Estudo Mulheres Classe Media

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A pesquisa desempenha dois importantes papéis no sistema de marketing: faz parte do processo de feedback da inteligência de mercado, abastecendo os executivos com dados sobre a eficiência do mix de marketing atual e fornece percepções para as mudanças necessárias; é a principal ferramenta para explorar novas oportunidades no mercado.

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1. Estabelecer - um antes e um depois – da mulher na sociedade.

2. Comparar o papel “tradicional” (aquele que a mulher estava dedicada 100%) e “moderno” (que é aquele em que ela fica mais tempo fora) da dona de casa de classe média na sociedade contemporânea.

3. Investigar as transformações no ambiente doméstico.

4. Traçar um perfil da mulher de classe média.

5. Identificar hábitos, preferências, marcas e locais de compra.

6. Gerar insights para novos estudos sobre comportamento.

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Na pesquisa de marketing existe uma necessidade vital de se ter alguma idéia do por que as pessoas fazem algo ou deixam de fazê-lo. O pesquisador muitas vezes acha necessário compreender o processo pelos quais os consumidores passam, antes de tomar uma providência. Ele precisa saber também quem é a pessoa, a partir do ponto de vista demográfico ou de seu estilo de vida.

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- O estudo realizado com mulheres de classe AB, é qualitativo e exploratório, a técnica empregada foi a de entrevistas em profundidade, ou seja, entrevistas individuais relativamente isentas de organização e de longa duração. O entrevistador foi exaustivamente treinado para investigar e extrair respostas detalhadas de cada pergunta e à medida que a entrevista se desenvolve, o entrevistador usa as respostas como base para fazer perguntas adicionais ao entrevistado.

- A pesquisa qualitativa não está sujeita a uma análise quantitativa e pode ser usada para analisar atitudes, sentimentos e motivações do mercado-alvo. Além disso, a qualitativa é muito mais barata que a quantitativa, é melhor para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores e pode ainda melhorar a eficiência do levantamento quantitativo.

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Selecionamos doze participantes:

- em diferentes momentos de vida: solteiras, sozinhas e casadas; sem filhos, com filhos pequenos, adolescentes e adultos.

- em diferentes faixas etárias: 21 a 30 anos; de 31 a 40 anos e mais de 41 anos de idade.

- em diferentes ocupações: donas de casa em tempo integral, aposentadas, estudantes, empresárias, administradoras e funcionárias públicas.

- das classes AB (com renda familiar acima de R$ 4.800,00).

As entrevistas foram gravadas em audio e transcritas, cada uma com duração média de 45 minutos.

A pesquisa foi realizada em Florianópolis, no mês de maio de 2009.

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Conforme apresentado no Seminário Marketing 360º, que aconteceu em São Paulo, por Beth Furtado, autora do livro “Desejos Contemporâneos” diz:

- No Brasil, há uma diminuição do número de pessoas que compõem uma família, já que as que moram sozinhas hoje chegam a 6 milhões, ou 11% dos lares brasileiros. A população com mais de 60 anos pulou de 2,6 milhões em 1950 para 19 milhões no ano 2000.

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- Vivemos mais e melhor, temos maior poder de compra e alternativas de bens e serviços. Os costumes estão mudando de forma acelerada assim como as pessoas.

- Antes os casamentos duravam a vida toda e as pessoas trabalhavam na mesma empresa por muitos anos e isso era motivo de orgulho.

- Nossas tarefas não cabem nas agendas, as demandas não cabem na semana e os sonhos não cabem nos nossos bolsos.

Foi pensando em entender essa realidade complexa que vivemos, que a Oceano Azul Social Research e seus parceiros, decidiram realizar o estudo “Mulheres de Classe Média” e compartilhar os resultados com agências e anunciantes catarinenses.

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Tornaram-se independentes intelectual e financeiramente “abandonando” a posição em que foram colocadas, para desempenhar um papel definido por elas mesmas na sociedade.

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“Mais trabalho, menos filhosMais trabalho, menos filhos” - essa é uma das constatações da Pesquisa Nacional de Demografia em Saúde (PNDS), divulgada recentemente pelo Centro Brasileiro de Análise e Planejamento (Cebrap). O fato de as mulheres terem menos filhos possui relação direta com a inserção no mercado de trabalho, cuja participação feminina cresce em média 15 pontos percentuais a cada dez anos. Estudo recente também aponta que as brasileiras estão ficando cada vez mais empreendedoras. Atualmente, 38% das micro e pequenas empresas nacionais são comandadas por mulheres.

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O estudo mostra:O estudo mostra:

- cada vez mais elas assumindo compromissos fora do ambiente familiar: pessoais e profissionais – e agregando mais renda ao orçamento familiar.

- atividades do lar sendo compartilhadas e o marido assumindo algumas das atividades antes consideradas “femininas”.

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Papel “tradicional” – dedicação exclusiva à família - sabia muito bem como lidar com o tempo de todos os moradores da casa, lidava com os afazeres rotineiros, cuidava das compras e do orçamento, cozinhava, vestia à família, levava os filhos para escola, ao médico, encontrava tempo para si e disposição para agradar e entender o marido e os filhos.

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“A mulher está conquistando o espaço dela. Antes, era toda voltada para o lar e hoje é totalmente diferente, continua com todas as funções do lar, mais o trabalho, mas o marido está mais parceiro.” (solteira, sem filhos, 21 a 30 anos)

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O que mudou em relação ao modelo “tradicional”, é que elas deixaram de ser submissas ao poder masculino, mas continuam assumindo a função de serem mães e donas de casa, só que trabalhando fora e mantendo a sua “individualidade”.

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“Mudou totalmente – vamos continuar tendo filhos, cuidando da casa e sendo grandes empresárias e se bobear, até governar este país. As tarefas estão sendo divididas, a renda é dividida. Eu me orgulho do trabalho dele e ele se orgulha do meu.”

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“Faço todas as coisas que toda dona de casa faz pela manhã e aí vou ao escritório com ele. Geralmente, almoçamos fora, porque no momento não estou com ninguém para me ajudar em casa. Eu fazia muita coisa à noite – eu ia na academia, eu ia no inglês, fazia várias coisas. Aí quando soube que estava grávida eu pensei: “agora é o meu tempo” – eu quero chegar em casa, descansar.” (casada, sem filhos, de 21 a 30 anos)

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“Vejo o meu casamento com relação ao casamento do meu filho. O meu marido ia trabalhar e eu fiquei com a casa e os filhos. Minha nora trabalha, ganha o equivalente ao meu filho – eles não querem filhos por enquanto - eles tem outras prioridades. Meu filho ajuda a mulher em casa, é parceiro – nos fins de semana é ele quem cozinha – ele gosta. Durante a semana comem fora. Vejo ele conversando com a esposa, para organizar tudo na casa. È um outro tempo.” (casada, com filhos adultos, mais de 41 anos)

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“Dá para conciliar o tempo, vou ao supermercado, banco, e as voltas que todo mundo tem que fazer e depois entro para trabalhar e volto a noite. No momento, estou sem empregada, foi uma decisão unânime da casa – na hora é tudo maravilhoso, mas depois de algum tempo, vai ficando complicado. Porque todos trabalham, tem estágio, estudam. Meu marido me ajuda muito. O meu grande braço direito é ele. Tenho só faxineira – mas mesmo assim a casa nunca está como a gente quer. Eu sou bem dominadora, eu dou regras – porque se você não dita as regras, as coisas parecem que não acontecem.” (casada, com filhos adultos, mais de 41anos)

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“Minha rotina é acordar e sempre levar o menor para alguma atividade. Depois eu faço o que tem que fazer – supermercado e aí vou para casa. De manhã é sempre para casa. Faço as compras e tenho alguém que cuida da casa. O que tem que ser feito dentro de casa, é determinado por mim e por meu marido – meu marido é um companheiro “parceiro” ele me dá muita força, a noite ele sempre está disponível para ver se falta alguma coisa, ou para os filhos.” (casada, com filhos adolescentes, mais de 41anos)

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“Às vezes, venho almoçar em casa e outras vezes fico lá o dia inteiro. Aqui em casa, temos uma faxineira e uma moça que passa as roupas. Quem cozinha para nós é o pai. Antes era minha mãe, mas como ela fica trabalhando o dia inteiro, a dona de casa é o meu pai.” (solteira, sem filho, 21 a 30 anos)

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O estudo mostra também:O estudo mostra também:

- elas cada vez mais “definindo” formas de gastar seu tempo e dinheiro e avançando sobre o “universo” masculino.

- aumentando o poder de compra, as exigências sobre si e os outros e as despesas com serviços dentro e fora de casa.

- preocupadas com a saúde, estética e com a espiritualidade.

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O que a pessoa “escolhe” e “como ela usa” refletem um pouco ou muito a sua classe social. Os produtos e serviços carregam um pouco dos significados que traduzem algo sobre essa pessoa, sua família e suas relações sociais.

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Pesquisa recente realizada pela GFK revela que a maioria: têm casa própria; mais de um carro na garagem; profissão definida; convênio médico e costumam viajar ao exterior a cada dois anos e com maior freqüência para outros estados. Além disso, mostra que este tipo de consumidor está disposto a circular em estabelecimentos “sofisticados” tanto quanto “populares”.

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“Mudou bastante em termos de serviços, hoje você tem o que antes só tinha em grandes cidades – utilizo bastante, de ligar e pedir para trazer. Essa parte de entrega – entrega da farmácia, de comida. Vem uma visita inesperada, nem precisa se preocupar, liga para o restaurante e entregam. Tudo muito prático, facilitou muito a minha vida, não preciso mais cozinhar em casa.”

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“Muito melhor aparelhado que antes. Pela necessidade que as pessoas sentem por não ter mais tempo, tem muito mais serviços. Costura, serviços rápidos, atelier de botões. Inclusive alguns produtos que antes você não encontrava, agora tem o que você imaginar. Produtos importados em supermercados.”

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“Eu encontro tudo que preciso. O atendimento é muito bom, a variedade de produtos é grande e também a qualidade. São produtos tradicionais que eu sei que sempre vou encontrar.”

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“Compro por semana. E é bem variado, não poderia dizer onde vou mais. Acho que não tem grande diferença de preço entre eles, porque um produto aqui é barato, mas já tem outro que é mais caro, acaba ficando uma coisa pela outra.”

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“Preço – acaba ficando tudo igual – porque você diz: que preço maravilhoso está o leite, aí olha para o chocolate e está muito caro. Então dá tudo na mesma. Dizer que tem um supermercado que é tudo barato, não existe.”

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“Costumo ir muito ao Shopping – sempre. Para passear, para encontrar amigas, fazer um lanche, uma compra eventualmente. Vou também nos fins de semana para ir no cinema. A gente encontra tudo que precisa, tem supermercado em todos eles – lotérica, correio. E isso é bom, porque você pode fazer tudo, até banco – num único lugar.”

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Pesquisa recente realizada pelo IPDM revela: shoppings brasileiros são reduto da “elite”, são um misto de local de compras e serviços e um importante destino de entretenimento. O gasto médio é alto a cada visita, 30% dos consumidores são da Classe A e 49% da classe B.

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- A pesquisa é o principal meio de compreender o ambiente em que se atua, não apenas para alterar o mix de marketing, mas para tentar identificar oportunidades sobre gostos, necessidades, estilos de vidas e hábitos de compra.

- O estudo demonstra um público que busca se “distinguir” ou se “diferenciar” no seu estilo ou jeito de ser das pessoas de outras camadas sociais.

- O consumo está diretamente ligado ao modo como as pessoas querem ser vistas ou na forma com que se comunicam. Independente da classe social, o consumidor se baseia em culturas para definir seu comportamento diante da sociedade.

- Cada vez mais vemos o design atrair a atenção do consumidor.

- Estar bem está na moda. A mulher apesar de ter uma aparência saudável, sempre quer melhorar alguma coisa no seu corpo. Elas estão cada vez mais preocupadas com a saúde física e mental.

- Elas são responsáveis por até 80% das compras da casa.

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