Workshop planejamento de propaganda - douglas merighi

O QUE É PLANEJAMENTO?

No universo da propaganda...

BRANDING ACCOUNT

BRANDINGPLANNING

Planejamento de marca

Marca não é logo, nem identidade visual. É a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa.

É um sentimento visceral porque todos nós somos seres emotivos, intuitivos, apesar dos melhores esforços para sermos racionais.

NÃO É O QUE VOCÊ DIZ QUE ELA É

É O QUE OS OUTROS DIZEM QUE ELA É

MAS,O QUE O BRANDING PRODUZ?

A PROPOSTA DE UM PRODUTO

O POSICIONAMENTONA MENTE DAS PESSOAS

EM TODOS OS PONTOS DE CONTATO

Marca

Propaganda Eventos

Marketing Direto

Internet

DesignIdentidade visualEstratég

iaEmbalag

em

Produto

Relações Públicas

Promoções

Fornecedores

PDV

ACCOUNTPLANNING

Planejamento de Propaganda

O planejamento nasceu nos anos 70 dentro das agências britânicas com o conceito de “A voz do consumidor”

Virou moda nos 80 com a tarefa de entender esse consumidor e dessa forma obter um insight fundamental para a propaganda

Se consolida nos anos 90 e no Brasil começou a toma corpo à partir de 2002 com o surgimento do GP

HOJE TEMOS DUAS ESCOLAS NA DISCIPLINA

AMERICANA BRITÂNICAVendedora

InvasoraMecanicista

CulturalCriativaEficaz

O MITO DA PESQUISAOs planejadores evoluíram da propaganda

e não da pesquisa. A relação é de uso.

Cliente

Atendimento

PesquisaCriaçãoMídia

Produção

ANTESDO PLANEJAMENTO

Cliente

Atendimento Planejamento

CriaçãoMídia

Produção

DEPOISDO PLANEJAMENTO

MAS,E O PAPEL DO PLANEJAMENTO?

SE A RESPOSTA PARA O PROBLEMA É A PROPAGANDA, ENTÃO QUAL ERA A

PERGUNTA?

1 Estratégias

1

ANALISARMix de MarketingMarcaConcorrênciaConsumidor

1

DEFINIRObjetivos e Estratégias da Propaganda

1

Identificar e definir o papel da propaganda

2 O brief e o briefing criativo

2

BRIEF: Documento do final do processo estratégico

BRIEFING: Diálogo no início do processo criativo

2

Um brief para os criativos não deve ser criativo e sim inspirador

2

Deve ser breve, claro e comprometido com um objetivo

2

Um canal de diálogo

2

MODELOS DE BRIEFS:

2Practical considerations

What’s the role for communication?

XXX

WHAT key business challenge does the brand face?

XXX

WHO are we trying to engage and what competes for their attention?

XXX

WHERE and WHEN will communication have most power?

XXX

HOW does the category engage creatively and how could we challenge this?

XXX

THE PRODUCT IS… THE BRAND IS...TITLEXXX

BBH London

2 Singleton Ogilvy & Mather

2 Euro RSCG AUSTRALIA

2 Naked

2 M&c Saatchi London

2 JWT

E OS INSIGHTS?

E OS INSIGHTS?

PODEM VIR DE MUITOS LUGARES

E OS INSIGHTS?

Product insight Um diferencial verdadeiro, relevante e diferenciado do produto

Category insight Um valor da categoria que a marca pode se apropriar

Consumer insight O consumidor como ponto de partida para uma ideia

Brand insight Um ponto de vista, uma crença de uma marca sobre a vida

Business insight Disruption: uma diferenciação radical dos dogmas da categoria

Culture insight Um pensamento, uma atitude coletiva que acontece hoje

E OS INSIGHTS?

SE FOREM FEITAS AS PERGUNTAS CERTAS

E OS INSIGHTS?

O que vem à mente das pessoas quando elas pensam na marca?

O que as pessoas esperam como próximo passo da categoria?

O que as pessoas odeiam sobre a categoria e como sua marca pode ajudar a aliviar esse sentimento?

O que as pessoas realmente sentem nos momentos imediatamente antes e depois de usar a marca?

Que aspecto da marca as pessoas que a usam gostariam de manter em segredo de seus amigos?

Por fim...

Nada é tão poderoso quanto uma profunda compreensão da natureza humana, das compulsões que impelem um homem, dos instintos que dominaram seus atos, embora a linguagem por ele usada muitas vezes encubra suas verdadeiras motivações.

Bill Bernbach

Obrigado!