Apresentacao tcc-anderson-pinto-final

A GESTÃO HOTELEIRA

ORIENTADA PARA O MARKETING: ESTUDO DE CASO NAS POUSADAS DE

MANGARATIBA/RJ.

Discente: Anderson Moreira Pinto

Orientação : Profª M. SC. Denise Carvalho Takenaka

Co-orientação: M. SC. André Lacerda Batista de Souza

2014

PERGUNTA INICIAL

As pousadas de Mangaratiba são caracterizadas

como empresas orientadas para o marketing?

OBJETIVO GERAL

Analisar a utilização estratégica de marketing

adotada pelas pousadas de Mangaratiba/RJ enquanto

micro e pequenos empreendimentos hoteleiros.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

caracterizar a hotelaria local;

identificar as estratégias adotadas pelos gestores;

compará-las às nove variáveis capazes de

identificar organizações orientadas para o marketing;

JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

Ampliar a produção científica em uma área carente;

Teixeira (2004) são muito escassos os estudos publicados que

enfocam gestão de empreendimentos turísticos, e mais escassos ainda

se voltados a pequenos empreendimentos hoteleiros.

Tomazzoni e Bock (2013) comprovam essa escassez produtiva em

seu estudo bibliométrico sobre produção voltada para estratégias de

marketing do ano de 2008 ao ano de 2012.

JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

METODOLOGIA DA PESQUISA

Pesquisa exploratória, proporciona maior familiaridade

com um problema inexplorado (GIL, 2002, p.41).

Procedimentos técnicos, utiliza-se o estudo de caso;


Por meio do estudo de caso é possível explorar situações da vida real cujos

limites não estão claramente definidos, preservar o caráter unitário dos objetos

estudados, descrever as situações dos contextos em que está sendo feita

determinada investigação, formular hipóteses e desenvolver teorias, bem como

explicar variáveis de determinado fenômeno em situações muito complexas que não

possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos ( GIL, 2014, p.54)

Profundo e exaustivo estudo de um ou poucos objetos, permite seu amplo e

detalhado conhecimento (CAJUEIRO, 2012, p.22)


Em pesquisas qualitativas o pesquisador busca entender os

fenômenos segundo a perspectiva dos envolvidos. Por meio

técnicas como entrevista estruturada, observação do campo e

análise do discurso (DAMASCENO, 2010.)

Interpretação e atribuição de significados são característicos

na pesquisa qualitativa e devem ser vistos como postos-chave

da abordagem qualitativa (LAKATOS, 1995.)


Questionário Fechado online e impresso que, de acordo com

Dencker (1998), tem como finalidade a obtenção de forma mais

sistemática e ordenada sobre as variáveis que intervêm na investigação

em relação a população ou amostra determinada;

Entrevista Estruturada, técnica indicada em situações em que se

tem a necessidade de dados que não podem ser encontrados.

(DENCKER, 1998.)


Utiliza-se de análise do conteúdo. Para Vergara (2005) este método

se refere a fins de descoberta, confirmando ou não pressupostos já

formadas e é baseado tanto em abordagens quantitativas como em

qualitativas.

Nas questões fechadas do questionário serão analisadas

estatisticamente, pois, alcançam resultados em escalas.


A entrevista estruturada foi organizada sob a ótica de: produto,

preço, praça, promoção, circunstâncias envolvidas na criação

dos estabelecimentos, planejamento estratégico, do perfil dos

colaboradores e da visão deles quanto à pesquisa enquanto

estratégia competitiva, formas de divulgação, os relacionamentos

das pousadas com pesquisa, tecnologia, concorrentes e parceiros.

PRODUTO HOTELEIRO

Oferta agregada, frente à existência daquilo que ele denomina

como oferta original, ou a matéria-prima do produto turístico total,

nesse caso bens naturais ou culturais. (BENI, 2001.)

Conjunto de bens e serviços que visam satisfazer o cliente.

Sendo constituídos por bens tangíveis e intangíveis. (CASTELLI,

1995.)

PRODUTO HOTELEIRO

Mix de serviços/produtos composto por elementos visíveis e invisíveis. ( MORRISON, 2012.)

Castelli (1991) explica que o que distingue os serviços dos bens é o caráter de imaterialidade e intangibilidade. Sendo a imaterialidade característica do produto hoteleiro captada a partir da experiência de vida e do estado emocional de cada cliente, e de todas as sensações geradas a partir de então.

PRODUTO HOTELEIRO

Para Beni (2001) produto hoteleiro total é único, não existindo dois iguais, mesmo quando instalados no mesmo lugar. A quantidade de variáveis envolvidas no composto torna a percepção de cada cliente diferente.

Imagens meramente ilustrativas: fonte: Google Images (2014)

PRODUTO HOTELEIRO

Castelli (1991) acrescenta a característica estática deste tipo de produto ; produção, distribuição e consumo acontecem no mesmo lugar e na mesma hora; o produto hoteleiro não é estocável

Pousada é definida como meio de hospedagem de característica horizontal, composto de no máximo 30 unidades habitacionais e 90 leitos, com serviços de recepção, alimentação e alojamento temporário, podendo ser em um prédio único com até três pavimentos, ou contar com chalés ou bangalôs (SBCLASS, 2014).

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Redução dos limites geográficos (COBRA, 2006.).

Divisão do mercado geral para um determinado grupo de pessoas com características em comum, os segmentos de mercado ou mercado-alvo ( MORRISON, 2012.).

Grupos de consumidores que possuem as mesmas preferências KOTLER e KELLER, 2006.).


Técnica capaz de auxiliar uma pequena empresa a adaptar seus produtos ou serviços as exigências do grupo-alvo. A organização pode desenvolver um discurso que se adeque ao segmento objetivado. ( IKEDA, 1995.) Formulações estratégicas e táticas que dirigida as expectavas, necessidades e desejos de consumo de cada segmento do mercado (COBRA, 2006.) Nem todos os clientes são parecidos. É melhor selecionar os grupos específicos de pessoas, o mercado-alvo, e direcionar o marketing. ‘Abordagem fuzil’ x ‘Abordagem espingarda’. (MORRISON, 2012.)


Sem abordagem concentrada, a organização pode falhar em alcançar uma aceitação ou porcentagem de aceitação efetiva da oferta ou então acabar gastando muito (BROWN, 2001.).

Os recursos alocados para cada segmento de mercado significam melhor uso dos orçamentos publicitários e outros gastos dirigidos ao segmento do mercado (COBRA, 2006.)

Abordagem de marketing de massa atualmente é menos eficaz e menos lucrativa ( GRÖNROOS, 2009.)

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Geográfica, demográfica ou socioeconômica, psicográficas, comportamentais e, até mesmo, relacionadas ao produto e/o canal de distribuição. ( MORRISON, 2012.)

O mercado pode ser segmentado a partir de vários critérios: sócio demográficos; sócio profissionais; socioculturais e psicológicos; geográficos; comportamentais. Tipo de viagem. (CASTELLI, 1995.)

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Turismo de descanso ou férias, turismo de negócios e de compras, turismo desportivo, turismo ecológico, turismo rural, turismo de aventura, turismo religioso ou cultural, científico, gastronômico, estudantil, de congressos, convenções, encontros e similares, familiar e de amigos, de saúde ou médico-terapêutico. ( BENI, 2001.)

Imagens meramente ilustrativas: fonte: Google Images (2014)

DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO | MISSÃO

A missão corporativa de uma empresa se divide em duas: missão econômica e missão social (COBRA, 2006.)

Motivo pelo qual a organização foi criada e para quem ela deve servir (CHIAVENATO, 2007.)

Razão de ser de uma empresa (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010.)

DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO | VISÃO | VALORES

Refere-se ao lugar onde a empresa está e onde ela gostaria de estar dentro de algum tempo (COBRA, 2006.)

É a imagem que a organização tem de si mesma e de seu futuro. Toda organização deve ter uma visão adequada de mesma, dos recursos de que dispõe (CHIAVENATO, 2007.)

Aquilo que a empresa pretende ser e o que ela pretende realizar (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010.)

Padrões de comportamentos, que articulam um conjunto de prioridades coorporativas e tentativas de gestão para incluí-los em suas práticas, o que, espera-se fortalecerá os comportamentos que beneficiem a empresa e a comunidade dentro e fora (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010.)

MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

Envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas de modo lucrativo. ( KOTLER e KELLER, 2006.)

Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor. ( AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2014.)

Processo contínuo e sequencial, através do qual a gestão no setor de hospitalidade e turismo planeja, pesquisa, implementa, controla e avalia as atividades elaboradas para satisfazes tanto as necessidades e os anseios dos clientes como os objetivos de sua própria organização. ( MORRISON, 2012.)

MARKETING DE HOSPITALIDADE

Hospitality marketing is unique because it deals with the tangible product, like a bed in the hotel or food in the restaurant, but it also deals with the intangible aspects of the hospitality and tourism industry. It is about the experience in a trip and social status it brings eating in a fine-dining restaurant. Hospitality marketing is very critical in the success of any hospitality and tourism product, organization and tourist destination. Proper marketing effort promotes a product or service that fills the needs and wants of the consumers and at the same time, bring profits to the organization or country that features it.

MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

Morrison (2012, p.13-15) afirma ser possível identificar organizações orientadas para o marketing por meiode nove características:

PESQUISA EM MARKETING

É necessária para o profissional hoteleiro decidir melhor. Conhecer o ambiente dentro do qual sua empresa está inserida, buscar maior conhecimento do cliente, do concorrente e do ambiente. (CASTELLI, 1991.)

A pesquisa não deve se limitar somente a grandes empresas com grandes orçamentos e departamentos de pesquisa de marketing.(KOTLER e KELLER, 2006.)

Enquanto pequena empresa, o contato direto com o cliente é a melhor forma de pesquisa ( IKEDA, 1995.)

O MUNICÍPIO DE MANGARATIBA E O TURISMO

Índios Tomoios (1534) Colonização Difícil; Aldeamento ( Ilha de Marambaía e Praia do Ingaíbal – 1620) Centro de Mangaratiba (1688) Nossa Senhara da Guia de Mangaratiba (1831); Emancipação pelo decreto 36 (1892) Café ( início do século XIX) Escravidão; Vale do Café;

O MUNICÍPIO DE MANGARATIBA E O TURISMO

Riqueza na Costa Litorânea; Ascensão, barões, solares, igrejas, esplendor econômico; Lei Áurea e criação da estrada de ferro ligando RJ a SP ( 1888 e 1870); Declínio, abandono, pouco dinheiro e desemprego; (1892) Relação bem próxima com Itaguaí e Angra dos Reis; Divisão dos Distritos Banana; Potencial Turístico Construções autorizadas nas Orlas de Muriqui, Itacuruçá e Praia do Saco (1942).

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

O preenchimento dos questionários aconteceu via internet, sendo que em um dois seis gestores, foi aplicado no formato impresso pois o mesmo não tinha acesso à internet.

IDENTIFICAÇÃO LOCALIZAÇÃO FUNÇÃO PREENCHIMENTO

Gestor de AIbicuí

(distrito sede) Recepcionista 16/07/2014

Gestora de B Mangaratiba(distrito sede)

Proprietária e Gerente

15/07/2014

Gestora de CPraia do Saco(distrito de São

João Marcos)

Recepcionista e administradora

19/07/2014

Gestora de D Praia GrandeProprietária e

Gerente 30/07/2014

Gestor de E Conceição de Jacareí Proprietário e Diretor

18/08/2014

Gestor de F Itacuruça Proprietário 18/08/2014

Fonte: Pesquisa de campo, 2014.

CARACTERÍSTICAS DAS POUSADAS

Ano de criação das pousadas: 1990, 1998, 2000, 2009, 2011 e 2013.

Número de Leitos ofertados: 50% das pousadas oferecem de 11 a 20; 16,7% oferecem de 21 a 30; 16,7% das pousadas oferecem de 41 a 50; 16,7% das oferecem de 51 a 60 leitos;

Mão de obra: 100% afirmam compor seu corpo de funcionários com até 9

trabalhadores, todos da região. 66,7% afirmam não desenvolver programas de treinamento.


Definição de Negócio: 33,3% das pousadas têm definido ( missão, visão e valores); 77,7% não têm isso formalmente definido

Dos que têm definidos missão, visão e valores: 50% sabia que tinha, mas não sabia onde estava. 50% nem sabia que tinha isso.

SERVIÇOS OFERTADOSNÚMEROS

ABSOLUTOSPORCENTAGEM (%)

Recepção (24 horas) 3 50%

Recepção (12 horas) 3 50%

Televisor em todos os quartos 6 100%

Acesso à internet em áreas sociais 6 100%

Climatização/Refrigeração/ Calefação 6 100%

Café da manhã 6 100%

Café da manhã dentro do quarto - -

Minirefrigerador em todos os quartos 5 83.3%

Mesa com cadeira em todos os quartos 4 66,7%

Serviços de lavanderia 4 66,7%

Espaço para leitura 3 50%

Berço (a pedido) 2 33,3%

Salão de jogos 2 33,3%

Sala de estar com televisão 2 33,3%

Refeições leves nos quartos (room service)

2 33,3%

Guarda-valores 1 16,7%

Canais de Tv por assinatura,Serviços de mensageiro, Secador de cabelo

(sob pedido), Instalações para recreação de crianças,Jantar, Restaurante / Bar

- -

Fonte: Pesquisa de campo, 2014.


Ações sustentáveis: 33,3 % desenvolvem medidas para a redução do consumo de

energia; 16,7% desenvolvem medidas permanentes para o gerenciamento

de resíduos sólidos, com foco na redução, reuso e reciclagem; 100% das pousadas contratam mão de obra local; Nenhuma pousada desenvolve medidas permanentes de

sensibilização para os hóspedes em relação à sustentabilidade.


Como surgem as pousadas em Mangaratiba: 100% foram criadas por aposentados.

83,3%, não tinha qualquer tipo de experiência no setor de hospitalidade e turismo ;

66,7% são resultados de transformações de casas em pousadas;

Cálculo de riscos: 66,7% não realizou nenhum tipo de pesquisa antes de

empreender;


Como os cliente tomam conhecimento da pousada, foi citado: Indicação de amigos; Internet; Placas nas praias;

Como adquirem informações sobre os clientes: Bate papo; Ficha de cadastro;

Competitividade entre pousadas: 83,3% dos gestores têm conhecimento de quem são seus

concorrentes


Como buscam informações dos concorrentes: Telefone; Internet; Ajuda de amigos;

Relacionamento com a concorrência: 16,7% consideram “maravilhosa”. 50% consideram “boa”; 33,3% não mantém relação


Pesquisas formais sobre clientes, concorrentes, mercados e tendências:

66,7% disseram já ter realizado algum tipo de pesquisa;

Nível de importância dado a busca por informações sobre os clientes, concorrentes, mercados e tendências:

16,7% responderam 3; 33,3% responderam nível 4; 50% responderam nível 5;


Formas de divulgação utilizadas: 66 % possuem cartões de visita e panfletos. 16,7% utilizam rádio da região, o jornal, revista da região, busdoor,

outdoor, cartaz e carro de som

Divulgação na Internet: 50% possuem um site no ar; 16,7 possuem blog; 16,7% investe em links patrocinados em sites de busca;

Redes sociais: 50% possui Facebook; 16,7 têm conta no Youtube, Foursquare, Twitter e Orkut e Google

Places


O sucesso da cidade vista como marca na percepção do turista é resultante de um esforço turístico coletivo. Levando em consideração a participação de diversos atores. (BENI, 2001.)

Participação coletiva na construção do espaço. ( DIAS, 2003.)

Parcerias apontadas pelos gestores: Restaurantes; Passeios de lanchas e saveiros; Cooperativas de Táxi; Empresas de turismo de aventura;

CARACTERÍSTICAS DAS POUSADAS Presença em redes sociais:

REDE SOCIAL NÚMEROS ABSOLUTOS EM PORCENTAGEM (%)

FACEBOOK® 3 50%

YOUTUBE® 1 16,7%

FOURSQUARE® 1 16,7%

TWITTER® 1 16,7%

INSTAGRAM® - -

GOOGLE PLACES® 1 16,7%

GOOGLE PLUS® - -


Presença em sites relacionados ao turismo:

SITE NÚMEROS ABSOLUTOS EM PORCENTAGEM (%)

FÉRIAS TUR® 3 50%

HOTEL URBANO® 2 33,3%

BOOKING® 2 33,3%

FÉRIAS BRASIL® 2 33,3%

DECOLAR.COM® 2 33,3%

MAIS POUSADAS® 1 16,6%

GUIA POUSADAS® 1 16,6%

TREND OPERADORA® 1 16,6%

INTERPASS CLUB® 1 16,6%

GROUPON® 1 16,6%

CASA FÉRIAS® 1 16,6%

ECOTUR® 1 16,6%

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Quanto a divulgação utilizam os meios por facilidades e não de forma

deliberada;

Não demonstram confiança quando falam em planejar o futuro;

São criativos para resolver problemas de falta de mão de obra, idioma,

apoio do poder público e concorrência;

Desconhecem o potencial turístico histórico que a cidade tem.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A maioria dos gestores, não tem conhecimento teórico, estratégico ou

tático sobre o que está fazendo enquanto ação de marketing;

Não conhecem as peculiaridades dos segmentos que se propõem a

atender; Entretanto, utilizam a proximidade com cliente para escutá-lo.

Os que possuem cadastro de clientes não os usam por não sabem

exatamente o que fazer;

E-mail: [email protected]

Contato: 21 986-859-886

mailto:[email protected]

Business

Apresentacao tcc-anderson-pinto-final