Festival 2014 - Correios e Mala Direta

Marketing Direto

Estratégias de Comunicação para Captação de Recursos

Flávia Rodrigues TongnoleEscritório de Consultoria em Marketing Direto

Marketing é para o meu negócio?

Segundo o SEBRAE, alguns erros levam as empresas e instituições à falência:

• Falta de divulgação da marca, do seu programa ou do seu projeto

• Não se adaptar às necessidades do mercado

Por que divulgar sua instituição?

• Comunicar seu objetivo social, sua missão, sua causa;

• Anunciar sua existência para potenciais doadores;

• Estabelecer parcerias;

• Conquistar novos doadores;

• Angariar mais recursos, crescer;

• Manter o nome na memória dos doadores;

• Gerar consciência sobre o trabalho desenvolvido;

• Fidelizar parceiros e doadores.

1. É mais caro conquistar um novo doador do que um antigo e fiel;

2. Quanto mais confiam na sua entidade, mais contribuem;

3. Doadores fiéis são mais flexíveis ao valor da contribuição;

4. Doadores satisfeitos divulgam a sua causa;

5. Viram “advogados da marca” do seu projeto/programa.

5 motivos para fazer retenção de

doadores

Principais tipos de Marketing

• Marketing de Massa

• Marketing Digital

• Marketing Direto / Relacionamento 1 a 1

Marketing de Massa

Marketing Digital

E-mail marketing

SMS

Mídias sociais

Marketing Direto

“Sistema interativo de marketing que utiliza

uma ou mais mídias a fim de obter

respostas e/ou transações mensuráveis, e

em qualquer local”

Comparativo

Marketing de Massa

• Cria ampla consciência junto aos consumidores

• Considera mercados e não consumidores isolados

• Direcionado a gerar imagem da marca

• Sua eficiência só é mensurável por meio de pesquisas

• Dispersão de verba

Marketing Direto

Fala a cada consumidor individualmente, marketing 1-a-1

Considera cada cliente um mercado

Valoriza a imagem da marca visando a sinergia da comunicação

Mensurável pelos resultados obtidos

Melhor relação custo benefício

Benefícios do marketing direto

para as instituições

• Conhecimento do doador;

• Apresentação consistente da causa/proposta;

• Segmentação da comunicação;

• Personalização;

• Concentração de esforços;

• Diferenciação de públicos;

• Resposta mensurável;

• Possibilidade de se utilizar várias mídias;

• Combinação off line com on line;

Comunicação Multicanal

Benefícios do marketing direto

para o doador ou parceiro

• Recebimento de informações relevantes

• Canal aberto com a instituição

• Possibilidade de manifestar suas ideias, seus desejos

• Reconhecimento de sua fidelidade

• Vantagens proporcionais à sua fidelidade

Comparativo das mídias de

Marketing DiretoMídia Mala Direta E-mail mkt Telemarketing SMS

Custo Baixo/Médio Baixo Alto Médio

Taxa de leitura Alta Baixa Médio Médio

Taxa de retorno Variável Baixa Variável Baixa

Custo benefício Bom Médio Médio Baixo

Destinatário considera invasivo?

Não Sim Muito Muito

Diferenciais

Inclusão de Brindes,

aromas, material

relativo à proposta,

boletos bancários, QR

Code com acesso para

site, ect.

Link para site

Possibilidade de

contra-

argumentação

Link para site

Principais Usuários no Brasil de

Mala Direta

(% de valor)

24%

15%

11%

10%

8%

4%

29%

Indicadores ABEMDFonte: Simonsen Associados, empresas consultadas

• É à prova de dispersão, comum nos meios digitais;

• Extremamente direcionada;

• Atinge todos os públicos (renda, faixa etária,...)

• Não carrega vírus;

• Oportunidades de formatos variados, tridimensional, etc;

• QR Code e Realidade aumentada;

• Altamente responsiva;

Vantagens criativas da Mala Direta

Tipos de mala direta

Mala Direta endereçada (tradicional)

• Requer mailing (cadastro de clientes);

• Atualização constante;

• Possibilidade de compra de cadastro (ABEMD);

• Fala somente com público-alvo de forma pulverizada;

• Formatos diferenciados, aroma, brindes, amostras;

• Não é invasiva

Modalidades da mala direta

Endereçada

• Mala Direta Postal Básica – não exige contrato

• Mala Direta Postal Especial – Sistema de informações

Tipos de Mala direta

Mala Direta não endereçada

• Não requer mailing (cadastro de clientes);

• Custo bastante reduzido;

• Distribuição regional/geográfica (ruas, bairro, cidade);

• Ideal para divulgação de campanhas;

• Distribuição segmentada

(Residências ou Pontos Comerciais)

Mala Direta Não endereçada

Mala Direta Não endereçada

1ª fase: Mala Direta não

endereçada

2ª fase: Mala Direta endereçada

carta

medalhinha

chaveiro

cartão com oração

boleto para pagamento

Mala Direta Endereçada

Mala Direta Endereçada

Mala Direta Endereçada

Mala Direta Não Endereçada

Mala Direta Endereçada

Mala Direta Não Endereçada

Mala Direta Endereçada

Como fazer?

Planejamento

É a convicção de onde estamos, onde queremos chegar e qual é o melhor caminho para chegar até

lá.

3 Cs: Clareza, Consenso e Compromisso.

Diagnóstico

• Entender a situação antes de partir para a ação

• Análise do mercado e do público-alvo

• Necessidades da instituição

• Oportunidades e ameaças

• Situações e problemas de comunicação

• Recursos disponíveis

• Histórico de ações (ações desenvolvidas, pesquisas de mercado,

etc)

Objetivos

Podem ser:

• Conquistar novos doadores

• Gerar consciência da campanha junto à população

• Retenção de doadores

• Ativar doadores

• Incrementar volume de recursos por doador

• Incrementar a frequência de contribuição do doador

Público-alvo

• Quem queremos atingir?

• Quantos?

• Onde buscar os nomes desejados?

• Quais as segmentações desejadas?

• O mailing (cadastro)

Causa

• Qual é a minha causa?

• O apelo precisa ser algo concreto

• Como a contribuição do doador poderá ajudar?

• Valores de contribuição

• É de interesse público?

• Veracidade e motivo

• Material de apoio a ser inserido na proposta

Comunicação e abordagem

• Contexto: faz parte de uma campanha de marketing /ação isolada;

• O que está sendo comunicado: nova campanha, a formacomo o doador pode mudar a vida de várias pessoas,divulgando uma instituição ainda desconhecida dopúblico,...

• Peças com design atraente;

• Ferramentas interativas;

• Cores vibrantes;

• Formatos diferenciados;

• Adesivos, brindes, papel alta qualidade, peçastridimensionais;

• Hologramas;

Mídias

• Meios de comunicação que serão utilizados:

• Mala Direta

• Mala Direta não endereçada

• Sinergia entre mídias

• Outros...

Canais de resposta

Que meios serão oferecidos para que o público-alvo

responda/doe?

• Carta Resposta

• Boleto bancário

• Telemarketing

• E-mail

• Website

• Outros

Momento de iniciar a ação

• Quando?

• Datas sazonais

(Natal, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças,

etc.)

• Datas relativas (aniversário da instituição,

data alusiva à causa)

Custo

Quanto vai custar a ação?

• Criação

• Redação

• Diagramação

• Impressão

• Manuseio

• Postagem

Ponto de equilíbrio: valor em que o retorno cobre o custo da

campanha

Resultado esperado

• Mensuração/avaliação dos

resultados:

• Controle dos retornos

• Problemas de endereçamento

• Não respondentes

Lista (mailing)

• A melhor lista é dos próprios doadores;

• A 2ª melhor lista é aquela que se parece com a sua;

• Importância da lista (é a audiência da campanha);

• Teste, teste e teste (imagens, conteúdo, apelo);

• Amostra fidedigna;

• House File;

• Grau de importância da lista na campanha:

Público alvo / lista 50 a 75%

Oferta 20 a 30%

Mídia 20 a 30%

Criação 10 a 20%

Criação

Atenção

Interesse

Desejo

Ação

Deve induzir o doador à ação, despertando:

Criatividade não custa nada

Criatividade não custa nada

Criatividade não custa nada

Pesquisa “Da Caixa de Correio à Caixa de Entrada”

Por que a Mala Direta ainda é importante

no mix de comunicação das empresas

As pessoas não imaginam um mundo

sem a comunicação escrita

Não viveriam sem internet

Não viveriam sem um smartphone

Não viveriam sem uma caixa de correio

Um mundo sem papel

Acreditam que um mundo sem papel seria pior

Boa parte dos jovens acredita que a comunicação escrita jamais será totalmente substituída

Malas Diretas geram respostas online

As três principais reações de pessoas que recebem malas diretas de uma marca de seu interesse

Visitam o website da marca

Pesquisam online

A Mala Direta tem uma vida útil longa

na mão do consumidor

2/3 dos consumidores tendem a guardar suas malas diretas

Guardam uma peça de seu interesse

O fazem ocasionalmente

As pessoas levam a mala direta a sério!

dos consumidores reagem à mala direta imediatamente

Meio x Mensagem

teriam uma imagem negativa de uma marca que não envia malas diretas

consideram a comunicação escrita o mais confiável dos canais de marketing

Conclusão

As pessoas continuam a valorizar a Mala Direta e a comunicação

impressa, considerando que ela desempenha um papel único em

seus mundos conectados, oferecendo qualidades não encontradas

em outros canais de comunicação e tornando-se parte essencial da

experiência global das marcas.

Vídeo

Para finalizar

1. Construa uma marca forte;

2. Conheça seu doador esteja onde ele estiver;

3. Mantenha sua instituição na mente do doador;

4. Divulgue os pontos fortes de sua causa;

5. Faça marketing na crise e na bonança;

6. Ofereça um bom atendimento;

7. Calcule o retorno das ações de marketing.

“Se um dia, me sobrasse um

único dólar, eu o investiria

em propaganda”

John D. Rockfeller

Obrigada!

Flávia Rodrigues A. TongnoleGerente de Contas Especiais - Marketing Direto

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