Consciência Limitada

Prof. Ivan Luizio Magalhães ([email protected] m)

Consciência Limitada

A falta de informações pode adiar a tomada de decisão

"Ninguém pode voltar atrás e fazer um novo

começo, mas qualquer um pode começar

agora e fazer um novo fim".

Francisco Xavier

O fenômeno da “consciência limitada” leva o indivíduo a ignorar informações

críticas na hora de decidir algo. É fundamental para a correta tomada de decisão ampliar

esses limites antes de tomar uma decisão importante para não ser pego de surpresa por

fatores imprevistos.

Diante deste desafio, a metodologia SAS (“Strategic Activity System”) apresenta

uma abordagem que parte do processo de planejamento e definição da estratégia de

negócio da organização, auxilia a comunicação e promove a colaboração entre os

integrantes da organização para a implementação da estratégia de negócio, proporciona o

alinhamento e a busca da otimização visando o máximo desempenho, permite a

priorização e a definição das iniciativas a serem executadas, faz a medição e a

monitoração em tempo real do desempenho na execução e dos fatores externos que

podem influir neste desempenho e auxilia a análise e a antecipação de tendências de

desvio do desempenho esperado, sem esquecer a consequente retroalimentação, uma

vez que entende este ciclo como sendo contínuo.


Figura 1 – Comunicado da Merck sobre a retirada do medicamento Vioxx

Em setembro de 2004 (no Brasil, tal fato ocorreu em outubro de 2004, conforme

ilustração da Figura 1), quando a indústria farmacêutica Merck (http://www.merck.com),

fundada em 1898, retirou o medicamento Vioxx (http://www.merck.com/newsroom/vioxx)

lançado em 1999, seu medicamento de maior sucesso contra a artrite, do mercado,

apesar dele ter sido aprovado após passar por todo o processo de desenvolvimento e

teste de medicamentos descrito na Figura 2, devido à suspeita de que o antiinflamatório

causava infartos e derrames, mais de 100 milhões de receitas já tinham sido emitidas só

nos Estados Unidos.


Figura 2 - Processo de teste de novos medicamentos

Calcula-se, hoje, que o Vioxx, somente nos Estados Unidos da América (EUA)

possa estar ligado a um número de casos de infarto e/ou derrame entre 88 mil e 139 mil.

Mais de mil processos já foram abertos contra o laboratório. Indícios sobre os riscos do

medicamento circulavam publicamente desde novembro de 2000, quando o New England

Journal of Medicine (http://nejm.org) relatou que o número de vítimas de infarto do

miocárdio era quatro vezes maior entre gente medicada com o Vioxx (rofecoxibe) do que

com o naproxeno. O naxopreno é a substância ativa do medicamento Naprosyn, utilizado

como um antiinflamatório (reduz a inflamação) com ação analgésica (alívio da dor) e

antitérmica (reduz a febre). Em 2001, um relatório da Merck às autoridades sanitárias

americanas indicou que 14,6 % dos usuários do Vioxx haviam tido problemas

cardiovasculares durante o uso; em 2,5 % dos casos tal problema fora sério, incluindo

ataques cardíacos. Se os riscos do remédio tinham sido divulgados em 2000 e 2001, por

que tantos médicos seguiam receitando o medicamento?

Pesquisas em ciências sociais já mostraram que o tomador de decisão ignora, sem

perceber, informações críticas. Um médico, como qualquer um, é um processador de

informações imperfeito. Trabalha com prazos apertados e deve tomar decisões de vida ou

morte em circunstâncias muito ambíguas. No caso do Vioxx, o retorno que os médicos


recebiam de seus pacientes em geral era positivo. E, como sabemos agora, a equipe de

vendas do medicamento assumiu posturas antiéticas para que o Vioxx parecesse mais

seguro do que realmente era, investindo massivamente em publicidade conforme

demonstra a Tabela 1.

1º Vioxx (Merck) US$ 171 milhões

2º Celebrex (Pharmacia) US$ 133 milhões

3º Clarinex (Schering-Plough) US$ 132 milhões

4º Bextra (Pharmacia) US$ 120 milhões

5º Prevacid (TAP) US$ 101 milhões

6º Zocor (Merck) US$ 86 milhões

7º Nexium (Astra Zeneca) US$ 85 milhões

8º Lipitor (Pfizer) US$ 84 milhões

9º Allegra (Aventis) US$ 82 milhões

10º Zoloft (Pfizer) US$ 81 milhões

Tabela 1 - 10 maiores gastos em publicidade (EUA, 2 002)

A indústria farmacêutica gasta quase duas vezes mais em publicidade que em

pesquisa e desenvolvimento; não obstante, os consumidores não sabem onde vai este

dinheiro, assinala Richard Lloyd, diretor geral do Consumers International (CI),

adicionando que a regulação da publicidade dos medicamentos deve ser revista para

obter mais transparência de parte das organizações farmacêuticas. Só então, diz Lloyd,

os consumidores poderão tomar decisões adequadas e independentes a respeito dos

produtos farmacêuticos que compram.


Calcula-se que até 20 % do faturamento do remédio seja destinado a essa

finalidade. Isso inclui várias frentes de trabalho, como as que atuam junto aos médicos e

às farmácias, além da publicidade e propaganda direta ao consumidor, quando possível.

A publicidade direcionada para médicos inclui de prosaicos jogos de canetas e blocos a

viagens de primeira classe para o exterior, com direito a acompanhante e a hospedagem

em hotéis cinco-estrelas.

Logo, apesar do acesso as informações sobre os riscos latentes do Vioxx, os

médicos – até quem lera o artigo do New England Journal of Medicine – talvez tenham

ficado cegos para a verdadeira extensão do perigo.

À medida que rarearam as manchetes dos jornais sobre o anúncio do recall feito

inicialmente pela Merck em 30 de setembro de 2004, surgiram especulações em torno de

um possível litígio, extensão da responsabilidade da Merck e implicações financeiras

decorrentes da retirada do mercado de um medicamento usado por mais de 20 milhões

de pessoas. Os holofotes agora apontam para antigas suspeitas em relação ao Vioxx,

advertências prévias do Food and Drug Administration (FDA), que pode ser acessada

pela URL “www.fda.gov”, sobre possíveis complicações cardiovasculares ocasionadas

pelo remédio, além de esforços da própria organização em informar o público sobre

possíveis riscos decorrentes do uso do Vioxx.

E por que a diretoria da Merck permitiu que o Vioxx seguisse no mercado por tanto

tempo? O que os executivos da Merck “sabiam, e desde quando sabiam?”, indaga

Andrew Metrick, professor de Finanças da Wharton (www.wharton.upenn.edu). “Será que

estavam informados e cientes do que estava acontecendo? Será que fizeram o melhor

que podiam para impedir que as más notícias fossem divulgadas? Esse é o X do

problema. Interrogações desse tipo dominarão a cena em incontáveis disputas nos

tribunais.”

Indícios sugerem a falsificação dos fatos pelo pessoal de vendas, mas é bem

possível que certos integrantes da cúpula da organização não tivessem entendido até que

ponto o medicamento era nocivo aos seus usuários. Tais situações ocorrem devido à falta

de um sistema de informação que elimine a existência do “Iceberg da Ignorância”,

conforme demonstrado na Figura 3.


Figura 3 – Iceberg da Ignorância

Fonte: Richard C. Whiteley

Com efeito, muita gente respeitada no mercado farmacêutico saiu em defesa do

senso ético do ex-presidente executivo e do conselho da Merck, Sr. Raymond V.

Gilmartin, que, segundo tais fontes, teria retirado do mercado o Vioxx se estivesse

convencido de que o medicamento era letal. Embora, altos executivos sejam, em última

análise, responsáveis por aquilo que ocorre na organização, o lapso talvez resida mais na

qualidade do processo decisório do que numa postura antiética deliberada.

A decisão da Merck de recolher imediatamente o Vioxx baseou-se na análise de

dados novos colhidos durante três anos como parte do que a organização chamou de

”estudo clínico prospectivo, randômico, controlado com placebo”, cujo objetivo era o de

avaliar a eficácia do Vioxx na prevenção da recorrência de pólipos colorretais em

pacientes com histórico desse problema. Durante o estudo, a Merck colheu também

dados cardiovasculares dos 2.600 pacientes voluntários; metade deles tomou 25

miligramas de Vioxx ao dia; a outra metade tomou o placebo. Depois de 18 meses, o

grupo que tomou o Vioxx apresentou maior propensão ao infarto e ao derrame. Não foi

detectado um risco maior nos primeiros 18 meses, informou a empresa, acrescentando


que os resultados apurados “são semelhantes aos resultados de dois estudos controlados

por placebo referidos na bula atual do Vioxx nos EUA”.

De acordo com Robert E. Mittelstaedt, reitor da W. P. Carey School of Business, da

Universidade do Estado do Arizona, e ex-reitor de educação executiva da Wharton, “um

dos principais fatores que contribuem para o sucesso de uma organização em meio a

uma crise é que, diferentemente das demais, ela compreende que as informações

apresentadas podem não ser do seu agrado [...] A Merck poderia ter tentado racionalizar

os dados encarando-os como algo cujo desfecho talvez pudesse ser diferente, porém a

empresa preferiu entendê-los tal como se apresentavam, e partiu para a ação”, diz

Mittelstaedt, autor de um livro sobre crise de gestão intitulado “Seu próximo erro será

fatal? Como evitar uma série de erros que pode destruir sua organização” (Will your next

mistake be fatal? Avoiding the chain of mistakes that can destroy your organization). “Essa

é a diferença. A diferença é o ponto de partida.”

Para muitos, a questão mais importante talvez seja a definição de “ponto de

partida”, aquele instante em que soou o sinal de alerta para o Vioxx. A partir do momento

em que o FDA aprovou o uso do Vioxx nos casos de osteoartrite e alívio contra dor há

cinco anos, os pesquisadores já advertiam que pacientes usuários de remédios

classificados como COX-2, em que estão presentes inibidores seletivos antiinflamatórios

não-esteróides, ou simplesmente inibidores COX-2 — o Vioxx está nesta classe —,

estavam mais propensos ao infarto e ao derrame. Um estudo veiculado pela imprensa,

conduzido pelo presidente do Departamento de Farmacologia da Universidade da

Pensilvânia, Garret A. Fitzgerald, advertia inicialmente que os inibidores COX-2

aparentemente suprimiam a defesa do organismo contra a formação de coágulos,

aumentando a possibilidade de ocorrência de infarto e derrame.

Na época em que o Vioxx foi aprovado, a Merck advertiu os pacientes com

problemas cardíacos sobre possíveis complicações ocasionadas pelo remédio. Quando o

FDA aprovou o uso do Vioxx nos casos de artrite reumatóide, em 2002, uma nova

advertência na bula do medicamento alertava que o Vioxx estava associado a índices

mais elevados de ataques cardíacos do que os concorrentes Celebrex e Bextra, também

com inibidores COX-2. Em agosto de 2004, no mesmo ano em que o FDA aprovou o uso

do Vioxx para dor de cabeça e para o consumo de crianças com mais de dois anos, um

estudo feito pelo FDA em parceria com a Kaiser Permanente revelava que pacientes


submetidos a altas dosagens do remédio tinham três vezes mais chances de contrair

problemas cardíacos do que não-usuários. Citando a falta de estudos clínicos

controlados, a Merck contestou com veemência os resultados obtidos. Contudo, passado

apenas pouco mais de um mês, a empresa retirou o remédio do mercado sob a alegação

de que estudos feitos pela própria Merck revelaram a existência de dados preocupantes.

“Do ponto de vista ético, tudo depende do motivo que levou a Merck a agir como

agiu”, explica Thomas Donaldson, professor de estudos jurídicos e éticos da Wharton.

“Esse tipo de coisa costuma ficar muito distante da esfera pública. Em outras palavras, o

motivo é sempre algo muito difícil de vislumbrar.”

É o que pensa também Thomas W. Dunfee, professor de responsabilidade social

nos negócios e de estudos jurídicos da Wharton. “Se fizermos uma retrospectiva e

analisarmos o comportamento da Merck, parece de fato que a empresa não tinha muita

certeza sobre o que fazer internamente. Não faz muito tempo que ela saiu em defesa do

produto. Não há dúvida de que o assunto estava em discussão dentro da empresa. De

uma perspectiva mais ampla, acrescenta Dunfee, uma maneira de conduzir essa

discussão consistiria em questionar de que forma ela se relaciona com o processo de

aprovação da droga pelo FDA e se não seria o caso de prosseguir com os estudos depois

de aprovado o medicamento.”

Metrick dá à Merck o crédito por realizar um estudo que, embora estivesse

preocupado com a eficácia do Vioxx no tratamento do câncer de cólon, foi capaz de

identificar dados que indicavam a ocorrência de problemas cardiovasculares. O fato de

que esses estudos foram feitos “à luz do dia, e não em segredo”, contribui para afastar o

Vioxx de outros escândalos de governança corporativa, diz Metrick. “Não creio que haja

escândalo algum neste caso. As dificuldades já eram conhecidas. Gente importante disse

que o Vioxx apresentava alguns problemas. A informação não foi mantida a sete chaves.

O estudo da Merck não tinha o objetivo de identificar problemas cardíacos, mas nem por

isso deixou de apontá-los. Se você não quiser que um assunto tenha muita repercussão,

toque o menos possível nele. Não foi essa a atitude da empresa. Ela fez um estudo para

saber se o Vioxx era eficiente contra pólipos, mas analisou ao mesmo tempo o efeito do

remédio sobre o coração. A organização estava atenta.”

Compare essa reação com a da Firestone, acrescenta Metrick, referindo-se ao

recall em massa de pneus de 2000. “Comenta-se que a Firestone sabia que alguns pneus


tinham problemas, mas manteve o assunto em segredo. Só quando a situação ficou

insustentável foi que ela fez o recall.” No caso da Merck, “não há sinal de fraude. A

organização não ocultou a pesquisa. Não há dúvida de que a atitude tomada

recentemente foi exemplar. No momento em que os profissionais da companhia

detectaram a existência do problema, o medicamento foi tirado do mercado. A discussão

de que devemos nos ocupar nos próximos anos é a seguinte: será que a empresa não

deveria ter tratado o problema com mais determinação desde o início? Não teria sido

melhor trabalhar com um estudo de outro tipo?”

Situações como esta leva-nos a concluir pela importância da organização possuir

um Sistema de Informação que suporte o processo de tomada de decisão com dados de

toda a cadeia de valor de sua indústria, conforme ilustrado na Figura 4 para o caso da

indústria farmacêutica.

Figura 4 – Arquitetura de um Sistema de Informação para a Tomada de Decisão

De acordo com o reitor interino da Wharton e professor de Marketing, David C.

Schmittlein, a crise que ronda a Merck neste momento não está necessariamente

relacionada à ética corporativa. Como a venda do Vioxx somou US$ 2,5 bilhões só no ano


passado, Schmittlein acredita que a Merck esteja passando por uma “crise financeira —

perda de receitas, de confiança no cronograma de produtos a serem lançados pela

empresa, incapacidade de insistir no desenvolvimento de produtos. A linha de produção

da Merck já não é mais vista com a mesma confiança de anos atrás”, diz, e acrescenta

que a patente de outro produto popular da empresa, o Zocar, para redução do colesterol,

expira em 2006. “Mas se alguém imagina que essa é uma crise de confiança do

consumidor, está enganado. É uma crise de falta de confiança nas finanças da empresa.

Até que ponto investidores, parceiros comerciais, fornecedores, gerentes e funcionários

permanecerão fiéis à organização?”

Depois que a Merck decidiu retirar o Vioxx do mercado, o preço de suas ações

despencou de US$ 45,07, em 30 de setembro de 2004, para US$ 33,00 no dia seguinte,

flutuando desde então em torno desse patamar, e apresentando mais uma queda com a

atual crise econômica por que passa o mundo e ilustrada pela Figura 5. Analistas citados

pelo Wall Street Journal especulam que os casos de litígio envolvendo o Vioxx poderiam

resultar em ações de responsabilidade que superariam os US$ 10 bilhões, muito embora

outros há que prognostiquem cifras muito menores. Quase todo o mundo parece

concordar que as questões de responsabilidade envolvendo o Vioxx não devem chegar

perto do volume de ações impetradas contra a combinação de drogas para dieta

conhecida como fen-phen (fentermina + fenfluramina), que resultou em 100.000 ações

contra a Wyeth (www.wyeth.com) e acordos que até a presente data superam os US$ 16

bilhões.

Figura 5 – Patamar atual das ações da Merck


Patricia M. Danzon, professora de Sistemas de Saúde e de Seguros e Gestão de

Risco da Wharton, ressalta que quando se trata de responsabilidade, “as drogas

distinguem-se de outros produtos porque são regulamentadas pelo FDA; as organizações

farmacêuticas só podem vender medicamentos que tenham sido aprovados nos quesitos

de segurança e eficácia. Até certo ponto, a indústria de remédios deveria ser protegidas

contra ações por responsabilidade já que é uma agência do governo que se

responsabiliza pelos dados e pelo nível de conhecimento existente. Quando alguém toma

um remédio, entende-se que há um risco implícito aí, porém os benéficos superam os

possíveis riscos.” O que acontece nos tribunais, porém, é sempre uma incógnita.

A Merck leva a sério a saúde de seus consumidores. Esse histórico positivo poderá

favorecê-la em meio à crise, afirma Schmittlein. “Se observarmos atentamente a decisão

da Merck, veremos que contrasta vivamente com a atitude de organizações responsáveis

pela comercialização de drogas para reposição de hormônios, empresas que mantiveram

seus produtos no mercado e que estão preparadas para defendê-los mesmo depois de

evidências comprovadas de maior propensão ao infarto. Portanto, a Merck optou por uma

alternativa conservadora. E por mais que as pessoas se achem no direito de decidir de

que modo as empresas deveriam lidar com as crises, a Merck desfruta de um nível

bastante razoável de boa vontade da parte de pacientes, farmacêuticos e médicos. É

basicamente a comunidade dos investidores que ameaça pôr em risco a marca da Merck.

Donaldson destaca que a Merck foi praticamente “endeusada pelo

desenvolvimento e livre distribuição do Mectizan, um remédio para cegueira de rio comum

nas regiões mais pobres do mundo”. A cultura corporativa da Merck “sempre enfatizou

que ‘a saúde do cliente vem em primeiro lugar; se pensarmos assim, ganharemos

dinheiro. Se pensarmos primeiramente em ganhar dinheiro, nosso negócio fracassará’”,

explica Donaldson. “Podemos questionar até que ponto a Merck pensa assim de fato.

Contudo, não se trata de uma atitude esporádica. É algo que se repete de modo

consistente.”

Tanto isso é verdade que, depois de retirar o Vioxx do mercado, o site da Merck

reproduzia com destaque o comunicado à imprensa em que anunciava sua decisão

citando as palavras do seu Chief Executive Officer (CEO), na época, Raymond V.

Gilmartin: “Tomamos essa atitude porque cremos ser a que melhor atende aos interesses


dos pacientes.” Outras quatro histórias apresentadas no site procuravam mostrar

claramente que a empresa era capaz de superar a crise e conservar a confiança e a

lealdade de seus clientes: “Estudos clínicos” (posição da Merck); “Recolhimento voluntário

do Vioxx” (informações para residentes nos EUA); “Nossos valores e padrões” (Nossos

valores e padrões são a base do nosso sucesso) e “Práticas éticas nos negócios”

(Cremos que a ênfase dada à ética é benéfica para nossos negócios).

Há quem se pergunte se o caso da Merck não transbordaria para o debate político

mais amplo em torno dos lucros exagerados da indústria farmacêutica, que cobra muito

pelo que produz e “não publica resultados que lhe sejam desfavoráveis”, diz Donaldson.

“O caso Vioxx está no centro de um redemoinho açoitado por inúmeras outras tormentas

igualmente candentes. Em vista das enormes correntes de interesses que cercam a

decisão da Merck em relação ao Vioxx, creio que será muito difícil, pelo menos por

enquanto, saber exatamente o que aconteceu.”

A suspensão da venda do antiinflamatório Vioxx em 80 países, por gerar risco de

enfarte e derrame, mostrou além da falta de um Sistema de Informação para a tomada de

decisão por parte da Merck, como a indústria farmacêutica pode ser oportunista. Na ânsia

de conquistar o público que ficou órfão de um dos medicamentos mais consumidos no

mundo, algumas organizações farmacêuticas tentaram se aproveitar desse vácuo e

erraram a mão. No Brasil, foi o caso do laboratório Roche (www.roche.com.br), cujo

anúncio do Flanax (naproxeno sódico) 275 mg foi suspenso logo que passou a ser

veiculado na mídia. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), cuja URL para

acesso é www.anvisa.gov.br, abriu processo contra a Roche por considerar que a

propaganda poderia confundir o consumidor, informou a Ana Paula Massera.

O anúncio “Existe uma alternativa confiável contra as inflamações.” foi publicado

em revistas e jornais, e sugeria que o Flanax não traz risco algum. O que não é verdade,

já que se houver abuso ou mau uso pode causar úlcera ou hepatite, disse Ana Paula

Massera.

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