Work Lab 2004

Work Lab uma metodologia "In"

10º CONGRESSO

UMA METODOLOGIA "UMA METODOLOGIA "InIn " ?" ?

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"In" ?"In" ?

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"In" ?"In" ?

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PORQUÊ ? PORQUÊ ?

NECESSIDADE DE CONHECERCONHECER MELHOR O CONSUMIDOR.

A SUA VIDA, O CONTEXTOCONTEXTO DAS SUAS OPÇÕES.

DISCUTIRDISCUTIR COM O ALVO, ACÇÕES CONCRETAS, SEM

INTERMEDIÁRIOS.

"Trabalhar comcom e não parapara"

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• É UMA METODOLOGIA HIBRIDAHIBRIDA

• NÃO OBEDECE ÁS REGRAS DEFINIDAS PARA AS REUNIÕES DE GRUPO DE QUALITATIVOSNão adequada a objectivos que requerem maior controlo

(ex: teste campanhas).

• NÃO É BRAINSTORMING.

CRIAR NOVOS CONCEITOS E SOLUÇÕES.

O QUE É ?O QUE É ?

DIAGNÓSTICO ++

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O QUE É ?O QUE É ?

REUNIÕES DE TRABALHOTRABALHO INTERACTIVAS COM

REPRESENTANTES DAS DIFERENTES ÁREAS

RELEVANTES PARA O PROJECTO:

Consumidores, Clientes (Marketing, Marketing Research,

Vendas...), Fornecedores (Media, Publicidade...) e

técnicos da WebChannel

NUM AMBIENTE INFORMAL E DESCONTRAÍDO.

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O QUE É ?O QUE É ?

OUTPUT FINAL :

SOLUÇÕES CONCRETAS E

CONCRETIZAVEIS.

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ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO

• SELECÇÃO DOS PARTICIPANTESPARTICIPANTES

• RIGOROSA/INFORMAL - Conhecer a pessoa

• GRUPO HETEROGÉNEO - adequado ao produto/ marca/ objectivos - estilo de vida, cultura, interesses/hobbies, formação, económico, social, geográfico.

Interessados/motivados (não remuneração), espírito aberto a novas experiências, verbalmente fluentes, extrovertidos,

á vontade, gostam de dar/partilhar opiniões, atitude construtiva, sociais ("espírito de grupo").

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ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO

• DETERMINAR OS OBJECTIVOS DA SESSÃOOBJECTIVOS DA SESSÃO

CLAROS, CONCRETOS E BEM DEFINIDOS (Material de estimulo).

POSSÍVEIS DE OPERACIONALIZAR/TRABALHAR NO TEMPO DA SESSÃO (Mínimo uma tarde).

Definir informação relevante a partilhar e o momento de o fazer.

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A SESSÃOA SESSÃO

MODERAÇÃOMODERAÇÃO DETERMINANTE DO SUCESSO

Estabelece o ambiente Determina o ritmo Encoraja a interacção, motiva,

envolve...TODOS

Centrada nos objectivos Impõe uma estrutura

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A SESSÃOA SESSÃO

PRESSUPOSTO DE BASE

Somos todos iguais

masmas diferentes.

Cada um contribui com os conhecimentos e conhecimentos e sentimentos que temsentimentos que tem.

É importante :

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A SESSÃOA SESSÃO• Ser HONESTO e FRANCO sobre o assunto em causa - partilhar

informação e sentimentos - só assim é possível uma participação verdadeira.

• LEVAR OS OUTROS A SÉRIO - podem não ter o vocabulário adequado mas sabem o que você não sabe.

• QUESTIONAR, PROVOCAR, DESAFIAR - "Mas há bocado disse exactamente o contrário!"

• PREPARAR-SE: Antecipe questões (e respostas).

• VESTIR INFORMALMENTE

e nunca, mas nunca...

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A SESSÃOA SESSÃOe nunca, mas nunca...

...FAÇA DE CONTA QUE É O QUE NÃO É ! - Na maneira de vestir e estar.

....SEJA UM OBSERVADOR PASSIVO - você não está lá só para ouvir.

....SE LIMITE A FAZER PERGUNTAS - procure ideias e sugestões.

...DESPREZE (ou dê a sensação) as opiniões dos outros

....UTILIZE o WorkLab para confirmar/testar aquilo que você sempre quis saber...

...Mantenha o telemóvel ligado.

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O OUTPUTO OUTPUT

CRIAÇÃO/DESENVOLVIMENTOCRIAÇÃO/DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS,

CONCEITOS E SOLUÇÕES COMCOM O CONSUMIDOR.

e não

TESTE DETESTE DE ESTRATÉGIAS, CONCEITOS E SOLUÇÕES

DESENVOLVIDAS PARAPARA O CONSUMIDOR.

REDUÇÃO SIGNIFICATIVA DOS TIMINGS DE DECISÃO

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O OUTPUTO OUTPUT

• EXPERIÊNCIA MUITO ENRIQUECEDORA

• PROFISSIONAL Nunca ninguém lhe disse na cara que por ex: a

sua embalagem não presta!

E você nunca pôde discutir, de igual para igual, essa opinião!

• PESSOALConhecer o consumidor activamente (e não como

mero observador).

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O OUTPUTO OUTPUT

• EXPERIÊNCIA MUITO ENRIQUECEDORA

Gostei muito, é divertido, o ambiente é descontraído. Percebi como é que as empresas aproveitam as ideias de

consumidores normais como eu.

É muito interessante

aprender na prática coisas que já tinha

aprendido na teoria.

Gostei muito de poder dar a minha opinião porque quando as coisas forem feitas sei que

a minha opinião vai contar.

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O OUTPUTO OUTPUT

• EXPERIÊNCIA MUITO ENRIQUECEDORA

Foi porreiro, senti-me bem e achei que os clientes afinal eram como

nós, não são pessoas de casaco e gravata muito atinadinhos lá nos

gabinetes a pensar sobre as coisas.

É giro conhecer novas pessoas e trocar opiniões.

Sentimo-nos todos muito á vontade e começámos logo a

trabalhar.

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PORQUÊ UM PORQUÊ UM

WORK LABWORK LAB

PARA UMA PROMOÇÃO?PARA UMA PROMOÇÃO?

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O mercado está cada vez mais competitivo & estagnado.

O verão é a altura do ano em que se vende mais cerveja, pelo que estar presente nesta altura é fundamental.

A ENVOLVENTEA ENVOLVENTE

O VERÃO JÁ É UM PROPERTY DA MARCA SUPER O VERÃO JÁ É UM PROPERTY DA MARCA SUPER

BOCKBOCK

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A SUPER-BOCK NECESSITA, PARA AFIRMAR A SUA LIDERANÇA, DE SER CAPAZ DE SE RE-INVENTAR E APRESENTAR PROPOSTAS INOVADORAS E DIFERENTE.

“Ser capaz de inovar e marcar o ritmo da concorrência.”

ESTA CONSTATAÇÃO TRADUZ O PRINCIPAL ELEMENTO DE CARACTERIZAÇÃO DO MOMENTO DA MARCA.

“A marca continuou a fazer bem o que fazia, mas necessita ir mais longe e surpreender.”

(estudo imagem 2002)

1ª NECESSIDADE: A MARCA1ª NECESSIDADE: A MARCA

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VENDAS DE BARRIL EM

QUEDA

Cerveja em barril decresce

vendas;

O barril Super Bock tem um peso

significativo nas vendas da

marca, sendo por isso

importante inclui-lo na

promoção.

2ª NECESSIDADE: O BARRIL2ª NECESSIDADE: O BARRIL

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COMO MONTAR UMA PROMOÇÃO QUE SEJA PARA O

CONSUMIDOR: FÁCIL DE PARTICIPAR INOVADORA RICA E EXCITANTE

TRADE: FIDELIZADORA DE CLIENTES DEFENSORA DE VOLUMES DURADOURA (3 MESES DE VERÃO) ABRANGENTE NAS REFS. E NOS CANAIS

Que contribua para o capital de imagem da marca Que seja uma referência nas acções promocionais

Sendo a única comunicação que a marca teve no

Verão, teria que ser forte e impactante!

O DESAFIOO DESAFIO

&

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QUEM PARTICIPOU?QUEM PARTICIPOU?

UM GRUPO DE JOVENS;

ALGUNS ELEMENTOS DA EQUIPA DE MARKETING DA UNICER;

A EMPRESA DE RESEARCH;

A AGÊNCIA RESPONSÁVEL PELA PROMOÇÃO.

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VERÃO É:VERÃO É:

FÉRIAS, CALOR, LIBERDADE, PRAIA, FESTIVAIS,

VIAGENS, ESPLANADAS, AMIGOS, BEBIDAS

FRESCAS…

ALTURA DE ESTAR NA RUA, VER MENOS TV,

VIVER MAIS O IMPROVISO.

OUTPUTOUTPUT

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PRÉMIOS PREFERIDOS: aventura, viagens,

praias, noite. Assim, a promoção foi composta

por dez prémios, em que todas estas variáveis

estavam presentes.

10 VIAGENS: Para 2 pessoas; Com uma experiência à qual nunca teriam

acesso – como Mig, gravidade zero – algo que

fosse realmente inesquecível;

OUTPUTOUTPUT

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A PROMOÇÃO DEVERIA SER FÁCIL DE

CONCORRER:

Não deveria haver escalões para alcançar os

prémios, nem acumulação de pontos – pouca

adesão ao coleccionismo.

Cada embalagem possuía um código único que

seria ou não sorteado – dando acesso a prémios

imediatos e a sorteios semanais.

OUTPUTOUTPUT

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FÁCIL CONCORRER A ESSE SONHO

…tão FÁCIL como descolar e guardar um simples rótulo!

OUTPUTOUTPUT

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…tão FÁCIL como enviar um SMS!

OUTPUTOUTPUT

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…tão FÁCIL como gravar um código na Internet!

OUTPUTOUTPUT

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MAS,No Verão os jovens estão menos tempo na net

&Os seus orçamentos para telemóvel são limitados

Recorrer a outras fontes de informação com maior

acessibilidade – a imprensa.

As pessoas que não tivessem acesso à internet ou sms poderiam apenas guardar os rótulos e aguardar os resultados dos sorteios semanais no 24 H, JN e DN.

OUTPUTOUTPUT

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COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

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COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

4 FILMES

5 AMIGOS EO SEU CÃO

AS SUAS SUPER BOCKE OS SEUS RÓTULOS

NUM AMBIENTE DE VERÃO

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EMBALAGENSEMBALAGENS

EMBALAGENS DECORADAS COM O LOGOTIPO DA PROMOÇÃO E COM IMAGENS DE ALGUNS DOS PRÉMIOS CONSIDERADOS MAIS ALICIANTES.

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RESULTADOS DA RESULTADOS DA PROMOÇÃOPROMOÇÃO

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RESULTADOS DA PROMOÇÃORESULTADOS DA PROMOÇÃO

Super Bock atingiu nos bimestres da promoção (JJ e AS) as maiores quotas dos últimos anos.

Foram:

• Recebidos 440.000 sms

• Introduzidos na internet 2.500.000 códigos

• Impactadas 120.000 pessoas