E-Book #Mobilize

1. RICARDO CAVALLINI, LO XAVIER E ALON SOCHACZEWSKI

2. EXPEDIENTEReviso tcnica: Terence ReisEdio: Ricardo CavalliniProjeto grfico: Binho MirandaCapa: Binho Miranda Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Cavallini, Ricardo Mobilize / Ricardo Cavallini, Lo Xavier, Alon Sochaczewski. -- 1. ed. -- So Paulo : Ed. dos Autores, 2010. ISBN 978-85-908688-3-5 1. Comunicao em marketing 2. Comunicao e tecnologia 3. Internet (Rede de computadores) 4. Marketing na Internet 5. Mensagens de texto (Sistema de telefonia) 6. Publicidade na Internet 7. Sistemas de comunicao mvel 8. Sistemas de telecomunicao 9. Telefones celulares I. Xavier, Lo. II. Sochaczewski, Alon. III. Ttulo. 10-06041 CDD-658.8002854692 ndices para catlogo sistemtico: 1. Marketing mvel 658.8002854692 2. Mobile advertising 658.8002854692 3. Mobile marketing 658.8002854692

3. CREATIVE COMMONSEsta obra est licenciada sob Creative Commons - Atribuio - Usono comercial - Vedada a criao de obras derivadas - 3.0 Brasil.VOC PODE: Copiar, distribuir, exibir e transmitir a obra.SOB AS SEGUINTES CONDIES: Atribuio. Voc deve dar crdito, indicando os nomes dos autores e endereo do site onde o livro est disponvel para download. Uso no comercial. Voc no pode utilizar esta obra para fins comerciais. Vedada a criao de obras derivadas. Voc no pode alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta.Para qualquer reutilizao ou distribuio, voc devedeixar claro a terceiros os termos da licena a quese encontra submetida esta obra. A melhor maneirade fazer isso com um link para esta pgina.Qualquer uma destas condies podem ser renun ia cdas, desde que voc obtenha permisso do autor.PARA MAIS INFORMAES, VISITE:www.creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/

4. DOWNLOAD E INTERATIVIDADEPara fazer o download de graa deste livro, acesse:www.mobilizebook.com.brPara receber as informaes e dados mais recentes, basta enviarSMS para o nmero 30120 com o cdigo indicado no cone deinterativide.Por exemplo, para obter as informaes relativas ao cone ,basta enviar book tex (sem as aspas) para o nmero 30120.Voc no pagar nada para enviar o SMS nem para receber asinformaes.E se desejar saber quantas pessoas pediram informao sobre olivro, basta mandar book inf (sem apas) para 30120.

5. NDICEPREFCIOS 8 RICARDO CAVALLINI 9 LO XAVIER 10 ALON SOCHACZEWSKI 11ALM DO CELULAR 12ACESSO INTERNET 3G 14O USO DO APARELHO 16O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE 18MOBILE ADVERTISING E MOBILE MARKETING 19 COMO TER MAIS DE 10% EM TAXA DE CLIQUES NA INTERNET 19 EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE MARKETING 20 SMS CARO MESMO? 22SMS 24 TEXT-TO-WIN 25 SMS PATROCINADO 25 LARGE ACCOUNT 26 CDIGO SMS 26SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS) 32MMS 36WAP 40BANNERS 41MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS 46MOBILE SEARCH 50TV MVEL 52CHIP ADVERTISING 56BLUETOOTH 58 PERTINNCIA 59DOWNLOAD DE CONTEDO PATROCINADO 64PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS 65

6. MOBILE SITE 67TORPEDO DE VOZ 74APLICATIVOS E ADVERGAMES 78 AS MUITAS PLATAFORMAS 80 IPHONE 80INTERFACE COM OUTROS MEIOS E PONTO DE VENDA 86 SMS 86 BLUETOOTH 87 INTERACTIVE VOICE RESPONSE (IVR) 87 REALIDADE AUMENTADA 88 CDIGOS DE DUAS DIMENSES 89SAMPLING 96FUTURO 100 A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS 100 MOBILE PAYMENT 101 NFC - NEAR FIELD COMMUNICATION 104 FEMTOCELL 105 MVNO 105 4G 105CDIGO DE CONDUTA MMA 107 INTRODUO 107 SUMRIO 108 NOTCIA 108 ESCOLHA E CONSENTIMENTO 109 CUSTOMIZAO 110 RESTRIES 110 SEGURANA 110 CONTROLE E RESPONSABILIDADE 111NDICE DE CASES 112NOTAS 118AUTORES 120 RICARDO CAVALLINI 121 LO XAVIER 122 ALON SOCHACZEWSKI 123

7. #MOBILIZE ## PREFCIOS8

8. #MOBILIZERICARDO CAVALLINIH 5 anos, quando escrevi O marketing depois de amanh,dediquei um captulo inteiro para falar sobre mobile. Iniciei ocaptulo com uma advertncia: se voc est interessado na influ-ncia que o celular pode trazer para o mercado de comunicao,vai precisar ler o livro inteiro, porque um assunto presente emquase todos os captulos.Mobile no uma tecnologia, mas uma mudana comportamen-tal. Foi tambm por este motivo que traduzimos mobile por mvelem vrias das expresses do livro.Pela fora do mercado de telefonia celular e a forte presena dosaparelhos em nossas vidas, para a maioria das pessoas, mobilevirou sinnimo de celular. Mas mobilidade maior que o celular,mesmo ele sendo seu representante mais importante.Traduzimos no por averso ao anglicismo, at porque o termomobile ainda usado no livro em vrias terminologias e expresses.Fizemos para deixar claro que o consumidor est sempre conectado,o tempo todo, usando devices de todo tipo, que nos proporcionama comunicao com outras pessoas e o ambiente nossa volta.Como sempre, a propaganda e o marketing precisam entender asmudanas e descobrir oportunidades. O livro nossa contribuiopara este mercado novo e assustadoramente promissor.Boa leitura a todos. 9

9. #MOBILIZE LO XAVIER J se fala sobre mobile marketing no Brasil desde 2005, e algo que permeia o mercado a sensao de uma cadeia de valor muito confusa, sem clareza de papis, regras e formatos. Obviamente, nada mais natural num mercado em formao e que est na encruzilhada entre tecnologia e publicidade. No entanto, o mercado evoluiu muito nos ltimos anos, mrito conjunto de operadoras, agncias, anunciantes e demais players que fazem parte desse mercado. Com formatos e regras melhor definidos e maior clareza do real potencial da mobilidade, o volume de aes mveis cresceu fortemente j a partir de 2008. Com isso, vemos grandes marcas investindo de forma cada vez mais consistente em mobile e agncias mais interessadas em entender como inserir elementos de mobilidade em suas campanhas. Escrevemos esse livro para reunir os principais conceitos sobre mobile marketing de forma didtica com diversos cases, clarificar as oportunidades dessa nova mdia e criar um guia para aqueles que querem entender e investir em mobile. Boa leitura a todos.10

10. #MOBILIZEALON SOCHACZEWSKIPor algum motivo sempre gostei de eletrnicos. Desde o meuprimeiro Hotbit at o meu iPad, me empolgo e penso sempre noque temos e como poderia ser melhor.Sem saber exatamente como poderia ganhar a vida com os taiseletrnicos, trabalhei em muitas outras indstrias at em 1995conhecer a internet e o mundo multimdia.Na poca, me transformei um especialista no meio, no hojechamado digital. Hoje no me considero mais um especialista,porque o meio convergiu. No consegue ser visto como meio.Igual peixe com gua: peixe sabe que a gua existe?No sentido daqueles que querem entender um novo meio dentrodo meio, do mobile dentro do digital ou do mobile na comunica-o ou nos negcios das marcas, o Cavallini, o Lo e eu decidimosescrever este livro.Queremos que mais gente entenda do mobile para perder a sensa-o de meio e virar to natural como a TV j foi. Falar sem explicar mais natural, mais gostoso, mais evolutivo e desafiador.O digital o mundo que torna a nossa vida mais fcil e no maiscomplicada. O mobile quase um rgo humano que traz o digitala tiracolo e deixa a nossa vida mais prtica.Boa leitura a todos. 11

11. #MOBILIZE ## ALM DO CELULAR Se a base instalada de celulares no Brasil fosse um pas, seria o 60 mais populoso do mundo. So mais de 185 milhes de linhas de telefone celular1. Um nmero que, apesar de extraordinrio, continua crescendo. Cada vez que esta pgina for lida, este nmero j ser diferente. Mas, apesar de ter como representante mximo da categoria os telefones celulares, seria um engano ignorar todos os outros aparelhos eletrnicos que fazem parte desse universo. A comunicao mvel vai alm do celular. Uma srie de outros aparelhos pode utilizar a rede celular ou redes sem fio como o Wi-Fi para acessar a internet e outras funes avanadas, como, por exemplo, rodar aplicativos e jogos. Entre eles, podemos citar os leitores de livros digitais como o Kindle e o iPad. Mesmo no sendo novidade, em 2010 tivemos uma exploso de novos modelos e a entrada de diversos novos players que devero impulsionar este mercado nos prximos anos. Tambm podemos citar os computadores de bolso (PDA) e as plataformas de jogos, como o PSP da Sony e o Nintendo DS.12

12. #MOBILIZEOutro bom exemplo pode ser dado com o tocador de MP3 daApple, o iPod Touch. Apesar de no ser um telefone celular, eletem capacidade de acessar a internet via Wi-Fi e rodar aplicativose jogos que funcionam em seu irmo anabolizado, o iPhone.Na rede AdMob, que serve banners em aplicativos para iPhone,iPod Touch e para iPad, 20% dos acessos brasileiros so provenien-tes do tocador de MP32.Por esses e novos exemplos que devem aparecer nos prximosanos, temos apenas uma certeza: o universo mvel est crescendopor todos os lados. 13

13. #MOBILIZE ## ACESSO INTERNET 3G A terceira gerao de telefonia celular, que permite maior velocidade de conexo para transmisso de dados, o servio de maior crescimento no pas. Em 2009, o acesso internet com banda larga mvel cresceu 227%. Alm da reduo no preo dos aparelhos, existem outros dois fatores que devem continuar impulsionando esse crescimento. O primeiro uma novidade, a venda de banda larga mvel pr-paga. O segundo o aumento da cobertura, cujas metas estabelecidas pela Anatel esto sendo cumpridas pelas operadoras. Hoje, o acesso mvel est disponvel para 13,1% dos municpios brasileiros, cobrindo 64,9% da populao. A partir de 2012, at mesmo as cidades com menos de 30 mil habitantes devero ter acesso ao 3G. O Brasil tem cerca de 20 milhes de linhas acessando a internet via celular1 e 11,9 milhes com banda larga mvel 3G, ou seja, internet via rede celular em alta velocidade. Desses, 8,7 milhes via celular e 3,2 milhes usando modems2. O nmero real do acesso internet ainda maior, pois este nmero ignora os acessos feitos via rede sem fio Wi-Fi.14

14. #MOBILIZEPara se ter ideia do que isso representa, o Brasil tem 8 milhesde residncias com TV por assinatura3. Considerando os dadosdo IBGE, estamos falando de cerca de 26,5 milhes espectadores.As estimativas apontam que o ambiente mobile recebe apenas 2%da verba de comunicao da TV por assinatura.Estamos comparando mas com bananas, portanto, confrontar oinvestimento de mdia serve apenas para mostrar o potencial decrescimento e como indicativo da importncia que o mundo mvelvem conquistando.Em 2010, o nmero de acessos em banda larga mvel ultrapassouos acessos por banda larga fixa.Segundo as projees, de acordo com a curva de crescimento, oBrasil deve ter mais de 60 milhes de acessos banda larga mvelem 2014, correspondendo a 24% dos celulares do pas. 15

15. #MOBILIZE ## O USO DO APARELHO Cerca de 82% da base de celulares formada por assinantes de pr-pago. Em princpio pode parecer um ponto negativo, mas representa apenas a maneira como o consumidor se relaciona com a operadora de telefonia. Podemos afirmar isso por dois motivos: o primeiro que, mesmo nas classes mais altas, a porcentagem de pr-pagos tambm grande. O segundo que, mesmo as classes mais baixas costumam investir em bons celulares. Ter um bom celular virou status, e as classes menos favorecidas investem em um bom aparelho para poder usar suas funcionalidades, j que a telefonia ainda cara. No Brasil, apenas 16% das pessoas usam o celular exclusivamente para voz.1 O uso da rede sem fio Wi-Fi um bom exemplo. Para termos uma ideia deste uso, h dois anos, as conexes de celular e jogos portteis representavam apenas 3% dos acessos nos hotspots2 nacionais, instalados em restaurantes, aeroportos, cafs, livrarias e shoppings. Os outros 97% eram realizados por laptops. Em 2010,16

16. #MOBILIZEos celulares e smartphones passaram a representar 20% dessabase3.E, apesar do custo de telefonia ser alto, 45% dos usurios de servi-os de valor agregado, como navegar em sites da internet, baixaraplicativos, jogos, ringtones4, etc. so consumidores da classe C,contra apenas 40% das classes A/B5.Por essas caractersticas, o celular pode funcionar para comunica-o de massa usando tecnologias como o SMS, e, ao mesmo tempo,realizar aes mais interativas para pblicos especficos, usandoaplicativos, Bluetooth marketing e outras solues apresentadasneste livro.Tambm no podemos esquecer que, mesmo uma ao quebusque uma interao mais sofisticada, uma porcentagem menorda base ainda representaria um nmero absoluto interessante.Afinal, impactar 1% da base instalada corresponderia a 1,8 milhode linhas. ATIVIDADES REALIZADAS NO CELULAR NOS LTIMOS 3 MESES ENVIARAM SMS 81% OUVIRAM MSICA 56% UTILIZARAM JOGOS 38% ENVIARAM MMS 7% ASSISTIRAM A VDEOS 6% ACESSO INTERNET 4% ASSISTIRAM TV ABERTA 1% 20% 40% 60% 80% 100% 17

17. #MOBILIZE ## O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE Por mais paradoxal que parea, vivemos num ritmo cada vez mais corrido, mas ao mesmo tempo nos deparamos com diversos pequenos momentos em que no temos nada para fazer. Seja no aeroporto, no salo de beleza ou fila do banco, temos drops de ociosidade ou momentos de microtdio. E o que fazemos nessas situaes? Agarramos o celular para passar o tempo, navegando na web, enviando torpedos ou simplesmente jogando. a que o celular se torna nosso amigo nmero 1. Agora imagine como seria fantstico se o consumidor se relacio- nasse com uma marca nesses momentos. , por isso, que propomos a busca pela conquista de share of hardware, em outras palavras, a conquista de um espao no aparelho mvel do consumidor, seja ele um celular, um videogame, um player multimdia ou um livro eletrnico. Est a, portanto, uma grande oportunidade para marcas entre- garem contedos, servios, utilidades ou passatempos para o microtdio. Com isso, ganha-se em presena e proximidade com o consumidor. E algo extremamente valioso: tempo de ateno.18

18. #MOBILIZE##MOBILE ADVERTISING E MOBILE MARKETINGComo parte do mundo digital, o universo mvel parecido como ambiente web tradicional. possvel realizar veiculao debanners ou links patrocinados, assim como trabalhar com conte-dos exclusivos e aes interativas mais complexas.As aes ligadas veiculao costumam ser chamadas de mobileadvertising, e as que envolvem interao costumam ser chamadasde mobile marketing, mas no iremos nos preocupar com estanomenclatura aqui. A seguir, iremos falar sobre as diversas formasde trabalhar comunicao no ambiente mvel.COMO TER MAIS DE 10% EM TAXA DE CLIQUES NA INTERNETPode parecer exagerado, fantasioso ou invivel atingir mais de10% em taxa de cliques em uma campanha na internet hoje emdia. Principalmente, se tivermos em mente a internet tradicional,aquela vista na tela dos computadores pessoais. Nela, sem dvida,uma taxa de retorno dessas cada vez mais inimaginvel.Porm, h outra internet, a mvel, acessada por celularese smartphones. Esta, ainda tem atingido resultados muitoconsistentes. 19

19. #MOBILIZE Nunca demais lembrar que j h cerca de 20 milhes de pessoas que acessam regularmente a internet em seus dispositivos com os mais diversos objetivos: baixar um contedo, acessar e-mails, ler notcias, etc. Essa massa j representa uma audincia considervel, ainda mais porque alguns portais ainda tm grande concentrao de acesso. Logo, absolutamente gerencivel uma campanha com cobertura de toda a audincia da internet mvel. Na campanha para divulgar o evento SkolBeats, a mdia em celulares foi um dos pilares do plano de comunicao. Para estimular o pblico a votar nas atraes do festival diretamente de seus celulares, foram veiculados banners na home do portal Claro Idias durante uma semana. O resultado bateu os surpreendentes 10,5% de taxa de cliques. Outra experincia extremamente positiva foi realizada pela Fiat no lanamento do Punto. A nica mdia nos primeiros 15 dias de campanha foi um banner na home do portal mvel de uma operadora. O resultado tambm surpreendeu, com mais de 255 mil visitas ao site mvel do carro e taxas de retorno que variaram entre 4,5% e 12%. Um custo por clique 3 vezes menor do que um superbanner na home de qualquer portal web. A partir de 2007, o inventrio dos grandes portais se tornou pequeno para o rpido crescimento do meio internet. Com isso, usar o inventrio de seus sites mveis tambm passou a ser uma tima alternativa de complemento da estratgia digital, com boa audincia e tima taxa de cliques. EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE MARKETING Quando teremos os 30 segundos ou a pgina dupla do mobile marketing? Esta a uma briga diria em qualquer mercado, a de construir formatos consistentes e vencedores.20

20. #MOBILIZEContudo, a busca pela inovao constante acaba se tornando umagrande armadilha para os meios digitais, em especial o ambientemvel. a sndrome do j fizeram isso antes?. Se o formato j foi usado,seu valor dizimado instantaneamente. Se no, melhor correrpara colocar a ao no ar e fazer algo genuinamente inovador.Bobagem. Inovar sempre mais desafiador no contedo e no noformato.Para qualquer meio se tornar minimamente consistente, impor-tante que tambm existam formatos claramente definidos. Parececontraditrio, mas no . Com formatos melhor definidos, a criaopode ser mais indefinida, inovadora e genial.Quando se trata de uma nova plataforma como o celular, o desafio duplo. Afinal, no basta ser inovador por simplesmente utilizarcelular na campanha, preciso criar histrico, obter escala e, porfim, um meio sustentvel.Com o mercado em ebulio, temos visto dezenas de iniciativasem mobile marketing e mobile advertising. Por tentativa e erro,alguns formatos tm se mostrado vencedores.Por similaridade a outros meios, temos um formato que se destaca:banners em sites mveis e banners em portais web tradicionaisque possibilitem disparo de SMS.Como j era de se esperar, sempre h crticas e alertas para odesgaste do formato, o que no faz sentido num universo de poucomenos de uma dzia de campanhas.Formatos inditos tambm so possveis, mas com campanhasrealmente inovadoras j possvel explorar formatos de sucesso noambiente mvel, assim como fazemos nos outros meios, inclusivenos tradicionais. 21

21. #MOBILIZE SMS CARO MESMO? Um dos questionamentos comuns nas agncias tradicionais em relao ao custo de uma campanha de mobile marketing. Alguns consideram caro pagar entre R$ 0,30 e R$ 0,60 para disparar um SMS. Primeiramente, vale uma repassada conceitual. De uma maneira geral, h uma associao direta entre mobile marketing e SMS. No errado pensar assim, mas uma premissa limitadora do que se pode fazer nessa plataforma. O mercado mvel vai bem alm do SMS, podendo fazer um uso elaborado de outras ferramentas como voz, Bluetooth, internet mvel, aplicativos, etc. O SMS tem como grande vantagem a compatibilidade com 100% dos aparelhos. Porm, tambm tem suas limitaes, como uma interface limitada aos 160 caracteres. Em relao ao custo da mensagem, h pano para muita discusso. caro ou barato comparado com o qu? Com TV, com e-mail marketing, com mala direta? Com mobile marketing, samos do mundo de milhes de impactos potenciais (opportunities to see) para o de milhares de conversas travadas em tempo real com o consumidor. A vem a pergunta: caro ou barato? Por exemplo, quando um consumidor responde a um call-to-action via SMS e carrega seu celular com o contedo da marca. Quando o contato vai bem alm do anncio, no possvel medir o resultado apenas com GRPs ou CPMs. A diferena aqui, assim como em todo mundo digital, est na possibilidade de medio em tempo real do resultado da campanha. Mais ainda, paga-se pelo que se leva. Paga-se pelo nmero de SMS recebidos ou enviados, downloads feitos, acessos ao site mvel, etc.22

22. #MOBILIZESem dvida, pode ficar caro enviar indiscriminadamente 2 milhesde SMS. Porm, com investimento bem planejado, possvel seatingir belos resultados.Internet pode ser cara ou barata. TV tambm. Tudo depender daforma como a agncia planejar o investimento.Por isso, jogam melhor no mercado digital aquelas agncias quetm em seu DNA a busca pela inovao associada a um retornoconsistente para seu cliente.Retorno que se comprova ao se conversar, de fato, com o consumi-dor. At mesmo porque, no final do dia, ele quem paga a contade todo mundo. 23

23. #MOBILIZE ## SMS No Brasil, o principal meio para envio de mensagens pessoais continua sendo o SMS. Mesmo com o aumento das opes para enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e mensagei- ros instantneos, o SMS continua crescendo. Em 2010, passou a representar 73% de todas as mensagens pessoais enviadas1. DAS MENSAGENS ENVIADAS, QUANTAS FORAM ATRAVS DE UM APARELHO MVEL (BRASIL) 100% 67% 72% 73% 75% 50% 25% 0% 2008 2009 201024

24. #MOBILIZENo Brasil, so enviados cerca de 600 milhes de SMS por ms2, porpessoas de todas as idades e classes sociais. J em 2008, 39% dasclasses D/E j enviavam SMS3. ENVIAR OU RECEBER SMS 100% 74% 70% 60% 39% 75% 50% 25% 0% A B C D/EAmplamente difundido graas aos programas de televiso comsuas enquetes e votaes, a interao via SMS no tem barreirasde uso. uma interao democrtica, simples e com baixa curvade aprendizado.TEXT-TO-WINO SMS pode ser utilizado para todo tipo de concurso ou promoo,seja com prmios imediatos (ex: envie e receba um ringtone),cuponagem (ex.: mostre o cdigo para receber o desconto),sorteios (ex.: envie e concorra a prmios), competies (ex.: enviea resposta correta para participar) ou at mesmo, concursos cultu-rais (ex.: a melhor frase ganha).SMS PATROCINADOO SMS pode ser inclusive tratado como benefcio, sendo patro-cinado pela marca, permitindo que seus consumidores enviemmensagens gratuitas.Como parte da campanha de relacionamento da campanha O Saborda Verdade, o achocolatado Toddy patrocinou o SMS. Acessandoseu website, seu pblico poderia enviar at 5 mensagens para os 25

25. #MOBILIZE amigos, de graa. Indicando a ao, ganhariam crdito para mais 5 mensagens. LARGE ACCOUNT As mensagens de SMS so enviadas para um nmero de telefone. Para facilitar a vida dos consumidores, as aes de marketing utilizam nmeros compostos de 4 a 6 dgitos. Eles so conhecidos como Large Account (LA) ou Common Short Codes. O Large Account fcil para digitar, memorizar e compatvel com todas as operadoras de celular participantes da ao. CDIGO SMS A mensagem enviada pelo SMS costuma ser chamada de cdigo ou de palavra chave (keyword), pois pode ser usada para identificar ou definir a ao. Assim, um mesmo LA pode receber mensagens de diferentes promoes ao mesmo tempo, identificando cada uma atravs de seu contedo. Por exemplo, ao receber uma sequncia numrica, o sistema identificaria como cdigo da embalagem de uma promo- o. Ao mesmo tempo, se receber uma frase, entenderia como parte do concurso cultural de outra ao. E dentro de uma mesma ao, podemos usar cdigos diferentes para gerar resultados diferentes. Na ao de Natal do Shopping Center Norte, os consumidores foram convidados a enviar SMS para iluminar a decorao natalina. Existiam 100 diferentes cdigos, e cada um deles proporcionava uma animao visual diferente nas luzes das rvores de Natal. Outro exemplo ocorreu nas salas de cinema, no filme interativo do novo Fiat Idea Adventure, a sequncia do filme era escolhida a partir do cdigo enviado. Cada letra correspondia escolha de uma sequncia do filme. O sistema identificava a sequncia mais votada e apresentava o filme escolhido.26

26. #MOBILIZEUsar cdigos diferentes pode servir para identificar situaes oudiferenciar veculos. Por exemplo, um anncio em uma revistapoderia ter um cdigo, e o folheto distribudo em restaurantesoutro, permitindo descobrir qual deles teve o melhor retorno. SMS Cobertura: 100% da base ou 185 milhes de linhas. Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: existem dois formatos. Um pago pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado (mais comum) para cada SMS enviado de 31 centavos mais impostos. No outro formato, o anunciante pode comprar um pacote para que o SMS seja gratuito para o consumidor, incentivando a interao. Forma de pagamento: valor de programao de plataforma e, quando o SMS pago pelo anunciante, tambm existe um custo por essa interao. Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link). Observao: dado o formato, a taxa de leitura enorme, beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias como o CDMA, usado por parte dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138 caracteres. 27

27. CARNAVAL INTERATIVO PORTELANo Carnaval 2010, a escola de samba Portela teve comotema principal a incluso digital e a importncia da tecno-logia para a sociedade. Aproveitando o tema, a PositivoInformtica realizou uma ao para levar o consumidorpara desfilar na avenida. Um painel instalado em um doscarros alegricos da escola mostrava fotos e mensagens detexto enviadas pelos consumidores. Foram mais de 7.500fotos e 10 mil mensagens enviadas.

28. PROMOO MORDOMIA NEVEPara promover a venda de papel higinico Neve, aKimberly-Clark realizou uma promoo com prmios emdinheiro, uma casa e um ano de Neve. Para participar, oconsumidor precisava enviar mensagem de texto com ocdigo alfanumrico presente na parte interna de todosos rolos da marca. Foram recebidos mais de 480 mil SMSnessa promoo.

29. #MOBILIZE ## SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS) Em 2010, a Anatel proibiu formalmente o envio de SMS para consumidores que no pediram explicitamente para receber mensagens publicitrias. Esta determinao s ajuda o mercado de mobile marketing. Afinal, o que passa a ser proibido o envio de SMS sem prvia autorizao do consumidor, ou seja, o spam via celular. Logo, nada mais acertado para quem concorda com as boas prticas de marketing. Desde 2007, as operadoras esto construindo suas bases de opt-in, ou seja, buscando autorizao prvia e explcita de seus clientes para enviar publicidade via celular. Hoje, existem mais de 25 milhes de pessoas que autorizaram o recebimento de propaganda em seus celulares. E, por conhecer seus clientes, possvel segmentar o envio por idade, sexo, cidade, tipo de aparelho, velocidade de conexo (2G ou 3G) e pelo consumo de telefonia. Graas a essa segmentao na base das operadoras, o hipermercado Extra da Rua Joo Cachoeira conseguiu realizar uma ao de32

30. #MOBILIZESMS, enviando mensagem apenas para celulares ps-pagos deconsumidores que moram no Itaim Bibi, em So Paulo.J a Dell, utilizou o SMS como canal de vendas de modo eficiente,promovendo seus notebooks apenas para consumidores com gastomensal acima de R$ 100 na sua conta telefnica e que moravam naregio Sul e Sudeste do pas.Anunciantes podem usar suas bases de opt-in j existentes, masapenas para relacionamento corporativo, relativas ao uso de seusservios ou produtos. Em outras palavras, para fazer broadcastde SMS usando a prpria base, as mensagens no podem ser depropaganda ou marketing. SMS BROADCAST Cobertura: 25 milhes de linhas na base de opt-in das operadoras. Segmentao: por idade, sexo, cidade, consumo de telefonia e tipo de plano, o que permite identificar vrias outras caractersticas, como, por exemplo, tipo de aparelho (iPhone, BlackBerry, etc.), tipo de conexo (2G ou 3G, atravs do plano) e modelo de pagamento (pr-pago e ps-pago). Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga nada. Forma de pagamento: CPM (custo por mil). Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link). Observao: dado o formato, a taxa de leitura enorme, beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias como o CDMA, usado por parte dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138 caracteres. 33

31. BROADCAST DELLPara promover seus notebooks, a Dell utilizou o SMS comocanal de vendas. Usando a base de opt-in das operadoras,a marca enviou mensagem apenas para consumidores comgasto mensal acima de R$ 100 na sua conta telefnica e quemoravam na regio Sul e Sudeste do pas.

32. #MOBILIZE ## MMS Diferente do SMS, que limitado ao formato texto e poucos caracteres, o MMS envia mensagens multimdia como fotos, udio e vdeo. Infelizmente, pelo elevado custo de envio e por limitaes de interoperabilidade, ou seja, pela falha na comunicao dos sistemas das operadoras no Brasil, o MMS no uma opo to simples para uso de publicidade ou marketing. preciso usar um nmero inteiro (em vez de poucos dgitos de um Large Account), e caso a ao no seja regional, adicionar os nmeros de DDD da cidade. Alm disso, no possvel deixar o custo de envio para o anunciante pagar. Em um futuro prximo, talvez seja vivel usar todo o poder do MMS, mas, por enquanto, uma boa opo desenvolver aplicativos que permitam capturar e enviar arquivos multimdia com interaes mais ricas e amigveis. Nos EUA, para promover o uso de seu sistema de produo de tnis personalizados, a Nike desenvolveu uma ao usando MMS. Atravs de seus celulares, os consumidores enviavam fotos de imagens inspiradoras. O sistema da Nike recebia as imagens, desco- bria as cores predominantes e oferecia um tnis com as mesmas.36

33. #MOBILIZEMais tarde, a empresa lanou um aplicativo para celular que faziaa mesma coisa, mas adicionando outras funes. MMS Cobertura: segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68 milhes aptos para usar a tecnologia no Brasil. Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: paga por envio, de acordo com seu plano. Forma de pagamento: valor de programao de plataforma. Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link). Observao: 37

34. PAINEL INTERATIVO COCA-COLAInstalados nas principais capitais do Brasil, os painisinterativos da Coca-Cola incentivavam o consumidor aenviar um MMS com a foto de seu rosto. Sempre que umafoto aparecia no painel, as pernas e os braos do bonecose mexiam.

35. #MOBILIZE ## WAP Existem algumas formas de acessar contedos da internet via celular. Uma delas o WAP, uma forma de navegar por listas de texto. Este protocolo no permite visualizar sites em seu formato padro, sendo assim, os mesmos precisam ser convertidos para o padro WAP, no qual a visualizao feita principalmente por menus baseados em texto. Ideal para aparelhos mais bsicos, a navegao WAP prtica e rpida. Mas, com a rpida evoluo dos aparelhos, o WAP foi gradual- mente sendo substitudo pelos sites tradicionais e sites mveis.40

36. #MOBILIZE##BANNERSA maioria dos grandes portais e operadoras de telefonia celularpossui verses mveis de seus sites principais, permitindo fazerveiculao de banners.Os formatos usados so similares aos dos banners usados nainternet. Para banners estticos, GIF, PNG ou JPG. Para os bannersanimados, o GIF.Com tantas opes de aparelhos, as imagens so otimizadaspara se adaptar s telas com diferentes tamanhos e resolues.Mas para garantir a melhor performance, os banners devem serproduzidos em todos os tamanhos predefinidos de acordo com atabela no final deste captulo.Os banners so seguidos de um anncio de texto (tagline). O textofunciona em celulares mais antigos, sem capacidade para mostraros banners, e tambm garantem o entendimento do consumidorque aquele anncio pode ser clicado. 41

37. #MOBILIZE BANNERS Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet via celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G. Inventrio dos sites mveis de portais, operadoras e outros veculos nacionais com mais de 100 milhes de impresses. Segmentao: por afinidade, por veculo. Time to market: em at 2 dias nos sites mveis de veculos e at 5 dias nos sites mveis das operadoras de celular. Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados dos servios que consumir. Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique). Mtricas possveis: visualizaes no banner e taxa de cliques. Observao: boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).42

38. #MOBILIZE BANNER FORMATO PESOExtragrande 300x50 < 5kGrande 216x36 < 3kMdio 168x28 < 2kPequeno 120x20 < 1k BANNER RELACIONADO QUANTIDADE MXIMA DE CARACTERESExtragrande 24Grande 18Mdio 12Pequeno 10 43

39. DIVULGAO DO APLICATIVO SARAIVAPara promover o download de seu aplicativo, a Saraivamontou um plano de mdia mvel segmentado para aplataforma iPhone, que contemplava entre outros veculos,o site Clima Tempo. O banner direcionava o consumidorpara a loja da Apple, bastando um toque para a instalaodo aplicativo.

40. #MOBILIZE ## MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS Responsveis por parte da ateno do consumidor no aparelho celular, muitos dos aplicativos e jogos disponibilizam uma verso gratuita, que, em contrapartida, apresenta anncios. Os anncios podem ter os mesmos formatos de banners, mas tambm possvel inserir formatos diferenciados. Os formatos de exibio de banners so os mesmos dos veiculados em sites e portais. Esses banners podem ser animados e, quando clicados, podem realizar interaes mais complexas ou trazer imagens e vdeos em tela cheia. No caso de formatos diferenciados, o anncio pode usar funes do aparelho, como acelermetro, rotao, localizao posio do consumidor, udio, etc. O clique tambm pode direcionar o consumidor para a loja de aplicativos, para promover o download de aplicativos. No caso da rede iAd, o download pde ser realizado diretamente do anncio.46

41. #MOBILIZEMDIA EM APLICATIVOS E JOGOSCobertura: assim como acontece com portais e outrossites, existem redes para o ambiente mvel. O inventriodessas redes envolve vrios sites mveis e aplicativos.Na rede AdMob, os acessos vindos do Brasil totalizam uminventrio de 60 milhes de impresses por ms. Na redeQuattro Wireless, da Apple, que envolve a plataformaiAd, o inventrio de cerca de 6 milhes de impressespor ms.Segmentao: por afinidade, por aplicativo. Tambm possvel veicular os banners somente em um tipo deaparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo).Time to market: em at 5 dias.Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e noo Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, pagapelo trfego de dados.Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custopor clique).Mtricas possveis: visualizaes no banner, usuriosnicos e taxa de cliques.Observao: 47

42. DIVULGAO DO APLICATIVO CREDICARD SHOWPara estimular o download do aplicativo para iPhoneCredicard Show, a Credicard investiu em mdia dentrode outros aplicativos.

43. #MOBILIZE ## MOBILE SEARCH Os links patrocinados tambm esto presentes para quem reali- za buscas atravs de um celular. Alm do sistema AdWords do Google, tambm possvel comprar palavras-chaves no Yahoo, que usado como ferramenta de busca de operadoras nacionais para ajudar o consumidor a achar na web o que desejam. Uma vantagem que, mesmo comprando por palavras-chaves, o retorno pode ser um link de texto ou um banner. Os banners e os links de texto seguem o mesmo padro dos veiculados em sites e aplicativos. MOBILE SEARCH Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet via celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G. Inventrio dos sites mveis de portais, operadoras e outros veculos nacionais com mais de 100 milhes de impresses. Segmentao: por afinidade, por veculo. Time to market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados,50

44. #MOBILIZEo custo adicional pela insero dos banners ou links detexto desprezvel.Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custopor clique).Mtricas possveis: visualizaes e taxa de cliques.Observao: 51

45. #MOBILIZE ## TV MVEL Algumas operadoras de celular, como a Oi, TIM e Claro, disponibilizam contedo de TV atravs de sua rede. O consumidor no paga pelo trfego de dados, mas pode comprar pacotes de horas para assistir aos canais como Discovery, CNN, ESPN Brasil, MTV, etc. Estes canais esto preparados para receber comerciais, como filmes de 30 segundos e vinhetas de 5 segundos. Tambm vivel prover contedo gratuito para o consumidor, patrocinando os canais existentes ou criando um canal prprio, com contedo proprietrio ou licenciado pelo anunciante. Foi o que fez a Johnnie Walker em sua campanha para divulgar o usque Black Label. A marca veiculou dentro da TV mvel por assinatura da TIM, vdeos de 4 a 5 minutos com entrevistas de personalidades de diferentes ramos como: Amyr Klink, Guilherme Spinelli, Joo Carlos Martins, Jun Sakamoto e Osgemeos. Existem outras formas de assistir ao contedo televisivo no celular. Alguns aparelhos mveis tm capacidade para receber TV digital, cujo sinal enviado diretamente pelas antenas das emissoras de televiso, no passando pela internet nem pela rede celular.52

46. #MOBILIZENeste caso, o contedo um espelho da programao das emisso-ras abertas, com a mesma grade e comerciais que passam nosaparelhos de televiso convencionais.Celulares com acesso internet tambm podem acessar os sitesdas emissoras ou sites de vdeo como o YouTube, usando seu planode dados, da mesma forma que fazem ao baixar seus e-mails. TV MVEL Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphones teoricamente aptos para rodar contedo em formato de vdeo. Segmentao: por afinidade, por canal. Time to market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados dos servios que consumir. Quando o servio patrocinado pelo anunciante, o consumidor no paga nada. Forma de pagamento: por visualizao. Mtricas possveis: nmero de visualizaes e usurios nicos. Observao: 53

47. WRITE THE FUTUREA Nike usou a TV mvel como estratgia de lanamento deseu comercial, produzido para divulgar a marca durantea Copa do Mundo de 2010. O filme com a superproduoWrite the Future marcou presena na plataforma mvel,sendo lanado na TIM TV antes de aparecer na TV aberta.

48. #MOBILIZE ## CHIP ADVERTISING Assim como no resto do mundo, a maior parte dos celulares no Brasil utiliza o padro GSM. Uma das caractersticas desta tecnologia a presena do chip no aparelho. Usado para armazenar informaes do consumidor, como senha e agenda, o chip tambm pode armazenar outros tipos de contedo, como links para aplicaes e servios. Conhecido com Menu do chip, este espao usado pelas operadoras para listar suas facilidades e servios. Importante por garantir um espao no celular do consumidor, perfeito para veicular programas de fidelizao, criao de comunidades ou para entrega de benefcios. Uma ao de Chip Advertising possibilita para o anunciante inserir um novo item nesse menu, criando um canal para oferecer promoes ou benefcios exclusivos para os consumidores. O novo item do menu enviado pela rede celular, sem a necessidade de reprogramar o aparelho ou realizar qualquer interferncia por parte do consumidor.56

49. #MOBILIZECHIP ADVERTISINGCobertura: 100% dos aparelhos GSM ou 163 milhes delinhas.Segmentao: por tipo de conta (ps-pago e pr-pago).Time to market: varia de acordo com o projeto.Custo para o consumidor: no tem custo. Caso o serviooferecido gere trfego de dados quando usado, oconsumidor paga de acordo com o seu consumo.Forma de pagamento: CPC (custo por clique).Mtricas possveis: relatrio de cliques.Observao: 57

50. #MOBILIZE ## BLUETOOTH Um aparelho celular costuma trabalhar com vrias frequncias de comunicao sem fio. Alm das principais, usadas para seu uso como telefone (tri band ou quadri band), pode ter vrias outras como rede sem fio Wi-Fi, rdio FM, localizao por satlite (GPS) e at mesmo televiso digital. Bluetooth uma delas, criada para comunicao sem fio de curta distncia e presente em 83 milhes de celulares no Brasil1. Pode ser usado, entre outras coisas, para ligar fones de ouvido sem fio ao celular ou trocar arquivos entre aparelhos. Instalando pequenas bases Bluetooth em locais pblicos ou priva- dos, possvel enviar mensagens e arquivos para consumidores que desejarem estabelecer esse tipo de contato. Anunciantes podem aproveitar uma rede de bases, presentes em locais predefinidos ou instalar uma nova em local desejado, para um evento ou ao temporria. Atravs de um aviso no local, os consumidores so convidados a ativar o Bluetooth de seus celulares e interagir com a marca.58

51. #MOBILIZENas aes mais comuns, so oferecidos benefcios como acessoa contedo exclusivo, cuponagem ou download de contedopatrocinado.Uma base pode oferecer vrios tipos de contedo. Neste caso, possvel instalar uma tela sensvel ao toque no local, para que oconsumidor escolha o que deseja receber.A base inteligente e pode diferenciar aparelhos (marcas emodelos), no somente para gerar relatrios de resultado, mastambm para fazer aes segmentadas. Caso desejado, a mensa-gem pode ser destinada apenas para quem possui celulares maisavanados, por exemplo.Da mesma forma que um servidor de internet, a base Bluetoothconsegue identificar o retorno de um visitante, podendo ofereceruma mensagem diferente para algum que voltou ao local.E nas centenas de locais onde a rede est disponvel, as bases estoconectadas via internet, permitindo descobrir quando um consu-midor que foi impactado em um ambiente est visitando outro.PERTINNCIABluetooth marketing marketing de proximidade. Depende dousurio saber que est numa rea com dispositivo. Depende deorientao para que ele ative seu aparelho. Depende de formatarcorretamente o contedo que se quer distribuir. E, por ltimo, masno menos importante, depende de contedo relevante.No se trata de metros de distncia ou de fora bruta. No adiantaatingir o consumidor a um quarteiro da base. Esse no o ponto.Mais importante que isso ser preciso na seleo do target quedeseja atingir. Afinal, aqui est um dos grandes benefcios doBluetooth: levar a publicidade exatamente onde est seu pblico.No basta resolver a parte tcnica. No se trata de cobertura, massim de relevncia. 59

52. #MOBILIZE fundamental entregar um contedo relevante, til, certeiro. Este contedo poder passar meses tendo presena e impactando o consumidor, no importa se falamos de um ringtone, fundo de tela, jogo ou aplicativo. O jogo ganho pela pertinncia e no pela potncia. BLUETOOTH Cobertura: cerca de 45% da base (cerca de 83 milhes de aparelhos) com tecnologia Bluetooth no Brasil. Rede disponvel em 5.800 pontos exclusivos entre shoppings, restaurantes, bares, cafs e aeroportos. A base tambm pode ser instalada em local a ser definido. Segmentao: por localizao da base, por marca e modelo do aparelho (exs.: iPhone 3G, iPhone 3GS, BlackBerry Tour, BlackBerry Bold, etc.) e pela quantidade de vezes que seu aparelho foi detectado pela base (ou dentro da rede de bases). Time to market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: no paga nada. Forma de pagamento: por ponto e por perodo. Mtricas possveis: nmero de aparelhos com Bluetooth ativos, perfil dos aparelhos (marca e modelo), nmero de downloads. Caso exista interao (ex.: enquetes), nmero de interaes. Observao:60

53. #MOBILIZE 61

54. DIVULGAO DO CIRCUITO HALLSPara divulgar seu evento Circuito Halls, que conta com apresena de diversos DJs internacionais, foram espalhadostotens Bluetooth nos pontos de venda de ingressos. Aointeragir, as pessoas recebiam um wallpaper e um ringto-ne exclusivos.

55. #MOBILIZE ## DOWNLOAD DE CONTEDO PATROCINADO Fazer download de contedo uma prtica que vem se tornando cada vez mais comum entre os consumidores. No celular, este contedo pode ser disponibilizado via operadora, Bluetooth ou internet. Para divulgar a coleo outono-inverno, o Shopping Anlia Franco disponibilizou, via Bluetooth, seu catlogo em uma verso para aparelhos mveis, em totens espalhados pelos seus corredores. E os downloads no so restritos aos contedos genricos, como vdeos, msicas, jogos e aplicativos. Contedos especficos para o celular, como cones, papel de parede, protetores de tela e ringtones tambm fazem sucesso. Para divulgao, alm dos sites mveis da prpria marca, o contedo pode ter destaque nos espaos de divulgao das operadoras, como menu do chip e seus sites mveis.64

56. #MOBILIZE##PUBLICIDADE EM TELAS INATIVASAlguns aparelhos conseguem receber mensagem em sua tela,enquanto esto em modo de espera.A semelhana com o SMS est apenas na forma de envio, pois amensagem interativa e chega de forma silenciosa e no invasiva,aparecendo na tela somente quando o aparelho est ocioso.O consumidor pode ignorar a mensagem, que no fica nem mesmoem sua memria ou caixa de entrada.A mensagem no direcionada para um nico usurio, mas podeser segmentada por geolocalizao. A localizao feita viaantena celular, dirigindo a mensagem para todos os assinantesdentro da rea de cobertura selecionada. PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS Cobertura: 6 milhes de aparelhos compatveis na base de opt-in. Segmentao: geolocalizao por antenas. Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga nada. 65

57. #MOBILIZE Forma de pagamento: CPC (custo por clique). Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link) Observao:66

58. #MOBILIZE##MOBILE SITECom milhes de internautas acessando a internet pelo celular, semcontar o crescimento exponencial do acesso via Wi-Fi, precisoolhar com mais carinho para a verso mvel dos sites.Neste novo cenrio, ser imperativo para toda marca ter umapresena consistente na internet mvel. E isso iniciar uma corridapara criao e desenvolvimento de sites pensados para os diversosdispositivos mveis.O universo ser muito rico e diverso, mais complexo que as opesde navegadores, sistema e resoluo da web tradicional, graas maior diferena entre modelos de aparelhos mveis.O site mvel poderia ser uma rplica do site atual, mas nem todosos contedos ou componentes visuais do site tradicional sointeressantes ou necessrios para quem est acessando via celular.Usando a rede celular, o consumidor paga pelo acesso. Ser maisleve, prtico e direto no s uma necessidade, mas tambm visto como benefcioA navegao para uma pgina vista no celular mais simples ehorizontal, mas a variedade de aparelhos e sistemas operacionais 67

59. #MOBILIZE (so 8: Symbian, BlackBerry, Apple, Microsoft Windows, Bada, Android, Palm e Linux), resulta em diversos browsers e centenas de tamanhos de telas. Para resolver o problema que esta grande variedade traz, a diagramao e a arquitetura de informao dos sites podem ser divididas em trs tipos bsicos. A primeira, mais complexa, seria voltada para os celulares com tela sensvel ao toque, como o iPhone. Para outros smartphones e celulares high-end com boas telas, uma verso com cones dispostos em grade, com timo visual, mas navegao simplificada. E finalmente, uma terceira verso em lista de menus, voltada para os aparelhos mais simples. Produzir verses mveis dos sites tradicionais apenas um caminho. Outro produzir contedos e servios especficos para este momento. A Ford desenvolveu um site mvel em parceria com o canal Rural, com notcias de agronegcio, cotaes de commodities e detalhes do Ford Ranger. Um site mvel tem a vantagem de aproveitar que o consumidor est com o telefone na mo, com facilidade para indicar o contedo para seus amigos e abrindo vrias possibilidades como click- to-call, click-to-sms, geolocalizao (click-to-locate), download de contedos e cuponagem. Criado para o evento Boteco Bohemia, o site mvel da cervejaria tinha lista de bares, petiscos, localizador e click-to-call dos bares participantes da ao.68

60. #MOBILIZEMOBILE SITECobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet viacelular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G.Segmentao: o site pode ser programado paraidentificar o sistema operacional do aparelho que acessaseu contedo, criando uma segmentao por marca elinha de aparelho (ex.: iPad, iPhone, iPod, telefones comsistema Android, BlackBerry, telefones da Samsung, etc.)Time to market: em at 15 dias.Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dadosdos servios que consumir.Forma de pagamento: custo por projeto.Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios nicos.Observao: 69

61. PORTAL MTVA MTV tem um site preparado para o ambiente mvel,dando destaques para notcias, blogs e o Twitter daemissora. O site tambm tem contedos exclusivo parao celular.

62. MOBILE SITE NIKE FUTEBOLNa poca da Copa do Mundo, a Nike deflagrou uma sriede iniciativas mveis. Lanou um mobile site com vdeos eimagens dos principais atletas patrocinados pela marca,como Robinho, Rooney, Cristiano Ronaldo e Canavarro.Para divulgar o site, realizou uma campanha de mdia emdiversos sites mveis da adnetwork internacional AdMobe tambm no ClicEsportes, da RBS.

63. #MOBILIZE ## TORPEDO DE VOZ Diferente das aes de telemarketing ativo, o torpedo de voz acontece atravs de um estmulo do consumidor. Ele pode pedir para receber a mensagens de voz via SMS, colocan- do seu telefone em um banner ou formulrio na web ou qualquer outra forma de interao. A ligao pode ser estimulada por um amigo e sincronizada com um vdeo na web. Na ao da faculdade Anhanguera, o telefone de quem estava assistindo ao comercial na internet tocava, e a modelo e apresentadora Ana Hickmann interrompia o vdeo para falar com o consumidor. O sincronismo acontece, pois, quando recebe o link do vdeo por um amigo, este link j contm seu telefone celular. O sistema faz o resto, sincronizando o vdeo com a ligao automatizada.74

64. #MOBILIZETORPEDO DE VOZCobertura: 100% da base, ou 185 milhes de linhas.Time to market: em at 10 dias.Custo para o consumidor: no paga nada para receber otorpedo de voz. Caso a interao seja via SMS, o mesmopode ser patrocinado pelo anunciante.Forma de pagamento: valor de programao deplataforma e custo por interao.Mtricas possveis: relatrio com ligaes realizadas,atendidas, interrompidas (com tempo de durao) ecompletadas.Observao: 75

65. WEB-VIDEO-CALL ANHANGUERANa ao da faculdade Anhanguera, o telefone de quemestava assistindo ao comercial na internet tocava, e amodelo e apresentadora Ana Hickmann interrompia ovdeo para falar com o consumidor. O sincronismo aconte-ce, pois, quando recebe o link do vdeo por um amigo, estelink j contm seu telefone celular. O sistema faz o resto,sincronizando o vdeo com a ligao automatizada.

66. #MOBILIZE ## APLICATIVOS E ADVERGAMES As vendas de celulares com funes avanadas crescem a cada ano. No Brasil, 11% dos celulares j so smartphones1. Aparelhos melhores aumentam as possibilidades de interao com estes consumidores. Um dos caminhos produzindo jogos ou aplicativos. Os aplicativos podem ser baixados direto das operadoras via rede celular, de bases Bluetooth ou nas lojas de aplicativos. Impulsionados pelo sucesso da App Store da Apple, vrios outros fabricantes disponibilizaram suas lojas online para download. As principais lojas so: Nokia Ovi Store, Windows Mobile App Store, BlackBerry App World, Samsung Fun Club, Samsung MusicStore, LG Application Store, Palm Software Store e Android Market. Todos buscam a mesma frmula: facilidade no desenvolvimento, distribuio pulverizada e acessibilidade ao consumidor final. A mais proeminente , sem dvida, a loja da Apple. Com seus mais de 185 mil aplicativos e mais de 4 bilhes de downloads, o que Steve Jobs e Cia. criaram foi um novo ecossistema que facilitou o processo de desenvolvimento e publicao de aplicativos, bem78

67. #MOBILIZEcomo resolveu a complexidade at ento de distribuio e tambmo acesso do consumidor final.Isso foi bom para a Apple e muito bom para toda a indstria.At mesmo as operadoras se movimentaram, anunciando umaassociao entre as 24 principais operadoras de telefonia domundo, para criar uma plataforma aberta para desenvolvimentode aplicativos.A boa notcia que as lojas de aplicativos esto acontecendo nopas, e h uma cadeia de desenvolvedores se formando, bem comoa cultura de downloads de aplicativos, at ento incipiente pelasbandas de c.A grande beleza de se construir um aplicativo o ganho de umespao nobre no aparelho do consumidor, que chamamos deconquista de share of hardware. Algo, sem dvida alguma, valio-sssimo no mundo absolutamente desintegrado em que vivemoshoje.Nesse novo cenrio, com aplicativos se tornando realmenterelevantes, possvel imaginar um mercado novo, com dinmi-ca, regras e modelos completamente diferentes do que estamosacostumados a jogar. A vantagem que aqui as regras parecemser mais claras, e o poder dado para desenvolvedores e consu-midores, os grandes alimentadores dessa nova cadeia de muitosvalores.Ao produzir um aplicativo, as limitaes ficam restritas apenas aopoder e capacidade do aparelho.Por exemplo, o aplicativo da Nivea Sun consegue localizar aposio do consumidor para mostrar a temperatura local. Maspor ser instalado em um smartphone, consegue ir alm.Ao dizer seu tipo de pele, idade e sexo, o consumidor recebeindicao do melhor Fator de Proteo Solar para usar e aindapode ser lembrado de 2 em 2 horas para reaplicar o protetor. 79

68. #MOBILIZE As possibilidades so timas. Com telas maiores e com boa resolu- o dos smartphones atuais, os aplicativos podem aproveitar do acesso a outras funes do aparelho, como o acesso internet para buscar ou cruzar informaes com outras bases de dados, ter acesso localizao do consumidor via rede celular ou GPS, usar a cmera fotogrfica, etc. AS MUITAS PLATAFORMAS Existem muitas marcas, modelos e verses de aparelhos mveis, mudando no apenas plataformas para desenvolvimento, mas todo tipo de especificao para produzir aplicativos. Existe uma soluo compatvel com diversos aparelhos, a plataforma J2ME (Java 2 Micro Edition), uma verso reduzida da plataforma Java. Existem algumas limitaes, mas que podem no fazer diferena dependendo da necessidade de atuao do aplicativo. Por isso, preciso ponderar a relao de custo-benefcio antes de decidir quais aparelhos iro funcionar com o que ser criado. IPHONE Segundo o Gartner, o iPhone representa menos de 1% da base instalada de celulares no Brasil. Alm disso, dada a facilidade de uso e de instalao de aplicativos e jogos, seus usurios representam uma parcela importante que no pode ser desprezada. Logo que foi lanado nos EUA, mesmo sem ser vendido oficial- mente no Brasil, o iPhone foi responsvel por um crescimento no acesso aos sites tradicionais vindos de celulares em 181% no pas1. Na rede AdMob, o crescimento de aparelhos iPhone e iPod impac- tados no Brasil por seus anncios cresceu 400% em 2009. A base de aparelhos com sistema operacional Android est crescendo rpido e pode fazer frente ou at ultrapassar os aparelhos da Apple, mas hoje o iPhone responsvel pela maior parte do80

69. #MOBILIZEacesso internet via rede celular. O mesmo acontece nos hotspotsnacionais, nos quais iPhone e iPod Touch juntos, representam 85%dos acessos2. APLICATIVOS E JOGOS Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphones teoricamente aptos para rodar aplicaes. Entre iPhone e iPod Touch, cerca de 800 mil aparelhos. Segmentao: por afinidade, por aplicativo. Tambm possvel distribuir o aplicativo somente em um tipo de aparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo). Time to market: de 1 a 3 meses. Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e no o Wi-Fi) para realizar o download, paga pelo trfego de dados. Usualmente o aplicativo patrocinado ou desenvolvido pela marca gratuito. Forma de pagamento: custo por projeto. Mtricas possveis: nmero de downloads, acessos, usurios nicos e tempo de navegao. Observao: 81

70. APLICATIVO IPHONE TORCIDA EXTRAComo patrocinador oficial da Seleo Brasileira na Copa2010, o Extra desenvolveu aplicativo para iPhone cominformaes sobre os jogos da frica do Sul. Com notcias,tabelas de jogos atualizadas em tempo real e informaese promoes do hipermercado.

71. APLICATIVO ANDROID LG LABSA LG Labs desenvolvou um aplicativo escolhido pelo votopopular. O Concurso Cultural teve mais de 5.000 ideiascadastradas no site e mais de 11.000 votos vlidos. Ovencedor foi o aplicativo Conta de Bar, que foi produzidoe disponibilizado gratuitamente na loja Android Market.Ele permite cadastrar bares e itens frequentemente consu-midos, ajudando a controlar o consumo da mesa. Na horade fechar a conta, basta informar o nmero de pessoas eo aplicativo divide tudo automaticamente.

72. #MOBILIZE ## INTERFACE COM OUTROS MEIOS E PONTO DE VENDA Usando o celular, podemos interagir com o ambiente nossa volta, seja ele analgico ou digital. Isso envolve aes no ponto de venda, integrao com produtos, painis eletrnicos e tambm com meios tradicionais, como jornais, revistas e televiso. Esta integrao serve para vrios propsitos. Para fazer ativao, aumentar o engajamento da mdia tradicional ou at para ajudar na mensurao de resultados. Podem ser interaes mais simples, como enquetes e votaes, ou situaes mais complexas, como jogos, nos quais vrios usurios podem interagir simultaneamente. A seguir, alguns exemplos de como essa integrao pode acontecer. SMS Para incentivar a utilizao do SMS e mostrar que o celular pode ser usado como mobilizador social, a operadora Claro usou como gancho a rivalidade entre os torcedores do Grmio e o Sport Club Internacional. Os torcedores eram provocados a enviar SMS, respondendo qual a maior torcida do Rio Grande do Sul. O resul-86 tado era mostrado em um enorme painel eletrnico nas ruas de

73. #MOBILIZEPorto Alegre. De acordo com a quantidade de votos, o mapa doRS seria pintado em tempo real com as cores do time vencedor.O SMS tambm pode ser usado para integrao com meios decomunicao tradicionais, como acontece no projeto Second Skinda MTV. A primeira ao do projeto foi realizada com o refrigeranteSprite, convergindo TV, celular e internet.Em comerciais e contedos patrocinados pela marca, foi apresen-tada uma pequena animao do canto da tela, convidando aaudincia a interagir atravs do SMS.Quando enviava a mensagem, o consumidor recebia uma ligaode Dani Calabresa, apresentadora do Furo MTV, contando asnovidades. E logo em seguida, uma mensagem via SMS com linkpara um jogo produzido para a ao.Atravs do Second Skin, a emissora possibilita que seus anuncian-tes se diferenciem e integrem diferentes plataformas.BLUETOOTHVale lembrar que podemos enviar arquivos para o celular viaBluetooth, por isso, o consumidor pode receber um aplicativo deuma base local para controlar um display eletrnico ou realizaroutros tipos de interaes.INTERACTIVE VOICE RESPONSE (IVR)A interao tambm pode acontecer via ligao de voz. Similar aalguns servios de call center, o sistema pode ter reconhecimentode voz, de rudos ou at mesmo a simples e corriqueira identifica-o das teclas numricas para controlar alguma aplicao.O consumidor faz a ligao, segue as instrues da gravao devoz e pode controlar jogos ou aplicaes dispostos em telas outeles interativos no local. 87

74. #MOBILIZE INTERACTIVE VOICE RESPONSE Cobertura: utilizando interao por voz ou SMS, 100% da base, ou 185 milhes de linhas. Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga nada para interagir. A ligao telefnica pode ser patrocinada pelo anunciante, caso contrrio, o consumidor paga como uma ligao comum para celular, de acordo com seu plano. Forma de pagamento: valor de programao de plataforma e custo por interao. Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link). Observao: REALIDADE AUMENTADA Realidade aumentada um ambiente que mistura dados reais com virtuais, ampliando a gama de informao que obtemos do mundo real. Talvez o melhor exemplo e um dos mais antigos sejam os sistemas usados por emissoras de televiso para comentar eventos espor- tivos, em que linhas virtuais indicam, por exemplo, se o atacante est impedido ou no. A realidade aumentada pode ser implementada usando a capacidade de vdeo de webcams nos computadores ou das cmeras nos celulares. Um aplicativo que acesse a cmera do aparelho pode mostrar o vdeo e, sobre ele, informaes em qualquer formato, como texto, grficos 3D ou at mesmo animaes. Ao filmar um cdigo presente na embalagem de um produto, o vdeo pode mostrar seu preo ou uma animao do personagem88

75. #MOBILIZEda marca. Filmando uma rua, o aplicativo pode indicar a direoe distncia das lojas mais prximas.Esses so apenas dois exemplos, mas quanto mais avanado oaparelho, maiores so as possibilidades do que implementar.O complemento de informaes pode ser obtido atravs doreconhecimento da imagem ou atravs do uso de outros sensorescomo bssola ou GPS. E tudo isso podendo cruzar informaesobtidas com bases de dados na internet. REALIDADE AUMENTADA Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphones teoricamente aptos para rodar aplicaes. Time to market: depende da complexidade. Em mdia, 45 dias. Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e no o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, paga pelo trfego de dados. Usualmente o aplicativo patrocinado ou desenvolvido pela marca gratuito. Forma de pagamento: custo por projeto. Observao:CDIGOS DE DUAS DIMENSESUm cdigo de barras tradicional tem uma leitura linear e podecodificar uma quantidade limitada de nmeros. Graas combi-nao de uma matriz de pontos, os cdigos de duas dimensespodem codificar milhares de caracteres alfanumricos.O mais famoso deles chamado de QR-Code, ou Quick ResponseCode. Apesar de serem usados h bastante tempo, os cdigosde duas dimenses ganharam novo impulso com a evoluo doscelulares. 89

76. #MOBILIZE O aparelho funciona como leitor, usando a cmera para fotografar o cdigo e um simples aplicativo para traduzir o mesmo em textos ou links. Para realizar uma ao, preciso ter 3 componentes: o cdigo, o leitor e o call-to-action. Existem vrios formatos de cdigo de duas dimenses. Talvez o mais famoso deles seja o QR-Code, que pode ser gerado sem custo em qualquer site especializado. Alguns fabricantes j esto lanando celulares com leitores embutidos, mas para os que no possuem, existem vrios aplicativos gratuitos que podem ser distribudos. Os cdigos podem simplesmente conter um texto ou um link, que direcione o consumidor para um site ou para downloads de cupons, fundos de telas, ringtones e outros contedos. Apesar de o cdigo conter sempre a mesma informao, seu link pode direcionar para um site dinmico, oferecendo um contedo novo toda vez que for utilizado.90

77. #MOBILIZECDIGOS DE DUAS DIMENSESCobertura: cerca de 19 milhes de smartphonesteoricamente aptos para rodar aplicaes.Time to market: em at 5 dias.Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e noo Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, pagapelo trfego de dados. Se o cdigo enviar para um sitemvel, o consumidor paga pelo trfego de dados.Forma de pagamento: por projeto.Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios nicos(quando a cdigo envia o consumidor para um website).Observao: 91

78. SPRITE SECOND SKINAtravs do Second Skin, a MTV possibilita que seusanunciantes se diferenciem e integrem diferentes plata-formas. Nos comerciais do refrigerante Sprite, uma peque-na animao no canto da tela convidava a audincia ainteragir atravs do SMS. Quando enviava a mensagem,o consumidor recebia uma ligao de Dani Calabresa,apresentadora do Furo MTV, contando as novidades. E,logo em seguida, tambm recebia uma mensagem via SMScom link para um jogo produzido para a ao.

79. OUTDOOR INTERATIVO CLAROPara incentivar a utilizao do SMS e mostrar que o celularpode ser usado como mobilizador social, a operadora Clarousou como gancho a rivalidade entre os torcedores doGrmio e o Sport Club Internacional. Os torcedores eramprovocados a enviar SMS, respondendo qual a maiortorcida do Rio Grande do Sul. O resultado era mostradoem um enorme painel eletrnico nas ruas de Porto Alegre.De acordo com a quantidade de votos, o mapa do RS seriapintado com as cores do time vencedor.

80. #MOBILIZE ## SAMPLING O uso do SMS viabiliza a criao de aes com amostra grtis utilizando vending machines interativas instaladas em locais estratgicos. O servio similar s mquinas de refrigerante ou de salgadinhos tradicionais, com a vantagem do seu tamanho bastante reduzido, suficiente para acomodar uma quantidade razovel de amostras do produto. O funcionamento tambm bastante simples. Atravs de um aviso no local, o consumidor convidado a enviar um SMS grtis. Assim que a mensagem enviada, a mquina automaticamente libera uma amostra. Em seguida, o consumidor recebe um SMS falando sobre a ao. Este SMS pode conter apenas um texto genrico, como uma mensagem de agradecimento ou um novo call to action, como um link para o site mvel. A primeira campanha desenvolvida usando essa tecnologia foi para o absorvente feminino Carefree, visando conscientizar as consumidoras a utilizar o absorvente diariamente.96

81. #MOBILIZEPara garantir uma distribuio discreta e delicada, as mquinasforam disponibilizadas em banheiros femininos de bares dacidade de So Paulo.Imediatamente aps o envio do SMS, a mquina liberava umaunidade lacrada do absorvente e a consumidora recebia um SMSde agradecimento com o link para acessar o site mvel de Carefree.No site, a marca apresentava dicas de como preservar seu encantoe cuidar da sua higiene ntima. SAMPLING Cobertura: 100% da base, ou 185 milhes de linhas. Segmentao: por perfil de estabelecimento. Time to market: em at 15 dias. Custo para o consumidor: no paga nada. Forma de pagamento: custo por ponto, por perodo. Mtricas possveis: nmero de mensagens enviadas, nmero de acessos no site mvel, caso a mensagem de agradecimento envie link. Observao: possvel limitar a quantidade de amostras por nmero de celular (ex.: uma por pessoa). 97

82. SAMPLING MACHINE DOVE MEN+CAREPara promover a experimentao do desodorante DoveMen+Care, a Unilever distribuiu amostras via SMS. Asampling machine foi instalada no hall do cinema doShopping Center Iguatemi, em So Paulo. Como agradeci-mento, o usurio ainda recebe um SMS retorno com o linkdo site mvel de Dove Men Care.

83. #MOBILIZE ## FUTURO A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS Um levantamento feito em dezembro de 2009 mostrou que 70% dos brasileiros pretendiam trocar seu aparelho nos prximos 6 meses1. Hoje, os aparelhos mais baratos contm funes que h poucos anos s eram presentes nos aparelhos mais caros, como tela colori- da e cmera fotogrfica. Segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68 milhes de celulares com cmera no Brasil e 70 milhes j aptos para ter acessar a web. Um estudo realizado pela 3G Americas2, associao que rene provedores de servio e fabricantes de telecomunicaes da Amrica Latina, prev que em 5 anos, 25% dos aparelhos sero smartphones. Representaria, em nmeros de hoje, um montante acima de 43 milhes de linhas. A evoluo dos aparelhos celulares, o barateamento das tecnologias e a constante renovao por parte do consumidor, criam um cenrio de rpida evoluo do ambiente mvel.100

84. #MOBILIZESomente em 2009, foram vendidos 50,9 milhes de celulares3. Arenovao cclica e, em poucos anos, o aumento de hotspots derede sem fio e a adoo do 3G criar um ambiente ainda mais ricopara aes de propaganda e marketing.Se hoje j possvel realizar aes de massa e de nicho, usandointeraes complexas, daqui a poucos anos, o celular tem tudopara se tornar uma das mdias mais importantes para o anunciante.A seguir, alguns exemplos de tecnologias que podem fazer adiferena nos prximos anos.MOBILE PAYMENTApesar de a tecnologia estar engatinhando no pas, j existemvrias formas de se fazer pagamento via celular e iniciativasbastante promissoras no pas.Bancos, redes de cartes, operadoras de celular e at mesmofabricantes tm se movimentado fortemente para fazer o mobilepayment deslanchar no pas.Lanado em 2006, o Oi Paggo funciona em milhares de estabeleci-mentos, sites e txis em todos os Estados de atuao da operadora.A loja cadastrada no sistema usa um celular no lugar das tradi-cionais POS. O consumidor vai at a loja e escolhe pagar com OiPaggo.Na hora de realizar um pagamento, s informar seu nmero detelefone. Em seguida, o lojista envia pedido de pagamento, que aprovado no celular do consumidor, quando ele confirma comsua senha, tudo atravs de mensagens de texto.Com um sistema que tambm funciona via mensagens de texto,a empresa de pagamento mvel Wappa fornece seu servio paradezenas de empresas de txi em vrios Estados. Somente com seusistema, so mais de 10 mil taxistas aptos a receber via celular. 101

85. OI PAGGOApesar de a tecnologia estar engatinhando no pas, jexistem vrias formas de se fazer pagamento via celulare iniciativas bastante promissoras no pas. Lanado em2006, o Oi Paggo uma delas. Funciona em milhares deestabelecimentos, sites e txis em todos os Estados deatuao da operadora.

86. #MOBILIZE Diversas outras iniciativas de pagamento mvel esto surgindo no Brasil e devem aumentar significativamente o uso do aparelho

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