Negócios  usuais  ou  Não  usuais:  está  feliz  em  seu  trabalho?  

João  S.  Furtado  jsfurtado2@gmail.com    fev.2014

A  expressão  Business  as  Usual  (BAU)  percorre  o  Planeta  e  identifica  a  empresa  cujo  modelo  de  produção  e  de  ne-­‐gócios  não  atende  às  necessidades  para  a  sustentabilidade.  Business  as  Unusual  (BAUn)  é  a  antítese.    

BAU  –  em  seu  melhor  perfil  –  representa  a  empresa  bem  gerenciada,  independente,  estável,  eficiente,  conscien-­‐te  dos  riscos,  controlada,  focada,  competitiva,  progressivamente  volátil.  É  reativa,  move-­‐se  por  conformidade,  comando-­‐e-­‐controle,  segundo  limites  ou  padrões  estabelecidos  e  planejamento  detalhista.  BAUN  –  em  sua  me-­‐lhor  proposta  –  diz-­‐se  mais  preventiva,  além  da  conformidade,  resiliente,  adaptável,  reinventável  ao  universo  de  atividades.  Tem  mais  habilidade  analítica  e  quantitativa;  reconhece  melhor  as  oportunidades  e  seu  papel  no  mundo  progressivamente  volátil,  turbulento,  complexo,  aberto  para  interconectividade.  É  mais  bem  ajustável  à  globalização,  ao  mundo  digital  e  à  responsabilidade.  

O  planejamento,  na  BAU,  é  fechado,  ancorado  no  consumo,  destinado  a  conquistar  e  remediar  impactos,  quando  denunciados.  Na  BAUn,  é  aberto,  sistêmico,  compartilhado,    a  fim  de  prevenir  para  não  ter  que  curar.  É  focado  nas  consequências  e  inspirado  na  elasticidade  do  mercado  e  grandes  interesses  da  sociedade.    A  BAU  se  move  para  o  lucro  e  a  BAUn  não  apenas,  pois  inclui  o  propósito  e  mudar  para  melhor.  

A  BAU  é  conduzida  por  dirigentes,  que  almejam  o  topo  da  hierarquia  em  organogramas  que  refletem  o  poder  no  poder,    regido  por  obediência  e  com  o  compromisso  de  melhorar  para  o  investidor.  O  CEO  é  de  curta  duração,  com  bônus  e  promoções.  Na  BAUn,  o  poder  é  embutido,  distribuído  e  está  nas  ideias,  inovação  e  melhoria  para  as  pessoas.  A  BAU  pensa  em  projetos  e  fazer  o  que  é  certo  para  o  negócio.  A  BAUn  considera  sistemas,  fazer  o  certo  para  o  negócio,  pessoas  e  o  planeta.  A  liderança  na  BAU  é  por  posição  atribuída  e  superação  de  números  previs-­‐tos  (forecast),  com    cronograma  e  metas  físicas.  Na  BAUn  por  posição  conquistada;  facilitação  de  equipes;  falar  e  entregar  (walking  the  talk).  

Na  BAU,  os  recursos  da  terra  são  a  base  para  “o  negócio  é  o  negócio”.  Na  BAUn,  são  bens  comuns  de  interesse    di-­‐fuso.    O  espaço  para  a  BAU  é  o  mercado,  com  economia  de  escala,  monopólio,  aquisições  e  fusões.  O  concorrente  é  para  ser  superado,  vítima  da  competição  cumulativa  a  curto  prazo.  Para  a  BAUn  é  o  Planeta,  a  extensão  da  base  da  pirâmide,  affordability,  cadeia  de  valor,  comunidade  e  justiça  social.  São  as  parcerias  estratégicas,  a  associação  interinstitucional  e  as  novas  formas  de  negócios,  como  princípios  de  longo  prazo.  

 A  BAU  se  preocupa  com  o  máximo  retorno  do  Capital,  foco  no  crescimento  continuado  e  Bottom  Line  Financeiro.  A  BAUn  busca  criar  valor  para  as  partes  envolvidas  com  foco  na  melhoria  compromissada  com  desmaterialização  e  detoxificação  integradas  aos  ganhos  econômicos.    

O  retorno,  de  curto  prazo  na  BAU,  é  desejado  por  redução  de  custos  por  unidade  de  produção,  aumento  do  valor  do  produto  e  alta  margem  de  lucro,  aumento  de  vendas  e  ganhos  por  diferenciação  de  produtos.  A  BAUn  busca  por  conservação  do  caixa  financeiro  sem  desprezar  a  melhoria  das  condições  de  consumidores  e  outras  partes.    

A  BAU  preza  a  marca,  o  conhecimento  do  consumidor  e  o  investimento  de  impacto  para  gerar  ganhos  financei-­‐ros.  Na  BAUn,  prevalecem:    imagem,  reputação  e  conhecimento  da  comunidade.    A  BAU  reforça  estruturas  rígi-­‐das,  inspiradas  em  medição,  controle  e  redução  de  usos  e  despesas.  A  BAUn  promove  o  empreendedorismo  natu-­‐ral,  cocriatividade,  flexibilidade  e  gestão  do  conhecimento.  

O  processo  produtivo  da  BAU  é  aberto,  baseado  em  extrair  recurso,  aquecer,  modificar,  transportar,  consumir,  despejar  restos,  sem  considerar  a  capacidade  de  carga.  A  tecnologia  é  para  produzir  mais,  com  ganhos  de  eficiên-­‐cia.  Na  BAUn,  é  o  fechamento  de  ciclos  (economia  circular),  comprometidos  em  tomar  recursos  emprestados,  usar,  prestar  serviços  e  devolver  matéria  prima.  Para  a  BAU,  o  produto  (com  qualidade  superior  e  funcionalida-­‐de)  deve  atender  e  dar  prazer  ao  consumidor,  com  diversidade  e  mesmo  com  a  não-­‐necessidade.  Na  BAUn,  é  para  necessidades  reais.  

Leitura  recomendada  

Hutchins,  Giles.  2013.    The  nature  of  business.  New  Society  Pub.223  pp.  

Dietz,  R.  &  O’Neill.  2013.  Enough  is  enough.  BK  Barrett-­‐Koehler  Publ.,  240  pp.    

Sukhdev,  P.  2013.  Corporação  2020.  Planeta  Sustentável.    378  p.