P de Preço

Os 4 P´sP de PREÇOProf. Milton Henrique

mcouto@catolica-es.edu.br

R$ 10.000,00 é muito ou pouco???

Um absurdo!!! De graça!!!

Vamos comparar?

R$ 30.000,00 R$ 1.800.000,00

x 60 = x 60 =

Será que custou 60 vezes mais caro?

“Hoje não importa mais quanto custou fazer, mas quanto o cliente aceita pagar”

Será que custoucustou 60 vezes mais caro?

Mas será que valevale 60 vezes mais?

Abordagem Clássica da Formação do Preço de Venda

Preço = Custo Médio + Lucro

Preço de Mark-up • Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma

margem padrão (mark-up).

Preço de compra: R$ 100,00R$ 100,00

Margem: 50% ou R$ 50,0050% ou R$ 50,00

Preço de Venda: R$ 150,00R$ 150,00

Abordagem Atual da Formação do Preço de Venda

Lucro = Preço - Custo Médio

Preço de Mercado

Imagine um Produto com Custo de Produção de R$ 1.000,00

Estratégia 1 Estratégia 2

Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.200,00

Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00

O produto vai ser visto como carocaro!

O produto vai ser visto como baratobarato!

Isso é bom ou ruim? Isso é bom ou ruim?

Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!!

Definição de Preços

R$ 1.000,00

R$ 10.000,00

Nenhum lucro

Nenhuma demanda

Neste intervalo tudo é possível

“O que importa é valorvalor e não preçopreço.”

É o valor que o consumidor troca para obter os benefícios por ele esperados.

Conceito de Preço

O que vale mais?

R$ R$ 150,00

150,00

R$ R$ 5,00

5,00

Valor

É uma avaliação do cliente sobre a utilidade de um produto

É útil pra mim?

Tem valor pra mim!

NãoNão é útil pra mim?

Não tem valor pra mim!

ValorValor

Valor deUso

(benefícios)

Valor deTransações

(preços)

Natureza e Extensão das Necessidades dos Clientes

Percepção quanto à

Qualidade do Produto ou

Serviço

Conhecimento e Avaliação

dos Produtos Substitutos Disponíveis

Tamanho do Mercado

Efetivo de Demanda

Tamanho do Mercado

Efetivo de Oferta

P

Q

Definição de Preços

Desnatação

Penetração

Preço Básico

$Estratégia de Preço de

Lançamento

Preço Baixo

Custos do Produto

Preço dos concorrentes

e outros fatores

externos e internos

Percepção do

consumidor acerca do

valor

Preço Alto

Nenhum lucro

possível

Nenhuma demanda possível

Principais considerações na definição de preçost

Preço básico de um novo produtoEstratégia de Desnatação ou

“Skimming”

Preço básico de um novo produtoEstratégia de Penetração

Relação Consumidor x Preço

• Alguns consumidores são sensíveis a Valora Valor– Vêem o preço como sacrifício econômico que

deve ser compensado pelos atributos que esperam encontrar no bem ou serviço que estão adquirindo.

CustoCusto BenefícioBenefício

Relação Consumidor x Preço

• Alguns consumidores são sensíveis a Preços a Preços BaixosBaixos– Os consumidores procuram comprar ao preço

mais baixo possível, pouco se preocupando com qualidade ou outros atributos específicos do produto.

Relação Consumidor x Preço

• Alguns consumidores são sensíveis a a DescontosDescontos– Preferem comprar em situações de ofertas

especiais de preços.

Relação Consumidor x Preço

• Alguns consumidores são sensíveis a Preço a Preço como Indicador de Qualidadecomo Indicador de Qualidade– Preços altos significam qualidade mais alta e vice-

versa.

Mais caroMais Qualidade

Menos caroMenos Qualidade

Métodos para Definição do Preço Básico Determinação dosObjetivos do Preço

Estimação daDemanda

Estimação dosCustos

Análise da Concorrência

Seleção do Preço Básico

Obj

etivo

s dos

Pre

ços Retorno do Investimento

Fatia de Mercado Maximização do Lucro a Longo Prazo Maximização do Lucro a Curto Prazo Crescimento Estabilização do Mercado Manter a Liderança de Preço Desencorajar a Concorrência Acelerar a Saída da Concorrência Evitar Controle e Investigação do Governo Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos Criar Interesse pelo Produto Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços Dar Valor ao Produto Gerar Tráfego Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos Recuperar Investimento Rapidamente

Mudança nos Preços

Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!

R$ 100,00

R$70,00

Em apenas 5 segundos é possível mudar o preço de um produto ou serviço

Estratégia Preço / Qualidade

Alto Médio Baixo

Alta Estratégia Premium

Estratégia de Alto Valor

Estratégia de Valor Supremo

Média Estratégia de Preço Alto

Estratégia de Preço Médio

Estratégia de Valor Médio

Baixa Estratégia de Desconto

Estratégia de Falsa Economia

Estratégia de Economia

PreçoPreço

Qua

lidad

eQ

ualid

ade

Estratégia Preço / Qualidade

Alto Médio Baixo

Alta Estratégia Premium

Média Estratégia de Preço Médio

Baixa Estratégia de Economia

PreçoPreço

Qua

lidad

eQ

ualid

ade

Estratégia de consumidores que buscam qualidade, preço ou um equilíbrio das duas considerações.

Estratégia Preço / Qualidade

Alto Médio Baixo

Alta Estratégia de Alto Valor

Estratégia de Valor Supremo

Média Estratégia de Valor Médio

Baixa

PreçoPreço

Qua

lidad

eQ

ualid

ade

Estratégias de consumidores que buscam a mesma qualidade com um preço inferior. Significa que o produto possui a mesma qualidade do produto mais a esquerda, mas com um preço mais baixo.

Estratégia Preço / Qualidade

Alto Médio Baixo

Alta

Média Estratégia de Preço Alto

Baixa Estratégia de Desconto

Estratégia de Falsa Economia

PreçoPreço

Qua

lidad

eQ

ualid

ade

Preço alto demais para a qualidade fornecida. Os consumidores se sentirão “estorquidos” e, provavelmente, reclamarão ou falarão mal da empresa a outras pessoas..

Estratégia de Preços Distintos

• Desconto de um segundo mercado: Consiste na venda de uma marca a um determinado preço no segmento principal e a um preço reduzido, por meio de descontos, num segmento secundário de mercado.

Estratégia de Preços Distintos• Desnatação: Fixação de

um preço alto no início da vida do produto, reduzindo-se o preço à medida que o volume de vendas diminui, com o objetivo de conquistar novos segmentos sensíveis a preço.

Estratégia de Preços Distintos• Desconto periódico: Descontos são oferecidos

sistematicamente e de forma previsível.

Estratégia de Preços Distintos• Desconto randômico: Descontos são oferecidos

ocasionalmente e de forma imprevisível.

Estratégia de Preços Competitivos

• Igualar a estratégia da competição: Fixação do preço igual ao dos concorrentes.

Estratégia de Preços Competitivos

• Cotar por baixo do preço da competição: Fixação do preço em níveis inferiores ao dos concorrentes.

Estratégia de Preços Competitivos

• Preços de Linha: Pode haver uma linha de produtos mais caros e outra de produtos mais baratos. Assim o mercado é coberto por preços diferenciados que atendem a segmentos diferentes.

Estratégias de Preços de Mix de Produtos

Estratégia Descrição ExemploPreços de Linha de

ProdutosEstabelecer patamares de

preços entre os itens de uma linha de produtos

Carros populares, médios e de luxo, com preços

bem diferenciados.

Estratégias de Preços de Mix de Produtos

Estratégia Descrição ExemploPreços de Produtos

OpcionaisFixar preços de opcionais ou acessórios vendidos com o

produto básicoCarro popular já equipado

com vidros elétricos

Estratégia de Preços Competitivos

• Líderes de preços: A empresa é líder de preço e determina o nível de preço do setor.

Estratégia de Preços Competitivos

• Seguidores de preços: A empresa segue o preço de outras organizações.

Estratégia de Preços

Competitivos• Preço de penetração:

Fixação de um baixo preço introdutório com a intenção de conseguir participação no mercado.

Estratégia de Preços por Linhas de

Produtos• Preço cativo: Fixação de um

preço baixo no produto básico, sendo que os lucros são obtidos com a venda dos produtos necessários ao funcionamento do produto básico – os produtos cativos – que têm um preço alto.

Estratégias de Preços de Mix de Produtos

Estratégia Descrição ExemploPreços de Produtos

CativosFixar preços de produtos que

devem ser usados com o produto básico

Baixo preço do aparelho de barbear e alto preço

da lâmina (refil)

BaratoBarato

CaroCaroBaratoBaratoCaroCaro

Estratégia de Preços por Linhas de Produtos

• Preço isca: Oferecimento de itens de baixo preço com a intenção de vender mais os produtos caros.

Estratégia de Preços por Linhas

de Produtos• Preço pacote: É

estabelecido um preço para o conjunto de produtos, preço esse, inferior ao total de cada produto considerado separadamente.

Estratégias de Preços de Mix de Produtos

Estratégia Descrição ExemploPreços de Pacote

de ProdutosFixar preços de pacotes de

produtos vendidos em conjunto

Hotéis com pacotes para feriados ou fins de

semana

Outra Forma de Estabelecer Preço

Estratégia Descrição ExemploPreços de

SubprodutosFixar preços de subprodutos de baixo valor para livrar-se

deles

Venda, por marcenarias, de serragem e cascas de

árvores

Estratégia de Preços Imagem e Psicológica

• Preço referência: Formulação da estratégia de preço com base no preço de referência que os consumidores já possuem em mente.

Preços de Referência

• Externo– Preço anunciado pelo

fabricante ou pelo varejista;– Preço de desconto;– Preço de produtos

concorrentes.

$ É todo aquele preço usado pelo consumidor para avaliar outros preços;$ É com base neste preço de referência que consideramos que um produto está caro ou barato.

Preços de Referência Internos

• Preço Histórico;• Preço Médio de Mercado;• Preço Desejado;• Preço “Justo”;• Preço Futuro Desejado;• Preço Mais Baixo

Encontrado.

Estratégia de Preços Imagem e Psicológica

• Preços psicológicos: Caracterizam-se por possuírem números quebrados ou por terminarem em números ímpares.

2 Formas de Preços Psicológicos

Valores “quebrados”

Prestações pequenas

Estratégia de Preços Imagem e Psicológica

• Preço prestígio: Ocorre quando os consumidores observam o preço de determinado produto como indicador de alta qualidade.

Preço Prestígio• Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção

de valor do consumidor.

Preço de Valor• Parte do pressuposto que o preço deve representar uma

oferta de alto valor para os consumidores. Alta qualidade a preços relativamente mais baixos que o dos concorrentes.

“HYUNDAI AZERAHYUNDAI AZERA: Mais potente que uma Mercedes Classe C. Mais admirado que um Lexus 350. Mais espaço interno que uma BMW série 7. E o mais impressionante: mais barato que os 3.”

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Valor Único– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é

exclusivo;

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Consciência da Existência de Substitutos– Os compradores são menos sensíveis quando tem menos

consciência de que existem substitutos;

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Dificuldade de Comparação– Os compradores são menos sensíveis quando não podem,

facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Despesa em Relação a Renda Total– Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em

relação a sua renda total;

InsensívelInsensívelSensívelSensível

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Benefício Final– Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício

final do produto;

INSENSÍVELINSENSÍVELRemédios para doenças com elevado grau de mortalidade;

SENSÍVELSENSÍVELRemédios e cremes estéticos;

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Custo Compartilhado– Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é

dividido com outra parte;

Obra na minha casa → Só eu pago

SENSÍVEL!SENSÍVEL!

Obra na cidade → Todos pagam

INSENSÍVEL!INSENSÍVEL!

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Investimento Reduzido– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado

em conjunto com ativos previamente comprados;

Investimento AltoFidelidadeINSENSÍVELINSENSÍVEL a preço

Investimento BaixoSem Fidelidade

SENSÍVELSENSÍVEL a preço

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Preço-Qualidade– Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta

mais qualidade, prestígio ou exclusividade;

InsensívelInsensívelSensívelSensível

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Estoque– Os compradores são menos

sensíveis quando não podem estocar o produto.

NÃO → NÃO → INSENSÍVELINSENSÍVELSIM →SIM → SENSÍVELSENSÍVEL

Posso Estocar???

Estratégias de Adequação de Preços – Descontos

• Desconto à Vista– Redução no preço para quem paga no ato.

• Desconto por Volume– Redução no preço para quem compra grande quantidade.

• Desconto Funcional– É oferecido aos membros do canal que desempenham certas funções,

como venda, armazenagem e controle.• Desconto Sazonal

– Redução no preço para quem adquire certas mercadorias fora da alta estação.

• Abatimento de Troca– Redução no preço do produto novo pela entrega do produto usado.

• Abatimento Promocional– Pagamentos ou reduções no preço para recompensar revendedores que

participam de programas de propaganda e apoio de vendas.

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preços por Segmento de Clientes– Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou

serviço.

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preços por Versão do Produto– Diferentes versões de

um produto recebem preços diferentes, mas não conforme as diferenças de custo.

R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 6,00

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preço por Imagem– Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a imagem.

R$ 50,00 por 3 litros

R$ 25,00 por 0,75 litros

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preços por Localização– Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o custo

seja o mesmo.

R$ 2,00 R$ 6,00

R$ 8,00

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preços por Período– Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e até

mesmo a hora.

Estratégias de Adequação de Preços – Preços Promocionais

• Preço Isca– Os supermercados e lojas de departamento reduzem os preços de marcas

conhecidas para estimular a geração de tráfego.• Preço de Ocasião

– Os vendedores estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais consumidores.

• Financiamento a Juros Baixos ou com prazos mais Longos para Pagamento– Em vez de baixar o preço, oferece-se facilidade no pagamento.

• Garantia e Contrato de Serviço– A empresa pode promover vendas oferecendo garantia e contrato de serviços

gratuitos.• Desconto Psicológico

– Consiste em oferecer um preço artificialmente alto para um produto e, depois, oferecê-lo com substancial desconto.

Estratégias de Adequação de Preços – Preços Geográficos

• Preço FOB (Free on Board)– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRA.

Preço de Entrega Uniforme O vendedor cobra o mesmo para todos os consumidores, independente de sua

localização. Preços por Zona

Estabelece-se duas ou mais zonas e dentro destas, o preço é o mesmo, variando apenas de Zona para Zona.

Preços de Ponto-Base Estabelece-se algumas cidades como ponto-base, e cobra de todos os

consumidores como se o produto saísse desta cidade, independente de onde é embarcado.

• Preço CIF (Coast Insurance Freight)– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem VENDE.

Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços

• Motivos para uma Redução nos PreçosRedução nos Preços– Capacidade ociosa;– Declínio da participação de mercado;– Estratégia para dominar o mercado através de custos

menores.

• Motivos para um Aumento nos PreçosAumento nos Preços– Inflação de custo;– Remarcação antecipada;– Demanda aquecida;

• Riscos na Redução de Preços:– Armadilha da Baixa Qualidade

• Os consumidores assumirão que a qualidade do produto mais barato está abaixo dos concorrentes que vendem a preços elevados.

– Armadilha da Frágil Participação de Mercado• Um preço baixo conquista participação de mercado, mas não a lealdade

dos consumidores. Estes comprarão de qualquer empresa que oferecer preço mais vantajoso.

– Armadilha da Falta de Recursos em Caixa• Os concorrentes de preços mais elevados podem reduzi-los durante

mais tempo por que possuem mais reservas em caixa.

Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços

• Ajustamentos de Preços (para mais):– Adoção de Preço da Data de Entrega

• O preço final só é estabelecido quando o produto está acabado ou entregue.

– Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço• A empresa exige o pagamento do preço do dia mais a inflação existente

até a data de entrega.– Desmembramento de Produtos e Serviços

• A empresa mantém seu preço mas retira ou cobra separadamente um ou mais elementos que eram parte de uma oferta.

– Redução de Descontos• A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mais

descontos para pagamento a vista e por quantidade.

Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços

• Formas alternativas da empresa responder aos altos custos e à demanda sem aumentar os preços:– Redução no tamanho ou quantidade do produto;– Substituição por matérias primas ou ingredientes mais baratos;– Redução ou remoção de características do produto para reduzir

os custos;– Redução ou remoção de serviços, como instalação;– Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de

embalagens maiores como maneira de reduzir custos;– Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos;– Criação de novas marcas, menos dispendiosas.

Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços