Congresso SINAP 2008 Universidade Católica de Santos – UNISANTOS.Área temática: Estratégia e Competitividade - Marketing

Título do trabalho: A construção de marcas líderes: Uma oportunidade para o mercado de café

Autores:

Rafael Mateus Barreto, mestrando em Gestão de Negócios pela Universidade Católica de Santos, Bacharel em Administração de Empresas com Ênfase em Logística e pós-graduado em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas.

Justino Salguero, mestrando em Gestão de Negócios pela Universidade Católica de Santos, Químico pela Universidade de Guarulhos e pós-graduado em Administração do Varejo pela Universidade de São Paulo FIA/USP

Nivaldo Carlucci, mestrando em Gestão de Negócios pela Universidade Católica de Santos, Engenheiro Agrônomo pela Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz- ESALQ-USP e pós-graduado em Gestão de Negócios pela Babson College, Boston, USA

ResumoCom a chegada de players internacionais a partir de 1980 foi alterada a dinâmica do

mercado de café, ocupado atualmente por cerca de duas mil marcas. Com a profissionalização e concentração do setor, as marcas locais estarão ameaçadas caso não se reposicionem. A relevância do mercado Brasileiro de café, segundo no mercado mundial, continua a atrair marcas internacionais, que não tem espaço para crescer em outros continentes. Assim sendo, este artigo aborda o potencial e a oportunidade que as empresas aqui instaladas têm para reagir e desta forma sobreviver tendo um lugar de destaque em suas regiões. Através da utilização dos conceitos e ferramentas abordadas neste artigo, haverá a possibilidade das empresas de café identificarem vantagens competitivas frente à seus concorrentes, incluído as empresas com experiência internacional.

ObjetivoO objetivo deste artigo é identificar meios e ferramentas para a criação de marcas

fortes na categoria café

Palavras-chaveMarca, brand equity, segmentação de mercado, comportamento do consumidor, café

1. Introdução O Brasil, além de ser o primeiro exportador mundial de café cru é o segundo mercado

mundial do café torrado e moído, uma tradição do nosso povo, um hábito completamente arraigado na nossa cultura, que transpassa todas as camadas sociais. A maioria das marcas de café atua num âmbito regional e são consumidas por clientes quase cativos, que herdaram o gosto e a admiração por estas marcas que já eram consumidas por seus pais. Esta garantia de venda vem sendo ameaçada pela força das redes de supermercados, que tem privilegiado um sortimento de marcas nacionais, em detrimento das marcas regionais. Além disso, já existem vários grupos internacionais aqui instalados, tais como: Sara Lee, Strauss Elite, Melitta, Segafredo, Mitsui, Marubeni e Lavazza. Estes grupos trazem consigo a experiência vivida em

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outros mercados, onde o investimento nas marcas foi o fator determinante para a sobrevivência. Foi-se o tempo que o consumidor buscava apenas preço. Quando a maioria dos produtos eram commodities, os consumidores não identificavam diferenciais suficientes para pagar mais por um produto. Hoje, no terceiro milênio, os produtos commodities são a minoria. As marcas tomam conta do mercado, identificando e diferenciando seus produtos aos olhos dos consumidores. A cada ano, os consumidores estão cada vez mais exigentes. As grandes organizações trabalham e pesquisam com o objetivo de encontrar e atender as necessidades funcionais e emocionais do consumidor. Preenchendo as necessidades e desejos latentes, as empresas têm condições de aprimorar suas marcas a fim de atingir e superar as expectativas de seu publico alvo. As empresas Brasileiras que tem no café seu core business, contam com a oportunidade de utilizar as ferramentas de branding não só como defesa, mas sim como consolidação das suas marcas. A Associação Brasileira da Indústria de Café – ABIC tem desenvolvido programas para a melhoria da qualidade e campanhas de esclarecimento aos fabricantes. Contudo, apenas a melhoria da qualidade não basta, pois falta ainda um maior foco nos desejos e necessidades do consumidor.

2. Metodologia Para atingir os objetivos propostos no resumo, realizou-se pesquisa bibliográfica

voltada ao marketing, nas bases do Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade Católica de Santos, consulta à biblioteca da Associação Brasileira da Industria de Café – ABIC e do Fundo de Defesa da Economia Cafeeira – FUNCAFÉ.

3. Referencial Teórico3.1 Comportamento do consumidor

Segundo Amaral (1996), conhecer e interpretar as necessidades do consumidor é um princípio fundamental, quando se adota uma administração orientada para o marketing. O estudo do comportamento do indivíduo é essencial para a realização da análise do consumidor. São estudos que tratam de como e por que os consumidores escolhem, engajam, contratam, mantém, comissionam, se comprometem com a prestação de um serviço, compram, pagam ou tomam decisões.

As empresas precisam conhecer e entender seus consumidores para que a estratégia tenha sucesso. Para isso é necessário entrar na vida do cliente, conhecendo suas características, suas aspirações, seu comportamento e seu estilo de vida. Assim as organizações se certificam que o produto esta sendo vendido de maneira correta para o público correto. Quanto ao comportamento de compra do consumidor, a organização deve se preocupar tanto com as etapas em uma decisão de compra como com os papéis em uma mesma decisão.

Kotler e Keller (2006) indicam cinco estágios no processo de decisão de compra, conhecidos como: reconhecimento do problema; busca de informações; avaliação das alternativas; decisão de compra e; comportamento pós-compra.

Reconhecimento do problema: Assim que um indivíduo reconhece uma nova necessidade a ser suprida por um produto ou por uma marca, ele inicia um novo processo de decisão de compra. O reconhecimento de um problema a ser solucionado com a aquisição de um produto ou serviço é o primeiro passo para a compra.

Busca de Informações: Um consumidor interessado vai atrás de informações sobre algo que supra sua necessidade. Dependendo do produto e marca a busca de informações é diferente. Se o assunto é um jantar, o consumidor se informa com fontes pessoais, perguntando a amigos, familiares ou alguma fonte pública como comerciais. Agora, tratando-se de um apartamento, a busca de informações é algo

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muito mais trabalhoso, ou seja, o consumidor busca informações de uma forma mais ativa, usando fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais de informação.

Avaliação de alternativas: Após a busca de informações, o cliente espera encontrar o que melhor supre a sua necessidade. Assim, ele avalia todas as informações encontradas em sua busca e avalia uma a uma, a fim de encontrar os melhores benefícios de cada um.

Decisão de compra: Durante a avaliação, os consumidores começam a criar certas preferências por algumas marcas. Como na busca de informações alguns fatores pesam mais dependendo do tipo da compra. Caso o cliente esteja comprando produtos para o dia a dia, a decisão é simples, escolhendo em função de sua necessidade inicial. Porém, quando o indivíduo se depara com uma importante compra, o consumidor tente a ser mais criterioso, fazendo com que pontos como atendimento, confiabilidade e formas de pagamento se tornem pontos totalmente significativos para a compra.

Comportamento pós-compra: Os profissionais de marketing não pensam em uma única venda. A conquista e fidelização do cliente é o grande foco dos profissionais e isso somente pode ocorrer após o cliente consumir e aprovar a compra. Logo, as empresas se preocupam cada vez mais com os atendimentos pós-compra. Caso o cliente fique satisfeito com o produto, é provável que ele passe pela experiência da recompra. Caso ele não goste, começará a buscar novas informações e comprará um produto diferente da experiência anterior.

3.2 Segmentação de mercadoConforme o dicionário Novo Aurélio Século XXI (Ferreira, 1999), segmentação é: ato

ou efeito de segmentar; dividir em segmentos. A palavra segmento significa: porção de um todo; porção bem delimitada, destacada de um conjunto.

Antes das empresas se comunicarem com os consumidores, elas precisam saber com quem elas precisam e querem se comunicar. Para isso é necessário identificas as bases de segmentação, segmentar o mercado e desenvolver os perfis os quais a empresa pretende conquistar. Caso alguma etapa seja falha, todo processo pode ser comprometido. A comunicação pode ser comparada a um erro em uma prova de contabilidade logo no início, o resultado da prova será diferente do correto.

O mercado geralmente não é homogêneo, ou seja, cada público tem suas características, seus gostos, seus comportamentos. Logo, fica difícil passar uma mensagem para consumidores com perfis diferentes. Sendo assim, é extremamente importante segmentar o mercado a fim de encontrar o publico com maior relação a sua marca, conhecido como público-alvo. Para essa segmentação as empresas necessitam ter certo entendimento sobre comportamento do consumidor, assunto abordado no capítulo anterior. Com o entendimento sobre o comportamento do consumidor e segmentando o mercado de forma coerente identificando os mercados-alvo, as empresas identificam o que mais interessa a seu público, podendo construir algo que o cliente perceba, se identifique e logicamente aceite o produto em sua vida.

Figura 1. Visão rápida de segmentos de mercado

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Fonte: Dornelas (2007)

Segundo Kotler e Keller (2006), um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de marketing:

Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado).

Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse a empresa ingressar (mercados-alvo).

Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que diferem que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).

Para uma segmentação adequada, devem-se levar em conta quatro pilares. A segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.

Figura 2. Conjunto de bases de segmentação

Fonte: Autores do artigo

Segmentação GeográficaA segmentação geográfica é a divisão de mercado em diferentes localizações, seja por

países, continentes, municípios ou até mesmo bairros. Essa divisão serve para verificar a distribuição e também os gostos locais. A região geográfica esta muito ligada com a cultura e

Demográfico

Geográfico

Comporta-mental

Psicográfico

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sub-cultura da região. O que pode ser interessante em uma determinada região pode ser desastroso em uma região distinta.

As empresas devem ficar atentas a esse tipo de segmentação para identificar o que a cultura local do público eleito como clientes em potencial (prospects), entende como valor. Persuadindo os consumidores em relação a sua marca de acordo com culturas e costumes locais, as empresas agregam valor e confiabilidade em determinada região.

Segmentação DemográficaA segmentação demográfica é de fácil mensuração. Uma pesquisa pode segmentar o

mercado demograficamente de forma rica e clara. Essa segmentação tem grande responsabilidade na divisão dos públicos e na construção do perfil do mercado alvo. A segmentação demográfica é responsável por uma série fatores entre eles estão alguns como:

Sexo: Para algumas necessidades, homens e mulheres têm comportamentos distintos. Logo, sua escolha também é diferente.

Renda e classe social: A partir da renda e da classe social é sabido qual o consumidor tem o poder de compra para a devida marca. É preciso tomar cuidado, pois nem sempre a renda e a classe social mostram qual é o melhor público, pois existem marcas compradas por impulso e em algumas vezes por um cliente com renda e classe social inferior ao que esperado. Comprando apenas para fazer parte de um grupo acima do seu.

Idade, ciclo de vida e geração: As necessidades e desejos dos consumidores mudam com a idade. Além das necessidades e desejos, os costumes e habilidades dos consumidores mudam com o tempo. A geração que hoje tem quinze anos também é diferente da geração que teve quinze anos a cinqüenta anos atrás. O tempo modifica o ambiente que por sua vez modifica a nova geração.

Raça, religião: Hoje existem marcas e produtos diferenciados para raças, tais como: institutos de beleza para negros e lojas de artigos relacionados a uma religião exclusiva entre outros.

Ocupação e Grau de Instrução: Alguns produtos e marcas são segregados por ocupação e grau de instrução. Um contador necessita de uma calculadora financeira, o que já não é necessário para um mecânico de automóveis.

Segmentação PsicográficaSegundo Kotler e Keller (2006), a psicografia é a ciência que utiliza psicologia e

demografia para entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica os compradores são divididos em diferentes grupos, baseados em estilos de vida, personalidades e nos valores centrais dos indivíduos.

As características de personalidade do consumidor são dados valiosos para a segmentação psicográfica. Suponha-se que dois consumidores com características similares tanto na segmentação geográfica como na segmentação demográfica comprarão um calçado, as segmentações anteriores indicam que os consumidores têm os mesmos interesses, mas a psicográfica identifica que um cliente é impulsivo e o outro extremamente conservador. Com essa nova informação é observado que diferentes comunicações necessitam ser realizadas para cada cliente.

Segmentação ComportamentalNa segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos segundo

seus conhecimentos, atitudes, usos e resposta a um produto (Kotler e Keller, 2006).Os compradores podem procurar num mesmo produto benefícios diferentes. O que o

consumidor procura quando sai para jantar? Algo requintado ou simples? Alegre e

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descontraído ou silencioso? Experimentar uma sensação agradável e dispor tempo para isso ou apenas uma refeição rápida? Depende também onde e quando o produto será usado. Um sapato social comprado para ser usado para trabalhar é diferente de um comprado para uma festa.

Com esses quatro pilares, as empresas segmentam seus mercados e identificam quais os grupos que têm mais potencial. Esses grupos serão chamados de público-alvo.

3.3 Seleção de público alvoÉ importante segmentar de forma que os públicos-alvos fiquem cada vez mais

definidos claramente as organizações. Assim a comunicação é feita diretamente a esse público, defendendo a teoria de menor esforço com maior resultado. Quando a comunicação é feita de forma massificada, as empresas despendem um tempo precioso, muito esforço e um custo significativo, porém todos esses fatores não significam que o resultado será benéfico. Uma comunicação massificada corre o risco de passar uma informação a quem não se interessa, fazendo com que esse seja um trabalho perdido. Além de poder perder o foco em sua mensagem. Uma comunicação de forma segmentada economiza nos fatores tempo, trabalho e dinheiro, além de mostrar maior resultado na maioria das vezes.

3.4 Percepção da marca perante o clienteKotler (1998), afirma que uma oferta de marketing para o mercado tem um valor

agregado entregue ao consumidor, resultado da diferença entre o valor total esperado e o custo total para o consumidor, e que pode ser interpretado como o lucro do consumidor na transação de troca. Assim, o valor percebido é o valor atribuído pelos clientes ao produto e serviço, baseado na relação entre os benefícios que este trará, segundo a ótica do consumidor, e os custos percebidos para sua aquisição, comparativamente a concorrência.

A satisfação das necessidades do consumidor é sempre o objetivo de todo o gestor, mas, por vezes, é esquecido um elemento crítico do posicionamento baseado nas necessidades. As diferenças nas necessidades só resultam em posicionamentos corretos quando o melhor conjunto de atividades para a satisfação também variar. Se assim não fosse, todas as empresas conseguiriam satisfazer essas mesmas necessidades e não haveria nada único e original nos respectivos posicionamentos. (Kotler e Keller, 2006).

Saddi (2006) reforça que as identidades das marcas são percebidas, através das experiências dos indivíduos com os diversos pontos de contato em que elas se manifestam, tais como, imagens, objetos e ambientes. Desta forma, podemos dizer que, a identidade da marca é percebida através das linguagens e dos signos, que por sua vez, deslancha o pensamento do indivíduo e o fazem se aproximar ou não, encontrar sentido ou identificação, rejeitar ou gostar de uma marca.

Uma marca, indiferente do dinheiro investido, de sua força, não tem sucesso algum antes de ser convidada a fazer parte da vida do consumidor. A marca deverá fazer parte da vida dos consumidores. Para isso se faz necessário que a marca agregue valor a vida dos mesmos. Um cliente sempre espera que sua necessidade seja suprida. Quando o individuo pensa em marcas, pensa em uma série de associações, como local, papel, produto, status, etc. O posicionamento se dá às associações realizadas na mente do consumidor. Deve-se ter certo cuidado porque as associações podem variar de cliente para cliente e também quando se muda o ambiente.

As marcas geram valores aos clientes, mais do que isso, as marcas geram sentimentos. Em um primeiro momento, as marcas geram sentimentos experiências e imediatos. Em uma segunda onda, as marcas geram sentimentos íntimos e duradouros, aumentando o seu nível de importância estreitando a relação consumidor / marca. Indiferente do momento, o importante é que esses sentimentos sejam positivos.

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A percepção faz parte do processo de resposta ao estímulo recebido dando algum sentido ao fato ocorrido, baseando-se em memórias, experiências, aprendizados, crenças, atitudes e sua personalidade. Segundo Nicósia (1996), a visão estímulo - resposta (E-R) postula que o comportamento (por exemplo, o ato de compra) é uma resposta a algum estímulo externo ao sujeito. Não importa apenas o estímulo dado ao consumidor e sim como ele percebe e se comporta respondendo a tal estímulo. O cliente pode responder beneficamente ou maleficamente ao estimulo dado pela marca. A empresa apenas orienta o consumidor, não o controla. Esse é o grande problema dos profissionais de marketing.

Figura 3. Estímulo x Resposta

Estímulo Resposta

Fonte: Autores do artigo

Então qual seria a natureza do relacionamento que a marca tem com seu cliente? Tal ressonância pode ser caracterizada em termo de duas dimensões. A intensidade sendo a força da ligação e o senso de resposta como a freqüência com que o consumidor compra e usa a marca.

Segundo Aaker e Joachimsthaler (2004), são quatro as dimensões de criação de valor percebido para a marca:

Fidelidade - grau de ligação do consumidor com a marca; Consciência - habilidade da marca em ser reconhecida pelo consumidor como

parte de uma categoria de produtos; Qualidade percebida – percepção pelo consumidor pela superioridade de um

produto ou um serviço com relação às alternativas disponíveis; Associações -conjunto de significados que o consumidor atribui à marca.

As organizações devem construir as marcas de forma que o público-alvo se identifique com as mesmas, seja por benefícios funcionais (a função básica do produto), emocionais (sentimentos que a marca passa ao consumidor), de auto-expressão (meio pelo qual a pessoa possa se auto-avaliar positivamente) ou raciocínio de relacionamentos (assemelhando a marca a um relacionamento pessoal). Assim os consumidores preferem pagar um pouco mais para a compra da marca do que com uma commodity. Porém, isso não é uma tarefa fácil. Kotler e Keller (2006), afirmam que além de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Fazem suas escolhas avaliando qual oferta proporciona maior valor.

O cliente deve ter claro em sua mente que comprou o melhor produto para o beneficio que esta a procura. Sendo assim diminuir a dissonância cognitiva dessa marca é fundamental.

Dissonância cognitivaDe acordo com a teoria da dissonância cognitiva (Festinger, 1957), o consumidor

procura certa coerência com a sua escolha. A dissonância cognitiva ocorre quando o consumidor por algum motivo se sente desconfortável com uma escolha feita. Tal qual um consumidor que escolhe uma operadora de celular devido aos seus serviços locais. Porém, o

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consumidor descobre que a tal operadora não funciona em algumas regiões. A dissonância existe, pois o consumidor acredita que por esta operadora não funcionar em algumas regiões fez uma escolha incorreta. A tarefa dos profissionais de marketing é reduzir essa dissonância ao máximo com o intuito de confortar seu consumidor quando escolhe por sua marca. No caso da operadora do celular, os profissionais da marca precisam diminuir a dissonância atribuindo outras qualidades a sua operadora de modo que o cliente continue convicto da sua escolha.

3.5 Construção de marcas líderesSegundo Aaker e Joachimsthaler (2004), uma marca forte deve ter uma identidade de

marca rica e forte – Um conjunto de associações que o estrategista de marca procura criar ou manter. O cliente precisa entender precisa e rapidamente a mensagem através da marca. A identidade de marca precisa diferenciar a marca da empresa das demais, representando o que a organização é e será. Para ajudar a montar uma identidade completa, os profissionais de marketing utilizam a analise estratégica de marcas para conhecer melhor os clientes (análise de clientes), os concorrentes (análise da concorrência) e sua própria auto-análise. Após essa análise, as empresas passam para uma nova fase, a fase de implementação.

Segundo Aumond e Silveira (2002), a construção da marca nada mais é do que um processo que busca a sua identificação e a diferenciação em relação aos seus concorrentes e a situa na mente do consumidor a fim de obter sua fidelidade. A construção da marca não é uma etapa isolada e sim um processo o qual deve passar por um conjunto de etapas como, desenvolvimento, gerenciamento e manutenção.

Desenvolvimento – Criação do nome da marca, do logo da marca e lançamento da marca no mercado

Gerenciamento – Pesquisa, comunicação e expansão da marca Manutenção – Controle da marca, ações de reposicionamento quando necessário.

Sistema de implementação de identidade de marcaA análise anteriormente citada facilita a implementação da identidade da marca. Aaker e Joachimsthaler (2004) sugerem quatro componentes de implementação, são eles: Aprimoramento da identidade da marca: responsável para agregar valor a marca e

fazer com que o consumidor perceba com clareza. Sem o aprimoramento da marca, alguns elementos podem ficar obscuros e confusos frente ao consumidor.

Posicionamento de marca: comunicar a marca ao seu publico alvo o qual foi identificado na segmentação de mercado. Nesse ponto a marca já estará aprimorada de forma que seus benefícios atendam as necessidades de um determinado mercado.

Construção da marca: promover a marca perante o mercado, não seria apenas publicidade. Na verdade publicidade faz parte da construção, mas não seria sua totalidade Seria sim a comunicação para inserir a marca com diferenciação e sucesso.

Acompanhamento: seria o controle da marca. as mudanças no ambiente externo ocorrem freqüentemente. Mudanças as quais podem influenciar os consumidores perante essa marca positivamente ou negativamente. O acompanhamento tem o papel de identificar essas mudanças de resultados e alarmar caso seja necessário uma reconstrução ou um reposicionamento.

Identidade da marcaA identidade da marca é um conjunto de associações de marca que o estrategista de

marca aspira criar ou manter. Essas associações implicam uma promessa a clientes feita pelos membros da organização. Como a identidade de marca é utilizada para impulsionar todos os

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esforços de construção de marcas, deve possuir profundidade e riqueza; não é um bordão de propaganda nem sequer uma afirmação de posicionamento. (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2004).

Aaker e Joachimsthaler (2004), explica a existência de 12 categorias de elementos de identidade, como descrito na figura abaixo. Normalmente a identidade da marca exigirá entre 6 e 12 dimensões para descrever adequadamente a aspiração da marca.

Figura 4. Sistema de identidade de marca

Fonte: Aaker e Joachimsthaler (2004)

A estrutura da marca inclui três pontos explicados a seguir: Identidade essencial: Os elementos mais importantes da marca, onde são fixados

os valores da organização. Algo simples e fácil de se lembrar. Identidade estendida: Devido a identidade essencial ser simplificada, às vezes pode

gerar certa confusão na mente do consumidor. Logo, a identidade estendida, complementa a identidade essencial, contendo todos os elementos da identidade que não sejam o da essência.

Essência da marca: É o foco da criação da marca, um pensamento único, capturando a marca e ressoando com os clientes.

Benefícios da marcaO cliente procura uma marca por uma necessidade, basicamente a necessidade pode

ser dividida de duas formas: necessidade funcional e necessidade emocional. A necessidade funcional é a procura de um benefício basicamente do produto, para suprir a necessidade básica na compra do produto. O consumidor não compra um pacote de café e sim o prazer de degustar um bom café. Já a necessidade emocional, é voltada para atingir um sentimento no cliente ao realizar uma compra. O cliente se sente importante ao tomar um café na sala de seu superior ou se sente um bom anfitrião oferecendo um café de boa qualidade a seus convidados.

O profissional de marketing deve se preocupar em tentar cruzar os dois benefícios em sua marca. Assim, o consumidor tem benefícios distintos para uma única marca. Podendo além de suprir completamente a necessidade de seu comprador, atingir dois públicos diferentes. Algumas marcas de café fazem isso hoje, evidenciando a qualidade de seu café (benefício funcional) em um cenário de prazer ou descontração (benefício emocional). A

EstendidaEssencial

Essência da marca

Sistema de identidade de marca

Identidade de marca

A marca como organização

A marca como pessoa

A marca como símbolo

* A marca como produto

1 – Escopo do produto

2 – Atributos do produto

3 – Qualidade/Valor

4 – Usos5 - Usuários

6 - País de origem

11 – Imagem e metáforas visuais12 - Herança de

marca

9 – Personalidade (ex. Genuína, energética,

robusta)10 –

Relacionamento cliente/marca

7 – Atributos da organização. ( ex:

Inovação, preocupação de consumidores, confiabilidade )

8 – Local versus Global

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construção da marca é o que impulsionará a percepção do cliente, além de ser um estímulo, o resultado que mais interessa ao marketing é a resposta a esse estímulo, que nada mais é do que a percepção do cliente perante a marca construída.

Segundo Kotler e Keller (2006) as vantagens de marketing que uma marca forte proporciona a uma empresa são:

Melhor percepção do desempenho do produto; Maior fidelidade; Menos vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência; Menor vulnerabilidade às crises de marketing; Maiores margens; Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preços; Maior cooperação e suporte comercial; Mais eficácia das comunicações de marketing; Possíveis oportunidades de licenciamento; Oportunidades adicionais de extensão de marca.

Como visto acima, uma marca forte e solidamente construída se beneficia de uma série de vantagens, porém de nada adianta um bom planejamento e uma boa construção de marca se o público-alvo não perceber os benefícios apresentados. Por isso a percepção do cliente é fundamental para o sucesso da marca.

3.6 Brand equityA origem de marca vem do sinal de identificação do proprietário, aplicado a bens a

animais ou escravos. A ele estavam, historicamente, inerentes algumas vantagens para o proprietário como uma identificação e localização mais rápida dos ativos e para os compradores a identificação da origem. (Louro, 2000)

A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Com base nesse conceito Kotler e Keller (2006) afirmam que uma marca é, portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.

Também conhecido como patrimônio de marcas, o brand equity é o ativo intangível da organização. Representando valores morais, psicológicos e financeiros a empresa em questão.

O brand equity é a atitude positiva que o consumidor tem em relação àquela marca, quando o consumidor reage favoravelmente em relação a um produto quando sua marca é identificada. Para que isso ocorra o brand equity necessita de diferenças nas respostas do consumidor, caso isso não ocorra o produto corre o risco de ser classificado como um commodity.

Para se construir um brand equity de sucesso, as marcas devem ter riquezas de informações e foco no seu público alvo. Trabalhando de forma planejada, evitando atalhos em sua construção, a probabilidade de comemorarmos seu sucesso é relevantemente grande.

As empresas constroem seu brand equity criando estruturas ligadas a seu público-alvo após uma segmentação de mercado bem definida. Kotler e Keller (2006) defendem três conjuntos principais de impulsionadores de brand equity, são eles:

As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (por exemplo: nomes da marca, logos, símbolos, caracteres, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais).

O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing

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associadas e programas de marketing de apoio. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma

outra entidade (uma pessoa, local ou coisa, por exemplo)

Figura 5. Modelo de Brand equity

Fonte: Brandt and Johnson (1997)

Logicamente, o brand equity também precisa ser avaliado periodicamente para que possa ser bem trabalhado. Auditorias de marca e estudos de rastreamento mostram informações colhidas de consumidores, oferecendo valiosos dados sobre a estratégia da empresa.

4. O mercado interno de café Apesar da alta competição entre as marcas, não existe grandes ações referentes a

qualidade, distribuição e comunicação dentro do mercado do café. Mesmo com as exigências vindas do novo varejo (business to business), com clientes mais exigentes e cientes da importância que esta categoria tem para os seus negócios. A grande maioria dos fabricantes nacionais enfatiza que não há recursos suficientes para a divulgação das marcas. Esquecem que uma marca não se constrói apenas com comunicação, pois realiza outras funções as quais justificam sua atratividade e seu retorno econômico,quando avaliada por potenciais clientes, tais como:

Praticidade de compra Garantia de qualidade Otimização da performance desejada Auto-expressão do usuário Continuidade de relacionamento cliente-marca Referencial de satisfação Compromisso ético

Ao invés de investirem em suas marcas, os pequenos e médios fabricantes nacionais, tendem a se proteger da investida das grandes corporações através a redução de preços, com a conseqüente queda na qualidade. A estratégia de proteção visa o curto prazo, sem levar em conta os riscos da desvalorização das marcas. As marcas são importantes para os consumidores por várias razões: alocam a responsabilidade ao fornecedor, reduzem riscos de compras, dão idéia de posicionamento das opções e relatam a promessa do vendedor. Os consumidores aprendem sobre uma marca pelas experiências repetidas com o uso dela e pelos programas de marketing ao longo dos anos. As empresas regionais de café já gozam da prerrogativa de ocuparem a mente dos consumidores, uma vez que são antigas em suas áreas, porém perdendo terreno para os novos

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lançamentos. Se antes, empresas eram adquiridas por sua capacidade de produção, atualmente, os investidores preferem apostar em empresas que conseguiram ocupar, positivamente a mente dos consumidores. Contudo, visando a sobrevivência das marcas os torrefadores Brasileiros de café podem: Dar força a programas para atrair novos consumidores ou reposicionar antigos Incentivar a lealdade à marca. A qualidade percebida, as associações e o nome bem

conhecido proporcionam razões de compra e afetam a satisfação de uso Prover uma plataforma para o crescimento mediante extensões de marca. Dar novo impulso ao canal de distribuição

A concentração no setor do café vem sendo acelerada com a chegada dos grandes players internacionais. É um movimento que tende a continuar, uma vez que o mercado Brasileiro é atrativo para os grupos estrangeiros. A chegada de players internacionais à partir de 1980, pouco alterou a disposição para melhorias por parte da maioria dos torrefadores de cafés. Á partir dos últimos seis anos, a ABIC tem patrocinado campanhas voltadas à melhoria da qualidade, em reforço ao seu selo de pureza que já existe há cerca de 30 anos.O mercado interno de café torrado e moído tem crescido à taxas superiores as da década de 90, pelo aumento da renda, comunicação massiva por parte das empresas internacionais e principalmente pela melhoria da qualidade perseguida pelos grandes fabricantes e os de café expresso. Esta tendência de crescimento do mercado interno, por certo atrairá mais grupos internacionais, que já atuam na Europa ou Estados Unidos com alto nível de tecnologia e ferramentas de apoio e divulgação das suas marcas.

Gráfico 1. A concentração das indústrias de Café em %

37

46

51

54

58

62

5 Maiores

10Maiores

20Maiores

30Maiores

50Maiores

100Maiores

Fonte: ABIC-Associação Brasileira da Indústria de Café (2008)

Das dez primeiras empresas quatro são estrangeiras na totalidade, ou em parte. Existe a possibilidade de aquisições ou fusões no curto prazo, tornando este mercado ainda mais concentrado. Quadro 1. As 10 primeiras indústrias e sua representatividade

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Marca que está habituada

Qualidade

As informações no rótulo da embalagem

Preço

Promoção/Ofertas

O sabor do café (Forte, Fraco)

Selo de qualidade/pureza

O tipo do café

O Tamanho da embalagem

O tipo do grão

Marca do grupo de cafés sustentáveis

O tipo da embalagem

Fonte: ABIC- Associação Brasileira da Industria de Café (2008)

O café é uma categoria de produto na qual o cliente demonstra grande fidelidade à marca. Desta forma, o desembarque de novos players se dará através de aquisições ou pela extensão de marcas que são fortes em outras categorias.Os consumidores demonstram fidelidade e lealdade à categoria de produtos cafés. A primeira razão de compra é o habito por uma determinada marca:

Gráfico 2: Razões de compra pela consumidora

Fonte: Pesquisa Interscience (2007)

Também existe uma grande penetração em todas as camadas da população. Um equivalente a 91% da amostra pesquisada declararam que são consumidores de café. O café é consumido no lar ou no ambiente de trabalho em qualquer momento do sai.

Gráfico 3: Clientes que declararam consumir café

As vendas no me

Fonte: Pesquisa Intersciense (2007)

9%

91%

Não-consumidor

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O mercado interno tem crescido numa taxa superior ao mercado internacional, fato que explica a atração de empresas estrangeiras que planejam aqui se instalar. Prevê-se que em 2008 o consumo interno deve estar próximo a 18 milhões de sacas de 60 kg, muito próximo do consumo norte americano de 19 milhões de sacas. Prevê-se que em 2 anos o Brasil será o maior consumidor mundial de café, alem de ser o maior produtor e exportador mundial.

Gráfico 4: A evolução do consumo de café no mercado interno

Fonte: ABIC- Associação Brasileira das Industrias de Café (2008)

5. ConclusãoNão há mais espaço para tentativas e erros. Uma empresa com um bom planejamento

estratégico sai na frente em busca da conquista e retenção dos clientes. Quando se fala em construção de marca, deve-se seguir um roteiro, que consiste em entender a necessidade do consumidor, segmentar o mercado de forma a identificar o público-alvo, construir o brand equity e construir a marca de forma que o cliente perceba e se identifique com a mesma.

Figura 6. Conjunto de etapas com a finalidade da conquista do cliente. Entender o comportamento do

consumidor

Segmentar o mercado

Identificar o público-alvo

Construir a marca Construir Brand Equity

Percepção do consumidor

Fonte: Autores do artigo

Todas as etapas são importantes, visto que, se queimar uma etapa, o profissional de marketing poderá influir negativamente no resultado. Sendo assim, as empresas devem ficar atentas a todo o processo, investindo no planejamento com um pensamento de médio prazo.

A percepção do cliente deve ser algo desejado, para ser conquistado à médio prazo. As empresas que tentarem se adiantar aos processos poderão vir a ter sérias conseqüências no futuro. A percepção do consumidor é como um prédio construído em cima de uma base. Uma base sólida impulsiona a percepção benéfica do consumidor e trabalha na conquista da sua lealdade. Porém, uma base fraca pode levar o prédio abaixo. Quando o consumidor percebe a marca e reage positivamente à mesma, a marca ganha um grande aliado na busca do sucesso. Com essa etapa conquistada, a marca trabalha o relacionamento, para conquistar a lealdade de seu novo consumidor.

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As empresas regionais, torrefadoras de café, gozam da prerrogativa de ocuparem um lugar na mente dos consumidores, já que a maioria é tradicional na área geográfica de atuação, porém estão perdendo terreno para as marcas com abrangência nacional, geridas por grandes corporações.A queda na qualidade como meio de redução de preço, se mostrou ineficaz como estratégia. Não resta outra alternativa para a maioria dos fabricantes senão uma mudança de postura, utilizando os conceitos e ferramentas discutidos neste artigo como forma de sobrevivência.

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