hiperbólico #1

#01 Arquivo de tendências • Planejamento Rae,MPAno

1

Neuromarketing e o consumismo. pg3

Marketing Vidaloka. pg7

Big Seed Marketing. pg16

Pixel Art. pg21

Apre

sent

ação

. pg2

http://www.raemp.com.br

· APRESENTAÇÃO Antes de mais nada...

Arquivo de Tendências · 2 · Planejamento Rae,MP

ma publicação de tendências que se preze deve

ser, antes de mais nada, consciente de sua

obsolescência precoce, muitas vezes, no instante

após seu nascimento. O fator tempo-espaço é implacável e

invencível, atingindo velocidades muito além de nossas

capacidades de análise e síntese de suas movimentações.

Consciente de suas limitações humanas, o hiperbólico

está longe de ser uma obra de vanguarda com pretensões de

engajamento. No mínimo, uma leitura de mundo registrando

transformações nos comportamentos, na

comunicação, no design, nas organizações e nas estratégias.

No máximo, todas essas categorias reveladas sob o olhar

crítico do planejamento estratégico, com a intenção

(essa sim) de despertar o interesse, auxiliar decisões e

detectar oportunidades à agência, aos seus clientes e ao mercado.

O projeto nasceu há dois anos, por iniciativa do

departamento de planejamento da Rae,MP, na forma de

um dossiê digital emitido internamente para todos os

profissionais da agência, na tentativa de fomentar o ambiente

de “inspirações”, tanto criativas quanto comerciais. O

então “Relatório de Tendências”, compilado a partir de várias

fontes de pesquisa, principalmente as digitais, chegou

naturalmente ao presente formato, dada a perspectiva de

divulgar um trabalho de bastidores, porém fundamental para o sucesso das ações de comunicação. O novo nome é

uma referência ao mote da agência – SOMOS EXAGERADOS –

e remete ao desejo de ser/realizar muito mais que o simplesmente esperado.

Os artigos da presente edição são assinados pelo nosso cool

hunter de plantão Henrique dos Santos. Como incentivador do

projeto, contribuirei com cases e “causos” futuros, na

expectativa de tornar o hiperbólico um canal de

comunicação entre planners, agências, empresas e todos os

demais interessados em manter presente essa conexão com o futuro.

Edney Carpinteiro

Diretor de Planejamento

Rae,MP Comunicação

[email protected]

U



· ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismo


ispostos a entender a essência do comportamento do consumidor, os profissionais de marketing estão des-cendo às camadas mais profundas da mente humana,

no conhecimento chamado de Neuromarketing. Utilizando novas tecnologias da medicina e da biologia, como a resso-nância magnética e a tomografia computadorizada, os cien-tistas das vendas querem mapear como cada um dos nossos neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um simples outdoor na rua. A expectativa é de que, no futuro, as empresas consigam en-tender com um nível de detalhamento inédito quais são os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, ne-cessidades e anseios que leva uma pessoa a achar que vale a pena pagar um pouquinho mais por determinado produto.

O Neuromarketing é uma disciplina ainda nova e que, até agora, fez avanços muito sutis. Mesmo assim, a nova disci-plina atrai o interesse dos profissionais da área de publicida-de, comunicação e marketing.

Com os equipamentos da medicina, os primeiros pesquisa-dores de Neuromarketing fotografaram o cérebro durante o processo de tomada de decisão. A partir daí, com base nos estudos que apontavam quais regiões do cérebro são res-ponsáveis por determinadas funções (como emoção, racio-nalidade e memória), foi possível enxergar as funções cere-brais ativadas por determinado estímulo.

Por exemplo, um fabricante de automóveis poderá escanear o cérebro de um consumidor-cobaia para saber que tipo de rela-ção as pessoas têm diante de um novo veículo – mais emotiva ou mais racional. Essas informações, acredita-se, poderão ori-entar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais eficazes. Mais do que isso, as pesquisas deverão servir de refe-rência no desenvolvimento de futuros produtos. No momento em que as empresas souberem, com rigor científico, como criar mercadorias que despertem o desejo de consumo no ser humano, a garantia de retorno será total.

Agora, os profissionais do marketing têm a chance de observar as reações do cérebro em tempo real. No futuro, acreditam os estudiosos, em uma pesquisa qualitativa, será possível anotar as intenções inconscientes dos entrevistados em vez de sim-plesmente registrar as respostas objetivas, racionais – e nem sempre sinceras – de cada um deles.

Em outubro de 2004, o cien-tista norte-americano Read Montague, da Universidade de Baylor, no Texas, publicou um artigo na revista Neuron que, hoje, é citado por dez entre dez especialistas como a pri-meira experiência a aliar técni-

cas da neurociência com a mercadologia. Montague e sua e-quipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67 pessoas.

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Num deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sem identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor entre os dois refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: apontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca-Cola levou a preferência. Montague utilizou um equipamento de ressonância magnética para fotografar o cérebro dos consumidores durante a pesquisa. A conclusão do artigo, intitulado Neural Correlates of Behavioral Pre-ference for Culturally Familiar Drinks (Correlações Neurais de Preferência Comportamental para Bebidas Cul-turalmente Familiares, em tradução livre), é de que partes diferentes do cérebro foram acionadas durante cada resposta. Quando os consu-midores sabiam que estavam be-bendo Coca, as funções mais ra-cionais do cérebro eram ativadas, a partir de uma região chamada de córtex medial pré-frontal. Já quando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e do prazer – geralmente associadas ao que, na medicina, chama-se putâmen. A grande descoberta do experimento é a prova de que marcas têm, de fato, um poder profundo sobre a mente dos consumidores. Um poder biológico, por assim dizer. A

sensação dos especialistas quando tiveram em mãos a pesqui-sa é de que foi dado um passo importante para a descoberta do caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionais do ser humano.

A ciência já havia sido aplicada pela propaganda na criação de sensores para acompanhar o movimento dos olhos, monito-

rando os movimentos que a pupila percorria diante de uma imagem. Assim, os designers descobriram como posicionar um anúncio, por exemplo, ou torná-lo mais atraente. De acordo com um estudo do Online Journalism Review (entidade que publica recomendações sobre como organizar informações em sites de notícias), quando olham uma foto de uma pessoa em um site, as mulheres concentram seus olhos no rosto do fotografado. Os homens olham para o rosto, mas também se fixam na

região genital. Fazem isso também quando a foto não é de um ser humano, mas de um animal.

Independentemente do espaço que o inconsciente ocupa, está claro que a tarefa dos “neuromarqueteiros” é enorme. Não é descobrindo onde está o neurônio que a gente vai saber onde ocorre a decisão, simplesmente porque não existe o neurônio




da decisão; o processo de escolha do ser humano ocorre de forma integrada. No sonho dos profissionais de marketing mais ousados, o cérebro humano viria equipado com um bo-tão de compra. Encontrando o botão e descobrindo como acioná-lo, o consumidor apenas obedeceria à ação. No entan-to, essa é uma visão demasiadamente simplista da mente. O que existem são vários “botões” encadeados, mas que não têm uma localização específica no cérebro. Ninguém sabe onde está o pensamento.

A Thinking Craft, Inc. é uma empresa que nos EUA desenvol-veu a tecnologia Neurographix, que permite segmentar o mer-cado com base em como as pessoas pensam. Baseada em 25 anos de estudos científicos, inicialmente voltados à melho-ria do aprendizado, foi desenvolvido um sistema para classifi-car os padrões de pensamento que se dividem em quatro. Cada padrão é baseado na dominância do lado direito ou es-querdo do cérebro e tendências abstratas e concretas. Assim, é possível uma empresa oferecer aos seus clientes um ques-tionário em troca de um relatório para mais tarde personalizar sua comunicação (scripts de telemarketing, e-mails, anún-cios, etc). A empresa acumula hoje um banco de dados gi-gantesco para cruzamento com o de seus clientes. Num futu-ro não tão distante, as empresas poderão dizer precisamente se uma campanha publicitária ou produto aciona a atividade cerebral e neuroquímica associada com memória e ação.

Sem descobrir onde fica o “botão de compra”, o Neuromarke-ting está limitado a colher informações científicas para ajudar no desenvolvimento de campanhas, por exemplo. O conceito pretende transformar o subjetivo em racional e mensurável. No desafio de colher novas informações sobre o comportamento do consumidor, os profissionais devem ser cautelosos. Pesqui-sas qualitativas e quantitativas de opinião já produzem um ema-ranhado de porcentagens e conceitos que, muitas vezes, as empresas são incapazes de interpretar. Como será o dia em que os executivos passarem a exibir chapas de cérebros huma-nos nas apresentações de diretoria?

As neurociências ainda estão redefinin-do os padrões estéticos já formulados há milênios. A Medida de Ouro, ou Progressão de Fibonacci, ou mesmo Phi, é usado como referência a físicos,

biólogos, arquitetos, escultores, pintores e designers gráficos, embora seja difícil entender como este valor esteja tão intrinse-camente ligado ao cérebro humano. Recentemente, um estudo com pessoas sem nenhum conhecimento em Crítica de Arte foi realizado com quadros do Renascimento originais e alterados fora da Medida de Ouro. Inconscientemente, as pessoas sabiam identificar quais obras estavam fora da Medida de Ouro, e por-tanto alteradas. A partir de leituras neurológicas, notaram-se certas reações no cérebro quando as pessoas enxergavam a Medida de Ouro nas obras. Assim, sabe-se que a Medida de Ouro, quando bem empregada, gera admiração inconsciente




por parte do observador. Mesmo com este novo conhecimen-to, os profissionais de Marketing ainda precisam compreender a maneira como poderão utilizar os dados neurológicos do consumidor. O lobo temporal do cliente ficou mais ativado, e aí? O que fazer com o produto? As análises da cabeça do consumidor são informações isoladas para o pesquisador e, nas mãos do profissional de marketing, serão somente mais um acessório dos atuais métodos de investigação.

A prosperidade do Neuromarketing também tende a esbarrar na questão ética. Hoje, a manipulação de mentes parece uma pos-sibilidade distante – afinal, as ferramentas de compreensão e análise das reações cerebrais ainda são muito imaturas. Mas ninguém se arrisca a prever os limites das descobertas neuroló-gicas nas próximas décadas. Não há, portanto, garantias de que o Neuromarketing seja apenas um inofensivo método de estu-dos dos hábitos de consumo. Usado em campanhas políticas, por exemplo, poderá ser pedra fundamental da manipulação do voto. Trabalhar em cima de estímulos que não são conscientes é eticamente condenável. A compra por impulso e a venda ma-nipulatória geram o “remorso de compra”, o que significa a perda do cliente.

Mesmo que seja pouco provável a existência de uma ferra-menta que deixe o ser humano tão vulnerável aos estímulos, não está descartada a descoberta de pequenas chaves de ignição de alguns instintos. De maneiras mais rudimentares, o marketing já está apertando nossos botões de compra. Empi-

ricamente, é sabido que humor e corpos sadios ajudam na memorização de marcas. Também se sabe que alguns aromas e cores deixam as pessoas mais propensas a comprar.

O Neuromarketing é um salto quântico em relação às coisas que já foram descobertas a respeito do consumidor. Mas ainda está longe de produzir resultados práticos. Por enquanto, tudo o que se sabe é que a nova disciplina vai gerar mais informação – cuja utilidade é uma incógnita.


· COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1


segmentação do público-alvo em uma campanha é muito importante por impedir que um público abran-gente demais possa gerar dispersão e ruído na comu-

nicação empregada, exigindo dos profissionais de marketing definições de seu target segundo critérios geográficos, de-mográficos, psicográficos e comportamentais. Um estilo de vida reconhecido, mas pouco analisado em campanhas de marketing, é o da "cultura dos manos", nas periferias das metrópoles. Obviamente, estes estilos de vida periféricos também variam muito de região para região, mas, assim como Atenas e Esparta na Grécia Clássica, estas São Paulo e Rio de Janeiro são icônicas nesta cultura do gueto, com certas diferenças muito tangíveis.

TRENDSETTERS DO GUETO

Desde a Primeira Guerra Mundial, o American Way of Life passou a influenciar grande parte dos brasileiros e da América Latina. Da mesma forma, a cultura de periferia nos EUA tam-bém esteve presente na formação das favelas e dos bairros segregados onde a linha da pobreza era cotidiana.

No início, a cultura periférica também esteve ligada à valoriza-ção racial afrodescendente (em especial nos EUA), embora também houvesse uma parcela branca e parda entre os mora-dores das zonas segregadas. Deste cenário nasceu a Cultura Hip-Hop, composta pelos quatro elementos que a tornou mundialmente conhecida: a figura do DJ (disk-jockey), a figu-

ra do MC (mestre-de-cerimônia), a dança Break com os b-boys e a arte do grafite. O Rap (Rythm-And-Poetry, ou "ritmo e poesia") nasceu de forma paralela, sendo assim alheia à Cultu-ra Hip-Hop (mas ainda usando a figura do MC para o vocal). Assim como o Rap, a pixação surgiu paralelamente ao grafite, embora a segunda fosse vista como arte e a primeira como puro vandalismo. No Rio de Janeiro, outro estilo musical mar-cou as zonas segregadas: o Samba. Os sambistas malandros são arquetípicos das comunidades cariocas, enquanto São Paulo ainda concentra sua atenção ao Rap e ao Hip-Hop (inclu-sive, o senso comum brasileiro engloba ambos os estilos mu-sicais em um único, a Black Music), embora o Samba também seja comum na periferia paulistana.

Fora o campo da expressão artística, outro campo representava notoriedade e status no gueto: os esportes. Muitos jogadores de basquete norte-americanos vieram de zonas periféricas, ocorrendo o mesmo no Brasil com relação aos jogadores de futebol. Seja nas artes, seja nos esportes, estas atividades afas-tavam os jovens do pessimismo, do preconceito e da violência. Entretanto, havia uma terceira vertente para ganhar status na periferia: o mundo do crime.

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Entretanto, havia uma terceira vertente para ganhar status na periferia: o mundo do crime. Entrando para as fileiras guerri-lheiras dos traficantes (de armas, de drogas, etc), podem entrar fazendo pequenos favorespara traficantes, depois cres-cendo na função de alertar sobre a chegada da polícia ou de rivais, vendendo drogas diretamente ao consumidor e como Soldados (a linha de frente na guerra contra rivais e contra a polícia), até chegar a Frente/gerente-geral (braço-direito do dono, supervisionando a venda e a defesa do ponto) e Dono ou Patrão (chefe do tráfico, muitas vezes preso ou atuando fora de seus domínios).

Artistas do Hip-Hop, Rappers, Sambistas, Atletas e Crimino-sos do Tráfico são admirados e seguidos pelas pessoas co-muns, sendo portanto os trendsetters (definidores de modas e tendências) da periferia.

A VIDALOKA

Possivelmente vindo da expressão nova-iorquina "living la vida loca" ("vivendo a vida louca") muito falada pelos latinos (prin-cipalmente mexicanos e porto-riquenos), o termo VIDALOKA passou a representar a difícil vida na periferia, com os desafi-os ligados ao crime, ao preconceito, à violência e às drogas.

Os trendsetters da Vidaloka, geralmente Rappers e Criminosos do Tráfico, ditam as marcas e as formas de utilização delas dentro deste estilo de vida. O Vidaloka é impactado principal-

mente por clipes musicais e pelas coberturas televisivas dos trendsetters na decisão de compra por uma determinada marca. Rappers atualmente lançam suas carreiras artísticas paralela-mente a uma grife de roupas e acessórios (às vezes até perfu-mes), impulsionando as vendas destes itens através do suces-so de vendas e shows. Antigamente, havia o programa Yo!MTV (apresentado pelo rapper Thaíde), que atuava como o melhor canal de publicidade de marcas para o estilo Vidaloka. Entre outros programas, Cidade dos Homens e A Turma do Gueto são as mais assistidas por este estilo de vida. A rádio 105 FM é o principal veículo deste meio que transmite uma programação especial para estilos musicais agrupados na Black Music.




A mídia impressa capaz de refletir a cultura Vidaloka e anunci-ar marcas, ainda escassa, é representada pelas revistas Rap News, Cultura Hip Hop e Grafitti. Devido à forte ligação da Vidaloka com a raça negra, a Revista Raça Brasil é a mais lida por este público, embora ele seja marcado pelo mínimo pos-sível de leituras.

Há também as Sponsored Lyrics (Letras Patrocinadas), fer-ramenta de Product Placement ainda fraca por ser considera-da capitalista demais para a arte musical. As Sponsored L-yrics consistem no "patrocínio" de uma música de algum ar-tista, que a escreverá inserindo a marca no meio. Nos EUA, Amy Winehouse lançou um álbum com uma canção construí-da especialmente para a marca Starbucks; no Brasil, Seu Jor-ge fez o mesmo com a música Sagatiba.

Nesta edição, serão analisados os hábitos de consumo do Vidaloka com relação a vestuário, jóias e acessórios, com outros hábitos analisados na próxima edição.

1. “Os Pano dos Mano” (Vestimenta)

Jovens das regiões periféricas que adotam o estilo Vidaloka costumam adotar algumas marcas como emblemáticas, sen-do as principais a Conduta e a XXL (esta última norte-americana). Ambas as marcas apresentam modelos para bo-nés, jaquetas, camisetas, faixas de cabeça e munhequeiras.

No caso de bonés, as marcas Blunt, Bad Boy e Urgh! também são tidas como preferenciais, mas bonés da NBA ainda são os mais numerosos devido ao preço. O uso de cores fortes deve-se a dois fatores: na cultura Hip-Hop, as cores fortes tornam os movimentos de break mais atraentes e chamativos en-quanto são realiza-dos; segundo estu-dos antropológicos sobre a baixa renda, a influência folclóri-

ca torna toda forma de comunicação mais colorida e contras-tante.

Ainda há um terceiro fator, mas mais presente nos EUA e em Salvador: as culturas africanas são em essência muito colori-das, de modo que muitos negros assumem as paletas cromáti-cas de um país ou povo específico africano de onde suposta-




mente tenha descendido. Como ramificação deste fator, a cultura rastafari, com concentrações no Chifre Africano (que compreende os países da Eritréia, Etiópia e Somália), na Ja-maica e no Haiti, também utiliza cores fortes e manifesta-se principalmente entre os defensores da legalização da maco-nha.

Marcas esportivas, principalmente Reebok, Adidas e Nike, são muito almejadas pelos jovens da Vidaloka, que inclusive dedi-cam grande parte de suas rendas à compra de tênis ou outras peças de roupa nestas grifes. Um item especialmente valorizado é o Nike Shox 12 molas, um tênis consi-derado caro mas que garante certo status a seus usuários. Outra marca de tênis valorizada é a Freeday, volta-da ao skatewear.

2. “As Prata pra Representar” (Jóias, Acessórios, Body Art)

Acessórios são também itens de valor e que re-fletem características individuais. Enquanto indi-víduos de classes sociais mais altas costumam reservar correntes e anéis para o sexo feminino, os jovens da Vidaloka usam estes itens (quase

sempre de prata) para status - suas correntes de prata costu-mam ser muito grossas e apresentarem pingentes de dimen-sões excessivas, muitas vezes sendo cruzes de prata (nos

EUA, o cifrão de medidas monetárias é a imagem mais co-mum).

Com relação a intervenções corporais, muitos adeptos da Vida-loka apresentam tatuagens com trechos bíblicos, provérbios morais ou homenagens a figuras admiradas (parentes, cônju-ges, artistas, ativistas sociais etc.); trechos bíblicos e provér-bios morais costumam ser portados por indivíduos com tempo de prisão, representando seu arrependimento pelos crimes co-metidos - porém, a Vidaloka ainda é exaltada, refletindo uma tênue linha que separa o Vidaloka (ligada ao Tráfico) do crimi-noso comum. Piercings acompanham a tendência atual, tor-nando-se mais numerosos em todo estilo de vida. Entretanto, há uma tendência crescente na adoção de peças grandes cro-madas ou em cores fortes (que seguem a mesma lógica já ci-tada sobre cores fortes na vestimenta), algumas vezes fluores-centes. Para o sexo feminino, piercings de umbigo se tornaram quase um pré-requisito.

O telefone celular, primor-dialmente um aparelho para comunicação, aca-bou se tornando um a-cessório estético cotidia-no. Junto às correntes de prata, os indivíduos tam-bém costumam utilizar cordões semelhantes aos




de crachás para manter seus celulares pendurados, como ostentação. Um recurso do aparelho sempre visado é o viva-voz e o MP3 player, uma vez que os antigos aparelhos de som pendurados nos ombros de duas décadas atrás agora podem caber no celular. Como consequência deste vínculo com o aparelho de comunicação, poucas vezes as leis municipais de proibição do uso de aparelhos sonoros no interior do trans-porte público são respeitadas por estes indivíduos.

Além do piercing de língua e de lábio, outros itens fazem parte dos acessórios de status na boca: os dentes de ouro. Lembrados de tem-pos anteriores onde os malandros do morro e bicheiros exibiam seus dentes de ouro como reflexo de riqueza, adeptos do estilo da Vidaloka também usam este recurso com a mesma finalidade.

Nos EUA, os grillz (ou grelhas dentárias) se tornaram o cúmulo desta manipulação dos dentes e são verdadeiras obras de joalhe-ria (principalmente para rappers).

Na próxima edição, serão analisados os hábitos de consumo relativos a alimentação, meios de transporte e entretenimento, além da presença digital deste nicho de consumidor pelas redes sociais.


· COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketing


ualquer profissional de Marketing percebe que os ter-mos e nomenclaturas para os serviços que prestam aos clientes não param de ser criados, recriados e

renomeados de tempos em tempos. Primeiro, os 4 Ps se tornaram ineficazes, e assim os 4 (ou 5) Cs surgiram. De-pois, as atividades ATL (above the line) foram sendo substitu-ídas aos poucos pelas mídias indoor, out-of-home e pelo BTL (below the line). Elementos de marca mudaram e o Marketing de Experiência tornou-se o novo caminho à publicidade; o branding sensorial se tornou ainda mais importante desde então. Mais tarde, o modelo AIDA se provou ineficaz e então surgiu o Engajamento com Marcas. Agora é o momento do Marketing Viral, frente ao surgimento do Big Seed Marketing.

O Marketing Viral, grosso modo, são as estratégias de Mar-keting espalhadas de forma viral – mensagens que se espa-lham como vírus e que não precisam receber um canal ou direção iniciais – a mensagem simplesmente tem sua própria direção e curso, sem planejamento, sem exercício de mídia e sem esforço criativo tradicional... Mínimo budget e máximo alcance: essa é a filosofia e o sonho que os virais levam aos anunciantes.

Mas como alguém mede exatamente a eficácia de uma cam-panha viral? Se a conversão final for um parâmetro, a quem é atribuída essa eficácia? Será aos influenciadores e formado-res de opinião que agem como centrais de transmissão ou é a

mídia que age como veículo de transmissão? E quão influentes os influenciadores são, exatamente, aos influenciados?

Teorias anteriores afirmam a importância dos que influenciam suas comunidades locais, que por sua vez influenciam outras pessoas, e o canal de comunicação que utilizam influencia as decisões de compra dos consumidores. Assim, o esforço dos publicitários estaria concentrado na localização e convocação dessas “centrais de transmissão” por onde a mensagem é transmitida e então passada adiante. Entretanto, um dos mes-tres do Marketing de Harvard, Duncan Watts, discutiu essa teo-ria ao afirmar que influenciadores não possuem toda essa im-portância, e que a eficácia terá mais a ver com a receptividade dos influenciados e o grau de correlação entre o impacto do influenciador e o impacto sobre a decisão de compra.

Essa afirmação é similar à teoria do word-of-mouth (ou “boca-a-boca”, no Brasil) de Andrea Wojnicki, na qual a Experiência de uma pessoa e seu Nível de Satisfação em termos de con-gruência entre expectativas e entregas são os dois parâmetros responsáveis por um WOM (word-of-mouth) eficaz. Sendo as-sim, todo o conceito é acidental e qualquer um pode generalizar a condição de “efeito cascata” a partir dos influenciadores. Essa teoria termina com a recomendação de que os investi-mentos devem ser feitos em pessoas e redes sociais em vez de influenciadores.

Ainda de acordo com Duncan Watts, um novo conceito é suge-rido: o Big Seed Marketing, que é uma combinação de Marke-

Q




ting Viral e Marketing Planejado e promete ser uma maneira mais eficaz de comunicar mensagens do que com seu “an-cestral” Marketing Viral. A lógica é simples: passando a men-sagem para uma pessoa, ela repassaria para outras duas, liberando uma reação em cadeia. Entretanto, essa é uma afir-mação arriscada, uma vez que, caso um canal seja bloquea-do, toda a comunicação entra em colapso.

De forma alternativa, o Big Seed Marketing é mais eficaz, já que, mesmo que o número de mensagens passadas seja me-nor que um – seguindo uma progressão geométrica de série infinita –m a soma será [a/(1-r)], onde a é a semente inicial e r é a fração de pessoas a quem se passa a mensagem. Sendo assim, mesmo que r seja 0,5 (duas pessoas passam a men-sagem para uma), ainda haverá o dobro da semente inicial. Uma lógica simples, mas eficaz: plante uma “grande semen-te” e não se preocupe com taxa de viralização ou conversão – o número final será sempre muito acima do inicial.

Embora a noção de Big Seed Marketing tenha um valor menor que um Marketing Viral verdadeiro, essa estratégia é voltada especificamente ao fortalecimento e à melhora dos outros investimentos de comunicação de baixo custo. O Big Seed Marketing ainda detém o WOM de grandes quantidades de pessoas comuns, com um sucesso que não depende de influ-enciadores/influenciados ou quaisquer outros indivíduos es-peciais. Em vez de tentar contagiar poucas pessoas e torcer para que essa epidemia ocorra, esse tipo de ação prega que a

ação deva tentar contagiar, logo de início, o maior número de possível de pessoas justamente para aumentar as possibilida-des de causar uma epidemia.

Um estudo da Jupiter Research diz que apenas 15% das cam-panhas virais em 2006 alcançaram a meta de mobilizar os con-sumidores a espalhar a mensagem do anunciante. A tática mais usada para estimular a distribuição dos virais foi enviá-los para formadores de opinião. A pesquisa diz, no entanto, que os a-nunciantes tendem a mandar campanhas para todos os forma-dores de opinião, não considerando as diferenças de resposta – os usuários mais velhos na web, mais do que os novatos, cos-tumam repassar mensagens publicitárias para amigos.

O Big Seed Marketing depende diretamente da pertinência com que é realizado. Não adianta criar uma estratégia que leve em conta apenas a quantidade de pessoas viralizadas, mas deve considerar também a qualificação dos virais. A viralização em si não pode ser levada a sério se não apresentar conteúdo. Mes-mo que seja um conteúdo “nonsense”, há a necessidade de ser baseada em algum conteúdo.

Uma pesquisa feita pela empresa Sharpe Partners constatou que mensagens publicitárias bem-humoradas são as mais compartilhadas na internet. Mas o mais impressionante é o porcentual de pessoas que repassam e-mails: 89%. As pessoas buscam produtos, marcas e, é claro, virais da internet porque estão atrás do que o especialista em campanhas publicitárias Douglas Rushkoff chama de Social Currency – ou seja, as pes-




soas usam os virais como veículos para iniciar uma conver-sação, um relacionamento.

O tom da maioria das mensagens, portanto, não é sexual, como se costumava pensar, mas sim engraçado. O humor é repassado por qualquer um, seja homem, mulher, jovem ou velho. Já sexo fica mais restrito ao grupo/gênero ao qual se está comunicando. Não deve ser descartado, mas é um pou-co mais segmentado. Outro fato interessante da pesquisa é a percepção de que o fato de o viral ser patrocinado/produzido por uma marca não afeta muito o seu percurso ou receptivi-dade.

Percebe-se que os virais de maior sucesso são os bem humorados quando se analisa as “celebridades youtubianas” mais recen-tes do Brasil. A mais nova operadora de telefonia no Brasil, batizada de Aeiou, criou um vídeo que introduz a marca ao mercado e utiliza essas celebridades, nada menos que 10 delas: Hermanoteu, Dançarinos da Dança do Quadrado, Sônia, Ruth Lemos, Cris Nicolotti, Sérgio Hondjakoff, o repórter Lasi-er Martins, Guilherme Zaiden, o Traficante Gay dos Dezneces-sários e Maria Alice Vergueiro.

Um planejamento de Big Seed Marketing consistente é im-prescindível para uma campanha de viralização. É preciso

descobrir conteúdos pertinentes, definir target e metas para a campanha. O que se espera de uma determinada campanha define o esforço e, portanto, o investimento que deverá ser em-preendido. Os acompanhamentos qualitativos e quantitativos também são importantes durante o processo de viralização.

Dependendo da meta de uma campanha de viralização, deve ser definido o investimento em propaganda digital e Search Marketing. Essas ações combinadas funcionam para amplificar o efeito do Big Seed.

Em resumo, há cinco etapas:

1) Identificar um diferencial que irá potencialmente viralizar o produto

2) Ter uma ideia inovadora em cima desse diferencial

3) Identificar os disseminadores dessa ideia na web: bloguei-ros, jornalistas, usuários de listas de discussões ou usuários de redes de relacionamento

4) Traçar uma estratégia para a viralização da ideia, como onde atacar, quais disseminadores se tentará conquistar primeiro etc.

5) Liberar o viral

Apesar de produzir ótimos resultados, o Big Seed Marketing não deve ser confundido com uma ação barata. Apesar do baixo custo de envio, uma operação profissional de seeding (“seme-ar”, a ação intrínseca ao Big Seed Marketing) exige sólida estru-




tura e experiência tanto em planejamento quanto em criação e tecnologia. O anunciante deve resistir à tentação de fazer vira-lização só para aproveitar uma base de contatos. Se uma marca decide realizar uma campanha de seeding, deve fazê-la com profissionalismo.

Como exemplo de ação viral bem sucedida, há o “Elf Yourself”, da Offi-ceMax, na qual os usuá-rios podiam inserir fotos com seus rostos ou de amigos em duendes dançantes. Essa foi uma das maiores campanhas online e um dos maiores virais da atualidade. Es-sa ação superou facilmente grandes campanhas como Sub-servient Chicken e Whopper-Freakout (ambas do Burger King), embora essas últimas tenham sido estrategicamente planeja-das. Aproximadamente 26,4 milhões de pessoas visitaram o site, onde foram criados cerca de 123 milhões de duendes em 5 semanas, uma quantidade muito grande para o tempo anali-sado. O site foi citado em diversos meios de comunicação, inclusive em programas de TV, revistas e jornais norte-americanos.

As estatísticas de comparação entre essas ações virais não são medidas por número de views, e sim por citações em blogs, o que demonstra o quão importantes e influentes estão os blogs atualmente. Mesmo assim, surgem questionamentos

como: como a OfficeMax lucrou com isso? O site é engraçado, divertido e atraente, mas ele não necessita estar relacionado com a marca?

Nos 20 maiores termos de busca nas quatro semanas de de-zembro de 2007, seis deles incluíam o termo OfficeMax. A a-gência responsável pela criação e idealização do projeto foi a Toy, de Nova York. Percebe-se, então, que o “Elf Yourself” não só envolveu as pessoas numa ação divertida, mas levou o no-me da marca anunciante a um nível maior de visibilidade na internet.

Outro grande sucesso, mais recente, foi a campanha online para o lançamento do filme “Batman, o Cavaleiro das Trevas”, que re-gistrou cerca de um milhão de acessos em

apenas cinco dias após a criação do site especial para o Corin-ga. Mais do que uma ação de divulgação, houve uma mobiliza-ção dos fãs e a transmissão da grandiosidade do filme. No site, as pessoas podiam fazer upload de suas fotos e rabiscá-las com a máscara do Coringa, além de escolher uma das risadas do personagem. Já no blog, os internautas baixavam selos de apoio ao promotor Harvey Dent, que no dia da estreia do filme se modificaram automaticamente para a risada do Coringa. No




YouTube, o público teve a oportunidade de conferir três trai-lers de filmes da Warner (Eu Sou a Lenda, Sem Reservas e Antes de Partir) hackeados pelo Coringa.

Por esses exemplos, percebe-se que, ao final de uma campa-nha de viralização, não se trata apenas de quantas pessoas foram viralizadas e em quantos países, mas também – e prin-cipalmente – qual foi o impacto da mensagem. Há uma linha tênue que divide a viralização do spam, e a ultrapassagem dessa linha posiciona a marca como chata, invasiva e até desrespeitosa. No momento crucial da decisão de compra, a forma como uma marca realiza seu Big Seed Marketing cer-tamente estará na mente do consumidor.

Um exemplo de viral que gerou resultado negativo se deu com a Cia. Athletica. O vídeo, intitulado “Gordos”, criado pela DM9, apostou na ridicularização dos obesos ao compará-los a “outdoors ambulantes”, tratando-os de forma preconceituosa e discriminatória. Os obesos não fazem parte do público-alvo da academia que, na verdade, a busca como um espaço de interação social e vêem a Cia. Athletica como uma “grife”. O

sucesso através da viralização obviamente não ocorreu. Em seu lugar, surgiu uma enxurrada de comentários negativos à ação, assim como também uma discussão de sua validade do ponto de vista ético. A agência, poucas horas depois de liberar o ví-deo, rapidamente o removeu do YouTube.

O Big Seed Marketing é uma ferramenta eficiente do Marketing Digital, pois estabelece uma relação interativa e lúdica da marca com o consumidor, mas só deve ser utilizada com pertinência. O conteúdo relevante é que estabelecerá o sucesso da ação. Caso contrário, o “vírus” poderá se voltar contra a marca e prejudicá-la profundamente.


· DESIGN Pixel Art


ixel (abreviação de picture e element, ou seja, elemento de imagem, sendo pix a abreviatura em inglês para pic-ture) é o menor elemento num dispositivo de exibição

(como, por exemplo, um monitor) ao qual é possível atribuir-se uma cor. De uma forma mais simples, um pixel é o menor ponto que forma uma imagem digital, sendo que o conjunto de milhares de pixels forma a imagem inteira. A Pixel Art pode ser definida como a arte de representar desenhos usando pixels ou, como define a Wikipedia, “a Pixel Art é uma forma de arte digital na qual as imagens são editadas em nível de pixels. É criada pintando-se individualmente cada pixel em programas de edição de imagens raster (como o Microsoft Paint ou o Photoshop)”.

No Brasil, a Pixel Art ainda está dando seus primeiros passos, mas faz parte do conhecimento geral de todo designer interessado nos meios eletrônicos. Para o público geral, o máximo que se pode ter ouvido falar é a campanha para a Sky TV vei-culada nas revistas Veja e Superinteressante pela Giovanni Draft+FCB em parceria com o estúdio Up Ilustração, com peças divertidas que juntam diversos personagens de filmes do pacote de canais por assinatura.

Entre os diversos mundos compostos por avatares, o Habbo Hotel é um dos mais populosos, inteiramente construído a partir da Pixel Art. Sem pedir para instalar nada no computador e com uma curva de aprendizado pequena, o Habbo Hotel, que foi criado em 2000, chegou à marca de 100 milhões de avatares criados e de 10 milhões de visitantes/mês. Para se ter uma ideia, o Second Life tem apenas 14 milhões de usuários registrados. O crescimento do Habbo Hotel é atribuído a uma reformulação pela qual o serviço finlan-dês passou no final de 2007, com a inserção de novas funcio-nalidades e a entrada de avatares oficiais de celebridades.

A evolução nos programas de design gráfico proporciona cada vez mais superações sobre os antigos limites – quando as ima-gens utilizavam poucos pixels e mesmo assim eram considera-das pesadas para se carregar. Mesmo assim, a construção de obras pixelizadas através do com-putador é feita artesanalmente, pixel por pixel, demandando um tempo absurdamente grande, mas que garante ótimos resultados. Um dos álbuns mais vendidos do gru-po Groove Armada, o Get Down,

P


· DESIGN Pixel Art


usou a Pixel Art para ilustrar a capa do CD. No lançamento do Adobe Air, uma ilustração em Pixel Art também foi criada es-pecialmente para a ocasião, da mesma forma como foi criada a ilustração para uma matéria especial da revista Men’s Heal-th sobre dores nas costas.

O saudosismo é tanto que a Pixel Art é imitada por artistas retrô que se inspiram nessa arte em itens de ponto-cruz, capas de rodas, decoração de interiores, mobília, cadernos, obras arqui-tetônicas e quadros, como um “retrato” da Srta. Pac-Man en-tregue numa ocasião como presente de casamento.

Continuando o saudosismo, o grupo Junior Senior teve seu clipe “Move Your Feet” produzido quase inteiramente sob o tema da Pixel Art, inclusive simulando os movimentos duros dos personagens de jogos antigos do Atari.

Até na body art os pixels foram inspiradores, tendo como e-xemplo um homem que tatuou uma figura pixelizada no bra-ço, no melhor estilo “geek-punk”.

Fruto da mescla da arte e da tecnologia com os movimentos sociais deste novo milênio, a Pixel Art ainda se desenvolverá por muitos anos, sendo um desafio para os novos designers gráficos e uma visita ao passado para os nostálgicos do sécu-lo que acabou.


“Nada existe de permanentea não ser a mudança”

Heráclito de Éfeso


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hiperbólico #1