Composto Promocional Ppt

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Composto Mercadológico

Prof. Ivan A. Passos

E-mail: [email protected]

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ• Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em

Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBAmarketing – FGV/ES, Administração Estratégica – UniversityCentral Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP)

• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:

• Se especializou nas áreas:• Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto,

Serviços, Pessoal, Social e Cultural e Administração.

Síntese da vida profissionalProf. Ivan Arenque Passos

EMENTA• Administração integrada das comunicações.

Definição do mix. Objetivos e estratégia promocional. Sistemas promocionais. O estudo da formação de vendas. Objetivos e estratégias, determinação e controle da força de vendas. Gerência de promoção de vendas e merchandising. Objetivos e estratégias de marketing direto. Comunicação de marketing na internet. Administração das Relações Públicas. Escolha, relacionamento e avaliação das agências de propaganda. A importância do briefing. Administração da Propaganda.

Definição do MIX de Marketing –04 p´s

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• Composto de Marketing – revisão do mix• necessidade x desejo• Peter Drucker: “Pode-se presumir que sempre

haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.”

• Sony – walkman

• Toyota – Lexus• Luis Vuitton – novas coleções

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

Variedade Preço de lista Canais Promoção de Vendas

Qualidade Descontos Cobertura Publicidade

Design Concessões Variedades Força de Vendas

Características Prazo de pagto Locais Marketing Direto

Nome da marca Cond de financ Estoque Relações Públicas

Embalagem Transporte Internet

Tamanhos

Serviços

Garantias

Devoluções

Promoção

Composto de MKT

Preço

Praça

Promoção

Vendas

Propaganda

Merchandising

Promoção

Produto

Composto Promocional

Estratégiasde

Comunicação

�Administração de Marketing:É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

� Mercados-alvo� Público-alvo

� Ferramentas que nos dão as respostas: Mix

TARGET

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Composto Promocional

• Promoção de Vendas

• Força de Vendas• Publicidade

• Marketing Direto

• Relações Públicas• Internet (Marketing On Line)

O processo da Comunicação

O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

• O PROCESSO SE ESTABELECE :– NECESSIDADE DE TRANSMITIR

– FONTE OU EMISSOR

– CÓDIGO

– MENSAGEM

– CANAL

– RECEPTOR

– DECODIFICAÇÃO

– REAÇÃO

– AÇÃO

O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

• O PROCESSO DE COMUNICAÇAO SOMENTE SE ESTABELECE DO PONTO DE VISTA DE SEU PÚBLICO ALVO, QUANDO A MENSAGEM ESTIVER NO SEU TEMPO CERTO QUANTO A:

– ÉPOCA– MOMENTO– LUGAR– MEIO DE COMUNICAÇÃO

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TAREFAS ESPECÍFICAS DA COMUNICAÇÃO

INFORMATIVADEMANDA PRIMÁRIA

PERSUASIVADEMANDA SELETIVA

COMPARATIVAPRODUTOS OU MARCAS

RESIDUALRETENÇÃO MEMORIAL

PROMOCIONALESTÍMULOS DE COMPRAS

Definição das estratégias de Comunicação Promocional

Objetivo principal: divulgar e dar conhecimento ao produto, provocar a consciência, a fidelidade, fortalecer ou criar a imagem de produto e finalmente, levar o público à decisão e ação de compra;

Fatores a serem analisados:� Tipo, Categoria ou segmento do produto;� Mercado onde o produto atua;� Grau de conhecimento e aceitação do público;� Fase do Ciclo de Vida em que o produto se

encontra.

Estratégias de Comunicação Promocional

� Propaganda – impessoal, unilateral, paga e assinada pelo anunciante.

� Publicidade – não-paga: explora RP e Assessoria de Imprensa, tem caráter jornalístico. Exceto: matéria paga e informe publicitário.

� Promoção de vendas – estímulo à compra, utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais. Slide

� Merchandising – ações no ponto de venda.� Venda Pessoal – ? Utiliza comunicação verbal e o apoio

de material de comunicação. Deve seguir a linha de comunicação da empresa.

� Design – transmite o conceito atribuído ao produto. Traz resultados no posicionamento, aceitação e venda.

Produção

Espaço no PDV

Produção

Veiculação

Projeto

Produção

Produção

Veiculação

Custos de

ProjetoMateriais

Projeto/Mídia/Materiais

RP/ Assessor.Imprensa

CampanhaMídia/Materiais

PlanejamentoExecução

Ações dirigidasAções promocionais/Anúncios

Matéria

Release

Comercial

Anúncio

Instrumentos

Ponto de venda

Ponto de venda/Veículo

MeiosVeículos

MeiosVeículos

Canais usados

VendaVenda

Imagem

imagemImagem

Venda

Objetivo final

ProdutoProdutoEmpresa e produto

Produto e empresa

Mais dirigido a

CurtíssimoCurto prazoMédio/longoMédio/longoTempo de efeito

Merchan

dising

PromoçãoPublicidadePropagandaCaracterís

ticas

Quadro comparativo das carac. das estratégias de comunicação

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Fundamentos do marketing

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O ciclo de vida do produto

Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto.

Os quatro estágios são:IntroduçãoCrescimento

Maturidade

Declínio

1 2 3 4 5

Planejamento Introdução

Crescimento

Maturidade Declínio

Planejamento• É CARACTERIZADA PELA PESQUISA, ANÁLISE, E

PROJETOS PARA A CONCEPÇÃO DE UM NOVO PRODUTO OU SERVIÇO.

• EXEMPLO: Carro submarino.

• ESTRATÉGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE• INCREMENTAR AS ATIVIDADES DE RELAÇÕES

PÚBLICAS • ELABORAÇÃO DO PLANEJAMENTO DE MARKETING • INTEGRAR A ESTRUTURA INTERNA E EXTERNA DA

ORGANIZAÇÃO

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IntroduçãoDurante seu estágio de introdução,um novo

produto entra no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos: os de produção porque os produtores ainda não têm experiência em sua fabricação, e os de marketing porque os vendedores precisam dedicar recursos a instruir os mercados-alvo sobre o que é o novo produto e como ele irá beneficiá-los

• O marketing durante esse estágio enfatiza a construção da demanda primária, ou demanda pela classe de produto como um todo, como ocorreu, por exemplo, com portões elétricos de garagem.

• Objetivo é fazer com que os compradores potenciais tomem consciência do produto e experimentem-no.

• Como os custos são altos e as vendas estão apenas começando a crescer, os lucros costumam ser negativos nesse estágio

• Dependendo do tamanho e reputação da empresa,o profissional de marketing pode ter também dificuldades para persuadir revendedores a trabalhar com o produto. Felizmente, os profissionais de marketing nesse estágio do ciclo de vida do produto tendem a enfrentar pouca concorrência.

• A falta de concorrência, os altos custos e a necessidade de receita muitas vezes levam os profissionais de marketing a estabelecer um preço relativamente alto nesse estágio.

Crescimento• Durante o estágio de crescimento, as vendas

sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Os lucros também sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso eficiente de suas instalações de produção e canais de distribuição. Os desafios desse estágio incluem acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e das

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• Grandes margens de lucros.Em geral, a concorrência faz os profissionais de marketing enfatizar a construção de demanda secundária, ou demanda para sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca.

• Demanda primária - demanda pela classe de produto como um todo

• Demanda Secundária - demanda por uma determinada marca.

Maturidade• Um produto está maduro se torna conhecido no

mercado e quando as vendas sobem mais gradualmente até atingir um platô. Como muitos compradores já possuem o produto, o crescimento das vendas é mais lento e pode até começar a cair no final desse estágio.

• É comum procurar novos mercados para produtos no estágio de maturidade. Quando o preço dos pagers e celulares

Caiu - para ter um celular no Brasil as pessoas chegavam a desembolsar mais de 3.000 dólares. Para atrair ainda mais os consumidores, além de exibir novos modelos em cores vibrantes, os pagerse celulares são hoje encontrados em muitos pontos de venda, como lojas de departamentos e supermercados.

Declínio• Por fim, o volume de vendas da maioria dos

produtos começa a cair. Há muitas razões possíveis para um declínio nas vendas. Talvez uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa superior. Por exemplo, num ano recente, CD playres venderam mais do que toca-discos numa proporção de oito para um e as previsões indicavam que as vendas de toca-discos continuariam caindo.

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Os profissionais de marketing podem responder ao declínio nas vendas procurando maneiras de manter o produto lucrativo.Uma abordagem écortar os custos.

Avaliação do ciclo de vida do produto

De maneira geral, o modelo do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de marketing a planejar suas estratégias.

Ex: Ele lembra aos responsáveis por um novo produto com vendas em rápido crescimento que eles devem prever um aumento na concorrência, e que em breve será necessário adaptar sua estratégia para manter ou aumentar as vendas e os lucros.

O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta limitações que requerem cautela no seu uso para desenvolvimento de estratégias.

Ex: O período de tempo que um produto permanecerá em cada estágio é desconhecido e não pode ser previsto com precisão.

Profissionais de marketing certos de que seus produtos estão encerrando o estágio de maturidade podem cortar os custos com promoção e, assim, fazer o produto

declinar, quando este poderia facilmente ter continuado a vender bem, se a promoção não tivesse sido alterada.

Outra limitação é que nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos produtos simplesmente fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo. Diversas variações no ciclo de vida também existem, duas das quais são as modas e os modismos.

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Fundamentos do marketingPROMOÇÃO DE VENDAS E

MERCHANDISINGNO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISINGNO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

• demonstração

• experimentação• destaque no PV• preços promocionais

• estimular FV• convencer distribuidor

• comun. Integrada

• torná-lo conhecido• ampliar vendas• provocar aceitação• ampliar distrib.• criar imagem, posicionar

• desconhecido

• sem imagem• pouca venda• distrib. limitada• sem lucro• altos investimentos

Promo/Merch.Esforço de MktSituação

Introdução


• demonstração• experimentação• ações com benefícios adicionais• destaque no PV• embalagens promocionais• conquistar novos distribuidores

• sedimentar imagem• compl. conhecimento• totalizar vendas• ocupar mercado• atingir participação• combater concorrentes• completar distrib.• propaganda / promoção

• pouco conhecido• imagem crescente• vendas aumentadas• distrib. ampliada• Altos investimentos• surgimento de concorrentes


Crescimento


•concursos/sorteios• experimentação• estimular novas formas de consumo• banded pack

• incentivo à FV• ações com benefícios adicionais• exposição

• manter participação• revitalizar imagem• novos usos/aplicaç.

• combater concorrent.

• novos canais de PV• manter ML• novos mercados/publ.• modificar e ampliar produtos

• imagem sedimentada• totalmente conhecido• vendas estabilizadas• distrib. completa• conc. agressivos

• mercado ocupado


Maturidade

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• reduzir preço• bonificar distribuidor•Desconto em quantidade (leve 3 e pague 2)

• preparar substituição• desovar estoque• fazer caixa

• vendas em queda• queda de imagem• produto obsoleto• perda de share

• queda rápida dos lucros


Declínio

Técnicas PromocionaisBrindes

Sorteios

Concursos

Vales-Brindes

Premiações

Ofertas

Descontos

Liquidações

Remarcações

Cuponagens

Vendas Condicionadas

Gifts/In-or-onpackages

Premiuns

Trocas

Coleções

Materiais de apoio a vendas

Treinamento

Gimmicks/animações

Amostragens

Degustações

Demonstrações

Self-liquidating

Exibitécnica

Peças de PDV

Convenções

SemináriosSimpósios

WorkshopsForuns

Patrocínios

ComunicaçãoMultidisciplinar

Propaganda

Promoção de Vendas

Merchandising Exibitécnica

Apoio a Vendas

Treinamento

Feiras eExposições

EventosPromocionais

Telemarketing

Endomarketing

Licensing

Franchising

Marketing deIncentivo

VendasDirigidas

MarketingDireto Relações

Governamentais

Lobby

Embalagem

IdentidadeCorporativa

Design

PublicaçõesInternas

Editoração

Assessoria deImprensa

MarketingCultural

RelaçõesPúblicas

Público a que são dirigidos� Público-alvo - a empresa destina alguns esforços de marketing, visando

atender a necessidades específicas;

� Público principal – É parte do público alvo que deve receber as ações principais e mais fortes desse esforço;

� Público secundário – aquele que vai ser atingido secundariamente por esses esforços.

Exemplo: Produto infantil

Objetivo da empresa: � Aumentar as vendas em 5%

� Aumentar conhecimento em 60%Estratégias: a) Programa de incentivo p/ os vendedores internos – atingimento

das metas de vendas e abertura de novos PDVs;

b) Campanha propaganda dirigida ao público decisor, consumidor eaos distribuidores varejistas.

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Diversos tipos de público no processo de compra e venda

� Públicos aos quais são dirigidos esforços que não visam a venda:� Precisam ser trabalhados, como governo, veículos,

fornecedores e público interno� Públicos que participam diretamente do processo de vendas

� Públicos que atuam antes do processo de vendas�Fornecedores, parceiros (quantidade, qualidade, prazo,

preço), funcionários

� Públicos cuja ação ocorre durante o processo de venda�Público interno (força de vendas), público externo

(distribuidores e públicos finais - usuários e consumidores)

OBS. Público final – influenciadores, decisores, consumidores, etc.

Características das Promoções de Vendas

� Prazo de duração – geralmente curto, de 3 a 6 meses.� Repetição de uma mesma ação:

� Caráter emergencial

� Cansaço do público� Crianças

� Abuso de promoções/semelhança com os concorrentes

� Volume de verba� > propaganda

� Plus de vendas

� Caso Maggi x Knorr – Caldo nobre da galinha azul� Ações: RP, Ass. Imp nacional, propaganda massiva, promoções nos p-d-vs: sorteios, vale-

brindes, receitas nas embalagens, participação em eventos promocionais (bloco, HOI), merchandising deferenciado, criativo e impactante.

� Objetivos: reforço na revitalização do produto, ampliação na demanda e de share, bloqueio da concorrência.

� À distribuição: ampliação de compra, auxílio no aumento do giro do produto, fortalecimento do facing do produto no pdv.

� Consumidor: aumento do vol. De compra, formação de estoque no lar, conquista de novos consumidores e da concorrência, estímulo à experimentação e criação do hábito de novas aplicações, fortalecimento da lembrança da marca e identificação do produto.

PROMOÇÕES

CONCEITO:

“ SÃO AÇÕES VOLTADAS AO ESFORÇO DE ATRAIR O CONSUMIDOR AO PRODUTO AFIM DE CONHECÊ-LO “

PROMOÇÕES / AÇÕES

• AS AÇÕES DE PROMOÇÕES AGEM NO:

- PRODUTO - PONTO DE VENDAS- LOCAL DE EXPOSIÇÕES DO PRODUTO- PESSOAL ENVOLVIDOS NAS VENDAS- CONSUMIDORES- PÚBLICO ALVO EM GERAL

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PROMOÇÕES / FUNÇÕES

• ATRAIR O CONSUMIDOR OU PÚBLICO ALVO AO PRODUTO, AFIM DE:

- CONHECER- MANUSEAR- PROVAR- GANHAR

PROMOÇÕES / CRESCIMENTO

• PORQUE DO CRESCIMENTO ;

- AUMENTO DO PODER DO VAREJO.- DECLINIO DE LEALDADE A MARCA.- AUMENTO DA SENSIBILIDADE ÀS PROMOÇÕES- PROLIFERAÇÃO DAS MARCAS- FRAGMENTAÇÃO DO MERCADO DE CONSUMO- FOCO NO CURTO PRAZO DE GIRO DE ESTOQUES

- AUMENTO DA RESPONSABILDADE GERENCIAL- COMPETIÇÃO DE CONCORRÊNCIA- SATURAÇÃO DE MERCADO

PROMOÇÕES / CANAL DE VENDAS

• OBJETIVO;

- VENDER MAIS E AUMENTAR O GIRO DOS ESTOQUES - -- TER MAIS ESPAÇO PARA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS

- OBTER AJUDA NA PROMOÇÃO E “MÍDIA” E

DIVULGAÇÃO DA MARCA

- DESENVOLVER AÇÕES PROMOCIONAIS

- CONVENCER O VAREJO A VENDER OS PRODUTOS.

PROMOÇÕES / CONSUMIDOR

• OBJETIVO:

- LEVAR O CONSUMIDOR AO PRODUTO

- NEUTRALIZAR PRODUTOS CONCORRENTES

- PERSUADIR O CONSUMIDOR A COMPRAR PRODUTOS EXISTENTES.

- MANTER E RECOMPENSAR CONSUMIDOR LEAL

- CRIAR RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

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PROMOÇÕES / CALENDÁRIO

• A MISSÃO BÁSICA DO CALENDÁRIO PROMOCIONAL É DESENVOLVER AÇÕES COMERCIAIS E DE COMUNICAÇÃO EM DETERMINADAS DATAS E ACONTECIMENTOS AFIM DE PROPORCIONAR MAIS VENDAS.

• PROPORCIONA À INDUSTRIA O ABASTECIMENTO DO COMÉRCIO NA MEDIDA DAS SUAS NECESSIDADES NO MOMENTO CERTO DE VENDAS.


• FUNÇÃO PRODUTO:

• ESCOLHA QUANTO A SUA SAZONALDADE.• PREÇO DE MERCADO.• ESTOQUES.• NOVOS LANÇAMENTOS• PRODUTOS EXCLUSIVOS


• FUNÇÃO NEGOCIAÇÃO:

• OPORTUNIDADES DE COMPRA:

- PONTAS DE ESTOQUES

- PONTAS DE LINHAS- LANÇAMENTOS

• PRODUTOS COMPATÍVEIS• SAZONALIDADES• PREÇOS

PROMOÇÕES / CALENDÁRIO• FUNÇÃO: COMUNICAÇÃO

• PLANEJAMENTO DE VERBA

- DISTRIBUIÇÃO DE VERBAL MENSAL

- MEIOS DE COMUNICAÇÃO

• CRIAÇÃO DECAMPANHAS• PROPAGANDA COOPERADA• MATERIAL PROMOCIONAL• DECORAÇÃO PROMOCIONAL INTERNA• COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO À EQUIPE

INTERNA

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• FUNÇÃO - AÇÕES EM PDV:

• PESQUISA DE PREÇO NA CONCORRÊNCIA• ESTOQUE DE PRODUTOS NA LOJA• EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS.• AÇÕES DE PRÊMIOS E BRINDES.• TREINAMENTO À VENDEDORES• INCENTIVOS AOS VENDEDORES• INCENTIVO E APOIO AOS FUNCIONARIOS EM

GERAL

Merchandising� Conceitos

� Mais se aproxima do público

� Estímulo final necessário para que a compra aconteça

� Deve ser explorado todo o tempo

� O marketing decide o que e onde vender, o merchandising como e porque vender.

� Características� As ações devem ocorrer no ponto de venda do varejo, onde a maioria das compras

são decididas� São atividades de caráter mercadológico, portanto, devem ser bem planejadas e

executadas de forma criteriosa

� Somente apresentando e expondo corretamente o produto estaremos facilitando e estimulando o consumidor a comprar

� A ação no pdv dependerá da participação do canal e loja o que será conseguido com o auxílio de outras atividades a eles direcionadas, como a promoção

� O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e desperdício no ponto de venda

� O fator principal do sucesso do merchandising e a compra por impulso, isto é, a decisão da compra e da marca no ponto de venda.

Tipos de eventos - terminologia

• Congressos: reuniões promovidas por entidades associativas, visando a debater assuntos que interessam a um determinado ramo profissional. Ex: Congresso de Dermatologia. Tipos:

• Científicos – promovidos por entidades ligadas às ciências naturais.

• Técnicos – realizados por entidades ligadas às ciências exatas e sociais.

• Convenção: reúne grupos de uma determinada empresa, podendo ser realizada por setores distintos ou congregar todos os seus integrantes. Ex: Convenções de vendas. (estímulo coletivo)


• Seminário: exposição verbal para pessoas colocadas num mesmo plano e que possuem conhecimento prévio do assunto a ser debatido. Possui 3 fases: exposição, discussão e conclusão.

• Workshop: semelhante ao seminário, porém os participantes realizam atividades práticas sobre o tema. Ex: Workshop de pintura.

• Mesa- Redonda: preparada e conduzida por um moderador, orientando a discussão com o intuito de não desviá-la do tema principal. Os participantes apresentam seus pontos de vista, sendo-lhes destinado um tempo limite para suas exposições.

• Simpósio: conta com a participação de especialistas de renome. Os expositores não debatem entre si, só com o público assistente.

• Painel: os especialistas debatem o tema entre si, sem a participação do público.

• Fórum: o objetivo é conseguir uma efetiva participação de um público numeroso a fim de sensibilizar a opinião pública para certos problemas sociais, por exemplo. Um coordenador levanta um problema de interesse geral em busca de uma participação a coletividade. O debate é livre e as opiniões colhidas pelo coordenador que, ao considerar o grupo esclarecido, apresenta a sua conclusão, representando a opinião da maioria. Depois de aprovada, torna-se o objetivo a ser perseguido pelo grupo, orientando seu comportamento

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• Conferência: o expositor é colocado num plano de destaque e durante um tempo limitado fala sobre o assunto previamente escolhido, do seu amplo conhecimento. Ao final, responde as perguntas formuladas pelo auditório.

• Ciclo de Palestras: uma série de palestras pronunciadas por professores ou especialistas sobre o tema. A assistência é homogênea e previamente selecionada. Objetiva atingir um fim pré-determinado.

• Jornada: são reuniões de determinados grupos de profissionais realizadas periodicamente com o objetivo de discutir um ou mais assuntos que em geral não são objetos de discussão em congressos. São congressos em miniatura, realizados em épocas diferentes das dos congressos.

• Assembléia: reunião onde participam delegações representativas de grupos, estados, países... Sua característica principal é colocar em debate assuntos de grande interesse de grupos, classes ou determinadas regiões. As conclusões são submetidas a votação, transformando-se em recomendação da assembléia. Apenas as delegações oficiais têm direito a voto, mas pode ter ouvintes.

• Plenária: é como uma assembléia, porém reunida para tratar de um único assunto.

PROPAGANDAX

PUBLICIDADE

MATANDO A DÚVIDA

Propaganda e Publicidade

Há muita confusão em torno das palavras " propaganda " e" publicidade ", que alguns chegam a empregar como se fossemsinônimos. A propaganda é definida como sendo "a comunica-ção de massa, paga , cujo objetivo é difundir informações, criaratitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente,compra do produto ou serviço anunciado) " . Em outras pala-vras, propaganda é todo esforço de comunicação tendente abeneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o pa-trocínio ostensivo de alguém ( o anunciante, claramente iden-tificado ). Por sua vez, publicidade é o esforço de comunica-ção destinado a influenciar determinadas atitudes, mas sem o

patrocínio ostensivo de alguém (sem o anunciante).

Para dar um exemplo prático : a campanha do leite, que foidesenvolvida nos principais centros de consumo do Brasil, éuma campanha de publicidade . Essa é uma campanha genéri-ca, que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentidode chegar a um consumo mínimo diário (dois copos) do produ-to. Não está querendo condicionar o consumidor a preferir de-terminada marca de leite. Se uma marca de leite - a Vigor, por

exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua, exclu-siva, sugerindo : " Tome dois copos ... mas de leite Vigor ! " ,

esta sua campanha seria de propaganda .

Baseado no livro " Propaganda - uma força a serviço daempresa - Robert Leduc - Ed. Atlas "

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Publicidade

PUBLICIDADE

• CONCEITO:

“ É UMA FORMA DE COMUNICAR E TORNAR PÚBLICO, UM FATO OU UMA IDÉIA SEM FINS COMERCIAIS ”

Prof. Armando Sant’Ana

PUBLICIDADE

• PROPAGANDA: ( PROPAGARE)

- CONOTAÇÃO COMERCIAL PROMOCIONAL- FORMA PAGA E IMPESSOAL DE COMUNICAR- DIFUNDE CARACTERÍSTICAS TECNICAS, MARCA COM O PROPOSITO DE VENDER UM PRODUTO.

• PUBLICIDADE ( PUBLICITIS)

- CONOTAÇÃO INSTITUCIONAL- FORMA PAGA E IMPESSOAL DE COMUNICAR- FORNECE INFORMAÇÕES, DESENVOLVE ATITUDES, VENDE UMA IDÉIA, E INFORMA UM FATO,SEM O PROPÓSITO DE VENDER UM PRODUTO

PUBLICIDADE

• OBJETIVOS DA PUBLICIDADE

• DESPERTARO DESEJO DA COISA COMUNICADA

• CRIARO PRESTÍGIO DO ANUNCIANTE

• TORNARCONHECIDA UMA EMPRESA

• COMUNICARAS INTENÇÕES DO ANUNCIANTE

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PUBLICIDADE

• QUALIDADES DISTINTAS:ALTO GRAU DE VERACIDADE:

- APRESENTAÇÃO DE PESQUISAS

- DEPOIMENTOS- APOIO DE INSTITUIÇÕES OFICIAIS

NIVEL DE INTERESSE:- PROVOCAR LEITORES QUE EVITAM MENSAGENS EM FORMA DE NOTÍCIA.

DRAMATIZAÇÃO DA NOTICIA:- CLARA - OBJETIVA - VERDADEIRA

A MENSAGEM PUBLICITÁRIA

• A MENSAGEM PUBLICITÁRIA TEM COMO

OBJETIVO BÁSICO, PERSUADIR O PÚBLICO ALVO

A ADQUIRIR OS PRODUTOS OU SERVIÇOS

COMUNICADOS

A MENSAGEM PUBLICITÁRIA

• PARA QUE A MENSAGEM SE ESTABELEÇA, ÉNECESSÁRIO QUE O PÚBLICO ALVO SEJA ATRAIDO PELA:

• BELEZA PLÁSTICA OU FORMA DO ANÚNCIO.

• MENSAGEM CRIATIVA E CONVINCENTE.

• MUDANÇAS DE HÁBITOS

• BENEFÍCIOS BÁSICOS COMO:

– RACIONAL

– SENSORIAL

– SOCIAL

– SATISFAÇÃO DO EGO

SÍMBOLOS NA MENSAGEM

• SÍMBOLOS NA MENSAGEM TEM COMO FUNÇÃO:

• IDENTIFICAR NO PÚBLICO ALVO SEU COTIDIANO, OU A SUA FANTASIA, PROPORCIONANDO UMA TRANSFERÊNCIA PSICOLÓGICA DO USO DO PRODUTO.

• DEVE DESTA FORMA, A MENSAGEM ATINGIR ESPECÍFICAMENTE O SEU PÚBLICO ALVO, EVITANDO O DESGASTE DA MENSAGEM E DE VERBA ORÇAMENTÁRIA.

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OS SÍMBOLOS USUAIS

• CENAS DE VIDA

• ESTILOS DE VIDA

• FANTASIA

• HUMOR

• MUSICAL

• PERSONAGEM SÍMBOLO

• EVIDÊNCIA CIENTÍFICA

• TESTEMUNHO

Propaganda

Propaganda

É o conjunto dos meios de comunicação destinados a informar o target e a convencê-lo a comprar um

produto/serviço.Tem como objetivo criar um elo entre o

produtor e o consumidor que, sem ele, se ignorariam mutuamente.

PROPAGANDA

PRODUTO OU SERVIÇOS

+IDÉIAS E AÇÕES CRIATIVAS

+MEIO DE COMUNICAÇÃO CERTO

+ATENÇÃO DO PÚBLICO ALVO

=MAIS VENDAS

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Propaganda • Mídia: é a área da propaganda que seleciona os

meios e os veículos, determina mercados, períodos e intensifica a utilização dos veículos

• Veículo: canal de comunicação com um segmento da população.

• Meio: conjunto de veículos.• Alcance (A): número de pessoas expostas a uma

mídia específica pelo menos uma vez, durante um período de tempo.

• Freqüência (F): número de vezes dentro de um período de tempo, que uma pessoa é exposta àmensagem.

• Número Total de Exposição (E): mensuração obtida pela multiplicação do Alcance pela Freqüência.

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Os Apelos nas Mensagens de

Propagandas

Slide18-3

Humorístico Emocional

Moral Racional

Sexual Medo

PropagandaBriefing

PropagandaBriefing

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PropagandaBriefing

1º Passo - Objetivo de Mkt

2º Passo - Objetivos de comunicação e vendas

3º Passo - Escolher: público-alvo e principal concorrente

4º Passo - Decisões orçamentárias

PropagandaBriefing

5º Passo - Estratégia de posicionamento

6º Passo - Decisões quanto a mensagem

7º Passo - Decisões quanto a mídia

Televisão

No Brasil é um dos veículos mais eficientes por sua ampla cobertura e impacto de imagem e som. Por estar presente no dia-a-dia das pessoas,

a televisão permite maior aproximação com o cotidiano.

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Televisão

30”15”

AudiênciaProdução

ProgramasMódulos

Forma Habitual

CustoO que se Compra

Televisão(Vantagens)

• Audiência ampla (cobertura de massa)• Fornece informações auditivas e visuais,

causando maior impacto• Prende a atenção do espectador• Custo por exposição relativamente baixo

para uma mídia em massa

Televisão(Limitações)

• Preços altos cobrados pelas emissoras e custo de produção elevado

• Capacidade limitada para selecionar o público

• Tempo de exposição curto na maioria dos casos

• A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos

Gross Raiting Point - GRP

• GRP, abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta, é uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV.

• Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em uma novela com 60 pontos de audiência e duas vezes em um jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções na novela com 60 pontos de audiência representam 180 GRP. Mais duas inserções no jornal com 55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.

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Gross Raiting Point - GRP

GRP (semana)

�abaixo de 300 GRPs - programação baixa

�de 300 a 500 GRPs - program. normal/média

�de 500 a 1000 GRPs - programação forte

�acima de 1000 GRPs- programação muito forte

Cobertura Eficiente

O consumidor está ciente da mensagem e apto a fazer a compra (AIDA) - a partir

da 3ª exposição da mensagem.

1ª 2ª 3ª

1ª - o que é isso?

2ª - para que serve?

3ª - começa a respon-der as perguntasanteriores.

H. Krugman

ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO

exposição

Sensação

Como Reconhecer a Propaganda Eficaz

☺CUMPRIR OS OBJETIVOS BÁSICOS DE

COMUNICAÇÃO

☺EVITAR OS BLOQUEIOS DE IDENTIFICAÇÃO E CENSURA

☺TER OS APELOS “SOFT”

☺TER OS APELOS “HARD”

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Cumprir os Objetivos Básicos de Comunicação

☺Cobertura e Freqüência: ser percebida na medida certa

�Ser reconhecida pelo público-alvo

�Ser atribuída à categoria certa e à marca e empresa corretas

�Não ser vista de menos, nem demais (wearout)

Cumprir os Objetivos Básico de Comunicação

☺Copy Strategy: registrar a mensagem

�Contar algo sobre o produto/serviço

�Não vender as marcas concorrentes

�Não confundir com outros produtos

Evitar os Bloqueios de Identificação e Censura

☺Segmentação Percebida: atingir o targetpretendido

� Em termos de:�Sexo/Idade�Classe Social�Hábitos de mídia�Padrões de consumo�Marcas utilizadas

Evitar os Bloqueios de Identificação e Censura

☺Bloqueios Sócio-Éticos e Jurídicos: censura

�Falar toda verdade sobre o produto, toda a verdade e nada mais que a verdade

�Não agredir a concorrência�Respeitar a moralidade�Não induzir a ações erradas ou perigosas�Não discriminar certas pessoas�Respeitar o meio-ambiente

24

Ter os Apelos Soft

�Apelos Estéticos: aos olhos

�Chamar a atenção

�Ser diferente

�Ser bem feita

�Ser de bom gosto

�Ser lembrada por algum tempo

�Dar vontade de ver de novo

Ter os Apelos Soft

�Apelo Emocional: ao coração

�Ter charme

�Ter simpatia

�Ter calor humano

�Não ser chata

�Não irritar

�Respeitar a inteligência

Ter os Apelos Hard

☺Apelo Racional: ao cérebro

�Facilidade de comunicação e de identificação da marca

�Passar de forma inteligente o recado

�Dizer algo de uma forma nova e interessante

Ter os Apelos Hard

☺Apelo Comercial: ao bolso

�Quanto a propaganda provoca aproximação do público com a marca

�identificar-se como público-alvo

�interessar-se pelo assunto

�sentir um link da marca

�tentar ser consumidor

25

TV por Assinatura

Alcance: �Concentra-se nos maiores mercados

consumidores.

�Atinge pouco mais de 10% de todos os domicílios com TV, com penetração de 25% nos domicílios AB.

TV por Assinatura

Freqüência

�Freqüência eficaz permanece sendo uma miragem

�Uso intenso do controle remoto

�Desafio: adequar a mensagem ao conteúdo do filme ou da programação

Rádio

Permite aumentar o nível de freqüência com baixo investimento, tanto em veiculação como em produção.

É uma fonte de diversão e entretenimento e de informação e cultura. É um veículo de apelo popular, com o qual se pode atingir rapidamente grandes massas.

É um veículo de ação local.

26

Rádio

30”audiênciaprodução

programa/faixa horar

Forma Habitual

CustoO que se Compra

Rádio(vantagens)

� fonte de entretenimento - é um meio que o ouvinte tem à sua disposição, a qualquer hora

� impacto - pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitários

Rádio(vantagens)

�não absorve a atenção total - o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas

�maleabilidade - permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem publicitária, em poucas horas

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda

Slide18-5a

Televisão

Rádio

• Audiência ampla (cobertura de massa)

• Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto

• Prende a atenção do espectador• Custo por exposição

relativamente baixo para uma

mídia em massa

Tabela18.2

Veículo Vantagens Desvantagens

• Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de produção elevados

• Capacidade limitada para selecionar o público

• Tempo de exposição curto na maioria dos casos

• Disponibilidade limitada • A propaganda pode ser evitada por

consumidores com controles remotos

• As mensagens são curtas • Incapacidade para transmitir

informações visuais • Atenção menor do que no caso da

televisão • Nenhuma estrutura de audiência padrão• A audiência se dedica a outras

atividades enquanto escuta

• Menos dispendioso que a propaganda de televisão

• Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor)

• Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo

27

Jornal

Suas características permitem maior nível de informação.

Os jornais cresceram nas classes mais baixas porque jornal é serviço: varejo,

mercado imobiliário, turismo, automóveis.

Jornal

Standart Antigo (GM) 33,5 (8 col) x 54cm

Tablóide (Zero Hora) 26,5 (6 col) x 36cm

*Standart Atual (Estado, Folha) 33,5 (6 col) x 53cm

½ página 1 página

*

CirculaçãoTipo públicoSeção/caderno

Cm/col.

Forma HabitualCustoO que se Compra

Jornal(Vantagens)

• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada (segmentada)

• O custo pode ser baixo• O leitor pode estudar o anúncio e rever

informações detalhadas• Alta credibilidade

28

Anúncio paramicros e pequenas

empresas.Anúncio para

médias e grandesempresas.

Jornal(Limitações)

• Pode requerer apresentação com muita antecedência em relação à publicação

• As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente

• Anúncios em jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros

• Freqüência limitada pela periodicidade da publicação

29

Revista

• Maior cobertura e freqüência junto a um público mais qualificado;

• Veículo ideal para lançamentos ou informações mais técnicas;

• Maior expansão geográfica;• Adequado para campanhas de marca.

Revista

1 página a4 cores

CirculaçãoPrestígioTipo público

FormatoPadrão

Forma HabitualCustoO Que se Compra

Revista(Vantagens)

• Melhor produção e aparência dos anúncios

• Vida mais longo e textos mais longos

• Maior porcentagem de leitores por número

• Mais seletiva


Slide18-5b

Imprensa Escrita

• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada

• O custo pode ser baixo

• O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas

• Ampla aceitação e prestígio

• Alta credibilidade • Alta qualidade gráfica

no caso de revistas • Capacidade de

audiência ampliada

Tabela18.2

Veículo Vantagens Desvantagens• Pode requerer apresentação com

muita antecedência em relação àpublicação

• As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais

• Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto àposição em que o anúncio seráinserido

• Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros

• Freqüência limitada pela periodicidade da publicação


30

Outdoor

• Apesar da audiência de pesquisas, o Outdoor é normalmente utilizado como reforço das ações que requeiram altos índices de impacto, especialmente em combinação com a televisão.

Outdoor

32 folhasPraça/local e roteiros

1 cartaz por uma

bi-semana

Forma HabitualCustoO Que se Compra

Outdoor(Vantagens)

• Barato (no caso de cartazes simples)• Grande repetição da exposição• Pouca concorrência• O anúncio pode ser veiculado próximo ao

ponto de venda

31


Slide18-5d

Outdoor • Barato (no caso de

cartazes simples)

• Grande repetição da

exposição

• Pouca concorrência

• O anúncio pode ser

veiculado próximo ao

ponto de venda

Tabela18.2


• Permite selecionar a audiência

apenas pela localização

geográfica

• A mensagem é vista por um

tempo muito breve

• Há outras coisas próximas

que podem distrair a atenção,

fazendo com que a pessoa

não veja o outdoor

• Imagem negativa entre grupos

contra a poluição visual


Outdoor com

Sensor de

movimento.

Outdoor com Aplique

Completa o outdoor com detalhes de propaganda, ultrapassandoos limites do painel, transmitindo desta maneira, a sensação demovimento.

OutdoorsCuidados com o aluguel do outdoor. Planejamento das promoções – visão periférica.

32

Outdoors DuplosUtiliza-se propositadamente dois painéis (lado a lado oualongado), com o objetivo de ampliar o impacto dapropaganda exibida.

Lado a Lado

Alongado

33

Cinema

• Perfil mais jovem (maior concentração entre 15 e 25 anos)

• Velocidade de cobertura mais lenta

• É um meio complementar.

Cinema

60” e 30”De acordo com a categoria

Cine-semana35 sessões.

Forma Habitual

CustoO Que se Compra

Internet(Vantagens)

• As mensagens podem ser personalizadas• Nenhum custo adicional para alcançar o

público mundial• A mensagem pode incluir palavras,

figuras, sons e vídeos

34


Slide18-5d

Internet

Tabela18.2


• Nem todos os usuários falam a

língua utilizada no anúncio

• A qualidade das imagens varia

• A audiência limita-se a usuários

da Internet interessados pela

companhia ou produto

• As mensagens podem

ser personalizadas

• Nenhum custo

adicional para

alcançar público

mundial

• A mensagem pode

incluir palavras,

figuras, sons e vídeos


MERCHANDISING

• CONCEITO:

• “ SÃO AÇÕES VOLTADAS DIRETAMENTE AO PRODUTO,OCASIONANDO UM CONTATO FÍSICO, OU COMO FORMA NA SUA CONDIÇÃO DE USO PROPORCIONANDO MAIOR GIRO DE ESTOQUE. “

Características

As ações devem ocorrer no PDV de varejo, obviamente onde a maioria das compras são decididas;

São atividades de caráter mercadológico, portanto, devem ser bem planejadas e executadas de forma criteriosa;

Somente apresentando e expondo corretamente o produto se estaráfacilitando e estimulando o consumidor a comprar;

35

Características

A ação no PDV dependerá da participação do canal e loja o que será conseguido com o auxílio de outras atividades a eles direcionadas, como a promoção de vendas;

O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e desperdícios no PDV;

O fator principal do sucesso do merchandising é a compra por impulso, isto é, a decisão da compra e da marca no PDV.

Funções

Aumentar as vendas do produtoCriar um elo entre a propaganda e o

produto no ponto de vendaObter maior rotação dos estoquesApresentar o produto de forma mais

atraente

Funções

Atrair a atenção do consumidorRealizar melhor a promoção e identificação

da marcaAssociar o tipo de loja ao produtoAjudar o pessoal do varejoAjudar os representantes do fabricante e do

distribuidor

Peças Promocionais

PôsterFolhetosDispalyCartaz/CartazeteAdesivoMóbileBotton

36

MerchandisingTipos

�Merchandising no ponto de venda

�Merchandising eletrônico

�Merchandising de palco

�Merchandising de rua

MERCHANDISING

• PROCESSOS :• EXIBIÇÃO DO PRODUTO:

QUANDO O CONSUMIDOR VÊ O PRODUTO NA SUA CONDIÇÃO DE USO.EX: VITRINES - DESFILES - FEIRAS - TV

• DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO:QUANDO O CONSUMIDOR USA O PRODUTO.

EX: DEMONSTRAÇÃO EM PONTOS DE VENDAS.

• DEGUSTAÇÃO DO PRODUTO:QUANDO O CONSUMIDOR PROVA O PRODUTO.EX: A DEGUTAÇÃO DE ALIMENTOS, COMO PROVA-LO

MERCHANDISING

• O PONTO DE VENDAS ( PDV )• CONCEITO

“ LOCAL ONDE SE CONCENTRAM PRODUTOS, PESSOAL DE VENDAS E CONSUMIDORES EM GERAL “

FAZ PARTE DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO

MERCADOLÓGICA

MERCHANDISING

• TIPOS DE PONTOS DE VENDAS:

– LOJAS– FEIRAS PROMOCINAIS DE VENDAS– FEIRAS DE PRODUTOS– “STANDS” DE VENDAS– “SHOW ROOM”

37

MERCHANDISING

• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA NUMA LOJA.

• 1 - MERCADORIA:- SELEÇÃO- NOVIDADE- QUALIDADE- PREÇO- CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

MERCHANDISING• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA

NUMA LOJA.

• 2 - ATENDIMENTO:VENDEDORES

ESPECÍFICOCORDIALTÉCNICA

PESSOAL DA LOJARAPIDEZATENÇÃO

MERCHANDISING• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA

NUMA LOJA:

• 3 - AMBIENTE DE COMPRAS- DECORAÇÃO AMBIENTAL E PROMOCIONAL,

- CONFORTO- “ LAY OUT “ RACIONAL- ACESSIBILIDADE AOS PRODUTOS- ILUMINAÇÃO, CLIMATIZAÇÃO E SONORIZAÇÃO

ADEQUADA.- EQUIPAMENTOS MODERNOS- LIMPEZA

MERCHANDISING

• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA NUMA LOJA;

• 4 - COMUNICAÇÃO INDICATIVA - PROMOCIONAL- CLARA- ESCLARECEDORA- CORRETA- PRODUTOS E SERVIÇOS CORRETPS

38

MERCHANDISING

• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA NUMA LOJA:

• 5 - SEGURANÇA

- ACESSIBILIDADE ÀS ÁREAS DA LOJA.

- ÁREAS DE TRAFEGO NO AMBIENTE.- PESSOAL ADEQUADO E TREINADO- PORTAS DE ESCAPES COM FACIL ACESSO- EQUIPAMENTOS

MERCHANDISING

Dicas para um bom trabalho de merchandising em ponto-de-venda:

• Produtos de alto giro funcionam melhor;• O display deve ser bem desenhado para

não prejudicar o fluxo de clientes no interior da loja;

• Os displays não devem ser sobrecarregados com muitas unidades de um mesmo item;

MERCHANDISING

• A precificação do produto exposto no material de merchandising deve ser bem visível;

• Lembre-se de que materiais de merchandising aumentam as vendas dos produtos comprados por impulso;

• Os produtos em exposição extra maximizam a exploração do espaço físico dos supermercados;

• Os materiais promocionais proporcionam serviço adicional ao consumidor, pois facilitam a visualização dos produtos expostos.

MERCHANDISING

“O merchandising exerce papel fundamental dentro da categoria que trabalhamos. Não é só colocar o produto dentro de um super ou hipermercado, temos que expô-lo bem para se destacar da concorrência, tanto direta quanto indireta.”

Octavio Freire – gerente de trade marketing da Suchard

39

MERCHANDISING

“O merchandising é o último esforço de marketing que as empresas utilizam para o consumidor levar o seu produto”.

Paulo Roberto de Souza – diretor de marketing da Selling Out

Definição

TO PROMOTE = FAVORECER

É um conjunto de técnicas mercadológicas acionadas sobre os intermediários e

consumidores para erguer a demanda através da aceleração do fluxo de

consumo.

DefiniçãoA ESTRATÉGIA PROMOCIONAL• A Estratégia Promocional consiste no elemento de

tomada de decisão da empresa, preocupado com a escolha do composto mais apropriado de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e publicidade, para comunicação com seu mercado alvo.

• A estratégia promocional, dependendo do tipo de negócio da empresa e das crenças e valores de seus tomadores de decisão, pode assumir uma das duas vertentes enunciadas a seguir (certas empresas, com grande poder econômico, chegam a perseguir ambas simultâneamente).

40

Definição

A ESTRATÉGIA PROMOCIONAL• Estratégia tipo empurrar: baseada na

realização de promoções para membros do canal de marketing (principalmente por meio de venda pessoal) ao invés de promoção para usuários-finais (principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas), visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço do produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia o vendedor se vê compelido a "empurrar" o produto ao longo da linha de distribuição e comercialização.

Definição

A ESTRATÉGIA PROMOCIONAL• Estratégia tipo puxar: baseada na realização de

promoções para consumidores finais (principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas) ao invés de para membros do canal de marketing (principalmente por venda pessoal) visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço, do produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia, onde o consumidor "puxa" o produto, o vendedor sente-se compelido a adquirí-lo para satisfazer sua demanda.

Funções

�Acentuar o desejo de compra

�Melhorar o nível de rotação dos produtos

�Criar motivação para a força de vendas

�Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes

Classificação da Promoção de Vendas

A promoção de vendas age em dois campos da comunicação mercadológica:

• Estimulando diretamente a ação de compra de produtos/serviços, denominada de promoção de persuasãoou simplesmente promoção de vendas

• Auxiliando na divulgação e na sustentação da imagem da empresa e do produto/serviço, também chamada de promoção de vendas institucionais (ou simplesmente promoção institucional.

41

Promoção de PersuasãoConceito

“São as ações promocionais que apresentam, de forma clara e objetiva, a intenção, o objetivo de provocar uma atitude favorável de aceitação, participação e envolvimento no processo promocional que resultará na compra e na venda a curto prazo do produto/serviço promovido, de acordo com a atitude que cada público adotará diante da promoção.”

Costa & Crescitelli

Promoção de PersuasãoObjetivos Gerais

�Auxiliar no processo de introdução de um produto novo e na aceitação de alterações em produtos modificados;

�Ampliar o nível de demanda de um produto;�Estimular a venda de um produto, inclusive daqueles

considerados sazonais, aumentando seu patamar de vendas;

�Bloquear a penetração e o crescimento da concorrências;

Promoção de PersuasãoObjetivos Gerais

�Estimular a adoção de novas formas de uso e consumo de um produto;

�Auxiliar na desova de produtos em declínio;�Auxiliar no aumento do índice de participação de

mercado;�Auxiliar na revitalização de uma marca;�Gerar caixa para a empresa preparar o

lançamento de um novo produto;�Auxiliar na formação do posicionamento de um

produto, apoiando a propaganda. produção/espaço no pdv

produção/veiculação

produção/veiculação

Custos

projeto/materialprojeto/mídia/materiais

campanhas/mídias/materiais

Planejamento/Execução

ações dirigidasações/anúncioanúncioInstrumentos

pdvpdv/mídiamídiaCanais usados

vendavenda/imagemImagem/vendaObjetivo final

produtoprodutoproduto/empresaMais dirigido a

curtíssimocurto prazomédio/longoTempo de efeito

MerchandisingPromoçãoPropagandaCaracterísticas

Quadro Comparativo das Características Diferenciadoras dasEstratégias de Comunicação

Costa & Crescitelli

42

RELAÇÕES PÚBLICAS

• CONCEITO:

“ SIGNIFICA COMUNICAR SOBRE UMA PESSOA

FÍSICA OU JURÍDICA, SOB O PONTO DE VISTA INSTITUCIONAL AFIM DE ADQUIRIR

CONFIANÇA E TENHAM ATITUDES FAVORÁVEIS “


• A MENSAGEM:

O QUE A PROPAGANDA PROCLAMA,

DEVIA SER A VERDADE.

O QUE A RELAÇÕES PÚBLICA PROCLAMA,DEVE SER TUDO O QUE É VERDADE.


• OBJETIVOS

- GERAR SIMPATIA NA COMUNIDADE

- OBTER APOIO DAS AUTORIDADES

- DESFAZER IMAGENS INADEQUADAS

- MODIFICAR ATITUDES DE TERCEIROS

43

RELAÇÕES PÚBLICAS• PROPICIA:

- DISSIPAR FALSAS IMPRESSÕES

- INFORMAR FORNECEDORES

- ESTIMULAR INTERESSES DE ACIONISTAS

- CONQUISTAR COMUNICADADE LOCAL

- ATITUDE FAVORÁVEL DA POLITICA LOCAL

- MELHORAR RELAÇÕES TRABALHISTAS

- PRESTAR SERVIÇOS PÚBLICOS

- OBTER APOIO DA IMPRENSA

- INFORMAÇÕES ÚTEIS AOS FORNECEDORES.


• PÚBLICOS:

- INTERNOS:

- FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA

- FUNCIONARIOS DE TERCEIROS

- EXTERNOS- COMUNIDADE LOCAL - ASSOCIAÇÕES DE BAIRROS- ENTIDADES OFICIAIS - EDUCACIONAIS -- ONGS - FINANCEIRAS- IMPRENSA - FORNECEDORES

-


• ASSESSORIA DE IMPRENSA ( Bureau )

- ANALISAR OS ACONTECIMENTOS NA EMPRESA.

- GERAR NOTÍCIAS

- PREPARAR “ MAILING LIST” DOS VEICULOS.

- DIVULGAR NOTICIAS AOS ORGÃOS ESCOLHIDOS.

- TER CONTATO COM JORNALISTAS.

- FORMULAR E ADMINISTRAR “FOLLOW UP”

- MONTAR “ CLIPPING”

- RELATORIO DE ANALISE DOS RESULTADOS FINAIS

44

Definição

Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer

vendas.

Definição

• A Venda Pessoal é a forma de comunicação mais personalizada dentro do composto promocional, utilizando-se para isso, dos serviços de uma equipe de vendas. Trata-se de uma das principais variáveis controláveis (juntamente com propaganda, promoção de vendas e publicidade) do composto promocional. Éa comunicação individual entre um vendedor e um comprador em potencial.

• Atualmente, a grande maioria dos bens de consumo (na categoria dos bens de conveniência), principalmente aqueles que se encontram em pontos de venda de auto-serviço, não comportam a ação do vendedor para intermediar sua relação com o comprador. Daí a importância crescente das atividades de propaganda, promoção e merchandising.

Processo de Venda

O Processo de Venda consiste no conjunto de fases distintas, mas relacionadas, que compõem a atividade de venda pessoal. Elas incluem: a pré-abordagem, abordagem, identificação de necessidades, apresentação, manipulação de objeções, fechamento da venda e acompanhamento pós-venda.

Estados Mentais do Comprador

• Existem alguns modelos que procuram descrever os estados mentais pelos quais os consumidores passam no processo da compra. Destacam-se:

• O modelo de Lavidge e Steiner (1962), composto de: ignorância, atenção, conhecimento, gosto, preferência, convicção e compra.

• O modelo AIDA, mais amplamente utilizado, com os seguintes passos, em ordem ascendente: atenção, interesse, desejo e ação.

45

Estados Mentais do Comprador

• Na abordagem da fórmula AIDA, o vendedor procura identificar o estado mental do cliente como um guia para levá-lo de uma fase do processo de compra para a seguinte. Assim o vendedor deve primeiro fazer o cliente em potencial estar ciente de um produto; alimentar o interesse; estimular o desejo; e, finalmente, encorajar a ação de compra.


Mala Direta • Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram érelativamente alto

• Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes

• Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores

• O horário e data da entrega não são garantidos

• As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas

• As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas

• Não há nenhum anúncio concorrente no veículo

• O desempenho pode ser medido com relativa facilidade

• É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados

Slide18-5c

Tabela18.2



A Agência de Propaganda• - Organização especializada na arte e técnica da

propaganda

• - Profissionais especializados de diversas áreas

• - Presta serviços aos anunciantes de vários setores

(Carteira de clientes)

• - Independente do anunciante, veículo, fornecedor e

da produtora

• - Atende a apenas um cliente ou marca de cada ramo

de negócios

46

A Agência de Propaganda

• Principais funções

– Planejamento da comunicação

– Criação de mensagens

– Produção física (interna e externa)

– Estudo e planificação das melhores alternativas de veículos

– Veiculação das mensagens

– Aferição de resultados

– CRIAÇÃO DAS MELHORES ALTERNATIVAS DE

PROPAGANDA PARA CADA CLIENTE

A Agência de Propaganda• Com escolher sua agência?

• Tomar certos cuidados:

• Conhecer pessoalmente a agência

• Instalações, organização, profissionais, equipamentos

• Informatização, programas, softwares,

• CRIAÇÃO: Avalie o portfólio da agência: anúncios tem cara de

mesmice? Textos são claros? Expõem o produto devidamente?

• MÍDIA: tem experiência? Domina conceitos? Que meios utiliza?

Recursos técnicos?

• Empatia

Referências Bibliográficas• CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004.

• SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – Como Usar a Propaganda. Ed. Campus, 2003.

• KOTLER.Philip. Administração de Marketing. 10ed. São Paulo: Prentice

Hall, 2000.• OGDEM, James R. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo:

Prentice Hall, 2002.• CHASTON, I. Excelência em marketing: como gerenciar o processo de

markeying. São Paulo: Makron, 1977.• GRÖNROOS,C. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por

serviços na hora da verdade. Rio: Campus, 1995.• SANT ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. São

Paulo: Pioneira,1996.• UNDERHILL,Pacco. Vamos ás compras: a ciência do consumo. São

Paulo: Campus, 1999.• Pesquisas na internet em vários sites – google.

Business

Composto Promocional Ppt