UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023

AÇÕES PROMOCIONAIS: SE O ‘VENDEDOR’ SOUBESSE, TUDO SERIA DIFERENTE.

Mogi das Cruzes, SP 2010

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023

AÇÕES PROMOCIONAIS: SE O ‘VENDEDOR’ SOUBESSE, TUDO SERIA DIFERENTE.

Trabalho de conclusão da disciplina “Promoção de vendas, PDV e Merchandising” apresentado ao curso de Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marketing e Comunicação da Universidade de Mogi das Cruzes, como parte dos requisitos para a conclusão do curso.

Professor: Ms. Edson Paiva

Mogi das Cruzes, SP 2010

RESUMO

Fazer promoção de vendas não é dar desconto! Todo empresário ou aquele

que almeja ter seu próprio negócio, precisa conhecer os conceitos de marketing e

suas ferramentas, publicidade e propaganda, promoção de vendas e conceitos afins.

Não, necessariamente, tornar-se expert, longe disto, mas ao menos saber o que é

fundamental para desenvolver e sentir o que tais ferramentas são capazes, desde

que feitas corretamente. Para bem executá-las não somente grandes empresas são

capazes. Desde a micro, desde o profissional liberal é possível. Além de ser

possível, é necessário. Todo empresário precisa sair do senso comum, do

comodismo e perceber tudo aquilo que é preciso para evoluir, sempre. E, muitas das

vezes, o que falta é muito pouco para isso.

Palavras-chave: promoção de vendas, ponto de venda, consumo, marketing.

INTRODUÇÃO

O objetivo deste artigo é trazer ao “mundo corporativo”, e não somente ao

mundo acadêmico, conceituações e ações de comunicação e marketing importantes

para o dia a dia de uma empresa, objetivando sempre o aumento das vendas.

São conceitos e ações que, juntos, farão o empresário ou uma pessoa que

pretende montar seu próprio negócio, entender, mesmo que basicamente, quais as

ferramentas que são importantes para a comunicação do seu negócio, tais como

‘marketing’ e algumas de suas ferramentas, ‘promoção de vendas’, ‘ponto de venda’

etc.

O intuito é tornar este artigo uma referência básica na busca de ideias

simples, visando um mercado regional, no qual o empresário não dispõe de grandes

e ‘infindáveis’ recursos financeiros. Por isso encontrará aqui quase um ‘bate papo’

descontraído, apesar de fundamentado em autores consagrados em nosso

mercado.

É importante salientar que toda e qualquer tipo de ação/sugestão precisa ser

adaptada, analisada, testada de acordo com cada tipo de negócio e mercado. Não

há, em momento algum, a intenção de termos aqui uma receita padrão cuja

aplicabilidade é possível em qualquer tipo de contexto, pois isto é irreal.

Portanto, fundamental se torna a importância do empresário, mesmo que não

atuante ou formado pela área de comunicação, conhecer os conceitos, as

ferramentas, as possibilidades que o marketing, a comunicação, a promoção de

vendas, enfim, e como tudo isso pode ser aplicado em sua empresa.

CONCEITUAÇÕES

Tudo começa com marketing! É fundamental que qualquer empresário saiba o

que é marketing para entender todas as outras ações que falaremos neste artigo.

Temos várias conceituações, cada qual seguindo um autor diferente. Para

Philip Kotler (2000:30), conhecido como ‘o pai do marketing’, é “o processo social

por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas, obtêm aquilo de que necessitam e

o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de

valor com outros”. A Associação Americana de Marketing (1988:322) define como

sendo “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço,

a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que

satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. Para Ambrosio (1999:1)

“marketing é o planejamento e ação de detalhes” e, por fim, Raimar Richers (1981:5)

resume como sendo “a intenção de entender e atender o mercado”.

São centenas de definições e todas, sem exceção, querem dizer que fazer

marketing é ‘fazer algo’ para ‘obter o que você quer’. Nosso dia-a-dia é preenchido

com barganhas (trocas) de favores, produtos, serviços, as vezes pagos, as vezes

não. E, para tudo que fazemos, queremos algo em troca.

Quando você vai a uma loja e chora um desconto a mais, você está

negociando preço e “estipular” preço faz parte do marketing. Se você se apresenta

como uma pessoa pró-ativa, trabalhadora numa entrevista de emprego, é marketing,

afinal, você está fazendo sua propaganda... e, propaganda, faz parte do marketing.

Se você coloca ordem nos afazeres do dia, está fazendo marketing, pois planejar é

parte do marketing! Enfim, marketing não é só uma palavra difícil para deixar

grandes empresários mais famosos! Marketing é o nosso dia-a-dia!

Para entender ainda mais ‘marketing’, é preciso saber quais são os 4P´s de

marketing. Produto, preço, praça e promoção são fundamentos básicos muito

estudados em marketing, cada um com sua importância.

O primeiro P: PRODUTO. É algo que satisfaz o desejo ou necessidade de

um consumidor, pelo qual ele está disposto a pagar em troca. Produtos não são

somente itens palpáveis, podendo ser bens ou serviços, idéias, organizações ou

uma junção de parte ou do todo disto.

Quando falamos de produto não podemos pensar somente “nele em si”, mas

sim num conjunto de itens que formam este produto. É o que chamamos de

benefícios agregados. Exemplo: ao invés de vender apenas um aparelho de

telefone, podemos vender o aparelho + serviço de secretária eletrônica +

identificador de chamadas. Este é o diferencial na concorrência hoje. Você vende só

o produto ou vende o produto com algo agregado?

Os produtos ainda podem ser classificados como tangíveis (bens materiais)

duráveis (como automóveis, geladeira, roupas) e não duráveis (alimentos, xampu,

refrigerantes). E existem os produtos intangíveis (bens imateriais) que são serviços

(salão de cabeleireiro, massagem), locais (uma praia, um sítio, Fortaleza)...

Para finalizar, é importante analisar no seu produto:

- marca: ele tem uma para diferenciar da concorrência? Para ser identificado,

reconhecido?

- design: seu produto é “quadradão” ou acompanha os modernos conceitos

de design?

- embalagens e rótulos: possui uma boa aparência? Tem as informações

necessárias e explicativas?

E o seu caso, qual é o tipo de produto que você vende? O que você pode

agregar?

O segundo P: PREÇO. É quanto o consumidor paga (ou está disposto a

pagar) pela compra do produto ou serviço.

A determinação do preço é algo fundamental para a sobrevivência da

empresa. Se você cobrar barato demais, não terá lucro e irá à falência. Se cobrar

caro demais, não venderá e o fim será o mesmo. Se vender no mesmo preço da

concorrência terá que ter outros motivos para convencer o consumidor a comprar de

você e não dele (concorrente).

Existem empresas que determinam o preço na conta simples de “quanto

tenho de custo + quanto quero de lucro = meu preço”. Outras consideram o “preço-

teto”, isto é, até quanto mercado está disposto a pagar por aquele produto. E outra

forma de determinar o preço é por “percepção de valor”, significa que o preço não é

“exatamente o que o produto vale”, mas sim quanto o consumidor “percebe” que ele

vale (claro que estamos falando de algo acima do valor real dele. Para ficar claro,

pense numa jóia. O valor que se paga é o valor “percebido” e não quanto vale na

realidade).

Outros fatores precisam ser percebidos ao determinar preço: o mercado que

você atua tem muita concorrência? Qual a força e o tamanho dos concorrentes?

Pode existir uma briga de preços entre vocês? (Cuidado com isto!) Como está a

economia do seu país, da sua cidade neste momento?

Lembre-se, não é porque foi determinado um preço que nunca mais irá mexer

nele. Pelo contrário o acompanhamento precisa ser constante. E o seu produto, está

caro?

O terceiro P: PRAÇA. É o local ou meio pelo qual é oferecido o seu produto.

Pode ser chamado, também, de “distribuição”. Trata-se de organizar onde, como,

quando e sob quais condições o produto será colocado no mercado (logística).

Pensar na distribuição do seu produto é complexo, mas fundamental. Irá

interferir, inclusive, no preço, pois até o seu produto chegar ao consumidor, quantos

“intermediários” existirão? (Entenda-se por intermediários um revendedor, um

representante, um distribuidor, uma loja em si... Todos são remunerados pela venda

do seu produto!)

Perceba a importância da decisão de como será esta distribuição do seu

produto. Sua empresa pode decidir por ter um “canal direto”: de você (produtor)

direto para o consumidor. Isto permite você conhecer melhor seu consumidor e

adaptar o que for necessário para melhor atendê-lo. Por outro lado, exige alto custo,

pois você é o responsável por fazer chegar o seu produto em todos os

consumidores, onde quer que ele esteja.

Já outra forma de distribui-lo é por canal indireto “curto, longo ou ultralongo”.

O curto vai do produtor, passa pelo varejista e chega ao consumidor. O longo passa

pelo atacadista antes de chegar ao varejista e ao consumidor. E o ultralongo tem o

distribuidor antes deste processo todo. Tê-los no caminho até o consumidor facilita e

otimiza custos na distribuição, mas pode influenciar na venda (bem ou mal). Você

precisa procurar parceiros de qualidade, pois em qualquer um destes estágios se

algo for feito errado, o consumidor final não estará satisfeito. Pense e decida pela

melhor forma!

O quarto P: PROMOÇÃO. É no sentido de promover e não de “dar

desconto”.

Já vimos aqui que todo produto (inclua e entenda aqui empresa, serviço,

marca...) precisa ser bem planejado. É fundamental que tenha uma estruturada

política de preço, bem como seja vendido em um mercado propício para tal.

Para encerrar este ciclo dos P´s, tudo isso precisa ser divulgado, aí a

promoção. É necessário promover, divulgar o que se pretende “comercializar”. E,

para isto, precisa-se fazer propaganda em suas diversas formas possíveis: no rádio

da sua cidade, na revista, no jornal, no outdoor, na TV, no ponto de venda, na

internet...

Se você revende produtos de marca pode tentar fazer propaganda cooperada

(aquela que “a marca” do produto que você vende aparece junto com você e ajuda a

pagar os custos). Pode ser que você precise de uma liquidação (agora sim falando

de descontos, para alavancar as vendas) ou de uma promoção de vendas, cuja

finalidade é literalmente promover a venda.

Isto é, reveja os 4P´s e perceba que todos são interligados. O seu sucesso

depende (também) destes itens muito bem trabalhados em conjunto. E você, o que

faz para promover sua empresa, produto, serviço, marca?

Depois de entendermos Marketing e os 4P´s é necessário entendermos os

conceitos de “publicidade e propaganda” e “promoção de vendas”.

Por mais que publicidade e propaganda seja confundido como algo único,

igual, como sinônimos, os teóricos as diferenciam. Publicidade significa,

genericamente, divulgar, tornar público e propaganda compreende a ideia de

implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia (1998:75). É necessário

explicar que o mercado em si trata os dois termos como sinônimos e, assim, vamos

fazê-lo neste artigo.

Agora, promoção de vendas torna-se aqui o principal conceito a ser

entendido, incorporado, esclarecido frente ao objetivo do artigo. Alberto Serentino já

dizia que “nos mercados mais maduros e nas classes mais altas em mercados

emergentes, os consumidores vivem o dilema da sociedade do excesso: possuem

cada vez mais bens e têm cada vez menos tempo para usufruí-los. Com isso, o

desafio do varejo passa a ser atrair, estimular e motivar o consumidor a comprar por

impulso e cativá-lo por estímulos, em vez de necessidades. (...) Para o varejo, então,

torna-se importante criar estímulos e surpresas a cada visita à loja, incentivando o

consumidor a aumentar a freqüência e a ampliar as compras por impulso” (2006:

p.63).

Sendo assim, uma das ferramentas de grande valia é a Promoção de Vendas

que, para Armando Sant´Anna (1998: p. 24), “é uma técnica que consiste em levar o

consumidor a solicitar, no ato da compra, a marca anunciada”, tendo como objetivo

geral e comum a todos os tipos de promoção, a “ampliação de forma sistemática e

ordenada dos serviços ou produtos oferecidos pela entidade vendedora através da

obtenção de uma atitude favorável dos consumidores e persuadindo-os a consumi-

los” (1998: p. 26).

Para Costa e Talarico (1996: p. 58) promoção de vendas “caracteriza-se por

ações de estímulo à compra: utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais,

que representam uma vantagem para o público visado”.

Paiva (2006: p.38) acrescenta que a “promoção de vendas pavimenta um

caminho para que as vendas de fato aconteçam, impulsionando-as”. E “trata-se de

uma técnica utilizada pra quem quer gerar vendas em grau de escala”, explicando

que “seu campo de ação não se limita a atingir um consumidor de cada vez, mas

sim todos simultaneamente, ou os envolvidos em uma mesma situação, originada de

uma ação promocional”. Paiva esclarece, ainda, que promoção de vendas não é

relacionada a preços, não é desconto, como é confundido normalmente. A promoção

de vendas precisa de um mecanismo para ser executada.

É fundamental diferenciar a promoção de vendas de outras ações como

publicidade e propaganda. Para Sant´Anna (1998: p. 24) “a publicidade leva o

consumidor ao produto. A promoção de vendas traz o produto até o consumidor. A

propaganda efetua a venda prévia na mente da clientela. A promoção de vendas

atua sobre o consumidor no local da venda”.

Sendo assim, podemos entender que a promoção de vendas precisa facilitar

o escoamento do produto, seja em qual for sua etapa de vendas (da fábrica para o

distribuidor; deste para o varejo; deste para o público final, por exemplo), auxiliando

a publicidade a difundir mais rapidamente a mensagem e quebrando qualquer

resistência que ainda possa existir do consumidor em relação ao produto/marca em

questão, através da excitação à compra.

Sant´Anna (1998: p. 25) esclarece que a promoção de vendas atua para

“acelerar as vendas, bloquear a penetração da concorrência, aditar novas razões de

consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio, divulgar

um novo produto, aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas, injetar

estímulos na rede de intermediários”.

A JUNÇÃO DE TUDO

E tantos conceitos, servem para? Para juntar tudo! O dia a dia do empresário

precisa ser pautado por conceitos já estudados e praticados ao invés de “achismos”

partidos de conclusões próprias ou captados na conversa de uma mesa de bar.

Quando um empresário coloca em prática na sua empresa tais conceitos,

poderá, claramente, perceber que o dia a dia da sua empresa muda.

Não adianta ter um bom produto, com bom preço, boa distribuição e bem

promovido, se o ponto de venda não estiver adequado. É necessário ter atenção à

tudo, aos mínimos detalhes num ponto de venda, por exemplo. Faça um exercício:

fácil e prático, independente do tamanho de sua empresa. Reserve um período do

seu dia, de preferência naquele que sua empresa é “mais movimentada” e teste.

Não digo aquele teste falso e forçado, descaradamente se passando por

“cliente oculto” (fazendo de conta que você é o cliente). Não, quero dizer para testar

sua percepção. Observe o quê nunca observou. Olhe para o rumo que nunca olhou.

Procure e ache os mínimos detalhes. Da junção dos pequenos detalhes, temos o

todo.

Perceba se tudo aquilo que poderia ser e/ou parecer “algo insignificante” está

da forma que precisa. O que encontrar que não estiver “de acordo”, pense numa

maneira prática de resolver.

Organize o degrau que está onde não deveria estar, a lentidão na máquina de

cartão, o chiado na linha telefônica, a prateleira que atrapalha o caminho, a falta de

comunicação indicativa interna, o buraco na calçada, o rádio com a FM fora da

freqüência ou o CD que pula, a goteira da sua fachada que cai na cabeça do

pedestre, etc, etc, etc, e, depois de organizado, certamente ouvirá algum elogio

espontâneo. Melhor ainda, poderá aproveitar o seu lado observador que estará

atinado e perceberá que seu consumidor não fez cara de insatisfeito quando sempre

fazia. Treine seu lado observador e “olhos à obra”!

O ponto de venda é o momento de decisão da compra, na grande maioria das

vezes. Se não, pelo menos é a última chance de tentar mudar a opção de compra do

consumidor.

Na próxima ida ao supermercado faça um exercício de observação: veja se,

“por acaso”, os melhores produtos estão ou não na altura dos seus olhos? Se

aqueles “piores” não estão lá embaixo, muitas vezes numa posição incômoda para

ser alcançado.

Sim, isto existe e é uma ferramenta importantíssima. Portanto, observe no seu

comércio. Não precisa ser um supermercado para isso. Veja a disposição dos seus

produtos. Acertar neste posicionamento ajudará, e muito, no faturamento ao final do

mês.

Aqueles produtos mais procurados devem ficar numa posição que faça com

que o consumidor ande pela sua loja e não próximo à porta (pois ele irá pegar e

sair... e você vai perder a oportunidade de fazê-lo comprar por impulso). Os produtos

de compra “por impulso” devem ficar próximos ao caixa, pois são aqueles que você

“compra porque se lembrou dele”, ao vê-lo ali na fila, por exemplo. Analise o que

você tem para vender... você pode se surpreender com isto! Faça testes e não tenha

medo (ou preguiça) de mexer naquilo que está empoeirado!

CONCLUSÃO

Conhecer estes instrumentos é o mínimo necessário para poder querer algo

mais além do que “entregar o que foi solicitado”. Há uma diferença muito grande

entre ‘vender’ e apenas ‘entregar o que o consumidor quer’. Este é fácil, basta

atendê-lo no que for solicitado. Mas aquele é que mostrará se é capaz ou não de

surpreender, de cativar, de envolver. Vender é, sim, algo que mexe com o

encantamento do consumidor.

Não é intenção aqui fazê-lo autodidata, em momento algum. Mesmo que o

empresário ou aquele que almeja ter sua empresa procure empresas especializadas

em comunicação e marketing por exemplo, ou em promoção de vendas, relações

públicas, enfim, ‘empresas do ramo’, este empresário não pode confiar cegamente

no que a ele será apresentado.

Novamente está reforçado que há necessidade, sim, de conhecer estas peças

chaves e, muitas vezes, simples para fazer o dia a dia da sua empresa ser diferente.

Pensar no detalhe, preocupar-se em fazer diferente e melhor fará de você/sua

empresa algo que será lembrado no próximo momento de compra do consumidor.

É hora, portanto, de praticar! É necessário sair da inércia.

BIBLIOGRAFIA:

BASTA Darci e outros. Fundamentos de Marketing. 4. ed. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2005. COSTA, Antonio Roque e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996. KOTLER Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. LIMA, Miguel Ferreira e outros. Gestão de Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2006. LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thompson Learning, 2007. PAIVA, Edson. Comunicação Persuasiva em Pontos de Venda. São Paulo: Iglu, 2006. SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1998. SERENTINO, Alberto. Inovações no Varejo: decifrando o quebra-cabeça do consumidor. 2ª. Ed. São Paulo: Saraiva, 2006.