Upload
fernanda-boas
View
3.793
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketing de Serviços - Prof. Valdecy Leite
Citation preview
1
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING DIGITAL
MARKETING DE SERVIÇOSMARKETING DE SERVIÇOS PROFESSOR VALDECY LEITE, DSc.
A LÓGICA DO A LÓGICA DO MARKETING DE MARKETING DE SERVIÇOS E SUA SERVIÇOS E SUA
GESTÃOGESTÃO
22
POSICIONAMENTOCOMPETITIVO
SEGMENTAÇÃODE MERCADO
MARKETING DE ATRAÇÃOMARKETING DE ATRAÇÃO
Quem atrair? Como atrair?33
POSICIONAMENTO DA OFERTAPOSICIONAMENTO DA OFERTA
44
A Lógica do Posicionamento
Busca de Diferenciais Competitivos
MARKETING DE RETENÇÃOMARKETING DE RETENÇÃO
55
Como distinguir clientes?
MARKETING DE RETENÇÃOMARKETING DE RETENÇÃO
66
Segmentos que investem mais ao longo do tempo,
tem menor custo de manutenção e propagam mais referências verbais
positivas
Clientes de fraco relacionamento
Clientes de forte relacionamento
Segmentos menos atrativos
que devem, no entanto, ser
atendidos de modo correto.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
77
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
88
Produto
Características Serviços suplementares Nível de qualidade Marca Garantias
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
99
Preço
Preço Outros custos para os clientes Condições de pagamento
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1010
Lugar e Tempo
Canais físicos ou eletrônicosDistribuição direta ou através de intermediários
Pizza Hut - Avenida das Américas, 3693 – Barra da Tijuca
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1111
Comunicação e Educação
Propaganda Venda pessoal Orientação ao cliente
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1212
Processo
Métodos de etapas operacionais
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1313
Projeto de Evidências Físicas
Material Impresso Equipamentos Instalações Uniformes
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1414
Pessoas
Clientes Empregados
MERCADO-ALVOMERCADO-ALVO
1515
PRODUTO / SERVIÇOPRODUTO / SERVIÇO
1616
PREÇOPREÇO
1717
1818
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
COMPOSTO PROMOCIONALCOMPOSTO PROMOCIONAL
1919
CLIENTES / FUNCIONÁRIOSCLIENTES / FUNCIONÁRIOS
2020
PROJETO DE EVIDÊNCIAS FÍSICASPROJETO DE EVIDÊNCIAS FÍSICAS
2121
PROCESSOPROCESSO
2222
SEGMENTAÇÃO, ESCOLHA DO MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO, ESCOLHA DO MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO DA OFERTAPOSICIONAMENTO DA OFERTA
Segmentação de Mercado
1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar omercado
2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes
Escolha doMercado-Alvo
3. Avaliar a atratividade de cada segmento
4. Selecionar o(s) segmento(s)- alvo
Posicionamentoda Oferta
5. Desenvolver o posicionamento da oferta para cada segmento-alvo
6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo
2323
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL
Demográficas• Faixa etária• Sexo• Religião• Faixa de renda• Ocupação• Nível de instrução• Raça• Classe social
2424
• Estilo de vida• Personalidade
Psicográficas
2525
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL
• Região• Área da cidade• Clima• No de habitantes• Concentração (urbana, rural)
Geográficas
2626
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL
• Taxa de uso• Benefício procurado• Ocasião da compra• Atitude em relação ao produto
Comportamentais
2727
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL
Demográficas
• Tipo de Indústria• Tamanho da empresa• Localização
• Critérios de compra• Estrutura de poder• Organização da função de compra
Abordagens de Compra
• Urgência• Aplicação
específica• Tamanho do pedido• Sazonalidade da
compra
Fatores Situacionais
• Tecnologia da empresa• Necessidade de serviços
Operacionais
2828
VARIÁVEIS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS VARIÁVEIS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAISINDUSTRIAIS
SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVOSELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
Análise de Atratividade Grau de aceitação do serviço
Tamanho do mercado
Crescimento
Rentabilidade
Concorrência
Seleção do Mercado-Alvo
Atratividadeversus
Objetivos e recursos da empresa
2929
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA (PORTER)ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA (PORTER)
Governo
Regulamentação
3030
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTODA OFERTADA OFERTA
3131
POSICIONAMENTO DA OFERTAPOSICIONAMENTO DA OFERTA
A Lógica do Posicionamento: Busca de Diferenciais Competitivos
Bases de Diferenciação do Serviço
Características do Serviço Nível de desempenhoConfiabilidadeTradição ou InovaçãoUsuário do ServiçoClasse do ServiçoConcorrência...
3232
Escolha deDiferenciais
Valor para o consumidor
versus
Custo para a empresa
3333
POSICIONAMENTO DA OFERTAPOSICIONAMENTO DA OFERTA
Necessidades
dos clientes
Como os planejadores
identificam grupos de
clientes
Como os clientes percebem as alternativas
Segmentação de mercado
Posicionamento competitivo
Oferta da empresa
Mercado
3434
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ESEGMENTAÇÃO DE MERCADO EPOSICIONAMENTO COMPETITIVOPOSICIONAMENTO COMPETITIVO
Importância do benefício para o consumidor
Distintividade frente ao concorrente
Facilidade de comunicação do benefício
Visibilidade
Dificuldade de cópia pela concorrência
Rentabilidade da diferença
3535
REQUISITOS DE UM REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZPOSICIONAMENTO EFICAZ
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
(I) Posicionamento por Atributo
(II) Posicionamento por Benefício “Seguros para uma vida melhor”
“O canal interativo com o melhor da TV, jornais e revistas”
news
3636
(III) Posicionamento Demográfico
(IV) Posicionamento por Usuário do Serviço
“Classificados O Globo:
Para quem quer vender”
“Alpendre Hotel para Idosos: Para quem tem muita história para contar!!!”
3737
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
(V) Posicionamento em Relação à Classe do Serviço
(VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”
“Citroën C5 um carro como os outros vão ser.”
“Santander Light, todos os cartões queriam ter esse crédito.”
3838
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente
(VIII) Posicionamento por endosso de personalidade
“SBT: Na nossa frente só você.”
3939
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista
(X) Posicionamento por ocasião de Uso
“Visa: Porque a vida é agora”
“Havaianas todo mundo usa.”
(XI) Posicionamento por Popularidade
“Unimed: Criada e mantida por médicos.
4040
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
(XII) Posicionamento por País de Origem
(XIII) Posicionamento por Empatia
Feito para você
“Tam: Orgulho de ser brasileira”
“Itaú: Feito para você”
4141
“Bosch: tecnologia alemã. ”
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
(XIV) Posicionamento por Tradição
(XV) Posicionamento por Inovação
“Taho: O novo jeito de falar” “Apple: Think different”
Caixa 145 Anos
4242
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
(XVI) Posicionamento por Responsabilidade Social
“SESI: A marca da responsabilidade social”
(XVII) Posicionamento por Endosso Corporativo
4343
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
CARACTERÍSTICAS E CARACTERÍSTICAS E DESAFIOS DO DESAFIOS DO
MARKETING DE MARKETING DE SERVIÇOSSERVIÇOS
4444
IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DE SERVIÇOSIMPORTÂNCIA DO ESTUDO DE SERVIÇOS
Economia de Serviços corresponde a 57 % do PIB
Setor Industrial também oferece serviços
Todas as organizações têm serviços internos
4545
CONCEITOCONCEITO DE PRODUTO DE PRODUTO
4646
CATEGORIAS DE PRODUTOCATEGORIAS DE PRODUTO
4747
4848
BENS FÍSICOSBENS FÍSICOS
4949
SERVIÇOSSERVIÇOS
Gramado
Bonito
Foz do Iguaçu
Pantanal
5050
LUGARESLUGARES
5151
PESSOASPESSOAS
5252
ORGANIZAÇÕESORGANIZAÇÕES
5353
EVENTOSEVENTOS
5454
IDÉIASIDÉIAS
Ação ou desempenho, essencialmente intangível, que proporciona algum benefício ao comprador e não resulta na propriedade
do serviço utilizado.
5555
SERVIÇOSERVIÇO
NATUREZA DO PRODUTO
Essencialmente Intangível
5656
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
A aquisição de um serviço não implica a propriedade
do serviço utilizado
5757
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Subjetividade na avaliação do resultado do serviço
5858
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Outros Clientes podem fazer parte da Oferta
5959
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Não podem ser mostrados antes da compra
6060
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Serviços são ricos em atributos de experiência e de crença (bens físicos são ricos em atributos de busca)
6161
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
PROCESSO DE PRODUÇÃO
6262
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Os clientes podem participar da produção
6363
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Consumidores impactam uns aos outros
Aplausos em apresentações ou risos em shows humorísticos
Celular no cinema ou em sala de aula
6464
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
A produção pode ser simultânea ao consumo
6565
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Importância da aplicação de estratégias de
recuperação de serviços
6666
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Normalmente há ausência de estoques
Telefonia
Estratégias de preços diferenciados por horário
Hotéis Estratégias de
promoções para baixa estação
6767
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Serviços não podem ser devolvidos ou revendidos
para outros consumidores
6868
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
ENTREGA DO PRODUTO
6969
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Prestação do serviço e satisfação do consumidor dependem das interações com os empregados
7070
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
Serviço prestado pode não corresponder ao planejado
7171
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
A qualidade do serviço pode depender de fatores
incontroláveis pela empresa
7272
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
O fator tempo é usualmente crítico
7373
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
QUALIDADE DE SERVIÇOS
7474
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS
7575
RELAÇÃO ENTRE QUALIDADE DO SERVIÇO ERELAÇÃO ENTRE QUALIDADE DO SERVIÇO ESATISFAÇÃO DO CONSUMIDORSATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
ExemploRestaurante
MENSURAÇÃO DE MENSURAÇÃO DE QUALIDADE DO SERVIÇOQUALIDADE DO SERVIÇO
MODELO DOS 5 HIATOSMODELO DOS 5 HIATOS
7676
Comunicações Verbais
Necessidades Pessoais
Experiência Anterior
Serviço Esperado
ServiçoPercebido
HIATO 5
Prestaçãodo Serviço
ComunicaçõesExternas aos
Clientes
Especificações da Qualidade do Serviço
Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes
EMPRESA
HIATO 1
HIATO 2
HIATO 3
HIATO 4
7777
MODELO DOS 5 HIATOS DEMODELO DOS 5 HIATOS DEQUALIDADE DE SERVIÇOQUALIDADE DE SERVIÇO
Comunicações Verbais
Necessidades Pessoais
Experiência Anterior
Serviço Esperado
ServiçoPercebido
HIATO 5
Prestação do Serviço
Comunicações Externas aos Clientes
Especificações da Qualidade do Serviço
Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes
EMPRESA
HIATO 1
HIATO 2
HIATO 3
HIATO 4
7878
HIATO 5HIATO 5
Comunicações Verbais
Necessidades Pessoais
Experiência Anterior
Serviço Esperado
ServiçoPercebido
HIATO 5
Prestação do Serviço
Comunicações Externas aos Clientes
Especificações da Qualidade do Serviço
Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes
EMPRESA
HIATO 1
HIATO 2
HIATO 3
HIATO 4
Painel de Leitores
7979
HIATO 1HIATO 1
Comunicações Verbais
Necessidades Pessoais
Experiência Anterior
Serviço Esperado
ServiçoPercebido
HIATO 5
Prestação do Serviço
Comunicações Externas aos Clientes
Especificações da Qualidade do Serviço
Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes
EMPRESA
HIATO 1
HIATO 2
HIATO 3
HIATO 4
8080
HIATO 5HIATO 5
Cliente Fantasma
Comunicações Verbais
Necessidades Pessoais
Experiência Anterior
Serviço Esperado
ServiçoPercebido
HIATO 5
Prestação do Serviço
Comunicações Externas aos Clientes
Especificações da Qualidade do Serviço
Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes
EMPRESA
HIATO 1
HIATO 2
HIATO 3
HIATO 4
8181
HIATO 6HIATO 6
Comunicações Verbais
Necessidades Pessoais
Experiência Anterior
Serviço Esperado
ServiçoPercebido
HIATO 5
Prestação do Serviço
Comunicações Externas aos Clientes
Especificações da Qualidade do Serviço
Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes
EMPRESA
HIATO 1
HIATO 2
HIATO 3
HIATO 4
8282
HIATO 4HIATO 4
NOVA CATEGORIA DE HIATOS DE QUALIDADENOVA CATEGORIA DE HIATOS DE QUALIDADEASSOCIADOS AO FRANCHISINGASSOCIADOS AO FRANCHISING
Nível Desejado do Serviço
Agências Próprias da ECT(ACs)
Qualidade Percebidada
Superioridade do Serviço
Qualidade Percebidada
Adequação do Serviço
Nível Percebido do Serviço
Nível Adequado do Serviço
Nível Desejado do Serviço
Agências Franqueadas(ACFs)
Qualidade Percebidada
Superioridade do Serviço
Qualidade Percebida da
Adequação do Serviço
Nível Percebido do Serviço
Nível Adequado do Serviço
HIATO - F
HIATO - F’
8383
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOSINSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Questionário de 3 colunas
No que diz respeito a ...
Segurança nas transações
O nível de serviço prestado pela agência de Correio com que trabalho é:
O nível da prestação de serviço que desejo de uma agência de Correio é:
O nível mais baixo de prestação de serviço que posso aceitar de uma agência de Correio é:
baixo elevado baixo elevado baixo elevado
1 2 3 4 5 6 7 8 9 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9
8484
ESTRUTURA DAS EXPECTATIVASESTRUTURA DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTESDOS CLIENTES
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Zona de
Tolerância
8585
IMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOSIMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOS
Usando os números das 39 características listadas, indique, abaixo, as seis mais importantes, na sua
opinião, por ordem de importância:
1° Mais Importante 6° Mais Importante
m
k
k
kk
P
PW
1
(%)
kkkkkkk VVVVVVP ,6,5,4,3,2,1 .2.34.5.6
8686
MÉTODO DE ORDENAÇÃO SELETIVAMÉTODO DE ORDENAÇÃO SELETIVA
Total geral de votos ponderados para os n atributos: 11.025 Grau de Importância de Segurança na Transações: 10,68% (1178/11025 = 10,68%)
Segurança nas Transações como
atributo...Votos Peso
Votos Ponderados
Mais Importante 112 6 6722° Mais Importante 51 5 2553° Mais Importante 25 4 1004° Mais Importante 26 3 785° Mais Importante 23 2 466° Mais Importante 27 1 27
Total 264 1178
8787
ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIAORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA
8888
CLASa ATRIBUTO PESOb LARGc RANKd
1º Segurança nas transações 10,68 1,34 1
2º Rapidez no atendimento 9,86 1,64 13
3º Boa vontade em lidar com problemas dos clientes 5,42 1,71 26
4º Cumprimento de promessas de serviço 5,39 1,57 6
5º Empregados com conhecimento para tirar dúvidas dos clientes 4,43 1,68 19
6º Coleta de correspondência no escritório 3,91 1,52 2
7º Presteza no atendimento às reclamações 3,85 1,58 7
8º Empregados que inspirem confiança 3,76 1,53 4
9º Rapidez no fornecimento de informações 3,45 1,64 13
10º Execução dos serviços sem erros desde a primeira vez 3,32 1,66 17
8989
ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIAORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA
CLASa ATRIBUTO PESOb LARGc RANKd
11º Horários de atendimento convenientes 3,24 1,62 10
12º Facilidade de contato por telefone 3,09 1,70 23
13º Presteza quanto às solicitações dos clientes 2,78 1,63 11
14º Atenção individualizada aos clientes 2,62 1,74 30
15º Facilidade de pagamento 2,59 1,58 7
16º Cortesia dos funcionários 2,28 1,63 11
17º Preenchimento de documentos sem erros 2,27 1,52 2
18º Orientação sobre melhor forma de atender interesses dos clientes 2,27 1,68 19
19º Autonomia do gerente da agência para decidir 2,23 1,65 16
20º Instalações adequadas para atendimento a cliente pessoa-jurídica 2,18 1,76 33
9090
ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIAORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA
CLASa ATRIBUTO PESOb LARGc RANKd
21º Existência de equipamentos modernos 2,08 1,76 33
22º Empregados que compreendam as necessidades dos clientes 1,95 1,72 28
23º Flexibilidade em atender particularidades do negócio do cliente 1,93 1,59 9
24º Proximidade da agência 1,85 1,69 21
25º Serviços automatizados 1,64 1,66 17
26º Uso de procedimentos simplificados 1,14 1,79 36
27º Facilidade de acesso físico à agência 1,12 1,74 30
28º Fornecimento de material para prévia preparação das remessas 1,12 1,64 13
29º Relacionamento com gerente da agência 1,03 1,55 5
30º Informações sobre horário de postagem para envio no mesmo dia 1,00 1,69 21
Fonte: Resultado da aplicação do método proposto para ponderação
Notas: (a) Classificação segundo o peso (3a coluna); (b) pesos obtidos pelo método proposto; (c ) comprimento (médio) da faixa de tolerância; (d) rank segundo a
tolerância (4a coluna)
ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIAORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA
CLASa ATRIBUTO PESOb LARGc RANKd
31º Divulgação dos produtos e serviços dos Correios 0,97 1,79 36
32º Aparência do empregados 0,93 1,87 39
33º Informações sobre características do serviço 0,92 1,73 29
34º Fornecimento de embalagens adequadas 0,59 1,71 26
35º Instalações visualmente agradáveis 0,56 1,80 38
36º Conforto das instalações da agência 0,54 1,76 33
37º Serviços complementares (envelopamento, etiquetamento, etc.) 0,42 1,70 23
38º Materiais de divulgação de serviços visualmente agradáveis 0,35 1,70 23
39º Serviços não-convencionais (tele-sena, papa-tudo, etc.) 0,29 1,75 32
HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇOHIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇO POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL
MAS(ACF)
MAS(AC)
2X
Rapidez no atendimento 0,66 -0,31 (a)22,77
ATRIBUTO
Rapidez no fornecimento de informações 0,55 -0,13
Instal. adequadas atendimento cliente pessoa-jurídica 0,59 -0,21
Segurança nas transações 0,60 0,23
Presteza no atendimento de reclamações 0,45 -0,08
Empregados que compreendam necessidades dos clientes 0,54 0,20
Orientação melhor forma de atender interesses dos clientes 0,52 0,08
Cortesia dos funcionários 0,78 0,31
(a)11,63 (b) 8,52 (b) 8,06
(b) 7,51
(b) 7,26 (b) 6,78
(c) 6,41
Coleta de correspondência no escritório 1,00 0,24 (c) 5,95
9292
(ACFs - FRANQUEADAS e Acs - PRÓPRIAS DA ECT)MAS - MEDIDA DA ADEQUAÇÃO DO SERVIÇO (MÉDIA)
(ORDEM DE SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA)
Obs.: (a) Significante a 0,1% ( Valor crítico de X = 10,83 )
(b) Signficante a 1% ( Valor crítico de X = 6,64 )
(c ) Significante a 5% ( Valor crítico de X = 3,84 )
9,95(b)-1,80-1,07Facilidade de contato por telefone
11,29(a)-1,93-1,00 Rapidez no atendimento
14,41(a)-1,33-0,89
X2MAS
(AC)
MSS
(ACF)ATRIBUTO
5,39(c)-1,40-0,90 Uso de procedimentos simplificados
6,45(c)-1,18-0,94 Cumprimento das promessas de serviço
8,30(b)-1,51-1,08Boa vontade em lidar com problemas dos clientes
9,89(b)-1,31-0,86Cortesia dos funcionários
4,21(c)-1,60-1,16Orientação melhor forma de atender interesses dos clientes
4,38(c)-1,63-1,15
5,95(c)0,241,00Flex. em atender particularidades do negócio do cliente
4,91(c)-1,11-0,83 Segurança nas transações
3,87(c)-1,75-1,21Conforto das instalações da agência
Presteza no atendimento às reclamações
Instal. adequadas atendimento cliente pessoa-jurídica
9393
HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇOHIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇO POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL
Valor de
P < m _
IQSi
Níveis de Serviço ACFs ACs Situação do Atributo
= 0 ii 8 Crítica
m < p < d 26
0 < < 0,5
ii 28 Necessitando melhoriai
m < p < d 13
0,5 < < 1
ii 3 Monitoramentoi
P > d _ = 1 ii_
Excelência
IQSi
IQSi
IQSi
IQSi
9494
Agências Franqueadas (ACFs) e Agências Próprias da ECT (ACs)
QUADRO-RESUMO DOS VALORES DO INDICADOR DE QUADRO-RESUMO DOS VALORES DO INDICADOR DE QUALIDADE DO SERVIÇO (IQS) POR CATEGORIA DE AGÊNCIAQUALIDADE DO SERVIÇO (IQS) POR CATEGORIA DE AGÊNCIA
0,230,67QPAS - P
0,340,72 QPAS
-1,30-0,95QPSS - P
-1,23-0,94 QPSS
Agências Próprias
ACs
Agências Franqueadas
ACFs
Medida da Qualidade Percebida no Serviço
9595
(VALORES MÉDIOS PARA AGÊNCIAS FRANQUEADAS - ACFs e AGÊNCIAS PRÓPRIAS DA ECT - ACs)
QUALIDADE PERCEBIDA DO QUALIDADE PERCEBIDA DO DE ATENDIMENTO POSTALDE ATENDIMENTO POSTAL
SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDASIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDADO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTAL ENTRE AMBAS CATEGORIASDO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTAL ENTRE AMBAS CATEGORIAS
DE AGÊNCIA (FRANQUEADAS E PRÓPRIAS)DE AGÊNCIA (FRANQUEADAS E PRÓPRIAS)
1,10%6,46 QPAS
0,03%12,92QPAS – P
0,67%7,36QPSS – P
1,81%5,58 QPSS
Significante a X2 ObservadoMedida da Qualidade
9696
8,58,07,57,06,56,05,5
1 2
Zona de Tolerância 1 - Aparência dos Empregados
Média
D1 N1 P1
IQS1 = 0,61 e IQS2 = 0,53
8,58,07,57,06,56,05,5
1 2
Zona de Tolerância 2 - Atenção Individualizada aos Clientes
Média
D2 N2 P2
IQS1 = 0,41 e IQS2 = 0,24
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do Serviço
Di= Nível desejadoNi= Menor nível aceitávelPi= Nível percebido
Zona de Tolerância 3 - Autonomia do gerente da agência para decidir
9,08,58,07,57,06,56,0
1 2
Média
D3 N3 P3
IQS1 = 0,49 e IQS2 = 0,25
Zona de Tolerância 4 - Boa vontade em lidar com problemas dos clientes
9,08,58,07,57,06,56,0
1 2
Média
D4 N4 P4
IQS1 = = 0,36 e IQS2 = 0,14
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do Serviço
Di= Nível desejadoNi= Menor nível aceitávelPi= Nível percebido
Zona de Tolerância 5 - Coleta de correspondência no escritório9,0
8,58,07,5
7,06,5
1 2
Média
D5 N5 P5
IQS1 = 0,63 e IQS2 = 0,17
1 2
Zona de Tolerância 6 - Conforto das instalações das agências8,58,07,57,06,56,05,5
Média
D6 N6 P6
IQS1 = 0,34 e IQS2 = 0 (por convenção)
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
8,58,0
7,5
7,06,5
1 2
Zona de Tolerância 7 - Cortesia dos funcionários
Média
D7 N7 P7
IQS1 = 0,48 e IQS2 = 0,19
9,0
8,58,0
7,5
7,06,5
1 2
Zona de Tolerância 8 - Cumprimento das promessas de serviço
Média
D8 N8 P8
IQS1 = 0,48 e IQS2 = 0,24
6,0 LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
8,5
8,0
7,5
7,0
6,5
1 2
Zona de Tolerância 10 - Empregados com conhecimento para tirar dúvidas
Média
D10 N10 P10
IQS1 = 0,34 e IQS2 = 0,18
8,5
8,07,5
7,06,5
1 2
Zona de Tolerância 9 - Divulgação de produtose serviços dos correios
Média
D9 N9 P9
IQS1 = 0,25 e IQS2 = 0,25
6,0 LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
9,0
8,58,0
7,5
7,06,5
1 2
Zona de Tolerância 12 - Empregados que inspirem confiança
Média
D12 N12 P12
IQS1 = 0,42 e IQS2 = 0,30
8,58,0
7,5
7,06,5
1 2
Zona de Tolerância 11 - Empregados queCompreendam as necessidades dos clientes
Média
D11 N11 P11
IQS1 = 0,31 e IQS2 = 0,12
6,0 LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
8,5
8,0
7,5
7,0
6,51 2
Zona de Tolerância 13 - Execução de serviços sem erros desde a primeira vez
Média
D13 N13 P13
IQS1 = 0,24 e IQS2 = 0,20
8,58,07,57,06,5
1 2
Zona de Tolerância 14 - Existência de equipamentos modernos
Média
D14 N14 P14
IQS1 = 0,28 e IQS2 = 0 (por convenção)
6,05,5
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
8,58,07,57,0
6,5
9,08,58,07,57,0
1 2
Zona de Tolerância 16 - Facilidade de contato por telefone
Média
D16 N16 P16
IQS1 = 0,36 e IQS2 = 0 (por convenção)
6,56,0
6,0 1 2
Zona de Tolerância 15 - Facilidade de acesso físico à agência
Média
D15 N15 P15
IQS1 = 0,51 e IQS2 = 0,47
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 17 - Facilidade de pagamento
Média
D17 N17 P17
IQS1 = 0,58 e IQS2 = 0,43
9,08,58,07,57,06,56,0
1 2
Zona de Tolerância 18 - Flexibilidade em atender particularidades do negócio do cliente
Média
D18 N18 P18
IQS1 = 0,42 e IQS2 = 0,15
8,58,07,57,0
6,5
6,0
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 20 - Fornecimento de materialpara prévia preparação das remessas
Média
D20 N20 P20
IQS1 = 1 = 0,51 e IQS2 = 0,41
8,58,07,57,0
6,5
6,0
1 2
Zona de Tolerância 19 - Fornecimento deembalagens adequadas
Média
D19 N19 P19
IQS1 = 0,47 e IQS2 = 0,48
8,58,07,57,0
6,5
6,0
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 22 – InformaçõesSobre características do serviço
Média
D22 N22 P22
IQS1 = 0,40 e IQS2 = 0,30
8,58,07,57,0
6,5
6,0
Média
D21 N21 P21
1 2
Zona de Tolerância 21 - Horários de atendimento convenientes
IQS1 = 0,61e IQS2 = 0,28
8,5
8,0
7,5
7,0
6,5
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 24 – Instalaçõesvisualmente agradáveis
Média
D24 N24 P24
IQS1 = 0,50 e IQS2 = 0,27
8,58,07,57,0
6,5
6,0
1 2
Zona de Tolerância 23 - Informações sobre horáriode postagem para envio no mesmo dia
Média
D23 N23 P23
IQS1 = 0,42 e IQS2 = 0,21
9,08,58,07,57,06,56,0
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 26 - Materiais de divulgaçãoDe serviços visualmente agradáveis
Média
D26 N26 P26
IQS1 = 0,43 e IQS2 = 0,30
8,58,07,57,0
6,5
6,0
1 2
Zona de Tolerância 25 - Instalações adequadas paraatendimento a clientes pessoa-jurídica
Média
D25 N25 P25
IQS1 = 0,33 e IQS2 = 0 (por convenção)
8,58,07,57,06,56,05,5
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 27 - Orientação sobre melhor forma de atender interesses dos clientes
Média
D27 N27 P27
IQS1 = 0,31 e IQS2 = 0,05
8,58,07,57,06,56,05,5
1 2
Zona de Tolerância 28 - Preenchimento dedocumentos sem erros
Média
D28 N28 P28
IQS1 = 0,52 e IQS2 = 0,36
9,0
8,58,0
7,5
7,06,5
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 30 - Presteza quanto às solicitações dos clientes
Média
D30 N30 P30
IQS1 = 0,41 e IQS2 = 0,18
9,0
8,58,0
7,5
7,06,5
8,5
8,0
7,5
7,0
6,5 1 2
Zona de Tolerância 29 - Presteza noatendimento às reclamações
Média
D29 N29 P29
IQS1 = 0,28 e IQS2 = 0 (por convenção)
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
Zona de Tolerância 31 - Proximidade da agência
1 2
Média
D31 N31 P31
IQS1 = 0,61 e IQS2 = 0,56
8,58,07,57,0
6,5
6,0
9,08,58,07,57,06,56,0
1 2
Zona de Tolerância 32 - Rapidez no atendimento
Média
D32 N32 P32
IQS1 = 0,40 e IQS2 = 0(por convenção)
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 33 - Rapidez nofornecimento de informações
Média
D33 N33 P33
IQS1 = 0,32 e IQS2 = 0 (por convenção)
9,08,58,0
7,5
7,06,5
1 2
Zona de Tolerância 34 - Relacionamento com gerente da agência
Média
D34 N34 P34
IQS1 = 0,63 e IQS2 = 0,29
8,58,07,57,0
6,5
6,0
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 35 - Segurança nas transações
Média
D35 N35 P35
IQS1 = 0,42 e IQS2 = 0,17
9,0
8,5
8,0
7,5
7,0
1 2
Zona de Tolerância 36 - Serviços automatizados
Média
D36 N36 P36
IQS1 = 0,34 e IQS2 = 0 (por convenção)
8,58,07,57,06,56,05,5
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido
1 2
Zona de Tolerância 37 - Serviços complementares(envelopamento, etiquetamento, etc.)
Mean
D37 N37 P37
IQS1 = 0,51 e IQS2 = 0,16
8,58,07,57,0
6,5
6,0
1 2
Zona de Tolerância 38 - Serviços não-convencionais (tele-sena, papa-tudo, etc)
Mean
D38 N38 P38
IQS1 = 0,84 e IQS2 = 0,90
8,07,57,06,56,05,55,0
LEGENDA
Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT
Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável
Pi= Nível percebido 1 2
Zona de Tolerância 39 – Uso deProcedimentos Simplificados
Média
D37 N37 P37
IQS1 = 0,50 e IQS2 = 0,22
8,58,07,57,0
6,5
6,0
ENCONTROS ENCONTROS DE SERVIÇOSDE SERVIÇOS
117117
Encontros de Serviços
Evidênciasdo
Serviço
Preço
Percepções
do Usuário
Imagem
118118
ENCONTROS DE SERVIÇOS ENCONTROS DE SERVIÇOS
• Momentos da interação do cliente com a empresa de serviço
• Ciclo do Cliente - seqüência de encontros relativa a um determinado serviço
119119
ENCONTROS DE SERVIÇOSENCONTROS DE SERVIÇOSMOMENTOS DA VERDADE MOMENTOS DA VERDADE
ENCONTROS DE SERVIÇO CICLO DO CLIENTEENCONTROS DE SERVIÇO CICLO DO CLIENTE
Exemplo 1 - Hospedagem de um Hotel
Check-in
Acompanhamento até o apartamento
Refeição no restaurante
Solicitação de serviço de lavanderia
Café da manhã
Check-out
120120
ENCONTROS DE SERVIÇOENCONTROS DE SERVIÇO
• Ciclo do Cliente– Análise do processo de prestação do serviço do ponto de vista do cliente
• Exemplo - Viagem Aérea
Contato com o agente de viagens ou com a companhia aérea (web site, p. ex.)
Ida para o aeroporto
Estacionamento
Entrada no terminal de passageiros.
Check in
Espera para o embarque
Entrada para aeronave
Viagem
Serviço de bordo
Desembarque
Desembaraço da bagagem
Traslado até o hotel
MOMENTOS DA VERDADEMOMENTOS DA VERDADE
Do Ponto de Vista doCliente Representam “Flashes” da
qualidade do serviço da empresa
Contribuem para consolidar a satisfação dos clientes
Geram boa vontade em fazer negócios com a empresa novamente
Do Ponto de Vista daEmpresa de Serviço Representam uma oportunidade
para demonstrar tratar-se de uma empresa prestadora de excelentes serviços
Representam uma chance de aumentar o grau de lealdade do cliente
122122
IMPORTÂNCIA DOS ENCONTROS DE SERVIÇOIMPORTÂNCIA DOS ENCONTROS DE SERVIÇO
Lógica do Serviço
Ordem cronológica
Ordem seqüencial (cascata de encontros)
Os encontros não são todos igualmente importantes na
construção do relacionamento
Encontro inicial: muito importante primeiras impressões
O grau de importância do encontro, na seqüência, depende
do tipo de serviço
Serviços distintos têm diferentes quantidades de encontros de serviços Experiências negativas em um dos encontros pode levar a uma avaliação negativa no serviço como um todo
123123
CATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOSCATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS
Encontros Remotos Sem contato humano
Exemplos: correspondências(postais, e-mails), caixas eletrônicos de banco
Oportunidade para reforçar percepções de qualidade Aspectos tangíveis do serviço e qualidade dos sistemas e
processos do serviço são as bases para a avaliação do cliente
124124
Encontros por telefone
Muito freqüentes em grande parte dos serviços Avaliação da qualidade bastante complexa
Saudação inicial Tom de voz do atendente Conhecimento do empregado Eficiência em lidar com os problemas Tempo de espera ...
CATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOSCATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS
125125
Encontros Face-a-Face
CATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOSCATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS
Comportamento verbal e não verbal são importantes
Exemplo: business-to-businessPessoal de vendas, pessoal de suporte,...
Cortesia
Aparência
Competência
Conhecimento da empresa - cliente
...
126126
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO
Demanda Excessiva
Problema comum às áreas de operações e de marketing
OPERAÇÕES Ajuste da capacidade de atendimento
MARKETING Gerenciamento das percepções dos clientes
127127
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO
Filas de Espera
Psicologia da Fila de Espera
Situações em que demanda e capacidade não podem ser alinhadas
Como tornar a espera mais tolerável
Princípios de MaisterFatores que impactam a percepção do tempo de
espera
1. Tempo sem ocupação 2. Esperas
anteriores
3. Ansiedade
4. Esperas incertas 5. Esperas sem
explicação
7. Serviços de maior valor
8. Esperas Individuais
6. Esperas injustas
128128
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO
Princípios de Maister
1. Tempo sem ocupação é percebido como mais longo que o tempo ocupado
Recomendação
Proporcionar algo para que os clientes em espera façam
Exemplos: Bar de espera em churrascaria; televisão em salas de espera
129129
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO
Princípios de Maister
2. Esperas anteriores ao processo parecem mais longas do que esperas já inseridas no processo
Recomendação
Ocupar o tempo do cliente em espera com atividades relacionadas ao serviço a ser executado
Exemplos: Leitura do cardápio na mesa do restaurante; preenchimento de informações médicas enquanto aguarda o atendimento médico
130130
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO
Princípios de Maister
3. Ansiedade faz a espera parecer mais longa. Sensação de ter sido esquecido torna o cliente ansioso
Recomendação
Comunicar-se com os clientes em espera para que eles tenham certeza de que não foram esquecidos.
Exemplo: Notícias no aeroporto a respeito do vôo em atraso (“vôo 3589 nossa aeronave já se encontra em solo...”)
131131
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO
Princípios de Maister
4. Esperas incertas são percebidas como mais longas do esperas finitas e conhecidas
Exemplo da Síndrome do Agendamento
Cliente que chega cedo para uma consulta com horário marcado espera pacientemente – conhece o tempo de espera. Se a hora marcada não for cumprida torna-o ansioso – a duração da espera não é conhecida.
Recomendação
Fornecer ao cliente informação sobre a demora prevista ou sobre sua posição na fila de espera.
132132
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO
Princípios de Maister
5. Esperas sem explicação são mais longas do que esperas com explicações
Quando clientes compreendem as causas da espera, e consideram tais razões justificáveis, tornam-se menos ansiosos.
Exemplos:Cia Aérea explicando o motivo do atraso do vôo (problema de falta de teto...); Médico explicando motivos do atraso da consulta (realização de atendimento de emergência...)
133133
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO
Princípios de Maister
6. Esperas injustas são mais longas do que esperas justas
Quando o cliente percebe que alguém que chegou depois está sendo atendido na frente dele, irrita-se e a espera parece mais longa
Recomendação
Tornar as regras claras para o cliente caso não prevaleça a ordem estrita de chegada.
Exemplo: restaurante com mesas próprias para um número maior (ou menor) de pessoas
134134
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO
Princípios de Maister
7. Serviços de maior valor tornam o cliente mais tolerante
O cliente, nesses casos, costumam ter a expectativa de que esperarão mais tempo para serem atendidos.
Exemplos: Espera em restaurante sofisticado é mais tolerada do que em restaurantes simples; em um supermercado, o cliente que comprou poucos itens quer ser atendido de imediato pelo caixa enquanto o cliente de carrinho cheio aceita esperar mais.
135135
PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPRINCÍPIOS DE MAISTERPRINCÍPIOS DE MAISTER
8. Esperas individuais parecem mais longas do que as esperas em grupo
Os clientes esperarão mais tempo quando estiverem em grupo do que quando estiverem sós por conta das distrações promovidas pelas pessoas do grupo.
As conversas entre pessoas desconhecidas podem tornar a experiência da espera interessante e pode ser percebida como parte da experiência do serviço.
136136
RECUPERAÇÃO DE RECUPERAÇÃO DE FALHAS DO FALHAS DO
SERVIÇOSERVIÇO
137137
PRINCÍPIOS MAIS IMPORTANTES PRINCÍPIOS MAIS IMPORTANTES DA RECUPERAÇÃO EFICAZ DO SERVIÇODA RECUPERAÇÃO EFICAZ DO SERVIÇO
Pesquisa sobre o comportamento do cliente
Monitorar as reclamações do cliente
Identificar os problemas do serviço
Monitorar o processo do serviço
Cuidar do fator humano Resolver com eficiência os problemas
Fazer retificações no fator perturbação
Realizar a análise da origem do problema
Aprender com a experiência de recuperação
Implantar o sistema de rastreamento do
problema
Modificar o processo de monitoramento do serviço
138138
PRINCÍPIOS ORIENTADORES DE UMA PRINCÍPIOS ORIENTADORES DE UMA RECUPERAÇÃO EXCELENTE DO SERVIÇORECUPERAÇÃO EXCELENTE DO SERVIÇO
1
Identificar os problemas do
serviço
2
Resolver os problemas
3
Aprender com a
experiência da
recuperação
139139
RELACIONAMENTORELACIONAMENTO
140140
MARKETING DE RELACIONAMENTOMARKETING DE RELACIONAMENTO
Estratégia empresarial que procura manter e intensificar negócios com os atuais clientes, aprimorando o relacionamento, ao invés de enfatizar a busca de novos clientes
Ênfase em clientes comprometidos e lucrativos para a organização
Questões Críticas nos Relacionamentos Atuais
“Turnover” de clientes e os efeitos dos relacionamentos descontinuados
141141
BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DEBENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO PARA OS CLIENTES RETENÇÃO PARA OS CLIENTES
Valor percebido mais elevado do que o oferecido por empresas concorrentes
Aprendem a lidar com o prestador de serviço
A empresa de serviço passa a conhecer melhor seus problemas, preferências e necessidades
Obtêm
QualidadeSatisfaçãoBenefícios específicos
142142
BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DE BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO PARA A EMPRESARETENÇÃO PARA A EMPRESA
Negócios ampliadosTendência de o cliente fazer mais negócios com a
empresa em que confia
Custos reduzidosCustos de começar negócios com clientes novos são
elevados (propaganda, contatos, ...) inexistem para retenção
Custos de manter o relacionamento declinam ao longo do tempo o cliente aprende a usar o serviço
143143
BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIABENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIADE RETENÇÃO PARA A EMPRESADE RETENÇÃO PARA A EMPRESA
Publicidade gratuita através das referências verbais do cliente
Aumenta a retenção de empregados
clientes satisfeitos empregados satisfeitos
144144
LÓGICA DOS BENEFÍCIOS DALÓGICA DOS BENEFÍCIOS DARETENÇÃO DO CLIENTERETENÇÃO DO CLIENTE
Satisfação do Cliente
Retenção do Clientee Lucros Aumentados
Lealdade do Empregado
Qualidade do Serviço
145145
VALOR VITALÍCIO DO CLIENTEVALOR VITALÍCIO DO CLIENTE
Volume de vendas para o
cliente ao longo do tempo
Volume de vendas para
cliente(s) criado(s) por
referência deles
Valor da publicidade gratuita das referências
verbais
+ +
146146
ESTUDO DE CASOESTUDO DE CASO
SINAFSINAF
147147
O texto apresentado cita a aquisição pela SINAF de uma nova seguradora visando a comercialização de seguro de vida além do seguro funeral. No momento descrito no caso, Pedro Bulcão vivencia um dilema: lançar o novo produto – seguro de vida – com a marca SINAF ou com uma marca diferente? Este dilema levou esse empresário a contratar uma pesquisa de marketing que o ajudasse a compreender o ponto de vista do consumidor em relação a tal questão.
1. Intuitivamente, você considera que Pedro Bulcão deveria usar a mesma marca SINAF para comercializar essa nova modalidade de seguro ou deveria criar uma outra marca diferente? Justifique a sua resposta.
148148
2. A literatura de Marketing considera que o Processo de Decisão de Compra de Alto Envolvimento ocorre nas situações em que o produto ou serviço é importante para o consumidor ou tenha elevado impacto no orçamento do consumidor e envolve as seguintes etapas:
1. Reconhecimento da Necessidade
2. Busca de Informações
4. Decisão de Compra
3. Avaliação de Alternativas
5. Avaliação Pós-compra
156156
No caso em questão, o serviço funeral tanto é importante quanto apresenta elevado impacto no orçamento do usuário visado pela SINAF. Tal compra não parece, muitas vezes, seguir a racionalidade das etapas do Processo acima descrito.
a) Cite três fatores que, no caso de serviços funerais, dificultam a racionalidade desse Processo de Decisão de Compra.
157157
• Fatores que interferem na racionalidade do Modelo
I. Estado Emocional Alterado
Dificulta a análise de informações – vulnerabilidade
Necessidades decorrentes
Psicológicas - lidar com a dor, aceitar a morte e adaptar-se aos novos padrões de comportamento.
Sociológicas – receber apoio humano e companhia
Teológicas – ter uma compreensão mínima do significado da morte em determinado contexto espiritual
Físicas – compreender e superar eventuais sintomas físicos que surgem a partir da perda de um ente querido.
158158
II. Pressão do Tempo
No momento da decisão da compra do serviço funeral o tempo disponível para buscar informações é escasso
III. Atitude da Sociedade
Negação da morte – bloqueia a busca prévia de informações
• Fatores que interferem na racionalidade do Modelo (cont.)
159159
Redução ou eliminação das etapas 2 e 3 do processo de decisão de compra
Vulnerabilidade do consumidor às pressões dos agentes funerários
3. Avaliação de Alternativas
2. Busca de Informações
Redução da racionalidade da
decisão
b) Qual a conseqüência, para o consumidor, da existência desses fatores que interferem em seu Processo de Decisão de Compra?
160160
Pode-se inferir que a SINAF tenha contribuído de forma significativa para ampliar a percepção da existência dessa discrepância
• Conseqüências
1. Reconhecimento da Necessidade
Estado Corrente Vulnerabilidade
Estado Desejado Segurança
Discrepância
161161
c) De que modo o serviço da SINAF representa uma solução para os problemas vivenciados pelo consumidor?
3. Uma empresa com orientação para marketing é aquela em que todas as atividades voltam-se para identificação e atendimento das necessidades e dos desejos do cliente. Destaque trechos do caso em que a SINAF demonstra ter uma preocupação genuína com as necessidades dos seus clientes.
162162
5. Você concorda com o uso de apelo de humor por parte da SINAF para divulgar o seu serviço? Justifique a sua resposta.
4. Na comunicação da SINAF, você considera que a empresa está dirigindo os seus esforços de divulgação, principalmente, para as pessoas idosas ou para as pessoas mais jovens ou de meia-idade que tenham idosos na família? Justifique a sua resposta.
163163