View
2.520
Download
2
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Estudo de caso sobre a experiência da America Online no Brasil, apresentada durante aula do curso de jornalismo na Faculdade Cásper Líbero.
Citation preview
1
Estudo de CasoEstudo de Caso
Segmentação Segmentação
Prof. Renato DelmantoProf. Renato Delmanto
2
A maior empresa de internet do mundo A maior empresa de internet do mundo
3
A maior empresa de internet do mundo A maior empresa de internet do mundo
4
Lançamento
17 Nov 1999
AOL no Brasil AOL no Brasil
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999
6
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000
Acordo Itaú
7
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Acordo Itaú Rock in Rio II
Investimento: US 20 milhõesResultado: 1 milhão de assinantes na América Latina
8
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
Nov 2002
9
AOL no Brasil AOL no Brasil
Casa dos Artistas – TV Ad
10
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
Nov 2002
11
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
Nov 2002
12
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
Nov 2002
13
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web
Casa dos Artistas
Nov 2002
Mar 2003
14
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web
Casa dos Artistas
Nov 2002
Mar 2003
15
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web Segmentação
Casa dos Artistas
Nov 2002
16
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar o que
era o Brasil
17
Pesquisas desenvolvidas localmente
Segmentação
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Agosto 2002 Dez 2002
Pesquisas Regionais
Banda Larga
Sunrise
Campanha Publicitária
Julho 2003
Pesquisas feitas p/ Brasil
Com atributos só para o Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Usabilidade
Portal
Canal de Música
Painel de Jovens
Insight Panel
Painel de Conteúdo
18
Crescimento PopulacionalCrescimento Populacional
População Brasileira em milhões de haitantes / Fonte IBGE
80 90 95 96 97 98 99 2000 2005 2010
119
145156 158
186177169164162160
CAGR: 1.3% 1.0% 1.7%
Ritmo de crescimento vem caindo (1980 - 2010)
19
IBGE
1011 11
911
911
9
18 19
2627
15
18
0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19 20 - 29 30 - 49 morethan 50
1999
2005
Crescimento acontece entre os 20+ anos
TendênciasTendências
20ACNielsen
7% of population5% of total consumptionRain forest Amazon
7% of population7% of total consumptionExtensive Agro Business
28% of population12% of total consumptionLargest consumption potentialTraditional regional valuesPotential for tourism growthStrong government incentives
15% of population19% of total consumptionIntensive Agro Industry shifting to Industry)Traditional regional valuesHigh loyalty to regional Brands
43% of population48% of total consumptionHighly developed Strong CompetitionCultural Center High Diversity
População x ConsumoPopulação x Consumo
21IBOPE
A US$ 27.000
5% of population 41% of AOL Subscribers 100% of Telephone Penetration 86% of PC Penetration 76% of Internet Penetration 65% of Credit Card Penetration
B US$ 19.725
19% of population 53% of AOL Subscribers 94% of Telephone Penetration 41% of PC Penetration 30% of Internet Penetration 57% of Credit Card Penetration
Dif. (A–B)
- 6 pp- 45 pp- 46 pp
- 8 pp
C US$ 6.780
34% of population 6 % of AOL Subscribers 74% of Telephone Penetration 9% of PC Penetration 5% of Internet Penetration 41% of Credit Card Penetration
Dif. (A–C)
- 26 pp- 77 pp- 71 pp- 24 pp
Nível sócio-econômico (renda média anual) Penetração
Demográfico Penetração por Classe SocialPenetração por Classe Social
22
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar o que
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
23
Fases de Evolução do Uso de InternetFases de Evolução do Uso de Internet
Definitions:
Intender virgin: People that have
the intention to get internet access
at home but have no experience
using the web.
Intender User – Non Home:
People that already use the Internet,
not at home, and are likely to
become home users in the next 12
months.
Home Users: People that have
Internet access at home
Sophisticated Home User –
Broadband: People that have
Internet access at home and have
switched to a faster connection.
Sophisticated home user
Intender Virgins
Intender Users – Non Home
Home users
Natural Customer Evolution
Natural Customer Evolution
Natural Customer Evolution
Natural Customer Evolution
24
No Brasil tem um grande mercado de Intenders = No Brasil tem um grande mercado de Intenders =
“pessoas que nunca acessaram a Internet” “pessoas que nunca acessaram a Internet”
será?será?
One whishes to enter
the Internet World
One starts to think about “sign up”
Pay attention in Internet Users
One accesses to Internet
at Work/ School/
Friends home
One watches advertising on TV
One asks to opinion leader
Trial period
AOL CD
PC Without AOL inside
With AOL inside AOL Client
One is motivated by
a relevant message
Free ISP
(AB-95%)
(82%)
(94%)
25
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar quem
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
26
No Brasil conteúdo é um fator de adesãoNo Brasil conteúdo é um fator de adesão
20
19
16
15
12
11
7
Conteúdo
Facilidade / apoio
Exclusividade
Custo
Atualizado / jovem
Internet & telefone aomesmo tempo
27
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar o que
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
Mostrar QUAL
a imagem da
AOL para o
Brasileiro
28
AOL
AOL
AOLAOLAOL
AOLAOL
UOL
UOL
UOLUOL
UOLUOL
UOL
BOL
BOLBOLBOL
BOL
BOL
BOL
TerraTerra
Terra
TerraTerraTerra
Terra
IG
IG
IGIG
IG
IGIG
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
Conteúdo Facilidade /
apoio
e-mail Exclusividade Custo Atualizado /
jovem
Internet & tel
m.tempo
Posicionamento da marcaPosicionamento da marcaTotalTotal
29
Portal AOL – “Browser próprio”Portal AOL – “Browser próprio”
AOL 4.0
30
Portal AOL – “Browser próprio”Portal AOL – “Browser próprio”
AOL 6.0
31
Portal AOL – “Browser próprio”Portal AOL – “Browser próprio”
AOL 7.0
32
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
BEM
CRT
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
BEM
CRT
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
BEM
CRT
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Idea Map
Maio 2002
Mostrar quem
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
Mostrar a
internet sob a
ótica do
Consumidor
33
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar o que
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
Mostrar QUAL
a imagem da
AOL para o
Brasileiro
34
AOL Members “fogem” para a WebAOL Members “fogem” para a Web
12,6
7,9 7,8 7,6 7,2
4,8 4,5 4,12,8 2,3 1,8 1,7 1,2 1,2 1,1
Porta
l
Bank
Com
muni
ties
E-Mai
l
Chats
Kids
Mus
ic
Rea
lity
Show
Info
rmat
ion
Searc
hSex
Gam
esJo
bs
Car
ds
Shopp
ing
%
35
ASSINANTE ASSINANTE AOLAOL Vs Vs OUTROS PROVEDORESOUTROS PROVEDORES: :
CONTEÚDO DE UM PORTAL IDEALCONTEÚDO DE UM PORTAL IDEAL
O assinante AOL, assim como os outros, prioriza a Informação, as
notícias, principalmente as mais importantes do dia, em tempo real,
sobre o Brasil, sobre economia, mas é mais exigente em relação aos
meios em que as informações devem chegar até ele, pois quer uma fonte
com grife:
• Acesso às notícias produzidas pela CNN
• Revistas Isto É, Veja, Época, Exame com exclusividade
• Acesso às notícias do jornal Gazeta Mercantil, Valor Econômico
Em Serviços, valoriza mais as dicas sobre cursos de especialização e lista das
melhores cidades para trabalhar: aspectos mais profissionais.
Ao mesmo tempo, também dá mais valor que clientes de outros provedores ao
acesso a roteiros dos principais restaurantes, bares e lanchonetes da sua cidade.
36
Assim como usuários IG, os usuários AOL priorizam em Comunicação a
possibilidade de mandar e receber arquivos de e-mail de qualquer
tamanho: expectativa ainda não totalmente atendida.
Usuário UOL valoriza mais aspectos promocionais oferecidos por um
portal: as promoções relâmpago com premiações instantâneas.
Usuários TERRA se destacam pela maior valorização a aspectos de
Entretenimento: possibilidade de criar uma rádio com as músicas
preferidas, tradução das letras e ter histórias em quadrinhos on line.
ASSINANTE ASSINANTE AOLAOL Vs Vs OUTROS PROVEDORESOUTROS PROVEDORES: :
CONTEÚDO DE UM PORTAL IDEALCONTEÚDO DE UM PORTAL IDEAL
37
Mapeamento do MercadoMapeamento do Mercado
UOL
BOL
IG
AOL
TERRAInternet
paga
Internetgratuita
38
Características das marcasCaracterísticas das marcas
BOL IG UOL TERRA AOL
Foco Facilitador Facilitador Organizador Organizador Facilitador
Imagem
Para iniciantesPara o trabalhoEntretenimentoFácil de navegar
Jovem ModernoAtualInovadorEntretenimento
ModernoAtualMuito conhecidoMuita propagandaDe prestígioPara o trabalhoPara pessoas experientesBom serviço de e-mailBom serviço de conteúdo
Muita propagandaInovadorPara a famíliaEntretenimentoPara pessoas experientes
Para iniciantesAtualEntreteni-mentoAlegrePara pessoas + velhasFácil de navegar
39
BOL IG UOL TERRA AOL
Pontos +
Primeira página
Atualização
Preço
Instalação
1ª página: layout agradável e alegre
Temas abordados: sites jovens (Panelinha, Babado, Penetra e Morango)
Emblema do IG - Cachorrinho
ParceriaVariedade de conteúdoAtualização de informaçõesFacilidade de navegaçãoLay-out da 1ª páginaAcesso e estabilidade de conexão
Bom preço em banda larga
Variedade adequada de informação
Boa qualidade de conteúdo
Confiabilidade e segurança/compras
Organização das informações na 1ª página / Layout
Parceria com o Banco ITAÚ
Serviço de e- mail Conexão e
discagem eficiente
Navegabilidade boa e rápida
Características das marcasCaracterísticas das marcas
40
BOL IG UOL TERRA AOL
Pontos -
Conteúdo
Serviços
Estabilidade de conexão
Dificuldade de acesso
Browser próprio
Muitos erros para carregar as páginas
Navegabilidade pouco objetiva (caminho muito longo a ser percorrido)Lay-out poluídoOrganização da 1ª página confusaAcesso exclusivo ao conteúdo (não assinantes)
Acesso difícil (conexão discada)
Pouca estabilidade na conexão
Pouca informação jornalística atualizada
Informação não é jornalística
Conteúdo
Serviços
Browser próprio
Público-Alvo
? Jovens Pessoas maduras
Pessoas maduras ?
Características das marcasCaracterísticas das marcas
41
Pesquisas desenvolvidas localmente
Segmentação
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Agosto 2002 Dez 2002
Pesquisas Regionais
Banda Larga
Sunrise
Campanha Publicitária
Julho 2003
Pesquisas feitas p/ Brasil
Com atributos só para o Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Usabilidade
Portal
Canal de Música
Painel de Jovens
Insight Panel
Painel de Conteúdo
Mudar e ganhar
competitividade
42
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web Segmentação
Casa dos Artistas
Nov 2002
43
Objetivo : Identificar
• Os Segmentos comportamentais que compõem o Mercado e seu Perfil Atitudinal
• Perfil de produto adequado a cada Segmento e a
• Linha de comunicação adequada a cada Segmento e perfil de produto.
Identificação dos Segmentos
• Fatores relativos ao Consumidor Online:
Perfil sócio-demográfico, comportamental e estilo de vida
Comportamento de uso de Internet
Significado da Internet
Envolvimento com a Internet
• Fatores relativos ao Produto – Internet:
• Percepção de benefícios
• Produtos e serviços usados e valorizados
Segmentação do mercadoSegmentação do mercado
44
Fase qualitativa
Entevistas em profundidade
Script não dirigido
Segmentação – Metodologia usadaSegmentação – Metodologia usada
Fase qualitativa
Questionários estruturados - Entrevistas
Fase piloto
Questionários estruturados
Técnicas utilizadasTécnicas utilizadas
Análise de clusters
Segmentação comportamental /atitudinal
UniversoUniverso• São Paulo
• Rio de Janeiro
• Porto Alegre
• Recife
• Masc. e Femin.
• 15 - 45 anos
• Classe C+
• AmostraAmostra
• 90 entrevistas em
profundidade
• 1.438 entrevistas
45
Perfil Atitudinal do InternautaPerfil Atitudinal do Internauta
A unanimidade não existe, mas os internautas têm traços comuns:
Preocupados com o futuro
São pessoas determinadas, práticas
• Buscam utilidade, comodidade e, em menor escala, economia
• Colocam-se como pessoas extrovertidas, sociáveis e curiosas.
• Dois eixos explicam 85% da atitude dos segmentos:
Estágio de vida
• Inicial vs. maduro fantasia vs. realidade
• A relação com a Internet
• emocional vs. racional prazer e comunicação vs. alcançar os objetivos, realizar tarefas
• Sete segmentos foram definidos
46
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
47
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
7% AOL
23% AOL
10% AOL
16% AOL
20% AOL
12% AOL
12% AOL
48
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô ligado na fantasia11%
49
Perfil diferencial do segmento Perfil diferencial do segmento Jovem 1 Jovem 1 (15-17)(15-17)
Base: 165Fonte: Total do Segmento “Tô ligado nas fantasias”
Índice
-1,521,551,601,881,891,952,432,452,562,57
-2,29-1,52
-2,96-3,50
-2,43
-3,54
-7-6-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6 7
Muito timido(a)
Sensualidade
Me cuido muito bem
Muitos amigos
Odeio a solidão
Olhando de frente
Gastar menos tempo
Honestidade
Valores indefinidos
Fragilidadeemocional
50
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô ligado na diversão14%
51
“Impressionante!!!!”
“É impressionante o que eu consigo achar na Internet quando eu sei.”
‘É impressionante o quanto a minha mãe reclama.”
“É impressionante o número de aulas na faculdade.”
SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos
52
“Impressionante!!!!”
É uma exclamação, não um questionamento, não
encerra em si dúvidas.
Resume a relação que estes jovens fazem com este
“admirável mundo novo” desvelado por sua própria
autonomia.
Surpreendem-se com o novo, pois sentem-se
seguros para explorá-lo e,quiçá, vivenciá-lo.
SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos
53
InternetO computador é o “host” da Internet e Internet já é ferramenta básica em suas vidas. Os jovens têm um domínio muito grande de suas ferramentas:
Busca
Pesquisas
Compras
BancoComunicação
Música
Jogos
SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos
54
Internet
A Internet, nas suas várias funções, acompanha
bem o momento de vida destes jovens.
Atualmente muito voltados para a
“instrumentalização profissional”, para o
conhecimento e para as relações sociais reais,
estes jovens acabam usando a Internet de forma
mais “INSTRUMENTAL”.
SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos
55
“Tá ligado?” “Jovens 18-24 ”
Papel Interativo “virtual” e
integradora
Instrumentaliza- dora e de
comunicação Freqüência Constante Constante
O que buscam Identificação e integração
Agilidade, informação
Ferramentas usadas
Comunicação e lazer
Instrucionais e de comunicação
INTERNET
Alguns comentários sobre os JovensAlguns comentários sobre os Jovens
56
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô ligado no afeto
8%
57
Perfil similar a algumas características das leitoras de Capricho e Nova
É uma oportunidade ....
Perfil
Mulheres, 15 a 17 e mais de 30 (solteiras)Gosta de fazer amigosSociabilidadeDispersãoVirtual é realidadeSonhadora
Significado da Internet
Instrumento para se comunicar e se divertirConhecimentoAjuda nos estudos
Recursos mais usados
MessengerE-mailChatsMúsica onlineGamesWebcards, smileys, etc.
58
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
59
Perfil diferencial do segmento “Tô preso nos estudosPerfil diferencial do segmento “Tô preso nos estudos” ” (18%)(18%)
Base: 254Fonte: Total do Segmento “Tô preso nos estudos”
Índice
-3,36-3,41
-1,62-1,60-1,55
1,201,251,451,661,69
2,222,32
-1,88-1,83
-2,11-2,26
-2,02
-2,45-2,95
-7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7
Extrovertida
Proteção da família
Amigos me ajudam a crescer
Muitos amigos
Conversar e crescer
Minha família
Coloridas e trabalhadas
Econômica
Cuidado para não ser lesado
Liberdade
Gosto das coisas cleans
Altruísta
Prática
Ecologia
É preciso trabalhar muito
Novidades
Rápida e eficiente
Gastar menos tempo
Evoluir e melhorar
SubjetividadePreocupaçãoCrescimentoemocional
Despreocupação com o mundo
objetivo
60
Segmento “Tô preso nos estudos” Segmento “Tô preso nos estudos” (18%)(18%)
Base: 254Fonte: Total do Segmento “Tô preso nos estudos”
Índice
-2,87
-1,90
-1,48
-1,31
-1,16
-1,16
0,87
1,03
1,04
1,50
-7-6-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6 7
Manter amizades
Deixar a timidez de lado
Uitilidade
Conhecer pessoas diferentes
Trás alegria
Sai da mesmice
Economia de tempo
Rapidez e eficiência
Ilhado ou fora do mundo
Facilita meu trabalho
No seu subjetivismo e preocupação com o seu Crescimento emocional, sua relação com a internet limita-se à Utilidade e contatos com amigos
61
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
62
Segmento Perfil AtitudinalSignificado e benefício
da InternetRecursos mais usados e
demandados
Tô em busca de 35 a 45 anos
Conveniência homens
12%Dinamismo,praticidade e objetividade Facilitador de tarefas Sites de busca
PromoçõesSegurança emocional Conforto Comunicação
E-mail profissionalDeterminação Bem-informado
ShoppingDeterminação e objetividade por meio de: Pesquisa de preço - Economia Serviços - Rapidez Banco - Eficiência
Últimas notíciasRacional, sem emoção
Segmento Perfil AtitudinalSignificado e benefício
da InternetRecursos mais usados e
demandados
Sou profissional 35 a 45 anos
12% Homens Comunicação
Utilidade E-mail pessoal
E-mail profissionalDeterminação Trabalho
InformaçãoObjetividade Conforto Pesquisa para trabalho
Pesquisa de escolaValores morais Informação
ServiçosSua vida é o trabalho Banco
Lógico e racional Últimas notíciasJornais e revistas
SegmentSegmentoo ConveniênciaConveniência
35 – 45 anos
Foco em serviços,Comunicação e informação rápida
Em oposição ao
segmento
jovem....
63
Conveniência: A Internet já é mais imprescindível que o celularConveniência: A Internet já é mais imprescindível que o celular
Home, notícias, esportes, Mapa Fácil e Games
Racionais na maior parte do tempo estão sempre ponderando...
Tem uma grande preocupação com o tempo dispendido e usam com
parcimônia e critério a maior parte do tempo,
mas na hora da diversão se perdem no uso e no tempo então
criam regras de uso usam na madrugada pela conta telefônica
vêem a Internet como uma ferramenta de trabalho e também de lazer,
O trabalho justifica o desembolso e a diversão é oprêmio
A eficiência exigida no uso para o trabalho é redobrada na diversão pq
não podem perder tempo/gastar muito dinheiro
Demandam objetividade e facilidade de uso: tudo justificado pela falta de
tempo e dinheiro
64
Conveniência: A Internet tem que conduzi-los pela mão, não Conveniência: A Internet tem que conduzi-los pela mão, não
são exploradores são exploradores
Home, notícias, esportes, Mapa Fácil e Games
• A função da home é hierarquizar a informação mostrar tudo que é
relevante, de forma rápida, objetiva e eficiente
home deve guiar sua leitura por importância, não podem perder tempo, então a
• função da página dizer-lhes o que ver e em que ordem
Demandam cores e bordas para delimitar as áreas e os assuntos
A organização da página é uma foto da lógica do pensamento deles:
• estruturada e sequencial
• Barra de Canais organiza o que é secundário no primeiro momento gerando a
percepção de portas de acesso a infinitos conteúdos organizados
• O logo é discreto, presente mas não intrusivo e nem ameaçador
• Valorizam todos os assuntos mostrados exceto horóscopo que é dito supérfluo, pq não
pertence ao mundo racional que assumem como sendo o deles
65
Conveniência: Precisam de guias locais para organizarem suas Conveniência: Precisam de guias locais para organizarem suas
vidasvidas
Home, notícias, esportes, Mapa Fácil e Games
• Falta uma agenda de eventos locais (festa do vaqueiro, São João), e turismo do
nordeste, pontos, dicas etc.
• O shopping gera interesse mas sentem falta de promoções e preço nos produtos
• Mapa Fácil serviço desconhecido e que suscita desconfianças:
Tem Recife? Será que só o sul que está aí?
Carece de muita análise e observação: precisa de muito empenho para acessarem
esta página mas depois que o fazem, valorizam muito o serviço e elogiam :
• A funcionalidade, a completude, as alternativas de uso e começam a
complementar : pontos turísticos, referências, etc..
• É a página que mais alavanca adesão
66
AOLAOL LiteLite
67
AOLAOL TotalTotal
68
AOL AOL JovemJovem
69
AOL ExecutivoAOL Executivo
70
AOL ExecutivoAOL Executivo
71
AOL MaxxAOL Maxx
72
Guia Guia do IRdo IR
73
RevistaRevistaAOLAOL
Novembro 2003
74
RevistaRevistaAOLAOL
75
RevistaRevistaAOLAOL
76
Imagem: consistência e menor resistência à marcaImagem: consistência e menor resistência à marca
A identificação das homes e canais é percebida e valorizada
O logo AOL e nome do canal é constante
A barra de navegação no topo da página
A estrutura da página – lay-out com as mesmas colunas
A criatividade e inovação são percebidas
77
Grau de motivação à adesãoGrau de motivação à adesão
Total alto grau de adesão pela sua completude
Vale o que custa 25 a 30 Reais
Forte percepção de gasto inútil com o pulso telefônico
Executivo alta percepção de valor,
de economia : só pagar pelo que precisa de 15 a 20 reais
Jovem total encantamento com música e games e
Justificativa de utilidade com a home e educação
Banda Larga muito mais do que imaginavam
Estão dispostos a pagar mais pelos pacotes (querem conteúdo e
velocidade na conexão)
78
ConclusãoConclusão
Apesar da boa aceitação em relação às mudanças no
produto...
...A aventura durou pouco.
79
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web Segmentação
17 Mar 2006
Bye Bye Brasil
Casa dos Artistas
Nov 2002
80
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002 Set 2003 Jun 2004
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web Segmentação
17 Mar 2006
Bye Bye Brasil
Casa dos Artistas
Nov 2002
81
ConclusãoConclusão
Concordata AOLA: 24 de junho de 2005
Fim das operações BR: 17 de março de 2006
Assinantes: Cerca de 130 mil no Brasil (107 mil Itaú)
Base de assinantes BR: “Vendida” ao Portal Terra por 20% do
valor, em caso de efetiva migração
AOLA: Na Argentina, o negócio foi vendido para a Datco (empresa de
tecnologia local)
No México os ativos contábeis vendidos para a Nextel
AOL Porto Rico foi incorporada à AOL americana
Prejuízo acumulado: cerca de US$ 1,5 bilhão (desde 1999)