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© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
IAB – Análises Preditivas e Avançadas em SEMFernando Takahashi | Principal Digital Marketing Strategist
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Maximizar a performance
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EsforçoCiclista #1 – 100%Ciclista #2 –Ciclista #3 –
71%64%
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Ad Tech + Mar Tech = Visão clara dos KPIs de negócio
Quality Score
Impressões
Clicks
CustoPage View
s
Average Position
CTR - Bounce
CPC - Bid
Conv. RateROAS - CPA
Tempo gasto no site
Visualizações de produto
Carts/Forms
Pedidos
Rev
Tráfego
Conversão
KPIs Calculados
Lucro - ROI
Conversões
Offline
Margem
Devoluções
Custo de Venda
5
Três relatórios escondidos em cada keyword
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Segmentação das Keywords
Convertem?
Sim
Os Clicks estão acima do limite de eficiência?
Não(Continue
Monitorando)
Sim
Está dentro do
ROI?
Sim
Acima do limite
de posição?
Sim
Cash Cows
Não
Stars
Não
Acima do limite de volume de impressão?
Sim
Loss Leaders
Não
Erratic
Não
Os Clicks estão acima do limite de conversão?
Sim
Influenciadores de
conversão?
Sim
Feeders
Não
Dead & Done
Não(Continue
Monitorando)
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Resultados
Custo
Impressões
Conversões
Sem Conversões
Baixo tráfego
Segmentos
Outliers
Custo Extremanente Alto = Diminuir, PausarCPC Alto e Quality Score Baixo = Diminuir, Relevância & revisar Match TypeCTR Baixo e Grande Qt. de Impressões= Negativações & Alinhamento AnúncioAlta qt. Impressões e Posições baixas = AumentarAlta qt. de Impressões e Boas Posições = Diminuir, Rever Relevância de AnúnciosQuality Score baixo e Baixo Volume = Aumentar, Rever Targeting & Relevância
ROAS Ruim & Posição Premium = DiminuirROAS Bom & Volume Significativo = Aumentar
Segmentação das Keywords
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Líderes em Volume
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Ameaças à Eficiência
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Posições Negligenciadas
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Entenda o valor Holístico das micro-conversões
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Não olhar para a Foto Inteira pode ser perigoso!
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Integração Ad Tech e Mar Tech: Analytics
Others
N/ADiferença
Integrado
Dados deAnalytics
Comportamento no site e
engajamento
Não-Integrado
Colete dados de forma integrada através de todo o funil
OthersEverybody ElseOthers
Disponivel através de integrações com ferramentas de
analytics
Buscas/Keywords
Impressões
Clicks
Conversão
Comportamento pós-click• Compra• Engajamento: tempo gasto/re-visitas• Visualizações de página/produto• Bounce Rate (Taxa de rejeição)• Outras métricas de engajamento
”Feeds” das Search Engines
Tracking de conversão
Não disponíveis sem uma integração
15
Saiba como seus indicadores de performance trabalham juntos
Resultadopor impressão
CTR Taxa de rejeição(Bounce Rate)
Taxa de Conversão
Impressões Clicks Engajamento Conversão
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Este tipo de integração também permitirá que os analistas aprofundem as análises, correlacionando outras dimensões com os resultados de campanha. Este tipo de análise permitirá um conhecimento muito melhor do funcionamento das keywords, campanhas e até auxiliar na distribuição de verba de acordo com os resultados obtidos.
Número da Visita
Fidelidade do cliente (Novo, Retornante, Consumidor leal)
Línguas
Fuso horário
Geo-Segmentação (País, Estado/ Província / Região, Cidade, CEP, DMA)
Navegador
Sistema Operacional
Resolução do Monitor
Tipo de Conexão Operadora CelularHorário do dia
Dia da Semana
Acima estão somente alguns exemplos. De acordo com seu objetivo de negócio, outras métricas podem ser definidas.
Saiba como seus indicadores de performance trabalham juntos
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Final Conversions
Micro- Conversions
Engagement Metrics
Identificar InfluenciadoresLeads iniciados vs Vendas
Custo
Impressões
Convertidos
Sem Conversões
Ignorados
Tempo no siteBounce Rate
Métricas de Engajamento
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Adobe.com Insights
• Search Engine e Site
19
Adobe.com Insights
• Search Engine e Site• Estrutura de Campanha
• KW por Anúncio
20
• Search Engine e Site• Estrutura de Campanha• KW Pesquisada• Keyword por Search Query• Keyword por Busca Interna
Adobe.com Insights
21
• Search Engine e Site• Estrutura de Campanha• KW Pesquisada• Insights Modificadores de
Bid• Campanha por hora• Campanha por
demográficos• Contas por Geo
Adobe.com Insights
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• Search Engine e Site• Estrutura de Campanha• KW Pesquisada• Insights Modificadores de
Bid• Produtos• Campanha por
Produto
Adobe.com Insights
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• Search Engine e Site• Estrutura de Campanha• KW Pesquisada• Insights Modificadores de
Bid• Produtos• Retenção do visitante• Keyword por Tempo
Gasto• Keyword por No. da
Visita
Adobe.com Insights
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Use a automação para alavancar ao invés de substituir
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Precisão é muito importante em otimizações
Los Angeles
Philadelphia
New York City
Performance Maximization
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CRESCIMENTO
TEMPOINSIGHTS
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INSIGHTS
• Desequilibrado• Somente Manual = Perda de oportunidades. Estresse.• Somente Automação = Otimização exagerada.
• Equilibrado• Manual para as anomalias = Responsivo sem estressar• Regras para as prioridades baixas = Foco para campanhas de maior
importância• Portfolios = Automação do media mix.
Duas cabeças pensam melhor do que uma.
Tempo $$$$
Manual
Tempo $$$$
Auto
Tempo $$$$
Manual
Volume
Auto
Eficiência
Tracking
Dados das Search Engines
Dados de comportamento no site vindo de Analytics
Conversões
Clicks
Impressão
Engajamento no site
• Visualizações pg/prod
• Tempo Gasto• Taxa de rejeição• Micro-
conversões
Clicks
Ad Set/KW+MT
Comportamento no site
Conversões
4 4
• Média 5 Visualizações por visita
• 10% Bounce
• Múltiplas visitas
• Tempo médio gasto no site: 4:10
• Média de 1.5 visualizações por visita
• 75% Bounce
• Sem visitas adicionais
• Tempo médio gasto no site: 0:20
0 01
Não disponíveis
Keyword 1 Keyword 2
+28% Bid -31% Bid
Automação das modificações de Bid
Automação ajuda a alavancar oportunidadesQ: Como vocês comprariam estas duas kw?
Mesmo ”Bid” ($ 0.72), Performance diferentePosição Média
CPC Médio
CTRClicksCustoBid
O aumento de performance pode ser alcançado se ”bidarmos” cada keyword baseado em seu valor para o negócio. * measured from Sep 1, 2015-Sep 30,
2015 Google Main acct, active keywords only
Modelos Preditivos por Bid Unit | Transparência total dos dados
Objetivos PonderadosCampanha de Branding
Impressões / Clicks
Profundidade da navegação: 20%
Tempo gasto no site: 30%
Assistiu a um vídeo ou baixou um materialou se inscreveu em um formulário: 50%
Modelos Preditivos
+25%+75%
Recomendações de Mix de Mídia (Portfolio)
Otimização em todos os níveis
Portfolio
Engine
Account
Campaign
Ad Group
Keyword
Bid Unit
Automação de Bids
36
19981999
20002001
20022003
20042005
20062007
20082009
20102011
20122013
20142015
First PPC Platforms
Enhanced Campaigns
AdWords
Real-Time Bidding
ShoppingCampaigns
Complexity
DIMENSIONALPORTFOLIOREGRAS
Níveis de maturidade na automação de bids
KW1 KW2
Desktop
Mobile
SaturdayFridayThursdayWednesday
TuesdayMondaySunday
SaturdayFridayThursdayWednesday
TuesdayMondaySunday
Desktop
Mobile
SaturdayFridayThursdayWednesday
TuesdayMondaySunday
SaturdayFridayThursdayWednesday
TuesdayMondaySunday
KW1 KW2 KW1 KW2
PORTFOLIO
Position CPA Volume
1 $20 152 $10 10
Position CPA Volume
1 $10 52 $7 4
Position CPA Volume
1 $25 202 $20 10
DIMENSIONALPORTFOLIOREGRAS PORTFOLIOObjetivo: Gerar o maior número possível de conversões a ≤
$20 CPA
$20 CPA25 Conversions
Position CPA Volume
1 $25 102 $12 6
KW1DESKTOP
Position CPA Volum
e1 $22 102 $20 2
KW2MOBILE
KW2DESKTOP
KW1MOBILE
$20 CPA30 Conversions
$20.61 CPA33 Conversions
$15.33 CPA21 Conversions
Position CPA Volume
1 $28 102 $20 8
KW1 KW2
Níveis de maturidade na automação de bids
Atribuição
39
Canal 4
Canal 3
Canal 2
Canal 1
“Multi-touch Insights” e Otimização
40
Last Event
First Event
Even
Weight First More
Weight Last More
41
TEMPO
42
Estimativas de economia de tempo
SearchTempo gasto antes (horas)
% de economia de tempo
Tempo gasto depois (horas)
Otimização Manual de Bids 15.00 80% 3.00
Criação de novas campanhas (estrutura, palavras-chave, negativações) 10.00 30% 7.00
Composição de relatórios 5.00 70% 1.50
Otimização de Landing Page (Testes A/B) 3.75 30% 2.63
Testes de Criativo (headlines, ETA, etc) 3.00 35% 1.95
Expansão de palavras-chave 2.00 25% 1.50
Monitoramento de Search Queries, Expansões 2.00 25% 1.50
Descoberta de novas palavras-chave 1.25 25% .94
Total 42.00 52% 20.01
Foco de tempo das análises
Tarefas Horas gastasCriação de Campanha 25.00Bid Manual 20.00Relatórios 11.00Planejamento 5.00Expansão 5.25Testes/Otimização 16.75
Tarefa Horas gastasCriação de Campanha 25.00Bid Manual 20.00Relatórios 11.00Planejamento 5.00Expansão 5.25Testes/Otimização 16.75
Baixo Valor
Alto Valor
67%33%
Task Hours SpentCriação de Campanhas 25.00Manual Bidding 20.00Relatórios 11.00Planning 5.00Expansão 5.25Testing/Optimization 16.75
Tarefa Horas gastasCriação de Campanha 25.00Bid Manual 20.00Relatórios 11.00Planejamento 5.00Expansão 5.25Testes/Otimização 16.75
Baixo Valor
Alto Valor
22%78%
Sem ferramentas
Com ferramentas
44
CRESCIMENTO
Adobe.com | Melhorias na previsão de resultados
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
140.00%
160.00%
180.00%
old model new model
Portfolio
Accu
racy
(100
% is
the
best
)
92.03% Accurat
e82.26% Accurat
e
Adobe.com | Melhorias no RPC e no ROI
rpc roi0
1
2
3
4
5
6
7
8 Portfolio APrePost
rpc roi
Portfolio B+66.6%
+70.4%
+19.5%
+5.7%
Os Insights do gestor de negócio são expandidos
Começo Meio Fim
Solução e Próximos PassosCompartilhe as recomendações e discuta os próximos passos
Elevando os InsightsCompartilhe descobertas que revelam análises mais profundas do problema ou oportunidade
Momento ”A-ha”Apresente a maior descoberta ou Insight-chave
Set-upContexto da situação atual, personagem(ns) e o gancho
Gustav Freytag(1816-1895)
Entregando suas análises
Construindo sua história com dados
Momento ”A-ha”Pense neste momento primeiro. Ele é o "clímax" da sua história. Tudo deve convergir para ele.
Set-upProcure destacar o impacto do contexto nos negócios
Elevando os InsightsCompartilhe descobertas que ajudem a construir o momento A-ha
Solução e próximos passosDetermine estratégias de ação curtas e que demonstrem resultados mais rapidamente, para gerar tração, sempre visando o objetivo final.
Como esta estrutura se compara a outros modelos?
Passado Presente Futuro
Set-Up Elevando os
InsightsMoment
o ”A-ha”
Solução e Próximos Passos
Problema Solução Benefício
O que? E daí? E agora?
Fernando TakahashiE-mail: taka@adobe.com
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