163
1 GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING DIGITAL MARKETING DE MARKETING DE SERVIÇOS SERVIÇOS PROFESSOR VALDECY LEITE, DSc.

Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

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Marketing de Serviços - Prof. Valdecy Leite

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1

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING DIGITAL

MARKETING DE SERVIÇOSMARKETING DE SERVIÇOS PROFESSOR VALDECY LEITE, DSc.

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A LÓGICA DO A LÓGICA DO MARKETING DE MARKETING DE SERVIÇOS E SUA SERVIÇOS E SUA

GESTÃOGESTÃO

22

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POSICIONAMENTOCOMPETITIVO

SEGMENTAÇÃODE MERCADO

MARKETING DE ATRAÇÃOMARKETING DE ATRAÇÃO

Quem atrair? Como atrair?33

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POSICIONAMENTO DA OFERTAPOSICIONAMENTO DA OFERTA

44

A Lógica do Posicionamento

Busca de Diferenciais Competitivos

Page 5: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

MARKETING DE RETENÇÃOMARKETING DE RETENÇÃO

55

Como distinguir clientes?

Page 6: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

MARKETING DE RETENÇÃOMARKETING DE RETENÇÃO

66

Segmentos que investem mais ao longo do tempo,

tem menor custo de manutenção e propagam mais referências verbais

positivas

Clientes de fraco relacionamento

Clientes de forte relacionamento

Segmentos menos atrativos

que devem, no entanto, ser

atendidos de modo correto.

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

77

Page 8: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

88

Produto

Características Serviços suplementares Nível de qualidade Marca Garantias

Page 9: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

99

Preço

Preço Outros custos para os clientes Condições de pagamento

Page 10: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1010

Lugar e Tempo

Canais físicos ou eletrônicosDistribuição direta ou através de intermediários

Pizza Hut - Avenida das Américas, 3693 – Barra da Tijuca

Page 11: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1111

Comunicação e Educação

Propaganda Venda pessoal Orientação ao cliente

Page 12: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1212

Processo

Métodos de etapas operacionais

Page 13: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1313

Projeto de Evidências Físicas

Material Impresso Equipamentos Instalações Uniformes

Page 14: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1414

Pessoas

Clientes Empregados

Page 15: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

MERCADO-ALVOMERCADO-ALVO

1515

Page 16: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

PRODUTO / SERVIÇOPRODUTO / SERVIÇO

1616

Page 17: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

PREÇOPREÇO

1717

Page 18: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

1818

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

Page 19: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

COMPOSTO PROMOCIONALCOMPOSTO PROMOCIONAL

1919

Page 20: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

CLIENTES / FUNCIONÁRIOSCLIENTES / FUNCIONÁRIOS

2020

Page 21: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

PROJETO DE EVIDÊNCIAS FÍSICASPROJETO DE EVIDÊNCIAS FÍSICAS

2121

Page 22: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

PROCESSOPROCESSO

2222

Page 23: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SEGMENTAÇÃO, ESCOLHA DO MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO, ESCOLHA DO MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO DA OFERTAPOSICIONAMENTO DA OFERTA

Segmentação de Mercado

1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar omercado

2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

Escolha doMercado-Alvo

3. Avaliar a atratividade de cada segmento

4. Selecionar o(s) segmento(s)- alvo

Posicionamentoda Oferta

5. Desenvolver o posicionamento da oferta para cada segmento-alvo

6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo

2323

Page 24: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL

Demográficas• Faixa etária• Sexo• Religião• Faixa de renda• Ocupação• Nível de instrução• Raça• Classe social

2424

Page 25: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

• Estilo de vida• Personalidade

Psicográficas

2525

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL

Page 26: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

• Região• Área da cidade• Clima• No de habitantes• Concentração (urbana, rural)

Geográficas

2626

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL

Page 27: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

• Taxa de uso• Benefício procurado• Ocasião da compra• Atitude em relação ao produto

Comportamentais

2727

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL

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Demográficas

• Tipo de Indústria• Tamanho da empresa• Localização

• Critérios de compra• Estrutura de poder• Organização da função de compra

Abordagens de Compra

• Urgência• Aplicação

específica• Tamanho do pedido• Sazonalidade da

compra

Fatores Situacionais

• Tecnologia da empresa• Necessidade de serviços

Operacionais

2828

VARIÁVEIS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS VARIÁVEIS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAISINDUSTRIAIS

Page 29: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVOSELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

Análise de Atratividade Grau de aceitação do serviço

Tamanho do mercado

Crescimento

Rentabilidade

Concorrência

Seleção do Mercado-Alvo

Atratividadeversus

Objetivos e recursos da empresa

2929

Page 30: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA (PORTER)ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA (PORTER)

Governo

Regulamentação

3030

Page 31: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTODA OFERTADA OFERTA

3131

Page 32: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

POSICIONAMENTO DA OFERTAPOSICIONAMENTO DA OFERTA

A Lógica do Posicionamento: Busca de Diferenciais Competitivos

Bases de Diferenciação do Serviço

Características do Serviço Nível de desempenhoConfiabilidadeTradição ou InovaçãoUsuário do ServiçoClasse do ServiçoConcorrência...

3232

Page 33: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Escolha deDiferenciais

Valor para o consumidor

versus

Custo para a empresa

3333

POSICIONAMENTO DA OFERTAPOSICIONAMENTO DA OFERTA

Page 34: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Necessidades

dos clientes

Como os planejadores

identificam grupos de

clientes

Como os clientes percebem as alternativas

Segmentação de mercado

Posicionamento competitivo

Oferta da empresa

Mercado

3434

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ESEGMENTAÇÃO DE MERCADO EPOSICIONAMENTO COMPETITIVOPOSICIONAMENTO COMPETITIVO

Page 35: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Importância do benefício para o consumidor

Distintividade frente ao concorrente

Facilidade de comunicação do benefício

Visibilidade

Dificuldade de cópia pela concorrência

Rentabilidade da diferença

3535

REQUISITOS DE UM REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZPOSICIONAMENTO EFICAZ

Page 36: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

(I) Posicionamento por Atributo

(II) Posicionamento por Benefício “Seguros para uma vida melhor”

“O canal interativo com o melhor da TV, jornais e revistas”

news

3636

Page 37: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

(III) Posicionamento Demográfico

(IV) Posicionamento por Usuário do Serviço

“Classificados O Globo:

Para quem quer vender”

“Alpendre Hotel para Idosos: Para quem tem muita história para contar!!!”

3737

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Page 38: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

                                                                              (V) Posicionamento em Relação à Classe do Serviço

(VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”

“Citroën C5 um carro como os outros vão ser.”

“Santander Light, todos os cartões queriam ter esse crédito.”

3838

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Page 39: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente

(VIII) Posicionamento por endosso de personalidade

“SBT: Na nossa frente só você.”

3939

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

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(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista

(X) Posicionamento por ocasião de Uso

“Visa: Porque a vida é agora”

“Havaianas todo mundo usa.”

(XI) Posicionamento por Popularidade

“Unimed: Criada e mantida por médicos.

4040

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

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(XII) Posicionamento por País de Origem

(XIII) Posicionamento por Empatia

Feito para você

“Tam: Orgulho de ser brasileira”

“Itaú: Feito para você”

4141

“Bosch: tecnologia alemã. ”

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Page 42: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

(XIV) Posicionamento por Tradição

(XV) Posicionamento por Inovação

“Taho: O novo jeito de falar” “Apple: Think different”

Caixa 145 Anos

4242

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Page 43: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

(XVI) Posicionamento por Responsabilidade Social

“SESI: A marca da responsabilidade social”

(XVII) Posicionamento por Endosso Corporativo

4343

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Page 44: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

CARACTERÍSTICAS E CARACTERÍSTICAS E DESAFIOS DO DESAFIOS DO

MARKETING DE MARKETING DE SERVIÇOSSERVIÇOS

4444

Page 45: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DE SERVIÇOSIMPORTÂNCIA DO ESTUDO DE SERVIÇOS

Economia de Serviços corresponde a 57 % do PIB

Setor Industrial também oferece serviços

Todas as organizações têm serviços internos

4545

Page 46: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

CONCEITOCONCEITO DE PRODUTO DE PRODUTO

4646

Page 47: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

CATEGORIAS DE PRODUTOCATEGORIAS DE PRODUTO

4747

Page 48: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

4848

BENS FÍSICOSBENS FÍSICOS

Page 49: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

4949

SERVIÇOSSERVIÇOS

Page 50: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Gramado

Bonito

Foz do Iguaçu

Pantanal

5050

LUGARESLUGARES

Page 51: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

5151

PESSOASPESSOAS

Page 52: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

5252

ORGANIZAÇÕESORGANIZAÇÕES

Page 53: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

5353

EVENTOSEVENTOS

Page 54: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

5454

IDÉIASIDÉIAS

Page 55: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Ação ou desempenho, essencialmente intangível, que proporciona algum benefício ao comprador e não resulta na propriedade

do serviço utilizado.

5555

SERVIÇOSERVIÇO

Page 56: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

NATUREZA DO PRODUTO

Essencialmente Intangível

5656

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 57: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

A aquisição de um serviço não implica a propriedade

do serviço utilizado

5757

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 58: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Subjetividade na avaliação do resultado do serviço

5858

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 59: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Outros Clientes podem fazer parte da Oferta

5959

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 60: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Não podem ser mostrados antes da compra

6060

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 61: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Serviços são ricos em atributos de experiência e de crença (bens físicos são ricos em atributos de busca)

6161

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 62: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

PROCESSO DE PRODUÇÃO

6262

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 63: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Os clientes podem participar da produção

6363

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 64: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Consumidores impactam uns aos outros

Aplausos em apresentações ou risos em shows humorísticos

Celular no cinema ou em sala de aula

6464

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 65: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

A produção pode ser simultânea ao consumo

6565

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 66: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Importância da aplicação de estratégias de

recuperação de serviços

6666

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 67: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Normalmente há ausência de estoques

Telefonia

Estratégias de preços diferenciados por horário

Hotéis Estratégias de

promoções para baixa estação

6767

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 68: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Serviços não podem ser devolvidos ou revendidos

para outros consumidores

6868

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 69: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

ENTREGA DO PRODUTO

6969

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 70: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Prestação do serviço e satisfação do consumidor dependem das interações com os empregados

7070

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 71: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Serviço prestado pode não corresponder ao planejado

7171

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 72: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

A qualidade do serviço pode depender de fatores

incontroláveis pela empresa

7272

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 73: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

O fator tempo é usualmente crítico

7373

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 74: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

QUALIDADE DE SERVIÇOS

7474

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOSDOS SERVIÇOS

Page 75: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

7575

RELAÇÃO ENTRE QUALIDADE DO SERVIÇO ERELAÇÃO ENTRE QUALIDADE DO SERVIÇO ESATISFAÇÃO DO CONSUMIDORSATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

ExemploRestaurante

Page 76: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

MENSURAÇÃO DE MENSURAÇÃO DE QUALIDADE DO SERVIÇOQUALIDADE DO SERVIÇO

MODELO DOS 5 HIATOSMODELO DOS 5 HIATOS

7676

Page 77: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Comunicações Verbais

Necessidades Pessoais

Experiência Anterior

Serviço Esperado

ServiçoPercebido

HIATO 5

Prestaçãodo Serviço

ComunicaçõesExternas aos

Clientes

Especificações da Qualidade do Serviço

Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes

EMPRESA

HIATO 1

HIATO 2

HIATO 3

HIATO 4

7777

MODELO DOS 5 HIATOS DEMODELO DOS 5 HIATOS DEQUALIDADE DE SERVIÇOQUALIDADE DE SERVIÇO

Page 78: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Comunicações Verbais

Necessidades Pessoais

Experiência Anterior

Serviço Esperado

ServiçoPercebido

HIATO 5

Prestação do Serviço

Comunicações Externas aos Clientes

Especificações da Qualidade do Serviço

Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes

EMPRESA

HIATO 1

HIATO 2

HIATO 3

HIATO 4

7878

HIATO 5HIATO 5

Page 79: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Comunicações Verbais

Necessidades Pessoais

Experiência Anterior

Serviço Esperado

ServiçoPercebido

HIATO 5

Prestação do Serviço

Comunicações Externas aos Clientes

Especificações da Qualidade do Serviço

Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes

EMPRESA

HIATO 1

HIATO 2

HIATO 3

HIATO 4

Painel de Leitores

7979

HIATO 1HIATO 1

Page 80: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Comunicações Verbais

Necessidades Pessoais

Experiência Anterior

Serviço Esperado

ServiçoPercebido

HIATO 5

Prestação do Serviço

Comunicações Externas aos Clientes

Especificações da Qualidade do Serviço

Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes

EMPRESA

HIATO 1

HIATO 2

HIATO 3

HIATO 4

8080

HIATO 5HIATO 5

Page 81: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Cliente Fantasma

Comunicações Verbais

Necessidades Pessoais

Experiência Anterior

Serviço Esperado

ServiçoPercebido

HIATO 5

Prestação do Serviço

Comunicações Externas aos Clientes

Especificações da Qualidade do Serviço

Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes

EMPRESA

HIATO 1

HIATO 2

HIATO 3

HIATO 4

8181

HIATO 6HIATO 6

Page 82: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Comunicações Verbais

Necessidades Pessoais

Experiência Anterior

Serviço Esperado

ServiçoPercebido

HIATO 5

Prestação do Serviço

Comunicações Externas aos Clientes

Especificações da Qualidade do Serviço

Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes

EMPRESA

HIATO 1

HIATO 2

HIATO 3

HIATO 4

8282

HIATO 4HIATO 4

Page 83: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

NOVA CATEGORIA DE HIATOS DE QUALIDADENOVA CATEGORIA DE HIATOS DE QUALIDADEASSOCIADOS AO FRANCHISINGASSOCIADOS AO FRANCHISING

Nível Desejado do Serviço

Agências Próprias da ECT(ACs)

Qualidade Percebidada

Superioridade do Serviço

Qualidade Percebidada

Adequação do Serviço

Nível Percebido do Serviço

Nível Adequado do Serviço

Nível Desejado do Serviço

Agências Franqueadas(ACFs)

Qualidade Percebidada

Superioridade do Serviço

Qualidade Percebida da

Adequação do Serviço

Nível Percebido do Serviço

Nível Adequado do Serviço

HIATO - F

HIATO - F’

8383

Page 84: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOSINSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Questionário de 3 colunas

No que diz respeito a ...

Segurança nas transações

O nível de serviço prestado pela agência de Correio com que trabalho é:

O nível da prestação de serviço que desejo de uma agência de Correio é:

O nível mais baixo de prestação de serviço que posso aceitar de uma agência de Correio é:

baixo elevado baixo elevado baixo elevado

1 2 3 4 5 6 7 8 9 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

8484

Page 85: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

ESTRUTURA DAS EXPECTATIVASESTRUTURA DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTESDOS CLIENTES

Serviço Desejado

Serviço Adequado

Zona de

Tolerância

8585

Page 86: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

IMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOSIMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOS

Usando os números das 39 características listadas, indique, abaixo, as seis mais importantes, na sua

opinião, por ordem de importância:

1° Mais Importante 6° Mais Importante

m

k

k

kk

P

PW

1

(%)

kkkkkkk VVVVVVP ,6,5,4,3,2,1 .2.34.5.6

8686

Page 87: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

MÉTODO DE ORDENAÇÃO SELETIVAMÉTODO DE ORDENAÇÃO SELETIVA

Total geral de votos ponderados para os n atributos: 11.025 Grau de Importância de Segurança na Transações: 10,68% (1178/11025 = 10,68%)

Segurança nas Transações como

atributo...Votos Peso

Votos Ponderados

Mais Importante 112 6 6722° Mais Importante 51 5 2553° Mais Importante 25 4 1004° Mais Importante 26 3 785° Mais Importante 23 2 466° Mais Importante 27 1 27

Total 264 1178

8787

Page 88: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIAORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA

8888

CLASa ATRIBUTO PESOb LARGc RANKd

1º Segurança nas transações 10,68 1,34 1

2º Rapidez no atendimento 9,86 1,64 13

3º Boa vontade em lidar com problemas dos clientes 5,42 1,71 26

4º Cumprimento de promessas de serviço 5,39 1,57 6

5º Empregados com conhecimento para tirar dúvidas dos clientes 4,43 1,68 19

6º Coleta de correspondência no escritório 3,91 1,52 2

7º Presteza no atendimento às reclamações 3,85 1,58 7

8º Empregados que inspirem confiança 3,76 1,53 4

9º Rapidez no fornecimento de informações 3,45 1,64 13

10º Execução dos serviços sem erros desde a primeira vez 3,32 1,66 17

Page 89: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

8989

ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIAORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA

CLASa ATRIBUTO PESOb LARGc RANKd

11º Horários de atendimento convenientes 3,24 1,62 10

12º Facilidade de contato por telefone 3,09 1,70 23

13º Presteza quanto às solicitações dos clientes 2,78 1,63 11

14º Atenção individualizada aos clientes 2,62 1,74 30

15º Facilidade de pagamento 2,59 1,58 7

16º Cortesia dos funcionários 2,28 1,63 11

17º Preenchimento de documentos sem erros 2,27 1,52 2

18º Orientação sobre melhor forma de atender interesses dos clientes 2,27 1,68 19

19º Autonomia do gerente da agência para decidir 2,23 1,65 16

20º Instalações adequadas para atendimento a cliente pessoa-jurídica 2,18 1,76 33

Page 90: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

9090

ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIAORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA

CLASa ATRIBUTO PESOb LARGc RANKd

21º Existência de equipamentos modernos 2,08 1,76 33

22º Empregados que compreendam as necessidades dos clientes 1,95 1,72 28

23º Flexibilidade em atender particularidades do negócio do cliente 1,93 1,59 9

24º Proximidade da agência 1,85 1,69 21

25º Serviços automatizados 1,64 1,66 17

26º Uso de procedimentos simplificados 1,14 1,79 36

27º Facilidade de acesso físico à agência 1,12 1,74 30

28º Fornecimento de material para prévia preparação das remessas 1,12 1,64 13

29º Relacionamento com gerente da agência 1,03 1,55 5

30º Informações sobre horário de postagem para envio no mesmo dia 1,00 1,69 21

Page 91: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Fonte: Resultado da aplicação do método proposto para ponderação

Notas: (a) Classificação segundo o peso (3a coluna); (b) pesos obtidos pelo método proposto; (c ) comprimento (médio) da faixa de tolerância; (d) rank segundo a

tolerância (4a coluna)

ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTALORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIAORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA

CLASa ATRIBUTO PESOb LARGc RANKd

31º Divulgação dos produtos e serviços dos Correios 0,97 1,79 36

32º Aparência do empregados 0,93 1,87 39

33º Informações sobre características do serviço 0,92 1,73 29

34º Fornecimento de embalagens adequadas 0,59 1,71 26

35º Instalações visualmente agradáveis 0,56 1,80 38

36º Conforto das instalações da agência 0,54 1,76 33

37º Serviços complementares (envelopamento, etiquetamento, etc.) 0,42 1,70 23

38º Materiais de divulgação de serviços visualmente agradáveis 0,35 1,70 23

39º Serviços não-convencionais (tele-sena, papa-tudo, etc.) 0,29 1,75 32

Page 92: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇOHIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇO POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL

MAS(ACF)

MAS(AC)

2X

Rapidez no atendimento 0,66 -0,31 (a)22,77

ATRIBUTO

Rapidez no fornecimento de informações 0,55 -0,13

Instal. adequadas atendimento cliente pessoa-jurídica 0,59 -0,21

Segurança nas transações 0,60 0,23

Presteza no atendimento de reclamações 0,45 -0,08

Empregados que compreendam necessidades dos clientes 0,54 0,20

Orientação melhor forma de atender interesses dos clientes 0,52 0,08

Cortesia dos funcionários 0,78 0,31

(a)11,63 (b) 8,52 (b) 8,06

(b) 7,51

(b) 7,26 (b) 6,78

(c) 6,41

Coleta de correspondência no escritório 1,00 0,24 (c) 5,95

9292

(ACFs - FRANQUEADAS e Acs - PRÓPRIAS DA ECT)MAS - MEDIDA DA ADEQUAÇÃO DO SERVIÇO (MÉDIA)

(ORDEM DE SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA)

Page 93: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Obs.: (a) Significante a 0,1% ( Valor crítico de X = 10,83 )

(b) Signficante a 1% ( Valor crítico de X = 6,64 )

(c ) Significante a 5% ( Valor crítico de X = 3,84 )

9,95(b)-1,80-1,07Facilidade de contato por telefone

11,29(a)-1,93-1,00 Rapidez no atendimento

14,41(a)-1,33-0,89

X2MAS

(AC)

MSS

(ACF)ATRIBUTO

5,39(c)-1,40-0,90 Uso de procedimentos simplificados

6,45(c)-1,18-0,94 Cumprimento das promessas de serviço

8,30(b)-1,51-1,08Boa vontade em lidar com problemas dos clientes

9,89(b)-1,31-0,86Cortesia dos funcionários

4,21(c)-1,60-1,16Orientação melhor forma de atender interesses dos clientes

4,38(c)-1,63-1,15

5,95(c)0,241,00Flex. em atender particularidades do negócio do cliente

4,91(c)-1,11-0,83 Segurança nas transações

3,87(c)-1,75-1,21Conforto das instalações da agência

Presteza no atendimento às reclamações

Instal. adequadas atendimento cliente pessoa-jurídica

9393

HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇOHIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇO POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL

Page 94: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Valor de

P < m _

IQSi

Níveis de Serviço ACFs ACs Situação do Atributo

= 0 ii 8 Crítica

m < p < d 26

0 < < 0,5

ii 28 Necessitando melhoriai

m < p < d 13

0,5 < < 1

ii 3 Monitoramentoi

P > d _ = 1 ii_

Excelência

IQSi

IQSi

IQSi

IQSi

9494

Agências Franqueadas (ACFs) e Agências Próprias da ECT (ACs)

QUADRO-RESUMO DOS VALORES DO INDICADOR DE QUADRO-RESUMO DOS VALORES DO INDICADOR DE QUALIDADE DO SERVIÇO (IQS) POR CATEGORIA DE AGÊNCIAQUALIDADE DO SERVIÇO (IQS) POR CATEGORIA DE AGÊNCIA

Page 95: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

0,230,67QPAS - P

0,340,72 QPAS

-1,30-0,95QPSS - P

-1,23-0,94 QPSS

Agências Próprias

ACs

Agências Franqueadas

ACFs

Medida da Qualidade Percebida no Serviço

9595

(VALORES MÉDIOS PARA AGÊNCIAS FRANQUEADAS - ACFs e AGÊNCIAS PRÓPRIAS DA ECT - ACs)

QUALIDADE PERCEBIDA DO QUALIDADE PERCEBIDA DO DE ATENDIMENTO POSTALDE ATENDIMENTO POSTAL

Page 96: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDASIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDADO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTAL ENTRE AMBAS CATEGORIASDO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTAL ENTRE AMBAS CATEGORIAS

DE AGÊNCIA (FRANQUEADAS E PRÓPRIAS)DE AGÊNCIA (FRANQUEADAS E PRÓPRIAS)

1,10%6,46 QPAS

0,03%12,92QPAS – P

0,67%7,36QPSS – P

1,81%5,58 QPSS

Significante a X2 ObservadoMedida da Qualidade

9696

Page 97: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

8,58,07,57,06,56,05,5

1 2

Zona de Tolerância 1 - Aparência dos Empregados

Média

D1 N1 P1

IQS1 = 0,61 e IQS2 = 0,53

8,58,07,57,06,56,05,5

1 2

Zona de Tolerância 2 - Atenção Individualizada aos Clientes

Média

D2 N2 P2

IQS1 = 0,41 e IQS2 = 0,24

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do Serviço

Di= Nível desejadoNi= Menor nível aceitávelPi= Nível percebido

Page 98: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Zona de Tolerância 3 - Autonomia do gerente da agência para decidir

9,08,58,07,57,06,56,0

1 2

Média

D3 N3 P3

IQS1 = 0,49 e IQS2 = 0,25

Zona de Tolerância 4 - Boa vontade em lidar com problemas dos clientes

9,08,58,07,57,06,56,0

1 2

Média

D4 N4 P4

IQS1 = = 0,36 e IQS2 = 0,14

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do Serviço

Di= Nível desejadoNi= Menor nível aceitávelPi= Nível percebido

Page 99: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Zona de Tolerância 5 - Coleta de correspondência no escritório9,0

8,58,07,5

7,06,5

1 2

Média

D5 N5 P5

IQS1 = 0,63 e IQS2 = 0,17

1 2

Zona de Tolerância 6 - Conforto das instalações das agências8,58,07,57,06,56,05,5

Média

D6 N6 P6

IQS1 = 0,34 e IQS2 = 0 (por convenção)

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

Page 100: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

8,58,0

7,5

7,06,5

1 2

Zona de Tolerância 7 - Cortesia dos funcionários

Média

D7 N7 P7

IQS1 = 0,48 e IQS2 = 0,19

9,0

8,58,0

7,5

7,06,5

1 2

Zona de Tolerância 8 - Cumprimento das promessas de serviço

Média

D8 N8 P8

IQS1 = 0,48 e IQS2 = 0,24

6,0 LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

Page 101: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

8,5

8,0

7,5

7,0

6,5

1 2

Zona de Tolerância 10 - Empregados com conhecimento para tirar dúvidas

Média

D10 N10 P10

IQS1 = 0,34 e IQS2 = 0,18

8,5

8,07,5

7,06,5

1 2

Zona de Tolerância 9 - Divulgação de produtose serviços dos correios

Média

D9 N9 P9

IQS1 = 0,25 e IQS2 = 0,25

6,0 LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

Page 102: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

9,0

8,58,0

7,5

7,06,5

1 2

Zona de Tolerância 12 - Empregados que inspirem confiança

Média

D12 N12 P12

IQS1 = 0,42 e IQS2 = 0,30

8,58,0

7,5

7,06,5

1 2

Zona de Tolerância 11 - Empregados queCompreendam as necessidades dos clientes

Média

D11 N11 P11

IQS1 = 0,31 e IQS2 = 0,12

6,0 LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

Page 103: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

8,5

8,0

7,5

7,0

6,51 2

Zona de Tolerância 13 - Execução de serviços sem erros desde a primeira vez

Média

D13 N13 P13

IQS1 = 0,24 e IQS2 = 0,20

8,58,07,57,06,5

1 2

Zona de Tolerância 14 - Existência de equipamentos modernos

Média

D14 N14 P14

IQS1 = 0,28 e IQS2 = 0 (por convenção)

6,05,5

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

Page 104: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

8,58,07,57,0

6,5

9,08,58,07,57,0

1 2

Zona de Tolerância 16 - Facilidade de contato por telefone

Média

D16 N16 P16

IQS1 = 0,36 e IQS2 = 0 (por convenção)

6,56,0

6,0 1 2

Zona de Tolerância 15 - Facilidade de acesso físico à agência

Média

D15 N15 P15

IQS1 = 0,51 e IQS2 = 0,47

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

Page 105: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

1 2

Zona de Tolerância 17 - Facilidade de pagamento

Média

D17 N17 P17

IQS1 = 0,58 e IQS2 = 0,43

9,08,58,07,57,06,56,0

1 2

Zona de Tolerância 18 - Flexibilidade em atender particularidades do negócio do cliente

Média

D18 N18 P18

IQS1 = 0,42 e IQS2 = 0,15

8,58,07,57,0

6,5

6,0

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

Page 106: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

1 2

Zona de Tolerância 20 - Fornecimento de materialpara prévia preparação das remessas

Média

D20 N20 P20

IQS1 = 1 = 0,51 e IQS2 = 0,41

8,58,07,57,0

6,5

6,0

1 2

Zona de Tolerância 19 - Fornecimento deembalagens adequadas

Média

D19 N19 P19

IQS1 = 0,47 e IQS2 = 0,48

8,58,07,57,0

6,5

6,0

Page 107: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

1 2

Zona de Tolerância 22 – InformaçõesSobre características do serviço

Média

D22 N22 P22

IQS1 = 0,40 e IQS2 = 0,30

8,58,07,57,0

6,5

6,0

Média

D21 N21 P21

1 2

Zona de Tolerância 21 - Horários de atendimento convenientes

IQS1 = 0,61e IQS2 = 0,28

8,5

8,0

7,5

7,0

6,5

Page 108: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

1 2

Zona de Tolerância 24 – Instalaçõesvisualmente agradáveis

Média

D24 N24 P24

IQS1 = 0,50 e IQS2 = 0,27

8,58,07,57,0

6,5

6,0

1 2

Zona de Tolerância 23 - Informações sobre horáriode postagem para envio no mesmo dia

Média

D23 N23 P23

IQS1 = 0,42 e IQS2 = 0,21

9,08,58,07,57,06,56,0

Page 109: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

1 2

Zona de Tolerância 26 - Materiais de divulgaçãoDe serviços visualmente agradáveis

Média

D26 N26 P26

IQS1 = 0,43 e IQS2 = 0,30

8,58,07,57,0

6,5

6,0

1 2

Zona de Tolerância 25 - Instalações adequadas paraatendimento a clientes pessoa-jurídica

Média

D25 N25 P25

IQS1 = 0,33 e IQS2 = 0 (por convenção)

8,58,07,57,06,56,05,5

Page 110: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

1 2

Zona de Tolerância 27 - Orientação sobre melhor forma de atender interesses dos clientes

Média

D27 N27 P27

IQS1 = 0,31 e IQS2 = 0,05

8,58,07,57,06,56,05,5

1 2

Zona de Tolerância 28 - Preenchimento dedocumentos sem erros

Média

D28 N28 P28

IQS1 = 0,52 e IQS2 = 0,36

9,0

8,58,0

7,5

7,06,5

Page 111: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

1 2

Zona de Tolerância 30 - Presteza quanto às solicitações dos clientes

Média

D30 N30 P30

IQS1 = 0,41 e IQS2 = 0,18

9,0

8,58,0

7,5

7,06,5

8,5

8,0

7,5

7,0

6,5 1 2

Zona de Tolerância 29 - Presteza noatendimento às reclamações

Média

D29 N29 P29

IQS1 = 0,28 e IQS2 = 0 (por convenção)

Page 112: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

Zona de Tolerância 31 - Proximidade da agência

1 2

Média

D31 N31 P31

IQS1 = 0,61 e IQS2 = 0,56

8,58,07,57,0

6,5

6,0

9,08,58,07,57,06,56,0

1 2

Zona de Tolerância 32 - Rapidez no atendimento

Média

D32 N32 P32

IQS1 = 0,40 e IQS2 = 0(por convenção)

Page 113: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

1 2

Zona de Tolerância 33 - Rapidez nofornecimento de informações

Média

D33 N33 P33

IQS1 = 0,32 e IQS2 = 0 (por convenção)

9,08,58,0

7,5

7,06,5

1 2

Zona de Tolerância 34 - Relacionamento com gerente da agência

Média

D34 N34 P34

IQS1 = 0,63 e IQS2 = 0,29

8,58,07,57,0

6,5

6,0

Page 114: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

1 2

Zona de Tolerância 35 - Segurança nas transações

Média

D35 N35 P35

IQS1 = 0,42 e IQS2 = 0,17

9,0

8,5

8,0

7,5

7,0

1 2

Zona de Tolerância 36 - Serviços automatizados

Média

D36 N36 P36

IQS1 = 0,34 e IQS2 = 0 (por convenção)

8,58,07,57,06,56,05,5

Page 115: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido

1 2

Zona de Tolerância 37 - Serviços complementares(envelopamento, etiquetamento, etc.)

Mean

D37 N37 P37

IQS1 = 0,51 e IQS2 = 0,16

8,58,07,57,0

6,5

6,0

1 2

Zona de Tolerância 38 - Serviços não-convencionais (tele-sena, papa-tudo, etc)

Mean

D38 N38 P38

IQS1 = 0,84 e IQS2 = 0,90

8,07,57,06,56,05,55,0

Page 116: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LEGENDA

Categoria de Agência1- Ag. Franqueadas2- Ag. Próprias da ECT

Níveis de Desempenho do ServiçoDi= Nível desejadoNi= Menor nível aceitável

Pi= Nível percebido 1 2

Zona de Tolerância 39 – Uso deProcedimentos Simplificados

Média

D37 N37 P37

IQS1 = 0,50 e IQS2 = 0,22

8,58,07,57,0

6,5

6,0

Page 117: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

ENCONTROS ENCONTROS DE SERVIÇOSDE SERVIÇOS

117117

Page 118: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Encontros de Serviços

Evidênciasdo

Serviço

Preço

Percepções

do Usuário

Imagem

118118

ENCONTROS DE SERVIÇOS ENCONTROS DE SERVIÇOS

Page 119: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

• Momentos da interação do cliente com a empresa de serviço

• Ciclo do Cliente - seqüência de encontros relativa a um determinado serviço

119119

ENCONTROS DE SERVIÇOSENCONTROS DE SERVIÇOSMOMENTOS DA VERDADE MOMENTOS DA VERDADE

Page 120: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

ENCONTROS DE SERVIÇO CICLO DO CLIENTEENCONTROS DE SERVIÇO CICLO DO CLIENTE

Exemplo 1 - Hospedagem de um Hotel

Check-in

Acompanhamento até o apartamento

Refeição no restaurante

Solicitação de serviço de lavanderia

Café da manhã

Check-out

120120

Page 121: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

ENCONTROS DE SERVIÇOENCONTROS DE SERVIÇO

• Ciclo do Cliente– Análise do processo de prestação do serviço do ponto de vista do cliente

• Exemplo - Viagem Aérea

Contato com o agente de viagens ou com a companhia aérea (web site, p. ex.)

Ida para o aeroporto

Estacionamento

Entrada no terminal de passageiros.

Check in

Espera para o embarque

Entrada para aeronave

Viagem

Serviço de bordo

Desembarque

Desembaraço da bagagem

Traslado até o hotel

Page 122: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

MOMENTOS DA VERDADEMOMENTOS DA VERDADE

Do Ponto de Vista doCliente Representam “Flashes” da

qualidade do serviço da empresa

Contribuem para consolidar a satisfação dos clientes

Geram boa vontade em fazer negócios com a empresa novamente

Do Ponto de Vista daEmpresa de Serviço Representam uma oportunidade

para demonstrar tratar-se de uma empresa prestadora de excelentes serviços

Representam uma chance de aumentar o grau de lealdade do cliente

122122

Page 123: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

IMPORTÂNCIA DOS ENCONTROS DE SERVIÇOIMPORTÂNCIA DOS ENCONTROS DE SERVIÇO

Lógica do Serviço

Ordem cronológica

Ordem seqüencial (cascata de encontros)

Os encontros não são todos igualmente importantes na

construção do relacionamento

Encontro inicial: muito importante primeiras impressões

O grau de importância do encontro, na seqüência, depende

do tipo de serviço

Serviços distintos têm diferentes quantidades de encontros de serviços Experiências negativas em um dos encontros pode levar a uma avaliação negativa no serviço como um todo

123123

Page 124: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

CATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOSCATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS

Encontros Remotos Sem contato humano

Exemplos: correspondências(postais, e-mails), caixas eletrônicos de banco

Oportunidade para reforçar percepções de qualidade Aspectos tangíveis do serviço e qualidade dos sistemas e

processos do serviço são as bases para a avaliação do cliente

124124

Page 125: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Encontros por telefone

Muito freqüentes em grande parte dos serviços Avaliação da qualidade bastante complexa

Saudação inicial Tom de voz do atendente Conhecimento do empregado Eficiência em lidar com os problemas Tempo de espera ...

CATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOSCATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS

125125

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Encontros Face-a-Face

CATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOSCATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS

Comportamento verbal e não verbal são importantes

Exemplo: business-to-businessPessoal de vendas, pessoal de suporte,...

Cortesia

Aparência

Competência

Conhecimento da empresa - cliente

...

126126

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO

Demanda Excessiva

Problema comum às áreas de operações e de marketing

OPERAÇÕES Ajuste da capacidade de atendimento

MARKETING Gerenciamento das percepções dos clientes

127127

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO

Filas de Espera

Psicologia da Fila de Espera

Situações em que demanda e capacidade não podem ser alinhadas

Como tornar a espera mais tolerável

Princípios de MaisterFatores que impactam a percepção do tempo de

espera

1. Tempo sem ocupação 2. Esperas

anteriores

3. Ansiedade

4. Esperas incertas 5. Esperas sem

explicação

7. Serviços de maior valor

8. Esperas Individuais

6. Esperas injustas

128128

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO

Princípios de Maister

1. Tempo sem ocupação é percebido como mais longo que o tempo ocupado

Recomendação

Proporcionar algo para que os clientes em espera façam

Exemplos: Bar de espera em churrascaria; televisão em salas de espera

129129

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO

Princípios de Maister

2. Esperas anteriores ao processo parecem mais longas do que esperas já inseridas no processo

Recomendação

Ocupar o tempo do cliente em espera com atividades relacionadas ao serviço a ser executado

Exemplos: Leitura do cardápio na mesa do restaurante; preenchimento de informações médicas enquanto aguarda o atendimento médico

130130

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO

Princípios de Maister

3. Ansiedade faz a espera parecer mais longa. Sensação de ter sido esquecido torna o cliente ansioso

Recomendação

Comunicar-se com os clientes em espera para que eles tenham certeza de que não foram esquecidos.

Exemplo: Notícias no aeroporto a respeito do vôo em atraso (“vôo 3589 nossa aeronave já se encontra em solo...”)

131131

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO

Princípios de Maister

4. Esperas incertas são percebidas como mais longas do esperas finitas e conhecidas

Exemplo da Síndrome do Agendamento

Cliente que chega cedo para uma consulta com horário marcado espera pacientemente – conhece o tempo de espera. Se a hora marcada não for cumprida torna-o ansioso – a duração da espera não é conhecida.

Recomendação

Fornecer ao cliente informação sobre a demora prevista ou sobre sua posição na fila de espera.

132132

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO

Princípios de Maister

5. Esperas sem explicação são mais longas do que esperas com explicações

Quando clientes compreendem as causas da espera, e consideram tais razões justificáveis, tornam-se menos ansiosos.

Exemplos:Cia Aérea explicando o motivo do atraso do vôo (problema de falta de teto...); Médico explicando motivos do atraso da consulta (realização de atendimento de emergência...)

133133

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO

Princípios de Maister

6. Esperas injustas são mais longas do que esperas justas

Quando o cliente percebe que alguém que chegou depois está sendo atendido na frente dele, irrita-se e a espera parece mais longa

Recomendação

Tornar as regras claras para o cliente caso não prevaleça a ordem estrita de chegada.

Exemplo: restaurante com mesas próprias para um número maior (ou menor) de pessoas

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO

Princípios de Maister

7. Serviços de maior valor tornam o cliente mais tolerante

O cliente, nesses casos, costumam ter a expectativa de que esperarão mais tempo para serem atendidos.

Exemplos: Espera em restaurante sofisticado é mais tolerada do que em restaurantes simples; em um supermercado, o cliente que comprou poucos itens quer ser atendido de imediato pelo caixa enquanto o cliente de carrinho cheio aceita esperar mais.

135135

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PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇOPRINCÍPIOS DE MAISTERPRINCÍPIOS DE MAISTER

8. Esperas individuais parecem mais longas do que as esperas em grupo

Os clientes esperarão mais tempo quando estiverem em grupo do que quando estiverem sós por conta das distrações promovidas pelas pessoas do grupo.

As conversas entre pessoas desconhecidas podem tornar a experiência da espera interessante e pode ser percebida como parte da experiência do serviço.

136136

Page 137: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

RECUPERAÇÃO DE RECUPERAÇÃO DE FALHAS DO FALHAS DO

SERVIÇOSERVIÇO

137137

Page 138: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

PRINCÍPIOS MAIS IMPORTANTES PRINCÍPIOS MAIS IMPORTANTES DA RECUPERAÇÃO EFICAZ DO SERVIÇODA RECUPERAÇÃO EFICAZ DO SERVIÇO

Pesquisa sobre o comportamento do cliente

Monitorar as reclamações do cliente

Identificar os problemas do serviço

Monitorar o processo do serviço

Cuidar do fator humano Resolver com eficiência os problemas

Fazer retificações no fator perturbação

Realizar a análise da origem do problema

Aprender com a experiência de recuperação

Implantar o sistema de rastreamento do

problema

Modificar o processo de monitoramento do serviço

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PRINCÍPIOS ORIENTADORES DE UMA PRINCÍPIOS ORIENTADORES DE UMA RECUPERAÇÃO EXCELENTE DO SERVIÇORECUPERAÇÃO EXCELENTE DO SERVIÇO

1

Identificar os problemas do

serviço

2

Resolver os problemas

3

Aprender com a

experiência da

recuperação

139139

Page 140: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

RELACIONAMENTORELACIONAMENTO

140140

Page 141: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

MARKETING DE RELACIONAMENTOMARKETING DE RELACIONAMENTO

Estratégia empresarial que procura manter e intensificar negócios com os atuais clientes, aprimorando o relacionamento, ao invés de enfatizar a busca de novos clientes

Ênfase em clientes comprometidos e lucrativos para a organização

Questões Críticas nos Relacionamentos Atuais

“Turnover” de clientes e os efeitos dos relacionamentos descontinuados

141141

Page 142: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DEBENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO PARA OS CLIENTES RETENÇÃO PARA OS CLIENTES

Valor percebido mais elevado do que o oferecido por empresas concorrentes

Aprendem a lidar com o prestador de serviço

A empresa de serviço passa a conhecer melhor seus problemas, preferências e necessidades

Obtêm

QualidadeSatisfaçãoBenefícios específicos

142142

Page 143: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DE BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO PARA A EMPRESARETENÇÃO PARA A EMPRESA

Negócios ampliadosTendência de o cliente fazer mais negócios com a

empresa em que confia

Custos reduzidosCustos de começar negócios com clientes novos são

elevados (propaganda, contatos, ...) inexistem para retenção

Custos de manter o relacionamento declinam ao longo do tempo o cliente aprende a usar o serviço

143143

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BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIABENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIADE RETENÇÃO PARA A EMPRESADE RETENÇÃO PARA A EMPRESA

Publicidade gratuita através das referências verbais do cliente

Aumenta a retenção de empregados

clientes satisfeitos empregados satisfeitos

144144

Page 145: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

LÓGICA DOS BENEFÍCIOS DALÓGICA DOS BENEFÍCIOS DARETENÇÃO DO CLIENTERETENÇÃO DO CLIENTE

Satisfação do Cliente

Retenção do Clientee Lucros Aumentados

Lealdade do Empregado

Qualidade do Serviço

145145

Page 146: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

VALOR VITALÍCIO DO CLIENTEVALOR VITALÍCIO DO CLIENTE

Volume de vendas para o

cliente ao longo do tempo

Volume de vendas para

cliente(s) criado(s) por

referência deles

Valor da publicidade gratuita das referências

verbais

+ +

146146

Page 147: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

ESTUDO DE CASOESTUDO DE CASO

SINAFSINAF

147147

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O texto apresentado cita a aquisição pela SINAF de uma nova seguradora visando a comercialização de seguro de vida além do seguro funeral. No momento descrito no caso, Pedro Bulcão vivencia um dilema: lançar o novo produto – seguro de vida – com a marca SINAF ou com uma marca diferente? Este dilema levou esse empresário a contratar uma pesquisa de marketing que o ajudasse a compreender o ponto de vista do consumidor em relação a tal questão.

1. Intuitivamente, você considera que Pedro Bulcão deveria usar a mesma marca SINAF para comercializar essa nova modalidade de seguro ou deveria criar uma outra marca diferente? Justifique a sua resposta.

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2. A literatura de Marketing considera que o Processo de Decisão de Compra de Alto Envolvimento ocorre nas situações em que o produto ou serviço é importante para o consumidor ou tenha elevado impacto no orçamento do consumidor e envolve as seguintes etapas:

1. Reconhecimento da Necessidade

2. Busca de Informações

4. Decisão de Compra

3. Avaliação de Alternativas

5. Avaliação Pós-compra

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No caso em questão, o serviço funeral tanto é importante quanto apresenta elevado impacto no orçamento do usuário visado pela SINAF. Tal compra não parece, muitas vezes, seguir a racionalidade das etapas do Processo acima descrito.

a) Cite três fatores que, no caso de serviços funerais, dificultam a racionalidade desse Processo de Decisão de Compra.

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Page 158: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

• Fatores que interferem na racionalidade do Modelo

I. Estado Emocional Alterado

Dificulta a análise de informações – vulnerabilidade

Necessidades decorrentes

Psicológicas - lidar com a dor, aceitar a morte e adaptar-se aos novos padrões de comportamento.

Sociológicas – receber apoio humano e companhia

Teológicas – ter uma compreensão mínima do significado da morte em determinado contexto espiritual

Físicas – compreender e superar eventuais sintomas físicos que surgem a partir da perda de um ente querido.

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II. Pressão do Tempo

No momento da decisão da compra do serviço funeral o tempo disponível para buscar informações é escasso

III. Atitude da Sociedade

Negação da morte – bloqueia a busca prévia de informações

• Fatores que interferem na racionalidade do Modelo (cont.)

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Page 160: Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

Redução ou eliminação das etapas 2 e 3 do processo de decisão de compra

Vulnerabilidade do consumidor às pressões dos agentes funerários

3. Avaliação de Alternativas

2. Busca de Informações

Redução da racionalidade da

decisão

b) Qual a conseqüência, para o consumidor, da existência desses fatores que interferem em seu Processo de Decisão de Compra?

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Pode-se inferir que a SINAF tenha contribuído de forma significativa para ampliar a percepção da existência dessa discrepância

• Conseqüências

1. Reconhecimento da Necessidade

Estado Corrente Vulnerabilidade

Estado Desejado Segurança

Discrepância

161161

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c) De que modo o serviço da SINAF representa uma solução para os problemas vivenciados pelo consumidor?

3. Uma empresa com orientação para marketing é aquela em que todas as atividades voltam-se para identificação e atendimento das necessidades e dos desejos do cliente. Destaque trechos do caso em que a SINAF demonstra ter uma preocupação genuína com as necessidades dos seus clientes.

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5. Você concorda com o uso de apelo de humor por parte da SINAF para divulgar o seu serviço? Justifique a sua resposta.

4. Na comunicação da SINAF, você considera que a empresa está dirigindo os seus esforços de divulgação, principalmente, para as pessoas idosas ou para as pessoas mais jovens ou de meia-idade que tenham idosos na família? Justifique a sua resposta.

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