livro chamado Grandes Nomes da História, e diz: Ah, eu disse! Aqui está.

Vira o livro para a pessoa que vê seu nome e sua foto do perfil no livro. E pergunta: - Em que ano você está agora? (e aparece uma caixa para digitar o ano).

A pessoa digita o ano e ele diz: - Ah, então falta um pouco ainda pra você entender porque o seu nome está aqui, mas pelo que entendi, tem a ver com essa conversa que estamos tendo agora.

A partir daí, ele pede para o usuário escrever como será a visão que ele terá ao sair da sala.

Após, ele diz: - Uau! Você acha que vai ser assim? Vou guardar suas informações comigo e te conto daqui a 1 semana, ok? Espero que dessa vez eu consiga provar a minha viagem no tempo. Ele para, olha para a garrafa, meio que admirando, e volta!

Bom, você pode continuar me ajudando? Peça para algum amigo seu tentar me ajudar a definir como será o ano de 2150.

Obrigado amigo, nos vemos daqui a pouco!

Terceiro filmeEncare o Futuro

Baseado no futuro contado pelos usuários, a Prata cria o último filme e convida o pessoal a assistir o desfecho,

Encare o Futuro

No desfecho, o cientista sairá da sala e enxergará o futuro baseado nas melhores descrições dos usuários.

Mais perdido que cego em tiroteio, ele está convicto de que está carregando uma relíquia em suas mãos, mas, novamente, se frustra e continua vendo as pessoas carregando garrafas de Água Prata.

Loc off: a gente não sabe como será o futuro, mas sabemos de uma coisa: a Prata estará lá!

CORTA PARA PACKSHOT DO PRODUTO

Loc off: Prata. Por todo o tempo.

#job2

O BRIEF

OBJETIVO DO PROJETO

DESAFIO

Posicionar a marca Walmart.com para o mercado, imprimindo uma comunicação proprietária.

Encontrar um caminho que não descole por completo da imagem do Walmart e que também não seja uma comunicação exageradamente aspiracional a ponto

de afastar o vasto público que a gente precisa conversar.

Pra começar,sabemos que...

Compra online,quase todo mundo já fez

E no meio de tanto site que pipoca por aítemos o Walmart.com

Mas e aí,como se configura esse cenário?

2012-2013

}O comércio eletrônico no Brasil cresceu 24%

no primeiro semestre de 2013.

Segundo a E-BIT, o setor faturará, ainda em 2013, cerca de 28 bilhões de reais.

O que a gente tem que saber,é que 90% das pessoas compram 1 ou menos vezes por mês.

E quem são essas pessoas?

O que elas esperam?

Possuem 25 a 40 anos, fazem parte das classes a e b. Vivem na correria do dia a dia, por isso prezam pela conveniência. São conscientes, sobretudo sobre consumo. Afinal,

dinheiro não dá em arvore.

praticidade preço fidelidade

Os principais sites de compras,oferecem isso.

Pontos de diferenciação Ponto de conexão

Mais fácil de ser replicadoe virar ponto de paridade

Mais difícil de ser replicado.É o posicionamento.

• Nova plataforma• Mais fácil de usar• Search mais inteligente• Integração com social media

• Modelo market place• + de 1.000.000 de itens• Garantia de entrega• Revisões

?

tecnologia serviço valorda marca

{ {

A pergunta é simples e direta.O que a marca Walmart é, significa e aporta para o negócio online?

Extrafamília

Casas Bahiafamília

Americanasracional

Saraivaracional

Fnacsofisticada

Fast Shoppoderosa

Submarinodivertida

Amazoninteligente

Walmartfria/distante

Chegamos ao problema!

Como resolver?

Entre tantos sites parecidos, Walmart.com não consegue se apoiar na marca mãe para gerardiferenciação que vá além do produto.

Definir e comunicar a proposta de valor de walmart.com e criar um propósito, uma causa que gereidentificação com o target.

Implicação

A partir da selling-line

Construir um posicionamento para Walmart.com que empreste valor para a marca mãe.

Save money. Live better.

Save money. Live better.

Economia e preço baixo. Isto é “default” na categoria. É um atri-buto importante, mas não é dife-renciador

+ Tempo livre(-) Complicação+ Satisfação+ Conveniência{

Muitas marcas já falam sobre viver melhor.

Vamos tangibilizar melhor o “live better”

Gerar propósito para a marca, através da provocação.

1

2

Nossa proposta para o walmart.com

”“Vamos tangibilizar melhor o “live better”

Insight/Tensão #1

Proposta da marca

1

Nessa rotina tão agitada, preciso otimizar minha vida, inclusive as compras. Eu até considero comprar online... Mas como é complicado, zilhões de sites, ofertas, informações, tempo de entrega...

E aquela perguntinha que martela:Será que eu comprei certo?

COMPRE CERTO

Trânsito parado, fila no supermercado, chefe implicante, contas para pagar, decisões para tomar...Comprar on-line não pode ser mais uma tortura.

”“Gerar propósito para a marca, através da provocação.

Insight/Tensão #2

Causa da marca

2

WALMART TE LIBERA DA TORTURA DA COMPRA ONLINE

Insight CriativoChega de tortura.com

Compre certo no walmart.com

O plano se divide em duas etapas,para construir o equity da marca.

BENEFÍCIO EMOCIONAL

Estabelecer Walmart.com como gadget indispensável.

Gerar awareness/conversão.

BENEFÍCIO FUNCIONAL

ATRIBUTOS

FACILITAA VIDA

PREÇO BAIXO TODO DIA, ENTREGA GARANTIDA, MAIS DE 1 MILHÃO DE

ITENS, BUSCADOR EFICIENTE, COMPRA COLABORATIVA, TRACKING

ORGANIZA, OTIMIZA E FACILITA A COMPRA(TEMPO E DINHEIRO)

Fase 2

Fase 1

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Filme, 15”Tapa

Tapa

Vemos um homem sentado na cadeira do escritório de casa. Ele está com os olhos arregalados mexendo no computador. A cena é escura, e só podemos ver seu rosto por causa da luminária que está acesa. Podemos ouvir uma trilha de suspense ao fundo.

Uma pessoa se aproxima devagar no fundo da cena, e o homem sentado nem percebe. Como o escritório está escuro, não conseguimos enxergar a segunda pessoa. A trilha fica mais alta para aumentar o suspense.

A pessoa para atrás do homem, levanta a mão e dá um tapão na cabeça dele, que toma o maior susto. Corta a trilha e acaba o suspense. A pessoa acende a luz, então podemos ver que se trata de uma mulher.

Mulher pergunta brava: Eu não te falei pra comprar no Walmart.com, Osvaldo?! Não me escutou e agora tá aí sofrendo pra fina-lizar uma compra.

Loc. off: Sua compra online não precisa ser uma tortura.

Corta para o site do Walmart.com, como se alguém estivesse navegando na página.

Loc. off: No Walmart.com você compara os preços, vê a opinião de outros consumidores e tem acesso a mais de 1 milhão pro-dutos, tudo num só lugar.

Entra logo do Walmart.com

Filme, 15”Solitária

Solitária

Vemos uma porta de ferro, estilo porta de solitária, com uma pequena abertura para olhar do lado de fora. A câmera começa com um close nessa abertura, e vemos só os olhos da pessoa que está trancada do lado de dentro. A câmera vai abrindo en-quanto ouvimos uma trilha de suspense, até que vemos que é a porta de uma casa. Corta a trilha de repente.

Loc. off: Comprar no site errado é uma tortura. Você espera ansioso sem saber se vai receber o produto.

Corta para a página do Walmart.com.

Loc. off: Foi para acabar com o sofrimento da compra online que o Walmart.com chegou ao Brasil. Aqui você compara os pre-ços, vê comentários de outros clientes e tem acesso a mais de 1 milhão de produtos.

Entra logo do Walmart.com e letreiro: Chega de tortura. Compre certo no Walmart.com

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