2

• 6 DG em São Paulo

• Homens e Mulheres

• 16 a 55 anos

• Classes ABC

• Homens e Mulheres

• 16 a 69 anos

• Classes ABC

• Domiciliar

Metodologia

Campo: 24/10 a 02/11/09

2000 entrevistas

Etapa Quantitativa

Levantamento de hipóteses e subsídios para a elaboração do

questionário

Etapa Qualitativa

•São Paulo

•Rio de Janeiro

•Porto alegre

•Curitiba

•Belo Horizonte

•Distrito Federal

•Fortaleza

•Recife

•Salvador

3

Uma amostra consumidora de mídia e, consequentemente, exposta a propaganda

73% leitores de revistas

98% assistem TV aberta 6 vezes por semana61% mais de 2 horas

31% têm TV por assinatura

71% leem jornais leitura esporádica

89% ouvem rádio grande maioria quase todos os dias

4

(%)

69% declaram estar expostos à propaganda de produtos ou serviços, sempre ou

frequentemente

5

Variáveis relevantes

Classe A é mais favorável mas também mais crítica;2

Idade não se mostra uma variável relevante;4

Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem.

5

Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças;

3

1As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens;

5

6

A função principal da Propaganda na percepção dos brasileiros envolve três papéis:

Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país

Informativo: 66%

Persuasivo: 25%

Econômico: 10%

7

A imagem da atividade e o relacionamento que mantém com ela corroboram e detalham os

três papéis:

Divertimento

• Divertem as pessoas 41%

• Revistas e jornais seriam mais caros 49%

• A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40%

• Contribuem para o desenvolvimento econômico 52%

• Ajudam a gerar empregos 55%

• Geram concorrência entre marcas 71%

Econômico

• Dá mais escolhas ao consumidor 61%

• Fazem comprar 64%

Persuasivo

• Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56%

• Atualizam as pessoas 60%

• Informam sobre produtos/serviços 68%

• Divulgam produtos/serviços 72%

Informativo

8

Não gostam muito

8%

Não gostam nada

5%

Gostam mais ou menos

31%

Além de perceberem os papéis da atividade, se envolvem com ela

Gostammuito

13%

Gostam43%

9

E gostam porque são impactados emocionalmente

Índice de multiplicidade: 3,4

(%)

10

“ Propaganda em geral” e “Propaganda para crianças” são avaliados positivamente

Propaganda no Brasil

60%•Têm filhos até 12 anos

58%•Não têm filhos até 12 anos

58%TOTAL

Top 3

2%

3%

2%

Bottom 3

Propaganda para crianças

46%•Não têm filhos até 12 anos

55%•Têm filhos até 12 anos

49%TOTAL

Top 3

6%

4%

5%

Bottom 3

11

Pelo menos 2/3 reconhecem que a Propaganda tem importância para a vida deles

53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim

Pouco importante

23%

Nadaimportante

8%

Não sabe3%

Algo importante

32%

Extremamente importante

5%

Muito importante

30%

12

E, inclusive, 71% consideram que ela melhorou nos últimos 5 anos

81%• Mais inovadora

77%• Mais chamativa

14% respeita menos• Respeita mais o consumidor 59%

Não sabe2%

20%Nem melhorou,

Nem piorou

Piorou um pouco

4%

Piorou muito3%

Melhorouum pouco

35%

Melhoroumuito

36%

13

A vida sem propaganda seria...:

“Um mundo sem propaganda não

existe”

“Fica monótono”

“Neutro”“Chato”

“Não tem informação”

“Fica perdido”

“Parado”

(%)

14

Mesmo reconhecendo a relevância da atividade e seus papéis informativo e persuasivo“o consumidor não se sente indefeso”

Concordância – Top 3

•Eu me sinto seduzido por propaganda 23%

•Propaganda me faz comprar o que eu não preciso 16%

•Se não houvesse propaganda eu compraria menos 37%

15

As campanhas de utilidade pública contribuem para uma percepção positiva da Propaganda

(%)

Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade:

•Doação de órgãos

•Adoção de animais

•Síndromede Down

•Vacinação•Doação

de sangue

•Câncer de mama

•Economiade água

16

Gostam mais ou menos

14%

Não gostam muito

19%

Não gostamnada

57%

Gostam muito

2%

Gostam9%

Propaganda Política

Já a Propaganda Política (partidária/eleições) não é bem avaliada

Gostam mais ou menos

28%

Não gostam muito

6%

Não gostamnada

4%Gostam muito

14%

Gostam47%

Propaganda de Produtos e Serviços

17

Constata-se uma familiaridade com a atividade

Imagem muito positiva

81% citaram pelo menos

1 característica12%• Vendedor(a)

9%• Antenado(a) / ligado(a)

15%• Dinâmico(a)

• Criatividade/criativo 54%

• Inteligente 42%

• Talentoso 20%

• Mentiroso 2%

• Publicitário 42%

• Marketeiro/ marketing/ analista de marketing 4%

• Propagandista 1%

• Jornalista 1%

(%)

Profissional que trabalha

18

Apesar da valorização da atividade, o brasileiro já desenvolveu alguma

“atitude restritiva”

• Quanto mais alta a classe, mais favoráveis

• Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes

(%)

19

Resultados semelhantes para restrições a categorias de produto e limitação de horário

Restringir categorias(%)

Limitar horários

20

(%)

A Lei Cidade Limpa é apoiada pelos brasileiros: um bom exemplo de controle que contribui para o

desenvolvimento de uma “atitude restritiva”

21

Propagandas de produtos para crianças não sofrem sérias restrições segundo a maioria dos pais, mas estes

são menos liberais em relação a bebidas(%)

22

Estimuladamente 9%• Procon

3%• Conar

38%• Existe algum órgão

Na medida em que existe uma “atitude restritiva”, é relevante a existência de órgãos controladores

desconhecimento é muito intenso

3%

7%

5%

• Conar

• Procon

Espontaneamente

A favor de restrições • A própria emissora

14%• Ouviram falar de Conar

23

Nem boa, nem ruim

8%

Um pouco ruim

1% Muito ruim

1%

Não sabe

2%

Muito boa

69%

Boa19%

Avaliação do “Conceito Conar”é muito positiva

24

Como avaliam e se relacionam com Propaganda?

Existem diferentes segmentos de pessoas?

Segmentação Atitudinal

• 35 frases• Cluster Analysis

25

5 segmentos foram detectados

(%)Os rejeitadores

Os apaixonados desconfiados

Os reguladoresOs racionais

Os apaixonados

26

Faz parte da vida deles

Os apaixonados

Confiança irrestrita

Valorizam muito mais a função persuasiva sedução, faz comprar, direciona a escolha

27

Valorizam mais a função informativa

Os racionais

Percebem a evolução na propaganda brasileira

Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária

28

São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação

Os reguladores

São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças

Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação

Percebem a evolução da propaganda

Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto

29

Valorizam as funções informativa e persuasiva

Os apaixonados desconfiados

Faz parte da vida deles, é julgada essencial

Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados

30

Reconhecem o poder de sedução

Sentem que faz comprar o que não precisa

Favoráveis ao controle e à regulamentação

São os que menos apreciam propaganda

Percebem as propagandas como apelativas e enganosas mudam de canal

Mostram-se indefesos se não podem comprar ficam frustrados

Os rejeitadores

Racional+

Favorável+

Favorável--

Relações entre os segmentos

Os apaixonados30%

Os apaixonados desconfiados

18%

Os reguladores19%

Os rejeitadores14%

Os racionais19%

Emocional+

32

Conclusões

Percebem a atividade como moderna, de qualidade e

evoluindo, independentemente da percepção de

alguns problemas ligados ao conteúdo

A função principal da atividade é a informativa.

Num segundo plano, a persuasiva, e a econômica

necessita de estimulação.

33

Conclusões

A importância, a percepção de evolução e o gostar da

atividade são mencionados pela maioria, enquanto só uma

pequena minoria “rejeita”. No entanto, existe um segmento

que “nem rejeita/nem aprova”. Pode representar uma

oportunidade mas também um risco para a atividade

34

Conclusões

Esta valorização pode ser acentuada com a

utilização das campanhas de utilidade pública.

Neste sentido, oferecer campanhas envolvendo

consumo consciente, cuidados com o meio

ambiente, poluição visual, etc... pode contribuir

para a avaliação favorável da propaganda.

35

Mercado já tem restrições (bebidas alcoólicas, cigarro e cidade limpa) que são percebidas positivamente

1

Uma “atitude restritiva” embora não“tão intensa” já está presente

Reconhecimento dos papéis informativo e persuasivo maior impacto sobre as crianças

2

Alguns por sentirem-se indefesos3

Atitude restritiva não impede a valorização da

atividade

Conclusões

36

Conclusões

Como a “atitude restritiva” já está

desenvolvida, é importante a percepção de

que a atividade é auto regulamentada

•Percepção de algum órgão / mecanismo de controle

• não é percebido, mas é um conceito bastante valorizado

37