Desafiando Murphy

Uma abordagem sobre métodos de pesquisa no ambiente empresarial

Copyright © 2010 Qualytool. All rights reservedConsultoria Pesquisa Educação Executiva

Desa�ando Murphy

“Em um mercado complexo as decisões devem ser precisas”

researchcenterQualytool

Copyright © 2010 Qualytool. All rights reserved

Diz a lei de Murphy que se algo pode dar errado, isso vai acontecer da pior ma-neira e no pior momento possível. A assertiva adaptada do engenheiro aeroespacial norte-americano está mais relacionada à incompetência das pessoas do que à tendência de as coisas caminharem para um destino desastroso. Transpondo essa re�exão para o ambiente empresarial, veri�camos a inclinação ao insucesso que muitas organizações estão fadadas. Mas essa tendência para o erro é forçado por algum fator intrínseco e intangívelou é apenas a incapacidade do ser humano em planejar, de�nir metas e tomar decisões? Exatamente nesse contexto de incerteza que os pro�ssionais de gestão devem se apoiar em estudos de mercado para tomar suas decisões gerenciais, ou seja, buscar informações su�cientes para determinar qual o curso de ações deve ser seguido para se obter o resultado esperado. Investir em propaganda, abrir uma sub-sidiária ou comprar a concorrência? Lançar um novo produto ou readaptar e estender o ciclo de vida do protfólio? Decisões delica-das de gestão precisam ser embasadas em informações verídicas e �dedignas a �m de gerar resultados positivos para as suas insti-tuições.

Para tanto, existem ferramentas que tem a capacidade de gerar esse tipo de informação através de estudos de inteligência em marketing. Pesquisas de mercado entram nesse contexto provendo informações variadas e de diversas fontes re�etindo na assertividade das decisões. No en-tanto, um estudo mercadológico deve ser desenvolvido por p r o � s s i o n a i s competentes e experientes. O resultado da pesquisa está embasado no expertise dos en volvidos e na escolha da técnica apropriada para coleta e análise dos dados. Além do conhecimento acumu- lado, as ferramentas para a coleta dos dados, sua tabulação análise devem ser con�áveis e efeti-vas. Discernir entre os tipos de pesqui-sas e seus métodos é uma decisão extremamente importante e re�ete nos resultados e objetivos que se tem com a pesquisa.

Copyright © 2010 Qualytool. All rights reserved www.qualytool.com

Dentre os benefícios de uma pesquisa bem ela- borada destaca-se a capa-ciade de se comunicar com seu público-alvo de maneira efetiva e estabelecer um diálogo e�ciente que re�ita na imagem da marca positi-vamente. No contexto atual com o “boom” das redes soci-ais e embasado na escala ex-ponencial com que a troca de informações cresce, ter uma política de marketing orientada para o consumidor é um diferencial que poucas empresas conseguem obter. Devido à grande exposição que os consumidores vivem, sempre expostos a cada vez mais e mais estímulos, é ex-tremamente complicado se destacar e situar a marca na cabeça do consumidor. Como então em um ambi-ente saturado de informação, devido a sua quantidade e facilidade, é possível ser a escolha na mente do nosso público-alvo? A resposta pode ser mais simples do que se parece.


O diferencial está na maneira de mostrar valor para o cliente, e como comunicar isso de uma maneira que o consumidor con-sidere essa informação re- levante. Além disso, entender quais são os valores e crenças do consumidor e quais são os “ constructos” estabelecidos na sua cadeia de pensamento e o entendimento de valor através dos estímulos que recebe. É ex-atamente essa di�culdade que as pesquisas de mercado tentam superar de maneira a gerar um diferencial competi-tivo e interagir de forma e�ci-ente com seu público-alvo. En-tender o comportamento do consumidor gera retornos ime-diatos e de longo prazo, pois en-tender os estímulos necessários para in�uenciar a capacidade de decisão do consumidor dentro do processo de compra é fator chave, pois é o divisor de águas de uma empresa de sucesso e meros competidores. A baixo as etapas do processo de decisão de compra, segundo Kotler (2000).

www.qualytool.com



Reconhecimento da Necessidade

Procura de Informações

Avaliação de Alternativas

Escolha de Produto ou Serviço

Avaliação do Uso/Compra

Processo de Decisão de Compra

No processo de decisão de compra do consumidor, a pes-quisa tem in�uência em pratica-mente todas as etapas, exceto na primeira que é caracterizada por ser um reconhecimento de uma necessidade física ou psicológica do ser humano. Nas demais etapas as informações provenien-tes dos estudos mercadológicos de�nem onde a pessoa busca as informações, assim a empresa sabe onde deve focar seus esfor-ços em comunicação. Na avalia-ção das alternativas,

a pesquisa responde quais são os estímulos que o consumidor melhor recebe e qual é a percepção que ele tem da marca, podendo moldar ações para maximizar retornos. A escolha do produto se dá a partir da avaliação das alternativas, portanto, produtos que ressaltam os valores do consumidor tem em geral maior probabilidade para serem escolhidos. Ainda na parte de avaliação, a em-presa pode captar qual foi o índice de satisfação apresentado, promovendo melhorias que visem atender a de-manda dos clientes.




Quando Murphy cita que o ser humano tende ao desastre na ver-dade ele não leva em consideração as informações que esse tem em mãos. Com as informações corretas, as chances de erro são reduzidas e a tendência ao insucesso observada pelo cientista decresce de maneira vertiginosa. O erro está geralmente na maneira de coletar as informa-ções e na maneira de tratá-las e analisá-las. Teoricamente qualquer pessoa estaria apta a fazer uma pes-quisa de mercado, mas são poucos pro�ssioais que conseguem ter retornos relevantes nesse tipo de estudo. Devido à incapacidade de desenvolver estudos efetivos, orga-nizados e relevantes para o con-sumidor e pela falta de conheci-mento apresentadas pelos “im-postores”, muito presentes no mer-cado.

Etapas a serem levadas em consideração para execução de uma pesquisa de mercado: 1. Planejamento bem estruturado – pensar na pesquisa a �m de estabelecer qual é o melhor método de coleta de dados. Qual o método trará mais informações valiosas para a empresa. Antever todas as etapas e desenvolver um orçamento para não ter surpresas durante a execução; 2. Coleta controlada – acompanhar o processo de coleta de dados de perto. Nessa etapa é comum acontecerem muitos erros. Treinar bem os entrevis-tadores e contar com supervisores experientes e bem informados é essencial; 3. Cuidado na transcrição dos dados – inde-pendente do sistema a ser utilizado. Nessa etapa deve-se ter atenção redobrada. Dados mal tabulados in�uenciam diretamente nas informações geradas através dos estudos; 4. Conferir os dados – sempre veri�car se os dados foram realmente coletados e são verídicos. Normalmente, veri�ca-se 10% da amostra, se houver divergências, a pesquisa deve ser refeita; 5. Análises relevantes – o responsável deve ter a capacidade de avaliar quais análises são relevantes para a empresa. Análises mal desenvolvidas geram desperdícios e nenhuma informação. 6. Relatórios completos – tudo o que foi desenvolvido na pesquisa deve ser passado para o relatório. Nenhum detalhe deve passar em branco. Daqui serão extraídas as informações para a tomada de decisão.



Estudo de Caso - Whirpool

A melhor maneira de veri�car a importância da pesquisa de mercado no contexto empresarial, principalmente no nível estra-tégico de tomada de decisão é estudando o caso da Whirlpool na década de 80 e 90 na Europa. A gigante de bens domésticos norte-americana queria aumentar sua participação de mercado no velho mundo. Para tanto, focou na padronização dos seus produtos, acreditando que com produtos universais, ganharia com a economia de escala e conseguiria gerar mais retorno e aumentar seu “market-share”. No entanto, a estratégia se revelou um desastre. A Whirlpool não entendeu que pelo fato de a Europa ser caracterizada por diversos países com culturas distintas, um mesmo produto sem customização não conseguiria emplacar em todos os lugares desejados. Enquanto na Suécia os consumidores preferiam lava-roupas galvanizadas devido a salinidade do ar, na Inglaterra seria preciso máquinas menos barulhentas pelo fato dos ingleses lavarem a roupa com maior regularidade que outros povos europeus. A falha na estratégia da Whirlpool mostrou descaso em rela-ção ao estudo do comportamento do consumidor, esse descuido levou a uma perda de market-share e prejuízos milionários na década de 90 nas operações da Europa. Além disso, a Whirlpool subestimou a capacidade de adaptação e potencial das empresas locais, não realizando um controle e�ciente da concorrência, o que diminuía ainda mais a participação da empresa no mercado europeu. Para a Whirlpool, Murphy estava certo, tudo deu errado. Mas o erro está muito mais na estratégia utilizada pela Whirlpool, baseada em poucas informações e no mercado norte-americano, que tem uma lógica totalmente diferente do mercado europeu. A percepção de valor, as necessidades e a importância que cada povo europeu dá para os produtos é diferente do povo americano e é diferente entre si. O processo de decisão de compra é o mesmo, mas os quesitos avaliados em cada país diferem muito por questões culturais, étnicas e econômicas.




Os retornos que uma empresa tem quando realiza pesquisas de mercado para compreender o comportamento do consumidor, monitorar concorrência, en-tender processo de decisão de compra, apreender técnicas de comunicação efe-tivas e saber o que os consumidores pensam da marca são imensuráveis, fazendo que essas ferramentas tenham valor inestimável, muito além do valor �nanceiro que possuem. Murphy, então, estava certo ou apenas desenvolveu a lei baseado na falta de visão e planejamento do ser humano? Provar que Murphy estava errado é a meta da pesquisa de mercado, pois antes de tudo, esse tipo de estudo serve para reduzir riscos e melhorar a relação entre empresas e consumidores, maximizando resultados e evitando �ns desastrosos. .



Pedro Henrique ZanolCoordenador [email protected]

Av. Rio Branco, 07 - Sala 901CEP: 95010-060Caxias do Sul - RS - Brasil+ 55 (54) 3025.6363

Av. Vicente da Fontoura, 2353 - Sala 502CEP: 90640-002Porto Alegre - RS - Brasil+ 55 (51) 3062.0639

www.qualytool.com

Business

Desafiando Murphy