Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

“Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para seremtratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e tratadasindividualmente” - Bretzke

Cliente potencial – segundo Kossen

Suspect: Pessoas / empresas consideradas possíveis compradoresdo produto/serviço. Determina-se pela segmentação de mercado;;Prospect: Pessoas/empresas que podem beneficiar-se doproduto/serviço e têm poder de decisão e financeiro;;Prospect qualificado: Quando o prospect manifesta interesse,solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-se na internet.

Clientes prováveis: possíveis compradores (suspects);;Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar (prospecte prospect qualificado);;Experimentadores: realizam a primeira compra;;Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volumede compras em uma marca específica;;Repetidores: concentram a maior parte das compras deprodutos/serviços na mesma marca;;Advogados da marca: além de repetirem a compra, têm envolvimentoemocional com a marca e indicam a outros. Também chamados deentusiastas da marca, produzem o efeito boca-a-boca, principalbenefício do marketing de relacionamento.

Escala de lealdade – segundo Kotler

Hierarquia dos clientes – SchimidNº de compras

Tempo

Suspect

Prospect

Cliente de primeira compra

Cliente de segunda compra

Advogado da marca

Compreendendo o Comportamento do Cliente

Contribuição das ciências sociais

- Economia produziu as primeiras teorias racionais;; odesenvolvimento teórico tem-se observado no âmbito das ciênciascomportamentais;;- Não existe uma única teoria consistente, pois o comportamento doconsumidor é reflexo da personalidade humana que tampouco éexplicada à luz de uma teoria integrada e consistente.

Psicologia geral

Indivíduo SociologiaGrupos de indivíduos

Psicologia social

Indivíduos em grupos Antropologia

Cultura grupal

Fatores que influenciam o comportamento de compra – Kotler

Mercado de consumo:Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da concorrência;;Cultural: cultura, subcultura, classe social;;Social: grupos de referência, família, papéis e posições sociais;;Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;

Fatores que influenciam o comportamento de compra – Kotler

Mercado de negócios:Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de barganha dosfornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições defornecimento de tecnologia;;Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura organizacional;;Social: autoridade, status, prestígio do cargo;;Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;

O processo de decisão de compra do consumidor

Fatores culturais, sociais, biológicos, pessoais e situacionais

Reconhecimento de necessidade

Busca de informação

Avaliação das alternativas do produto

Avaliação das alternativas de compra

Decisão de compra

Comportamento pós-compra

1 – Reconhecimento da necessidade;;2 – Busca de informação;;3 – Avaliação das alternativas de produto;;4 – Avaliação das alternativas de compra;;5 – Decisão de compra;;6 – Comportamento pós-compra.


1 – Reconhecimento da necessidade:

Reposição: Baixo custo / frequência

Funcional: Exigência específica / mais importante

Emocional: Status/prestígio/conquisa


Fatores influenciadores:PSICOLOGIASOCIOLOGIAANTROPOLOGIA

2 – Busca de informação:

Fontes internas ou externas

Lojas físicas, internet, catálogos, telefone, etc...


3 e 4 – Avaliação das alternativas de produto e de compra:


Característicasfuncionais

Satisfaçãoemocional

Benefícios deuso e posse

Satisfação

5 – Decisão de compra:


Identificação da alternativa preferida

Intenção de compra

Implementação da compra

O ato da compra e suas subetapas

6 – Comportamento pós-compra


Busca de informação adicional


BAIXO ALTO

PASSIVO ATIVO

ENVOLVIMENTODO CONSUMIDOR

Tomada de decisão do consumidor

FATORESPSICOLÓGICOS-‐ Motivação-‐ Percepção-‐ Aprendizado-‐ Atitudes-‐ Processamento

de informações

FATORESSOCIOCULTURAIS-‐ Cultura-‐ Subcultura-‐ Classe social-‐ Grupos de

referência-‐ Família

FATORES SITUACIONAIS-‐ Ambiente físico-‐ Ambiente social-‐ Tempo-‐ Razão da compra-‐ Humores

Motivos e Necessidades - Maslow

A satisfação ou não dos consumidores nos diversos níveis da pirâmidepoderiam explicar o comportamento dos clientes

A psicologia e o comportamento de compra

Motivos e necessidades:

- Hierarquia das necessidades de Maslow (fisiológicas, segurança,participação, estima e auto-realização);;

- Acréscimo da 6ª necessidade: auto transcendência, ou seja,necessidade de integrar-se à comunidade humana ao invés debuscar apenas a satisfação das suas próprias necessidades;;

Teoria psicanalítica

Teoria de Freud envolvendo três componentes da personalidade:

Id: Reino dos instintos, dos impulsos mais baixos;;Ego: Controlador dos impulsos, assegurando o comportamentosocialmente desejado;;Superego: Censor do comportamento humano, avaliando, julgando epunindo a violação das normas de conduta;;

Exemplo: algumas pessoas sentem-se “culpada” em comprar acrédito – ação do superego


A partir deste constructo, Freud distingue três tipos depersonalidade:

Erótica: Dominada pelo Id;;Narcisista: Preocupada com a afirmação do ego;;Obsessiva: Indivíduo dominado pelo superego;;


Freud propôs adicionalmente:

- Personalidade se forma durante a infância;;- Até os cinco anos, o indivíduo passa por três fases ou crises: oral,anal e fálica;;

- Fases/crises são superadas de acordo com mecanismos colocadosem ação;;

Contribuição da teoria freudiana

- Forças que moldam o comportamento de compra das pessoas sãoinconscientes;;

- Dimensão simbólica da compra: produto é comprado pelo que faz erepresenta;;

- No desenvolvimento de novos produtos, pode-se definir quecaracterísticas irão satisfazer os clientes, de acordo com ascaracterísticas associadas a um dos estágios da personalidade;;

Pessoa com sua fase criança bloqueada no estágio fálico tenderá aprivilegiar embalagens e objetos em cone ou cilíndrico.

Limitações da teoria freudiana

- Conceitos e princípios não são passíveis de verificação empírica;;- Há evidências que a personalidade continua evoluindo após os cincoanos de idade;;

Cognição

- Do Latim, cognotione: Ato de aprender a conhecer, conhecimentoadquirido;;

- Processo complexo que inclui percepção, memória e julgamento.Identifica-se com intelecto e conhecimento. Abrange toda adiversidade de processos que geram conhecimento;;

Percepção e cognição

- A partir da percepção, o indivíduo produz a seleção, organização einterpretação dos estímulos sensoriais que irão compor seu quadrocognitivo do mundo;;

- O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, pois é o resultadodos processos de percepção, julgamento e memória;;

- Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com suafrequência (peças publicitárias são mostradas várias vezes numintervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV osom aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.

Percepção: como os estímulos são guardados

a) Similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantespertencentes à mesma categoria;;É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido asemelhança de embalagem com um produto superior.

Similiaridade

Similiaridade


b) Proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que seencontram próximos, formando um conjunto;;Produtos de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marcaquando são colocados próximos.

Proximidade


c) Continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos como umtodo, tendem a dar continuidade ao que está incompleto

Continuidade

Continuidade

Banalização do estímulo

- Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte,resulta numa diminuição da percepção;;

- Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios,que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar onúmero de repetições num círculo vicioso;;

Dissonância cognitiva

- Refere-se ao estado psicologicamente incômodo que surge daincerteza do acerto na decisão da compra;;

- Resultado inevitável de uma decisão, pois esta implica em escolhas.Ao escolher um produto/alternativa o consumidor pretere os demais;;

Benefício esperado

Possível dissonância

Benefício recebido

Dissonância cognitiva: como evitar

- É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dosbenefícios do produto/serviço;;

Disponibilizar ampla informação relevante sobre o produto/serviço e seusbenefícios.

- Cuidar dos benefícios ofertados;;- Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real deinsatisfação;;

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo:Saraiva, 2003. Cap. 3

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,1998. Cap. 6

ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. SãoPaulo: Atlas, 1999. Cap. 3

Agradecimento e organização: Prof. Ana Beatriz T. Silveira

Bibliografia da aula

Estudo de caso

Business

Comportamento do consumidor