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Case Sul América por Érica Medici
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Aplicações Estatísticas na Área de Inteligência de Mercado
Erika MediciGerente de Pesquisa e Análise de Negócios
SulAmérica
Agenda
Como é a área de marketing da SulAmérica? O que é a área de inteligência? Estudos com aplicações Estatísticas e seus impactos
no processo decisório da empresa
Como é a área de marketing na Como é a área de marketing na SulAméricaSulAmérica??
Missão do Marketing
Promover diferencial competitivo por meio de informação estratégica,
efetividade e marca forte.
Organograma
Pesquisa e Geom arketing
Dados do Mercado
Alianças Estratégicas
Projetos
I nteligência de Mercado
Publicidade
Eventos
CRM
I nternet
Marketing Corporativo
Vice Presidência de Marketing
Visão do Marketing
Marketing na SulAmérica até ano 2000:
90% Comunicação- Comunicação de produtos- Comunicação institucional- Marketing direto- Internet
10% Inteligência- Pesquisa e desenvolvimento- Números de mercado- DBM
Marketing na SulAmérica HOJE:
50% Comunicação- Publicidade e Propaganda- Eventos- Internet
50% Inteligência- Pesquisa e Geomarketing- Números de mercado- DBM e CRM
Mudança do perfil profissional.
Perfil da Equipe do Marketing
Graduação: Comunicação/ Publicidade: 40% Estatística: 25% Administração: 5% Economia: 5% Contabilidade: 5% Informática: 5% Outras áreas: 15%
Especialização:
MBA: 32% Mestrado:17%
Alocados principalmente nas áreas de Inteligência
de Mercado e CRM.
Responsabilidades do Marketing
PublicidadeEventos
• Construir e manter uma marca forte (institucional e produtos).• Garantir o fortalecimento dos atributos da marca: experiência, confiança, dinamismo, responsabilidade social.
Internet• Aumentar a freqüência de relacionamento e comunicação.• Migrar usuários para canais de baixo custo.
CRM
• Desenvolver política de relacionamento com clientes e parceiros• Gerar conhecimento de clientes • Indicar negócios para a força de vendas.
Análises de Mercado
• Assegurar a sistematização do conhecimento do mercado, segurados, contribuintes e investidores.
Missão da Área de Inteligência
Prover conhecimento mercadológico, visando sugerir e desenvolver projetos estratégicos e táticos que
apóiem as metas corporativas e do marketing.
Assegurar o conhecimento do mercado visando a identificação contínua de oportunidades para a empresa. Inserção em novos mercados.
O que é a área de pesquisa e geoO que é a área de pesquisa e geo??
Visão Estratégica do Negócio
FuncionáriosAcionistasClientes internos e externos ConsumidoresConcorrentes CorretoresInternautas
Necessidades Satisfação Percepção Imagem Desenvolvimento
econômico Tendências Ambiente sócio-
demográfico Desempenho e
movimentos dos concorrentes
Oportunidades Análises regionais por
linha de negócio
Todas as linhas de negócio (saúde, vida, auto, etc).
PÚBLICOS
PRODUTOS
CONHECIMENTO
Perfil da Equipe de Pesquisa e Geo
Equipe Qt. Graduação MBA Mestrado
Gerente 1 Estatística Economia - Estatística
Analista J únior 1 Administração de Empresas Marketing -
Analista Pleno 1 Economia - -
Analista Senior 1 Estatístico Pesquisa de Mercado -
Estagiárias 2 Estatística/ Economia - -
Como são feitas as análises?
Pesquisa Quanti Pesquisa Quali
Dados Primários Dados Secundários
Análises
Estatística
Estatística
Quais as principais técnicas estatísticas utilizadas?
AmostragemEstatística Descritiva Teste de
Hipóteses
Análise de Cluster
Estatística Espacial
Análise de
Regressão
Séries Temporais
Aplicações EstatísticasAplicações Estatísticas
Segmentação do Mercado Consumidor PF
Consumidores de Seguro Auto
• Pesquisa quantitativa com 600 consumidores de seguro auto RJ/SP
• Questionário com 38 variáveis segmentadoras
• Modelo selecionou 14 frases segmentadoras• As combinações de respostas dessas frases
geraram 69 regras para classificar os indivíduos dentro dos segmentos.
• Para cada regra é calculada a probabilidade do indivíduo i pertencer ao grupo j.
• Ao final de todas as regras o indivíduo i será classificado no grupo cuja probabilidade de classificação é a maior.
Consumidores de Seguro Saúde
• Pesquisa quantitativa com 600 consumidores de seguro auto RJ/SP
• Questionário com mais de 44 variáveis segmentadoras
• Modelo selecionou 12 frases
Análise de Cluster
Segmentação do Mercado Consumidor PF Auto
Taxa de Acerto: 77%
17%98%2%0%0%0%103Grupo 5
24%2%88%2%3%5%146Grupo 4
13%0%6%74%4%15%78Grupo 3
24%1%8%6%80%5%147Grupo 2
24%2%5%10%12%71%146Grupo 1
-17%25%14%23%21%620TotalTotalGrupo 5Grupo 4Grupo 3Grupo2Grupo 1Total
Classificação via ModeloOriginal
17%98%2%0%0%0%103Grupo 5
24%2%88%2%3%5%146Grupo 4
13%0%6%74%4%15%78Grupo 3
24%1%8%6%80%5%147Grupo 2
24%2%5%10%12%71%146Grupo 1
-17%25%14%23%21%620TotalTotalGrupo 5Grupo 4Grupo 3Grupo2Grupo 1Total
Classificação via ModeloOriginal
Projeção do Mercado Consumidor - Brasil
Correlação Prêmio Auto
Frota Circulante
Vendas 0km
Prêmio Auto 1
Frota Circulante 0,87 1
Vendas 0km 0,55 -0,41 1
Seguro Auto
• Identificação de diversas variáveis que poderiam estar relacionadas com o mercado segurador de auto (PIB, juros, frota, vendas, massa salarial ...) •Selecionadas: maior correlação - frota circulante e venda de veículos 0km
6.000.000.000
7.500.000.000
9.000.000.000
10.500.000.000
12.000.000.000
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006Prêmio Projetado Prêmio Real
Análise de
Regressão
Projeção do Mercado Consumidor - Brasil
Seguro SaúdeMercado
0
100000000
200000000
300000000
400000000
500000000
600000000
700000000
800000000
3762
2
3768
1
3774
2
3780
3
3786
5
3792
6
3798
7
3804
7
3810
8
3816
9
3823
1
3829
2
3835
3
3841
2
3847
3
3853
4
3859
6
3865
7
3871
8
3877
7
3883
8
3889
9
3896
1
3902
2
3908
3
3914
2
3920
3
3926
4
3932
6
3938
7
3944
8
3950
8
3956
9
3963
0
3969
2
3975
3
Realizado BR Soma UF
ARIMA(1,1,0)
Séries Temporais
Segmentação do Canal de Distribuição
Estudo de segmentação dos corretores de auto através de técnicas multivariadas
somente com dados internos.
Complementação com pesquisa quantitativa para identificar
o potencial do corretor no mercado.
Ações:- Nova política de remuneração do
corretor- Reformulação na política de
atendimento do corretor
Decisão de lançamento do produto
A área de produtos auto desenhou uma proposta de novo produto para a
classe C.
Pesquisa utilizando conjoint analysis para mensurar a
preferência do consumidor frente a um conjunto de
cenários.
Ações:- A decisão foi o não lançamento do
produto
Identificação de Oportunidades
Quais as chances de se aumentar o número de vendas cruzadas na minha base de clientes?
Campanha de marketing para venda de um produto financeiro.
Mailing direto para clientes da empresas sobre o produto.
As variáveis disponíveis são as seguintes.
TOTAL DE GASTO NO PRODUTO
SEXO
TOTAL DE PRODUTOS DO CLIENTE
IDADE
Estamos interessados em analisar quais características do cliente tornam mais provável ele adquirir o produto.
Identificação de Nichos e Oportunidades
Qual o tamanho do mercado potencial?
Onde estão os nossos consumidores?
Como está minha força de venda?
Quantos já possuem nossos produtos?
Identificação de Nichos e Oportunidades
Desses municípios é possível conhecer dados sócio demográficos, econômicos e empresarias
e mercado potencial como por exemplo:- População- IDH Renda- Taxa de Analfabetismo- Expectativa de Vida- Número de Empresas por porte e por atividade econômica- Número de Funcionários por porte e por atividade econômica- Receita e Impostos gerados- Número de Agências- Mercado Potencial para auto, saúde, vida, previdência privada e RIC, segmentado por foco de atuação
150 Melhores municípios
Dentro de uma visão de potencial de consumo e de crescimento econômico. Foram selecionados os melhores municípios no Brasil.
Estes municípios foram segmentados em 9 grupos de
importância.
Identificação de Nichos e Oportunidades
Obrigada!
Erika [email protected]