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PUC-Rio - Trabalho Marketing Digital – G1
Case ArezzoCampanha Pelemania – Abril/2011
•Maior marca de varejo de
calçados femininos fashion
da América Latina;
• Valoriza o design, os
materiais de alta qualidade
e a tecnologia de ponta;
•Lojas presentes em todos
os estados brasileiros;
CONVITE
• Realizada em Abril de 2011;
• Público Alvo: mulheres de atitude e adeptas de
novas tendências, ecléticas e que não deixam de
acompanhar as novidades em moda;
• Uso do Twitter para divulgação da nova coleção;
• Linha de produtos (roupas, acessórios e calçados)
confeccionados com couro de cabra e peles de
coelhos e raposas;
• Relação entre “pele de raposa” e “glamour para o
dia a dia, por conta da exclusividade das peças”;
Campanha
•Trending Topics do Twitter;
• Mensagens de repúdio e
boicote à marca;
• Mais de 1900 citações
negativas;
• 51% dessas citações falavam
sobre a PeleMania;
Glória Pires – Garota Propaganda Campanha Pelemania
“Pelemania. Hit glamuroso da temporada. Não pode faltar no guarda-roupa da fashionista.”
Resultados Online
•Página no Facebook “Boicote Arezzo” criada pelos manifestantes;
• Ultrapassou o total de fãs da página oficial da marca em mais de 1000 usuários;
• Vandalismo nas lojas da rede;
Resposta da Marca
•Suspendeu a venda e a
divulgação da coleção;
• Recolheu os produtos das
lojas;
• Publicou pedido de
desculpas em todas as suas
redes sociais;
Resultados de Venda
•0,6% de faturamento do grupo Arezzo com os produtos por conta do recall;
•1,1% do suprimento das lojas da marca Arezzo;
Nota para o Facebook
A marca, em tom arrogante, mesmo sendo um pedido de desculpas, tenta tirar de si a responsabilidade alegando que fazia tudo certo e fugindo de uma polêmica maior
Recuo da Marca•Em entrevista à Folha de São Paulo, o presidente, André Birman, disse que somente as peças e produtos de pele de raposa seriam recolhidos;
•Segundo ele, coelhos e ovelhas fazem parte da cadeia alimentar, logo não haveria necessidade de parar a produção dos produtos que utilizam esse tipo de material para fabricação;
•A empresa afirma ainda que todo a produção, mesmo com peças de pele de raposa, foram realizadas de forma sustentável com animais criados em cativeiros e sem dano à natureza;
Moda Anos 80Campanha Channel
O mercado mudou, Arezzo
•Pesquisa de Ambiente: não foi feita uma pesquisa de ambiente para detectar ameaças externas como os temas ecológicos (em alta), nem uma pesquisa para saber como seria a recepção do novo produto pelos clientes
Nicho: há, realmente, um nicho para este produto, o problema da campanha foi a divulgação em redes sociais (algo muito abrangente)
•Pressuposto Equivocado: a marca se baseou no pressuposto equivocado de que os clientes, só por gostarem da marca, iriam aceitar essa nova proposta de matéria prima animal
Pontos para mudar na campanha:
A empresa devia ter:-selecionado melhor o modo/meio de divulgação da campanha-redigido melhor e com mais sutileza a propaganda, por ser um tema sensível-feito uma pesquisa de mercado e ficado atenta ao fato de que o contexto mercadológico muda rapidamente
Por se tratar de redes sociais, mesmo quem não curte/segue a marca pode ter acesso ao conteúdo postado, o que acarretou em um grande número de pessoas, motivadas apenas pela revolta contra a proposta da campanha, foram criticar a Arezzonos mais diversos meios de comunicação
Para piorar, a empresa resolveu apagar os posts e críticas negativas das redes sociais, o que revoltou mais vários usuários. Por que não aproveitar esta ‘’pesquisa de opinião gratuita’’ como uma base para as mudanças estratégicas de posicionamento da empresa?
A atitude geral da empresa pode ser considerada arrogante e descompromissada. Nem ao menos promover alguma ação com caráter ecológico para tentar reverter a situação ela fez. A marca fez apenas o mínimo: pedir desculpas e retirar os produtos criticados das lojas
PUC-Rio - Trabalho Marketing Digital – G1
Case ArezzoCampanha Pelemania – Abril/2011
Integrantes:
Bernardo Medina
Fernanda Nogueira
Vinícius Rodrigues
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