81
1 Estudo de Caso Estudo de Caso Segmentação Segmentação Prof. Renato Delmanto Prof. Renato Delmanto

Case Study AOL Brasil

  • View
    2.520

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Estudo de caso sobre a experiência da America Online no Brasil, apresentada durante aula do curso de jornalismo na Faculdade Cásper Líbero.

Citation preview

Page 1: Case Study AOL Brasil

1

Estudo de CasoEstudo de Caso

Segmentação Segmentação

Prof. Renato DelmantoProf. Renato Delmanto

Page 2: Case Study AOL Brasil

2

A maior empresa de internet do mundo A maior empresa de internet do mundo

Page 3: Case Study AOL Brasil

3

A maior empresa de internet do mundo A maior empresa de internet do mundo

Page 4: Case Study AOL Brasil

4

Lançamento

17 Nov 1999

AOL no Brasil AOL no Brasil

Page 5: Case Study AOL Brasil

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999

Page 7: Case Study AOL Brasil

7

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Acordo Itaú Rock in Rio II

Investimento: US 20 milhõesResultado: 1 milhão de assinantes na América Latina

Page 8: Case Study AOL Brasil

8

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas

Nov 2002

Page 9: Case Study AOL Brasil

9

AOL no Brasil AOL no Brasil

Casa dos Artistas – TV Ad

Page 10: Case Study AOL Brasil

10

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Mc Donald’s

Nov 2002

Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas

Nov 2002

Page 11: Case Study AOL Brasil

11

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Mc Donald’s

Nov 2002

Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas

Nov 2002

Page 12: Case Study AOL Brasil

12

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Mc Donald’s

Nov 2002

Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas

Nov 2002

Page 13: Case Study AOL Brasil

13

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Mc Donald’s

Nov 2002

Acordo Itaú Rock in Rio II

Rumo à Web

Casa dos Artistas

Nov 2002

Mar 2003

Page 14: Case Study AOL Brasil

14

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Mc Donald’s

Nov 2002

Acordo Itaú Rock in Rio II

Rumo à Web

Casa dos Artistas

Nov 2002

Mar 2003

Page 15: Case Study AOL Brasil

15

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Mc Donald’s

Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004

Acordo Itaú Rock in Rio II

Rumo à Web Segmentação

Casa dos Artistas

Nov 2002

Page 16: Case Study AOL Brasil

16

Pesquisas feitas p/ AOLA

Satisfação

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Demográficas

Usos de Internet

Quem é o usuário de Internet?

Nov 1999 Dez 2001

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Concorrência

O que o usuário de Internet valoriza?

Imagem AOL

Concorrência

Maio 2002

Mostrar o que

era o Brasil

Page 17: Case Study AOL Brasil

17

Pesquisas desenvolvidas localmente

Segmentação

Usos de Internet

Quem é o usuário de Internet?

Agosto 2002 Dez 2002

Pesquisas Regionais

Banda Larga

Sunrise

Campanha Publicitária

Julho 2003

Pesquisas feitas p/ Brasil

Com atributos só para o Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Usabilidade

Portal

Canal de Música

Painel de Jovens

Insight Panel

Painel de Conteúdo

Page 18: Case Study AOL Brasil

18

Crescimento PopulacionalCrescimento Populacional

População Brasileira em milhões de haitantes / Fonte IBGE

80 90 95 96 97 98 99 2000 2005 2010

119

145156 158

186177169164162160

CAGR: 1.3% 1.0% 1.7%

Ritmo de crescimento vem caindo (1980 - 2010)

Page 19: Case Study AOL Brasil

19

IBGE

1011 11

911

911

9

18 19

2627

15

18

0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19 20 - 29 30 - 49 morethan 50

1999

2005

Crescimento acontece entre os 20+ anos

TendênciasTendências

Page 20: Case Study AOL Brasil

20ACNielsen

7% of population5% of total consumptionRain forest Amazon

7% of population7% of total consumptionExtensive Agro Business

28% of population12% of total consumptionLargest consumption potentialTraditional regional valuesPotential for tourism growthStrong government incentives

15% of population19% of total consumptionIntensive Agro Industry shifting to Industry)Traditional regional valuesHigh loyalty to regional Brands

43% of population48% of total consumptionHighly developed Strong CompetitionCultural Center High Diversity

População x ConsumoPopulação x Consumo

Page 21: Case Study AOL Brasil

21IBOPE

A US$ 27.000

5% of population 41% of AOL Subscribers 100% of Telephone Penetration 86% of PC Penetration 76% of Internet Penetration 65% of Credit Card Penetration

B US$ 19.725

19% of population 53% of AOL Subscribers 94% of Telephone Penetration 41% of PC Penetration 30% of Internet Penetration 57% of Credit Card Penetration

Dif. (A–B)

- 6 pp- 45 pp- 46 pp

- 8 pp

C US$ 6.780

34% of population 6 % of AOL Subscribers 74% of Telephone Penetration 9% of PC Penetration 5% of Internet Penetration 41% of Credit Card Penetration

Dif. (A–C)

- 26 pp- 77 pp- 71 pp- 24 pp

Nível sócio-econômico (renda média anual) Penetração

Demográfico Penetração por Classe SocialPenetração por Classe Social

Page 22: Case Study AOL Brasil

22

Pesquisas feitas p/ AOLA

Satisfação

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Demográficas

Usos de Internet

Quem é o usuário de Internet?

Nov 1999 Dez 2001

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Concorrência

O que o usuário de Internet valoriza?

Imagem AOL

Concorrência

Maio 2002

Mostrar o que

era o Brasil

Mostrar quem

era o

Internauta

Brasileiro

Page 23: Case Study AOL Brasil

23

Fases de Evolução do Uso de InternetFases de Evolução do Uso de Internet

Definitions:

Intender virgin: People that have

the intention to get internet access

at home but have no experience

using the web.

Intender User – Non Home:

People that already use the Internet,

not at home, and are likely to

become home users in the next 12

months.

Home Users: People that have

Internet access at home

Sophisticated Home User –

Broadband: People that have

Internet access at home and have

switched to a faster connection.

Sophisticated home user

Intender Virgins

Intender Users – Non Home

Home users

Natural Customer Evolution

Natural Customer Evolution

Natural Customer Evolution

Natural Customer Evolution

Page 24: Case Study AOL Brasil

24

No Brasil tem um grande mercado de Intenders = No Brasil tem um grande mercado de Intenders =

“pessoas que nunca acessaram a Internet” “pessoas que nunca acessaram a Internet”

será?será?

One whishes to enter

the Internet World

One starts to think about “sign up”

Pay attention in Internet Users

One accesses to Internet

at Work/ School/

Friends home

One watches advertising on TV

One asks to opinion leader

Trial period

AOL CD

PC Without AOL inside

With AOL inside AOL Client

One is motivated by

a relevant message

Free ISP

(AB-95%)

(82%)

(94%)

Page 25: Case Study AOL Brasil

25

Pesquisas feitas p/ AOLA

Satisfação

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Demográficas

Usos de Internet

Quem é o usuário de Internet?

Nov 1999 Dez 2001

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Concorrência

O que o usuário de Internet valoriza?

Imagem AOL

Concorrência

Maio 2002

Mostrar quem

era o Brasil

Mostrar quem

era o

Internauta

Brasileiro

Mostrar o QUE

Internauta

Brasileiro

QUERIA

Page 26: Case Study AOL Brasil

26

No Brasil conteúdo é um fator de adesãoNo Brasil conteúdo é um fator de adesão

20

19

16

15

12

11

7

Conteúdo

Facilidade / apoio

e-mail

Exclusividade

Custo

Atualizado / jovem

Internet & telefone aomesmo tempo

Page 27: Case Study AOL Brasil

27

Pesquisas feitas p/ AOLA

Satisfação

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Demográficas

Usos de Internet

Quem é o usuário de Internet?

Nov 1999 Dez 2001

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Concorrência

O que o usuário de Internet valoriza?

Imagem AOL

Concorrência

Maio 2002

Mostrar o que

era o Brasil

Mostrar quem

era o

Internauta

Brasileiro

Mostrar o QUE

Internauta

Brasileiro

QUERIA

Mostrar QUAL

a imagem da

AOL para o

Brasileiro

Page 28: Case Study AOL Brasil

28

AOL

AOL

AOLAOLAOL

AOLAOL

UOL

UOL

UOLUOL

UOLUOL

UOL

BOL

BOLBOLBOL

BOL

BOL

BOL

TerraTerra

Terra

TerraTerraTerra

Terra

IG

IG

IGIG

IG

IGIG

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

Conteúdo Facilidade /

apoio

e-mail Exclusividade Custo Atualizado /

jovem

Internet & tel

m.tempo

Posicionamento da marcaPosicionamento da marcaTotalTotal

Page 29: Case Study AOL Brasil

29

Portal AOL – “Browser próprio”Portal AOL – “Browser próprio”

AOL 4.0

Page 30: Case Study AOL Brasil

30

Portal AOL – “Browser próprio”Portal AOL – “Browser próprio”

AOL 6.0

Page 31: Case Study AOL Brasil

31

Portal AOL – “Browser próprio”Portal AOL – “Browser próprio”

AOL 7.0

Page 32: Case Study AOL Brasil

32

Pesquisas feitas p/ AOLA

Satisfação

BEM

CRT

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

BEM

CRT

Pesquisas desenvolvidas localmente

Demográficas

Usos de Internet

Quem é o usuário de Internet?

Nov 1999 Dez 2001

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

BEM

CRT

Pesquisas desenvolvidas localmente

Concorrência

O que o usuário de Internet valoriza?

Imagem AOL

Idea Map

Maio 2002

Mostrar quem

era o Brasil

Mostrar quem

era o

Internauta

Brasileiro

Mostrar o QUE

Internauta

Brasileiro

QUERIA

Mostrar a

internet sob a

ótica do

Consumidor

Page 33: Case Study AOL Brasil

33

Pesquisas feitas p/ AOLA

Satisfação

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Demográficas

Usos de Internet

Quem é o usuário de Internet?

Nov 1999 Dez 2001

Pesquisas feitas p/ Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Concorrência

O que o usuário de Internet valoriza?

Imagem AOL

Concorrência

Maio 2002

Mostrar o que

era o Brasil

Mostrar quem

era o

Internauta

Brasileiro

Mostrar o QUE

Internauta

Brasileiro

QUERIA

Mostrar QUAL

a imagem da

AOL para o

Brasileiro

Page 34: Case Study AOL Brasil

34

AOL Members “fogem” para a WebAOL Members “fogem” para a Web

12,6

7,9 7,8 7,6 7,2

4,8 4,5 4,12,8 2,3 1,8 1,7 1,2 1,2 1,1

Porta

l

Bank

Com

muni

ties

E-Mai

l

Chats

Kids

Mus

ic

Rea

lity

Show

Info

rmat

ion

Searc

hSex

Gam

esJo

bs

Car

ds

Shopp

ing

%

Page 35: Case Study AOL Brasil

35

ASSINANTE ASSINANTE AOLAOL Vs Vs OUTROS PROVEDORESOUTROS PROVEDORES: :

CONTEÚDO DE UM PORTAL IDEALCONTEÚDO DE UM PORTAL IDEAL

O assinante AOL, assim como os outros, prioriza a Informação, as

notícias, principalmente as mais importantes do dia, em tempo real,

sobre o Brasil, sobre economia, mas é mais exigente em relação aos

meios em que as informações devem chegar até ele, pois quer uma fonte

com grife:

• Acesso às notícias produzidas pela CNN

• Revistas Isto É, Veja, Época, Exame com exclusividade

• Acesso às notícias do jornal Gazeta Mercantil, Valor Econômico

Em Serviços, valoriza mais as dicas sobre cursos de especialização e lista das

melhores cidades para trabalhar: aspectos mais profissionais.

Ao mesmo tempo, também dá mais valor que clientes de outros provedores ao

acesso a roteiros dos principais restaurantes, bares e lanchonetes da sua cidade.

Page 36: Case Study AOL Brasil

36

Assim como usuários IG, os usuários AOL priorizam em Comunicação a

possibilidade de mandar e receber arquivos de e-mail de qualquer

tamanho: expectativa ainda não totalmente atendida.

Usuário UOL valoriza mais aspectos promocionais oferecidos por um

portal: as promoções relâmpago com premiações instantâneas.

Usuários TERRA se destacam pela maior valorização a aspectos de

Entretenimento: possibilidade de criar uma rádio com as músicas

preferidas, tradução das letras e ter histórias em quadrinhos on line.

ASSINANTE ASSINANTE AOLAOL Vs Vs OUTROS PROVEDORESOUTROS PROVEDORES: :

CONTEÚDO DE UM PORTAL IDEALCONTEÚDO DE UM PORTAL IDEAL

Page 37: Case Study AOL Brasil

37

Mapeamento do MercadoMapeamento do Mercado

UOL

BOL

IG

AOL

TERRAInternet

paga

Internetgratuita

Page 38: Case Study AOL Brasil

38

Características das marcasCaracterísticas das marcas

BOL IG UOL TERRA AOL

Foco Facilitador Facilitador Organizador Organizador Facilitador

Imagem

Para iniciantesPara o trabalhoEntretenimentoFácil de navegar

Jovem ModernoAtualInovadorEntretenimento

ModernoAtualMuito conhecidoMuita propagandaDe prestígioPara o trabalhoPara pessoas experientesBom serviço de e-mailBom serviço de conteúdo

Muita propagandaInovadorPara a famíliaEntretenimentoPara pessoas experientes

Para iniciantesAtualEntreteni-mentoAlegrePara pessoas + velhasFácil de navegar

Page 39: Case Study AOL Brasil

39

BOL IG UOL TERRA AOL

Pontos +

Primeira página

Atualização

Preço

Instalação

1ª página: layout agradável e alegre

Temas abordados: sites jovens (Panelinha, Babado, Penetra e Morango)

Emblema do IG - Cachorrinho

ParceriaVariedade de conteúdoAtualização de informaçõesFacilidade de navegaçãoLay-out da 1ª páginaAcesso e estabilidade de conexão

Bom preço em banda larga

Variedade adequada de informação

Boa qualidade de conteúdo

Confiabilidade e segurança/compras

Organização das informações na 1ª página / Layout

Parceria com o Banco ITAÚ

Serviço de e- mail Conexão e

discagem eficiente

Navegabilidade boa e rápida

Características das marcasCaracterísticas das marcas

Page 40: Case Study AOL Brasil

40

BOL IG UOL TERRA AOL

Pontos -

Conteúdo

Serviços

Estabilidade de conexão

Dificuldade de acesso

Browser próprio

Muitos erros para carregar as páginas

Navegabilidade pouco objetiva (caminho muito longo a ser percorrido)Lay-out poluídoOrganização da 1ª página confusaAcesso exclusivo ao conteúdo (não assinantes)

Acesso difícil (conexão discada)

Pouca estabilidade na conexão

Pouca informação jornalística atualizada

Informação não é jornalística

Conteúdo

Serviços

Browser próprio

Público-Alvo

? Jovens Pessoas maduras

Pessoas maduras ?

Características das marcasCaracterísticas das marcas

Page 41: Case Study AOL Brasil

41

Pesquisas desenvolvidas localmente

Segmentação

Usos de Internet

Quem é o usuário de Internet?

Agosto 2002 Dez 2002

Pesquisas Regionais

Banda Larga

Sunrise

Campanha Publicitária

Julho 2003

Pesquisas feitas p/ Brasil

Com atributos só para o Brasil

Satisfação

Pesquisas desenvolvidas localmente

Usabilidade

Portal

Canal de Música

Painel de Jovens

Insight Panel

Painel de Conteúdo

Mudar e ganhar

competitividade

Page 42: Case Study AOL Brasil

42

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Mc Donald’s

Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004

Acordo Itaú Rock in Rio II

Rumo à Web Segmentação

Casa dos Artistas

Nov 2002

Page 43: Case Study AOL Brasil

43

Objetivo : Identificar

• Os Segmentos comportamentais que compõem o Mercado e seu Perfil Atitudinal

• Perfil de produto adequado a cada Segmento e a

• Linha de comunicação adequada a cada Segmento e perfil de produto.

Identificação dos Segmentos

• Fatores relativos ao Consumidor Online:

Perfil sócio-demográfico, comportamental e estilo de vida

Comportamento de uso de Internet

Significado da Internet

Envolvimento com a Internet

• Fatores relativos ao Produto – Internet:

• Percepção de benefícios

• Produtos e serviços usados e valorizados

Segmentação do mercadoSegmentação do mercado

Page 44: Case Study AOL Brasil

44

Fase qualitativa

Entevistas em profundidade

Script não dirigido

Segmentação – Metodologia usadaSegmentação – Metodologia usada

Fase qualitativa

Questionários estruturados - Entrevistas

Fase piloto

Questionários estruturados

Técnicas utilizadasTécnicas utilizadas

Análise de clusters

Segmentação comportamental /atitudinal

UniversoUniverso• São Paulo

• Rio de Janeiro

• Porto Alegre

• Recife

• Masc. e Femin.

• 15 - 45 anos

• Classe C+

• AmostraAmostra

• 90 entrevistas em

profundidade

• 1.438 entrevistas

Page 45: Case Study AOL Brasil

45

Perfil Atitudinal do InternautaPerfil Atitudinal do Internauta

A unanimidade não existe, mas os internautas têm traços comuns:

Preocupados com o futuro

São pessoas determinadas, práticas

• Buscam utilidade, comodidade e, em menor escala, economia

• Colocam-se como pessoas extrovertidas, sociáveis e curiosas.

• Dois eixos explicam 85% da atitude dos segmentos:

Estágio de vida

• Inicial vs. maduro fantasia vs. realidade

• A relação com a Internet

• emocional vs. racional prazer e comunicação vs. alcançar os objetivos, realizar tarefas

• Sete segmentos foram definidos

Page 46: Case Study AOL Brasil

46

MaduroInicial

Perfil Atitudinal Significado da Internet

Racional

Tô preso nos estudos

18%

Tô em busca do conhecimento

25%

Tô na busca de conveniência

12%

Sou profissional12%

Emocional

Tô ligado na fantasia11%

Tô ligado na diversão14%

Tô ligado no afeto

8%

ESTÁGIO

DE

VIDA

Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos

Page 47: Case Study AOL Brasil

47

MaduroInicial

Perfil Atitudinal Significado da Internet

Racional

Tô preso nos estudos

18%

Tô em busca do conhecimento

25%

Tô na busca de conveniência

12%

Sou profissional12%

Emocional

Tô ligado na fantasia11%

Tô ligado na diversão14%

Tô ligado no afeto

8%

ESTÁGIO

DE

VIDA

Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos

7% AOL

23% AOL

10% AOL

16% AOL

20% AOL

12% AOL

12% AOL

Page 48: Case Study AOL Brasil

48

MaduroInicial

Perfil Atitudinal Significado da Internet

Racional

Tô preso nos estudos

18%

Tô em busca do conhecimento

25%

Tô na busca de conveniência

12%

Sou profissional12%

Emocional

Tô ligado na fantasia11%

Tô ligado na diversão14%

Tô ligado no afeto

8%

ESTÁGIO

DE

VIDA

Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos

Tô ligado na fantasia11%

Page 49: Case Study AOL Brasil

49

Perfil diferencial do segmento Perfil diferencial do segmento Jovem 1 Jovem 1 (15-17)(15-17)

Base: 165Fonte: Total do Segmento “Tô ligado nas fantasias”

Índice

-1,521,551,601,881,891,952,432,452,562,57

-2,29-1,52

-2,96-3,50

-2,43

-3,54

-7-6-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6 7

Muito timido(a)

Sensualidade

Me cuido muito bem

Muitos amigos

Odeio a solidão

Olhando de frente

Gastar menos tempo

Honestidade

Valores indefinidos

Fragilidadeemocional

Page 50: Case Study AOL Brasil

50

MaduroInicial

Perfil Atitudinal Significado da Internet

Racional

Tô preso nos estudos

18%

Tô em busca do conhecimento

25%

Tô na busca de conveniência

12%

Sou profissional12%

Emocional

Tô ligado na fantasia11%

Tô ligado na diversão14%

Tô ligado no afeto

8%

ESTÁGIO

DE

VIDA

Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos

Tô ligado na diversão14%

Page 51: Case Study AOL Brasil

51

“Impressionante!!!!”

“É impressionante o que eu consigo achar na Internet quando eu sei.”

‘É impressionante o quanto a minha mãe reclama.”

“É impressionante o número de aulas na faculdade.”

SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos

Page 52: Case Study AOL Brasil

52

“Impressionante!!!!”

É uma exclamação, não um questionamento, não

encerra em si dúvidas.

Resume a relação que estes jovens fazem com este

“admirável mundo novo” desvelado por sua própria

autonomia.

Surpreendem-se com o novo, pois sentem-se

seguros para explorá-lo e,quiçá, vivenciá-lo.

SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos

Page 53: Case Study AOL Brasil

53

InternetO computador é o “host” da Internet e Internet já é ferramenta básica em suas vidas. Os jovens têm um domínio muito grande de suas ferramentas:

Busca

Pesquisas

E-mail

Compras

BancoComunicação

Música

Jogos

SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos

Page 54: Case Study AOL Brasil

54

Internet

A Internet, nas suas várias funções, acompanha

bem o momento de vida destes jovens.

Atualmente muito voltados para a

“instrumentalização profissional”, para o

conhecimento e para as relações sociais reais,

estes jovens acabam usando a Internet de forma

mais “INSTRUMENTAL”.

SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos

Page 55: Case Study AOL Brasil

55

“Tá ligado?” “Jovens 18-24 ”

Papel Interativo “virtual” e

integradora

Instrumentaliza- dora e de

comunicação Freqüência Constante Constante

O que buscam Identificação e integração

Agilidade, informação

Ferramentas usadas

Comunicação e lazer

Instrucionais e de comunicação

INTERNET

Alguns comentários sobre os JovensAlguns comentários sobre os Jovens

Page 56: Case Study AOL Brasil

56

MaduroInicial

Perfil Atitudinal Significado da Internet

Racional

Tô preso nos estudos

18%

Tô em busca do conhecimento

25%

Tô na busca de conveniência

12%

Sou profissional12%

Emocional

Tô ligado na fantasia11%

Tô ligado na diversão14%

Tô ligado no afeto

8%

ESTÁGIO

DE

VIDA

Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos

Tô ligado no afeto

8%

Page 57: Case Study AOL Brasil

57

Perfil similar a algumas características das leitoras de Capricho e Nova

É uma oportunidade ....

Perfil      

Mulheres, 15 a 17 e mais de 30 (solteiras)Gosta de fazer amigosSociabilidadeDispersãoVirtual é realidadeSonhadora

Significado da Internet  

Instrumento para se comunicar e se divertirConhecimentoAjuda nos estudos

Recursos mais usados     

MessengerE-mailChatsMúsica onlineGamesWebcards, smileys, etc.

Page 58: Case Study AOL Brasil

58

MaduroInicial

Perfil Atitudinal Significado da Internet

Racional

Tô preso nos estudos

18%

Tô em busca do conhecimento

25%

Tô na busca de conveniência

12%

Sou profissional12%

Emocional

Tô ligado na fantasia11%

Tô ligado na diversão14%

Tô ligado no afeto

8%

ESTÁGIO

DE

VIDA

Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos

Tô preso nos estudos

18%

Tô em busca do conhecimento

25%

Page 59: Case Study AOL Brasil

59

Perfil diferencial do segmento “Tô preso nos estudosPerfil diferencial do segmento “Tô preso nos estudos” ” (18%)(18%)

Base: 254Fonte: Total do Segmento “Tô preso nos estudos”

Índice

-3,36-3,41

-1,62-1,60-1,55

1,201,251,451,661,69

2,222,32

-1,88-1,83

-2,11-2,26

-2,02

-2,45-2,95

-7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7

Extrovertida

Proteção da família

Amigos me ajudam a crescer

Muitos amigos

Conversar e crescer

Minha família

Coloridas e trabalhadas

Econômica

Cuidado para não ser lesado

Liberdade

Gosto das coisas cleans

Altruísta

Prática

Ecologia

É preciso trabalhar muito

Novidades

Rápida e eficiente

Gastar menos tempo

Evoluir e melhorar

SubjetividadePreocupaçãoCrescimentoemocional

Despreocupação com o mundo

objetivo

Page 60: Case Study AOL Brasil

60

Segmento “Tô preso nos estudos” Segmento “Tô preso nos estudos” (18%)(18%)

Base: 254Fonte: Total do Segmento “Tô preso nos estudos”

Índice

-2,87

-1,90

-1,48

-1,31

-1,16

-1,16

0,87

1,03

1,04

1,50

-7-6-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6 7

Manter amizades

Deixar a timidez de lado

Uitilidade

Conhecer pessoas diferentes

Trás alegria

Sai da mesmice

Economia de tempo

Rapidez e eficiência

Ilhado ou fora do mundo

Facilita meu trabalho

No seu subjetivismo e preocupação com o seu Crescimento emocional, sua relação com a internet limita-se à Utilidade e contatos com amigos

Page 61: Case Study AOL Brasil

61

MaduroInicial

Perfil Atitudinal Significado da Internet

Racional

Tô preso nos estudos

18%

Tô em busca do conhecimento

25%

Tô na busca de conveniência

12%

Sou profissional12%

Emocional

Tô ligado na fantasia11%

Tô ligado na diversão14%

Tô ligado no afeto

8%

ESTÁGIO

DE

VIDA

Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos

Tô na busca de conveniência

12%

Sou profissional12%

Page 62: Case Study AOL Brasil

62

Segmento Perfil AtitudinalSignificado e benefício

da InternetRecursos mais usados e

demandados

Tô em busca de 35 a 45 anos

Conveniência homens

12%Dinamismo,praticidade e objetividade Facilitador de tarefas Sites de busca

PromoçõesSegurança emocional Conforto Comunicação

E-mail profissionalDeterminação Bem-informado

ShoppingDeterminação e objetividade por meio de: Pesquisa de preço - Economia Serviços - Rapidez Banco - Eficiência

Últimas notíciasRacional, sem emoção

Segmento Perfil AtitudinalSignificado e benefício

da InternetRecursos mais usados e

demandados

Sou profissional 35 a 45 anos

12% Homens Comunicação

Utilidade E-mail pessoal

E-mail profissionalDeterminação Trabalho

InformaçãoObjetividade Conforto Pesquisa para trabalho

Pesquisa de escolaValores morais Informação

ServiçosSua vida é o trabalho Banco

Lógico e racional Últimas notíciasJornais e revistas

SegmentSegmentoo ConveniênciaConveniência

35 – 45 anos

Foco em serviços,Comunicação e informação rápida

Em oposição ao

segmento

jovem....

Page 63: Case Study AOL Brasil

63

Conveniência: A Internet já é mais imprescindível que o celularConveniência: A Internet já é mais imprescindível que o celular

Home, notícias, esportes, Mapa Fácil e Games

Racionais na maior parte do tempo estão sempre ponderando...

Tem uma grande preocupação com o tempo dispendido e usam com

parcimônia e critério a maior parte do tempo,

mas na hora da diversão se perdem no uso e no tempo então

criam regras de uso usam na madrugada pela conta telefônica

vêem a Internet como uma ferramenta de trabalho e também de lazer,

O trabalho justifica o desembolso e a diversão é oprêmio

A eficiência exigida no uso para o trabalho é redobrada na diversão pq

não podem perder tempo/gastar muito dinheiro

Demandam objetividade e facilidade de uso: tudo justificado pela falta de

tempo e dinheiro

Page 64: Case Study AOL Brasil

64

Conveniência: A Internet tem que conduzi-los pela mão, não Conveniência: A Internet tem que conduzi-los pela mão, não

são exploradores são exploradores

Home, notícias, esportes, Mapa Fácil e Games

• A função da home é hierarquizar a informação mostrar tudo que é

relevante, de forma rápida, objetiva e eficiente

home deve guiar sua leitura por importância, não podem perder tempo, então a

• função da página dizer-lhes o que ver e em que ordem

Demandam cores e bordas para delimitar as áreas e os assuntos

A organização da página é uma foto da lógica do pensamento deles:

• estruturada e sequencial

• Barra de Canais organiza o que é secundário no primeiro momento gerando a

percepção de portas de acesso a infinitos conteúdos organizados

• O logo é discreto, presente mas não intrusivo e nem ameaçador

• Valorizam todos os assuntos mostrados exceto horóscopo que é dito supérfluo, pq não

pertence ao mundo racional que assumem como sendo o deles

Page 65: Case Study AOL Brasil

65

Conveniência: Precisam de guias locais para organizarem suas Conveniência: Precisam de guias locais para organizarem suas

vidasvidas

Home, notícias, esportes, Mapa Fácil e Games

• Falta uma agenda de eventos locais (festa do vaqueiro, São João), e turismo do

nordeste, pontos, dicas etc.

• O shopping gera interesse mas sentem falta de promoções e preço nos produtos

• Mapa Fácil serviço desconhecido e que suscita desconfianças:

Tem Recife? Será que só o sul que está aí?

Carece de muita análise e observação: precisa de muito empenho para acessarem

esta página mas depois que o fazem, valorizam muito o serviço e elogiam :

• A funcionalidade, a completude, as alternativas de uso e começam a

complementar : pontos turísticos, referências, etc..

• É a página que mais alavanca adesão

Page 66: Case Study AOL Brasil

66

AOLAOL LiteLite

Page 67: Case Study AOL Brasil

67

AOLAOL TotalTotal

Page 68: Case Study AOL Brasil

68

AOL AOL JovemJovem

Page 69: Case Study AOL Brasil

69

AOL ExecutivoAOL Executivo

Page 70: Case Study AOL Brasil

70

AOL ExecutivoAOL Executivo

Page 71: Case Study AOL Brasil

71

AOL MaxxAOL Maxx

Page 72: Case Study AOL Brasil

72

Guia Guia do IRdo IR

Page 73: Case Study AOL Brasil

73

RevistaRevistaAOLAOL

Novembro 2003

Page 74: Case Study AOL Brasil

74

RevistaRevistaAOLAOL

Page 75: Case Study AOL Brasil

75

RevistaRevistaAOLAOL

Page 76: Case Study AOL Brasil

76

Imagem: consistência e menor resistência à marcaImagem: consistência e menor resistência à marca

A identificação das homes e canais é percebida e valorizada

O logo AOL e nome do canal é constante

A barra de navegação no topo da página

A estrutura da página – lay-out com as mesmas colunas

A criatividade e inovação são percebidas

Page 77: Case Study AOL Brasil

77

Grau de motivação à adesãoGrau de motivação à adesão

Total alto grau de adesão pela sua completude

Vale o que custa 25 a 30 Reais

Forte percepção de gasto inútil com o pulso telefônico

Executivo alta percepção de valor,

de economia : só pagar pelo que precisa de 15 a 20 reais

Jovem total encantamento com música e games e

Justificativa de utilidade com a home e educação

Banda Larga muito mais do que imaginavam

Estão dispostos a pagar mais pelos pacotes (querem conteúdo e

velocidade na conexão)

Page 78: Case Study AOL Brasil

78

ConclusãoConclusão

Apesar da boa aceitação em relação às mudanças no

produto...

...A aventura durou pouco.

Page 79: Case Study AOL Brasil

79

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Mc Donald’s

Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004

Acordo Itaú Rock in Rio II

Rumo à Web Segmentação

17 Mar 2006

Bye Bye Brasil

Casa dos Artistas

Nov 2002

Page 80: Case Study AOL Brasil

80

AOL no Brasil AOL no Brasil

Lançamento

17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001

Mc Donald’s

Nov 2002 Set 2003 Jun 2004

Acordo Itaú Rock in Rio II

Rumo à Web Segmentação

17 Mar 2006

Bye Bye Brasil

Casa dos Artistas

Nov 2002

Page 81: Case Study AOL Brasil

81

ConclusãoConclusão

Concordata AOLA: 24 de junho de 2005

Fim das operações BR: 17 de março de 2006

Assinantes: Cerca de 130 mil no Brasil (107 mil Itaú)

Base de assinantes BR: “Vendida” ao Portal Terra por 20% do

valor, em caso de efetiva migração

AOLA: Na Argentina, o negócio foi vendido para a Datco (empresa de

tecnologia local)

No México os ativos contábeis vendidos para a Nextel

AOL Porto Rico foi incorporada à AOL americana

Prejuízo acumulado: cerca de US$ 1,5 bilhão (desde 1999)