08/09 ESPECIAL MERCADO 05 a 11/05/2014

Elas compram menos calçados e querem conforto

Azimute720 objetiva balizar estratégiasda indústria e varejo nacionais de calçados

Carina Locks

Que o momento não é dos melhores pa-ra o setor calçadis-

ta brasileiro, quem acom-panha o mercado está cansado de saber. A crise econômica e a retração do consumo de forma ge-ral parecem ter afetado negativamente o segmen-to. Confirmando tal cená-rio, a pesquisa Azimute720, da Focal Pesquisas (Porto Alegre/RS), mostra que as mulheres, que for-mam o principal nicho de consumo de sapatos no País, estão comprando menos calçados. Para o responsável pelo estudo, Gustavo Campos, a situa-ção representa um desafio para a indústria nacio-nal. Como dica, ele aler-ta as fábricas para que apostem no posiciona-mento das marcas e para que invistam em qualidade. “Preço baixo não vence na crise”, argumenta o analista de Inteligência da empresa, acrescentando que o estu-do mostrou, também, que há espaço para marcas bem consolidadas no mercado.

Embora a Azimute720 compile números de 2013,

ela só foi apresentada recentemente devido à grande quantidade de in-formações, que precisou ser registrada e avaliada. A pes-quisa mostra que, em 2013, as mulheres compraram, em média, 5,7 pares de cal-çados. Em 2011, quando foi feito o estudo anterior, a média era de 7,05 pares ao ano. É inegável que a que-da, que gira em torno dos 20%, foi sentida pela in-dústria.

ContrapontoEmbora a Associação Bra-

sileira das Indústrias de Cal-çados (Abicalçados) aponte crescimento no consumo de calçados de 2011 para 2012 - os do ano passado ainda não foram contabilizados -, a re-alidade é distinta por reunir todos os segmentos (femini-

A situação representa um desafio para a indústria nacional. As fábricas devem apostar no posicionamento das marcas e investir em qualidade. Há espaço para marcas bem consolidadas no mercado.

no, masculino, infantil e es-portivos). Já a Azimute720 refere-se apenas ao público feminino.

Da mesma forma, embo-ra números da Abicalçados apontem crescimento na pro-dução nacional, que foi de 819 milhões em 2011 e a es-timativa é que tenha sido de 900 milhões em 2013, a enti-dade vem declarando que o aumento refere-se à produ-ção de modelos injetados, de fabricação simples.

PreçoEm relação ao preço, po-

rém, os números apurados pelo estudo da Focal Pesqui-sas mostraram-se mais ani-madores. Em 2013, o pú-blico feminino pagou, em média, R$ 127,00 por um escarpim básico. Em 2011, elas pagaram R$ 106,84

A Azimute720 é reconheci-da pelo mercado como a mais completa pesquisa sobre o con-sumo de calçados femininos no Brasil, tanto que esta se-gunda edição, que apresenta números de 2013, contou com patrocínio exclusivo da Asso-ciação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados).

Para o presidente-executi-vo da entidade, Heitor Klein, o estudo tem como objetivo balizar as estratégias da indús-tria e varejo de calçados através do comportamento de consu-mo de calçados femininos, seg-mento que responde por mais de 56% do total de calçados produzidos no País - 490 mi-lhões de pares de um total de 864 milhões. “A pesquisa ser-ve como um guia para o setor calçadista, que vive dias difíceis

com a concorrência desleal dos produtos asiáticos e problemas estruturais já conhecidos e que fazem parte do chamado Custo Brasil”, diz.

ConsumidorConforme o analista de In-

teligência da Focal Pesquisas, Gustavo Campos, o levanta-mento visa trazer o consumi-dor para o âmbito da discussão sobre o varejo de calçados. Em um universo de 2.429 questio-nários respondidos por mu-lheres com idade média de 34 anos nas seis principais capitais do Brasil (Belo Horizonte, Bra-sília, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro e São Paulo), o es-tudo mostra dados relevantes e que podem orientar estraté-gias comerciais da indústria e do varejo calçadista.

Pesquisa que mapeia o comportamento de compra das brasileiras mostra, ainda, que elas estão pagando mais pelo produto e compram mesmo sem necessidade real

pelo mesmo modelo. Já por um par de sandálias, as consu-midoras desembolsaram, em média, R$ 99,30 em 2013, an-te R$ 86,46 em 2011.

Para Campos, os valores pagos mostram que a brasilei-

ra valoriza mais um escarpim, que registrou maior aumento no preço médio pago, do que uma sandália, embo-ra, muitas vezes, os mo-delos abertos sejam mais difíceis de produzir. “Ob-

serva-se que ela encontra mais utilidade em um escarpim, que pode ser usado em qual-quer clima, em várias oca-siões e até mesmo se não estiver com as unhas feitas”, exemplifica ele.

Além de bem-estar, as mulheres querem design, materiais e preço

Elas compram menos calçados e querem confortoPesquisa que mapeia o comportamento de compra das brasileiras mostra, ainda, que elas estão pagando mais pelo produto e compram mesmo sem necessidade real

Variedade e atendimento sãoprioridade no ponto de venda

Quando o assunto é ponto de venda, as lojas multimar-cas continuam sendo as prefe-ridas das consumidoras. Para 65% delas, conforme a Azi-mute720, este é o local mais adequado para comprar. A re-presentatividade do número é explicada por Campos tendo em vista o comportamento padrão feminino. “Nas mul-timarcas, ela tem o poder de decisão que tanto a fascina”, avalia o pesquisador, acres-centando que a escolha por este tipo de comércio também pode ser fundamentada pela questão da praticidade.

Ao contrário, as lojas mo-nomarca obtiveram percentu-al pouco representativo (veja tabela abaixo), com 5,9% da preferência. Segundo Cam-pos, este foi o tipo de negócio que mais caiu na avaliação da pesquisa em comparação à edição anterior, perdendo es-paço para as lojas de depar-tamento, porque dispõem de

menos opções de modelos à consumidora. Para ele, as lo-jas de departamento devem conquistar ainda mais a prefe-rência das mulheres, pela pra-ticidade que oferecem. “Elas

podem, inclusive, tirar espa-ço das multimarcas”, prevê o analista.

Já as compras pela inter-net, embora ainda pouco re-presentativas no ranking ge-ral, merecem destaque porque foi o modelo de compra que mais cresceu em percentual em relação à pesquisa reali-zada em 2011.

AtendimentoAinda avaliando o pon-

to de venda, as mulheres res-

Além de bem-estar, as mulheres querem design, materiais e preço

Para 63,8% das consumido-ras brasileiras, calce e conforto são as características mais im-portantes em um sapato. Na sequência, design/estilo, mate-riais empregados e preço/con-dições de pagamento também merecem destaque (veja abai-xo). Neste aspecto, Campos é enfático em destacar que esta-mos vivendo a década do con-forto e que se ele estiver au-sente em um modelo, isso irá atrapalhar a venda. “Se a mu-

lher não consegue usar o calça-do o dia todo, ela volta na loja e devolve o produto”, resume. Se há alguns anos o design ti-nha grande importância para as brasileiras, hoje o confor-to tomou a liderança. No en-tanto, elas não estão dispostas abrir mão do estilo e buscam sapatos que unam as duas ca-racterísticas.

Outro aspecto destacado por Campos é que, a partir das respostas, é possível concluir

que coleções muito comerciais podem ser perigosas para as marcas. Seria uma armadilha que, se fizer a empresa abando-nar o diferencial que a fez che-gar a determinado patamar de aceitação – a qualidade -, pode fazer a empresa mergulhar em uma situação irreversível. “Em um momento de baixa no con-sumo, é fundamental sustentar a imagem que a marca tanto trabalhou para criar”, orienta o analista de Inteligência.

ConsumoA pesquisa tam-

bém mostrou que mais da metade das mulheres com-pram sapatos mes-mo quando não pre-cisam. A informação indica um caminho a ser explorado tanto pela indústria, quanto pelo varejo, que podem criar ne-cessidades de consumo. Outro nú-mero interessante é que, para um terço das entrevistadas, o sapato é mais impor-tante do que roupa que elas vestem.

ponderam que o atendimen-to é o que mais pesa na hora de escolher uma loja, com 62,1% da preferência. Logo em seguida vem preço/condi-ções de pagamento, com 62%

dos votos. Outros quesitos aponta-dos por elas para decidir onde com-prar foram Varie-dade (45,7%), Marca dos calça-dos (31,9%), Vi-

trine (25,5%), Ambiente de loja (19,3%), Localização (18%), Confiança/credibilida-de (15,1%), Crediário (10,4%) e Nome da loja (7,9%).

Em relação à própria per-sonalidade, as pesquisadas classificaram-se como vaido-sa, prática, moderna, discreta, extrovertida, calma, sonhado-ra, agitada, casual, modesta, descolada, dócil, clássica, con-servadora, expansiva, arroja-da, introvertida e agressiva, nesta ordem.

“Nas multimarcas, ela tem o poder de decisão que tanto a fascina”, avalia o pesquisador

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